基于SERVQUAL、LSQ模型和層次分析法的天貓超市逆向物流服務質量評價實證研究摘要：由于網絡的迅速發展，更多的消費者將電子商務當成一個全新的方式，網上購物也逐漸的在人們生活中變得更加頻繁甚至說現在大部分的人都會網上購物。因為網上購買我們將無法在網絡下購物時候就能直接接觸產品的實體，所以就必定會產生退換貨的問題這也使得企業越來越重視電子商務市場退換貨問題，這也就變成企業競爭的主要手段。該文中首先通過深入查閱并借鑒與總結整理了我國當前以及國內其他大量國外有關的逆向物流市場調研相關資料文獻，并同時綜合考慮分析了現階段國內的天貓超市開展的逆向物流業務中的各項主要物流特征指標來設計構造出具有了比較科學的初步中國天貓超市逆向物流服務質量指標體系,并同時采用了滿意度問卷調查的綜合方法來進行綜合和判斷得出該初始的指標體系的構建的整體是可行的，對調查問卷中各項的指標分別進行做了兩兩的橫向比較，在最后使用到了1-5的標度法的比較，采用到了層次分析法來綜合計算各項指標的權重，再根據滿意度調查的問卷的調查，用了模糊綜合評價法來進行綜合的評價這個體系，最后得出結論并對構建的評價指標體系提出合理的建議和存在的問題。關鍵詞：逆向物流物流服務質量層次分析法模糊綜合評價方法天貓超市正文目錄TOC\o"1-3"\h\u31340一、緒論 59272（一）研究背景及意義 5258351.研究背景 578662.研究意義 56916（二）國內外研究現狀 54276（三）研究內容及方法 7309561.研究內容 724602.研究方法 819440二、相關理論概述 830329（一）服務質量 8302731.服務質量的概念 8155992.服務質量的影響因素 82628（二）物流服務質量 991791.物流服務質量的概念及評價模型 9248962.物流服務質量的研究綜述 107618（三）B2C電子商務逆向物流服務質量理論 1042551.B2C電子商務服務質量的概念 10275332.B2C電子商務逆向物流特點 10312663.B2C電子商務逆向物流服務質量相關研究 11630三、天貓超市逆向物流服務質量評價指標的構建 1122192（一）天貓超市介紹 11138411.天貓超市簡介 11227012.天貓超市逆向物流流程及特點 1228624（二）初始評價指標的形成 1210745（三）問卷的設計與發放 13182911.問卷的設計 13274082.問卷的生成與發放 1311340（四）評價指標體系的確定 14173631.評價指標的驗證 1433832.評價指標體系的確定 1623566四、天貓超市逆向物流服務質量評價模型 177604（一）評價指標權重的確定 171791.權重確定方法的選擇 1721922.評價指標權重的計算 179310（二）評價方法的選擇與確定 2094581.常用的評價方法 2073392.評價方法的選擇 2110451（三）天貓超市逆向物流服務質量評價過程 21192821.評價得分 21276832.評價結果分析 2364523.提升天貓逆向物流服務質量的建議 2410794五、結論與展望 25

一、緒論（一）研究背景及意義1.研究背景由于網絡的迅速發展更多的消費者將電子商務當成一個全新的方式，網上購物也逐漸的在人們生活中變得更加頻繁甚至說現在大部分的人都會網上購物。到2021年上半年為止，我國的上網人數已到達98330萬人，網民使用率已高達97.3%，而網絡購物人數也已有81206萬人，其使用率也有80.3%。目前B2C模式主導了網絡購物，網購的普及，越來越多新的問題隨之產生，因為網上購買我們將無法在網絡下購物時候就能直接接觸產品的實體，所以就必定會產生退換貨的問題這也使得企業越來越重視電子商務市場退換貨問題，這也就變成企業競爭的主要手段，也因此商家的服務質量好壞成為關鍵的競爭點。消費者從網上購物，首先是看商品的詳情頁，然后覺得合適自己就加入購物車，再用支付寶付錢，之后就生成訂單，最后如果消費者收到的商品有問題或者因為自身不喜歡就會有售后這樣就是網上購物的總流程。在網上購物消費者沒有辦法看到實物就會產生沖動購物或者是買的東西不適合自己，這樣就會有越來越的售后問題，這也讓商家認為要想提高服務質量就要更加重視售后這一環節。在售后問題客戶最在意的還是逆向物流服務質量。在現有的調查里，有很多的投訴問題其中包括物流問題、發貨慢、退貨不方便、退換貨難等，投訴最多的還是要屬于物流問題。研究意義隨著B2C電子商務快速發展，退換貨物流服務質量的問題越來越難以忽略，也因此越來越重視提升顧客購物服務的滿意度，在本篇中我們深入研究了天貓超市的逆向物流的主要特征，并建立了一個天貓超市逆向物流服務質量指標體系用了更加精準的評估其逆向物流。在現在的市場上，很多的企業感覺到要想提升店鋪服務質量就要重視退換貨問題也就是逆向物流，但是在我國目前還沒有一套完整的逆向物流服務質量的體系來作為參考，大多數都是很隨意的對網購滿意度的調查或者是正向的物流服務質量調查，這也讓很多電商公司沒辦法真正的了解自己公司的逆向物流服務質量，同行之間也沒有了一個可以比較的指標，如果有統一的逆向物流服務質量的體系就能讓電商公司及時的發現退換貨物流中產生的問題。