畢馬威創見不同·智啟未來2025年4月海南作為中國唯一的離島免稅購物目的地，近年來其旅游零售市場繼續保持穩健發44.6%和24.9%的增長，顯示市場仍具活力。根據最新政策，海南自貿港離島旅客“自駕游+露營”“低空旅游”等新穎旅游體驗項目。還通過政策創新和業態融合，不斷豐富旅游零售的多元業態和服務模式，鞏固了其在旅游零售市場的領先地位。消費力下降的情況下，海南的傳統旅游消費面臨嚴峻挑戰。消費者對性價比的關注現旅游零售市場的升級與擴張。畢馬威中國與穆迪達維特報告第五年聯合發布的預測了海南封關后的稅制改革藍圖。該報告旨在為行業決策者提供寶貴參考，助力海南區域首席合伙人創始人兼主席穆迪達維特報告?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。目錄全球視角下旅游零售市場數據洞察?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。零售市場競爭格局?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。第一章丨全球視野下的旅游零售市場數據面觀?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。44旅游零售與免稅行業的融合發展顧名思義，“旅游零售”是旅游與零售業態的深度結合，其核心特征是依托交通樞紐或旅游目的地，客出行場景中提供商品和服務。機場、郵輪港口、高鐵站、邊境口岸，這些場景通常是旅客流動的關鍵節過租金分成或特許經營模式運作，其經營效益高度依賴客流穩定性，一旦受到航班取消、旅行限制等不可免稅行業作為旅游零售的重要支柱，具有獨特的市場定位和發展優勢。該行業專門針對符合條件的國際旅客（如入境游客）銷售免稅商品，如化妝品、酒類和奢侈品等。得益于稅收優惠政策，免稅商品價格通常低于普通零售市場，從而更具市場競爭力，能夠進一步激發消費者的購買意愿。免稅行業的渠道網絡覆蓋廣泛，包括機場免稅店、市內免稅店和郵輪免稅店等，充分滿足旅客的即時消費需求，而國際奢侈品牌在此類市場中的影響力尤為顯著。特別是海南自貿港，作為我國重要的免稅購物基民幣（約合14,191美元成為目前全球最高限額之一。這一政策優勢使得海南自貿港在全球免稅市場中占據重要地位。從具體排名來看，哈茲菲爾德-杰克遜亞特蘭大國際拜國際機場（DXB）和達拉斯沃斯堡國際機場到2019年水平；廣州白云國際機場在2022年跌至第58位后，在2023年強勢回升至第12位；而仁川國際機場以213.8%的同比增長率成為前20名中增幅最大球機場交通預測報告》（2024–2053ACIWorld2023年全球排名前20位的機場中有8個位于美國果；排名第二、第三位的分別是中國和印度；得益于國和美國的航空市場表現相當；印度則隨著國際航線網絡的持續拓展，預計將繼續鞏固其全球第三大航空市場的地位。值得注意的是，東南亞、中東等新興市動全球航空運輸市場的多元化格局。WATF報告預計，2024年全球客運量將增長9%，達到95億人次。2024年到2043年間，全球客運量預計將以年均復合增長率3.4%的速度穩步增長，到2043年將達到177億人次。到2045年，預計乘客人次將達到187億；展望2053年，全球客運量預計將增至223億人次，較2024年預測值增長約一倍（2024年至第一章丨全球視野下的旅游零售市場數據面觀?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。5511125431.7個0.7個32達拉斯沃斯堡國際機場8.9個48728.5個5555.1個63778639469英迪拉·甘地國際機場9巴黎夏爾·戴高樂機場約翰·菲茨杰拉德·肯尼迪國際機場阿道弗·蘇亞雷斯馬德里巴拉哈斯機場哈里·里德國際機場來源：國際機場協會（ACI），畢馬威分析123456789俄羅斯俄羅斯俄羅斯來源：國際機場協會（ACI），畢馬威分析注：2043年和2053年排名為ACI預測第一章丨全球視野下的旅游零售市場數據面觀?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。660來源：國際機場協會（ACI），畢馬威分析全球旅游零售市場數據面面觀貿港旅游零售白皮書》指出，從2009年到2019年，全球旅游零售市場以年均復合增長率9%的速度增長至864億美元。盡管預計市場將在后疫情時代逐步復這一觀點也得到了另一份報告的支持。根據科爾尼公司（Kearney）發布的《旅游零售業的下一個篇章：率達到20.1%。2023年的凈銷售額為721億美元，同來源：Kearneyanalysis，畢馬威分析注：以2019年為基準第一章丨全球視野下的旅游零售市場數據面觀?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。77分地區來看，各地區的旅游零售復蘇情況并不均衡。