CONTENTS2廠32019-2023年A股上市企業海外海外收入總額（萬億）海外收入占比總營收（%）A股企業關注全球市場，海外營收占比走高?據Wind數據，2023年A股市場具備出海業務的公司共計3,500余家，占比超?總體來看，頭部企業布局更加積極，2023年頭部企業海外業務收入增速多高達3~40%；業務方面，新能源、通信類占比較高，傳統制造業也開始關注海互聯網聚集港美股，中概股持續布局海外?諸如文娛、教育、電商等以互聯網業務為主的企業更傾向于港美股上市，部分證券、地產企業同樣青睞港股市場掛牌?月狐分析統計頭部高市值企業，超70%于海外有/或計劃進行業務布局，雖絕大部分未披露海外業務營收情況及占比，但從未來展望來看，著眼東南亞/拉4?據IT桔子數據，游戲、電商、企業服務為當下出海企業的業務首選，雖先15.1%其他9%不明確36%天使輪10%13.5%10.7%9.2%其他9%不明確36%天使輪10%13.5%10.7%9.2%7.7%6.3%5.6%3.6%3.7%2.7%1.7%0.7%4.3%4.4%4.0%2.4%2.4%1.0%1.0%5?據Statista數據顯示，截411?規模占比最高，營銷金額突破百億美元。跨境電商歷經多年發展，已于海外邁入私域運營、品牌搭建階段游戲?規模占比第二，游戲出海模式成熟，于宣發、買量端投入成本較高。當下同樣開始關注品牌營銷，發力私域運營游戲6?韓國2.4%其他9.5%加拿大1.8%韓國2.4%英國3.3%法國4.1%2024年全球品牌英國3.3%法國4.1%2024年全球品牌價值500強地域分布美國49.7%?德國6.0%數據來源：BrandFinanceGlobal5002024多品牌走向全球，觸達海外用戶。從行業角度，Top500中我國上榜品牌覆蓋了20余個不同行業，其中，Top100頭部梯隊以銀行為主，抖音、京東、拼多多、騰訊等互聯網公司同樣排名靠前綜合品牌力上，出海企業仍有提升空間。衡量品牌力的方式，通常以“品牌所有者通過在公開市場上許可該品牌所獲得的凈經濟收益”來衡量，我國仍有大量企業面臨著產品及服務優質、但品牌力不足從而丟失市場份額的情況。發力品牌營銷、塑造品牌價值，必要性進一步凸顯7拓客獲客+品牌構建，雙管齊下的精細化營銷將是未來出海宣發傳播的主流方向著眼頭部媒體，通過信息流、banner等形式進行投放，可有效獲取用戶、實現新增“打造品牌IP、傳播文化內核”是當下出海企業品牌營銷的關鍵，通過私域運營、官號搭建、深入的本地化改造，中國品牌于海外影響力更加深遠效果營銷轉化效果營銷轉化大水漫灌銷平臺開始出現；TikTokAds、KwaiAds背靠流量端，開始為廣告主提供精細化的效果營銷服務相對搭建品牌、吸引粉絲，企業更傾向在產品價格及質量上投入，品牌搭建意愿弱8廠PART02游戲出海營銷及品牌案例92023年該國占到中國出海游戲收入的比重2022年中國出海手游于該國收入的同比變動2023年中國出海手游于該國收入的同比變動4.0%?新增游戲老游戲??2023年，中國廠商出海參與素材投放的手游超4,000款，其中老游戲占比仍較高、同時仍然有2,111款的新增游戲，同比增加32.7%。?2023年下半年，中國游戲廠商出海投放素材數量同比下滑12%，雖全年來看有所增加，但下半年仍有一定的下滑趨勢。