2025/4/17現代廣告理論與實務12025/4/17現代廣告理論與實務2第一章現代廣告概論【引導案例】無處不在的廣告第一節廣告的內涵與構成一、廣告的內涵

（一）廣告的來源人類自從有了商品生產與商品交換就有了廣告，廣告是人類社會中最常見的傳播活動。廣告一詞源于拉丁文Advertere，意為“我大喊大叫，以引起注意”，后演變為Advertise，其含義為“通知別人某件事，以引起他人注意”。17世紀末，英國開始大規模的商業活動，Advertise一詞被廣泛使用，具有了現代廣告的含義。

（二）廣告的概念廣告，從漢語的字面意思解釋，就是“廣而告之”。早期，人們通常把凡是以說服方式，有助于公眾知曉的公開宣傳活動都稱為廣告。廣義的廣告是指所有的廣告活動，一切為了溝通信息、促進認識的廣告形式都包括在內，如政府發布的公文、布告，單位或個人發布的通知、啟事等。廣告學所研究的廣告，通常被界定為狹義的廣告，即指商業廣告，它專指發生在經濟領域中帶有商業目的的廣告活動。廣告定義可以概括為：廣告是企業或個人通過代理公司借助宣傳媒體將商品或服務信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。2025/4/17現代廣告理論與實務3（三）廣告的基本特征1．有明確的廣告主廣告主明確，有利于廣告主通過廣告宣傳產品和服務，提高企業和產品的知名度，促進產品的銷售。廣告是一種責任承諾性的宣傳活動，明確了廣告主，一旦廣告出了問題，就能分清責任并追究責任。2．廣告是付費傳播付費是廣告的本質特征。廣告主付費也就購買了廣告信息傳播的控制權，在法律和道德許可的情況下，有權決定廣告的內容、表現方式、信息發布的時間和空間等。3．廣告屬于非人際傳播人與人之間的信息交流即人際傳播，人員推銷屬于人際傳播；借助一定的媒介物來傳遞信息屬于非人際傳播，廣告屬于非人際傳播。廣告需要傳播媒體才能把信息傳達給目標受眾。4．廣告具有特定的信息內容現代商業廣告傳播的內容，不僅包括商品、服務方面的信息，而且涉及形象、觀念方面的內容。也就是說廣告除宣傳具體的商品與服務外，還可以宣傳企業形象、企業理念、某些與企業有關的社會價值等內容。5．廣告傳播對象的針對性一個具體的廣告活動不是以所有的受眾為傳播對象，而是向特定的目標受眾進行信息傳播。企業的整個廣告活動，包括廣告創意、媒體策略等只有圍繞目標受眾而展開，廣告才能針對性強，減少成本，增加廣告的效益。2025/4/17現代廣告理論與實務4二、廣告的構成要素廣告的構成要素主要包括：廣告主、廣告商、廣告媒體、廣告受眾及廣告環境。2025/4/17現代廣告理論與實務5（一）廣告主（Advertiser）

廣告主，亦稱廣告客戶，是指出資做廣告的組織或個人。廣告主決定廣告目標和廣告信息內容，是廣告經費的承擔者。廣告主同時也是廣告的責任主體，廣告主要對其所做廣告的一切法律后果負責。（二）廣告商（AdvertisingAgency）

廣告商，即廣告公司，是專門從事廣告代理、策劃、設計、制作等業務的企業，其職員通常被稱作“廣告人”。廣告商在廣告活動中扮演的是代理人的角色。（三）廣告媒體（AdvertisingMedia）

廣告媒體，即傳播廣告信息的媒介物或從事廣告發布業務的機構。廣告媒體包括：印刷廣告媒體；電子廣告媒體；展示廣告媒體；戶外廣告媒體。報紙、雜志、廣播、電視為傳統四大廣告媒體。網絡是新興的廣告媒體，與報紙、雜志、廣播、電視并列五大廣告媒體。（四）廣告受眾（AdvertisingAudience）

廣告受眾，是廣告信息的接受者，是廣告信息傳播和影響的對象，是廣告訴求的目標群體，是廣告營銷商品和服務的需求者、購買者和消費者。（五）廣告環境（AdvertisingEnvironment）

廣告的宏觀環境是指那些來自廣告行業外部對廣告行業產生影響、發生作用的主要社會力量，包括政治法律、經濟、社會文化、科學技術、自然；廣告的微觀環境是指存在于廣告行業內部的，對整個行業和行業內的諸種機構個體的發展起到促進、制約作用的各種因素，包括行業競爭、廣告客戶、廣告媒體及廣告受眾。2025/4/17現代廣告理論與實務6第二節廣告的類型

