報告報告2《醫療大健康行業全渠道營銷報告》 4 8 2.成熟品牌全面運營提升 3.品牌組合協同持續增長 4.傳統強牌品牌形象煥新 2.騰訊營銷生態的核心抓手和關鍵元素 3.騰訊大健康行業營銷解決方案 20 5.華潤三九：通過綜藝大IP合作引爆熱點強化心智占位，同時聯動O2O平臺讓品效銷聯合 3《醫療大健康行業全渠道營銷報告》大健康行業是一個既需要醫療專業性又具有消費屬性的特殊領域，隨著人口老齡化、人們對健康的重視程度提高，以及數字技術的快速發展，大健康行業正經歷著前所未有的結構性變革。然而，大健康產業的發展并非坦途，2024年以來新冠疫情的影響逐漸消退，資本市場趨于理1)含OTC甲類藥、OTC乙類藥和雙跨藥資料來源:資料來源:中國商務部投資促進事務局；羅蘭貝格4《醫療大健康行業全渠道營銷報告》受益于服務型消費在疫情后展現的較強韌性，養老服務和私立醫療服務成為增長亮點。這一趨勢得益于國家政策對民營醫院發展的持續支持，鼓勵醫療服務多元化發展，推動高端私立醫院、醫美機構及養老服務設施快速擴張。在醫療器械和科技領域，中國市場仍處于快速發展階段，技術水平不斷提升，隨著醫療新基建的推進及下沉市場需求的釋放，未來有望保持較高增長態勢。聚焦藥品和保健品領域，其中保健品市場預計將以超過10%的年均增速持續擴張，自我健康管理類顯了市場的剛需屬性與抗周期性特征。總體來看，大健康產業各細分板塊均展現出強勁的增長潛1)含OTC甲類藥、OTC乙類藥和雙跨藥資料來源:資料來源:中國商務部投資促進事務局，醫藥魔方5《醫療大健康行業全渠道營銷報告》本白皮書將重點聚焦保健藥品領域，探究當前環境下市場營銷的痛點以及解決方案。保健藥品領域四大細分行業，各細分行業在市場增長態勢、監管強度及行業準入門檻等方面呈現顯著差1.OTC藥品：保持穩健增長，電商與線下藥店融合發展大大提高了藥物的可及性，尤其是中藥及中成藥產品增速較快，主要是受益于政策支持和消費者對傳統醫學的認可。銷售渠2.保健品：近年來保持高速增長態勢，消費者對預防疾病和提升生活質量的關注度提高，推中于醫院和藥房，線上渠道占比有限。該領域的增長主要為政策導向，并且龍頭企業往往需要承擔起市場教育的責任，推動針對特定疾病或療法的認知普及。1)含甲類OTC和乙類OTC;2)包含線下商超、線上零售等渠道資料來源:羅蘭貝格資料來源:羅蘭貝格6《醫療大健康行業全渠道營銷報告》經歷疫情后，人們更加珍視健康，為健康買單已經成為一種消費習慣，隨著人口老齡化的持續演變以及大健康市場的逐步成熟，以保健品、健康食品、智能健康監測設備為代表的消費健康產業迅速崛起。一方面，老年群體對營養補充、疾病預防和康復保健的需求較為旺盛，成為保健飲食習慣，導致越來越多的年輕人處于亞健康狀態，熬夜、缺乏運動、過度勞累等不良生活方式隨著健康中國行動的政策支持，中國民眾的健康意識顯著提升，國家衛生健康委員會“中國7《醫療大健康行業全渠道營銷報告》消費健康產業正經歷顯著的跨界融合與生態重構，消費品與醫藥龍頭企業雙向滲透消費健康菌等大健康品類，實現從基礎營養向健康管理的價值鏈延伸；傳統制藥頭部企業則憑借研發積淀級營銷”的立體化能力拼圖，細分賽道裂變出銀發營養、運動營養、腸道微生態等高增長利基市場。