鋼鐵原輔材料項目背景分析

一、以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念

從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、

環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日

益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社

會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的

觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。

其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消

費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位

營銷觀念或社會營銷觀念。

全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該

以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的

了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧

客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營

銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體一一顧

客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形

成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設

計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力

最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之

更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣

泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。

全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念

的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現

這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企

業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調

消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目

標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷

觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的

長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考

慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營

銷伙伴的營銷效益。

樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念

和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關

鍵。

二、產業空間布局

按照京津冀協同發展總體部署和主體功能區規劃總體要求，統籌

雄安新區、張家口張北地區兩翼協調發展，明確區域產業定位，突出

產業比較優勢，優化產業空間布局，構建與區域功能定位相適應、與

資源環境承載力相匹配、與產業發展方向相契合的一核、兩極、四帶、

多集群發展格局。

（一）打造雄安新區高端高新產業發展核心區

堅持世界眼光、國際標準、中國特色、高點定位，加速吸納集聚

優質創新要素，打造雄安新區高端高新產業發展核心區。重點發展新

一代信息技術、現代生命科學和生物技術、新材料等戰略性新興產業,

推動中國星網、中國中化、中國華能等一批龍頭骨干企業和企業總部

落戶，啟動互聯網產業園建設，建設國家數字經濟創新發展試驗區，

在智能城市建設、數據要素流通、體制機制構建等方面先行先試，打

造數字經濟創新發展領軍城市。推進雄安超算云中心、城市級物聯網

平臺建設，完善智能基礎設施和感知體系。建設數字化主動配電網，

打造國際領先的能源互聯網示范區。圍繞打造全球創新高地，推動布

局建設國家級信息網絡實驗平臺、生命科學、人工智能、5G實驗室等

創新研究平臺和工程研究中心，加快推進現代生命科學和生物技術、

大數據與人工智能、互聯網與信息服務等高端高新產業園區建設，高

標準推動中國（河北）自由貿易試驗區雄安片區建設，建設維安國際

科技成果展示交易中心、國家技術轉移中心、國家質量基礎設施研究

基地。到2025年，雄安新區世界級高端高新產業集群初步形成，打造

新時代高質量發展的全國樣板。

（二）石家莊省會高質量發展增長極

依托石家莊市作為省會城市和以首都為核心的世界級城市群的區

域中心城市定位，做大做強做優主導產業，全面提升高質量發展水平。

大力支持省會做強做優鋼鐵、化工、建材、紡織服裝、食品、新材料

等產業，做大做強新一代信息技術、生物醫藥健康、先進裝備制造等

產業，培育壯大節能環保產業，完善現代產業體系，打造千億級產業

集群，建設全省重要的科技成果轉化基地，推進省會創新發展、綠色

發展、高質量發展實現蓑突破，增強省會綜合經濟實力和吸引輻射帶

動功能，當好全面建設現代化經濟強省、美麗河北的排頭兵和領頭雁。

（三）唐山高質量發展增長極

以園區化、精細化、鏈條化、循環化為主攻方向，延伸產業鏈條,

深化港產城融合發展，做大做強臨港產業。重點發展精品鋼鐵、高端

裝備制造、綠色化工、現代化工、新型綠色建材、新能源與新材料等

優勢產業，打造世界一流的精品鋼鐵基地、全國一流的綠色石化及合

成材料基地、特色鮮明的高端裝備制造基地。

（四）環京津高新技術產業帶

借力京津技術、智力資源，強化科技成果產業化功能，打造與京

津一體化發展先行區。開展創新型城市創建活動，提升縣域科技創新

能力。廊坊市重點發展新一代信息技術、高端裝備制造、生物醫藥與

大健康等。保定市重點發展汽車裝備、航空航天裝備、海洋工程裝備、

智能電網裝備制造等。到2025年，通過創新改革政策先行先試，成為

引領全省戰略性新興產業發展新高地。

（五）沿海臨港產業帶

突出沿海經濟帶在全省創新發展、綠色發展、高質量發展中的引

領作用，強化唐山市增長極帶動作用，加強港口聯動、園區協作，推