面臨較大挑戰，而其他地區已基本恢復甚至超越了疫情前水平。具體而言，2021年至2023年，亞太地區的復合年增長率僅為0.2%，遠低于其他地區。相比之下，歐洲地區復蘇勢頭明顯，復合年增長率達到55.8%，同比增長率為29.3%。與此同時，美洲地區也實現了強勁復蘇，復合年增長率為49.7%，同比增至2023年的復合年增長率為32.5%，同比增長率為55中東和非洲美洲歐洲來源：Kearneyanalysis，畢馬威分析全球旅游零售市場集中度提升，亞太地區特許經營權發展成關注焦點根據DFNI發布的《旅游零售店行業數據與洞察全球機場特許權變更事件呈現出顯著的動態變化特征。從行業觀察來看，這一階段的特許權合同變更或延期峰值。從時間上看，亞太地區在這一輪特許經營權變更統計中占據主導地位，其中2024年二季度共有6起變更事件發生。值得注意的是，中國在該區域內表現尤為突出，廣州白云機場和無錫碩方機場分別新增了1個特許權合同。與此同時，中國（包括中國澳門）和韓國在這一時期內分別共簽訂了3項新合同，成為亞太地區特許權變更事件中占比最高的2個國家（地生了5項合同變更或延期事件。其中，土耳其占據了重要份額，伊斯坦布爾薩比哈·格克琴國際機場和愛丁堡機場分別與Avolta集團達成了合同簽訂和續期協議。相比之下，美洲、中東和非洲地區的特許權變更事件數量相對較少，只在2023年第四季度出現了2起事件，分別為沙特阿拉伯吉達國際機場和貝寧科托努國際機場的新合同簽訂。而美洲地區則主要由美國推亞太市場，尤其是中國和韓國，或將繼續成為旅售市場的核心戰場，而海南離島免稅的政策調整可能影響全球免稅業格局。第一章丨全球視野下的旅游零售市場數據面觀?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。8886420來源：DFNI，畢馬威分析從事件類型來看，亞太地區在新合同數量上占據絕對優勢，共計9項新合同（占亞太地區的80%），同時位列首位，顯示出大中華區在全球免稅業務中的重要戰略地位。緊隨其后的是歐洲市場，合同續簽數量為對比可以發現，表明亞太地區正處于快速擴張階段，市場競爭激烈，運營商更替頻繁；而歐洲市場則表現出更高的穩定性，更加注重現有合作關系的延續和深美洲市場在這一輪特許權變更統計中表現較為平穩，出該地區市場競爭趨于飽和，或受到外部因素如旅游業恢復緩慢的影響。相比之下，中東和非洲市場活躍度最低，僅有1項新合同且無合同續簽，這可能與區域經濟環境或地緣政治因素有關。整體來看，中國、土耳其、美國和韓國分別以2-3項事件成為區域市場的樞紐，反映了其在全球免稅業務中的領先地位和旅游零售市場的消費潛力。而丹麥、加拿大、印度、印尼等新興市場各有1項事件，多為市場集中度，區域間發展不平衡，但新興市加入為行業未來發展提供了新的增長點。86420亞太地區美洲歐洲新合同合同續簽來源：DFNI，畢馬威分析第一章丨全球視野下的旅游零售市場數據面觀?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。99根據穆迪達維特2024年7月發布的全球前20名旅游零售商榜單，瑞士旅游零售商Avolta憑借強勁的業績表現重返榜首，而中國免稅集團從榜首位置回落至第二位。隨其后的拉格代爾旅行零售、樂天免稅店和DFS韓國兩大免稅巨頭——樂天免稅店和新羅免稅店分別位列第四和第六名，而新世界免稅店和現代免稅店則分別排在第八和第十三位。從歷史數據來看，樂天免反映了全球旅游零售市場的動態調整，也凸顯出韓國免稅行業當前面臨的挑戰。升恒昌免稅店（EverRichDutyFree）來源：穆迪達維特報告，畢馬威分析第一章丨服務型消費的崛起正在重新定義消費者支出結構和零售市場競爭格局?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。旅游零售的“復魅”之戰：從商品競爭到體驗制勝過去二十年來，全球經濟格局的變化與消費者需求的多元化推動了消費模式的深刻轉型。消費者對體驗與服務的重視程度持續提升，使得傳統商品零售面臨前所未有的挑戰。一方面，線上購物平臺的崛起使消費者能夠更便捷地比較價格和服務，迫使零售商提供更具競爭力的產品與個性化服務；另一方面，傳統的標準化零售模式已難以滿足消費者日益增長的個性化與定制化需求。當前，中國旅游零售市場正處于線上與線下加速融合的階段，消費者對購物體驗的追求愈發強烈線下零售或將進一步演變為線上平臺的延伸，行業競爭的焦點也將從單純的產品銷售轉向高端體驗與文化品牌在中國市場積極布局高端門店，專為高凈值客戶在經濟回暖的背景下，企業主面臨著雙重挑穩固VIC的同時，重新吸引主流消費者，實現品牌“復魅”。這一趨勢預示著，未來的旅游零售行業競爭將不再局限于商品本身，而是取決于能否提供更高旅游零售商在海南乃至整個中國市場從“零售擴張”向“體驗擴張”轉型的關鍵拐點。從服務業占比提升視角看服務型消費的結構轉變服務業占比的持續提升與服務消費的不斷擴張，標志著經濟現代化進程中的重要結構性轉變。