過往素材“品牌”開始成為頭部游戲企業出海的關鍵詞，通過傳統大屏媒KOL社群傳播等方式，玩法成熟的頭部游戲產品正在加速選擇品牌《鳴潮》——出海全球市場品牌營銷策略整理策略：占據熱門地標、活動同步推進影響力：對標頭部二游，提高品牌調性流水表現：超預期，海外市場占比較高?經典地標覆蓋：如紐約時代廣場、秋葉原燈柱到澀谷辦公樓、韓國熱門地鐵站等，不僅覆蓋二游玩家濃度較高的地標，對綜合影響力較強但成本較高的地段也進行了投放?創意線下活動：如在韓國舉辦“秧秧茶會”、日本秋葉原戰斗演示、Coser乘坐鳴潮巴士跨越北美大陸等?對標頭部：全球同步發行、時代廣場投放，一系列打法均對標頭部二游，《鳴潮》市場表現備受玩家關注?塑造玩家心智：通過大規模非效果性的廣告投入，塑造意求打造頭部二游、對自身產品自信的開發商形象。同時庫洛密切關注玩家反饋，貢獻近50%，預計首月海外收入占比將達到更高的6~70%。《鳴潮》于部分國家及地區市場流水表現已遠超市場預期?進入頭部成熟市場：美、日仍是流水的主要貢獻市場，首周全球用戶已突破3,000萬。品牌營銷打法為鳴潮獲取到了市場空間總體來看，游戲出海在營銷策略上已逐步發生了轉變，以頭部游戲為代表，品牌營銷+社區運營等方式更受到追捧。而同時，不僅游戲選擇品牌營銷進行客戶拓展，部分知名品牌于游戲內展示案例海外IGA模式已相對成熟部分知名品牌于游戲內展示案例海外IGA模式已相對成熟成功案例豐富?海外游戲內置廣告市場成熟：如日本市場，游戲內置廣告市場規模已接近30億，主機市場占比最高、索尼占據超50%的市場份額?成功案例豐富：必勝客、寶馬等消費類品牌傾向選擇此類方式；游戲選擇上以競技品類玩家群體對投放品牌的消費意愿及行為要2倍以上高于普通玩家廣告形式需打磨注重品牌力營造或為關鍵廣告形式需打磨注重品牌力營造或為關鍵?廣告類型顯著影響效果：據OnePulse調研，以美國用戶為例，54%用戶表示對游戲內插其他方式融入的廣告認可度更高?獎勵、可玩廣告接受度高：手游中此類廣告強調內容、提高展示頻率，廣告內容潛在影響用戶程度或將進一步加深廠PART03?中國跨境電商出口?我國跨境電商出口1.83萬億元，同比規模占到整體出口截至20?跨境電商海外倉超?跨境電商主體超10萬家，獨立站數量超過20萬個隨著海外倉儲、物流設施于主要市場的逐步完善，我國電商平臺于海外競爭進一步加劇，低價社交購物、時尚潮流單品等打法塑造了如TEMU、SHEIN等頭部電商平2024年5~6月中國頭部出海電商平臺下超低價+營銷吸引大量美國本土消費者?利潤穩步增長，意求超低價+營銷吸引大量美國本土消費者?4%4%?AliExpress-速賣通；老牌出海電商，發力?Shopee-蝦皮；發力東南亞市場，越南近巴西加入合規計劃4%4%4%4%基于拼多多“低價、好物”的底層邏輯，TEMU明確了其于海外營銷策略的核心，即提升品牌影響力、改變部分群體的購物觀念。在“像百萬富翁一樣消費”的標語營銷策略1——TEMU-美國超級碗投放廣?2024年2月，TEMU于“美國春晚”橄欖球賽事超級碗進行了6次的廣告輪播，總投入超1,000萬美元；同時于比賽當日提供超1,000萬美元的贈品和小游戲獎池質”的平臺調性?合作中、小KOL，是TEMU網紅營銷的核心策略。如Instagram平臺，TEMU合作的?定向提供活動，如“100美元購買挑戰”；邀請中小博主錄制開箱視頻；用戶推薦計打造品牌調性提升綜合影響力轉遞真實感受打造自傳播體系?此階段SHEIN以“婚紗禮服”為主要銷售為歐美、非洲25歲左右的年輕女性?