2025/4/17現代廣告理論與實務1第八章廣告效果評估【引導案例】戶外視頻廣告：洶涌澎湃之下暗礁叢生第一節廣告效果評估概述很多企業投放了大量的廣告費用，卻舍不得花錢進行廣告效果的測試和評估，導致很多企業感嘆“浪費了一半的廣告費，卻不知浪費在哪里？”企業只有通過第三方廣告效果測試，才能使企業了解和監控廣告的實際效果。一、廣告效果的涵義（一）廣告效果（EffectsofAdvertising）的定義廣義的廣告效果是指廣告目的的實現程度，是廣告信息傳播出去之后對受眾所產生的直接或間接影響，包括傳播效果、經濟效果和社會效果。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效果，即廣告傳播促進產品銷售的程度，也就是廣告帶來的銷售效果。（二）廣告效果的內容

1．傳播效果

2．經濟效果

3．社會效果2025/4/17現代廣告理論與實務2二、廣告效果的特性（一）滯后性從一般產品的銷售曲線來看，銷售量的峰值在廣告投入量峰值之后，相對于廣告投入，效果的出現總是要滯后一個時段。（二）復合性廣告活動的效果是由多種因素復合作用的結果，廣告效果具有復合性。（三）累積性廣告宣傳活動往往是反復進行的，廣告效果往往是廣告信息的多次重復造成的累積效果。（四）間接性受眾接觸到廣告信息，但并沒立即實施購買行為；購買人向親朋好友推薦。（五）層次性從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面。2025/4/17現代廣告理論與實務3三、廣告效果的類型

（一）按內容劃分按內容劃分，可分為廣告的傳播效果、廣告的經濟效果和廣告的社會效果。廣告的傳播效果，又稱廣告心理效果或廣告報道效果，是指廣告在消費者心理上引起反應的程度及其對促進購買的影響。廣告的經濟效果主要是指廣告的銷售效果，是廣告對促進商品或服務銷售和利潤增加的影響。廣告的社會效果是指廣告對社會道德、風俗習慣、語言文字等方面的影響。（二）按過程劃分從廣告活動過程來看，廣告效果有預計效果、預測效果和測定效果。（三）按時效劃分按廣告顯現的時間效果來看，廣告效果可以分為短期效果、中期效果、長期效果或潛在效果、即時效果和延時效果等。2025/4/17現代廣告理論與實務4四、廣告效果評估及其類型（一）廣告效果評估的概念廣告效果評估，就是運用科學的方法和手段對廣告活動進行定性與定量分析，以判定廣告的傳播效果、銷售效果和社會效果。（二）廣告效果評估的類型

1．事前評估事前評估是指在廣告活動實施之前對廣告策劃、表現效果及媒體效果進行評價，以預期測定廣告活動的實施效果。事前評估調查工作包括媒體效果調查和廣告作品效果調查。

2．事中評估事中評估是指在廣告活動實施期間隨時了解受眾反應，測試和驗證廣告策略是否符合實際等監督測試活動。

3．事后評估事后評估是指在廣告活動結束后，有關方面對廣告效果所進行的綜合測定評估。事后評估一般需要綜合運用訪問、統計、實驗等調研手段和方法，對廣告活動的傳播、營銷及社會效果進行全面考察和測定，為今后改進廣告創作、提高廣告效果提供經驗。事后評估是最常用、最普遍的廣告評估活動。2025/4/17現代廣告理論與實務5五、廣告效果評估的原則