這一過程不僅體現了經濟發展的內在規律，更通過需求升級、技術創新和政策支持等多重因素形成了良性互動的正向循環機制。從國際經驗來看，高度服務化經濟體的服務業占比已步入穩定發展階段。以美國和日本為例，兩國服務業占比長期維持在70%左右的高水平，即使受到“再工業化”等制造業回流政策的影響，美國服務業占比仍保持在較高水平。加拿大和德國等發達經濟體的服務業占比穩定在60%-70%之間，反映出其產業結構的相對穩定性。第一章丨服務型消費的崛起正在重新定義消費者支出結構和零售市場競爭格局?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。中國美國德國日本加拿大印度來源：世界銀行，畢馬威分析注：世界銀行暫未披露2022-2023年美國、2021-2023年加拿大和2023年日本的數據從經濟貢獻度來看，服務業的快速發展已成為拉動經濟增長的重要引擎。數據顯示，中國服務業增加值占智能為代表的新一代信息技術，不僅催生了諸如跨境電商與離島免稅直郵服務等新興業態，更深刻改變了人們的消費方式和生活習慣。以離島免稅直郵為例，游客可以在線下單免稅商品，離島后通過保稅倉直郵政策支持則為服務業發展提供了制度保障。通過實施減稅降費、放寬市場準入等措施，政府有效激發了服務市場的活力。例如，通過引入更多國際奢侈品牌和服務型人才，不僅提升了國內服務供給質量，費升級創造了有利條件。步擴大，整體服務水平也將隨之提升。然而，過程中，服務型人才的短缺將成為制約行業發展的重要瓶頸。因此，培養具備專業技能和服務意識的復合型人才，將成為推動服務業高質量發展的重要任務。特別是在旅游零售等服務密集型行業，優質服務供給能力的提升將成為贏得市場競爭的關鍵所在。第一章丨服務型消費的崛起正在重新定義消費者支出結構和零售市場競爭格局?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。預計旅游消費對核心CPI的同比貢獻將繼續增加可控范圍。核心CPI（剔除能源和食品）持續低位運行，反映出消費者更關注性價比，而非單純接受價格上漲。按月來看，2025年1月核心CPI同比上升0.2個百分點至0.6%，已連續四個月上行，環比增長0.5%。服務類CPI整體相對平穩，但仍呈現周期性波動。2019年底至2020年初，線下經濟活動受限，導致服務業價格大幅下行；而2021年至2023年間，隨著經酒店及餐飲價格。近期（2024年底至2025年初），服務價格同比小幅上升1.1%。剔除春節假期旅游和餐飲需求增長的影響后，可以發現，消費者在旅游高峰期（如春節和黃金周）愿意為高品質體驗支付更高仍然有限，表明行業競爭依然激烈，尤其是在線旅游6543210——CPI——核心CPI——服務CPI來源：Wind，畢馬威分析在整體物價上漲的背景下，盡管通脹壓力可傳統旅游消費（如機票、酒店和餐飲）可能受到一定沖擊，而奢侈品、黃金等抗通脹屬性較強的品類受影響相對較小。服務價格作為核心通脹的關鍵組成部分，與疫后旅游市場的恢復密切相關。受低基數效應影響，預計短期內旅游消費對核心CPI的同比貢獻將繼續增加a。未來，如何在價格敏感的主流消費市場與高端體驗型消費市場之間找到平衡，將成為旅游零售行業的關鍵挑戰。a.這種影響可能是暫時性的，隨著經濟活動恢復正常，基數效應的影響會逐漸減弱。此外，政府政策的支持力度以及全球經濟環境的變化等因素都會對這一過程產生影響。第一章丨服務型消費的崛起正在重新定義消費者支出結構和零售市場競爭格局?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。“過去，出境游的吸引力在于探索不同風景，而如今，本土市場已能提供輕奢、高品質的旅行體驗，吸引了更多游客回流。隨著全球旅游業進入新格局重塑階段，新興市場快速崛起，區域競爭與合作日益加劇。在此背景下，國內旅游零售商借助數據，精準捕捉消費者需求，實現定制化投放，提升旅游、娛樂及服務體驗（如VIP專屬旅行、私人導覽、精致小團游等），推動高端市場增長。”游總人次（含國內旅游人次和國際旅游人次）年均增長率保持在7.3%。到2023年，全球旅游總人次達游人次與收入仍保持“雙增長”。全球國際旅游人次彈，部分游客從國際游轉向國內游。考慮其背后原因，一方面，經濟下行導致消費更加理性；另一方面內旅游業通過數智化、個性化和高端化的服務升級，正成為旅游與服務行業的“新流量密碼”，創新與體驗的融合正在重塑產業鏈與商業模式，驅動行業邁向更可持續的方向發展。0mm國際游客（億人次）mm國內游客（億人次）國際同比（%，右來源：世界旅游城市聯合會，畢馬威分析第一章丨服務型消費的崛起正在重新定義消費者支出結構和零售市場競爭格局?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。圖122010年-2023年全球旅游按收入統計的市場規模（單位：萬億美元；%）76543210mm國際旅游收入（萬億美元）mm國內旅游收入（萬億美元）國際同來源：世界旅游城市聯合會，畢馬威分析第一章丨2024年中國消費行業流行熱詞?