一、以贏利性來劃分商業廣告/非商業廣告二、以廣告訴求對象劃分消費者廣告/產業廣告/商業批發商廣告三、按廣告地理覆蓋劃分國際廣告/全國性廣告/區域性廣告/地方性廣告四、按廣告訴求目的劃分以推銷商品為目的的廣告/以樹立企業形象為目的的廣告/以建立觀念為目的的廣告五、按廣告的傳播媒體劃分

大眾媒體廣告:達到一定的規模，在傳播領域占據主導地位的媒體一般被稱為“大眾媒體”或“大眾傳媒”。大眾媒體廣告主要指在影響比較大的報紙、雜志、廣播、電視及互聯網等媒體上做的廣告。這類廣告受眾廣泛，影響面廣，比如中央電視臺。

中眾媒體廣告:規模不大，在傳播領域占據次要地位的媒體一般被稱為“中眾媒體”。中眾媒體廣告主要指在影響比較小的報紙、雜志、廣播、電視及互聯網等媒體的廣告。

小眾媒體廣告:小眾媒體是一類受眾面更狹窄，影響面更小的媒體，如戶外廣告、銷售點廣告等。隨著大眾媒體租用成本的提高，小眾媒體受到越來越多企業的青睞，新的小眾媒體也不斷地被開發和利用，如分眾傳媒公司開發的樓宇廣告。2025/4/17現代廣告理論與實務7六、按廣告的顯形與隱形劃分（一）顯形廣告顯性廣告即通常意義上的常規廣告，又稱硬廣告。（二）隱形廣告隱性廣告之所以被冠以“隱性”一詞，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，以非廣告的形式在受眾無意識的狀態下，將商品或品牌信息不知不覺展露給受眾。隱性廣告又稱軟廣告，包括軟文和植入式廣告。

1．軟文軟文是針對于硬文而言的。硬文，就是直接的廣告，例如戶外廣告。軟文就是把廣告很含蓄地表達在一些新聞里或者是一些其他類型的文章里，從表面上看不出這是廣告，但卻能潛移默化地感染受眾。

2．植入式廣告

植入式廣告（ProductPlacement）是將產品或服務信息隱藏于藝術載體（通常為電影、電視、游戲）中并與載體融為一體，以非廣告的形式將商品或品牌信息展露給受眾的一種廣告形式。植入式廣告具有普遍的適應性，只要處理得當，可以嵌入到任何藝術載體中，其中最常見的是電影作品、電視節目。2025/4/17現代廣告理論與實務8第三節廣告的功能與作用

廣告是一種信息傳播活動。廣告的基本職能是通過傳播媒體向受眾傳遞有關商品、服務等方面的信息，以促進商品或服務的銷售。

一、廣告的功能

廣告功能即廣告所發揮的基本作用和效果。從宏觀看，經濟功能與社會功能是廣告的兩大主要功能。從微觀看，營銷功能和傳播功能則是廣告的兩大基本功能。（一）廣告的經濟功能

廣告的經濟功能，是指廣告對經濟或商業所帶來的效應，它是廣告的重要功能。廣告有利于促進產品銷售、指導消費，同時又能指導生產，對企業發展有不可估量的作用，同時廣告有助于提高社會生產活動的效率，為社會創造更多的財富。（二）廣告的社會功能廣告具有一定的宣傳新知識與新技術的社會教育功能，向社會大眾傳播科技領域的新知識、新發明和新創造，有利于開拓社會大眾的視野、豐富物質和文化生活。。（三）廣告的營銷功能廣告增加企業的知名度；廣告幫助產品流通；廣告增加產品使用量；廣告增加產品的附加價值。（四）廣告的傳播功能

廣告活動最基本的功能是傳播。對于企業來說，廣告是了解市場信息的渠道；對廣告消費者來說，廣告則是商品信息的來源。廣告具有告知與勸服這兩個基本任務，體現在廣告傳播學中，就形成了廣告的四大傳播功能即促進功能、勸服功能、增加功能、提示功能。2025/4/17現代廣告理論與實務9二、廣告的局限性

