第1章直播電商概述與認(rèn)知

1.1直播電商概述消費(fèi)作為持續(xù)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一引擎，作用日趨凸顯，消費(fèi)意愿的持續(xù)釋放越來越重要。消費(fèi)者在消費(fèi)意愿持續(xù)提升的同時(shí)，消費(fèi)邏輯也在升級(jí)，也就是所謂的“消費(fèi)升級(jí)”。直播電商是品牌應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的必經(jīng)之路。本節(jié)將介紹直播電商的基礎(chǔ)知識(shí)，包括網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程、直播電商的內(nèi)涵、直播電商的發(fā)展和商業(yè)價(jià)值，讓讀者對(duì)直播電商有初步的理解。

1.1.1網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段：第1階段是以娛樂為主的秀場(chǎng)模式，其變現(xiàn)形式單一，以用戶打賞為主；第2階段是以“寵粉”為主的互動(dòng)模式，也就是所謂的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，在這種模式下，主播基于粉絲關(guān)注、信任和互動(dòng)推薦產(chǎn)品，促成交易；第3階段是以推薦為主的帶貨模式。主播直接向用戶推薦產(chǎn)品以促成交易，如圖所示。

1．第1階段：以娛樂為主的秀場(chǎng)模式秀場(chǎng)直播最初于2005年在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，原型為網(wǎng)絡(luò)視頻聊天室，2009年后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詩蕵窞楹诵牡男銏?chǎng)模式。秀場(chǎng)模式以才藝表演為主、聊天為輔，其內(nèi)容早期以唱歌、跳舞等形式為主，后期發(fā)展為脫口秀等表演方式，以六間房等直播平臺(tái)為代表。其因起步較早，是網(wǎng)絡(luò)直播最早發(fā)展的類型，運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)成熟。秀場(chǎng)直播參與門檻較低，內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，其變現(xiàn)形式單一，以用戶打賞為主，這限制了秀場(chǎng)模式的發(fā)展。但秀場(chǎng)模式發(fā)展到今天，依然有一定的活躍度，并且隨著移動(dòng)通信設(shè)備的普及，秀場(chǎng)模式打破了原來空間上的界限，其直播地點(diǎn)不再局限于房間，這增加了直播的趣味性，也使內(nèi)容更加多元化。

2．第2階段：以“寵粉”為主的互動(dòng)模式在網(wǎng)絡(luò)直播中，以“寵粉”為主的互動(dòng)模式比秀場(chǎng)模式更接地氣，是基于強(qiáng)社交信任關(guān)系驅(qū)動(dòng)的直播模式。主播一般有一定的粉絲基礎(chǔ)，私域流量控制力較強(qiáng)，在直播中直接展示商品。互動(dòng)模式的場(chǎng)景更加日常化，也更加親民，被稱作“老鐵經(jīng)濟(jì)”，這種模式起源于快手平臺(tái)。在傳統(tǒng)零售和電商的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者往往直奔“貨”去，通過搜索達(dá)成購(gòu)買行為。而在直播電商的互動(dòng)模式中，“人”不僅是基于買賣關(guān)系的消費(fèi)者，更是基于社交而產(chǎn)生的具有一定黏性的“用戶”，賣家也從單純的銷售員，變成帶貨達(dá)人。以“寵粉”為主的互動(dòng)模式是網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的第2階段，其由強(qiáng)社交信任關(guān)系驅(qū)動(dòng)，主播基于粉絲的關(guān)注、信任和互動(dòng)，推薦產(chǎn)品。這種模式對(duì)粉絲質(zhì)量與私域流量控制力要求較高，后來出現(xiàn)了面向公域流量的以推薦為主的帶貨模式，這種模式也就是現(xiàn)階段的“直播帶貨”。

3．第3階段：以推薦為主的帶貨模式帶貨模式指的是主播以達(dá)人的身份，通過直播形式推薦產(chǎn)品并最終達(dá)成交易的電商形式。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商帶貨模式具有去中心化、強(qiáng)標(biāo)簽化、強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)。在帶貨模式中，達(dá)人主播憑借具有某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，逐步從垂直化產(chǎn)品銷售發(fā)展到全品牌產(chǎn)品的銷售。達(dá)人主播消費(fèi)影響力的形成遵循一個(gè)路徑模型，為達(dá)人帶貨模式路徑模型，如圖所示。（1）達(dá)人主播基于專業(yè)知識(shí)，針對(duì)用戶的興趣點(diǎn)，進(jìn)行場(chǎng)景化引導(dǎo)。（2）通過用戶的評(píng)價(jià)反饋與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，為用戶帶來更加專業(yè)、個(gè)性化的體驗(yàn)分享。（3）利用直播的即時(shí)反饋特性，現(xiàn)場(chǎng)為用戶提供建議并發(fā)放促銷優(yōu)惠，為用戶提供有針對(duì)性的購(gòu)買建議。（4）促成用戶下單消費(fèi)，商家通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與貼心的服務(wù)，為用戶提供良好的購(gòu)物、售后體驗(yàn)。（5）用戶有了良好的體驗(yàn)，便會(huì)為品牌進(jìn)行口碑傳播。以推薦為主的帶貨模式，也就是現(xiàn)階段所指的“直播帶貨”。目前直播帶貨平臺(tái)以淘寶、快手、抖音為主，京東、拼多多、有贊等電商平臺(tái)也開始涉及直播帶貨業(yè)務(wù)。

