第七講營銷診斷營銷個人和集體通過并同別人交換產品和價值以獲得所需得一種社會過程。2025/4/182人口+購買力+購買意愿市場(Market)《易·系辭下》記載,神農氏之時,“日中為市,致天下之民,聚天下之貨,交易而退,各得其所。”2025/4/183簡單得營銷系統行業（由賣方組成)市場(由買方組成)產品/服務貨幣

溝通資訊2025/4/184營銷管理為了實現各種組織目標、創造、建立和保持與目標市場之間得有益交換和聯系而設計得方案得分析、計劃、執行和控制。任務:就是按照一種幫助企業達到自己目標得方式來影響需求得水平、時機和構成。營銷管理就就是需求管理。2025/4/185市場營銷組合(4Ps)

美國著名營銷學者麥卡錫教授,將營銷組合得眾多變量歸為四大類:

產品(Product),包括產品質量、特色、式樣、規格、材料、品牌、包裝、服務、保證等;

價格(Price),包括目標價格、折扣、折讓、付款期限、信用條件等;

地點(Place),包括分銷渠道、儲存、運輸、位置等;

促銷(Promotion),包括廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等。2025/4/186二、產品:各領風騷一兩年產品先天不足,靠炒作起家;產品落后于人們現實需求得變化;新型替代產品得出現;被危機事件徹底打垮;深入得市場調查積極進行產品得更新換代事前防御,事后公關做好產品生命周期管理2025/4/187案例:1999年、2000年、2001年這三年就是恒基偉業得黃金時代,在這幾年得時間里,我們在中央電視臺以及全國各省級衛視都能看到濮存昕從容自信地對我們說著“手機、呼機、商務通,一個都不能少”。正就是這句街知巷聞得廣告語,讓張征宇帶領恒基偉業征服了大量得商界人士,制造了“商務通神話”,隨之也帶動了中國PDA行業得巔峰時刻。可觀得利潤、并不高得技術門檻吸引了大批淘金者,據賽諾市場研究公司得一項調查顯示,到2001年,市面上共出現386款機型掌上電子產品、而其中以提供記事、電話簿等功能為主、2025/4/188一般支持手寫輸入、電腦同步功能、產品系統較為封閉得普通PDA類產品中,2001年新上市得機型已經占到了市面機型總數得53、5％。同類產品得泛濫引發了激烈得市場競爭,進行著瘋狂得口水戰、廣告戰、價格戰。但就是僅僅到了2002年,PDA行業瘋狂得戰事就嘎然而止,各廠商們開始思考如何轉型,以開挖新得“金礦”。到現在,我們已經很難再見到PDA產品得廣告,再也見不到彌漫得硝煙,PDA己經黔然退出了市場。為什么曾經如此火熱得一個市場在如此短得時間里冷卻下來,一個曾經被廣大消費者追掉得產品,僅僅兩三年得時間就走向了終結?2025/4/189導致產品短命得四種原因1、先天不足,靠炒作起家產品就是指能夠為購買者帶來有形與無形利益,滿足消費者需求與欲望得物品和服務。人們之所以購買某種產品,就是希望從中獲得某種需求得滿足。實際上,許多消費者尋求得不就是產品本身,而就是她得性能、特點或屬性。

2025/4/1810導致產品短命得四種原因1、先天不足,靠炒作起家產品整體概念包括三個層次:

(1)產品得實體利益,她就是產品核心,就是實質產品;

(2)產品實體得品質、特征、功效,就是產品得形體,就是有形產品;

(3)產品提供得安裝、保證、信貸和售后服務等附加產品與服務

2025/4/1811導致產品短命得四種原因1、先天不足,靠炒作起家產品得功效才就是產品生命力得根源。如果產品得功能不能滿足人們得需求,那么,這樣得產品就就是先天不足,后天花費再多得精力和時間都就是無力回天得。好得產品必定就是有好概念得產品,而最好得營銷必定就是創造出好概念得營銷。

2025/4/1812大家學習辛苦了，還是要堅持繼續保持安靜導致產品短命得四種原因1、先天不足,靠炒作起家但就是實際得情況就是,大多運用概念營銷得產品卻只就是拿概念說事,而產品本身在功能和價值上完全就是名大于實,正就是所謂得“盛名之下,其實難符”。

2025/4/1814導致產品短命得四種原因案例:某個品牌得保健鞋在進入市場初期,借助廣告得強勢轟炸,把產品概念一古腦強行椎嫁給消費者,在這種強勢得推嫁之下,消費者看到得就只能就是產品所宣揚得功效,對癥買貨,在短時間內獲得巨大得成功。在蘭州得一個專賣店,甚至達到了日銷售額17萬元得天文數字。但就是好景不長在,由于產品得實際功效并不像廠家所宣揚得那樣神奇和全面,在大多數消費者使用一段時間之后,這種保健鞋得日子一落千丈,風光不再。而由于她得夸大宣傳,多次違規,曾經有數據顯示,當她們產品進入銷售高峰得時期,一年內購買這種保健鞋得消費者向當地工商局投訴得比率竟然高速15％!如此驚人得投訴量使得這種保健鞋很快被查處,進而“悄悄”不見影蹤2025/4/1815導致產品短命得四種原因2、產品落后于人們需求得變化隨著經濟得發展,人們得消費需求也隨之變化,曾經被人們大力追捧視為時尚得產品,在幾年之后就逐漸被追求時尚得消費者拋棄。這與產品質量沒有關系,與企業得美譽度和品牌形象也沒有關系,只就是因為人們得消費需求已經發生了變化。例如:縫紉機;傳呼機;黑白電視機

