2025/4/17現代廣告理論與實務1第十章國際廣告運作【引導案例】可口可樂的本土化廣告策略第一節國際廣告概述一、國際廣告的概念

國際廣告是指廣告主通過國際性媒體、廣告代理商和國際營銷渠道，對進口國家或地區目標市場所進行的有關商品、服務或企業的信息傳播活動。國際廣告的目的在于通過各種適應國際市場特點的廣告宣傳，使出口商品能夠迅速進入國際市場，創世界品牌，擴大商品銷售。二、國際廣告的特點在國際市場上，不同的國家和地區在社會制度、政策法令、消費水平和結構、風俗習慣、自然環境、宗教信仰以及由此形成的消費觀念及市場特征等方面都存在著極大差異，這些差別決定了國際廣告具有不同一般國內廣告的特殊性。

（一）復雜的廣告環境

1．法律法規2．語言環境3．宗教習俗4．傳統習慣5．生活方式

（二）不同性質的廣告主

1．跨國公司2．出口商品的生產企業或經營企業3．進出口商品代理商2025/4/17現代廣告理論與實務2第二節國際廣告的環境從國際廣告活動所面臨的具體市場環境來看，國際市場比國內市場差異性更大，主要有政治環境、經濟環境、社會環境、文化環境、媒體環境、自然環境等多種差異。一、政治環境

政治環境主要是指各個國家對外貿易政策和其他相關的政策法令，以及國家政局變化對國際廣告的左右和影響。政治環境的差異性：（一）對于廣告內容的限制（二）對于廣告媒體的限制礙交通或影響觀瞻。霓虹燈廣告的大小和設置地點，要按當地的有關規定。（三）對于廣告費支出的限制有的國家或地區對廣告費支出有所限制。例如，印度政府規定企業的廣告費用不得超過銷售額的4％。（四）對于廣告支出的課稅此外還需要注意的是，有的國家在對外貿易方面有明顯的貿易保護主義傾向，對國外進口商品實行限制營銷；有的國家對進口商品設置關稅壁壘；有的國家則對進口貨物只征收極低的進口關稅，鼓勵世界各國的產品在該地區從事平等競爭。2025/4/17現代廣告理論與實務3二、經濟環境不同的國家由于經濟體制、經濟發展形態、市場發育程度、競爭狀況、市場容量的不同，在不同國家或地區開展廣告活動時，就必須考慮到這些特殊性，采取行之有效的廣告策略。比如，有的國家有勤儉持家的傳統，需要經久耐用的商品；有的國家崇尚時髦新奇，就需要國際流行性商品；有的國家處于開放時期，喜愛外國商品的觀念盛行，需要國際名牌商品；有的國家流行“復古”“懷舊”風尚，附帶歷史價值的商品就有銷路。在發達國家，高檔消費品銷路較好；而在發展中國家，物美價廉的商品會受到普遍歡迎。蘭博基尼（Lamborghinis）汽車是一種高檔豪華汽車，每輛售價達50000美元。對于家庭收入低的國家，這種汽車的市場機會很小，因此蘭博基尼汽車的經銷商沒有選擇這些國家作為廣告對象。在葡萄牙，情況有所不同，因為葡萄牙屬于家庭收入高低懸殊的國家，國內有許多富有且注重社會地位的家庭，他們能買得起這種汽車，因此，廣告宣傳對他們會起很大的作用。2025/4/17現代廣告理論與實務4三、社會環境