國內外研究現狀由于網絡的迅速發展，更多的消費者將電子商務當成一個全新的方式，網上購物也逐漸的在人們生活中變得更加頻繁甚至說現在大部分的人都會網上購物。由于網上購物的產生，退貨問題隨之增加，全世界都開始討論和研究逆向物流，同時企業也開始重視逆向物流的服務質量，這也成為市場競爭的重要手段。在我國目前對逆向物流服務質量的研究沒有一套具體的體系來作為參考，而我們要確定其指標體系，我們就要用到SERVQUAL模型，在這結合的基礎上我們需要在計算指標的權重時需要使用一些我們平時常用到的評分的方法，包括專家評測法、層次分析法、回歸分析法等方法以及配對比較法。計算權重是為了讓我們知道哪一個指標在整個體系中占據最大，由此能讓企業知道要怎么去提升逆向物流服務質量。我國對逆向物流服務質量的研究還很少，因此國內有眾多專家學者都對如何改善逆向物流服務質量進行了大量的研究和分析。帕拉休拉曼（A.Parasuraman）等三位專家在提出了SERVQUAL模型，其原理是服務質量被顧客感覺到的和顧客想要的之間的差別決定。在2017年，黃恩枉（2017）通過公開信息發放以及電子問卷填報等方式來快速獲得有關天貓超市的相關公開數據資料，并用SPSS軟件來對該系統數據進行了探索與相關因子的分析,構建了出天貓超市的指標體系，根據其指標體系再通過運用AMO軟件構建結構方程模型，得出了五個維度再分別來將這五個維度拆分是為了解決無數個小的問題，其中SERVPERF的具體計算的方式應該是:SQ是指在五個維度我們提供一個同樣有質量價值的服務讓客戶體會這個價值的一個度，因為我們在現實生活過程中接觸的每個服務得到的他們對于這個服務的本身具有的價值重要性程度是完全不同的，所以我們要首先去計算得出的是每個總顧客的平均的SERVQUAL得分的總分數單位為SQ/n(n代表的是個相關的具體因素)，最后我們要再去分別地把各個總的顧客的平均的SERVQUAL得分相加后再去乘以每個總的顧客數量的m,就這樣才得出了我們最終所得的顧客平均的SERVQUAL分數，通過這個分數對天貓超市的指標體系進行評分，提出天貓超市在退貨的服務質量上應改進的方法。而在2011年，王科新（2011）以根據研究對象逆向物流分析判斷出了它自身的主要特點，之后又建立了出指標體系，運用了灰色評價等方法來對出指標體系本身進行評價，最后提出優化和改進。在2019年，李一（2019）通過逆向物流自身的特點，結合消費者的消費心理，構建模型，然后進行問卷調查，通過軟件分析確定最終體系，計算權重通過層次分析法，最后用模糊評價法對模型進行評價分析得出指標的相應的得分，提出意見和建議。同年，李科（2019）等人分析天貓超市逆向物流服務，得出天貓超市存在的三個問題最后再根據問題提出相應的三個解決方案。在2015年，李瑩（2015）分析了拼多多逆向物流發展現狀，并指出它存在的問題第一對逆向物流服務不重視，第二運輸時不檢驗商品，第三商品的品質不符合要求，第四“最后一公里”存在問題，根據其問題提出解決方案，并對問題進行解決在2014年，YannisPolitis（2014）等人首先采用了多準則偏好分解的研究方法來分析研究物流和服務供應商質量問題（LSQ），首先進行問卷調研得到大量數據,再進一步把大量數據綜合用多標準偏好分析的方法來進行分析并確定出了物流供應商質量的主要弱點以及驅動消費者滿意度下降的維度。在2019年，LiTianbiao（2019）等人通過對服裝電子商務和現有專業第三方服裝物流企業的分析找出了它們存在的問題，提出了服裝逆向物流雙前置戰略模式。將專業第三方服裝物流企業的經營困難與中小服裝電商企業提高客戶滿意度的需求相結合。同年，由YiLi（2019）等五人通過結合SERVQUAL模型研究和LSQ模型的分析后得出的評價指標，根據現階段中國逆向物流電商特點，總結整理出了中國消費者群體對中國電商物流退貨與物流服務的滿意度的評價指標情況，通過探索性數據分析和多因子對比分析，構建起了一套基于物流溝通服務質量、信息質量、退貨處理過程質量、消費者便利性滿意度和消費者可接受移情性滿意度等五個維度的消費者滿意度的評價標準體系，包括25個項目的指標量表。將SERVPERF模型應用于天貓超市的案例分析，證明該指標體系具有實際應用價值。（三）研究內容及方法1.研究內容該文中首先通過深入查閱并借鑒與總結整理了我國當前以及國內其他大量國外有關的逆向物流市場調研相關資料文獻，并同時綜合考慮分析了現階段國內的天貓超市開展的逆向物流業務中的各項主要物流特征指標來設計構造出具有了比較科學的初步中國天貓超市逆向物流服務質量指標體系,并同時采用了滿意度問卷調查的綜合方法來進行綜合和判斷得出該初始的指標體系的構建的整體是可行的，對調查問卷中各項的指標分別進行做了兩兩的橫向比較，在最后使用到了1-5的標度法的比較，采用到了層次分析法來綜合計算各項指標的權重，再根據滿意度調查的問卷的調查，用了模糊綜合評價法來進行綜合的評價這個體系，最后得出結論并對構建的評價指標體系提出合理的建議和存在的問題。