1.1.2直播電商的內(nèi)涵在“直播+”全面發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，而直播電商就是來源于網(wǎng)絡(luò)直播的一種應(yīng)用模式。1．直播電商的定義作為一個(gè)新興領(lǐng)域，業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)直播電商有不同的定義。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為，“直播電商”是一個(gè)廣義的概念，直播者通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)或直播軟件來推銷相關(guān)商品，使受眾了解商品各項(xiàng)性能，從而購(gòu)買商品的交易行為，可以統(tǒng)稱為直播電商。還有學(xué)者認(rèn)為，直播電商是電商企業(yè)平臺(tái)推出的，以直播形式銷售商品，以高互動(dòng)性、娛樂性、真實(shí)性和可視性為特點(diǎn)，以優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)為目的的營(yíng)銷模式。筆者認(rèn)為，直播電商是電子商務(wù)的衍生模式，是在電子商務(wù)環(huán)境下使用直播媒介，以促進(jìn)商品或服務(wù)的購(gòu)買與銷售的一種商務(wù)模式。需要注意的是，直播電商有著區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的商業(yè)邏輯，并不是直播媒介和電子商務(wù)的簡(jiǎn)單疊加。2．直播電商的本質(zhì)商業(yè)的發(fā)展本質(zhì)是重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”3個(gè)核心要素的關(guān)系，所謂“人、貨、場(chǎng)”，也就是消費(fèi)者、商品、連接消費(fèi)者與商品的渠道。目前在零售業(yè)的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)線下商業(yè)、傳統(tǒng)電商和直播電商有著不同的關(guān)注焦點(diǎn)，分別是“以場(chǎng)為本”“以貨為本”“以人為本”，如圖所示。（1）以場(chǎng)為本：傳統(tǒng)線下商業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是“貨等人”，“場(chǎng)”是整個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)系的核心，所以大型的綜合商超，如一站式購(gòu)物的蘇寧、國(guó)美等電器城，都是在主流的商圈營(yíng)造整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，在“場(chǎng)”內(nèi)布置滿滿的“貨”，等“人”來完成消費(fèi)。（2）以貨為本：傳統(tǒng)電商的經(jīng)營(yíng)模式是“人找貨”，“貨”是整個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)系的核心。得益于互聯(lián)網(wǎng)的高信息傳遞效率，一個(gè)網(wǎng)站就可以完成幾乎所有商品的上架，此時(shí)，“人”的消費(fèi)大多帶有明確的目的，在代表“場(chǎng)”的電商平臺(tái)中通過搜索完成對(duì)“貨”的消費(fèi)。（3）以人為本：直播電商的經(jīng)營(yíng)模式是“貨找人”，“人”是直播電商業(yè)務(wù)關(guān)系中的核心。直播既要能滿足“貨”的動(dòng)態(tài)化展示，使直播真實(shí)有效，又要能實(shí)現(xiàn)主播的人設(shè)經(jīng)營(yíng)，提高用戶的信任度，最終讓用戶變成主播的粉絲。直播轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)“人”，精準(zhǔn)匹配粉絲的喜好和需求，因此是典型的“貨找人”，也就是主播依據(jù)用戶的喜好和需求向其精準(zhǔn)地推薦商品，縮短和降低用戶購(gòu)物決策的時(shí)間和難度。“以人為本”的“人”有兩個(gè)含義：第一個(gè)是直播電商中的主播；第二個(gè)是直播電商中的消費(fèi)者。主播要不斷輸出內(nèi)容，讓消費(fèi)者認(rèn)可并成為其粉絲，才有可能進(jìn)一步了解粉絲的需求，實(shí)現(xiàn)商品的精準(zhǔn)推薦。在直播電商中，主播并不是幫品牌商賣商品，而是為用戶推薦商品。當(dāng)“人、貨、場(chǎng)”的商業(yè)關(guān)系以“人”為核心的時(shí)候，直播電商的邏輯就不是傳統(tǒng)的電商邏輯。直播電商并不是電商的簡(jiǎn)單升級(jí)，不能單純地把直播當(dāng)成電商的新渠道。直播電商提供給企業(yè)另一種經(jīng)營(yíng)品牌的路徑。