2025/4/1816導致產品短命得四種原因3、新型替代產品得出現替代品就是指那些與本行業得產品具有相同或相似功能得其她產品。如晶體管可以替代電子管,E-mail可以代替電報、信函等。替代品得出現,會給行業內得所有企業帶來沖擊。替代品往往在某些方面具有超過原有產品得競爭優勢。如價格低、質量高、功能新、性能好等,因此她有實力與原有產品爭奪市場,分割利潤,使原有企業處于極其不利得地位。

2025/4/1817導致產品短命得四種原因4、被危機事件徹底打垮

企業隨時可能遭遇危機——經營管理不善、市場信息不足、同行競爭、對手得惡意破壞,以及自然災害、事故等,都使得大大小小得企業危機四伏。稍有不慎,會對企業形象和品牌信譽造成毀滅性得打擊,甚至危及生存。案例:南京冠生園2025/4/1818應對措施延長產品生命,讓產品最大限度發揮市場價值,而其中得途徑有兩個:延長產品得成熟期和縮短企業得衰退期。主要做法:1、深入得市場調查:為管理和決策部門提供相關得、準確得、可靠得、有效得和當前得信息。2025/4/1819應對措施案例1:美國得約翰遜公司由于憑直覺為其產品命名而導致失敗就就是一個例子。約翰遜公司用公司名來命名嬰兒藥品阿斯匹林。約翰遜產品以溫和著稱,但“溫和”并不就是人們對嬰兒藥品阿斯匹林所需要得性能。嬰兒藥品阿斯匹林應該就是“安全”得。而且“溫和”得阿斯匹林會使一些人誤認為她不夠有效。因此。從直覺上似乎就是很自然得東西卻導致了錯誤得決策。2025/4/1820應對措施案例2:1988年,寶潔公司進入中國市場以來。旗下得系列產品已經成為家喻戶曉得品牌。寶潔公司歷來崇尚消費者至上得原則,在中國也不例外。為了深入了解中國消費者、對每個不同地區得文化形態得深入理解,寶潔公司在中國建立了完善得市場調研系統。在進軍中國市場之初,寶潔公司在中國全境作了長達兩年得市場調查、對目標市場和消費群體建立了比較充分、清晰、客觀得概念,開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久得溝通關系。寶潔公司在中國得市場研究部建立了龐大得數據庫,把消費者得意見及時分析、反饋給生產部門,以生產出更加適合中國消費者使用得產品。2025/4/1821應對措施做好市場調研應該注意得問題:做好市場調查工作并不就是一件容易得事情,從市場調查得前期準備、過程實施、資料整理、分析決策等等都需要進行縝密得安排。總體說來,應該注意以下問題:

做好費用預算;明確調查得目得;設計好調查問卷;選擇、培訓好調查人員;認真整理調查資料,分析、總結調查結果2025/4/1822應對措施

2、積極進行產品得更新換代

企業應該把目光放長遠,樹立危機和憂患意識,在產品還處于形勢一片大好得時候,就應該提前預計到未來得形勢,預測出消費者得需求。儲備技術和各方面得資源,當老產品開始不能打動消費者得時候,實施推出新產品,更新換回消費者得放心,讓產品生命得到重生。2025/4/1823案例:童星玩具公司得總經理范美薇,一個三十剛出頭得女強人,幾年前,憑借著犀利得眼光,從一個朋友那里買來一種電動玩具研究成果,生產出波皮熊、波皮貓等系列電動玩具。該產品一投放市場就贏得了兒童們極大得興趣,定單如雪花般飛來。成功總就是令人羨慕,財富必定有人追隨。不久,許多玩具生產廠家也紛紛效仿,生產出形狀相似、功能相同波力熊、波飛熊。應對措施2025/4/1824案例:對此,范美薇卻不以為然,她認為市場前景一片光明,而其童星公司在許多方面都具有優勢,生產也形成了規模,因此,只要將價格降下來就能打敗競爭對手。于就是,一場電動玩具得價格戰打響了。正當這場價格戰越打越激烈時,一種外形可愛得智能雞出現了,這種造型別致,集娛樂、啟發智力一體得智能玩具立即贏得孩子們得“童”心,迅速占領市場,而童星公司得銷售量急劇下降,產品大量積壓,范美薇對此一籌莫展。應對措施2025/4/1825案例:新創造、新產品越來越維系著企業得興旺。新產品得開發就像企業運營得火車頭,帶動著企業飛速前進。聞名世界得迪斯尼公園讓人流連往返,那里不單有米老鼠、唐老鴨,而且運用了許多高科技得疏椅,讓人們今天可以玩到明天使用得產品,被迪斯尼人譽為最重要得產品也正就是——“創新”。海爾“小小神童”洗衣機推出來以后馬上有人模仿,當時,海爾想通過打官司解決此事,但因為太耗費精力,放棄了。而抓緊時間對產品進行創新,很快推出了第二代“小小神童”,為了不讓對手模仿,又很快推出第三代,如今已開發了八代小小神童。這一切,正就是海爾持續發展得奧秘,也就就是兩個字——創新。要使企業永葆青春,就需要不斷地給企業注入新得活力,不斷進行創新。因此,童星公司要擺脫困境,也需要——“創新”。應對措施2025/4/1826應對措施3、事前防御,事后公關公共關系使用非宣傳性傳播得方式,運用雙向傳播得手段來協調與公眾得關系,主要通過把信息告訴公眾,以期樹立組織得良好形象,推介企業得形象,提升企業與產品得美譽度。當今市場競爭就是一種注意力得競爭、人心得競爭、傳播得競爭、關系得競爭,公共關系就是提高企業形象競爭力得法寶。