第1章：緒論。主要說明寫該論文時的背景資料和進行研究探討的主要意義，分析當時國內外相關的理論研究工作現狀，并描述了寫本文的步驟及用到的主要方法。第2章：這一章節寫的是本論文題目有關的理論知識，包括服務質量、物流服務質量等概念。第3章：本章節主要是確定初始指標體系，設計問卷并對問卷數據進行分析，從天貓超市的簡介開始寫，根據深入研究了天貓超市中逆向物流基本特征構造建立了初步框架的天貓超市的逆向物流的服務質量指標體系。第4章：本章只要是確定最終的指標體系，采用層次分析法計算各指標的權重，根據滿意度的問卷調查，用模糊綜合評價法來評價這個體系，提出建議。第5章：結論。是全文的總結。2.研究方法（1）文獻研究：通過百度知網等網站查找相關的研究文獻，作為論文的理論依據，本文主要的文獻是服務質量、物流服務質量等概念。（2）問卷調查：采取網絡問卷的方式，調查消費者對逆向物流服務質量的重視程度，篩選出各個影響指標。（3）定性與定量分析相結合：在計算權重時選擇了AHP層次分析法來計算，根據計算出的權重用模糊綜合評價法評價出得分情況，最后得出結論。二、相關理論概述（一）服務質量1.服務質量的概念在美國20世紀的80年代，服務與質量相關的概念被第一次出現，它是由Gronroos在研究心理學的相關理論時提出服務質量是取決于消費者的主觀感知，只有當消費者感知到服務比自己預想的要好時，服務質量的評價才會高，但如果當消費者的感知比自己的預想要差，則服務質量的評價就會低。因為Gronroos率先的提出，1992年Bitne在Gronroos的基礎上提出了消費者的滿意度會直接影響到消費者是否再次愿意購買的想法，這就是服務質量決定了消費者在購買欲望。2.服務質量的影響因素隨著服務質量的提出，在1988年，Parasuraman（1988）等三位學者在原先的維度測試模型進行簡化確定了SERVQUAL評價模型：有形性、響應性、可靠性、保障性和移情性。（1）有形性有形性指的是客戶能夠明確感受到的部分，比如設備設施影響。（2）響應性響應性是指反應能力，比如是否能及時的回答客戶的問題、客戶等待發貨的時間、客戶投訴以后能否及時反應。（3）可靠性可靠性是指商家能否提供自己承諾的服務。如企業是否能夠按時實現對消費者的承諾。（4）保障性保障性是指商家的客服人員能夠提供服務，并加強客戶保障，讓客戶感到安全?？头藛T是否能熱情的為顧客提供服務，以及服務人員在此過程中的能否耐心、有禮貌，有助于增加顧客數量。（5）移情性移情性是指公司和客戶服務人員是否是站在客戶的角度為客戶著想能否滿足其客戶想要的需求。也就是客戶想要什么，客服人員就要盡可能的滿足。（二）物流服務質量1.物流服務質量的概念及評價模型物流服務質量概念是Perrault和Russ在1974年根據服務質量提出的時間和位置效力的7Rs理論。他們認為正確的服務會在正確的時間、地點等以正確的方式提供給客戶，并最終實現新的價值。在2001年，Mentzer（2001）等美國學者首先根據物流服務所產生滿意度的時間點的差異早晚首次將整個物流供應鏈服務滿意度分為前后三個時間環節劃分為首先是供應商訂貨的環節，然后依次是物流客戶的收取貨環節，最后再是物流客戶的收到貨以后服務的滿意度，由此而正式建立完善了供應鏈物流服務質量模型即物流LSQ模型，如下圖1所示。圖1LSQ模型2.物流服務質量的研究綜述在2001年，王科新（2011）根據中國B2C電子商務的逆向物流的服務質量問題分析概括了其主要特點，將逆向物流的服務質量方面的主要特性分為不確定性、復雜性、緩慢性、從屬性、功能性等各種屬性來研究。在2014年，YannisPolitis（2014）等人采用多準則偏好分解的方法，得出幾個重要維度，程序、聯系性、信息性、差異性、可用性、及適時性、準確性這是幾個重要維度能夠用來讓我們去比較物流和服務的質量(LSQ)。（三）B2C電子商務逆向物流服務質量理論1.B2C電子商務服務質量的概念B2C就是指企業對客戶，其含義是企業通過網絡平臺發布商品，顧客再通過網上支付的方法訂購商品的過程。B2C電子商務服務質量是根據服務質量，再結合B2C電子商務的過程和特點，從消費者的感受出發，定義整個網上購物過程的服務績效水平。2.B2C電子商務逆向物流特點B2C電子商務逆向物流是“退貨物流”簡單來說就是消費者在網上買了東西但是不滿意需要退貨。退貨產生的原因有很多，比如消費者沖動購物，商品質量問題，商家錯發少發都有可能產生逆向物流，根據對資料的整理，可以得出逆向物流有一下特點：（1）混雜性退回的商品往往是很亂的堆在一起的，這也使得退回的商品無法區分是哪一個類目的商品，退回的商品經過檢查、分類，就使得混雜性降低了。（2）分散性一般來說，消費者需要退貨都是在不同的地方，因為網上購物面向的是五湖四海的人，每個人的地點都會不同，需要退貨的時間也會不同，所以就會涉及到很多人和部門，這與正向物流的統一性完全相反。