借助直播的高效率，企業(yè)一方面可以提高渠道效率和銷售轉(zhuǎn)化效率，另一方面可以通過經(jīng)營(yíng)主播人設(shè)，積累粉絲和銷售商品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的建設(shè)。3．直播電商的特性直播電商借助直播媒介開展電子商務(wù)活動(dòng)，具有實(shí)時(shí)性、真實(shí)性、直觀性、互動(dòng)性和精準(zhǔn)性五大特征。（1）實(shí)時(shí)性。借助電商直播平臺(tái)，主播能夠?qū)崟r(shí)與用戶分享自己的生活日常，除了輸出話語、表情、動(dòng)作，還可將自身所處的環(huán)境、場(chǎng)合、氛圍等附加信息一并傳遞給用戶，這類動(dòng)態(tài)化的內(nèi)容對(duì)信息的包容度更高，更適合進(jìn)行信息的傳遞。與此同時(shí)，用戶也可以通過評(píng)論的方式與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，主播能夠在看到評(píng)論的第一時(shí)間做出回應(yīng)。直播信息的實(shí)時(shí)輸出給了主播更多臨場(chǎng)發(fā)揮的機(jī)會(huì)，也為用戶提供了一種開放性、場(chǎng)景化的對(duì)話方式。（2）真實(shí)性。一方面，直播的實(shí)時(shí)性使得主播難以“調(diào)試”自己，主播的舉動(dòng)都實(shí)時(shí)展現(xiàn)在用戶面前，大大降低了網(wǎng)絡(luò)的虛擬感，讓用戶獲得較為真實(shí)的體驗(yàn)。另一方面，在觀看直播的過程中，用戶可以就商品的相關(guān)問題與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，主動(dòng)向主播咨詢和獲取商品的有效信息。直播可以有效傳遞真實(shí)的商品信息，而用戶對(duì)真實(shí)信息的依賴將轉(zhuǎn)化為對(duì)平臺(tái)和主播的信任。對(duì)于商家來說，獲得用戶的信任能增加商品的回購(gòu)率以及實(shí)現(xiàn)商品的口碑傳播。（3）直觀性。區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的文字和圖片，在直播過程中主播能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行全方位的展示。主播不但可以將商品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)更加直觀地呈現(xiàn)給用戶，還可以對(duì)商品的使用方法和技巧進(jìn)行示范，讓用戶在了解商品的同時(shí)也可以掌握一些商品的使用技能。例如，在服裝類商品直播過程中，主播會(huì)在直播間標(biāo)注自己的真實(shí)身高、體重、三圍等身體數(shù)據(jù)，之后對(duì)衣服進(jìn)行試穿。用戶依據(jù)主播的數(shù)據(jù)以及試穿效果，就能對(duì)衣服的信息有直觀的認(rèn)知。直播讓用戶直觀地獲取商品信息，提升用戶的信任感和體驗(yàn)感。（4）互動(dòng)性。與傳統(tǒng)的商品展示相比，直播電商具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。在直播的過程中，彈幕是非常重要的交流工具。用戶在發(fā)送彈幕時(shí)，除了與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，也可以與其他用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，彈幕成為用戶與主播、用戶與用戶之間溝通的橋梁，從而營(yíng)造了一種聚眾觀看直播的氛圍，滿足了用戶的陪伴需求和社交需求。電商直播的這種雙向互動(dòng)，不僅讓用戶在接收信息時(shí)有更多的參與感和發(fā)言機(jī)會(huì)，滿足了用戶的支配需要，也可以使他們與那些有相似觀點(diǎn)或意見一致的人進(jìn)行互動(dòng)，滿足了用戶的社交需求和認(rèn)同需要。（5）精準(zhǔn)性。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，用戶難以識(shí)別信息的有效性，而直播電商能夠針對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容傳播，傳播的內(nèi)容對(duì)用戶來說是有用的精準(zhǔn)信息。進(jìn)入直播間的用戶是對(duì)商品感興趣的目標(biāo)用戶，直播電商聚集了有共同購(gòu)買意愿的人群，因此具有很高的轉(zhuǎn)化率。用戶接觸直播電商帶有購(gòu)物的目的，通過與主播的多次互動(dòng)會(huì)表現(xiàn)出對(duì)某一特定商品的興趣，此時(shí)主播就能精準(zhǔn)把握用戶的需求。主播通過對(duì)用戶疑問的解答和多次商品展示，可加深用戶對(duì)商品的認(rèn)知，精準(zhǔn)提供對(duì)用戶有用的信息，易于完成商品的銷售。