市場邊界延展疊加能力拼圖重構，使得位處消費品與醫藥交叉領域的消費健康產業的競爭態勢漸趨白熱化。近年來，醫保改革、國家集采、處方外流以及互聯網醫療松綁等多重政策疊加，推動醫藥流通終端的供給格局發生結構性轉變。其中，國家集采政策通過“以量換價”機制持續擠壓藥品價格，使得部分未中選的原研藥逐漸淡出院內渠道，轉而深耕院外零售終端尋求增量空間。同時，入線上購藥的重要節點，2023年12月上海市率先實現零售藥店互聯網購藥醫保結算，標志著醫線支付等配套措施落地。政策松綁直接驅動美團買藥、京東健康、餓了么、叮當快藥等醫藥零售O2O平臺的快速擴張，成為院外渠道增長的又一核心引擎。在營銷監管方面，自2020年《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查針對互聯網廣告的復雜生態，2023年修訂的《互聯網廣告管理辦法》則強化了對新興營銷形式的化對大健康產業的營銷策略和內容管理能力都提出了更高的要求。8《醫療大健康行業全渠道營銷報告》過往十年間，電商平臺的全面滲透重塑了消費者的消費習慣與決策范式，也重新定義了消費者對健康消費的習慣與訴求。消費者對購藥場景的便捷性和高效性提出更高要求，傳統醫院渠道因流程繁瑣、時間成本高企等因素，增長動能趨于疲軟。反觀零售渠道，尤其是B2C線上零售渠入日常生活，通過線上平臺快速實現預防性購藥、健康數據監測及個性化健康方案獲取，推動零售渠道市場份額持續提升，其中B2C電商渠道占比突破8%，持續領跑增量市場。以上的公立醫院9《醫療大健康行業全渠道營銷報告》2基于羅蘭貝格過往項目積累及行業經驗，我們深入探討了企業在當前競爭加劇的環境中，如何有效識別并抓住增長機遇的核心痛點。隨著市場競爭的不斷升級，企業面臨著日益復雜的挑們將企業增長的核心訴求劃分為四大類型：1)新品牌從零到一破冰增長：對于新品牌或新產品，從0到1的業務規模增長是最為關鍵的業務目的。在此階段企業需要快速獲取市場反饋確保品牌和產品定位的正確性，調整策略或及時止積累和市場地位的鞏固。通過品牌資產驅動用戶自然裂變，為未來發展儲備更多戰略選項。3)品牌產品組合高質量增長：當品牌和產品具備一定市場規模和認知度后，企業開始關注利潤提升和運營效率優化，這一階段的核心是通過精準營銷和資源優化，在穩定基盤的同時實現高吸引新一代消費者，需要通過內容重構、場景化營銷和情感共鳴，與年輕消費者建立深度連接，重新激活品牌活力。資料來源:羅蘭貝格分析資料來源:羅蘭貝格分析10《醫療大健康行業全渠道營銷報告》質量階段追求高效運營與利潤優化，結合更多的產品組合的調整和協調；品牌煥新階段則注重與多元化消費者族群建立深度連接與重塑品牌價值。這三個階段緊密銜接，共同推動大健康行業品牌的可持續發展?；谏疃仍L談與研究，我們總結并歸納出大健康行業在實際商業營銷中的四大資料來源:羅蘭貝格分析資料來源:羅蘭貝格分析新興品牌在大健康領域面臨的首要挑戰是市場信任壁壘高、用戶決策門檻陡峭。由于消費者對健康類產品的安全性、功效性要求嚴苛，新品牌缺乏歷史背書和權威認證，導致目標客群對其安全性和功效持懷疑態度。