11第四章營銷信息管理

2營銷信息營銷信息是指在一定的時間和條件下，同營銷活動有關的各種消息、情報、數據和資料的總稱?？煞譃橥獠凯h境信息和內部管理信息兩大部分。2外部環境信息外部環境信息是來自企業外部反映客觀環境變化的同營銷活動有關的信息。如：政府的方針政策、法令、計劃與相關文件；市場競爭的相關情況；市場需求的相關狀況；科技發展的相關情況及其他各種相關情況；等等。3內部管理信息內部管理信息是通過企業內部管理的各項經濟指標來反映營銷情況的相關信息。包括生產成果、物資利用、勞動力資源及財務狀況等相關信息。45營銷信息管理

直接調研資料分析信息分析信息評價信息分類信息儲存信息傳遞應用反饋信息收集階段信息處理階段信息應用階段6營銷信息系統6

營銷信息營銷環境目標市場營銷渠道競爭者社會公眾宏觀環境營銷經理分析計劃執行控制內部報告系統營銷調研系統營銷情報系統營銷決策支持系統營銷信息系統營銷信息營銷信息7營銷信息系統的構成7

內部報告系統營銷情報系統營銷調研系統營銷決策支持系統以企業內部會計系統為主，輔之以銷售信息系統和管理數據庫組成。企業日常收集有關企業環境發展變化的信息來源及程序。對企業特定營銷環境的有關資料及研究結果作出系統設計、收集、分析和報告的活動。一般由先進統計步驟和模型構成，用于分析營銷信息，得出對營銷決策有支持作用的研究結果。內部報告系統信息流

設計要求

8生產部門營銷部門財務部門估價要求生產任務設計數量生產進度存貨報告交貨報告產品、顧客、利潤報告銷售情況報告產品成本報告財務狀況報告訂貨單存貨報告交貨報告生產進度情報循環網

91.情報的定向5.情報的使用研究與修改2.情報的收集4.情報的傳播3.情報的管理分析10營銷決策支持系統統計工具庫模型庫回歸分析相關分析因素分析聚類分析廣告預算模型價格模型區域選擇模型最佳產品模型市場營銷信息市場營銷評價營銷決策支持系統

11營銷調研過程11確定調研問題設計調研計劃收集營銷信息分析營銷信息形成研究結論營銷調研方法案頭調研法（deskresearch），是對已經存在并已為某種目的而收集起來的信息進行的調研活動，也稱“二手資料”研究。實地調研法（fieldresearch），是指由調研人員親自搜集第一手資料的過程。第一手資料指調研人員為了解決面臨的營銷問題而專門搜集的資料。實驗法是通過一定環境條件下的實驗，了解某些營銷因素的變化，并測定因此而引起的連鎖反應的營銷信息收集法。12問卷設計問卷設計是依據市場調研的目標，明確調研所需的信息，設計問題的格式和措辭，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調查表（問卷）的活動過程。問卷設計的步驟：13確定所需信息確定問卷方式確定問題內容確定問題類型確定問題措辭確定問題順序進行問卷測試抽樣方法非概率抽樣：由研究人員任意地或有意識地選擇進入樣本的個體。它包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣等。概率抽樣：指在完整定義的總體中，每一個抽樣單位都有一個不為零的中選概率，而且樣本單位的中選概率可以事先確定。它包括單純隨機抽樣、機械抽樣、分層抽樣、整群抽樣等。14社會化媒體調研社會化媒體（SocialMedia），也稱社交媒體，它是以互動為基礎，允許創造和交換用戶生產內容，并能夠建立、擴大和鞏固關系網絡的一種網絡社會組織形態。社會化媒體營銷調研，是指將科學的營銷調研方法運用到社會化媒體信息的收集和分析中，從而產生有效的、可信賴的營銷決策依據。社會化媒體營銷調研方法可分為定性方法和定量方法。定性方法包括社會化媒體傾聽和網絡民族志。定量方法包括情感分析和內容分析。15社會化媒體定性調研社會化媒體傾聽（SocialMediaListening）是指企業通過捕捉社會化媒體中與品牌/產品/營銷事件相關的關鍵詞，去監測消費者都對品牌/產品/營銷事件說了什么的行為。網絡民族志（Ethnography）是指社會人類學者以參與觀察的方法，對特定文化及社會搜集制作資料、記錄、評價，并以社會或人類學的理論來解釋此類觀察結果的一種研究方法。16社會化媒體定量調研情感分析（SentimentAnalysis）是對社會化媒體傾聽收集到的數據進行統計分析，以判斷消費者對某一事物的想法與感覺，以推測消費者對待該事物的態度。內容分析是指對社會化媒體的傳播內容進行客觀、系統、定量的分析。情感分析是一種自下而上的方法，而內容分析是用自上而下的方法將理論或實證結果運用于信息編碼。17市場預測市場預測（marketforecast），是根據過去和現在的情況，推測未來的發展，并通過分析研究，為企業的營銷決策提供可比較選擇的初始方案以及實施這些方案的最佳途徑。市場預測的內容十分廣泛，一般來說對市場需求、商品資源、市場占有率、市場價格、產品生命周期、營銷效果等都可作預測。18市場預測的方法直觀預測法，即根據市場調查的資料，由預測者憑個人經驗或集體智慧進行直接判斷的方法。時間序列預測法，即把