廣告在市場中的地位和作用是不容否認的，廣告是社會生產與生活不可缺少的，但廣告又不是萬能的。廣告是企業營銷組合策略中之促銷組合的一個手段。2025/4/17現代廣告理論與實務10（一）廣告的作用效果存在差異性一般來說，新產品在打入市場的前期和中期，廣告的促銷作用是明顯和重要的。另外，不同的產品的廣告效果也不同，一般來講，藥品、食品、化妝品、煙酒等對廣告的依賴性要比一般原料性產品、初級產品和一般生產資料要大。（二）廣告作為促銷手段的局限性在促銷的四種手段中，廣告與人員推銷、營業推廣和公共關系三者相比，在效果方面也是各有所長。廣告與公共關系的作用比較相似，對信息傳遞和樹立形象、擴大知名度的作用較為明顯，但在信任度上不如公共關系，在促成購買上也不如人員推銷和營業推廣。（三）廣告發揮作用的前提條件廣告不是萬能的，廣告不能解決企業經營中的所有問題。廣告作用的前提條件是：適銷、優良的品質、周到的服務、適當的價格、景氣的市場、較強的消費支付能力。如果離開這些前提條件，再好的廣告，即使拿到了中央電視臺的標王，企業也難以得到持久發展。2025/4/17現代廣告理論與實務11三、廣告的副作用（一）廣告的虛假欺騙問題廣告宣傳虛假信息，特別是一些藥品廣告宣傳能夠具有某種療效，或者夸大某種療效，致使消費者購買后上當，極大地損害了消費者的合法權益，嚴重者導致消費者的身心健康受到損害。

（二）廣告的控制作用和利用潛意識操縱的問題有些廣告試圖控制人們的行為，有時候甚至影響他們去購買他們本不需要的商品或服務，特別是當這些廣告目標指向兒童的時候。心理學家指出，人的行為可能受到潛意識的影響。很多廣告策劃者利用潛意識原理，通過廣告操縱人的行為。

（三）廣告泛濫現象雖然廣告顯然可以為消費者提供很多有用的信息，可以教會消費者很多知識，但是，過多的廣告已經對消費者產生了不良的影響，很多普通消費者認為過多的廣告會使人感到厭煩。

（四）廣告的品位與低俗化問題利用低俗的性訴求、低俗的語言引起消費者的注意，是廣告中經常出現的問題。比如，在2002年，有家涂料企業以“好色之涂”作為自己的廣告語，利用諧音來引起消費者的注意，而且，在戶外廣告、車體廣告設計中特意加大“色”字，希望以此來刺激社會的話題。2025/4/17現代廣告理論與實務12

（五）廣告有可能誘發不良生活形態和價值觀廣告，尤其是廣播、電視這些大眾傳媒上的廣告，會對人們的生活形態和價值觀產生潛移默化的影響。短期影響也許會增加銷量，長期影響卻會改變人們的行為模式。

（六）廣告對家庭、學校教育的影響兒童的心靈是一塊白板。正確的價值觀念不去占領，錯誤的，垃圾的價值觀念就會占領。廣告會對學校的傳統影響產生沖擊。許多兒童在未進入學校之前便已經深受廣告的熏陶，許多年輕人模仿廣告中的語言和行為。

（七）廣告對語言文字的污染借諧音亂改成語、常用語幾乎成了一些商家做廣告的主要手法。比如有家餐飲店店名就叫“食全食美”，“依依不舍”被服裝店異化成了“衣衣不舍”，“一往情深”被改成“一網情深”，一家藥店門口的一止咳藥品的廣告將“刻不容緩”改成“咳不容緩”。各類媒體廣告中出現的文字污染現象，對學生造成了不利的影響，這對孩子學習中文已經造成了事實上的誤導。

（八）廣告日益造成文化的商品化近年來，隨著市場經濟的發展，文化的商業價值得到更大的體現，很多時候甚至忽視了他的社會價值，結果就是文化的品種和數量大量增長，質量參差不齊，精品較少，出現“文化商品化”傾向。2025/4/17現代廣告理論與實務13第四節廣告的起源與發展

廣告作為市場經濟條件下供求信息傳播的中介和手段，具有悠久的歷史。廣告的發展與信息供求及其社會形式的演變密不可分。僅從媒體的標志性演變角度看，廣告發展脈絡大致如下：從最初以實物中介、口頭叫賣和商標牌號為主要形式的古代廣告時期，發展到以報刊雜志等平面媒介為主體的近代廣告時期，直至以廣播電視等電子信息網絡為強勢媒體的現代廣告時期。

一、國外廣告發展簡史

（一）古代廣告時期(1450年前)