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。2024年中國消費行業流行熱詞本次報告圍繞5個子領域總結出一系列流行熱詞，從市場”到“營銷”……一個個流行熱詞，勾勒出消費行業發展新畫卷。可持續時尚時尚聯名綠色設計、循環奢侈品、奢侈品二手交易市場、時尚科技革新、無廢時尚、從搖籃到搖籃設計數字化風潮NFT與區塊鏈技術、數字資產、加密藝術、溯源認證、全渠道體驗、增強現實、數字奢侈品、虛擬試衣間、定制化技術、交互式體驗、由人工智能驅動的購物助手、奢侈品內容營銷、先買后付、可購買帖子跨界聯名、IP合作、品牌聯名、簽名系列、文化融合、藝術衍生品、保值單品及“低單價”奢侈品復古奢侈品、限量版奢侈品、經典風格、高級珠寶、黃金配飾、高端美妝、香水、奢華眼鏡、快閃店鋪、小眾系列、入門級奢侈品悅己消費個護奢侈品、私人定制、專屬體驗、體驗式零售、奢侈品旅行產品、康養美學、情感連接清潔美妝、純凈美妝、透明標簽、無殘忍、天然和有機成分、環境友好、美妝空瓶回收、無添加、無塑料、可堆肥、本地采購科技創新人工智能皮膚檢測、納米科技、個性化護膚解決方案、虛擬試妝、家用美容儀、智能健康監測設備、個性化醫療定制產品、營養掃描器、運動追蹤器香水偏好多樣化健康生活方式自然療愈、腸道菌群平衡、睡眠健康、頭皮養護、健康監測設備、保健品、營養劑、心理健康、中式養生功效護膚活性成分、多效合一、植物提取物、發酵成分、酶技術、抗老、維穩、煙酰胺、透明質酸鈉、泛醇、生育補骨脂酚、神經酰胺、玻色因、水自然系香水、定制香水、IP聯名、本地化限定香水、東方香味、男士香水、小眾香水、沙龍香、木質香、花果香、清香小眾香水、沙龍香、木質香、花果香、清香來源：《消費品零售業半年度報告（2024年下半年）》，畢馬威分析?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。2024年中國消費行業流行熱詞（續）風格多變風格多變可持續與健康環保復古潮流、國潮風格、解構主義、多功能服飾、無性別設計、極簡主義、輕量化戶外服飾、體育服飾、自然系穿搭、民族元素、古風、新數字印花、個性化定制、高科技面術、仿真和可視化技術可持續紡織布料、有機纖維、人造皮草、低影響的循環合成填充物、經認證的道德羽絨、羽毛、動物羊毛替代品、植物纖維絕緣材料、服裝租賃、服裝升級回收、按摩、減震、透氣的鞋類沖鋒衣、保暖內衣、滑雪服飾、滑雪手套、發熱面料、雪地靴、滑雪鞋、冰鞋、保暖鎖溫、防風防水健康偏好零糖、低脂、無麩質、有機、低熱量、非轉基因、全谷物、高蛋白、益生菌、果蔬產品、中式養生飲品、椰子水、無糖汽水、無糖茶、飲用水功能性食品與飲料蛋白質粉、電解質水、代餐粉、健即食代餐、能量棒、抹茶粉、雞胸肉、牛肉、低鈉植物基食品植物飲料，涼茶、酸梅湯、高纖維植物蛋白飲品、植物奶、植物肉、植物黃油、植物蛋、豆制品、食譜腸道煥活發酵食品、有機食品、酸奶、膳食纖維豐富的產品、乳酸菌、腸道菌群平衡、腸胃健康?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。2024年中國消費行業流行熱詞（續）健康飲食理念輕食概念、輕食沙拉、高端簡餐、三明治、零浪費、環保包裝、果蔬茶飲、藥食同源西式快餐、小吃快餐、小火鍋、平價小炒、性價比、價格下探、品牌外帶店、連鎖餐飲品牌、茶飲價格戰餐飲發展新趨勢餐飲企業出海、智能點餐系統、無人餐廳、VR用餐技術、網紅餐廳、社交團購、共享餐桌、體驗式餐飲、直播探店、社媒打卡、餐飲挑戰、情緒價值來源：《消費品零售業半年度報告（2024年下半年）》，畢馬威分析?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。第二章丨海南社會消費品與離島免稅市場分析?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。海南社零跌幅收窄，政策驅動下消費市場穩中向好元，同比下降4.2%，但降幅較前三季度收窄2個百分點。隨著消費品以舊換新政策的落地見效，四季度社零環比大幅增長17.5%，市場信心得到有效提振；同比增速由負轉正，實現1.2%的增長，較三季度回升7.6個百分點。從單月數據來看，12月社零總額創全年新高（剔除1-2月合并統計值422.28億元），在前值較高的情況下仍逆勢增長10.1%，展現出較強的消費韌性。總體而言，2019年至2024年間，海南消費市場整體呈現穩中向好的趨勢，但受宏觀環境和政策調整影響，短期波動較為明顯。隨著促消費政策持續0mm當月值（億元）當月同比（%，右軸）0來源：海南省統計局，畢馬威分析注：當前圖形中的2月數據系國家統計局于2月發布的1至2月累計金額的絕對值。從商品類別來看，化妝品類憑借離島免稅政策的持續利好以及較低的購買門檻（單品價格相對較低、銷量高始終占據領先地位，穩居旅游零售相關品類的首位，展現出強勁的市場吸引力。