社會環境包括進口國的風俗習慣、宗教信仰、價值觀、審美觀及心理因素等。國際廣告要重視對東道國社會環境的研究，認識和適應目標市場的社會環境，這是廣告宣傳活動成敗的重要環節。不同國家和地區，有著不同的消費習慣。例如，普通法國男人使用的化妝美容品的數量幾乎是他們妻子使用量的2倍；德國人和法國人食用有包裝、有品牌的細通心粉比意大利人的量要大；坦桑尼亞婦女不準孩子吃雞蛋，她們認為小孩吃雞蛋會脫發；麥氏（Maxwell）咖啡，號稱“美國最好的咖啡”，在德國很暢銷，但在荷蘭卻沒有市場，因為荷蘭的烘焙咖啡聞名已達數世紀之久。不同國家和地區的風俗習慣，還形成對廣告表現的不同心理要求。有些國家，廣告圖案和商標設計要注意其宗教信仰和習俗。在羅馬尼亞，三角形和環形的圖案更能吸引消費者，而在柏林，方形比圓形效果更佳；繪有豬或豬形狀的圖案在伊斯蘭教國家是嚴格禁止的；在阿拉伯國家登廣告，如果畫面是一個男人和一個女人在一起吃東西，不僅被禁止，還要罰款。廣告在運用色彩時，也要注意當地人的喜好。如法國人喜歡素潔的白色，認為白色象征純潔；中國人喜愛紅色，認為紅色是吉祥之兆；有的國家則禁止紅色，如統一前的聯邦德國不喜歡紅色；非洲有些國家忌諱黃色；而東南亞國家喜愛明快的淺色。2025/4/17現代廣告理論與實務5四、文化環境每個國家都有自己獨特的文化習俗，廣告主如果想提高廣告宣傳的效果，就必須全面了解東道國的文化習俗。從狹義的文化概念來看，不同文化教育程度的國家或地區，對廣告的理解水平也不同。如果不按照廣告地區的實際情況設計廣告，廣告制作再好，也不會引起受眾共鳴。例如，在文化教育程度高的國家可以多用報刊、雜志做廣告，而且他們對廣告的創意要求也高。此外，在廣告文案語言翻譯方面也要得當，要了解雙方的習慣語言和方言，否則，不但不能有效地表達原意，甚至還可能會鬧出笑話。在某個國家是贊揚的語言，在另一個國家則可能是一種諷刺，尤其是習慣語、成語、暗示語、俚語、笑話、雙關語，翻譯時應特別注意，盡可能符合當地的民情風俗。“芳芳”化妝品商標，拼音是“Fang”，英文的意思是“毒蛇的牙齒”“狼牙”“狗牙”等，這種商標用在小兒爽身粉上，會使人感到恐怖。2025/4/17現代廣告理論與實務6五、媒體環境國際廣告媒體分為國際媒體和當地媒體兩種。當地媒體是指東道國本地的媒體，當地媒體是國際廣告主最常用的廣告媒體。國際媒體泛指能夠實現跨國傳播的媒體，如在全球多個國家發行的報紙、雜志、衛星電視、互聯網等都屬于國際媒體。國際廣告媒體在20世紀末數字化浪潮出現之后發生了非常大的變化，之前占據國際媒體重要地位的國際報紙、雜志，逐漸被衛星電視、網絡等新興媒體所取代。國際廣告主在選擇國際廣告媒體投放廣告時需要關注新興國際媒體的發展。在國際廣告實際運作中，廣告主在進行國際廣告業務時會更多地選擇東道國當地媒體。但各國的媒體管理方式，比如媒體體制、營利模式、經營管理方法和技術標準等各不相同，廣告主應了解東道國的廣告媒體情況以便順利地實施國際廣告方案。六、自然環境不同的自然環境形成了不同的需求市場，影響著企業廣告宣傳的內容。廣告主在進行國際廣告時要了解東道國經濟地理、自然資源分布以及氣候和季節變化情況，這樣才能使產品適應目標市場的要求。例如向夏威夷、印度尼西亞的消費者推銷裘皮制品，向北極地帶推銷冷氣機都是不適宜的。2025/4/17現代廣告理論與實務7第三節國際廣告策略廣告策略是國際廣告運作過程中的一個重要環節，廣告策略的有效制定、執行和實施已成為國際廣告需要解決的重要問題之一。一、全球化（標準化）和本土化策略在國際廣告中，要解決的一個基本矛盾和核心問題是如何兼顧國際一體化市場與跨文化溝通和交流，即全球化與本土化的矛盾。早在1923年，固特異輪胎公司的大衛·L.布朗(DavidL.Brown)就指出人們在很多方面都有相同的屬性，因此在不同國家采用標準化的廣告是可行的，至少廣告主題可以完全通用。其他學者認為國與國之間存在文化差異，廣告應該采取地方化策略以適應不同的國情，反對標準化廣告策略。從20世紀50年代至今，國際廣告是實施標準化策略還是本地化策略一直成為廣告主和廣告研究者爭論不休的話題。對于這個問題，有三種基本觀點，即全球化（標準化）策略觀點、本地化策略觀點及全球化與本地化相結合策略觀點。2025/4/17現代廣告理論與實務8（一）全球化（標準化）策略

全球標準化理論認為，隨著科技和交通的發展，世界已經成為一個相同的市場，全世界消費者都需要同樣的產品和生活方式，各國消費群具有相似性，在營銷實踐中，全球化公司應將自身的運作進行標準化。國際廣告的全球化，是指國際廣告主打破國家和地區的界限，以統一的廣告主題、統一的創意表現，在目標市場國實行基本一致的傳播策略。如可口可樂公司和百事可樂公司，運用標準化廣告策略在世界上100多個國家和地區從事營銷活動，都取得了很大的成功。國際廣告全球化策略的著眼點是全球消費者有著共通的語言和追求，國際廣告完全可以基于這樣的共性，而不必在乎地區上的差異。