1.1.3直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀直播電商自2016年興起，于2019年全面快速發(fā)展，通過分析其發(fā)展歷程、發(fā)展模式與發(fā)展動(dòng)因，可以對(duì)直播電商有更清晰的了解。1．直播電商的發(fā)展歷程2016年，直播電商初步興起，淘寶、蘑菇街、京東等電商平臺(tái)率先探索直播電商模式。2017年，淘寶直播達(dá)人涌現(xiàn)，許多知名主播抓住了直播電商的風(fēng)口，成了行業(yè)的標(biāo)桿。2018年，直播平臺(tái)、MCN（Multi-ChannelNetwork，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)和主播等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)快速成長(zhǎng)，并開始向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展。2019年，直播電商全面進(jìn)入爆發(fā)期，騰訊、小紅書、拼多多紛紛進(jìn)行直播電商的嘗試。直播電商的發(fā)展歷程，如圖所示。2．直播電商的發(fā)展模式直播為電商注入新的發(fā)展動(dòng)能，淘寶、快手、抖音、拼多多等平臺(tái)開拓直播電商渠道，直播電商的發(fā)展模式主要有兩種：一種是電商平臺(tái)增加直播模塊，探索電商內(nèi)容化，通過直播增加電商平臺(tái)流量，如淘寶、拼多多、京東等；另一種是內(nèi)容平臺(tái)增加電商模塊，探索內(nèi)容電商化，為已有流量變現(xiàn)，如快手、抖音等，如圖所示。3．直播電商的發(fā)展動(dòng)因直播電商發(fā)展至今，經(jīng)歷了紅利期、成長(zhǎng)期、蓄能期、爆發(fā)期等，其發(fā)展動(dòng)因主要有以下六個(gè)。（1）優(yōu)化用戶體驗(yàn)的必然趨勢(shì)。從傳統(tǒng)電商的自助搜索到直播電商的實(shí)時(shí)導(dǎo)購(gòu)，直播電商賦予了購(gòu)物的及時(shí)性，增強(qiáng)了互動(dòng)性。主播利用自己的專業(yè)知識(shí)幫用戶挑選好的商品，為用戶節(jié)省購(gòu)物時(shí)間，并使用戶以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)得商品，進(jìn)而優(yōu)化用戶整體的購(gòu)物體驗(yàn)。（2）電商平臺(tái)流量紅利趨弱。由于網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量增速降低，用戶花在移動(dòng)購(gòu)物上的時(shí)間占比減少，傳統(tǒng)電商平臺(tái)需要通過社交內(nèi)容化去解決用戶黏性低、留存難的難題。“直播+電商”是解決上述問題的一個(gè)新途徑，是未來流量紅利的主要聚集點(diǎn)。（3）內(nèi)容平臺(tái)新商業(yè)變現(xiàn)模式。以抖音、快手為代表的短視頻、直播平臺(tái)迅速發(fā)展，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶具有巨大的吸引力。除廣告和打賞外，流量轉(zhuǎn)向電商變現(xiàn)，是短視頻、直播平臺(tái)等內(nèi)容平臺(tái)的新商業(yè)變現(xiàn)模式探索。（4）5G等新一代信息技術(shù)奠定基礎(chǔ)。隨著5G手機(jī)、5G基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和普及，AR/VR技術(shù)的發(fā)展，直播電商這種新的消費(fèi)模式興起并不斷升級(jí)。5G高帶寬、低延時(shí)、廣連接的三大特性使直播體驗(yàn)得到極大的改善，由于帶寬的增加，用戶的視覺體驗(yàn)感增強(qiáng)，而低延時(shí)和廣連接則大大提升了用戶的參與感。后續(xù)品牌商還會(huì)根據(jù)5G的特性開發(fā)新的內(nèi)容和玩法，5G將在直播行業(yè)占據(jù)重要地位。（5）完善的供應(yīng)鏈助力直播電商發(fā)展。直播電商其實(shí)早已出現(xiàn)，而在2019年迎來快速發(fā)展得益于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈效率的極大提升。主播不需要解決采購(gòu)、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流等一系列問題，只需要將直播間所產(chǎn)生的訂單發(fā)給商家，這打通了上、中、下游的全產(chǎn)業(yè)鏈，將直播電商的影響力發(fā)揮到極致。（6）線上娛樂和購(gòu)物次數(shù)增多，直播電商行業(yè)得到了迅速發(fā)展。另外，市場(chǎng)格局逐漸發(fā)生重大變化，線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到線上業(yè)務(wù)的趨勢(shì)逐漸明顯，發(fā)展被迫放緩的線下市場(chǎng)逐漸發(fā)現(xiàn)，直播可以帶來巨大的流量。4．AI對(duì)直播電商影響隨著科技的飛速發(fā)展，AI（ArtificialIntelligence，人工智能）數(shù)字人直播正成為電商領(lǐng)域的新寵。它憑借24小時(shí)不間斷直播、低成本、高效率等優(yōu)勢(shì)，為電商行業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇。下面將簡(jiǎn)要介紹AI數(shù)字人直播的優(yōu)點(diǎn)，以及它將如何重塑電商直播的未來。（1）全天候服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求。AI數(shù)字人直播的最大亮點(diǎn)在于其24小時(shí)不間斷直播。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的便利有著極強(qiáng)的需求。AI數(shù)字人直播恰好滿足了這一需求，為消費(fèi)者提供全天候的服務(wù)。無論是在白天還是夜晚，消費(fèi)者可以隨時(shí)進(jìn)入直播間挑選商品，大大提高了購(gòu)物的便捷性。（2）降低成本，提高效率。相較于傳統(tǒng)的真人直播，AI數(shù)字人直播無須真人主播，節(jié)省了大量人力成本。商家只需提前設(shè)置好直播內(nèi)容和互動(dòng)環(huán)節(jié)，即可輕松實(shí)現(xiàn)全天候直播，極大地提高了工作效率。同時(shí)，AI數(shù)字人直播還可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和興趣偏好，精準(zhǔn)推送商品和營(yíng)銷信息，提高轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步提升電商效益。（3）個(gè)性化定制，塑造品牌形象。AI數(shù)字人直播不僅具備全天候服務(wù)和低成本、高效率等優(yōu)勢(shì)，還可以根據(jù)商家的品牌形象和商品特點(diǎn)進(jìn)行定制。從形象、聲音到動(dòng)作，商家可以根據(jù)自己的品牌風(fēng)格對(duì)AI數(shù)字人進(jìn)行細(xì)致的調(diào)整，使直播內(nèi)容更加符合品牌定位，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。（4）技術(shù)驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新無限。AI數(shù)字人直播是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)物，其核心在于AI和VR技術(shù)的不斷進(jìn)步。隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新和完善，AI數(shù)字人直播的功能和表現(xiàn)力將得到進(jìn)一步提升。從實(shí)時(shí)互動(dòng)到虛擬試衣間，從智能推薦到個(gè)性化定制，AI數(shù)字人直播將帶來更多前所未有的創(chuàng)新服務(wù)。總的來說，AI數(shù)字人直播作為電商直播的新趨勢(shì)和創(chuàng)新力量，正為電商行業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇和價(jià)值。未來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和應(yīng)用的日益廣泛，AI數(shù)字人直播有望成為電商領(lǐng)域的主流形式，引領(lǐng)電商行業(yè)邁向新的發(fā)展高峰。