（一）目標性原則廣告效果評估的內容應結合廣告目標，只有確定具體而又明確的廣告效果評估目標，才能選定科學的評估方法與步驟，取得預期的評估效益。（二）綜合性原則影響廣告效果的因素是多種多樣的，既有可控因素，也有不可控因素。不管是評估廣告的經濟效果、社會效果或心理效果，都要綜合考慮各種相關因素的影響。（三）有效性原則有效性原則是指評估工作能達到測定廣告效果的目的。廣告效果評估的結果只有真實可靠，才有助于企業進行決策，起到提高廣告效益的作用。（四）經濟性原則進行廣告效果評估，會涉及到一定的經費。在制定廣告效果評估計劃時，在不影響評估要求和準確度的前提下，盡可能地做到以較少的費用支出取得盡可能滿意的評估效果。（五）經常性原則由于廣告效果具有滯后性、積累性、復合性及間接性等特征，在測定廣告效果時就必須堅持經常性原則，要定期或不定期地測定。2025/4/17現代廣告理論與實務6六、廣告效果評估的意義（一）廣告效果評估是整個廣告活動的經驗總結（二）廣告效果評估是廣告客戶進行廣告決策的依據（三）促進廣告設計與制作水平的不斷改進（四）促進整體營銷目標與計劃的實現七、廣告效果評估的程序（一）確定效果評估的具體問題廣告效果評估人員要把廣告主廣告宣傳活動中存在的關鍵和迫切需要了解的效果問題作為評估的重點，設立評估目標，選定評估項目。（二）搜集有關資料

1．制定計劃

2．組建調查研究組

3．搜集有關資料（三）整理和分析資料（四）論證分析結果（五）撰寫評估報告

2025/4/17現代廣告理論與實務7第二節廣告傳播效果評估廣告的傳播效果，又稱“心理效果”或“接觸效果”，是廣告效果的核心，是指廣告刊播后對廣告受眾產生的各種心理效應，如對知覺、記憶、理解、情感、欲望及行為等方面的影響。廣告傳播效果評估的目的在于了解廣告受眾對廣告產品或品牌的知曉度、認知度和偏好度。一、廣告傳播效果的評估指標在實際操作中可以用一系列心理測量指標和生理性實驗評估指標來反映。（一）心理測量評估指標1．廣告感知記憶效果評估指標感知指標用于測定受眾對廣告內容（商品、服務或品牌等）的感知程度，即感知度=（接觸到某廣告的人數/被調查受眾人數）×100%

感知度主要由閱讀率或視聽率指標來反映。例如：廣告公司發放對某報紙廣告感知調查問卷10000份，在10000個廣告受眾中，有7500人看了該廣告，那么該廣告的感知度為75%。具體計算如下：廣告感知度=（接觸到某廣告的人數/被調查者人數）×100%=（7500/10000）×100%=75%

記憶程度指標即指受眾對廣告印象的深刻程度，主要用于測定受眾是否能記住廣告內容，如品牌、特性、商標等。2025/4/17現代廣告理論與實務82．廣告認知理解效果評估指標

認知理解指標是指受眾對廣告所傳達的信息的認知、理解程度，如對廣告印象是否深刻，對廣告商品有無好感，對廣告商品的信任度、忠實度、偏愛度以及品牌印象如何等所做出的心理學評價。例如：廣告公司發放對某報紙廣告認知理解調查問卷10000份，在10000個廣告受眾中，有7500人看了該廣告，其中有2500人對廣告宣傳的產品有較深的了解，那么該廣告的認知理解度為33.3%。具體計算如下：廣告的認知理解度=（了解該廣告的人數/被調查者中感知該廣告的人數）×100%=（2500/7500）×100%=33.3%3．廣告行為影響效果評估指標廣告行為影響效果評估指標主要包括購買動機和購買行動的衡量指標。購買動機指標測定廣告對消費者購買行為動機的影響程度；購買行動指標反映由廣告喚起的購買準備行動和由廣告引起的立即購買行動的發生率。2025/4/17現代廣告理論與實務9（二）生理實驗評估指標生理實驗評估指標主要是指視覺反應測試指標，這是通過視向儀測定觀眾對廣告信息的順序、時間長短以及瞳孔變化，以此來判斷廣告的視覺沖擊力。主要指標包括：