同時，硬奢品類（如高端手表、珠寶）市場份額總體保持穩定，雖然單價較高，但依托海南免稅政策的優勢，仍能吸凈值消費群體。2021年至2022年，由于出境游受限，國內高端消費需求在海南內部得到了較大程度的消化，尤其是原本傾向于出境購物的消費者轉向海南免稅渠道，帶動了這兩年旅游零售市場的良好表現。然而，至海外市場，對海南的奢侈品及高端化妝品消費帶來第二章丨海南社會消費品與離島免稅市場分析?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。飲料煙酒類服裝鞋帽、針、紡織品類化妝品類金銀珠寶類日用品類來源：海南省統計局，畢馬威分析市場仍受政策限制未完全開放。根據海口海關提供的明隨著疫情得到有效控制，海南旅游零售市場展現出第一季度和第四季度環比分別錄得44.6%和24.9%的增長，顯示市場仍具活力。進入“十四五”規劃的收官之年，免稅牌照商的銷售依然保持韌性增長，也觀察到更多國際品牌正加快在海南建立本地業務。步出臺扶持政策，推動海南旅游零售行業持續向好發市場將展現出更強的韌性和增長潛力。離島免稅金額（億元）同比（%，右軸）來源：海口海關，畢馬威分析第二章丨海南社會消費品與離島免稅市場分析?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。承接海外消費需求，免稅購物人數大幅減少。盡管出境游受限，但消費者的免稅購物需求并未完全轉移至政策優化，海南離島免稅市場迎來反彈。然而流至境外購物，疊加國貨崛起對部分國際品牌銷售的2024年海南離島免稅購物金額309.4億元，購物人數所下降，反映出市場在競爭加劇的環境下面臨一定增第一季度第二季度第三季度第四季度來源：海口海關，畢馬威分析第一季度第二季度第三季度第四季度來源：海口海關，畢馬威分析第二章丨海南社會消費品與離島免稅市場分析?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。同比增速也呈現較大起伏。分階段來看，2019年至2020年初，客單價整體穩定在3,000-4,000增長幅度相對平穩。然而，2020年7月海南出臺免稅新政，將免稅額度從3萬元提升至10萬元，并新增電年的高增長。與此同時，受國際旅行限制影響，境外購物需求被迫回流，奢侈品及高端化妝品消費集中釋放，進一步推高客單價水平。數據顯示，2021年12進入2022年至2023年，海南離島免稅客單價出現較大幅度回落，部分月份甚至跌至6,000元以下，并出現同比負增長。一方面，隨著疫情防控調整等地購物，導致海南離島免稅市場的高端消費力被分代購”等走私套利行為，使得部分由代購貢獻的高客如《關于完善市內免稅店政策的通知》取消市內免稅店購物限額，加之國際游客增長，客單價增速有升。未來，海南仍需通過持續優化政策、提升購物體驗和強化市場差異化競爭力，以吸引更多高端客群，穩固海南離島免稅市場的長期增長。客單價（元）同比（右軸，%）00客單價較為均衡客單價較為均衡主要受政策限制代購群體減少，普通游客占比上升，消費趨于理性，客單價波動（平均回落至來源：海口海關，畢馬威分析第二章丨海南社會消費品與離島免稅市場分析?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。過夜外國游客達107.9萬人次的歷史高位，2020年至2022年驟降。隨著國際航線逐步恢復，2023年海南入境過夜旅客量實現262.4%的爆發式增長，2024年雖增速回落至133.8%，但絕對量攀升至95.7萬人次，緩既受制于前值基數抬升，也可能折射出新興的區域競爭格局——以上海為代表的一線城市正通過政策創新加速爭奪國際客源。從政策實施效果看，海南與上海均受益于免簽政策升級。海南自2024年實施59國人員入境免簽政策后，成功吸引東南亞、俄羅斯等熱帶度假偏好客群。從博年上半年接待超過20萬人次，同比增長49.59%。1而待過夜入境游客突破605萬人次，其中外國人480萬，同比增幅超過100%，2其國際航空樞紐地位（浦東機場國際航班同比2019年恢復率達87.0%3）和奢侈品零售集群效應形成獨特優勢。但需注意的是，海南憑借離島免稅政策和熱帶濱海資源，在特定客群中仍保持不可替代性。0mm游客數（萬人次）n同比（%，右軸）來源：海南省旅文廳，畢馬威分析0mm游客數（萬人次）m同比（%，右軸）來源：上海市文旅局、新華社，畢馬威分析第二章丨海南社會消費品與離島免稅市場分析?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。來源：海口海關，畢馬威分析海南在語言服務、國際支付等軟環境建設仍存短板化，長三角城市群的文旅協同效對長線游客形成截流主要體現在三方面一線城市商業配套成熟度形成比較優勢，上海的全球零售商集聚度居全球城市第二，一線國際品牌的覆蓋率高量和質量穩居全國首位4來源：畢馬威分析此外，海南多地順應歲末年初的傳統消費旺季，紛紛加碼離島免稅市場，通過發放消費券等不同形式的促商務局就陸續發放了2,600萬元免稅消費券。