進開放開發，強化要素集聚、項目集聚、產業集聚。秦皇島市重點發

展先進制造業、生命健康、新一代信息技術等產業，做大做強臨港產

業。滄州市重點發展高端裝備制造、石化、海水淡化、生物醫藥健康

等產業，培育壯大海洋經濟和臨港產業，打造全國一流的綠色石化及

合成材料基地。到2025年，基本建成富有特色的海洋經濟新興發展區、

富有優勢的新型工業化基地，加快打造環渤海高質量發展新高地。

（六）冀中南先進制造業產業帶

堅持特色產業和新興產業發展雙輪驅動，依托以石家莊市為中心

的現代化省會都市圈建設，推動產業綠色轉型。衡水市重點發展先進

裝備制造、新材料、食品及生物制品產業。邢臺市重點發展先進裝備

制造、健康食品、新能源、數字經濟、生物醫藥等產業，優化提升鋼

鐵、煤化工、新型建材、紡織服裝等傳統產業。邯鄲市重點發展精品

鋼材、裝備制造、食品加工、節能環保等產業，培育壯大新材料、新

能源、生物健康、電子信息等戰略性新興產業。到2025年，產業層次

進一步提檔升級，努力實現開放型經濟和內聯式發展互促并進，打造

制造強省戰略支撐區。

（七）冀西北綠色制造產業帶

堅持生態優先、綠色發展，大力發展綠色產業和生態經濟，加快

構建京津冀生態安全屏障。承德市重點發展銳鈦新材料及制品、綠色

食品及生物醫藥、電子信息制造、清潔能源裝備制造、特色智能制造

等。張家口市重點發展冰雪裝備制造、大數據設備制造、高端裝備制

造、氫能源制備等。到2025年，打造成為綠色經濟發展新高地、生態

引領示范區。

培育一批競爭力強的縣域特色產業集群。立足縣域產業基礎，圍

繞創新驅動、標準引領、工業設計、品牌營銷、鏈條延伸、綠色轉型、

智能制造、高端產業、商務模式等發展路徑，著力加強企業內生力、

產業鏈競爭力和集群生態力建設，發展一批特色鮮明、規模效益好、

創新能力強、品牌影響大、市場占有率高、產業鏈韌性足、綠色低碳、

集約集聚、錯位發展的特色產業集群。持續支持箱包、童車、家具、

裘皮皮革、羊絨、絲網、軸承、標準件、再制造、汽車零部件、乳制

品、葡萄酒、寵物食品、大數據等優勢特色產業集群發展壯大、提質

增效。在電子信息、精品鋼、高端裝備、生物醫藥、新材料、食品、

應急產業、被動式超低能耗建筑等領域培育一批在國際國內具有競爭

力的優勢特色產業集群，打造縣域經濟高質量發展的主引擎。到2025

年，縣域特色產業結構進一步優化，對縣域經濟的支撐顯著增強，年

營業收入超100億元的產業集群達到80個。

三、實施開放合作深化行動

1、深化京津冀產業協同

積極參與編制京津冀區域產業協同發展規劃，圍繞新一代信息技

術、生物醫藥、新能源智能汽車、航空航天、智能制造裝備、新能源、

新材料等領域開展產業協同，打造一批優勢產業鏈。積極承接北京非

首都功能疏解，全面落實三區一基地定位，推進產業鏈創新鏈供應鏈

深度融合。以雄安新區為引領，深入推進全面創新改革試驗，加快構

建區域協同創新體系，積極推動國家重點實驗室、國家制造業創新中

心、工程研究中心等國家級創新平臺布局建設，與京津共同打造自主

創新的重要源頭和原始創新主要策源地。推進京津糞區域氫能供應、

整車制造和應用示范，加快發展制氫、運氫、汽車配件等。建設京津

冀工業互聯網協同發展示范區，推動企業上云上平臺，在典型行業開

展數字化車間、智能工廠、未來工廠建設。開展京津冀智能網聯汽車

協同發展示范，加快發展車載光學系統、定位系統、互聯網終端、集

成控制系統等模塊。與北京共建唐山曹妃甸協同發展示范區，加快發

展新材料、高端結構件等。協同推進京冀張北云計算產業基地、懷來

大數據產業基地、北京滄州渤海新區生物醫藥園、承德云棲大數據基

地、深州家具產業園建設。積極推動廊坊北三縣與北京通州產業一體

化發展。深化產業協同政策機制，爭取京津優質企業通過母子工廠等

模式在河北布局一批帶動力強的項目，吸引上下游企業集聚，共同完

善區域產業生態，構建分工明確、創新聯動的產業協同發展格局。

2、深化跨區域產業合作

圍繞構建雙循環新發展格局，加強與周邊地區深層次產業協作、

生態共建，推進鋼鐵、裝備制造、能源、醫藥等產業跨區域合作，探

索共建合作園區等模式，共同拓展發展空間。加強與長三角、粵港澳

大灣區跨區域產業合作，通過共建產業技術研究院等方式，深化產學

研用合作，聯合開展制造業重大專項。拓展與長江經濟帶、成渝城市

群等中西部地區經濟、產業、技術合作和市場對接空間，有序推動生

產要素雙向流動。深化與一帶一路沿線國家的貿易合作，堅持共商共

建共享，積極參與沿線國家基礎設施建設，加快鋼鐵、建材等優勢產

能和裝備走出去。吸引沿線高端產業鏈、價值鏈企業向我省遷移，推

動我省優勢產能企業在沿線國家投資建廠，提升河鋼塞爾維亞斯梅代

雷沃鋼廠質量效益，建好中塞友好（河北）工業園。支持普陽鋼鐵60

萬噸銀鐵生產線項目（印度尼西亞）、文安鋼鐵500萬噸鋼鐵聯合項

目（馬來西亞）等海外項目建設。

3、打造國際化高端交流平臺

高質量舉辦中國國際數字經濟博覽會，打造成為引領數字經濟發

展的國際性盛會、全國數字經濟最新成果展示的國家級平臺、全球數

字經濟交流合作的世界級平臺。積極參與中國國際進口博覽會，辦好

中國?廊坊國際經濟貿易洽談會，瞄準國際國內制造業領軍企業，組

織開展精準對接，引入優質要素資源，完善簽約項目跟蹤落地機制。

打造重點國際合作平臺，辦好中國一中東歐國家（滄州）中小企業合

作論壇，深化中東歐產業合作。加快建設石家莊國際醫藥食品產業園、

張家口中歐冰雪產業園、唐山日本裝備制造產業園、高碑店中德節能

建筑產業園等國際合作重點產業園。

四、實施融合發展深化行動

1、加快智能改造步伐

實施制造業數字化轉型行動計劃，加快鋼鐵、石化、汽車等傳統

產業和新興產業數字化轉型。提升研發設計、生產裝備、企業管理和

決策分析智能水平。發展智能成套裝備，研發新型智能產品。建設一

批智能制造示范工廠、數字化車間，加快智能制造單元、智能生產線

建設，推動智能裝備、智能模塊在企業智能改造中的應用，加快智能

化、數字化技術融合應用，提高企業創新能力和生產管控能力。推進

網絡化協同制造，支持建設協同研發設計平臺，推動建立完善面向全

產業鏈的大數據資源整合和分析平臺。開展大數據在工業領域的應用

創新和試點示范。深入推動產業集群+數字平臺融合發展，加快推動縣

域特色產業集群數字化改造。建立完善管理體系，在重點行業骨干企

業推廣管理體系，以數據為核心驅動要素，形戌企業過程管理機制和

頂層設計方案。在規模以上工業企業持續開展整體性評估和智能制造

成熟度評估，以評估找差距、促對標。建立健全工業信息安全保障體

系，定期開展安全風險評估、安全能力認定和監督檢查，提升企業工

業信息安全防護能力。

2、深化兩業融合發展

推動先進制造業和現代服務業相融相長、耦合共生，重點發展柔

性定制、共享生產、供應鏈管理、共享制造、全生命周期管理、總集

成總承包等新模式新業態，推動制造業企業業務流程再造、商業模式

及業態創新。積極探索重點行業、重點領域融合發展新路徑，鼓勵原

材料企業向產品和專業服務解決方案提供商轉型，消費品工業企業加

快發展規模化、個性化定制，裝備制造企業向系統集成和整體解決方

案提供商轉型。支持制造業企業依托核心裝備、整合優質產業資源，