（3）多變性因為退貨的產生主動性是在消費者手中，商家是被動的，退回的時間都是變化的不是統一的時間，這就讓逆向物流非常的多變。（4）成本高一般這退回的商品幾乎是沒有包裝的，在運輸和存儲沒有規范的模式，就增加了操作與管理的成本。三、天貓超市逆向物流服務質量評價指標的構建（一）天貓超市介紹1.天貓超市簡介天貓超市是阿里巴巴集團的網絡零售超市，其中天貓超市銷售額占據網絡零售市場首位，天貓超市銷售有進口食品、糧油副食約10萬個品種，根據倉配配送資源，實現次日達服務也就是今天下單明天就能到，極大的提高了速度。天貓超市商城自正式上線試運行以來，在系統平臺、采購、倉庫等方面的進行了大量資金、人力的投入，確保了口碑品牌商品能夠在天貓超市平臺上做，這就形成了從工廠-倉儲-顧客的流程，使得成本最低、速度最快、效率最高的，讓顧客覺得網上購物更便利。2.天貓超市逆向物流流程及特點逆向物流用通俗的話說其實就是退貨，在天貓超市中逆向物流的流程是在顧客收到商品后因為不滿意商品需要退貨，客戶發起退貨申請，天貓超市平臺收到客戶發出的退貨信息，天貓超市根據退貨信息再發送給對應的生產商和制造商，最后再同步給云物流中心，物流中心接受到信息以后根據顧客的地址，就近原則選擇物流商，在物流商認同后，云物流中心將物流商發送給天貓超市平臺，由天貓超市平臺發起上門取貨還是自行寄回給客戶，由客戶自己選擇。顧客需要提供退回單號給天貓超市平臺，并且天貓超市平臺需要及時關注物流信息，在生產商收到退貨商品后，及時的退款給顧客。根據上述流程天貓超市用云物流中心作為一個橋梁斜街各個環節，就是云物流中心使得相關企業之間有了橋梁，因此共同模式是天貓超市逆向物流的主要模式。因為共同模式可以讓信息和物流網絡覆蓋了全世界，我們知道的就有速賣通和天貓國際這也成就了天貓超市信息全球化的特點。在倉儲中天貓超市選擇倉配一體化的模式，這種模式大大的提高了效率，這就實現了天貓超市倉儲智能化的特點。天貓超市使用電子面單的方式使快遞變得更高效，顧客也能更快的收到商品，使得快遞變得流程數字化。（二）初始評價指標的形成根據上面的文獻綜述我們選擇了各文獻中多次提及的指標，結合SERVQUAL和LSQ兩個模型的理論基礎，最后根據天貓超市逆向物流的特征以及客戶退貨的流程構造出了初步評價指標：①溝通質量溝通質量是指客戶在申請退貨后，客服及時和有效的回答客戶幫客戶解決問題的能力，其中包括能否及時、友好地回答客戶的詢問和答復，是否能夠主動詢問客戶的退貨要求。根據上述情況將溝通質量分為四個指標如表1所示表1溝通質量維度指標溝通質量溝通及時性溝通主動性溝通態度投訴處理②信息質量信息質量包括物流信息和退貨信息，在退貨過程中我們要考慮到顧客能否及時的在平臺上查到退貨的正確物流信息，同時當產生退貨我們還要考慮到退款能否及時。根據上述情況將信息質量分為四個指標如表2所示。表2信息質量維度指標信息質量物流信息即時性物流信息可靠性退款信息及時性退貨信息的保密性③便利性隨著電子商務的快速發展，企業中大多數企業將價格戰逐步轉向顧客心理戰,消費者的實際感受則成了其最直接的市場競爭力點。便利性感是提高消費者對服務的認知水平的另外一個極重要的部分,無處不在的購物便利感也可以極大顯著的提高了電子商務公司產品的可轉換率。這就是為什么在退貨物流過程中購物的便利性會對一些電子商務公司變得如此重要。在退貨過程中，客戶就會考慮退貨是否便利、客戶時間是退貨時間是不確定能否自己選擇時間、退配送方式和取件的方式是否有多種多樣的。因此我們將便利性分為三個小指標如表3所示。表3便利性維度指標便利性退貨過程便利性配送時間選擇性配送方式和取件多樣性④移情性移情性是指在客戶申請退貨后的過程中，能否是站在客戶的角度最大的替顧客著想，讓他們感到被關心；能否在退貨的物流過程中提供客戶需要的個性化服務。因此將移情質量分為五個小指標如表4所示。表4移情性維度指標移情性個性化服務優先考慮客戶利益會員制度配送人員態度回訪制度⑤退貨流程質量由于網上購物是虛擬的客戶沒辦法看到實物，所以將會產生顧客沖動購物，商品質量等問題，這也導致退貨是無法避免的，所以我們將要處理好退貨問題，產生退貨顧客就會考慮你是否是及時為我處理，退貨政策是不是符合要求的，退貨費用有沒有是不是偏高的，因此我們將退貨處理質量分為四個小指標如表5所示。表5退貨流程質量維度指標退貨流程質量退貨響應速度退貨政策合理性退貨費用合理性退貨方式多樣性（三）問卷的設計與發放1.問卷的設計此次調查問卷設計重點是通過上文提到建立的天貓超市逆向物流服務質量初始指標體系，在這基礎上將體系中包含的20個二級指標轉化為20個調研問卷題的問題。此次問卷的設計是通過上文建立的天貓超市逆向物流的初始評價指標體系中的20個二級指標，將20個二級指標轉化為20個問卷的問題。2.問卷的生成與發放問卷分成兩個部分，前面六題是填寫者的個人性息，其中包括是否在天貓超市購買過商品、是否在天貓超市上產生過退貨、年齡、性別、學歷、網購時長六個問題；之后的20個問題是通過20個二級指標轉化的問題。