1.1.4直播電商的商業(yè)價(jià)值直播不但可以幫助企業(yè)高效獲取精準(zhǔn)用戶，而且可以有效提高銷售效率。直播電商有著獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。1．直播已成為企業(yè)建設(shè)品牌的有效路徑隨著新媒體營(yíng)銷時(shí)代的到來，視頻化成為主流，用戶的閱讀和消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生變化。隨著Wi-Fi的普及、寬帶費(fèi)用的下降，豐富且生動(dòng)的直播、短視頻獲得更多用戶的青睞，用戶更愿意通過直播、短視頻來了解和獲取更多的信息。在“媒體視頻化”的趨勢(shì)下，直播替代傳統(tǒng)的錄像、圖文記錄，成為更多企業(yè)的選擇。在直播頁添加企業(yè)產(chǎn)品信息、活動(dòng)圖文介紹、視頻等資料，不但能夠讓用戶與企業(yè)實(shí)時(shí)對(duì)話，而且也加深了用戶對(duì)企業(yè)品牌的印象。直播已成為企業(yè)建設(shè)品牌的必要路徑。2．直播可幫助企業(yè)高效獲取精準(zhǔn)用戶企業(yè)品牌營(yíng)銷的目的是發(fā)現(xiàn)或挖掘用戶需求，讓用戶了解企業(yè)的產(chǎn)品，并最終形成用戶消費(fèi)黏性。直播幫助企業(yè)高效獲取精準(zhǔn)用戶的途徑如下。（1）通過達(dá)人獲取精準(zhǔn)客群。達(dá)人是營(yíng)銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。直播是主播作為達(dá)人以其品位、知識(shí)為主導(dǎo)，進(jìn)行產(chǎn)品推薦和知識(shí)推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的過程。在廣度上，主播借助其在粉絲中的影響力，幫助企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品的客群覆蓋范圍，幫助企業(yè)品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“獲客拉新”。在精度上，不同主播憑借獨(dú)特的個(gè)性特征擁有不同的粉絲群體，企業(yè)通過與合適的主播合作，并設(shè)計(jì)針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容，能夠更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)客群營(yíng)銷。（2）直播IP的打造和積累。IP其實(shí)就是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”（IntellectualProperty），是文化積累到一定量級(jí)后所輸出的精華，具備完整的世界觀、價(jià)值觀以及“粉絲”群，能與人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。企業(yè)打造IP，通俗來說就是打造有影響力的個(gè)人或品牌。在直播過程中，用戶對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化動(dòng)力，更多來自對(duì)主播的信任。優(yōu)秀的主播最終幾乎都會(huì)走向IP化的道路，直播幫助企業(yè)建立起來的主播人設(shè)IP，就是企業(yè)所擁有的品牌資產(chǎn)，可幫助企業(yè)完成精準(zhǔn)用戶的獲取。3．直播可有效提高企業(yè)銷售效率對(duì)企業(yè)而言，直播工具由于實(shí)時(shí)性強(qiáng)、內(nèi)容互動(dòng)性強(qiáng)、粉絲黏性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，不僅能為企業(yè)帶來粉絲量級(jí)的增長(zhǎng)，還是高效的變現(xiàn)渠道。（1）直播可有效提高企業(yè)渠道效率，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。產(chǎn)品銷售是直播電商的最終目的，高效率的銷售渠道也是企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品銷售是直播電商的最終目的，高效率的供應(yīng)鏈也是企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從供應(yīng)鏈搭建的過程來看，速度是提高渠道效率的基礎(chǔ)，正確的信息是實(shí)現(xiàn)渠道高效率的保障。與傳統(tǒng)電商相比，企業(yè)可以直接通過主播觸達(dá)消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)和成本，并能夠借助主播與消費(fèi)者強(qiáng)化互動(dòng)，更好地了解消費(fèi)者真實(shí)的訴求，通過縮短供應(yīng)鏈，簡(jiǎn)化渠道與人的相互作用，有效提高渠道效率，如圖所示。（2）直播可有效提高產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化效率。直播通過現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的方式刺激用戶在觀看過程中直接購(gòu)買，在通常情況下，粉絲多的主播能夠獲取更大的產(chǎn)品優(yōu)惠力度，用戶也更容易消費(fèi)。此外，主播利用其強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷能力，通過理念傳遞和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，進(jìn)一步刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，并持續(xù)地進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

