網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí)基礎(chǔ)知識(shí)目錄1、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告2、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程3、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式4、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估和測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)5、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式6、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)7、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較8、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程9、網(wǎng)絡(luò)廣告的專業(yè)術(shù)語(yǔ)一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告

通俗的講－－網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主付出一定的成本，利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁(yè)的過程。專業(yè)解釋－－它主要是指利用電子計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程

（一）發(fā)展初期：這一時(shí)期是網(wǎng)絡(luò)廣告誕生之后經(jīng)歷的最初階段。其主要的網(wǎng)絡(luò)廣告提供商是Prodigy公司。他們作為網(wǎng)絡(luò)廣告的拓荒者，做了許多非常重要的工作。對(duì)于這種新奇的廣告形式，更多的廣告商在其發(fā)展初期只是采取了觀望的態(tài)度，并沒有大規(guī)模跟進(jìn)。（二）挫折時(shí)期：由于發(fā)展初期的一些問題，網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏有效的管理，于是一些廣告商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特性向當(dāng)時(shí)流行的新聞組發(fā)送網(wǎng)絡(luò)廣告。而實(shí)際上這些網(wǎng)絡(luò)廣告通常與新聞組的主題是沒有任何關(guān)系的。于是，人們把這種廣告稱作“Spam”，即“午餐肉”的意思。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)具有破壞作用，網(wǎng)絡(luò)廣告的聲譽(yù)也一下子一落千丈。互聯(lián)網(wǎng)上甚至掀起了反網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展遭遇了重大挫折。（三）認(rèn)同時(shí)期：如果不反對(duì)Spam，那么網(wǎng)絡(luò)廣告將永遠(yuǎn)不會(huì)獲得認(rèn)同。于是一些有識(shí)之士舉起了反對(duì)Spam的大旗。最早反對(duì)Spam的是《連線》（Wired）雜志推出的HotWired。他們推出了新型網(wǎng)絡(luò)廣告工具HotWired，這是第一種規(guī)范的在線廣告形式。1994年4月15日，HotWired與AT&T簽訂了第一份廣告合同，而10月14日，第一份在線廣告在該站點(diǎn)發(fā)布。當(dāng)天HotWired的首頁(yè)上出現(xiàn)了AT&T等14家客戶的橫幅廣告。后來，在HotWired做網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶越來越多，其中包括了寶潔、IBM等知名企業(yè)。于是，在其發(fā)展初期對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告持觀望態(tài)度的麥迪遜大街的那些美國(guó)廣告業(yè)者開始關(guān)注這片新興的地帶。（四）初步繁榮與發(fā)展時(shí)期：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是電子商務(wù)和網(wǎng)上購(gòu)物的成熟，目前網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)進(jìn)入了初步繁榮的時(shí)期。各個(gè)商業(yè)網(wǎng)站都推出了自己的廣告服務(wù)。更多的網(wǎng)站通過廣告生存下來。截至1999年上半年，全世界約有1100多家專門從事網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的公司。2000年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年?duì)I業(yè)收入為約40億美元，2002年的收入是這個(gè)數(shù)字的兩倍。目前，廣告已經(jīng)成為多數(shù)網(wǎng)站主要的贏利來源。可以這么說，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)支撐。網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)的發(fā)展情況

我國(guó)最早的網(wǎng)絡(luò)廣告是1997年3月Chinabyte推出的一幅橫幅廣告。此后一段時(shí)間，我國(guó)的廣告商也認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)廣告的明朗前景，于是網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸在我國(guó)的網(wǎng)站中出現(xiàn)。1998年，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告初具規(guī)模。當(dāng)年?duì)I業(yè)額比前一年增加了60％，達(dá)到4800萬人民幣，而1999年又是1998年的3倍。該年新浪網(wǎng)拿到了IBM30萬美元的廣告訂單，成為一個(gè)標(biāo)志性事件。2000年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)收入為3.5億人民幣，2001年為4.6億，增幅達(dá)32％。而目前，我國(guó)幾乎所有的商業(yè)網(wǎng)站都在合適的位置為各個(gè)廣告客戶做著廣告。2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r三、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式