建設硬件+軟件+平臺+服務的集成系統，為客戶提供端到端的一攬子解

決方案。鼓勵骨干龍頭企業利用先進技術向平臺經濟轉型。深入推進

先進制造業和現代服務業融合發展試點。積極培育一批服務型制造示

范企業、平臺和項目，推動服務型制造主要模式深入發展。發揮中小

企業公共服務平臺網絡作用，強化服務支撐。

3、布局新型信息基礎設施

加快構建高速、移動、安全、泛在的新一代信息基礎設施，完善

新一代高速光纖網絡和先進泛在的無線寬帶網。加快推進5G網絡向縣

（市、區）、工業園區延伸覆蓋，逐步實現熱點區域深度覆蓋，推動

5G應用從生產輔助環節向生產關鍵環節延伸，打造移動網絡千兆和光

纖寬帶網絡千兆的雙千兆寬帶城市，全面部署基于IPv6的下一代互聯

網，探索融合網絡、計算、處理于一體的新型網絡架構。優化算力基

礎設施布局和建設，加快建設全國一體化算力網絡京津冀國家樞紐節

點，統籌數據中心規劃布局，形成集約化、規模化、綠色化、一體化

發展格局。積極推進工業互聯網建設，針對工業互聯網產業發展的關

鍵核心技術，開展工業互聯網標準、工業基礎網絡、工業信息安全、

工業大數據、工業軟件/APP等產業環節創新能力建設，夯實全省工業

互聯網產業發展基石。鼓勵鋼鐵、高端裝備、綠色建材、汽車零部件

等行業龍頭企業建設企業級、專業型工業互聯網平臺，打造1+21工業

互聯網平臺體系，提升產業鏈供應鏈協同能力；圍繞重大共性需求和

重點行業需要開展工業互聯網關鍵技術的協同創新，支持以龍頭工業

互聯網企業為主體，與省內高校及科研院所合作，推動工業互聯網研

發資源共享、共創和技術成果轉化，鼓勵開展新技術和標準符合性試

驗驗證，開發和推廣仿真和測試工具。

4、發展電子商務

鼓勵大中型企業建立開放性采購、銷售、服務平臺，實現與企業

內部產供銷一體化平臺集成應用，推進工業電子商務建設。引導和支

持鋼鐵、建材、醫藥、食品、輕工等行業企業電子商務平臺向行業或

區域平臺轉化，提升供應鏈管理能力。加強與國內知名互聯網企業合

作，大力發展面向行業或產業集群的電子商務平臺，推動電子商務模

式創新，引導平臺從產品銷售和廣告營銷向研發設計、生產制造等領

域滲透，實現制造需求和制造資源的無縫對接。支持商貿企業向現代

供應鏈企業發展，為制造業提供上下游一體化商貿流通服務。開展工

業電子商務實訓基地建設，通過微信、微博、短視頻、直播等形式加

強品牌推廣，拓展產品銷售渠道。加快跨境電子商務線上綜合服務平

臺和線下產業園區兩平臺建設，完善信息共享、金融服務、智慧物流

等服務體系，扎實推進石家莊、唐山、雄安新區跨境電子商務綜合試

驗區建設。培育一批省級跨境電子商務示范企業、平臺、園區和公共

海外倉，增強示范引領作用。支持消費領域平臺企業挖掘市場潛力,

增加優質產品和服務供給。

五、實施產業鏈現代化攻堅行動

1、加強產業基礎能力建設

實施產業基礎再造工程，打牢核心基礎零部件和核心電子元器件、

工業基礎軟件、關鍵基礎材料、先進基礎工藝等基礎，健全產業技術

基礎體系。探索揭榜掛帥機制，以我省制造業重大發展需求為目標，

以突破產業關鍵技術短板為導向，著眼有基礎、可產業化，突出產業

帶動性，聚焦鋼鐵、裝備制造、生物醫藥健康、新能源、新材料等優

勢領域實施一批產業基礎再造項目，著力補短板、強優勢、提質量、

優生態，加大工業基礎技術研究力度，突破一批核心基礎零部件（元

器件）、工業基礎軟件、關鍵基礎材料、先進基礎工藝等瓶頸制約，

提升產品穩定性、可靠性和耐久性。加快突破產業基礎能力的薄弱環

節，增強產業鏈供應鏈的自主可控能力。布局建設制造業創新中心，

支持行業龍頭企業加大重要產品核心技術攻關力度。建立完善重大技

術裝備首臺（套）、重點新材料首批次、工業軟件首版次等省內新產

品推廣保險補償機制，推進新產品市場化進程。推動省級以上國家重

點實驗室資源共享，長期穩定開展工業基礎領域技術研究、轉化推廣。

建設研發、中試熟化、生產應用示范、測試評價等產業技術公共服務

平臺，解決跨行業、跨領域的關鍵共性技術問題，夯實產業技術基礎,

提升產業核心競爭力。

根據重點產業鏈逐條梳理基礎領域存在的薄弱環節，圍繞關鍵基

礎技術和產品創新，明確重點方向，推動企業、科研機構采用技術創

新，加快提升CAD、CAE、EDA等工業軟件性能，推動石化、汽車等重

點行業工業核心軟件國產化應用，在新型顯示、新能源電池、微電子

等新型器件領域取得新突破，推動高性能化工、新型建筑、高端鋼鐵、

先進合金、高性能纖維、稀土等重點關鍵基礎材料發展。發展近凈成

形制造、輕量化材料成形制造、金屬增材制造、精密及超精密加工、

集成電路及半導體器件制造等通用基礎制造工藝。圍繞可靠性試驗驗

證、計量檢測、標準制修訂、認證認可、產業信息知識產權等技術基

礎支撐能力，依托現有第三方服務機構，建設產業技術公共服務平臺。

到2025年，產業基礎能力大幅提升，對重點領域所需關鍵基礎技術和

產品實現國產自主供給提供支撐保障。

2、加快提升產業鏈現代化水平

統籌推進補短板和鍛長板，增強產業鏈韌性，在開放合作中形成

更強創新力、更高附加值、更具競爭力的產業鏈。實施鏈長制，建立

鏈長+鏈主工作推進體系，開展強鏈、補鏈、延鏈、穩鏈、創鏈行動，

深入梳理產業鏈短板弱項，打通堵點，補上斷點，推動產業鏈供應鏈

多元化，增強產業鏈供應鏈抗風險能力。深化提升鋼鐵、石化、軌道

交通裝備、汽車、農業機械、食品、紡織服裝等優勢產業鏈，對標行

業先進水平，加強產業協同和技術合作攻關，提升重點行業本地配套

化率，持續增強產業鏈競爭優勢，打造具有戰略性和全局性的產業鏈

體系。完善生物醫藥、太陽能光伏、氫能、大數據、機器人、現代通

信、新型顯示等戰略性新興產業鏈，拓展冰雪裝備、被動式超低能耗

建筑等高潛產業鏈，彌補產業鏈缺失環節，培育引進一批產業鏈核心

企業，加快實施一批產業化示范項目，培植競爭新優勢。超前布局區

塊鏈、太赫茲、量子通信等未來產業鏈，搶占發展制高點。

3、加快先進制造業集群培育

開展產業集聚行動，緊緊圍繞三區一基地功能定位，按照高質量

發展要求，推動產業集約集群發展。以省重點承接平臺為依托，以產

業鏈協作為紐帶，以關鍵技術協同攻關及產業化為牽引，攜手京津產

業支撐平臺，促進產業鏈上下游協同和布局優化，在鋼鐵、汽車、信

息智能、生物醫藥等領域共同打造具有全球競爭力的戰略性新興產業

集群和先進制造業集群，加快構建自主可控的現代產業體系。依托國

家新型工業化產業示范基地、國家級開發區等產業集聚區的卓越提升,

推動產業合理分工與緊密協作，在技術創新、組織變革、開放合作等

方面探索出一條制造業集群發展的新路徑，探索協同培育集群模式。

立足四帶產業基礎，瞄準世界前沿，實施重點突破，集中資源構筑若

干條基本完整的產業鏈，在京廣、京九沿線建設一批中高端產業集群,

努力打造在全國乃至全球具有重要影響力的先進制造業集群。到2025

年，培育兩個萬億級產業集群和一批五千億級產業集群。

4、提升園區能級和水平

實施四個一批工程，優化工業企業布局，分業施策、一企一策，

推動淘汰關停一批、搬遷入園進區一批、就地改造提升一批、做優做

強一批。建立以用地、稅收、產出、能耗、排放等為主要衡量指標的

工業企業質量效益綜合評價體系。發揮園區對產業的核心承載作用，