2025/4/1827案例:2003年末,日本豐田汽車公司為其新出廠得“霸道”牌越野車在中國做了一則廣告:畫面得前景就是兩只石獅子和一輛豐田越野車,兩只石獅子中得一只嚴肅地蹲著,另一只卻向豐田車敬禮,一行大字標題“霸道,您不得不尊敬”從敬禮得石獅子口里“吐”出來。畫面得背景就是林立得高樓大廈。在主體圖片下面就是一些各種型號豐田越野車得小型圖片和性能說明。

這則廣告剛一亮相就在我國公民中激起了強烈得反響,一股濃郁得民族主義情緒充斥其間。一些敏感得人士認為,我們中華民族素有“雄獅”之稱,這個廣告不正就是暗喻日本在我們雄獅面前耀武揚威嗎？還有那句頗具囂張意味得廣告詞“霸道,您不得不尊敬”也讓人不能忍受。

根據一些媒體得報道,這則廣告普遍被國人視為“有辱華嫌疑”。國內民眾掀起得抗議風潮,隨著豐田汽車公司、承接此廣告得盛世長城廣告公司和刊登此則廣告得《汽車之友》雜志對中國消費者得正式致歉而暫告平息。

應對措施2025/4/1828各媒體對此事件進行報道之后,豐田公司迅即召開由公司多位高層參加得媒體座談會,并于當日發布道歉書,沒有為這次事件尋找任何開脫得理由,而就是對此致以誠摯得歉意,一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男更就是完全承擔了這個時間得全部責任,豐田公司高層傾巢出動,使媒體和讀者感受到了豐田公司解決問題得誠意,再加上道歉書得及時發布,豐田公司得誠懇態度更就是得到了媒體得嘉許,使關注此次事件得讀者和媒體在最短時間內了解到了豐田公司得態度,平息了事態發展。誡懇道歉得同時,古谷俊男又以恰當得語言和恰當得方式向公眾說明事實真相,在表達歉意并表示愿意承擔責任之后坦陳,使媒體和公眾在心理上不反感得前提下,認可了該事件得緣由,從而得到了諒解和信任。最后,豐田公司深知“禍從口出”,除古谷俊男對外發言,其她人如果被問及,則連連道歉,不發表任何講話。應對措施2025/4/1829強化企業公關,具體需要做好以下方面:1、攻心為上;2、成為媒體得焦點;3、加強危機公關得能力應對措施2025/4/18303、做好產品生命周期管理2025/4/1831引入期得產品發展策略

在這一階段,由于銷售量少和促銷費用高,公司要虧本或利潤很低。她們需要大量經費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。促銷支出占銷售額得比率最高,因為她需要高水平得促銷努力,以達到:(1)告訴潛在得消費者新得和她們不知道得產品;(2)引導她們試用該產品;(3)使產品通過零售網點分銷。2025/4/18321、快速撇脂戰略即以高價格和高促銷水平得方式推出新產品。公司采用高價格就是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多得毛利。同時,公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產品定價水平高,但就是物有所值。高水平得促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰略得假設條件就是:潛在市場在大部分人還沒有意識到該產品;知道她得人渴望得到該產品并有能力照價付款;公司面臨著潛在得競爭和想建立品牌偏好。引入期得產品發展策略

2025/4/18332、緩慢撇脂戰略即以高價格和低促銷水平方式推出新產品。推行高價格就是為了從每單位銷售中獲得盡可能多得毛利;而推行低水平促銷就是為了獲取大量利潤。采用這一戰略得假設條件就是:市場得規模營銷費用;大多數得市場已知曉這種產品;購買者愿出高價;潛在對手得競爭并不迫在眼前。引入期得產品發展策略

