11第五章消費者購買行為

2消費者購買行為模型2營銷刺激外部刺激產品價格分銷促銷經濟的技術的政治的文化的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理確認問題信息收集方案評估購買決策購后行為購買者的決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量刺激反應3影響購買行為的因素3

文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團體家庭角色地位個人因素年齡性別職業教育生活方式心理因素動機反應學習態度信念購買者外部因素內部因素4心理因素：動機4自我實現需要生理需要（饑餓、口渴、居住）安全需要（安全、保護）社會需要（歸屬、愛情）尊重需要（自尊、賞識、地位）馬斯洛需求層次論5購買動機5本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能動機心理動機6心理因素：感知感知是人們對外界刺激的一種反應過程。感知的選擇性特征：

1.選擇性注意；

2.選擇性理解。

7心理因素：學習7

行為學習情感學習符號學習解決問題的學習內驅力（動機）提示（刺激）反應（行為）強化8心理因素：態度和信念態度（attitude）是購買者對有關事物的概括性評價，是以持續的贊成或不贊成的方法表現出來的對客觀事物的一種傾向。信念（belief）是在態度得到不斷強化的基礎上所產生的對客觀事物的穩定認識和傾向性評價。記憶（memory）是形成態度和信念的重要心理過程。9個人因素購買者心理因素無法直接識別，只能通過影響心理因素的可識別因素進行推斷。購買者個人因素的差異是導致心理因素差異最直接的原因，可通過個人因素推測心理因素。個人因素可包括所有的人口統計變量（年齡、性別、職業、教育、個性、生活方式等）。10社會因素購買者的個人因素都是在特定的社會環境中形成的，社會因素影響購買者個人因素，進而影響其心理因素。影響個人因素的主要社會因素為參考團體、家庭、社會網絡及角色。1011社會因素：參考團體11

成員資格型參考團體向往型參考團體接觸型參考團體12社會因素：家庭家庭類型的變化：

家庭規模家庭結構家庭決策模式家庭生命周期：12單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段13文化因素社會因素差異本質上是文化差異。文化是指在一定社會群體范圍內人們廣泛認同的思想理念和價值標準。文化是影響購買者個人差異和心理差異的深層因素。亞文化是體現文化差異的主要方面，如國籍、種族、地域、時代都會構成不同的亞文化群。社會階層是因經濟、教育、職業或社交范圍因素而構成的有明顯等級差異的亞文化群。1314參與購買決策的角色14購買決策發起者影響者決策者購買者使用者15購買行為的類型15低購買者介入程度不同品牌差異高低高復雜性購買行為平衡性購買行為變化性購買行為習慣性購買行為16購買決策階段

16引發需求收集信息評價選擇決策購買買后感覺行為17信息收集過程

17不購買不選擇不考慮不知曉ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策網絡口碑口碑（word-of-mouth）是消費者個人與他人以口頭相傳的方式分享信息，主要是指面對面溝通的方式。網絡口碑則是消費者通過互聯網社區進行信息分享和態度交流的方式。口碑的特點是：可信度高；雙向溝通；描述生動。18評價方案

19補償性評價非補償性評價聯結式評價非聯結式評價詞典