1．全球化廣告策略的優點在國際市場上能夠保持企業或產品形象的統一性，塑造全球統一品牌形象；可以減少廣告策劃、創意、制作等費用，降低廣告成本；有利于廣告主對不同目標市場廣告監管與控制。

2．全球化廣告策略的缺點沒有考慮各國市場的特殊性，廣告的針對性差。實行全球化策略是有條件的，這些條件主要表現在：各地消費者在廣告產品的需求和期望上具有一致性；廣告制作的標準化能夠帶來規模效益；各國市場對廣告限制與約束的法律、法規不多；各地市場能夠接受統一品牌形象的產品。2025/4/17現代廣告理論與實務9（二）本土化（差異化）策略主張國際廣告本土化策略的學者認為，國際市場是由一個個國家或地區市場組成的，各個地域市場的市場狀況、消費者狀況和廣告業狀況等情況都存在極大的差異，標準化廣告策略只適合在文化類似的國家實行，廣告活動必須考慮到國與國之間的文化、經濟、媒體和法律等方面的差異。針對標準化廣告策略的局限性，20世紀初期，一些大型的跨國公司和出口商開始采用了廣告本土化的策略。所謂國際廣告本土化策略，是指廣告主在針對不同目標市場開展廣告活動時，應根據國與國之間的差別，采取不同的廣告訴求方式、進行廣告的創意和制作。

1．本土化廣告策略的優點可以適應不同文化背景的消費需求，如寶潔公司在巴西推銷汰漬洗衣粉時，廣告宣傳沒有強調洗衣粉的“增白”主題，因為巴西人較少穿白色服裝；針對性較強，不同國家的消費者對同一種產品可能有不同的需求，廣告宣傳就要有不同的側重點；可以豐富全球化品牌的內涵，增強廣告傳播的有效性。

2．本土化廣告策略的缺點廣告企業總部對各國市場的廣告宣傳較難控制，甚至出現相互矛盾，從而影響企業形象。如西方某航空公司采用本土化廣告策略，在一國的廣告中，宣傳該公司服務的高級和內部設施豪華，而在另一國的廣告中，則宣傳該公司機票的實惠，結果損害了公司的整體形象。2025/4/17現代廣告理論與實務10（三）全球化與本土化相結合的策略開展國際廣告活動時，過分強調全球化或本地化都會帶來一定的問題。如過分強調全球化，會忽視市場、消費者和文化等方面的差別，遭遇傳播障礙；過分強調本土化容易造成資源的分散和損耗，不利于廣告主對品牌的統一管理和品牌形象的確立。為此，廣告專家在全球化和本土化的基礎上提出了第三種模式“全球性策劃和本土化執行相結合的策略”，即TG&AL理論（ThinkGlobally,Actlocally）。

全球化策劃就是國際廣告一體化，是指統一的廣告主題與內容、統一的創意與設計，制作具有共性色彩的廣告宣傳作品，在全球各個目標市場國進行一體化的傳播。本土化執行就是國際廣告的本土化，是指針對不同的目標市場，根據不同的民族文化特色，制作不同的廣告訴求、創意和表現的廣告宣傳作品，進行本土化的傳播，發揮本土優勢。近些年來可口可樂、百事可樂、肯德基和麥當勞等跨國公司在實行標準化策略的基礎上紛紛采用全球性策劃和本土化執行相結合的廣告策略。以電視廣告為例，廣告主通常采取四種實行全球性策劃和本土化執行相結合的策略，拍攝畫面不變，只改變商品包裝鏡頭，將旁白或歌曲改為當地國家的語言文字；部分鏡頭在當地重拍；故事情節不變，廣告演員由所在國演員出演；僅僅保留創意概念，根據當地需要重新制作廣告。2025/4/17現代廣告理論與實務11二、國際廣告的品牌策略

由于全球性營銷標準化和本土化之間的矛盾，即使是一個全球性品牌，也不可能在整個世界范圍內都采用同樣的產品、包裝、名稱、定位和廣告策略。對于一個全球化國際品牌來說，一項艱巨任務就是如何在全球范圍內保持品牌核心形象一致性的同時，能夠為當地市場消費者所接收和認可。要將某個國家的著名品牌推向全球化市場，首先必須明確該品牌的屬性及在本國的定位，看這些屬性及定位能否適用目標國家；其次要根據目標國家的特點，對品牌屬性及定位進行適當調整。