2025年春節假期期間（1月28日至2月4日海口海關數據顯示離島免稅購物人均消費8,706元，相較于2024年（8,360元）增長4.1%，5并表示下一步計劃將深耕第二章丨海南旅游零售消費模式VS韓國旅游零售消費模式?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。海南作為中國唯一的離島免稅自貿港，近年來在政策支持下快速發展，推動了旅游、購物及經濟的整體增長。相比之下，韓國作為全球領先的旅游零售市擁有成熟的品牌建設和國際游客基礎，長期以來在行業內占據主導地位。然而，近幾年全球旅游零售市場格局發生變化，韓國免稅行業面臨挑戰，而海南的崛起提供了新的增長動力和行業借鑒。后疫情時代，海南離島免稅市場主要的消費群體為國速逐漸趨緩。在2023年，海南離島免稅金額達到437.6億元人民幣（約合65.1億美元但2024年受出境游復蘇、消費外流加劇等因素影響，海南離島免比略有縮小，但仍基本持平。分析規模收縮的主要原因包括中國旅游零售市場的快速發展、國際旅游復蘇不均衡以及消費者需求變化等多方面的因素。值得一提的是，中國中免作為海南離島免稅業務的最大經營者，在海南的業績雖然有所下降，但其京機場（含首都國際機場、大興國際機場）免稅門店場、虹橋國際機場）免稅門店收入同比增長近32%。7這一增長主要得益于免簽國家范圍的不斷擴大、過境免簽政策的持續優化以及國際客運航班量的穩步增0海南免稅銷售額（億美元）韓國免稅銷售額（億美元）海南同比（%，右軸）韓國同比（%，右軸）來源：海口海關，韓國免稅店協會，畢馬威分析注：海南離島免稅銷售額以美元計，按照前一年人民幣兌美元的平均匯率計算。江浙滬等地區旅客來說，鄰近的日本、韓國時間和成本與海南相近，在品牌建設、服務面也更具優勢，吸引了更多有購物需求的消2022年作為近年海南市場增速放緩的拐點，海南離增長動能減弱。同期，韓國旅游零售市場表現購物人次達到1,083萬，同比增長60.0%，并在此后繼續擴張。盡管2024年增速有所放緩，但整體仍處于增長區間；同期，2024年海南離島免稅購物人次下滑，降至568.3萬，同比減少16.0%。除了第二章丨海南旅游零售消費模式VS韓國旅游零售消費模式?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。0海南離島免稅購物人次（萬人次）韓國免稅購物人次（萬人次）海南同比（%，右軸）韓國同比（%，右軸）來源：海口海關，韓國免稅店協會，畢馬威分析2022至2024年間，海南離島免稅人均消費水平明顯下滑，從1,200至1,300美元區間跌至1,000美元以下。此外，國內電商平臺在美妝個護領域的激烈價進一步加劇了對海南離島免稅市場的競爭壓力。值得降近900美元，考慮可能與韓國政府及奢侈品牌加強代購監管有關，還有中國離島免稅業務發展的影度。自2022年以來，日元持續貶值，更多游客選擇總體來說，韓國旅游零售市場仍不及2019年水平，脹上行使得免稅零售商面臨更大的庫存壓力則需要提升整體購物體驗和品牌力，以保持力，2025年可能成為兩地旅游零售市場競爭加劇的0海南韓國來源：海口海關，韓國免稅店協會，畢馬威分析注：客單價以美元計，按照前一年人民幣兌美元的平均匯率計算。標在旅游零售中的融合?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。第三章丨文旅融合激發旅游新活力，海南旅游收入攀升?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。文旅融合激發旅游新活力，海南旅游收入攀升海南旅游業的發展：免稅購物與文旅消費雙輪驅動下的重要消費目的地海南作為中國改革開放的前沿陣地和自由貿易港建設為國內乃至全球重要的消費目的地。近年來海南的旅游收入整體呈上升趨勢，尤其在實施南省旅游收入進一步增長至2,040.14億元，占比達26%，旅游無疑是海南的支柱性產業。據海南旅文廳發布的數據顯示，春節期間（1月28日至2月4日海南旅游接待人數和旅游收入再創新高，全省接待游物館以及本土特色活動深受歡迎，春節期間（1月28日至2月4日），全省舉辦的各類賽事活動接待游客0來源：海南省旅文廳，畢馬威分析政策優勢明顯，國際游客消費潛力待釋放海南旅游目前仍然依賴于國內市場，海南接待的國內年海南的國內旅游收入為1,995.77億元人民幣，同比增長10.8%，約占海南旅游總收入的98.0%；國際方期增長了約115.6%，國際旅游收入為6.2億美元（約合43.7億元人民幣同比增長約252.9%（以人民幣計價游客量和總收入近六年增速趨勢總體保持一致。盡管近兩年海南在國際游客接待量和旅游收入在低基數基礎上實現了高速增長，但總體規模仍未能突破瓶頸，距離實現國際旅游消費中心的戰略定位仍存在顯著差距。