為解決新興品牌難起步的問題，新興品牌應基于對用戶內容消費、搜索與轉化行為的洞察，與產品特色相結合，直擊用戶需求，向消費者傳遞品牌價值和產品功效；通過與品牌調性相符的的意見領袖（KOL）和真實用戶（KOC）等以更自然的方式快速提升品牌知名度，選擇新品牌對應的TA喜愛的優質IP內容合作，幫助新資料來源:羅蘭貝格分析資料來源:羅蘭貝格分析成熟品牌已積累核心客群，市場份額逐漸趨于穩定。當前行業競爭日益白熱化（如保健品賽這種情況下，成熟品牌的破局關鍵在于挖掘存量價值，與新品牌比拼效率，以較低的投入提升用此外，消費者決策路徑不再是“瀏覽廣告-下單購買”的線性模式，而是轉變為復雜的跳轉鏈路，比如消費者先通過短視頻或者公眾號文章種草，然后去專業醫療平臺咨詢，然后在私域社群中和朋友進行討論，最后在電商平臺下單。這種變化導致不同渠道的內容需進行差異化調整，而且用戶的行為數據分散在各個平臺上，品牌很難準確追蹤用戶的完整轉化路徑。部分成熟品牌在系，其中應重點建立品牌私域流量池，搭建會員體系提升用戶忠誠度，增加品牌價值并提升用戶消費ARPU（平均每用戶收入）。需要以更全局化、全渠道化的決策方式動態平衡線上線下的營提高營銷轉化效率。12《醫療大健康行業全渠道營銷報告》資料來源:羅蘭貝格分析資料來源:羅蘭貝格分析隨著企業發展逐漸成熟，多個品牌同時協同運作，品牌數量的增加導致企業面臨資源分配不均、內部競爭加劇等問題。此時需要通過品牌組合管理優化資源配置，通過科學規劃和資源配外，品牌組合中各品牌的市場表現和潛力不同，如何科學分配資源以實現最大化的整體效益成為關鍵挑戰。品牌組合中的不同品牌可能覆蓋不同的市場層級，例如高端品牌與大眾品牌。如果品牌定位模糊或營銷信息不一致，會導致消費者認知混亂，進而影響品牌的市場表現。如果高端品牌頻繁參與低價促銷活動，可能會損害其品牌形象；而大眾品牌如果試圖向高端市場靠攏，又可能失去13《醫療大健康行業全渠道營銷報告》資料來源:羅蘭貝格分析資料來源:羅蘭貝格分析傳統消費健康品牌面臨品牌形象固化的營銷挑戰。長期積累的品牌資產使其核心品類（如傳的固有認知，最終陷入核心客群老齡化與新興客群獲取乏力的增長困境。傳統品牌的另一大挑戰為品牌溝通方式不夠與時俱進。傳統品牌主要以歷史傳承與權威背書為核心，而年輕人更看重科學依據和實際效果。在傳播策略上，傳統品牌依賴專家推薦與成分羅要打破這種僵局，傳統品牌需要在內容價值和敘事方式上做出根本性的改變，用年輕人喜歡的方式重新講好自己的故事?？梢越Y合市場趨勢和消費者需求，重塑品牌價值主張，通過精準投不斷拉近與年輕消費者的距離，在較短時間快速拉動消費者的認知轉變，從而實現品牌激活與煥14《醫療大健康行業全渠道營銷報告》基于上述典型場景，我們將當前市場環境下大健康企業在營銷方面面臨的四大核心挑戰總結資源難以整合至線上渠道，而線上渠道高效、自主的特點與醫藥健康行業傳統價值取向2)營銷數字化水平有限，效率較低：數據對醫療健康行業的消費者健康全周期管理尤為重要，然而行業對數據隱私要求較高。數據孤島廣泛存在，場景數字化率相對較低，兩者綜合造成數字化營銷效率難以提升。