1.2直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈由品牌商、MCN機(jī)構(gòu)、主播、消費(fèi)者、直播電商平臺(tái)等構(gòu)成，這節(jié)將對(duì)直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈做詳細(xì)介紹，如圖所示。

1.2.1

品牌商在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商作為供應(yīng)方位于上游。品牌商入駐直播電商平臺(tái)，基于平臺(tái)的大流量，通過與MCN機(jī)構(gòu)、主播的合作，可以提高其渠道效率和銷售轉(zhuǎn)化效率，建設(shè)品牌形象，維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系。1．主播的選擇品牌商開展直播電商活動(dòng)，選擇主播的方式有兩種。（1）通過MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接主播。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是MCN機(jī)構(gòu)可以根據(jù)品牌商的需求匹配合適的主播，并提供一整套的解決方案，但缺點(diǎn)是所支付的服務(wù)費(fèi)高，成本較高。（2）品牌商自行培養(yǎng)主播開展直播電商活動(dòng)。這種方式的優(yōu)勢(shì)突出，主播一般是企業(yè)內(nèi)部的員工，更了解商品，成本比較低，能更有效地經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者的關(guān)系，是一種可持續(xù)發(fā)展的方式。2．直播策略品牌商通過直播可以提高品牌影響力，為線上店鋪引流，品牌商的直播策略有以下兩種。（1）品牌推廣：通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)篩選觀看直播的人群、匹配主播，集中銷售一兩款具有熱賣效應(yīng)的單品，快速形成好的市場(chǎng)口碑。（2）去庫存：通過多場(chǎng)直播，以較低價(jià)格快速促銷一些長(zhǎng)期積壓的庫存商品。如果能夠?qū)鹘y(tǒng)分級(jí)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為主播隊(duì)伍，再結(jié)合社交電商，可進(jìn)一步加速去庫存。

1.2.2

MCN機(jī)構(gòu)MCN機(jī)構(gòu)最初是從YouTube上衍生出來的，可以將其理解為YouTube平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)之間的中介。在國(guó)內(nèi)，MCN機(jī)構(gòu)隨著短視頻行業(yè)、直播行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)的工作包括達(dá)人的篩選和孵化、內(nèi)容的開發(fā)、內(nèi)容平臺(tái)技術(shù)性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意輸出、用戶的管理、平臺(tái)資源對(duì)接、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)等。在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，MCN機(jī)構(gòu)在確定品牌商及自身需求后，對(duì)已有資源進(jìn)行分配，并將任務(wù)發(fā)放給簽約主播，之后再通過自身流量渠道進(jìn)行推廣，從品牌商提供的服務(wù)費(fèi)、平臺(tái)提供的銷售分成以及消費(fèi)者的相關(guān)消費(fèi)中獲得收入。MCN機(jī)構(gòu)為品牌商匹配符合其需求的主播并提供渠道資源支持，為主播在選題、組織內(nèi)容生產(chǎn)、拍攝、剪輯等階段提供專業(yè)、高效的支持，為直播電商平臺(tái)提供豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以構(gòu)建更完善的內(nèi)容生態(tài)。總的來說，通過MCN機(jī)構(gòu)，直播電商整體商業(yè)模式可以得到優(yōu)化。

1.2.3主播在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，主播基于直播平臺(tái)面向消費(fèi)者進(jìn)行直播，在直播過程中推薦、銷售商品，可以通過MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接品牌商或直接對(duì)接品牌商獲得服務(wù)費(fèi)和平臺(tái)的銷售分成。主播是傳統(tǒng)商業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員的升級(jí)版，是品牌商開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的重要角色。主播可以按照身份和等級(jí)進(jìn)行分類。主播按照身份和等級(jí)兩種標(biāo)準(zhǔn)可進(jìn)行不同的分類。

1．按主播身份分類主播按身份可分為以下四類（平臺(tái)主播、特色主播、名人+主播聯(lián)播、商家直播）如圖所示。（1）平臺(tái)主播：入駐直播平臺(tái)，有一定直播經(jīng)驗(yàn)，集中于某一領(lǐng)域或全品類帶貨，直播帶貨能力相對(duì)較強(qiáng)。（2）名人+主播聯(lián)播：名人進(jìn)入主播直播間后，主播的導(dǎo)購(gòu)、銷售能力結(jié)合名人的流量、影響力，分別作用于商品的“量”與“價(jià)”，如某藝人進(jìn)入某主播的直播間做客。（3）特色主播：不具有直播經(jīng)驗(yàn)，但因某種特定的身份而具有一定影響力，如某農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地縣長(zhǎng)、某品牌總裁等，特殊的身份背書會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信任。（4）商家自播：品牌商工作人員開直播進(jìn)行商品推薦，對(duì)商品和品牌比較熟悉，介紹較為專業(yè)，但推薦的商品品類有限。2．按主播等級(jí)分類以淘寶直播為例，主播分級(jí)涉及的維度包括：直播場(chǎng)次、直播時(shí)長(zhǎng)、平臺(tái)活動(dòng)完成率、粉絲留存率等。主播按級(jí)別分為：頭部主播、腰部主播、新晉主播，如圖所示。