全球性品牌本土化策略的普遍做法是：首先是人力資源的本土化。“沒有比當地人更了解當地人了”，人力資源本土化是品牌本土化的前提。其次是設計和開發本土化。再次是廣告品牌營銷策略本土化。近年來，在中國市場上，“國際品牌本土化，土得掉渣”成為越來越引人注目的現象。例如，2002年春節期間，可口可樂在包裝上印上國人熟悉的阿福；麥當勞身著唐裝的吉祥物“小貓”；馬爹利在“人人更顯面子”的禮盒套裝廣告用的是四張顏色不同的京劇臉譜。這些跨國品牌極力用中國文化符號，試圖勾起深藏在每個中國人心中的文化情結。2025/4/17現代廣告理論與實務12三、國際廣告的定位策略

國際廣告定位策略的核心問題是，選取哪一細分市場，以什么樣的利益點進行廣告宣傳。全球性品牌產品如果能滿足人們某種共同的“基本需要”，那么可以把品牌進行全球標準化定位，但同時也允許品牌其他要素適當本土化。例如，玉蘭油作為一種婦女用的面霜，其廣告宣傳在世界范圍內運用了同樣的核心定位，只是在名稱、成分和包裝方面針對不同市場有很小的變化。如果市場經濟發展水平、產品生命周期階段或品牌的競爭地位不同，同樣的產品或服務有時需要在不同市場進行差異較大的定位策略。例如，花旗銀行在中國香港地區和德國采用“方便性”來定位其24小時自助服務系統，但在希臘和一些發展中國家則作為較高社會地位和高貴生活方式的標志來定位；本田車在富裕的美國定位于中檔轎車，但在亞洲和東歐地區則作為高檔轎車來宣傳。由于飲食習慣不同，通用食品公司的橙汁飲料在法國是作為一種在“任何時間都能使人精神爽快”的冷飲料出售的，而不是像在美國那樣作為一種早餐飲品，因為在法國沒有用橙汁作早餐的傳統。2025/4/17現代廣告理論與實務13四、國際廣告的創意表現策略

國際廣告表現策略涉及廣告信息的理性訴求及感性訴求等創意表現形式。由于文化、法律方面的差異，不同國家的廣告創意表現方式不同。一些國家的廣告注重信息內容的傳播，而另一些國家則注重信息的表現形式。在表現形式上，相對美國廣告而言，日本和中國的廣告表現形式更為間接和含蓄，更富有人情味、幽默感和象征意義，更注重強調社會地位和樹立公司形象；英國的電視廣告在表現方式上更溫柔、更有娛樂性；法國廣告側重戲劇化表現，特別是印刷廣告所傳達的信息量較少，但吸引力卻更強，且更幽默、更具人情味。

國際廣告公司要根據這種特點對廣告創意策略進行修改和調整。無論是恐懼、幽默、性感訴求，還是美女、幼兒、動物訴求，其創意表現策略應針對不同國家和地區而有所變化。2025/4/17現代廣告理論與實務14五、國際廣告媒體策略

國際廣告媒體的差異性很大。不同國家的不同媒體，其絕對和相對費用、可接觸目標受眾數目、競爭品牌的費用水平和廣告方式等，都有很大差別。國際廣告媒體，分國際媒體和當地媒體兩種，從國際廣告費用所占比例來看，當地媒體較國際媒體為大。實際上，在國際廣告中，任何市場可提供的媒體和媒體組合都具有明顯的區域性。各國各種媒體受眾范圍以及從這些媒體可獲得的廣告時段和空間也存在很大差異。國際廣告一般都以報紙為主要媒體，很少做雜志廣告。但在美國，有很多發行量龐大的雜志可作國際廣告媒體。在歐洲共同體市場各國，婦女雜志成為最大的廣告媒體，因為歐洲共同體市場一般沒有專門性的商業電臺，主婦掌握購物大權，因此婦女雜志就成為極重要的廣告媒體。在某些國家只需選用幾份廣告報紙，即可影響整個目標市場；但在另一些國家則不同，要選用更多的媒體才能向多數消費者傳播信息。廣播電視廣告在拉美國家是最強有力的媒體；但在歐洲國家，除英國外，一般沒有專門性的商業電臺，只有德國和意大利國營電視臺接受有償播映廣告，但廣告時間限制極嚴，多數廣播電臺廣告活動受政府嚴格控制。此外，戶外廣告如印刷海報、油漆海報、招牌、霓虹燈廣告和廣告墻等，是在購買力低、文盲多的國家中采用的最有效的廣告形式，但有些國家禁止實施。公共汽車廣告或車廂廣告僅在部分國家可行。2025/4/17現代廣告理論與實務15第四節國際廣告面臨的文化風險一、國際廣告文化風險的概念

