2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略1第七章文化產(chǎn)品策略教學(xué)重點(diǎn)文化產(chǎn)品組合文化產(chǎn)品生命周期文化新產(chǎn)品開發(fā)的程序文化產(chǎn)品品牌策略第一節(jié)

文化產(chǎn)品及其組合文化產(chǎn)品：能提供給文化市場，用于滿足文化消費(fèi)者某種需要和欲望的任何事物。類別：商品、服務(wù)、場所、思想等。文化產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成：文化價(jià)值是文化產(chǎn)品的核心價(jià)值承載價(jià)值是文化產(chǎn)品的形式價(jià)值附加價(jià)值是文化產(chǎn)品的突出價(jià)值2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略22025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略3文化產(chǎn)品組合文化產(chǎn)品組合：文化企業(yè)生產(chǎn)和銷售的各類文化產(chǎn)品、服務(wù)之間的組合方式，包括廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。文化產(chǎn)品組合廣度：文化企業(yè)產(chǎn)品線的項(xiàng)目。文化產(chǎn)品組合深度：一個(gè)文化企業(yè)的產(chǎn)品線中，不同規(guī)格、式樣、檔次的文化產(chǎn)品的平均數(shù)目。文化產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：文化企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)條件、分銷渠道和最終使用方面的相關(guān)程度。2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略4第二節(jié)文化產(chǎn)品生命周期文化產(chǎn)品生命周期：文化產(chǎn)品從進(jìn)入文化市場到退出文化市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。過程：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期生命周期特點(diǎn)：不同于文化產(chǎn)品的使用壽命不同種類、不同品種、不同品牌的文化產(chǎn)品壽命周期不同文化產(chǎn)品壽命周期因不同原因而發(fā)生變異。2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略5文化產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略一、導(dǎo)入期的營銷策略市場特點(diǎn)：產(chǎn)量少、銷量少、競爭者少，成本高。

工作思路：采取各種辦法加快產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。四種基本的營銷策略迅速取脂策略：高價(jià)高營銷投入，搶喝頭口水緩慢取脂策略：高價(jià)低營銷投入，品牌忠誠者迅速滲透策略：低價(jià)高營銷投入，搶市場份額緩慢滲透策略：低價(jià)低營銷投入，建進(jìn)入障礙2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略6成長期的營銷戰(zhàn)略市場特點(diǎn)：

優(yōu)：產(chǎn)量大、銷售上升，收入增加；成本下降，利潤上升，質(zhì)量有改進(jìn)和提高；

劣：競爭者出現(xiàn)。營銷目標(biāo)：擴(kuò)大市場，提高市場占有率2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略7成長期的營銷戰(zhàn)略改進(jìn)質(zhì)量推出變型產(chǎn)品進(jìn)入新細(xì)分市場提高銷售密度降價(jià)適應(yīng)敏感者性能促銷2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略8成熟期的營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)：優(yōu)：產(chǎn)量最大，銷量最大，收入最大；利潤最大；質(zhì)量穩(wěn)定；劣：市場趨于飽和、價(jià)格與非價(jià)格競爭激烈、利薄、行業(yè)銷售與利潤達(dá)到最高峰。2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略9成熟期的營銷戰(zhàn)略營銷策略：改進(jìn)市場：爭取不用者使用、進(jìn)入新細(xì)分市場、爭取對手用戶、促進(jìn)頻率增加；改進(jìn)產(chǎn)品：質(zhì)量、特色改進(jìn)，產(chǎn)品再定位改進(jìn)營銷組合：價(jià)格、分銷、廣告、推銷、服務(wù)2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略10衰退期的營銷戰(zhàn)略市場特點(diǎn)：換代產(chǎn)品出現(xiàn)單位營銷成本增加銷售與利潤下降有文化企業(yè)退出或縮小經(jīng)營范圍2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略11衰退期的營銷戰(zhàn)略營銷策略：維持策略、縮減策略、撤退策略公開淘汰產(chǎn)品中止但不宣布成為銷售代理成為合約商2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略12第三節(jié)文化新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品