4)品牌形象和品牌營銷方式相對傳統：傳統品牌依賴的“歷史權威性”遭遇年輕群體認知代溝，而新興渠道的流量運營又稀釋專業權威性，在內容資料來源:羅蘭貝格分析資料來源:羅蘭貝格分析針對市場營銷中的核心挑戰，大健康企業應有的放矢，重點提升全渠道、跨渠道協同，完善和充分利用數字化工具，加強客戶全生命周期管理，以及大力推動品牌形象以及品牌營銷方式煥15《醫療大健康行業全渠道營銷報告》3消費者可能通過社交媒體了解保健品信息；在治療階段，一般通過醫生建議服用處方藥；在康復這種多樣化的需求使得醫藥企業必須通過全渠道營銷觸達消費者，構建“公域私域一張網，線上線下一盤棋”的閉環生態，覆蓋消費者的完整健康管理周期。例如，通過社交媒體和電商平資料來源:羅蘭貝格分析資料來源:羅蘭貝格分析全渠道營銷的價值不僅在于提升營銷效率，更在于為企業品牌建設與業務增長提供系統性支持。在品牌建設方面，全渠道營銷能夠帶來長期的品牌運營能見度，品牌能夠以鳥瞰的視角管理銷也能帶來業務指標的提升，除了直接帶來的更高的收入以外，更高的營銷效率和品牌價值帶來的溢價也能夠幫助企業提高整體利潤水平，保持差異化競爭發展更高利潤的新業務。資料來源:羅蘭貝格資料來源:羅蘭貝格16《醫療大健康行業全渠道營銷報告》資料來源:羅蘭貝格分析，騰訊營銷洞察和騰訊廣告內容支持資料來源:羅蘭貝格分析，騰訊營銷洞察和騰訊廣告內容支持在醫療健康行業數字化轉型的浪潮中，騰訊在營銷服務上以四大核心引擎重構品牌與用戶的深度連接——通過社交場域重塑用戶生命周期價值，以數據智能穿透行業壁壘，以場景化流量構建全渠道溝通網絡，以前沿技術驅動營銷效能革新。這不僅是流量觸達的升級，更是以用戶健康管理為中心的價值生態重構，通過以下戰略維度為品牌構建長效增長護城河：命周期管理，將單次購買行為轉化為長周期健康管理關系。以小程序為中樞的品牌資產2)微信生態全渠道數據融合決策：核心在于醫療健康場景的精準洞察重構，基于420000個病癥數據庫、3.8萬藥品SPU知識圖譜及1000+核心細分人群標簽，騰訊數據能力可穿透傳統醫療信息壁壘。通過大數據洞察，可根據流量熱點定向投放廣告，圍繞健康相關的需求理解、病癥理解幫助客戶鏈接TA人群圈層。3)精品內容與視頻號社交裂變式傳播：覆蓋用戶健康管理全場力平衡，豐富流量觸點助企業達成全場景用戶連接。騰訊生態覆蓋從微信搜一搜的疾病知識檢索、視頻號的醫學科普等全場景觸點，使品牌能夠依據用戶決策階段設計溝通策4)AI加持賦能廣告營銷全流程提效：AI智能體、企業微信與Deepseek合作等新機會可提升消費者的私域體驗、提升客戶管理效率與質量；借助AI生成工具，品牌可批量生成合規且個性化的創意文案、圖片甚至視頻素材；借助AI數字分身能力發展，還可協助品牌提大幅提升營銷效率與用戶體驗。17《醫療大健康行業全渠道營銷報告》資料來源:羅蘭貝格分析，騰訊營銷洞察和騰訊廣告內容支持資料來源:羅蘭貝格分析，騰訊營銷洞察和騰訊廣告內容支持體系和大健康行業客戶服務體系為支撐，打通從產品定位到長期服務的全鏈路，通過生態能力重塑醫療健康行業的營銷范式，從四大關鍵環節展開：展潛力，通過起量商品歷史數據量化市場飽和度與競爭格局。然后，企業可以借助騰訊廣告關鍵詞智能挖掘工具，鎖定高轉化潛力詞；結合廣審白名單預審系統，規避敏感詞風險；基于知識圖ARPU等數據量化競爭程度，有助于企業進行精準定位，匹配用戶健康管理場景，設計產品組合業內容矩陣，聯動醫療垂直領域專家專欄，邀請健康領域KOL背書，將臨床試驗數據轉化為通俗景構建層面，提供多元化商業基建選擇，對于需快速起量的跨境保健品，可直連引流淘寶/京東/拼多多/美團等平臺電商縮短轉化鏈路；針對直購成熟并且有拓量和多樣化營銷需求的企業，可以18《醫療大健康行業全渠道營銷報告》到終身價值的深度綁定。