該問卷是用于本文確定最終的指標體系和第四章中評價指標要用的滿意度數據將數據變為模糊綜合要用到的隸屬度矩陣。問卷星生成問卷后通過網絡的形式發放，選擇網絡是因為現在隨著網絡信息的迅速發展，紙質的方式已經逐漸淘汰，所以此問卷選擇全部都在網絡上發放。（四）評價指標體系的確定1.評價指標的驗證（1）描述性統計分析問卷星的生成問卷，本文通過網絡形式發放，一共發放210分，回收了188分，采用SPSSAU軟件對數據進行分析，得到表6所示的數據。數據表明男性有72人，女性有116人，在這中間，年齡在20歲以下的有11人，20-30歲的有158人，30-45歲的有9人，45歲以上的有10人；網購市場在一年以下的有15人，1-3年的有7人，3-5年的有70人，5年以上的有96人；學歷是初中的有7人，高中的有13人，大專的有10人，本科及以上的有52人。通過這些數據可以知道設計的問卷性別上是女生占大部分，其實不難解釋現在網上購物的大部分是女生，年齡上都是集中在青年中從中看出問卷調查的人都是合理的。表6樣本的描述性統計名稱選項頻數頻率性別男7238.30%女11661.70%年齡段20歲以下115.85%20~30歲15884.04%30~45歲94.79%45歲以上105.32%網購時長一年一下157.98%1-3年73.72%3-5年7037.23%5年以上9651.06%您的學歷初中73.72%高中136.91%大專105.32%本科及以上5227.66%（2）效度分析進行因子分析時一般我們會選擇進行KMO球形檢驗和Bartlett球形檢驗。KMO值一般是要大于0.7，而P值一般是要小于0.05，這樣的數據才會也有意義。結果如表7所示：表7KMO和Bartlett的檢驗KMO值0.966Bartlett球形度檢驗近似卡方4760.005df190p值0.000根據表中數據可以看出，KMO=0.966>0.7,P值=0.000<0.05，說明樣本之間是獨立的可以進行因子分析。根據上述檢驗問卷數據是適合可信的也是可以用來做因子分析的，本文利用SPSSAU軟件，得到的結果如表8所示，各指標的共同度都是大于0.45的，累計方差貢獻率為74.954%，在百分之七十以上，因此初始指標設計是合理的。表8效度分析結果指標因子載荷系數共同度（公因子方差）因子1溝通及時性0.8180.67溝通主動性0.8550.731溝通態度0.8520.727投訴處理0.8860.786物流信息即時性0.8640.746物流信息可靠性0.8550.73退款信息及時性0.8660.751退貨信息的保密性0.8560.733退貨過程便利性0.8920.796配送時間選擇性0.8570.735配送方式和取件多樣性0.8880.788個性化服務0.890.793優先考慮客戶利益0.8850.783會員制度0.8640.746配送人員態度0.8390.704回訪制度0.810.655退貨響應速度0.8850.783退貨政策合理性0.8750.766退貨費用合理性0.8940.799退貨方式多樣性0.8760.768特征根值（旋轉前）14.991-方差解釋率%（旋轉前）74.954%-累積方差解釋率%（旋轉前）74.954%-特征根值（旋轉后）14.991-方差解釋率%（旋轉后）74.954%-（3）信度分析本文在對置信度進行檢驗研究時采用了克朗巴哈Cronbach’sα系數,如表9所示,系數都是大于0.8,說明本文中設計的指標都是完全可信的。表9克朗巴哈Cronbach’sα系數指標Cronbachα系數溝通質量0.923信息質量0.923便利性0.914移情性0.927退貨流程質量0.9422.評價指標體系的確定根據上文對評價指標問卷數據的綜合檢驗，問卷上采集得到的全部數據都是準確充分真實可靠的而且各項指標資料都是通過全部數據進行了綜合檢驗才得出的，所以我最后還是確定了這一套5個維度的共近20個指標的一個綜合評價指標體系，如圖2所示。圖2天貓超市逆向物流服務質量評價指標體系四、天貓超市逆向物流服務質量評價模型（一）評價指標權重的確定1.權重確定方法的選擇層次分析法、因子分析法等方法都是可以單獨用來進行計算權重問題的，其中AHP層次分析法則是常見的一種用來計算權重問題的方法由薩迪（T·L·Saaty）教授在研究課題時提出。它的理論依據是把研究的問題看作是一個整體，再將這個整體分為三個層，之后再是構建判斷矩陣，最后可以利用軟件或者手算出各層級的權重，判斷出哪一個權重最大的。它旨在是處理多目標、多標準的和各種非結構化的特征下的許多復雜的決策和、問題所提供的一種最簡單高效的決策方法。層次層析法適合那種難以直接和準確衡量決策的情況。本文中的評價指標分為5個維度及20項指標，這些指標都是分層級的所有使用AHP層次分析法能夠清晰的表明各指標的重要性。因此AHP層次分析法是最適合在本文中算權重的方法。2.