11第十八章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

五種競(jìng)爭(zhēng)力量同行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)力量潛在競(jìng)爭(zhēng)力量替代品競(jìng)爭(zhēng)力量供方的討價(jià)還價(jià)能力客戶(hù)的討價(jià)還價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅2同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本態(tài)勢(shì)完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷3買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)力量（1）買(mǎi)主進(jìn)貨量，決定了該買(mǎi)主的討價(jià)還價(jià)能力（2）買(mǎi)主利用供應(yīng)者之間的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)提高討價(jià)還價(jià)能力（3）對(duì)價(jià)格的敏感、產(chǎn)品質(zhì)量的重要性4供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量（1）實(shí)力強(qiáng)大的供貨者在價(jià)格、質(zhì)量和貿(mào)易條件等方面有相當(dāng)大的主動(dòng)權(quán)（2）購(gòu)買(mǎi)企業(yè)與供貨者關(guān)系的密切程度（3）供貨產(chǎn)品是否為購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要因素5潛在競(jìng)爭(zhēng)者（1）賣(mài)方密度（2）產(chǎn)品差異（3）進(jìn)入難度6替代品競(jìng)爭(zhēng)力量（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)力量：不同產(chǎn)品滿(mǎn)足不同需求的替代競(jìng)爭(zhēng)力量。（2）平行競(jìng)爭(zhēng)力量：提供能滿(mǎn)足同一種需求的不同產(chǎn)品的替代品競(jìng)爭(zhēng)力量。（3）產(chǎn)品形式與品牌競(jìng)爭(zhēng)力量：產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)力量是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但不同規(guī)格、型號(hào)、款式的替代品競(jìng)爭(zhēng)力量。產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力量是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的替代競(jìng)爭(zhēng)力量。7評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者是否滿(mǎn)意目前的市場(chǎng)地位將會(huì)有什么影響戰(zhàn)略薄弱環(huán)節(jié)會(huì)迫使其采取強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)行為的因素競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)情況競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)能力競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)者做什么和能做什么8市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)理念（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)目標(biāo)（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控制系統(tǒng)9市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)優(yōu)劣勢(shì)的看法（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)需求及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的看法10市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行戰(zhàn)略（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一致性（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和方針與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)性（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定產(chǎn)品、具體營(yíng)銷(xiāo)策略的業(yè)績(jī)11市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)能力（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心能力（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)發(fā)展能力（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的適應(yīng)變化能力（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持久耐力和快速反應(yīng)能力12市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)進(jìn)攻性行為防御性行為13基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)14競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：行業(yè)中占絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，一般占有最大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：行業(yè)中僅次于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。市場(chǎng)追隨者：在競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的企業(yè)。市場(chǎng)彌缺者：競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力雖不強(qiáng)，但不追隨市場(chǎng)主流趨勢(shì)，而選擇市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)所忽略的或不愿意進(jìn)入的市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。15不同地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略擴(kuò)大市場(chǎng)總需求量維護(hù)市場(chǎng)占有率：進(jìn)攻措施、防御措施擴(kuò)大市場(chǎng)占有率市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者確定挑戰(zhàn)目標(biāo)選擇挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)策略：正面進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻市場(chǎng)挑戰(zhàn)者緊密追隨保持距離追隨有選擇追隨市場(chǎng)追隨者識(shí)別“彌缺”基點(diǎn)堅(jiān)持彌缺觀念市場(chǎng)彌缺者16基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（benchmarketing），是一種連續(xù)起作用的自我完善的管理過(guò)程。基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)最優(yōu)實(shí)踐不斷比較衡量過(guò)程的一個(gè)連續(xù)過(guò)程，它強(qiáng)調(diào)根據(jù)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的各種不同標(biāo)準(zhǔn)來(lái)經(jīng)常檢驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，它基本上是一個(gè)指定目標(biāo)的過(guò)程，這種過(guò)程能幫助企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并及時(shí)地將其納入自己的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，從而建立和保持企業(yè)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。17基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程（1）確定基準(zhǔn)內(nèi)容（2）找出基準(zhǔn)對(duì)象（3）搜集資料（1）評(píng)估現(xiàn)實(shí)差距（2）規(guī)劃未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)（1）研究基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的可行性（2）建立職能目標(biāo)（1）制定行動(dòng)