電子商務直播機構服務及運營規范2024-12-27發布江蘇省市場監督管理局發布Ⅰ前言 Ⅲ 2規范性引用文件 3術語和定義 4基本要求 5服務要求與規范 6經營要求與規范 7知識產權保護 8安全與保障 9監督與鼓勵 參考文獻 Ⅲ本文件按照GB/T1.1—2020《標準化工作導則第1部分：標準化文件的結構和起草規則》的規定起草。請注意本文件的某些內容可能涉及專利。本文件的發布機構不承擔識別專利的責任。本文件由江蘇省商務廳提出并歸口。本文件起草單位：上海蘭迪（南京）律師事務所、江蘇勻印文化發展有限公司、江蘇省電子商務協會。DB32/T4966—20241電子商務直播機構服務及運營規范本文件規定了電子商務直播機構相關的術語和定義、基本要求、服務要求與規范、經營要求與規范、知識產權保護、安全與保障以及監督與鼓勵。本文件適用于為電子商務直播運營提供專業服務的各類直播機構。2規范性引用文件本文件沒有規范性引用文件。3術語和定義下列術語和定義適用于本文件。3.1直播live?streaming基于互聯網，將現場事件的發生和進程，通過實時視頻、音頻等方式或多種方式相結合的形式向公眾或消費者持續發布的活動。3.2網絡直播營銷活動live?streamingmarketingcampaign通過互聯網站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式開展營銷的商業活動。[來源：GB/T41247—2023，3.1，有修改]3.3直播營銷平臺live?streamingmarketingplatform通過開放直播主體入駐功能，為直播主體采用直播方式宣傳、介紹或推廣產品或服務等活動提供直播技術服務的信息網絡系統。3.4直播銷售員live?streaminghost在電子商務直播售貨活動中，通過實時互動介紹和銷售商品的人員。[來源：GB/T41247—2023，3.6]3.5電子商務直播機構E?commercelive?streamingagency為直播銷售員從事電子商務直播營銷活動提供策劃、運營、經紀、培訓等服務的專門機構。注：包括直播營銷經紀服務機構、直播代播和運營服務商、直播基地、村播服務商、專業內容及制作機構、整合營銷機構等。[來源：GB/T41247—2023，3.4，有修改]3.6直播間interface直播銷售員在直播售貨時所呈現給消費者的場景。2DB32/T4966—20243.7直播間運營者operatoroflive?streamingroom在直播營銷平臺上注冊直播賬號或通過自建網站等其他網絡服務，開設直播間從事電子商務直播相關活動的個人、法人或其他組織。4基本要求4.1主體要求存續狀態下的獨立法人單位或非法人組織，且公司營業范圍涉及與電子商務直播相關的項目，如互聯網直播服務、演出經紀或市場營銷策劃等。4.2資質要求直播間運營者應具備如下基礎資質。a）應根據直播行業服務的性質，依法依規取得相應的資格或資質；從事特定產品或行業的，應根據國家、所在地區和平臺有關規定依法取得許可、資格或資質。b）具備或者有能力培養專業的直播銷售員、技術支持人員等直播行業相關人才。c）具備網絡營銷服務必需的設備硬件、技術條件和直播環境。d）在自營官方網站或自有平臺直播的，應強化準入備案管理：開展經營性網絡表演活動的直播平臺應持有“網絡文化經營許可證”并進行ICP備案；開展網絡視聽節目服務的直播平臺應持有“信息網絡傳播視聽節目許可證”（或在全國網絡視聽平臺信息登記管理系統中完成登記）并進行ICP備案；開展互聯網新聞信息服務的直播平臺應持有“互聯網新聞信息服務許可證”。網絡直播平臺應及時向屬地網信等主管部門履行企業備案手續，停止提供直播服務的平臺應及時注銷備案。同時，應向當地公安部門申請網安備案。自營電商平臺的，應向當地通信部門申請“在線數據處理和交易業務許可證”。e）直播間運營者應依據相關規定，取得相應的“經營性演出許可證”“經紀人證”等。4.3入駐平臺要求4.3.1如實填寫用戶主體性質、注冊地、運營地、內容生產類別、聯系方式，還應注明主要經營或者業務范圍等基本信息。4.3.2遵守平臺內容生產和賬號運營管理規則、平臺公約和服務協議，從事相關行業領域的信息內容生產發布。4.3.3對合作直播銷售員的內容發布情況以及直播行為進行規范建設、內容審核、違規行為處置以及后續追蹤。