評價指標權重的計算本文確定權重的方法選擇層次分析法，使用1-5標度法對各指標進行兩兩比較，選擇大專及本科的五位物流電商專業的老師進行打分，最后形成判斷矩陣，如下表10所示是1-5標度含義。最后得到目標層A的矩陣如表11所示。表101-5標度含義序號重要性等級Aij賦值1表示兩個因素相比，具有相同重要性12表示兩個因素相比，前者比后者稍重要23表示兩個因素相比，前者比后者明顯重要34表示兩個因素相比，前者比后者強烈重要45表示兩個因素相比，前者比后者極端重要56表示兩個因素相比，后者比前者稍重要1/27表示兩個因素相比，后者比前者明顯重要1/38表示兩個因素相比，后者比前者強烈重要1/49表示兩個因素相比，后者比前者極端重要1/5表11目標層A的評價矩陣AB1B2B3B4B5B111/51/21/31/4B251432B321/411/31/2B431/3311/3B541/2231根據上表，利用SPSSAU軟件計算得出該判斷矩陣計算結果為：WA={0.0613，0.4067，0.1008，0.1688，0.2625}，λmax=5.222，CI=0.056，根據R.I.取值表，當n=5時，R.I.=1.12，CR=0.05<0.1，因此通過一次性檢驗。表12指標層B1的評價矩陣B1C1C2C3C4C11352C21/3143C31/51/411/2C41/21/321根據上表，利用SPSSAU軟件計算得出該判斷矩陣計算結果為：WB1={0.4677，0.2943，0.0783，0.1598}，λmax=4.211，CI=0.07，根據R.I.取值表，當n=4時，R.I.=0.89，CR=0.097<0.1，因此通過一次性檢驗。表13指標層B2的評價矩陣B2C5C6C7C8C511/41/31/2C64132C731/312C821/21/21根據上表，利用SPSSAU軟件計算得出該判斷矩陣計算結果為：WB2={0.0950，0.4661，0.2576，0.1813}，λmax=4.124，CI=0.041，根據R.I.取值表，當n=4時，R.I.=0.89，CR=0.047<0.1，因此通過一次性檢驗。表14指標層B3的評價矩陣B4C9C10C11C9135C101/311/3C111/531根據上表，利用SPSSAU軟件計算得出該判斷矩陣計算結果為：WB3={0.6334，0.2605，0.1062}，λmax=3.039，CI=0.019，根據R.I.取值表，當n=3時，R.I.=0。52，CR=0.037<0.1，因此通過一次性檢驗。表15指標層B4的評價矩陣B1C12C13C14C15C16C1211/41/21/51/2C134121/33C1421/211/25C1553213C1621/31/51/31根據上表，利用SPSSAU軟件計算得出該判斷矩陣計算結果為：WB4={0.0666，0.2428，0.2056，0.3921，0.0929}，λmax=5.376，CI=0.094，根據R.I.取值表，當n=5時，R.I.=1.12，CR=0.084<0.1，因此通過一次性檢驗。表16指標層B5的評價矩陣B5C17C18C19C20C1711/41/31/2C184123C1931/212C2021/31/21根據上表，利用SPSSAU軟件計算得出該判斷矩陣計算結果為：WB5={0.0960，0.4658，0.2771，0.1611}，λmax=4.031，CI=0.01，根據R.I.取值表，當n=4時，R.I.=0.89，CR=0.012<0.1，因此通過一次性檢驗。最終由各指標權重高低可得各影響因素由大到小分別為信息質量0.4067，退貨流程質量0.2625，移情性0.1688，便利性0.1008，溝通質量0.0613。由此我們可以看出消費者在退貨過程中看重的是信息質量，所以消費者通常會變得更在意信息來源的準確及時和內容可靠性；其次則是退貨流程質量，說明消費者會比較在意是否能快遞回復、退貨政策是否合理、退貨費用收取比例是否合理、退貨方式是否有多種；再次是移情性，因為消費水平的提高，消費者會更加在意個性化，是否優先考慮顧客利益，有無會員制度，配送人員的態度，有無回訪制度；權重最低的是便捷性和溝通質量，這兩個的權重比較接近且都很小，因此對當前的退貨處理的便捷性問題及后續溝通問題所產生怎樣的負面影響客戶都應該不會是太在意。（二）評價方法的選擇與確定1.常用的評價方法模糊綜合評價法、灰色關聯分析法等多種方法實際上都是一種可以綜合用來定量評價的綜合方法。其中模糊綜合評價法則是由查德（L.A.Zadeh）教授所提出來的一種用于模糊分析數學領域中的定量評價研究方法，它是把客觀事物行為的定性分析方法轉化為定量分析，模糊綜合就是對這個事物做出一個評價而一個事物是受多種因素的影響選擇它是最好的一種評價方法。它能幫助解決那些不確定性大和一些難以完全量化分析的實際問題，因此它獲得的結果往往很簡單清晰而且十分具有系統性。2.評價方法的選擇模糊綜合評價的結果是通常都是用向量的形式表達的，它能更準確地反映事物本身的模糊狀態。