國外最初的廣告可以說是從叫賣和實物陳列發展起來的。文字發明后不久，就被廣泛運用到廣告上，當時陶器、青銅器被刻上的一些文字符號是最早的文字廣告。

（二）近代廣告時期(1450-1920年)

在中世紀，印刷術傳到西方，大大推動了西方印刷廣告的發展。進15世紀后，西方廣告業迅速崛起。國外最早的印刷廣告，是1480年英國第一個出版人威廉·卡克斯頓（WilliamCaxton）印刷的宣傳宗教書籍的廣告，隨后各國相繼出現了形式多樣的印刷廣告。在國外近代廣告史上，影響最大的還是報紙廣告，其次是雜志廣告。

（三）現代廣告時期（1920年至今）

20世紀初以來，資本主義經濟迅速發展，廣告業也進入了蓬勃發展時期。這一時期的主要標志是電子廣告問世，廣告媒體日益多樣化。科學技術日新月異，廣播、電視、電影、電子計算機和衛星通信的發明和普及，使信息傳播手段有了巨大發展，廣告業已經成為現代信息產業群體的中堅力量。2025/4/17現代廣告理論與實務14二、國內廣告發展簡史

國內廣告發展史可以分為三大階段：鴉片戰爭前可籠統歸為古代廣告時期，這個時期廣告媒體形式主要是口頭、招牌及零散的印刷標語等。鴉片戰爭后至新中國成立前，為近代廣告時期，其最顯著標志是報刊廣告的出現，廣告業初具規模。新中國成立后至今為現代廣告時期，現代廣告業運作模式與技術被大規模引進與推廣，中國廣告業得到快速發展。（一）古代廣告時期(1840年以前)

我國的廣告歷史相當悠久，其起源可以追溯到三千年前。早在殷周時代，我國就出現了口頭吆喝廣告。后來吆喝逐漸發展成為有板有眼的各種腔調，使人一聽便能分辨出叫賣者的行業。有人還在叫聲中運用了藝術手法，使叫聲變得動聽起來。至今有些叫唱仍在延續，比如樣板戲《紅燈記》里的“磨剪子來，戧菜刀……”。但叫唱畢竟費口舌，于是叫賣過程中又發明了一些廣告道具做代用品，或敲打或搖晃以發出的特殊音響來引人注意，如賣貨郎手敲小銅鑼，布販子手搖“撥浪鼓”，理發挑手晃“喚頭叉”等。邊走邊叫，主要是走村串巷的流動商販采用的廣告形式，而坐地商販則發明了招幌廣告來吸引顧客。招幌廣告多以酒旗或幌子做廣告。隨著印刷術的發明和使用，我國又產生了印刷廣告。除了文字印刷廣告，我國最早的廣告畫也在南宋出現了。2025/4/17現代廣告理論與實務15

（二）近代廣告時期（1840年-1949年）

印刷技術的發展促進了近代廣告的發展。近代廣告的代表是報刊廣告。我國是世界上創辦報紙最早的國家之一。鴉片戰爭后，西方商品開始對中國傾銷，外國商人為了在中國推銷商品，溝通中外商情，開始在中國創辦商業報紙。除報刊廣告外，其他形式的廣告也在我國陸續出現，這些廣告主要有廣播廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、櫥窗廣告等。

（三）中國現代廣告時期（1949年至今）

1．恢復階段（新中國建立至60年代初期）新中國成立后，黨和政府對舊廣告業進行了社會主義改造，以使其適應經濟恢復和發展的需要。隨著各地傳播媒體業的發展，廣告業開始恢復和發展，但這一階段的廣告發展比較緩慢。

2．停滯階段（20世紀60年代到1979年）由于社會對廣告的認識出現偏差，把商業廣告看成是資本主義的產物，在“文革”十年動亂中，廣告業受到了前所未有的破壞。

3．發展階段（1979年至今）中國廣告業真正發展時期，是從黨的十一屆三中全會以后開始的。1979年12月，中央人民廣播電臺開始播發廣告并于1980年1月開辦廣告節目，我國的廣播廣告得到恢復。此后，我國廣告業駛入持續發展的快車道。2025/4/17現代廣告理論與實務16三、當代世界廣告發展概況

（一）當代世界廣告業的特征

1．世界廣告業受世界政治、經濟等宏觀環境的影響越來越大

“9.11”事件使美國經濟和廣告業嚴重受挫，2003年4月至5月的伊拉克戰爭也明顯影響了美國的廣告市場。2003年爆發的非典(SARS)危機，使中國經濟和亞洲的經濟遭受了巨大打擊，中國廣告業和亞洲廣告業也受到巨大的挫折。