集聚高端要素資源，全面提升工業園區發展水平，拓展產業集聚發展

空間。支持園區引進國內外知名研發機構，建設一批產業共性技術創

新平臺、重點實驗室、工程技術（研究）中心、制造業創新中心和數

字產業創新中心。實施跨區域組團化重組整合、集團化聯動發展，提

升開發區、工業園區能級和水平，培育壯大一批超千億元園區。

六、實施產業創新能力提升行動

1、深化新一輪技術改造

加快智能化改造、推進綠色安全轉型、促進服務化延伸，加速科

技創新成果產業化應用，推動制造業產業模式和企業形態加速轉變。

推動產業鏈補短板，鼓勵產業鏈龍頭企業運用新技術、新工藝、新材

料、新設備等加快實施改造，帶動產業鏈上下游企業協同提升。支持

基礎零部件（元器件）、基礎材料、基礎軟件生產企業加快實施技術

改造，鼓勵整機與基礎配套領域同步升級，提升產業基礎能力。定期

修訂發布技術改造升級投資導向目錄，推動企業設備更新和技術升級,

每年滾動實施千項技改和百項示范工程，引領制造業提質增效。

2、提升產業創新能力

實施關鍵核心技術攻堅行動，瞄準重點產業鏈中的關鍵短板和技

術缺失，聚焦先進金屬材料、輸變電裝備、太陽能光伏、先進軌道交

通裝備、高端精細化工等領域，攻克一批培育產業新優勢的技術；聚

焦氫能與儲能、新型顯示、現代通信等領域，攻克一批技術；聚焦大

數據、機器人、基因和生物醫藥、新發突發傳染病等領域，攻克一批

關鍵核心技術。建立關鍵核心技術攻關機制，統籌項目、人才、平臺、

資金等資源配置，推進自主創新產品迭代應用，全面提升制造業關鍵

核心技術創新能力和水平。支持產業鏈上下游企業、研發機構等組建

聯合體，圍繞技術研發、標準制定、批量生產、示范推廣等環節開展

協同攻關。聚焦制造業創新發展共性技術需求，探索創新載體組建新

模式，加快在氫能、先進環保、植物提取、智能制造等領域打造一批

產業創新中心、制造業創新中心等新型創新載體，推動工程研究中心、

重點實驗室、技術創新中心、產業技術研究院、企業技術中心等創新

平臺高質量發展，提升制造業創新鏈整體效能。鼓勵企業、科研院所、

高校和相關公共服務機構建設孵化機構，提升支撐服務能力，推動形

成線上線下結合、產學研用協同、大中小企業融合的創新創業格局。

3、提升企業技術創新能力

強化企業創新主體地位，促進各類創新要素向企業集聚，提升企

業創新能力、創新活力和創新實力。開展工業企業研發機構提檔升級

行動，支持企業建立多種形式的研發機構，開發高科技含量、高市場

競爭力和高附加值的新產品。支持龍頭企業開展基礎研究，加快向應

用基礎研究等創新鏈前端延伸，催生更多自主創新、顛覆性創新成果。

發揮龍頭企業資源整合能力，探索設立行業創新平臺，與國內外高校

和科研機構共同組建創資聯合體，帶動行業創新發展。實施技術創新

示范企業培育提升計劃，支持領軍企業完善創新機制、加大研發投入、

引進高端人才、牽頭或參與建設省級創新平臺，開展多層次、多領域

的技術合作，促進新技術快速大規模應用和迭代升級，培育一批技術

領先、核心競爭力強的技術創新示范企業。實施高新技術企業和科技

型中小企業雙提升計劃，逐步建立創新企業梯度培育機制。

4、深化提升工業設計水平

實施工業設計深化提升工程，提高制造業設計創新能力，加快工

業設計產業發展。推進系統設計和創意設計的理念與方法普及，支持

綜合應用新材料、新技術、新工藝和綠色、可持續、全生命周期的先

進理念，提升產品的外觀造型、友好體驗、工程易用性以及環境融合

性，滿足消費需求、解決市場痛點。重點圍繞汽車、日用陶瓷玻璃、

服裝服飾等傳統優勢產業和高端裝備、軌道交通、電子信息等新興產

業領域，支持制造業企業工業設計中心建設，鼓勵企業內部組織流程

再造，加快產業鏈關鍵環節工業設計植入，提升企業系統設計、協同

設計、綠色設計能力。推動特色產業集群與高端設計機構、高校等深

度合作，聚焦產品開發、包裝升級、質量提升、品牌塑造、市場營銷

等進行設計融入，擴大中高端產品供給，打造特色區域品牌。鼓勵有

條件的制造業企業分離設計機構，支持設計公司在細分行業領域深耕

細作，培育一批專業化、品牌化設計服務企業。加快雄安新區、石家

莊、秦皇島3個重點工業設計產業聚集園區建設，吸引聚集國內外工

業設計創新資源，打造工業設計產業發展高地。建立開放共享的行業

數據庫、材料數據庫、通用模型庫等設計資源庫，強化設計創新公共

服務支撐。利用互聯網、大數據、人工智能等新一代信息技術，建設

工業設計協同創新服務云平臺，實現各類設計資源、設計機構、設計

需求的互聯互通，構建協同發展設計生態。

建立健全省、市工業設計創新中心協調聯動的工作推進體系，提

升工業設計創新中心服務能力。加快推進雄安新區、石家莊、秦皇島

等重點工業設計產業聚集園區建設，培植發展設計平臺、設計教育、

設計活動等服務機構，推動形成設計服務產業生態。支持河北國際工

業設計周和金蘆葦工業設計獎國際化、專業化、品牌化發展，打造工

業設計交流合作高端品牌，打造雄安國際設計創新高地。依托河北工

業設計創新中心，創新組織服務模式，聚集國內外各類相關資源，構

建工業設計協同創新服務云平臺，打通生產、設計、資本、市場等各

環節，提供合作對接、在線交易、成果轉化、展覽展示等服務。

七、推動產學研用合作

加速科技成果轉化，構建產學研用深度融合的技術創新體系。推

進中國科學院等大院大所與河北省深度合作，完善工業醫院、工業診

所、工業大夫三級診療體系，開展工業診所巡診活動，幫助解決企業

轉型發展問題，推動國家科技成果轉移轉化，加快推進企業降本增效

和智能化、綠色化、服務化、協同化發展。發展一批產業技術創新聯

盟，建立從產業中凝練科學問題機制，推動科技、教育、產業、金融

緊密融合。提升省級以上重點實驗室、工程研究中心、企業技術中心

研發及成果轉化能力。推動行業領軍企業與省內外高校深度合作，建

設以企業為需求主體、投資主體、管理主體和市場主體的新型校企研

發平臺。發揮各類園區創新資源、創新主體集聚優勢，加快培育國際

化、專業化的科技成果轉移轉化服務體系，推進京津冀產業鏈、創新

鏈融合發展，打造快轉主陣地。建設用好河北省科技成果展示交易中

心、中科?衡水科技成果轉化中心，打造國家技術轉移河北（正定）

中心，推動國內外更多創新成果在河北轉化和產業化。

1、打造創新載體

推進石家莊、秦皇島、唐山、保定、邯鄲、衡水、滄州等創新型

城市建設；推動國家級開發區等爭創國內一流園區，鼓勵省級開發區

等升級為國家級園區；建設雄安新區中關村科技園。

2、壯大創新主體

實施高新技術企業和科技型中小企業雙提升計劃，每年新增高新

技術企業1000家，推動科技型中小企業提質增量；重點培育，分類施

策，推動企業研發機構提檔升級，實現A級企業研發機構占比持續提

高。

3、提升創新平臺

圍繞服務國家重大戰略需求，積極爭取國家重點實驗室、國家技

術創新中心等創新平臺落地河北，加大省級重點實驗室在企業建設布

局力度；實施制造業創新中心對標培育計劃，加速企業、高校、科研

機構等科研力量的優化配置和資源整合。

4、產學研深度融合

加快推進河北省產業技術研究院建設，打造產業技術研發轉化的

先導中心；聚焦產業集群創新轉型，持續推動百校千企產學研用對接

活動精準高效務實開展；建設用好河北省科技戌果展示交易中心，大