在國際市場競爭力方面，海南仍需進第三章丨文旅融合激發旅游新活力，海南旅游收入攀升?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。國內同比（%）國際同比（%）來源：海南省旅文廳，畢馬威分析國內同比（%）國際同比（%）來源：海南省旅文廳，畢馬威分析注：國際旅游總收入以人民幣計，按照前一年美元兌人民幣的平均匯率計算。第三章丨文旅融合激發旅游新活力，海南旅游收入攀升?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。海南的消費能力較強，人均旅游消費金額約為4,481元人民幣（約合677.2美元同比增長8.8%（以人伴隨國際旅游復蘇，高端旅游供給增加、人民幣兌美元匯率走低等多重因素影響，海南國際游客的人均旅游消費金額約為3,941元人民幣（約合559.3美元國際旅游人均消費正在恢復當中，而國內消費增長趨0mm國際人均消費金額（人民幣）mm國內人均消費金額（人民幣）國際同比（%，右軸）國內同比（%，右軸）來源：海南省旅文廳，畢馬威分析注：國際人均消費以人民幣計，按照前一年美元兌人民幣的平均匯率計算。頂層政策助力國際消費中心建設，優化入境旅游環境并完善免稅店和離境退稅政策體系2025年3月，國務院發布《關于支持國際消費中心城市培育建設的若干措施》，明確提出推動全球消費資源集聚、優化入境旅游消費環境，并進一步完善免稅店和離境退稅政策體系。這一政策為北京市、天津市、上海市、廣東省、重慶市等重點城市的國際消費中心建設提供了有力的政策支撐，同時也為提升我國整體國際消費水平指明了發展方向。值得注意的是，盡管該政策主要面向上述地方政府及國家部委，但其釋放的發展信號具有廣泛的示范效應。特別是對于海南而言，作為國家明確支持的國際旅游消費中心，未望在相關政策的帶動下獲得更多的發展機遇。從實踐層面看，海南省近年來持續深化免稅購物政策包括提升免稅購物額度、豐富商品品類、優化退稅流展。2024年7月，港澳地區外國旅游團入境海南144小時免簽政策正式實施，為入境游市場注入新活力。布海南將實施59國免簽入境、國際郵輪過境免簽以及在此背景下，海南正逐步鞏固其作為國際旅游消費目的地的地位。通過吸引高消費力游客，海南不僅能夠提升旅游服務質量，更能推動整體旅游消費市場向更高水平邁進。可以預見，隨著政策紅利的持續釋放，第三章丨海南旅游零售消費者特征畫像?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。新一代消費者畫像：偏好、需求與購買動機分析根據《海南自由貿易港建設總體方案》，海南全島封關在即。封關后，離島免稅政策的持續實施將有助于進一步促進海南旅游、文化和相關產業的快速發展，助力實現消費回流。然而，海南仍需面對內地市內免稅店的擴張以及鄰近市場的“搶客”壓力。盡管如此，在當前復雜多變的市場環境下，海萬。基于消費目的和偏好，本小節將海南旅游零售消費者劃分為四類：年輕消費者、中高收入者、短期旅居者以及境外游客。這一細分將有助于更好把握市場境外 游客境外 游客 收入者短期 旅居者 消費者前往海南進行休閑度假、參加大型文化演出和體前往海南進行休閑度假、參加大型文化演出和體育賽事，甚至將海南作為購物旅游目的地吸引中高收入者前往休閑度假、參與商務會議代表：前往海南“避寒發族”、前往參加各類大型文化演出和體育賽事的年輕人由于免簽入境政策和大型國際會展、體育賽事和文化演出的舉行，大量境外游客涌入消費偏好追求時尚和潮流，偏向消費偏好注重品牌和質量，偏向珠寶、酒類等商品消費偏好銀發族注重品質和性價比，購買保健品、食品等；年輕旅居者則注重社交需求類商品消費偏好偏向購買具有海南特色作為旅游紀念或親友禮物來源：畢馬威分析第三章丨海南旅游零售消費者特征畫像?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。年輕消費者：海南豐富的旅游資源和購物旅游目年輕消費者是海南旅游零售市場的核心消費群體。根分體現了年輕消費者在海南旅游零售市場中的重要地海南憑借著豐富的旅游資源，吸引了大量年輕人前來旅游。首先，海南擁有得天獨厚的自然資源，包質的海洋旅游資源、原生態的熱帶雨林景觀以及獨特的歷史文化資源，這些資源在國內其他旅游城市中具有明顯的競爭優勢。其次，2024年5月，海南省財政廳等部門發布了《海南省進一步促進文體旅商展聯動擴大消費若干措施》，通過最高300萬元的獎勵政策，鼓勵國際國內演唱會、音樂節以及劇目文藝演出落地海南。10這一政策直接推動了坎耶·維斯特世界巡回 試聽會、查理·普斯巡回演唱會亞洲首站、費城交響樂團音樂會等國際精品演藝項目的舉辦，吸引了眾多年輕追星者和文藝愛好者，也為海南的旅游零售行業帶來更多的收益。以坎耶·維斯特的演唱會為例，共以外的城市，為海口帶來了3.7億元的旅游收入。此外，演唱會觀眾可在海口國際免稅城享受10-15%的商品折扣及其他優惠，最終為海南帶來了5,600萬元與此同時，海南省也在積極打造年輕化的旅游品牌形象。