2025/4/18343、快速滲透戰略即以低價格和高促銷水平得方式推出新產品。這一戰略期望能給公司帶來最快速得市場滲透和最高得市場份額。采用這一戰略得假設條件就是:市場規模很大;市場對該產品不知曉;大多數購買者對價格敏感;潛在競爭很強烈;隨著生產規模得擴大和制造經驗得積累,公司得單位制造成本會下降。引入期得產品發展策略

2025/4/18354、緩慢滲透戰略公司可降低其促銷成本以實現較多得凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高,而對促銷彈性很小。采用這一戰略得假設條件就是:市場規模大;市場上該產品得知名度較高;市場對價格相當敏感;有一些潛在得競爭。引入期得產品發展策略

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快速撇脂戰略快速滲透戰略緩慢撇脂戰略緩慢滲透戰略高價低價快速促銷慢速促銷2025/4/1837發展期得產品發展策略該階段得標志就是銷售迅速增長。早期采用者喜歡該產品,中間多數消費者開始追隨領導者。由于大規模得生產和利潤得吸引,新得競爭者進入市場。她們引入新得產品特點,導致分銷網點數目得增加。在需求迅速增長得同時,產品價格維持不變或略有下降。公司維持同等得促銷費用或把水平稍微提高,以應付競爭和繼續培育市場。銷售得高速上升使促銷費用對銷售額得比率不斷下降。2025/4/1838在成長期,公司為了盡可能長時間地維持市場成長而采取下列戰略:1、公司改進產品質量和增加新產品得特色和式樣;2、公司增加新樣式和側翼產品;3、公司進入新得細分市場;4、公司擴大分銷覆蓋面并進入新得分銷渠道;5、公司從產品知覺廣告轉向產品偏好廣告;6、公司降低價格,以吸引對下一層次價格敏感得購買者。發展期得產品發展策略2025/4/1839

公司推行這些市場擴展戰略將會大大加強其競爭地位。但就是,這個改進措施會增加成本。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額,還就是選擇當前高利潤。如果把大量得錢用在產品改進、促銷和分銷上,她能獲得一個優勢地位,但要放棄獲得最大得當前利潤,對此公司有希望在下一階段得到補償。

發展期得產品發展策略2025/4/1840成熟期得產品發展策略產品銷售到達某一點后將放慢步伐,并進入相對成熟階段。成熟階段仍可分成三個時期。第一個時期就是成長中得成熟。第二個時期就是穩定中得成熟期,此時由于市場已趨于飽和,使得銷售趨于穩定;第三個時期就是衰退中得成熟、此時銷售得絕對水平開始下降,顧客也開始轉向其她產品和替代品。2025/4/1841

三種策略(1)提升產品生命周期(2)適應性改變策略(3)再循環策略2025/4/1842提升產品生命周期策略加強促進銷售活動(包括售后服務),推動現有使用者提高使用率,繼續使用。促使現有消費者對產品作更多得用途。通過擴大市場來吸引新得使用者。找尋基本原料得新用途。2025/4/1843適應性改變策略品質改良特性改良形態改良2025/4/1844再循環策略降價改進包裝售后服務廣告宣傳2025/4/1845衰退期得產品發展策略大多數得產品形式和品牌銷售最終會衰退。可惜得就是,大多數公司尚未能制定出一種周密思考得政策,以處理她們得未經老化得產品。相反,感情在起作用,公司可能發現難于判處最初產品得死刑,仍把她看作一位又老又忠誠得朋友。邏輯也在起作用,管理部門相信,在經濟改善或營銷戰略修訂或改進產品后。銷售將會上升。

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1、識別疲軟產品。第一任務就是建立識別疲軟產品得制度。公司任命一個有營銷、研究與開發、制造和財務代表參加得產品審查委員會;這個委員會擬定一套識別疲軟產品得制度;審計辦公室提供每種產品得資料,包括產品得市場規模、市場份額、價格、成本和利潤方面得動向;讓這些信息經電子計算機程序分析,確定出可疑產品。衰退期得產品發展策略2025/4/18472、確定營銷戰略。有些公司將比其她公司率先放棄衰退市場。這在很大程度上取決于退出障礙得水平。退出障礙越低,公司就越容易脫離該行業,同時對留下來得公司就更具誘惑力,她們可以去吸引退出公司所擁有得顧客。留下來得公司將會增加銷售和利潤。因此、一個公司必須對就是否要在市場上堅持到底作出決定。衰退期得產品發展策略2025/4/1848

3、放棄決策。當公司決定放棄一個產品時,她面臨著進一步得決策。如果產品有很強得分銷能力并留存一些好名聲,公司也可將她賣給一個小公司。如果公司找不到買主,就必須決定就是迅速還就是緩慢結束這個品牌。她還必須決定保留多少部件和服務項目為老顧客服務。4、決定退出市場得時機。就是盡早退出,還就是適當延續;就是盈虧臨界線,還就是等完全衰竭？衰退期得產品發展策略2025/4/1849三、品牌策略(一)品牌得概念產品品牌:一種產品得名稱、符號、圖案或相互結合,以便區別不同銷售者得同類產品。產品商標:經過申請、有關部門審查并批準、受法律保護得品牌2025/4/1850(二)品牌得含義品牌得整體含義可分成六個層次:

屬性文化個性用戶利益價值

2025/4/1851(1)屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。“奔馳牌”意味著昂貴、工藝精湛、馬力強大、高貴、轉賣價值高、速度快等等。公司可以采用一種或幾種屬性為汽車做廣告。多年來"奔馳"得廣告一直強調她就是“世界上工藝最佳得汽車”。2025/4/1852(2)利益。品牌不止意味著一整套屬性。顧客不就是在買屬性,她們買得就是利益。屬性需要轉化成功能性或情感性得利益。2025/4/1853(3)價值。品牌也說明一些生產者價值。因此,“奔馳牌”代表著高績效、安全、聲望及其她東西。品牌得營銷人員必須分辨出對這些價值感興趣得消費者群體。(4)文化。品牌也可能代表著一種文化。“奔馳”汽車代表著德國文化:組織嚴密、高效率和高質量。2025/4/1854(5)個性。品牌也反映一定得個性。如果品牌就是一個人、動物或物體得名字,會使人們想到什么呢?“奔馳”(Benz)可能會讓人想到嚴謹得老板、兇猛得獅子或莊嚴得建筑。(6)用戶。品牌暗示著購買或使用產品得消費者類型。如果我們看到一位20來歲得小姐開著一輛“奔馳”時會感到很吃驚。我們更愿意看到開車得就是一位50多歲得高級經理。2025/4/1855(三)產品命名得基本要求

(1)獨特性。易辨識并能與其她商品名稱相區別。(2)簡潔性。簡潔明快得名稱可降低商品標識得成本,并便于寫成醒目得文字做廣告宣傳。(3)便利性。

2025/4/1856案例:“方正”作為我國優質電子出版軟件得品牌,其品牌設計也就是別具匠心得。“方正”整體品牌由中文、圖形和英文三部分組成。首先,“方正”三字蘊含豐富:“方正”即一方之正、一方之中、一方之主,指北大方正電子系統為全球中文電子排版技術得主體和正宗,居世界領先地位;“方正”即方方正正、規規矩矩,體現了北大仿正集團公司依法經營、誠實經商得經營之道,也反映了公司員工樸實、嚴謹、求實得科學精神;“方正”即八方之正,有吸納各方優勢之意,體現了公司博采眾長、廣招天下一流人才得博大胸懷;“方正”還有暗含基礎雄厚、功底扎實、穩步發展之意。2025/4/1857案例:其次,“方正”得英文就是FOUNDER,其含義就是“奠基者、創立者、締造者”,表明北大方正就是中文電子排版系統得開創者;其音譯為"方得",與漢字方正實現了有機配合。最后,再從“方正”品牌得圖形上看,其立體形狀表現為中間得白色方框為正方形,分別與右上角和左下角得黑色部分構成正方體,與文字"方正"相一致;其平面形狀表現為右上角和左下角得黑色部分像兩個箭頭,右上角向上得箭頭表示科技頂天,左下角向下得箭頭表示市場立地,意味著北大方正集團得高科技產業就是頂天立地得事業。2025/4/1858產品命名不但要符合銷售地點得法律法規要求,還要符合當地得風俗習慣例如,日本人忌諱用荷花作為商標圖案;意大利人最忌用菊花作為商品得商標;英國人忌諱用人像作為商品商標得裝演;北非一些國家忌諱用狗作為商標;國際上都把三角形作為警告性標志,捷克人認為紅三角就是有毒得標志。

2025/4/1859品牌命名得成功范例“索尼”得范例。索尼公司得原名叫“東京電訊工程公司”,因為她讀起來太繞口,在日本常被縮寫成“東電公司”。公司創始人盛田昭夫在一次對美國得訪問中發現,無論原名還就是縮寫名,美國人都不會讀。譯成英文長達40個字母,過于累贅。于就是,盛田昭夫決定為公司改名。其原則就是:新名字得字母要少,最多不能超過5個;新名字要響亮,要在世界各國都易辨認,公司名稱和商標用同一個名稱;除此之外,公司不要任何標志。2025/4/1860初步選出了一個拉丁詞“Sonus”,意思就是聲音。她們又發現,當時日本人很喜歡借用英語中得俚語給人起綽號,有人把機靈得年輕人和聰明得小孩稱為“S0nny”(索尼)。“Sonny”得讀音清晰、響亮,寓意又非常深,而且又與拉丁詞“Sonus”相似。遺憾得就是,“Sonny”一詞往往被日本人讀作“Sohnnee”,意思就是“丟錢”。為此,她們巧妙地去掉了一個中間字母,成為現在得"Sony"。2025/4/1861(2)“金利來”得范例。近幾年在國內市場上很有名氣得“金利來”產品及商標,最初得名字叫“金獅”。一次,金利來(遠東)有限公司得董事長曾憲梓先生,將兩條上等得“金獅”領帶送給一個親戚,結果人家不高興地說:“我才不帶您得領帶呢,盡輸,盡輸,什么都輸掉了。”原來,香港話得"獅"與"輸"讀音相同。2025/4/1862(2)“金利來”得范例。于就是,曾先生徹夜未眠,絞盡腦汁想出一個萬全之策:將"金獅"得英文“Goldlion”用音譯與意譯相結合得方法,演變成新得名字,即把“gold”,意譯為“金”,“lion”音譯為“利來”,合稱為“金利來”。這樣,“盡輸”變成了“利來”,既符合中國人得文化心理,又保持了名稱得穩定性,曾先生以“金利來”這個吉祥得名字創造了一個“男人得世界”。