5服務要求與規范5.1直播間管理與直播要求5.1.1應加強直播間管理，在下列重點環節的設置應符合法律法規和國家有關規定，不應含有違法和不良信息，不應以暗示等方式誤導用戶：a）電子商務直播機構賬號名稱、頭像、簡介；b）直播間標題、封面；3d）直播銷售員著裝、形象；e）其他易引起用戶關注的重點環節。5.1.2引導直播內容積極正面，健全賬號管理、完善直播內容審核管理、應急處置等保障措施。5.1.3建立商品和服務信息保存制度，記錄、保存平臺上發布的商品和服務信息、交易信息等有關電子數據，保存時間自發布之日起不少于三年；直播的內容，保存時間不少于六十日。5.1.4建立問題上報機制，對不合規的內容及時向有關部門報告。5.1.5通過后臺監控、自查自糾等方式對直播間及賬戶視頻進行管理，及時刪除違規內容，制止直播銷售員違規行為。5.1.6在進行直播時，設立與用戶溝通渠道，及時接收消費者反饋信息。5.1.7在進行網絡直播營銷活動前，應核實商家在網頁顯著位置持續公示營業執照信息、與其經營業務有關的行政許可信息，并向消費者提供經營地址、聯系方式、售后服務等信息。5.1.8發布產品信息時不應出現如下信息：a）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；b）使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象；d）損害國家尊嚴或者利益，泄露國家秘密；e）妨礙社會安定，損害社會公共利益；f）危害人身、財產安全，泄露個人隱私；g）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；j）妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護。5.1.9收集、使用消費者個人信息，應遵循合法、正當、必要的原則，明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經消費者同意。5.1.10應符合《中華人民共和國廣告法》等規定，銷售的商品或者服務禁止虛假宣傳，不應對直播商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。特殊商品未經廣告審查機關審查，不應發布。5.1.11禁止不正當競爭，不應實施以下行為：a）以詆毀、片面對比等方式損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽；b）以虛假或者引人誤解的商品說明、商品標準、實物樣品、現場說明和演示等方式銷售商品或者服務；c）采用虛構交易、虛標成交量、虛構庫存數據、虛假評論、刪除或屏蔽不利評論、好評前置等方式，誘導消費者非理性消費；d）以虛假的“最低價”“優惠價”或者其他欺騙性價格標示銷售商品或者服務；e）以虛假的“有獎銷售”等方式銷售商品或者服務；g）夸大或隱瞞商品或者服務的數量、質量、性能等與消費者有重大利害關系的信息誤導消費者；h）其他擾亂市場競爭秩序、損害其他經營者或者消費者合法權益的不正當競爭行為；i）不應采取任何形式虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假，不應采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。5.1.12應依法全面、真實、準確地披露商品或者服務信息，并堅持正確導向，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華優秀傳統文化的要求，不應含有以下內容：4劇情沖突，以及對他人肆意發布謾罵侮辱、造謠誹謗、侵犯隱私等信息的網絡暴力行為，或引導錯誤價值觀、人生觀和道德觀的內容；c）惡搞、詆毀、歪曲或者以不當方式展現中華優秀傳統文化、革命文化、社會主義精神文明；d）危害未成年人身心健康，或損害老年人、殘障人士合法權益的；e）其他不良導向內容。5.1.13應符合《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國專利法》等的規定，不應銷售侵犯他人知識產權的商品或者提供侵犯他人知識產權的服務，不應發布侵犯他人知識產權的商品和服務信息。5.1.14嚴禁以公益為由非法獲利，不具備發起慈善募捐資質的主體不應以任何形式在平臺發起慈善募捐，包括但不限于利用電商銷售等方式變相募捐。