力發展評估、咨詢、服務、轉移、專利代理等專業化服務，促進知識

流動和技術轉移。

八、市場細分戰略的產生與發展

市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和

市場細分一一可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企

業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，

而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市

場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。

從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。

市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。

（一）大量營銷階段

早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會

經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣

方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產

品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。

在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲

得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不

可能產生。

（二）產品差異化營銷階段

20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業

面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營

銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、

性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進

步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客

需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。

由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的

研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。

（三）目標營銷階段

20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅

度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化

為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，

市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向

以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎

上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相

互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。

市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理

論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革

命”。

市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消

費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，

企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理

論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強

企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源

危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出

現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比

較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場

細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比

較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦

予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市

場營銷活動具有更強的可操作性。

20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更

新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別

和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和

更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在

需求，或在異國市場上弓入并推行新的消費文化。與此同時，全球營

銷同樣注意到各個國家和她區消費者需求之間的差異。因為分布于世

界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同

的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家

企業已經或者試圖把觸窿伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的

優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提

供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換

關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。

九、創建學習型企業

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為

基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立

起以信息為基礎的組織一這是將來會遇到的管理上的挑戰。”為迎接

知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂

得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后

在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和

服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如

何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽

有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。

市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門,

乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到

成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構

和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能

促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企

業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括

消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益

集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突,

如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企

業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取

三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場的決策。

（二）學習

通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、

理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是

建立企業的學習體系。

企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成

員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強

化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（印組織知識），促進個

人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。

組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知

識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知

識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比

任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。

企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組

織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與

其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉

化為企業組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，

就顯得十分重要。

企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序

設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業務程序要求具備

一定的知識狀態。例如，在開發和設計一種新型汽車時，來自銷售和

服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以

便能夠共同明確規定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的

過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態，包括其根據經

驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業務程序的組織知

識狀態。企業可以通過連續執行共同業務過程，不斷地學習和更新組

織知識狀態，提高適應市場的能力。

(三)領先

傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”

±0這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。

許多企業都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先

更難。能持續領先的企業，大都具有下列共性。

(1)系統地傾聽顧客和社區、競爭對手及企業內部的聲音；

(2)系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來的方法;

（3）擁有促進傾聽知學習以及對變化做出快速反應的共同業務程

序；

（4）企業要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組

織的戰略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地

結合起來。

企業的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。

（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配

資金、信息、人員、時間及其他企業資源。這一認識將有利于決策的

執行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降

低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執