1.2.4消費(fèi)者在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，消費(fèi)者作為需求方位于產(chǎn)業(yè)鏈的下游。消費(fèi)者進(jìn)入直播電商平臺(tái)觀看主播的直播，受主播的商品推薦影響而在直播電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)還可能會(huì)關(guān)注主播，主播也可以經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于2020年2月組織了一次直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度調(diào)查，這次在線調(diào)查共收集到來自12個(gè)直播電商平臺(tái)的消費(fèi)者樣本5333份。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于2020年3月發(fā)布《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，指出消費(fèi)者的直播電商購(gòu)物行為如下。（1）超半數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物頻率在每月一次及以上。從常用人群的購(gòu)物頻率來看：每月一次及以上的占比為55.2%；每1～3個(gè)月消費(fèi)一次的占比為35.6%。從數(shù)據(jù)反映的趨勢(shì)來看，消費(fèi)者在3個(gè)月內(nèi)購(gòu)物一次及以上的占比為90.8%。（2）從直播購(gòu)物品類偏好來看，消費(fèi)者在直播電商平臺(tái)購(gòu)買的品類大多為服裝、日用百貨、美食、美妝等，其中購(gòu)買服裝的消費(fèi)者最多，占比63.6%，如圖所示。（3）觀看直播的主要原因是想要了解商品信息和優(yōu)惠信息。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇觀看直播的主要原因是想要了解某一商品的詳細(xì)信息和商家做活動(dòng)的優(yōu)惠信息，分別占比49.5%和47.5%。約25%的受訪者表示觀看直播是因?yàn)闊o聊，想要打發(fā)時(shí)間。直播電商購(gòu)物人群驅(qū)動(dòng)因素，如圖所示。（4）商品性價(jià)比和喜歡程度是影響購(gòu)物決策的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者通過觀看直播轉(zhuǎn)而購(gòu)物的原因很多，排在前三位的是商品性價(jià)比高（60.1%）、很喜歡展示的商品（56.0%）、價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）。總體來看，消費(fèi)者決定購(gòu)物的主要原因還是商品本身的性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠程度。（5）“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費(fèi)者的兩大主要顧慮。雖然有很多消費(fèi)者選擇直播電商購(gòu)物是因?yàn)榭粗厣唐返男詢r(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠，但是也有一部分消費(fèi)者并不喜歡使用直播電商購(gòu)物，主要是因?yàn)閾?dān)心商品質(zhì)量沒有保障和售后問題，分別占比60.5%和44.8%。消費(fèi)者沒有使用直播電商購(gòu)物的原因，如圖所示。

1.2.5直播電商平臺(tái)直播電商平臺(tái)是直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的核心，對(duì)接其他參與主體：品牌商入駐直播電商平臺(tái)，MCN機(jī)構(gòu)和主播通過直播電商平臺(tái)進(jìn)行直播內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出，主播通過直播電商平臺(tái)向消費(fèi)者推薦商品，消費(fèi)者通過直播電商平臺(tái)觀看直播、關(guān)注主播、進(jìn)行消費(fèi)。直播電商平臺(tái)一般涉及電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、直播模塊和電商模塊等主體，電商平臺(tái)具有電商業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，而內(nèi)容平臺(tái)具有流量?jī)?yōu)勢(shì)。直播電商平臺(tái)的組成方式有3種。（1）電商平臺(tái)上線直播模塊，直播、交易都在電商平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，這種方式以淘寶直播為代表。（2）內(nèi)容平臺(tái)上線直播模塊，直播在內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，但是交易會(huì)跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，這種情況下電商平臺(tái)會(huì)向內(nèi)容平臺(tái)支付一定比例的傭金。（3）內(nèi)容平臺(tái)除了上線直播模塊，同時(shí)上線電商模塊，使直播和交易都在內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，如快手電商、抖音小店。

1.3直播電商平臺(tái)的分析對(duì)于剛進(jìn)入直播行業(yè)的企業(yè)和個(gè)體來說，了解公域流量和私域流量的特點(diǎn)和區(qū)別，選擇合適的直播平臺(tái)，是開展直播電商的第一步。本節(jié)將介紹公域流量和私域流量、直播電商平臺(tái)的差異分析及常見的直播電商平臺(tái)。

1.3.1公域流量和私域流量流量指的是一個(gè)網(wǎng)站的訪問量，就是訪問網(wǎng)站的人數(shù)，包括網(wǎng)站的獨(dú)立用戶數(shù)量、總用戶數(shù)量（含重復(fù)訪問者）、頁面瀏覽數(shù)量、每個(gè)用戶的頁面瀏覽數(shù)量、用戶在網(wǎng)站的平均停留時(shí)間等。流量分為公域流量和私域流量?jī)深悺?/p>

1．公域流量的概念公域流量，也叫平臺(tái)流量，它不屬于單一個(gè)體，而是被集體所共有的流量，是商家通過淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)進(jìn)行銷售所獲取的流量。這一類流量屬于各個(gè)平臺(tái)，商家入駐后通過搜索排名優(yōu)化、參加活動(dòng)、付費(fèi)推廣以及開展促銷活動(dòng)等方式來獲得流量，從而提高成交量。公域流量直播的一般形式就是依托第三方平臺(tái)直播。商家或品牌沒有建立相關(guān)的用戶鏈接，沒有自己的私域流量池，需要借助第三方的流量資源完成直播。對(duì)于商家而言，一方面，依靠平臺(tái)獲取流量，不能完全掌控自身的流量分發(fā)，流量獲取靠付費(fèi)，流量成本較高；另一方面，一般平臺(tái)都會(huì)把客戶、交易相關(guān)數(shù)據(jù)當(dāng)作核心資產(chǎn)，不會(huì)完全共享給商家，商家無法掌控交易的所有數(shù)據(jù)。公域流量模式存在的問題，催生了商家對(duì)私域流量的需求。2．私域流量的概念私域流量是相對(duì)于公域流量形成的概念，是指不用付費(fèi)，便可以在任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)用戶的渠道，如自媒體、用戶群、微信號(hào)等。私域流量的轉(zhuǎn)化效率高，商家可以更便捷、更低成本地觸達(dá)用戶，獲得更高的收入。私域流量直播的一般形式是商家或品牌通過App、小程序、微信群等渠道建立了用戶鏈接，形成了基于鏈接的私域流量池，在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行直播。例如，步步高近幾年借助小程序、微信群建立起顧客鏈接，鏈接約2000萬名數(shù)字化會(huì)員，形成了以私域流量為主導(dǎo)的直播模式。