5.2直播銷售員管理5.2.1在網絡直播營銷活動中，聘請或邀請的主持人、嘉賓、直播對象，應符合如下要求：a）守法愛國，無違法犯罪行為；b）具有良好的公眾口碑和社會形象，無丑聞劣跡；c）不應有違背公序良俗的著裝、發型、語言、動作，不應以低俗或不宜面向公眾公開討論的內容制造話題。5.2.2自然人直播銷售員應年滿十六周歲，十六周歲以上但不滿十八周歲的自然人申請成為直播銷售員的，應經過監護人同意。外籍自然人直播銷售員來境內開展網絡直播營銷活動的，應依法取得就業許可等相關許可。5.2.3自然人直播銷售員從事醫療衛生、財經金融、法律、教育類等需要較高專業水平網絡直播營銷活動的，應取得相應的執業資質，并按相關部門或直播營銷平臺要求進行報備、審查。5.2.4使用數字人直播銷售員的，應確保已經獲得相關權利人的充分授權，與相關主體簽署相關合同，明確各方權利義務，并在直播間添加顯著標識，避免公眾混淆或者誤認，應按照有關規定開展安全評估，并依法履行算法備案和變更、注銷備案手續。5.2.5建議電子商務直播機構為直播銷售員購買商業保險，強化直播銷售員職業保障。5.2.6應按照法律法規或平臺規則與直播銷售員簽訂協議，明確各方權利義務。5.2.7應提升直播銷售員的合法合規意識，加強法律法規、標準規范、直播知識、專業技能的培訓，增強直播銷售員的日常管理和規范引導。5.2.8應明確區分和界定網絡直播中各類收入來源及性質，并依法履行納稅義務及個人所得稅代扣代繳義務。5.2.9應培訓并監督直播銷售員真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不擅自夸大。做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內容的實時管理，不應誤導消費者，不應騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人或侵害他人合法權益，并針對不良行為采取相應的處罰措施。5.3電子商務直播機構與商家的合作要求5.3.1電子商務直播機構與商家合作開展業務的，應與其簽訂書面協議，明確商品質量審核、消費者權益保護、消費者個人信息安全管理等義務并督促履行。5.3.2電子商務直播機構應對商家的身份、地址、聯系方式、行政許可、信用情況等信息進行核驗，并留存相關記錄備查。5.3.3一旦發現商家涉嫌違反有關法律法規的行為，應立即暫停與商家合作，并通報相關部門。55.4商品選擇規范5.4.1禁止直播的或需要特殊審核的商品、服務：a）不應銷售法律、行政法規禁止生產、銷售的商品；b）不應組織賭博或變相賭博等線上線下違法活動；c）未經審查不應發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應進行發布前審查的廣告；d）金融產品廣告，應主動、充分披露產品信息和揭示風險，嚴格遵守金融行業管理部門和平臺有關金融產品營銷的規定。5.4.2對直播的產品、服務和營銷內容負責，確保內容合法、經營有序、來源可查、責任可究。5.4.3應依法審查商品及服務價格，不應存在以下行為：a）商品或服務在直播間、首頁或者其他顯著位置標示的商品或者服務價格低于在詳情頁面標示的價格；b）未公示促銷活動范圍、規則，或公布的促銷活動范圍、規則與實際不一致，或未顯著標示附加條件、促銷期限等不利于消費者的限制條件的；c）虛標劃線價等價格基準的價格欺詐行為；d）不應通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權；e）其他虛假的或者使人誤解的價格標示和價格促銷行為。5.4.4應依法開展有獎銷售，明確公布獎項種類、參與條件、參與方式、開獎時間、開獎方式、獎金金額或者獎品價格、獎品品名、獎品種類、獎品數量或者中獎概率、兌獎時間、兌獎條件、兌獎方式、獎品交付方式、棄獎條件、主辦方及其聯系方式等信息，不應變更，不應附加條件，不應影響兌獎，還應建立檔案，如實、準確、完整地記錄設獎規則、公示信息、兌獎結果、獲獎人員等內容，妥善保存兩年，不應違反法律法規的其他規定。5.4.5不應要求商家簽訂“最低價協議”，或采取“二選一”等其他排除、限制競爭的協議、決定或者協同行為，但依法不構成壟斷協議的除外。5.4.6對于商品中涉及商標、專利、認證等證書以及代言人證明等用于確認產品實際情況的其他必要文件資料，應認真進行核對。