圖片形式：按鈕、浮動(dòng)圖標(biāo)、流媒體（瘋狂廣告）、通欄、擎天柱、、畫中畫、對(duì)聯(lián)、焦點(diǎn)圖、彈入與彈出窗口、背投（看后吧）、全屏、翻卷（撕頁(yè)廣告）。文字形式：文字鏈圖片和文字相結(jié)合的廣告：圖文廣告電子郵件廣告：霸王郵、直郵、定向直郵多媒體廣告：ICARST（網(wǎng)視廣告、多媒體視窗）（按天），視頻直播（按次或者小時(shí)計(jì)算，一般用來配送）。市場(chǎng)調(diào)查、嘉賓聊天室、欄目贊助與貫名、瀏覽器廣告搜索引擎：競(jìng)價(jià)排名，分類及關(guān)鍵詞搜索廣告，網(wǎng)上路演等等。網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式也在不斷的發(fā)展更新之中四、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估和測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)廣告效果，即廣告通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布后所產(chǎn)生的作用。主要包括：廣告的經(jīng)濟(jì)效果廣告的心理效果廣告的社會(huì)效果網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)：1、被動(dòng)瀏覽次數(shù)主要是以瀏覽者進(jìn)入廣告頁(yè)面的次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。2、主動(dòng)點(diǎn)擊次數(shù)這種效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是指網(wǎng)絡(luò)廣告效果的好壞關(guān)鍵要看瀏覽者是否點(diǎn)擊了該廣告，點(diǎn)擊的次數(shù)有多少。3、交互（轉(zhuǎn)化）交互是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的又一重要區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)廣告很好的體現(xiàn)了交互這一特點(diǎn)，瀏覽者在瀏覽廣告的同時(shí)還要與廣告贊助商形成信息的交流，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告才是有效的。該指標(biāo)評(píng)價(jià)廣告的效果的好壞就主要看目標(biāo)受眾主動(dòng)與廣告贊助商聯(lián)系的次數(shù)的多少。（比如看廣告發(fā)布后有多少人有反饋信息到公司，例如教育客戶、DELL等以數(shù)和實(shí)際購(gòu)買數(shù)來測(cè)定）4、銷售收入廣告能引起銷售收入，那么廣告當(dāng)然是有效的。問題在于銷售收入在多大程度上要依賴于網(wǎng)絡(luò)廣告。因?yàn)橐痄N售的因素是很多的，包括促銷、公關(guān)、產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、消費(fèi)者的消費(fèi)行為特性等。所以，用銷售效果為標(biāo)準(zhǔn)來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果是困難的。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定的方法點(diǎn)擊率=看到廣告并點(diǎn)擊的數(shù)量/pageviews交互率（轉(zhuǎn)化率）=點(diǎn)擊該廣告并進(jìn)一步與廣告贊助商聯(lián)系的數(shù)量/pageviews五、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式

CPM

其含義是：廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用，也叫每千人印象成本。

CPCCPC是“CostPerClick”的英文縮寫。在這種模式下廣告主僅為用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。

CPACPA（每行動(dòng)成本，CostPerAction）的含義是按照用戶的每一交互行為收費(fèi)。按位置、時(shí)段和廣告形式的綜合計(jì)費(fèi)目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要計(jì)價(jià)模式。它是以廣告在網(wǎng)站中出現(xiàn)的位置、時(shí)間段和廣告形式為基礎(chǔ)對(duì)廣告主征收固定費(fèi)用。這種計(jì)費(fèi)模式是與廣告發(fā)布位置、時(shí)間和廣告形式掛鉤的，而不是與顯示次數(shù)和訪客行為掛鉤。在這一模式下，發(fā)布商是按照自己所需來制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的。六、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

交互性強(qiáng)

針對(duì)性強(qiáng)

受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

實(shí)時(shí)、靈活（在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。）

強(qiáng)烈的感官性七、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較八、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程