1．眼動軌跡描記圖指標

2．視覺反應時間指標

3．瞳孔直徑變化指標

4．皮膚電阻反應指標

5．腦電波圖變化指標2025/4/17現代廣告理論與實務10二、廣告傳播效果評估的方法

（一）廣告傳播效果的事前評估在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請有關廣告專家和消費者團體進行現場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進行各種試驗，以對廣告作品可能獲得的成效進行評價。

1．專家意見綜合法。在廣告文案設計完成之后，邀請有關廣告專家、心理學家和營銷專家多方面、多層次地對廣告文案及媒體組合方式產生的預期效果進行預測，在綜合所有專家意見的基礎上，確定評估結果。

2．直接測試法。把測試廣告展示給測試受眾，并請他們對這些廣告進行評比打分。這種方法可以評估受眾對廣告的注意力、認知、情緒和行動等方面的強度。

3．群組測試法。讓一組消費者觀看或收聽一組廣告，然后要求他們回憶所看到（或聽到）的全部廣告以及內容。受眾的回憶水平可表明廣告主題及信息被了解或記憶的程度。

4．儀器測試法。在廣告領域，作為一種輔助手段，儀器在廣告效果測試方面也得到廣泛應用，如視向測驗法（EyeCameraTest）、皮膚測試法、瞬間顯露測驗法、瞳孔計測試法。2025/4/17現代廣告理論與實務11（二）廣告傳播效果的事中評估

廣告傳播效果的事中評估是指在廣告作品正式發表后直到廣告活動結束前所進行的評估，目的是檢測廣告計劃的執行情況，以保證廣告戰略正常實施。對電視、廣播廣告效果的事中測定，可以用以下4種方法：家中測試、汽車拖車測試、劇場測試及播放測驗。除上述方法外，廣告效果事中評估還有市場試驗法和函詢法。（三）廣告傳播效果的事后評估廣告傳播效果的事后評估可以全面、準確地對以往廣告活動的效果進行評估。廣告傳播效果事后評估的結論，一方面可以用來衡量本次廣告活動的效果，另一方面可以用來評價廣告工作的得失，總結經驗教訓，指導未來的廣告策劃。廣告傳播效果的事后評估有兩層含義：一是廣告刊播過程一結束，就立刻對其效果進行測定；二是廣告宣傳活動結束后過一段時間，再對其心理效果進行測試。2025/4/17現代廣告理論與實務12第三節廣告經濟效果評估廣告的經濟效果集中反映了企業在廣告活動中的營銷業績。廣告經濟效果評估是衡量廣告效果的關鍵環節。一、廣告經濟效果評估的含義廣告經濟效果，就是投入一定廣告費之后所引起的產品銷售額與利潤的變化狀況。廣告經濟效果評估是指利用統計分析方法，對一定的廣告投入所帶來的銷售額、利潤額的增減變化情況進行比較研究，以反映廣告的經濟效果。銷售額和利潤額是衡量廣告經濟效果的兩個基礎指標。二、廣告經濟效果評估的方法