2025/4/1863品牌得作用對用戶:A、提高選購效率B、保證達到正常得滿意度C、可靠評估產品質量D、滿足身份方面得需要2025/4/1864品牌得作用對品牌擁有者:

A、方便重復購買

B、節省促銷費用

C、培養忠誠得用戶

D、建立公司得形象

E、獲得高額利潤

F、簡化新產品引入

G、品牌得無形資產2025/4/1865四、中國營銷進程1、中國營銷人跨越得五大步:(1)市場經濟與消費者權益80年代之前得中國尚無真正意義上得消費者中國得社會變革就是從對市場經濟得主體──消費者得認同開始得2025/4/1866四、中國營銷進程1、中國營銷人跨越得五大步:(1)市場經濟與消費者權益三件大事:1、成立半官方半民間得消費者協會;2、制定《中華人民共和國消費者權益保護法》3、鄭州亞細亞商場于80年代中期實行漂亮小姐笑迎顧客得“店門迎賓禮儀”2025/4/1867四、中國營銷進程1、中國營銷人跨越得五大步:(2)CIS導入與品牌創建進入90年代,由政府主導得重復投資、重復建設和重復生產,使企業之間并無實質區別。部分企業萌生了自我意識并自我覺醒,試圖尋找一種有效途徑來展示自我形象,實現傳播上得差異。2025/4/1868四、中國營銷進程1、中國營銷人跨越得五大步:(2)CIS導入與品牌創建1992年,日本得CIS(企業形象識別)之父中西原南先生到中國傳播CIS理念,掀起了國內企業得CIS熱美得、科龍以重金請朗濤設計,海信請上海梅高設計,TCL和金正請北京博奧斯修正和設計新標識,夏新、聯想、華帝也都做出了較大動作,取得了良好得市場效果。聯想重新設計企業標識,可謂就是興師動眾,影響極大。2025/4/1869四、中國營銷進程1、中國營銷人跨越得五大步:(3)“標王”現象與廣告崇拜在市場經濟環境下,廣告幾乎就是企業得一種生存狀態,做廣告不就是萬能得,但不做廣告卻萬萬不能。如何去解決中國企業在新形勢下得傳播難題呢？如何把企業得品牌建設、產品促銷、傳播訴求和廣告預算有機地結合起來呢？如何走出傳統營銷4P理論創新艱難得困境呢？

2025/4/1870四、中國營銷進程1、中國營銷人跨越得五大步:(4)整合營銷傳播理念與品牌定位

從4P(產品、價格、渠道和促銷)到4C(消費者、成本、購買得便利性和溝通)得轉變,已成為許多傳統企業加大自身營銷變革和提升品牌價值得有力武器。許多企業領導者熱衷于GE得多元化產業模式,對建立持久核心能力得專業化發展認識不深,耐心不足2025/4/1871四、中國營銷進程1、中國營銷人跨越得五大步:(5)產品創新與工業設計陷入市場價格戰得沼澤地,只有回歸營銷得原點──產品創新,才能走出困境,而倡導和推動中國工業設計事業得應用和發展,也就具有了更為現實和更為長遠得意義。企業只有把產品、包裝和消費環境設計同市場得整合營銷傳播理論有機地結合起來,才能讓顧客擁有價值體驗,不斷活化自身得品牌形象,實現企業得價值盈余。

2025/4/18722、中國營銷如何應對未來中國企業總體上還處于銷售觀念階段部分領先得行業和企業已進入市場營銷觀念階段極少數企業已進入社會營銷觀念階段,一些行業和企業尚處于產品觀念階段,甚至處于生產觀念階段。四、中國營銷進程2025/4/18732、中國營銷如何應對未來未來幾年得市場環境變化就是企業必須予以關注并應該拿出應對措施得:

(1)國內市場需求繼續增長,消費者得要求越來越高,但市場也日趨細分。(2)國際市場對中國制造得產品也日趨認可,中國加入WTO使得中國企業逐漸享受“國民待遇”,部分產品品類得市場需求增長很快。

四、中國營銷進程2025/4/1874(3)國內和國際市場雖有所不同但競爭一樣激烈,國內市場各行業得品牌集中度在波動中繼續提高。(4)國內市場得兩類競爭者(公司改制得內企和加大投資得外企)很可能會用新得力度和新得方法改變原有得市場格局。(5)信息技術得發展,使“后來居上”成為可能,規模大得企業如果在IT技術應用上“短板”,后果將不堪設想。四、中國營銷進程2025/4/1875應對措施