營銷策略上，以SEO和搜索廣告為主。化排名、提高點擊量；搜索廣告當時正處推廣提供了幫助，其快速推廣海外，于?業務方面，SHEIN正式確立“快時尚”的品牌調性。一方面拓展女裝種類覆蓋更多品牌；另一方面建設子品牌矩陣，豐富消費者群體搭建品牌營銷策略打下基礎2024年5月，SHEIN于全球網站中流量排名123、時裝服飾維度下排名第1，而同樣主打快時尚的歐洲品牌ZARA全球排名為254名。總體而言，SHEIN直接流量（通47.9%47.9%41.6%直接外鏈有機搜索付費搜索社交郵件總訪問量（百萬）平均訪問時長單次訪問頁數跳出率據GoodsFox2023年的商家調研，超過87%的B2C品牌選擇將獨立站作為首選的推廣渠道，諸如Amazon等第三方托管平臺占比為76%、雖占比仍較高但整體有所下降。我們認為，在經濟下行、消費力相對萎縮的大背景下，全托管短期內市場份額將有一定增長，部分中小賣家將跟隨平臺出海、開拓新興市獨立站獨立站第三方第三方?搭建自有渠道：顯著降低運營成本、且用戶轉化更加直?自主權提升：即無需跟隨第三方定價，可基于品牌自身進行更加靈活的定價和活動策劃?私域沉淀、數據優勢：圍繞獨立站，可進行會員體系的?第三方平臺運營模式成熟、流量屬性更強、物流體系更加完備，適合中、小商家前期選擇和過度，對電商出海結合結合UI設計+產品展示培養用戶心智穩定流水穩定流水45.3%26.6%22.3%26.6%4.2%1.6%??成立獨立站已成為當下主流。更多商家剛剛成立海外獨立站、收入相對不夠?獨立站為中、小出海商家提供了搭建品牌、深度觸達用戶的機會廠PART04出海企業2024年準備與KOL、KOC進行營銷出海企業2024年準備與KOL、KOC進行營銷營銷實現產品種草，同比2023年增?18%的出海廣告主希望達人助力品牌傳播，當下效果轉化仍是廣告主的主力需求，但我們認為未來達人于品宣的影響力將進一步加深更相信1萬粉絲以下的達人，相較頭部該比例僅略低不足5%?同時有25.65%的用戶表示其完全不在意達人的粉絲量級。自媒體仍是內容為王的時代，垂直領域的用戶挖掘潛力巨大品牌力是達人于中、長期，為出海廣告主帶來的最有價值的營銷結果，為消費者提供品牌導向?如品宣，包括游戲版更、周年慶、新品活動等；如品牌打造，包括門店推廣、品牌形象定位和二次促活。達人2024年世界各國熱門行業、核心市場特征?美國：體育行業火熱，超級碗話題引爆多社媒平臺；游戲愛內購、買DLC，分?歐洲：新能源熱度高，2024純電車份額將于歐洲上升到20%；如德國用戶更關?日本：關注游戲、美妝、動漫，付費意愿強，更認可KOL及內容共創相關內容，?東南亞：人口年輕、Z世代消費者影響力大，?中東：關注科技前沿?東南亞：人口年輕、Z世代消費者影響力大，?本地化調研：定期針對海外如X、Ins進行調研出海營銷對各行業而言難度直線提升，傳統的關注轉化效果的打法很難長久的幫助企業實現增長。相較而言，塑造品牌力開始被更多整體出海多年、商業模式相對成主要出海行業現狀及營銷趨勢/痛點/發展方向行業現狀核心目標市場營銷方法關鍵詞游戲加速內卷、紅海市場頭部游戲線下大屏布局美、日、韓國買量成本走高、轉化率下降趨向內卷、低價策略全球分布營銷渠道分散、同質化嚴重社群+低價，關注重要節點流媒體（短劇)短劇等新賽道快速發展作為營銷途徑或內容品牌出海用戶特征多樣、獲客成本高全域營銷、擴大投入格局成熟，細分賽道陸續新增競爭加劇，月均素材1k+