（一）廣告費用比率法為測定每百元銷售額所支付的廣告費用，可以采用廣告費用比率這一相對指標，它表明廣告費支出與銷售額之間的對比關系。其計算公式如下：銷售費用率＝（本期廣告費總額／本期廣告后銷售總額）×100％廣告費用率的倒數可以稱為單位廣告費用銷售率，它表明每支出一單位的廣告費用所能實現的銷售額。計算公式為：單位費用銷售率＝（本期廣告后銷售總額／本期廣告費總額）×100％例如，某公司第四季度投入廣告費1萬元，銷售額為200萬元，則該企業銷售費用率為0.5%，單位費用銷售率為20000%。從公式可看出，銷售費用率越小，單位費用銷售率越大，就說明廣告效果越好；反之，則廣告效果越差。2025/4/17現代廣告理論與實務13（二）單位廣告費用銷售增加額法單位廣告費用銷售增加額法的計算公式為：單位廣告費用銷售增加率=［（本期廣告后的銷售額-本期廣告前的銷售額）/本期廣告費用總額］×100％例如，某企業第一季度銷售額為120萬元，第二季度投入廣告費1萬元，銷售額為150萬元，則該企業單位廣告費用銷售增加率為3000%。（三）廣告效果比率法廣告效果比率的計算公式如下：銷售效果比率＝［本期銷售額增長率／本期廣告費用增長率］×100％例如，某公司為配合旺季銷售，第二季度投放的廣告費比第一季度增長了30%，同時，第二季度的銷售額比第一季度增長了15%。由此，我們可以計算出該公司廣告銷售效果比率為50%。銷售效果比率越大，說明廣告效果越好；反之，則廣告效果越差。2025/4/17現代廣告理論與實務14（四）廣告效益法單位費用銷售增加額＝［本期廣告后銷售總額-上期廣告后（或未做廣告前）銷售總額］/本期廣告費總額例如，某企業第三季度銷售額為240萬元，第四季度投入廣告費1萬元，銷售額上升到260萬元，則該企業單位費用銷售增加額為20元，即每元廣告費取得20元效益。由此可見，單位費用銷售增加額越大，說明廣告效果越好。（五）市場占有率法市場占有率是指某品牌產品在一定時期、一定市場上的銷售額占同類產品銷售總額的比例。計算公式為：市場占有率=（某品牌產品銷售額/同類產品銷售總額）×100％例如，2009年某家電企業一款42寸的液晶電視在哈爾濱市場上的銷售額為1250萬元，而同一市場42寸液晶電視的銷售額為12500萬元，則該企業市場占有率為10%。2025/4/17現代廣告理論與實務15（六）彈性系數測定法

通過廣告費用投入量變動率與銷售額變動率之比值來測定廣告經濟效果。其公式為：E=（△S／S）／（△A／A）其中：S-上期銷售額；△S-銷售額增加量；

A-上期廣告費用支出；△A-廣告費用增加量；

E-彈性系數，即廣告效果。E值越大，表明廣告的促銷經濟越好。例如，某企業第一季度銷售額為120萬元，投入廣告費1.2萬元；第二季度銷售額為150萬元，投入廣告費1.6萬元，則該企業單位廣告彈性系數為90%。（七）廣告效果測定指數法這種方法是假定其他因素對廣告產品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產品銷售有著密切的關系。具體做法如下：廣告刊播以后，廣告經營者對部分媒體受眾進行調查。調查的問題是：是否看過某則廣告？是否購買了廣告宣傳中的產品？2025/4/17現代廣告理論與實務16

第四節廣告社會效果評估廣告社會效果是指廣告發布以后對社會道德、文化教育等方面產生的影響和作用。對廣告社會效果的評估一般采用事前測定法，在廣告發布之前對其所產生的社會效果進行預測和評估。評估方法通常采用專家意見審定法。一、廣告社會效果測定的內容廣告發布以后對社會產生的影響，既包括正面影響，也包括負面影響。這種影響不同于廣告的宣傳效果或經濟效果，廣告策劃者很難用數量指標來衡量這種影響，只能靠社會公眾長期建立起來的價值觀念來評判。廣告的社會效果主要體現在以下幾方面：

（一）價值觀念（二）消費觀念（三）社會風氣（四）競爭秩序二、廣告社會效果的評估原則

（一）真實性原則（二）社會道德原則（三）社會規范原則（四）民族性原則2025/4/17現代廣告理論與實務17三、廣告社會效果的評估指標

（一）法律規范指標利用廣告法規來管理廣告是世界各國對廣告進行制約的普遍方法。這一指標具有權威性、概括性、規范性、強制性的特點，適用于衡量廣告中存在共性的一般問題。我國廣告社會效果評估的主要依據是《中華人民共和國廣告法》《廣告管理條例》《廣告審查標準》《廣告管理條例施行細則》《國際廣告法規條例》，此外還有一些社會規范。（二）文化藝術指標廣告的創作必須符合一定的文化藝術標準。不同民族的文化都有自己