應全面、真實、準確地了解并披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權，對直接關系消費者生命安全的重要消費信息進行必要、清晰的提示。5.4.7應該加強網絡直播銷售產品質量安全監管，嚴禁銷售假冒偽劣產品。5.4.8應建立健全直播選品機制，檢查核實直播選品選樣的商品信息；建立商品和服務的抽查回訪機制，包括但不限于：期、保質期等內容，需檢查核對是否與商品資質資料的相關信息保持一致；b）關于商品包裝，需檢查核對商品在正常的流通過程中受環境條件的影響是否會破損、損壞，商品包裝上的宣傳語應避免違法違規或與產品標識、說明書相矛盾等；c）關于說明書，需檢查核對宣傳內容是否符合商品實際情況，與商品信息及資質資料的相關信息保持一致；d）建議定期對消費者進行抽查回訪，并將抽查結果記錄在案，發現問題及時與品牌方協商解決。5.4.9應建立直播選品資料存檔制度，保存時間不少于三年。5.4.10銷售的商品或服務存在與承諾的商品外觀、型號、材料、質量或品牌不符以及與承諾的服務不符等問題，應及時聯系和告知商家，并協助商家積極行使救濟措施，依法保障消費者合法權益。5.4.11應積極協助商家和消費者維護合法權益，建立便捷有效的投訴、舉報和爭議在線解決機制，為商6家和消費者維權提供必要的信息、數據等支持。6經營要求與規范6.1經營規范性要求電子商務直播機構在經營過程中，不應出現下列行為：a）獲取不正當利益，如向直播銷售員等人員進行不正當收費、克扣合理收入等；b）未恰當履行與直播銷售員等人員簽署的合作協議，或因顯失公平、附加不當條件等行為產生糾紛，未妥善解決，造成惡劣影響；c）違背承諾，不守信經營，如擅自退出已承諾參與的平臺活動等；d）擾亂網絡直播營銷活動秩序，如虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假等；e）明知或應知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流；f）營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；g）侵犯他人權益，如不當使用他人權利、泄露他人信息、騙取他人財物、騷擾他人等；h）故意或者疏于管理，導致實際參與網絡直播營銷活動的直播銷售員與該機構提交的直播銷售員賬戶身份信息不符；i）不應利用法律法規和政策規定禁止的銷售形式，如傳銷等；不應采用各種手段規避資質要求開展法律法規和政策規定必須具備相應資質的經營形式，如證券交易、期貨交易等；j）不應利用服務協議、交易規則以及技術手段，對其他經營者在直播間的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向商家收取不合理費用等。6.2反舞弊、反賄賂要求6.2.1電子商務直播機構可構建有效的員工人事管理反舞弊機制，將反舞弊相關協議及相關內容納入完善員工手冊，并定期開展有針對性的警示教育與培訓，以遏制潛在的舞弊人員。6.2.2電子商務直播機構應健全交易對手選擇、管理機制，可與交易對手簽訂反舞弊或反商業賄賂協議，明確責任后果，同時要求交易對手披露關聯關系、利益沖突等反舞弊信息，以掌握員工與交易對手之間的關聯關系。7知識產權保護7.1電子商務直播機構應注意保護自有知識產權，包括但不限于：a）可通過與相關主體簽署合同明確約定賬號各項權利的歸屬，但不應違反法律法規或相關平臺規則；b）直播賬號及直播間名稱等商業標識，可及時采取注冊商標等保護措施，并注意保存實際使用、相關標識形成一定影響力等證據；c）直播視頻、直播腳本等通過網絡直播營銷活動產生的作品，應注意采取電子存證等方式保存原稿及創作和首次發布的時間證據，也可直接向版權登記機構登記，并應與參與創作的員工簽署合同明確約定職務作品權利歸屬、與商家等合作方在相關合同中明確相關作品的權利歸屬；d）直播銷售員肖像、姓名（包括藝名、昵稱等）、聲音等人格標識，應注意及時與直播銷售員簽署合同獲得充分授權及轉授權許可、平衡雙方權利義務，并及時采取注冊商標、日常檢測等保護措施；e）數字人直播銷售員的知識產權及其他合法權益，應及時通過著作權登記、商標注冊等方式保護7數字人直播銷售員的形象、名稱、技術信息、合成素材等內容，并與服務商簽署合同明確數字人直播銷售員相關知識產權及其他合法權益的歸屬，以真人形象為基礎的數字人直播銷售員形象、聲音還應事先取得相關自然人的充分授權；f）經營信息、技術信息等