（一）國際廣告文化風險的定義

國際廣告文化風險是指國際廣告傳播的信息與廣告發布國家或地區的法律、道德、觀念、信仰、風俗等產生矛盾或沖突，從而使廣告作品受到當地受眾抵觸甚至抵制的危險。國際廣告文化風險通常表現為：品牌美譽度降低；消費者拒絕購買；市場占有率下降，甚至產品退出市場。可以說，國際廣告文化風險是廣告傳播的文化與受眾的文化不協調而產生的負面、低效或無效廣告效果。

（二）國際廣告文化風險的分類

1．按風險的危害程度劃分負面效果風險：廣告傷害了受眾或者當地政府的感情、危害了他們的利益，甚至違反了相關法規，導致反感、憤怒和遭到禁止。“豐田霸道”越野車廣告就屬于此類。低效或無效風險：廣告傳遞的信息因文化差異不被受眾理解。

2．根據風險的內容劃分觀念風險：廣告傳播的價值觀念與接受者的價值觀念差異導致受眾不能理解。民族風險：廣告信息傷害了發布地區、國家受眾的民族感情而導致的危害。“豐田”RAV42001年在美國發布的廣告，因種族歧視惹的麻煩就屬于此類風險。風俗與宗教風險：廣告傳播信息與廣告發布地受眾的風俗和宗教禁忌相違。翻譯風險：因翻譯問題而使廣告信息產生歧義。2025/4/17現代廣告理論與實務16二、國際廣告文化風險產生的主要原因在跨文化傳播中，文化距離(CulturalDistance)是客觀存在的。國際廣告文化風險產生的直接原因是廣告主與廣告受眾之間的文化距離。也就是說，文化風險的產生是廣告主體漠視、不尊重或違背廣告發布地文化而造成的主觀或客觀結果。從主觀結果來看，造成文化風險的主要原因有：

（一）文化風險意識缺乏或者不強廣告主體缺乏文化風險意識或者文化風險意識不強，是造成國際廣告文化風險的根本的原因。“豐田霸道”廣告風波后，廣告代理公司的出面道歉及豐田中國投資公司總經理的致歉，也足以證明這點。

（二）對跨文化認識不夠國際廣告是跨文化的傳播與溝通，而廣告表現則是國際廣告溝通的重要環節。對東道國文化認識或理解不深，運用的表現符號容易出現東道國人群不理解或者不能正確理解的問題。另外，國際廣告主體與廣告受眾之間還存在較大的文化和心理距離，這也增大了國際廣告表現的難度，造成對東道國文化認識不深、理解不透。2025/4/17現代廣告理論與實務17三、規避國際廣告文化風險的措施

（一）樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”國際廣告的溝通是以跨文化為特點的，廣告主體只有樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”，才能從思想上規避國際廣告的文化風險。樹立正確的國際廣告溝通觀，需要將“請消費者注意”，轉為“注意消費者”，使國際廣告溝通以異文化受眾為出發點和歸宿點。

（二）加強對國別文化差異研究國際廣告文化風險的產生直接表現為對國別文化差異缺乏認識或認識不深。所以，加強對國別文化差異的研究是從認識水平上規避國際廣告文化風險的重要措施。研究國別文化差異，應從以下方面入手：第一，根據不同文化差異的特點建立全球國別文化差異分類體系；第二，建立全球國別文化禁忌和文化風險核對表；第三，建立全球國別文化風險評價體系。

（三）建立風險規避機制國際廣告文化風險規避機制是指國際廣告在主題和創意表現方面設立必要的審核環節。在廣告創作前，要按照東道國當地的風俗、習慣、價值觀、禁忌和民族情感等指標對廣告創意進行評估，檢查可能存在的文化突出問題。在廣告作品完成后，還要組織各方代表觀看并檢查潛在的文化風險。2025/4/17現代廣告理論與實務18第五節國際廣告的發展趨勢一、國際廣告發展的特點市場擴大化、貿易自由化和經濟集團化發展，對于國際廣告的傳播技術和代理經營水平要求也越來越高。國際廣告發展具有以下幾個特點：

（一）國際廣告業務發展受國際廣告客戶驅動

20世紀80年代末以來，國際廣告業獲得了快速發展。一個重要原因是全球性客戶，如寶潔、聯合利華、強生、雀巢、飛利浦等，在本國市場以外大力擴展業務，從而帶動廣告代理業務范圍相應的拓展。另一個原因是，廣告主為謀求利潤開始擴展北美和歐洲以外的市場，廣告支出增加。

（二）國際廣告成就了國際品牌許多國際性公司通過標準化的全球廣告活動，使其品牌逐漸被全世