在本文中我們試圖通過用模糊評價法來去評價這個評價體系里的這五個主要維度，當然因為每個人對一個事情進行的各種評價標準都會是有所的不同，就算僅僅是自己對某個相同的事物做的主觀評價標準也會有一些不同程度的評價結果，因此最終評價的結果往往是有變化而且難以得到確定答案的，同時由于模糊的綜合評價法其實是作為一種更加綜合實用的指標評價研究方法,它無論對各種主觀判斷指標做出的客觀綜合分析評價方法和各種客觀綜合指標給出的綜合分析都是可以使用的，最多的使用還是主觀評價，而本文對天貓超市的評價就是主觀指標的評價，模糊綜合評價法是最適合本文的評價方法，以此來幫助天貓超市提高服務水平。（三）天貓超市逆向物流服務質量評價過程1.評價得分根據上文采用問卷調查的形式，得到的滿意度調查結果如表17所示：表17指標滿意度調查結果（單位：人）指標非常滿意滿意一般不滿意很不滿意溝通及時性60883613溝通主動性56873951溝通態度56893751投訴處理54844163物流信息即時性58933052物流信息可靠性56814362退款信息及時性61813763退貨信息的保密性54814535退貨過程便利性58844033配送時間選擇性58863635配送方式和取件多樣性57923243個性化服務56854214優先考慮客戶利益55844342會員制度51884522配送人員態度54883943回訪制度52864352退貨響應速度55884023退貨政策合理性57854123退貨費用合理性48874742退貨方式多樣性53913842根據問卷數據，使用模糊綜合的評價方法評價體系所設置出來的滿意指標的等級公式為V={v1，v2，v3，v4，v5}，表示很不滿意，不滿意，一般，滿意，非常滿意，這些等級指標給出的分值分別對應為1分，2分，3分，4分，5分。各個指標的滿意度占比如表18所示。最后我們根據問卷數據構建出二級隸屬度矩陣，分別用R1，R2，R3，R4，R4來表示。下面是層次分析法計算出的權重：目標層的權重WA={0.0613，0.4067，0.1008，0.1688，0.2625}溝通質量各指標的權重：WB1={0.4677，0.2943，0.0783，0.1598}信息質量各指標的權重：WB2={0.0950，0.4661，0.2576，0.1813}便利性各指標的權重：WB3={0.6334，0.2605，0.1062}移情性各指標的權重：WB4={0.0666，0.2428，0.2056，0.3921，0.0929}退貨流程質量各指標的權重：WB5={0.0960，0.4658，0.2771，0.1611}根據B=W·R計算得出二級指標的隸屬度歸一化【權重】分別為：B1=W1*R1=[0.3060.4640.2010.0170.012]B2=W2*R2=[0.3040.4370.2160.0290.015]B3=W3*R3=[0.3080.4540.2030.0170.019]B4=W4*R4=[0.2850.4610.2220.0190.013]B5=W5*R5=[0.2850.4620.2240.0150.014]表18指標滿意度占比（單位：%）指標非常滿意滿意一般不滿意很不滿意溝通及時性0.3190.4680.1920.0050.016溝通主動性0.2980.4630.2070.0270.005溝通態度0.2980.4730.1970.0270.005投訴處理0.2870.4470.2180.0320.016物流信息即時性0.3090.4950.1600.0270.011物流信息可靠性0.2980.4310.2290.0320.011退款信息及時性0.3250.4310.1970.0320.016退貨信息的保密性0.2870.4310.2390.0160.027退貨過程便利性0.3090.4470.2130.0160.016配送時間選擇性0.3090.4570.1920.0160.027配送方式和取件多樣性0.3030.4890.1700.0210.016個性化服務0.2980.4520.2230.0050.021優先考慮客戶利益0.2930.4470.2290.0210.011會員制度0.2710.4680.2390.0110.011配送人員態度0.2870.4680.2070.0210.016回訪制度0.2770.4570.2290.0270.011退貨響應速度0.2930.4680.2130.0110.016退貨政策合理性0.3030.4520.2180.0110.016退貨費用合理性0.2550.4630.2500.0210.011退貨方式多樣性0.2820.4840.2020.0210.011B=W*R=[0.2960.4510.2170.0220.015]利用SPSSAU軟件可直接計算并得出溝通質量層面的得分為4.035分；信息質量層面綜合得分為3.987分；便捷性層面所得的總分為4.018分；移情性層面的得分僅為3.986分；退貨處理流程質量層面的綜合評價得分結果為3.989。