在用戶完成首購后，系統化引導其沉淀至小程序會員中心、公眾號服務號及企業微信專屬客服等私域陣地。通過用戶ID全域打通與多維度行為數據采集（如用藥周期記錄、健康打卡頻次、內容互動偏好構建動態更新的360°用戶標簽體系，通過企業微信1V1跟進資料來源:羅蘭貝格分析，騰訊營銷洞察和騰訊廣告內容支持資料來源:羅蘭貝格分析，騰訊營銷洞察和騰訊廣告內容支持騰訊廣告大健康行業營銷解決方案深度適配大健康企業品牌全生命周期發展需求，以數據智能為基座、生態資源為杠桿、場景創新為引擎，實現從破局增長到長效經營的精準賦能。不僅滿足企業階段性目標，更構建了從流量運營到用戶資產沉淀、從單點突破到系統增長的可持續發展范式，在醫療健康數字化浪潮中為品牌打造不可復制44某頭部醫藥品牌作為全球知名的醫藥健康企業，持續探索醫藥健康領域的變革性創新治療方法。為新產品上市提前做好患者教育與鋪墊，并且考慮到在醫療健康領域消費者更傾向于聽取權知識型名人加持輔助疾病科普：樊登以其深厚的知識背景和廣泛的公眾影響力，為健康欄目注入了專業性和可信度。通過樊登的短視頻、直播和專欄內容，節目將小眾疾病涉及的醫療健康知識以通俗易懂的方式傳遞給用戶，既滿足了用戶對專業內容的需求，又提升了疾病科普的親和患教內容多渠道觸達潛在用戶：通過騰訊平臺的海量用戶與精準觸達能力功能，科普欄目在視頻號、首頁banner、新聞閃屏、朋友圈等渠道將患者教育相關內容推送給有需求的用戶群體。.線上線下資源整合聯動：該欄目還整合了線下資源，聯動70余家醫院發布公眾號文章進行疾19《醫療大健康行業全渠道營銷報告》資料來源:騰訊營銷洞察資料來源:騰訊營銷洞察鈣爾奇自1993年進入中國以來，憑借其卓越的產品品質和科學的健康理念，迅速成長為鈣補充劑領域的成熟品牌。市場競爭日益激烈，面臨新興保健品品牌的威脅，鈣爾奇為進一步提升復覆蓋全渠道生態實現增長：鈣爾奇充分利用了騰訊生態的全渠道資源，整合騰訊視頻、微信運動、小程序等多個觸點，活動成功覆蓋了廣泛的用戶群體。鈣爾奇借助微信步數勵他們參與行走并分享自己的步數。同時通過社交平臺和達人的合作，引發了廣泛的社數據驅動優化投放策略：鈣爾奇采用了騰訊的數據共建和效果衡量工具，通過定性分析和定量分析相結合的方式，構建了可復用迭代的KOL矩陣方法論，優化了達人選擇與內容投放策略，確保品牌信息精準觸達目標用戶。這不僅提高了內容的針對性和傳播效費者建立了深度連接。鈣爾奇公眾號不僅提供專業的骨骼健康科普內容，還通過身體素資料來源:騰訊營銷洞察資料來源:騰訊營銷洞察20《醫療大健康行業全渠道營銷報告》年輕一代也逐漸重視養生，為滿足年輕一代的需求，作為老字號品牌的東阿阿膠對其產品進達上，與騰訊展開深度合作，通過三大策略成功打入年輕消費市場，實現了從老字號到年輕化的品牌煥新：概念轉化為年輕人易于接受的生活方式標簽。視頻號矩陣與長線運營：為進一步滲透年輕消費者的日常生活，東阿阿膠在騰訊生態中率先布局視頻號矩陣，通過內容創作、達人種草和直播帶貨等形式，實現品牌的長