確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇

1、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)：廣告目標(biāo)的作用是通過信息溝通使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。在公司的不同發(fā)展時(shí)期有不同的廣告目標(biāo)，比如說是形象廣告還是產(chǎn)品廣告，對(duì)于產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段廣告的目標(biāo)可分為提供信息、說服購(gòu)買和提醒使用等。AIDA法則是網(wǎng)絡(luò)廣告在確定廣告目標(biāo)過程中的規(guī)律：（1）、第一個(gè)字母A是“注意”（Attention）在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費(fèi)者在電腦屏幕上通過對(duì)廣告的閱讀，逐漸對(duì)廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和了解。（2）、第二個(gè)字母I是“興趣”（Interest）。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后，對(duì)產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進(jìn)一步了解廣告信息，他可以點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營(yíng)銷站點(diǎn)或網(wǎng)頁(yè)中。（3）、第三個(gè)字母D是“欲望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對(duì)廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖，他們必定會(huì)仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，這時(shí)就會(huì)在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)頁(yè)閱讀的記錄。（4）、第四個(gè)字母A是“行動(dòng)”（Action）。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁(yè)的動(dòng)作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動(dòng)，可能是在線注冊(cè)、填寫問卷參加抽獎(jiǎng)或者是在線購(gòu)買等。

2、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體：簡(jiǎn)單來說就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動(dòng)，才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。3、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇：（1）、要有明確有力的標(biāo)題：廣告標(biāo)題是一句吸引消費(fèi)者的帶有概括性、觀念性和主導(dǎo)性的語(yǔ)言。（2）、簡(jiǎn)潔的廣告信息；（3）、發(fā)展互動(dòng)性：如在網(wǎng)絡(luò)廣告上增加游戲功能，提高訪問者對(duì)廣告的興趣；（4）、合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間（5）、正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算(公司首先要確定整體促銷預(yù)算，再確定用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算。整體促銷預(yù)算可以運(yùn)用量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法或目標(biāo)任務(wù)法來確定。)九、網(wǎng)絡(luò)廣告英文專業(yè)術(shù)語(yǔ)AdViews（廣告瀏覽）:

網(wǎng)上廣告被用戶下載的的次數(shù),一般以一段時(shí)間來衡量。Banner（網(wǎng)幅圖象廣告）:

以GIF，JPG等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。ClickThroughs（點(diǎn)進(jìn)次數(shù)）:

網(wǎng)上廣告被用戶打開、瀏覽的次數(shù)。Click-throughRate（點(diǎn)進(jìn)率）:

網(wǎng)上廣告被點(diǎn)進(jìn)的次數(shù)與被下載次數(shù)之比。（點(diǎn)進(jìn)/廣告瀏覽）CostperAction（每行動(dòng)成本）:

廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在廣告產(chǎn)生銷售后才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)較一般廣告價(jià)格更高的費(fèi)用。CostperThousandImpressions,簡(jiǎn)稱CPM（千印象費(fèi)用）:

網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每1000個(gè)廣告印象（顯示）數(shù)的費(fèi)用。DomainName（域名）:

確定每個(gè)網(wǎng)站網(wǎng)上地址的名字.例如域名一般由幾部分構(gòu)成,中間用"."號(hào)分開。一臺(tái)服務(wù)器可以有幾個(gè)域名,但一個(gè)域名只能對(duì)應(yīng)一臺(tái)服務(wù)器。UniqueUsers（單獨(dú)用戶）:

指在單位時(shí)間內(nèi)訪問某一站點(diǎn)的所有不同的用戶的數(shù)量。一般由訪問的客戶機(jī)確認(rèn)因此，通過一個(gè)服務(wù)器來的不同訪問者都被認(rèn)為是一個(gè)單獨(dú)用戶。UserSessions（訪客量）:

一個(gè)單獨(dú)用戶訪問一個(gè)站點(diǎn)的全過程，即稱為一個(gè)Usersession；在一定時(shí)間內(nèi)所有的Usersession的總和稱為訪客量。URL（統(tǒng)一資源定位器）:

URL給出任何服務(wù)器、文件、圖象在網(wǎng)上的位置。用戶可以通過超文本協(xié)議鏈接特定的URL而找到所需信息。