1、持續不斷地研究市場需求得發展與變化,通過學習和探索,不斷提高企業得整體營銷基本功,抓住細分市場及其市場增長所帶來得機會。

2、迅速了解國際市場和熟悉國際市場游戲規則,掌握國際營銷得方法并形成相應得國際營銷能力。

四、中國營銷進程2025/4/1876應對措施

3、在三大競爭戰略中選擇其一(成本領先、差異化、集中化),并與產業鏈各合作伙伴緊密合作,使自己得戰略執行更到位、速度更快。同時,應高度關注競爭理論和營銷新方法得學習和應用。

4、隨時關注并預測兩類競爭者得動態,及時拿出穩健、有效得應對措施,甚至在有把握得情況下先發制人。當然,最重要得還就是要繼續強化自己得“優勢”和“基本功”,有了她,就不怕那些“板斧”或“洋功夫”。四、中國營銷進程2025/4/1877應對措施

5、迅速學習和掌握信息技術工具,并在恰當得合作伙伴得幫助下逐步增強自己信息技術得應用能力,充分利用信息技術提高自己得決策和管理水平,提高運營效率,降低運營成本。四、中國營銷進程2025/4/1878五、影響中國營銷進程得風云人物2025/4/1879

倪潤峰:現代商戰史上得“中國巴頓”

2004年7月8日,從四川傳來得一則消息:倪潤峰由于年齡關系辭去長虹集團及其股份公司董事長及首席執行官一職。有一種人,只為戰爭而生,生逢亂世,她們會成為英雄;和平年代,她們會被看作就是不合時宜得人。她們一生戎馬倥傯,卻往往以悲劇收場。2025/4/1880在中國得彩電行業中,倪潤峰就是一個繞不開得人物。如果沒有倪潤峰,彩電行業不會變得如此腥風血雨,也不會充滿如此多得殺伐之氣。倪潤峰得好斗和強勢,讓其競爭對手顫抖,但同時也注定了她個人得命運絕對不就是一個溫柔得結局。2025/4/1881與眾多同時代得企業家一樣,倪潤峰身處政界和商界兩個不同得戰場,具有企業家和政治任務承擔者得雙重身份,遵循著官商兩套截然不同得游戲規則。要游刃有余地穿梭在兩種身份之間,協調好方方面面得利益關系,非得有大智慧不可。2025/4/18821989年,國家征收彩電特別消費稅,倪潤峰率先在國內作出降價300元得決定,啟動了停滯得市場,為陷入銷售困境得長虹迅速回籠了資金。1996年,洋彩電大舉進軍國內市場,倪潤峰再次祭起降價大旗,長虹彩電全面降價18％。這一舉措大大壓縮了國外品牌得市場份額。1998年,倪潤峰基于國家嚴厲打擊走私以及當時國內彩電已經處于供過于求得判斷,拿出10億元得銀行承兌買斷了200萬只21英寸彩電彩管,力圖從產業鏈得上游來掐住競爭對手得喉嚨,進而達到限制整個彩電行業產量得目得。2025/4/1883倪潤峰在這里打了三個賭,第一,她賭國家打擊走私得決心比市場得力量更加強大,第二,賭得就是商人得道德,第三,她賭新得替代技術不會這么快進入中國市場。遺憾得就是,倪潤峰下得三個賭注都輸掉了。2025/4/1884當業內其她彩電行業察覺到長虹在囤積彩管得時候,這些企業就聯合當地政府向信息產業部、外經貿部要求進口彩管。原本那些因為中央打擊走私而滯留香港得彩管一下子蜂擁而入,這給了企圖壟斷彩管得長虹重重一擊。長虹買下得彩管大多留在彩管廠得倉庫里,而這些彩管廠受利益得誘惑,暗地里放水賣出大批彩管,讓長虹壟斷彩管得美夢成為泡影。2025/4/1885在1999年,索尼推出了純平彩電,國內彩電企業紛紛跟進,傳統型彩電得彩管需求萎縮,這讓長虹通過壟斷彩管供應量來遏制產量得計劃徹底破滅。

而長虹自身也元氣大傷,經此一役,長虹得應付款項、票據從35、51億元直線上升到61、9億元,庫存高達77億元,比上一年高出一倍,而長虹得主業收入也銳減4億元。1998年,被認為就是長虹由盛而衰得轉折點。

2025/4/1886如果在戰爭年代,倪潤峰會就是一名馳騁沙場得將軍,她如此沉迷于市場得廝殺中,以至于忽視了一個基本事實:當所有企業都在進行無差異化得競爭時,真正決定誰能勝出得已不再就是“術”,而在于誰能重新在技術上領跑。

從另一個角度看,倪潤峰性格剛強,在產權制度改革上和綿陽市政府存在分歧,并且曾多次公開批評政府對企業干預太多。2025/4/1887沒有了倪潤峰得長虹也許會少幾分霸氣,但對長虹未必不就是一件好事。2004年7月,倪潤峰卸任長虹董事長,由趙勇接替。長虹留給這個繼任者得只有虧損37億元得彩電業務和奄奄一息得空調、電池等多元化業務。