3．公域流量和私域流量的對(duì)比分析（1）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)對(duì)比分析。公域流量和私域流量有各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，公域流量和私域流量的對(duì)比分析，如表所示。（2）運(yùn)營(yíng)邏輯對(duì)比分析。公域流量和私域流量的運(yùn)營(yíng)邏輯，總體來說，公域流量應(yīng)該越做越小，發(fā)展成企業(yè)自身的私域流量，而私域流量應(yīng)該越做越大，形成裂變，提高企業(yè)的影響力，如圖所示。

1.3.2直播電商平臺(tái)的差異分析對(duì)企業(yè)來說，基于企業(yè)的產(chǎn)品特性、營(yíng)銷目標(biāo)和發(fā)展特點(diǎn)選擇合適的直播平臺(tái)尤為重要。2020年4月，Trustdata發(fā)布《2020年3月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜》，羅列了各大直播電商平臺(tái)的月活躍用戶數(shù)量和增長(zhǎng)指數(shù)。現(xiàn)依據(jù)月活躍用戶數(shù)量將各直播電商平臺(tái)分成三大梯隊(duì)，并簡(jiǎn)單分析其直播屬性，如表所示。第一梯隊(duì)直播電商平臺(tái)分別是：淘寶直播，是阿里系的代表；抖音，是頭條系的代表；快手，是騰訊系的代表。下面對(duì)這3個(gè)不同派系的直播電商平臺(tái)的特征進(jìn)行對(duì)比分析，如表所示。1.3.3常見的直播電商平臺(tái)下面將詳細(xì)介紹常見的直播電商平臺(tái)。依據(jù)月活躍用戶數(shù)量，常見的直播電商平臺(tái)包括抖音、淘寶直播、小紅書和快手。1．抖音抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，由今日頭條孵化，于2016年9月上線。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，創(chuàng)作自己的作品，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的愛好推送用戶感興趣的視頻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日活躍人數(shù)超過7億，用戶數(shù)量迅猛增長(zhǎng)。（1）抖音的流量分發(fā)邏輯。區(qū)別于搜索引擎和社交平臺(tái)的信息推薦模型，抖音以內(nèi)容為依據(jù)，將內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配，系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦是其推薦算法的核心。抖音的流量分發(fā)邏輯，如圖所示。抖音的初期流量分發(fā)主要依據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、用戶興趣和粉絲數(shù)量，其中內(nèi)容質(zhì)量維度包括類別、領(lǐng)域、播放量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，用戶興趣包括興趣、職業(yè)、年齡、性別、地點(diǎn)等。抖音基于用戶的互動(dòng)反饋進(jìn)行二度流量調(diào)配。二度流量調(diào)配標(biāo)準(zhǔn)包括完播率、互動(dòng)率和關(guān)注率等。（2）抖音直播電商的發(fā)展歷程。抖音的流量分發(fā)邏輯使其頭部主播推薦的商品容易爆紅，實(shí)現(xiàn)高流量下的高觸達(dá)率和高轉(zhuǎn)化率。但在算法分發(fā)模式中，平臺(tái)掌握信息的分發(fā)權(quán)，對(duì)流量及商業(yè)化把控較強(qiáng)，用戶更多地被動(dòng)接受內(nèi)容推薦，這不利于主播運(yùn)營(yíng)私域流量與培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，如圖所示。2．淘寶直播淘寶直播為目前發(fā)展直播電商模式最為成熟的平臺(tái)之一，其直播電商模式主要分為達(dá)人帶貨和商家自播，90%直播場(chǎng)次和70%成交額來自商家自播。淘寶直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超60%，但退貨率也較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶2020年3月活躍用戶數(shù)為6.99億，用戶基數(shù)龐大，但淘寶社交屬性較弱。淘寶直播依托淘寶平臺(tái)而產(chǎn)生，所以淘寶用戶在適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)下都有可能成為淘寶直播的用戶。用戶在淘寶直播中購(gòu)物需求相對(duì)明確，是想更具體、更有針對(duì)性地了解某產(chǎn)品。（1）淘寶直播的流量分發(fā)邏輯。淘寶直播的流量分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)參考內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容建設(shè)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)包括內(nèi)容能見度、內(nèi)容吸引度、內(nèi)容引導(dǎo)力、內(nèi)容獲客力、內(nèi)容“轉(zhuǎn)粉”力，如表所示。（2）淘寶直播電商的發(fā)展歷程。根據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)，2019年，淘寶已積累4億名用戶。其中，177位主播年度成交總額破億元，4000萬件商品進(jìn)入直播間，商家數(shù)量同比增長(zhǎng)268%，2019年全年直播電商成交總額突破2000億元。其中，2019