在結(jié)構(gòu)、功能、形態(tài)上發(fā)生改變，并推向市場的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品：應(yīng)用新技術(shù)、新材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：對國際或國內(nèi)市場上已出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略13新產(chǎn)品開發(fā)必要性

文化產(chǎn)品生命周期理論要求文化企業(yè)必須不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。文化消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。科技發(fā)展推動(dòng)文化企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。市場競爭加劇迫使文化企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略14新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程

新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇聯(lián)合經(jīng)營購買專利經(jīng)營特許外包生產(chǎn)獨(dú)立研制開發(fā)協(xié)約開發(fā)（2）自己開發(fā)（1）獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略15新產(chǎn)品開發(fā)過程之一：產(chǎn)品構(gòu)思

新產(chǎn)品構(gòu)思：開發(fā)文化新產(chǎn)品的設(shè)想或創(chuàng)意。

創(chuàng)意主要來源：顧客、科學(xué)家、競爭對手、企業(yè)的推銷人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場研究公司、廣告代理商等。尋求創(chuàng)意的主要方法：產(chǎn)品屬性列舉法；顧客問題分析法2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略16新產(chǎn)品開發(fā)過程之二：篩選構(gòu)思

對新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行可行性評估。篩選標(biāo)準(zhǔn)：該構(gòu)思是否具有潛在的市場需求該構(gòu)思是否與企業(yè)目標(biāo)相適應(yīng)文化企業(yè)有無足夠的資源能力實(shí)現(xiàn)該構(gòu)思2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略17新產(chǎn)品開發(fā)過程之三：形成產(chǎn)品概念明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。產(chǎn)品創(chuàng)意：企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念：消費(fèi)者的產(chǎn)品要求產(chǎn)品形象：消費(fèi)者的產(chǎn)品實(shí)際需要2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略18新產(chǎn)品開發(fā)過程之四：制定營銷戰(zhàn)略

為新產(chǎn)品成功上市設(shè)計(jì)。主要包括：新產(chǎn)品的市場定位；新產(chǎn)品的目標(biāo)市場；新產(chǎn)品的營銷計(jì)劃；新產(chǎn)品的營銷組合。2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略19新產(chǎn)品開發(fā)過程之五：進(jìn)行營業(yè)分析進(jìn)行新產(chǎn)品將來銷售額、成本和利潤的估計(jì)；市場的發(fā)展?jié)摿Ψ治觯皇欠穹掀髽I(yè)長期經(jīng)營的目標(biāo)；2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略20新產(chǎn)品開發(fā)過程之六：進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)

技術(shù)開發(fā)：在正常條件下，可以進(jìn)行穩(wěn)定生產(chǎn)；市場開發(fā)：在正常條件下，產(chǎn)品可以安全地發(fā)揮功能；經(jīng)濟(jì)開發(fā)：在已定的生產(chǎn)成本預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品；社會(huì)開發(fā)：在正常的生產(chǎn)條件下進(jìn)行生產(chǎn)，不會(huì)對社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略21新產(chǎn)品開發(fā)過程之七：進(jìn)行市場試銷新產(chǎn)品的市場投放和試銷。目的：了解消費(fèi)者市場反映；了解競爭對手的市場反映。市場試驗(yàn)規(guī)模決定于：投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大小；市場試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略22新產(chǎn)品開發(fā)過程之八：商業(yè)化

何時(shí)推出新產(chǎn)品。在什么時(shí)候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場最適宜。何地推出新產(chǎn)品。在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場）推出新產(chǎn)品最適宜。向誰推出新產(chǎn)品。把分銷和促銷目標(biāo)面向最優(yōu)秀的顧客群。如何推出新產(chǎn)品。投放市場的市場營銷戰(zhàn)略。2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略23第四節(jié)文化產(chǎn)品品牌和包裝策略一、品牌的含義品牌：用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或要素組合構(gòu)成。2025/4/18第七章文化產(chǎn)品策略24●D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無形總和"。

"品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”●美國市場營銷協(xié)會(huì)（1960）定義："品牌是一種名稱，一個(gè)符號或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分