最終對模型進行綜合評價得分為3.994。2.評價結果分析溝通質量得分排名第一，說明了消費者在購買了產品退貨過程中天貓超市的售后客服在顧客溝通的層面所提供到的各項服務保障都是很比較成熟完善全面的。但是從指標體系權重設置來看，溝通時質量權重為最低，說明在現今社會消費者中對于退貨處理時的溝通中的質量態度、時效問題及對投訴后的退貨處理等重視的程度較以前是低的。便捷性得分排名第二，說明了天貓超市的確在便捷性及服務的層面已經做的得也很好，消費者感受到天貓超市在退貨過程中高效、方便快捷，取送貨時間設置也可以根據自己的時間來，能夠同時提供較多種類的配送方式及取貨的方式服務；但是從指標體系權重設置反面來看，便捷性的權重第四，說明了消費者對于退貨或取換送貨服務時間長短及對配送服務方式上的多樣選擇等問題重視得程度不高。退貨流程質量得分排名在第三，說明了天貓超市目前在整個退貨處理流程質量層面上做的得還是算可以的，消費者也覺得目前天貓超市的退貨的政策條件已經相對比較完善合理，退貨后處理過程的響應速度已經普遍令人感到滿意，退貨處理費用也是在合理允許的價格范圍內；同時從指標體系權重設置來看,退貨服務流程質量權重位居第二，說明一般消費者對于退貨處理政策條件要求是否科學合理、退貨業務處理流程響應的速度、退貨質量承諾等是否及時可靠是普遍比較的看重的。信息質量得分排名第四，說明了天貓超市今后在信息質量層面提供的綜合服務方面還有待進一步的優化提升空間。消費者通常在購買退貨服務過程中容易覺得天貓超市所更新的退貨物流信息也不全部是完整準確或可信真實的，物流信息查詢及售后退款物流狀態等更新服務有時甚至會導致存在售后延遲通知的類似情況，退貨物流信息查詢也常常不能做到及時更新；但是從指標體系權重設置來看，信息質量中的權重最高，說明了消費者們在申請退貨的過程中也會一直很在意退貨的物流方式及申請退款明細中信息質量的準確性即時性可靠性。移情性得分排名最后，說明天貓超市在逆向物流服務的過程中，消費者認為天貓超市的個性化服務不夠完善，不能優先考慮客戶的最大利益，配送人員的態度也不友好的；但是移情性的權重排名第三，說明消費者更加在意消費心理。天貓超市的逆向物流服務質量評價平均得分為3.994，說明了從整體水平來看消費者對于天貓超市目前的逆向物流服務質量水平應該是相對比較滿意的；雖然在移情性、信息質量上有失望的地方，但是也由于在便捷性、退貨流程質量層面上的服務比較滿意，因此在整體上是比較滿意的。3.提升天貓逆向物流服務質量的建議根據模糊綜合評價分析得出的結論，針對天貓超市各個維度提出以下建議：溝通質量①天貓超市對于客服人員應該進行每個月的績效考核，比如客服的響應速度、客服人員的態度、有客戶投訴客戶嗎，客服人員的態度和投訴率可以在每個客服跟客戶溝通以后發一份評價表給客戶有客戶對客服進行評價。②在售后中除了電話，天貓超市還可以直接通過搜索微博、微信公眾號、微信客服等各種渠道通過留言方式來快速解決顧客售后處理或者退貨服務過程中產生的問題。信息質量跟第三方物流合作時，應建立一個共同的信息系統，以物流大數據信息網絡建設作為技術后臺基礎支撐，加快信息實時流通的傳遞，做到企業物流信息傳遞的快捷即時準確性和客戶退貨處理信息準確性。便利性天貓超市通過機器人直接回答的客戶的問題，但是退貨問題會存在很多各式各樣的問題，使用機器人不能完全解決這個問題，所以可以通過增加人工客服和機器人同時在線的方式，延長人工客服在線的時間。移情性在個性化服務中，客戶退貨退款時間可以自由選擇而不是固定的，在選擇退貨的時候可以優先考慮客戶的最大利益，比如選擇最便宜的快遞，選擇離客戶最近的站點，同時要告訴第三方物流的快遞員上門時的態度要好，不能辱罵客戶。退貨流程質量天貓超市是采用第三方物流，不會像自建物流這么昂貴，所以大部分客戶是能接受的，但是在這一點上天貓超市也可以進行對會員客戶在退貨的費用上可以使用優惠券，嚴格按照正確的退貨政策來。五、結論與展望目前隨著B2C電子商務快速發展，目前B2C模式主導了網絡購物，網購的普及，越來越多新的問題隨之產生，因為網上購買我們將無法在網絡下購物時候就能直接接觸產品的實體，所以就必定會產生退換貨的問題這也使得企業越來越重視電子商務市場退換貨問題，這也就變成企業競爭的主要手段，也因此商家的服務質量好壞成為關鍵的競爭點，所以企業想要贏就要把服務質量做好，完善逆向物流服務治療。消費者從網上購物，首先是看商品的詳情頁，然后覺得合適自己就加入購物車，再用支付寶付錢，之后就生成訂單，最后如果消費者收到的商品有問題或者因為自身不喜歡就會有售后這樣就是網上購物的總流程，由于是網上購物消費者無法接觸到實物就會有越來越的售后問題，這也讓商家認為要想提高服務質量就要更加重視售后這一環節。在售后問題客戶最在意的還是逆向物流服務質量。在現有的調查里，有很多的投訴問題其中包括物流問題、發貨慢、退貨不方便、退換貨難等，投訴最多的還是要屬于物流問題。該文中首先通過深入查閱并借鑒與總結整