CB-ch131第十三章

綠色消費心理與行為

第一節綠色消費的內涵及其發展第二節綠色消費者的心理和行為特征第三節實施綠色營銷策略CB-ch132第一節綠色消費的內涵及其發展一、綠色消費的概念二、綠色消費的特征三、國際綠色消費的興起與發展四、我國綠色消費的現狀及其存在的問題3綠色消費的概念

綠色消費，又稱可持續消費，是指消費者意識到環境惡化對其生活質量和生活方式的嚴重影響后，一方面倡導并踐行以“綠色、自然、和諧、健康”為宗旨的，有益于人類健康和社會環境的新型消費方式；另一方面則要求企業生產并銷售有綠色產品或提供綠色服務，以減少對環境傷害。CB-ch13一、綠色消費的概念4綠色消費的三層含義

倡導消費者在購買時選擇無污染無公害的綠色產品在消費過程中注意對垃圾的處理，減少環境污染引導消費觀念的轉變，注重環保和資源節約，提倡消費的可持續性CB-ch135R原則

5ReduceReevaluateReuseRecycleRescueCB-ch136二、綠色消費的特征可持續性適度性公平性環境友好性CB-ch137三、國際綠色消費的興起與發展20世紀70年代，西方國家爆發了以“綠色產品”為消費主導的綠色革命，“綠色消費”理念應運而生。20世紀80至90年代，“綠色消費者運動”席卷歐美各國。21世紀以來，“綠色革命”的浪潮席卷全球。CB-ch138四、我國綠色消費的現狀及其存在的問題政府方面

綠色消費的相關法律法規的制定與實施尚缺乏應有的力度

企業方面

綠色產品的開發力度不足，售價較高，缺乏對綠色產品的市場調研和宣傳消費者方面

綠色消費意識還未深入人心，公眾普遍缺乏對綠色產品等知識的認知，長期的綠色消費習慣尚未形成CB-ch139第二節綠色消費者的心理和行為特征一、綠色消費者的分類與特征二、綠色消費者的心理特點三、影響綠色消費行為的因素CB-ch1310一、綠色消費者的分類與特征綠色消費者的分類“淺”綠色消費者“中”綠色消費者“深”綠色消費者CB-ch13綠色消費者的特征綠色需要比較明確和強烈積極實行綠色生活方式傾向購買綠色環保產品追求適度的合理消費11二、綠色消費者的心理特點綠色需要綠色需要的含義綠色需要產生的原因綠色需要與綠色需求簡約主義引致效應CB-ch13綠色需要的含義

廣義：人類為了健康可持續發展而產生的需要，這種需要的滿足有利于人類的“長青”生活狹義：指人類的生態需要CB-ch1312按照綠色需要存在的狀態可以分為三類：潛在的尚未意識到的綠色需要尚未滿足的綠色需要已經滿足的綠色需要13綠色需要產生的原因CB-ch13生態環境的惡化是綠色需要產生的根源經濟水平的提高是綠色需要產生的物質基礎環保知識的宣傳教育推動了綠色需要的產生綠色消費的流行促進綠色需要不斷擴展14簡約主義

核心思想是“Lessismore”，即少即是多。崇尚綠色消費的人們以簡約為榮，偏好適度、理性的消費方式引致效應

綠色產品涉及多個消費領域，“引致效應”可以使得消費者的綠色消費從一個領域擴展到另一個領域，從而不斷加深消費者的綠色程度，逐漸培養綠色消費習慣CB-ch1315三、影響綠色消費行為的因素社會文化因素綠色文化參照群體消費者個人因素生活方式經濟狀況人口統計變量CB-ch13對污染問題的認識程度綠色環保的態度對綠色生活方式的態度購買和消費綠色產品16心理因素動機生理性動機社會性動機學習態度CB-ch1317一、綠色營銷的產品策略二、綠色營銷的定價策略三、綠色營銷的溝通策略四、綠色產品的渠道策略CB-ch13第三節實施綠色營銷策略綠色營銷（GreenMarketing）定義

指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為企業價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念和營銷策略。18CB-ch13CB-ch1319一、綠色營銷的產品策略綠色產品的概念綠色產品的研發綠色包裝與綠色標志綠色產品的概念CB-ch1320綠色產品是指在生產過程中和產品自身沒有或較少對環境污染的產品，以及比傳統的競爭產品更符合保護生態環境或社會環境要求的產品及服務。綠色產品類型：可回收利用型、低毒低害型、低排放型、低噪聲型、節水型、節能型和可生物降解型。綠色產品的研發CB-ch1321尋求綠色創意對綠色創意進行甄別綠色產品概念的發展和測試初步制定綠色產品營銷計劃進行商業分析進行綠色產品開發進行市場試銷綠色包裝與綠色標志CB-ch1322綠色包裝及其設計原則3R原則Reduce減少包裝Reuse重復再利用包裝Recycle回收包裝及掩埋和處理23綠色標志與國際貿易壁壘

綠色標志，又稱為環境標志，是由政府部門或其授權部門按照一定環境標準頒發的特定圖形，用以表示某種商品的生產、使用及處置過程符合環境保護要求，對環境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用。中國環境標志德國“藍色天使”標志法國NF環境標志加拿大ECP標志CB-ch13綠色包裝與綠色標志24綠色貿易壁壘，又稱環境壁壘，它是指進口國以保護生態環境、自然資源、人類和動植物健康為由而采取的限制甚至禁止國際貿易活動的法律、法規、標準、政策以及行政措施。常見的綠色貿易壁壘有：綠色標志制度、綠色衛生檢疫制度、綠色技術標準、綠色貿易制裁等。CB-ch13綠色標志與國際貿易壁壘25二、綠色營銷的定價策略綠色價格及其成本構成

綠色價格-環境和資源的有償使用把保護生態環境和維護消費者健康而耗費的支出計入成本-污染者付費通過征收污染費來增大非綠色產品的經營成本成本構成-資源成本必須充分考慮資源本身的價值，并把它作為價格的一個組成部分-環境成本引進環保技術和設備時所支出的費用；控制和治理環境污染的費用CB-ch1326影響綠色定價的因素“按質論價”的客觀要求綠色消費需求綠色生產成本CB-ch13二、綠色營銷的定價策略27綠色定價策略目標定價策略心理定價策略新產品定價策略隨行就市定價策略認知價值定價策略CB-ch13二、綠色營銷的定價策略綠色廣告綠色公共關系綠色促銷綠色人員促銷CB-ch1328三、綠色營銷的溝通策略29綠色廣告綠色廣告的溝通目標宣傳綠色產品或綠色服務推廣綠色新理念樹立企業或組織的綠色形象倡導綠色消費行為CB-ch13三、綠色營銷的溝通策略30綠色廣告綠色廣告注意事項真實可靠立足于消費者的實際利益而非空泛的說教“量身定做”選擇具有“綠色”特性的媒體平臺CB-ch13三、綠色營銷的溝通策略綠色公共關系含義

指企業以生態與經濟可持續發展觀念影響公眾，選擇具有“綠色”特征的媒體開展傳播活動，以綠色為特色塑造企業形象，贏得公眾的信任與支持，給企業帶來競爭優勢的一系列公關活動。企業的綠色公共關系策略發展型策略攻擊型策略預防型策略防御型策略投機型策略31CB-ch13三、綠色營銷的溝通策略32綠色促銷綠色人員推銷綠色產品的促銷“綠色的”促銷“可