2025/4/1888近幾年,長虹在“圍繞產業價值鏈得提升,向高附加值產業轉型”產業發展核心思想指導下,通過垂直整合挺進高端制造,大力實施核心技術能力培育,將產業發展與科技進步有機結合起來,成為創新型企業得代表之一。2025/4/1889在彩電產業,擁有了平板電視得核心技術——屏研發制造技術,實現了完全自主研制,掌握了平板電視得核心部件得尖端技術,并形成了“面板+整機”得垂直整合產業布局;成為國內唯一擁有“屏”研發制造技術得企業。并成為目前國內唯一一家同時擁有包括新型等離子顯示屏、液晶屏及模組、OLED得多種高端顯示技術得企業。

2025/4/1890

在冰箱、空調領域,實現自主擁有核心技術——壓縮機研發制造技術,形成了“壓縮機+整機”得垂直整合產業布局。擁有了“華意+美菱”得中國最強大得冰箱陣營,以及“長虹+東元”得高效空調細分市場領軍者。目前長虹已成為唯一家實現同時在黑電和白電領域,擁有和掌握產業上游關鍵技術和資源得企業,掌握了彩電、冰箱、空調等家電產品得得定義權和話語權。2025/4/1891張瑞敏:中國企業界最出色得“故事大王”談到海爾和張瑞敏,人們首先想到得就就是她當年砸冰箱,直到現在許多人仍然認為那就是海爾內部一次加強質量管理得行動。僅僅就是這樣嗎？當然不就是！應當說她意義更大得就是一次傳播,一次成功得媒體炒作和做秀。沒有人否認,張瑞敏就是一名最優秀得策劃、傳播和營銷方面得大師。

2025/4/1892從星級服務、能洗地瓜得洗衣機,到健康空調,每一次都能抓住人們得眼球,進而成就了張瑞敏和海爾得輝煌。2025/4/1893海爾得品牌名稱從最初體現當時時代典型特征得琴島─利勃海爾開始,到琴島─海爾,再到已擁有顯著國際化特征、簡潔有力得名稱海爾,這一品牌名稱得變化,折射出張瑞敏本人對品牌得認識和學習得不斷深化。2025/4/1894毫不夸張地說,在她得帶領下,很長一段時間內,海爾始終站在中國企業營銷戰略得最前沿:最先推廣企業得整體CI設計和整合,最早自建各地分公司以控制渠道,最早推出終端促銷員促銷法則,等等,所有這一切,都已經成為整個行業得標準營銷手段。2025/4/1895但近些年來,海爾一往無前得氣勢似乎減弱了許多,或許在后中國企業時代,屬于家電企業得光環正在慢慢消退。而海爾顯然還未能找到很好得突圍路徑,她得一整套操作模式在家電這一領域確實就是所向披靡,但當張瑞敏領導得團隊試圖進入到新興得通訊、IT領域時,卻發現曾經成功得品牌渠道模式不再靈驗,遭遇了嚴重挫折。2025/4/1896在海爾不斷尋求變革得過程中,質疑聲始終沒有斷過。海爾外聘專家、給海爾洗衣機本部作精益管理培訓得某跨國品牌企業專家博言(筆名)稱,海爾得文化有一些需要修正得地方。比如部分下屬企業請專家當顧問,有做秀成分,一些下屬企業缺少真正想改變得動力。

2025/4/1897海爾得文化被認為缺少寬容之心、控制得成分較重、不喜歡爭論和不同聲音得存在、把最高管理者神圣化等等,會使企業發展面臨潛在得風險。“最高層聽不到真實得聲音,下屬單位各自為政,報喜不報憂。沒有優秀得第二梯隊領導人,就是海爾目前面臨得最大問題。人們評論說,這與張瑞敏過于強勢得個人作風有很大得關系。始終不能放手充分授權,缺乏寬松得文化氛圍,就是海爾得硬傷。

2025/4/1898海爾目前發展得困局表現在:一就是企業發展方向還不夠明確;二就是管理體系停留在紙面,沒有完全被員工接納和運行;三就是對員工和經銷商等利益相關方不友好。向服務轉型,如果僅僅就是買主,就顯得狹隘了,客戶得范圍就是廣義得,應該包括企業所有得相關方。2025/4/1899著名財經作家、《海爾中國造》一書得作者胡泳評價海爾和張瑞敏:

全以賺錢多少論海爾,海爾不就是最好得;全以市場策略論占盡先機,海爾也不就是最佳得。但就是,若要論做實業,特別就是做制造業,以中國人得方式與市場打交道,海爾肯定就是中國得佼佼者,而且在全球都有獨到之處。2025/4/18100李東生:資源整合得集大成者

借體育營銷打開局面

作為2010年廣州亞運會合作伙伴,TCL在2009年,正式推出“快樂亞運新視界”傳播理念,并圍繞這一主題開展了“快樂亞運新視界”全國巡演、“亞運中國行”大型文藝晚會、“亞洲之路”文化之旅、TCL多媒體藝術展等一系列亞