行并對其執行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各

種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業務單位的資源有

可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執行就會受

到干擾°

（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策

和負責執行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、

工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問

題、提出備選方案、分析和建立聯系）充分對話。

企業決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門

之間的聯系與合作，保證了企業能更好地實施市場（顧客）導向的營

銷觀念。

十、市場需求預測方法

科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市

場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供

關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。

市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調查法

購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉

化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是,

潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用

消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。

調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。

銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒

有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢

和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測

結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；

缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專

家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三

是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，

先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響,

且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，

其結論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測

銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和

有新奇特色產品的預測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以

預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運用其因果關系進行預測。

產品銷售的時間序列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發展

變化的結果：

（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用

的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈

波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。

（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能

與上下班時間有關。

（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這

些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動。

（六）直線趨勢法

直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外

推預測方法。

（七）統計需求分析法

任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一

整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力

大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。

應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴

格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技

術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。

用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注

意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量

與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。

十一、品牌更新與品牌擴展

（一）品牌更新

品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、

重新設計等），可以賦子它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品

牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌

定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企

業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定

位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，

而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴展

統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過

科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后,

該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完

全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許

多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾,，“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽

在節省促銷費用的情況=順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好

感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到

對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消

除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略,

以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更

多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢

想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），

也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。

至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同

理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴展。

需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完

成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。

（三）品牌授權與特許經營

1、品牌授權

品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允

許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，

并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予

人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。

品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權

等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲

取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者

銷售促銷機構進行交易。

品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的

最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有

產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品

牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借

勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經

營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。

2、特許經營

（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的

總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想,

如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實

現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品

牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價

值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。

（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中

最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有

特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。

在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有

權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業務、拓展市場而不受資金

限制。

另一方面，特許經營可使特許人節省人力資源降低運營成本。不

言而喻，企業擴大經營業務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方

式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、

培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節約了經營管理

成本，而將更多的資源生于新產品開發和品牌聲譽提升等方面。

十二、營銷調研的類型及內容

（一）營銷調研的類型

市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研

時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按

調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。

1、探測性調研

企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容

和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資