2．細分市場策略在廣告受眾中得到不斷應用這一方面是因為目標營銷觀念的流行，另一方面是新技術的出現促進了目標營銷的發展。從世界廣告來看，目標營銷長期以來是電臺的技巧，即用指向針對特定消費人群的節目去吸引潛在聽眾。但是現在，媒體與科技的結合已經為其他媒體更加精確地傳遞信息創造了條件。

3．廣告界兼并浪潮此起彼伏，廣告公司趨向集中化在20世紀80年代以來，大公司買小公司以擴充他們的業務，而大公司則與其他大公司合并，廣告集團則在全球范圍內收購廣告公司，借此在全球市場上擴充自身的業務領域和實力。促進世界性廣告公司出現的第一個原因是跨國公司的出現。第二個原因是全世界新的消費市場的出現，如亞洲等新興市場的出現。這些新的市場，給跨國企業提供了巨大的產品銷售機會，也給跨國廣告公司提供了機會。2025/4/17現代廣告理論與實務17（二）世界主要廣告市場概況

當前，世界有三大廣告市場：北美、歐洲、東亞。美國是世界的第一廣告大國，美國廣告是美洲廣告業中的主導力量，德國、英國、法國、意大利等國家的廣告業在歐洲廣告業中占有重要地位，日本廣告業在東亞廣告業和世界廣告業中都占有重要地位。由于中國經濟的快速發展，中國廣告也日益在亞洲廣告市場中顯示出自己的力量。北美、西歐和日本占了世界廣告市場的絕大部分。美國的紐約更是被稱為世界廣告之都，2002年，按照核心廣告收入進行排名的世界前十位的廣告公司中，有七家總部設在紐約（另外，有兩家總部設在東京，一家總部設在芝加哥）。2025/4/17現代廣告理論與實務18四、當代國際廣告發展的新趨勢（一）廣告競爭國際化當今國際經濟區域性集團和行業性集團的出現，促使廣告公司必然向集團化的方向發展，這成為未來廣告業發展的一種趨勢。1986年，廣告代理公司出現大規模的兼并，整個歐美廣告市場為幾個超級集團所瓜分，許多老牌廣告公司被吸收進壟斷集團之中。發展集團化、國際化、具有規模優勢并能提供整體服務的大型廣告代理公司，是當代廣告業發展的趨勢。

（二）廣告傳播網絡化隨著網上交易的不斷增加，網上廣告也越來越被人看好。盡管網絡廣告在廣告業中的份額還較小，但其發展勢頭十分強勁。有專家預言，網絡廣告將成為21世紀最重要的廣告媒體之一，甚至被譽為繼傳統“四大廣告媒體”之后的“第五大廣告媒體”。

（三）廣告制作高科技化高科技促進了現代信息通訊技術的發展，從而使廣告媒體技術進入空前繁榮的發展時期。高科技的運用，不僅開拓和發展了新的媒體技術，而且在原有的媒體技術進行了大幅度的改革，使其發生了質的飛躍。

（四）廣告創意表現更加戲劇化、知識化及柔性化當今廣告創意更加體現在戲劇化、知識化與及柔性化。戲劇化是指廣告創意要增強感染力，提高關注度；知識化是指廣告創意要傳達知識，改變消費觀念；柔性化是指廣告創意逐步從硬性推銷廣告轉移到柔性宣傳廣告，比如軟文、植入式廣告。2025/4/17現代廣告理論與實務19第五節廣告學及與其他學科的關系一、廣告學的定義及研究內容

廣告學是研究廣告活動的過程及其規律的學科。研究內容包括廣告傳播的演進、廣告運作的基本原理和規則、廣告活動的管理等多方面的內容。二、廣告學的性質廣告學以市場營銷學與傳播學為兩大理論基石，包含社會學、心理學、新聞學等重要學科理論。（一）廣告學的市場營銷學屬性廣告最初是應社會的商品生產與商品交換而產生的，主要用來促進商品的銷售。20世紀30年代，市場營銷學興起，即把廣告作為商業活動中的一種促銷手段和推廣方式納入到市場營銷的研究范疇。直到現在，廣告作為現代營銷的一個重要推廣要素，依然是現代營銷學關注的重點。

（二）廣告學的傳播學屬性

20世紀50年代，廣告作為一種傳播方式和特殊的傳播形態，在傳播學興起之時，即成為其重要的實證研究領域。在這一時期之后，廣告的傳播學研究也悄然興起，逐漸成為廣告學研究中的一個重要研究視角。2025/4/17現代廣告理論與實務20三、廣告學與其他學科的關系廣告學是綜合了經濟學、管理學、傳播學、心理學、社會文化、藝術、法律等多學科的知識后形成的獨立學科，廣告學與這些學科相互影響、相互滲透，彼此之間建立了密切的聯系。

（一）廣告學與市場營銷學

1．廣告學與市場營銷學的相同點廣告學與市場營銷學均為商品經濟發展的產物，它們同屬于經濟范疇，它們活動的最終目的都是一致的，都是滿足消費者需求、促成購買行為。

2．廣告學與市場營銷學的不同點市場營銷4P組合包括：產品、價格、渠道、促銷。其中促銷要素包括廣告、營業推廣、人員推銷以及公共關系。可見，廣告只是市場營銷促銷組合要素之一，而不是促銷組合的全部。市場營銷學是以整個營銷活動及其運動規律為主要研究對象的，廣告也包括在其中。因此，市場營銷學對廣告學來說，具有一定的學科包容性。但廣告學不等于市場營銷學，廣告學自有其特定的研究對象、范疇和內容。2025/4/17現代廣告理論與實務21（二）廣告學與新聞傳播廣告與新聞傳播有著密切的關系，如果從傳播學的角度來討論，它們都屬于大眾傳播的研究領域，二者的傳播形式也大致相似。但由于它們傳播信息分工不同，各自形成了不同的傳播特點和表達方式，有相似之處，也有區別。

1．廣告與新聞傳播的相似之處它們都重視對傳播媒體的研究與應用、注重信息的傳播，它們對信息內容的要求和表達方式也極為接近。

2．廣告與新聞傳播的不同之處

運作目的不同。廣告是有償服務，新聞是無償傳播，有著不同的運作目的，這是二者根本的區別。

對信息的認識和態度不同。廣告和新聞雖然都重視信息的傳播，但認識和態度卻截然不同。新聞從大眾的利益和需求出發，從新聞政策和新聞價值著眼，選擇新近發生的、變動的事實，進行客觀的介紹和報道。廣告傳遞信息，則是自我宣傳、自我強化，反映廣告主的利益和意志。

在媒體經營中的地位不同。廣告和新聞存在著一種相互依存的關系，但其傳播地位的不同也是顯而易見的。沒有新聞傳播，廣告便沒有立足之本；沒有廣告，新聞傳播則不能持續發展。

傳播頻率不同。在傳播過程中，廣告和新聞的頻率也是不同的。新聞傳播新近發生的事實，一種媒體一般只能傳播一次。廣告可反復傳遞廣告主認可的信息內容，而且只有重復，才能強化空間和時間上的傳播效果。2025/4/17現代廣告理論與實務22（三）廣告與公共關系

1．廣告與公共關系的聯系性廣告活動需要公共關系的指導，廣告活動需要公共關系的幫助，公共關系活動也需要廣告活動的配合。

2．廣告與公共關系活動的差異性

傳播目標不同。公共關系著眼于宏觀、長遠目標的開拓，為企業樹立形象，增進社會公眾的了解；廣告側重于微觀經濟領域，爭取在短期內在最大市場范圍內達到直接推銷某產品或服務的目標，滿足于眼前利益。

傳播方式不同。公共關系主要通過大眾傳播媒體來樹立企業形象，多采用新聞報道、新聞紀錄片等形式，記者招待會、新聞發布會等形式，強調“說真話”，做到準確、客觀等；廣告則要引人注意，產生吸引力，從而激發目標對象的消費興趣和購買欲望，強調創意，可以用夸張、渲染、幽默的形式加深廣告受眾的印象，增強感染力。

傳播周期和范圍不同。公共關系活動面向社會全體，業務內容涉及各個方面，信息傳播具有長久性、綜合性、戰略性等特點；廣告傳播是在一定時期內集中傳播某些信息，內容比較單一，影響隨廣告活動的增減而變化，傳播對象主要是目標消費者。

傳播的側重點不同。廣告側重于競爭，公共關系則側重于和諧。廣告的任務在于推銷商品，公共關系則立足于組織與社會環境之間的和諧發展。2025/4/17現代廣告理論與實務23（四）廣告與整合營銷傳播（IMC