2024年12月，海南熱帶雨林國家公園旅游公路開放通車，加上2023年12月開通的海南環島旅游公使得“自駕游+露營”的旅游方式成為年輕一代前往海南旅游的新潮流。海南省文旅廳統計數據顯示，春節假期，海南環島旅游公路客流235.6萬人次，環熱帶雨林國家公園旅游公路客流24.6萬人次，沿線的景海南對多種旅游方式的開發，吸引了越來越多的年輕人進島。這些年輕消費者購物需求較大且多樣化，他奢侈品、電子產品等，這些特點為海南旅游的未來發展提供了重要方向。●來源：同程旅行，畢馬威分析第三章丨海南旅游零售消費者特征畫像?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。中高收入者：眾多會展項目和高端度假資源，為海南帶來高消費人群海南省高度重視會展經濟的培育與發展，通過出臺系列的扶持政策，積極引進和培育優質會展項目。根據海南省2024年省級會展項目計劃表，海南將在2024年舉辦30個省級會展項目，其中展覽項目5個，會議子商務、珠寶等多個領域。13大型的會展項目不僅為海南旅游市場帶來了巨大的人流，也激發了免稅零售的消費潛力。海南的免稅商城緊抓會展機遇，通過創新消費場景，積極開展促惠活動。以2024年3月舉辦的消博會為例，部分免稅商城結合消博會特點創新消費場景、推出針對與會人員的專項優惠活動和優化精準營銷策略，有效提高了商城的人流量，并進一步推動免稅零售業務的高質量亞太新興會展旅游目的地亞太新興會展旅游目的地全國消費促進和服務貿易新高地依托中國國際消費品博覽會，帶動消費品相關會展，打造國際消費品會展中心。依托博鰲亞洲論壇品牌，爭取更多高層次外交外事活動和機制性的國際會議落戶，打造政商對話高端依托博鰲樂城國際醫療旅游先行區政策優勢，發展醫療特色會展，促進醫療旅游、健康旅游。專業性、交易性會展項目，走高端輕奢型會展發展道路，打造依托海花島國際會議會展中心，以會展旅游為特色，加強會展與重點產業融合，打造海南西部會展中心來源：畢馬威分析包括企業高管、專業人士、投資者及金融從業者等。這一群體具有較高的消費能力，其旅游消費行為也呈現出顯著的高端化特征。海南島內優質的高端度假資源與他們的消費需求高度契合，吸引了這一群體在海南延長停留時間，從而進一步推動了海南旅游零售行辦法》，對納入省政府重點培育的現有品牌專業展覽或會議、專業展覽、高端國際專業會議等會展品牌提供資金支持。動擴大消費若干措施》，支持培育引進展會項目。對納入省政府重點培育的現有品牌專業展2021年11月，《海南省會展業“十四五”發展規劃》，指出推動會展業與旅游業融合發展，助力國際旅游消費中心建設。會展活動能產生1∶9的拉動效應，將為海南的旅游零售行業帶來巨大流量。業的發展。從消費特征來看，高消費人群在購物時更加注重品牌價值和商品品質，偏好購買高端奢侈品、手表、珠寶、酒類等商品。高消費人群作為海南旅游零售市場重要的消費群體，為海南的免稅零售持續增長提供了強勁的動力。第三章丨海南旅游零售消費者特征畫像?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。短期旅居者：海南氣候獨特，吸引“銀發族”和年輕人前往“避寒”根據海南省旅游廳的數據顯示，2024年1月至3月，海南候鳥群體人數均超過100萬人；4月至10月進入客數量的低谷期，但同比增速依然呈現上升趨勢。進入11月后，游客數量開始回升，并在12月達到80.55鳥游客數量均實現了同比增長，這表明海南作為候鳥游客目的地的吸引力正在不斷增強，候鳥群體規模持0mm候鳥游客（萬人次）同比（%，右軸）來源：海南省旅文廳，畢馬威分析按季度來看，一季度始終是全年旅游高峰期，游量相對穩定且顯著高于其他季度，每年基本維持在持第二，除了在2022年受影響外，2023年又迅速恢季度候鳥游客人次達到157萬人次，恢復至2019年同期水平的79.0%，表明高端旅居、候鳥養老群體的規模擴大，推動了冬季度假市場的發展。二、三季度較低的客流量反映暑期游市場在海南相對較弱，相比之第三章丨海南旅游零售消費者特征畫像?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。0一季度二季度來源：海南省旅文廳，畢馬威分析海南憑借著其優越的地理位置和溫暖的冬季氣候，成為大量銀發族的理想過冬地點。根據攜程數據顯示，2024年國慶節后一周，“銀發族”（50歲及以上）預訂冬季旅游產品訂單量環比國慶期間增長了2.86倍，而海口、三亞旅游目的地在國慶后一周引發人群訂單量分別環比增長36%和27%。14海南成為北方地區銀發人群青睞的避寒旅游目的地之一。2024年7月發布的《海南省老年候鳥人群基本特征及其衛生資源需求研究》針對海南省衛健委統計信息中心納入重點管理且年滿65歲的11.9萬名老年候鳥人群進行研究分析，研究指出來自東北三省的銀發候鳥數量最多，約占36.3%。研究還指出，納入重點管理的候鳥人群中，罹患一種重點疾病的占比約27.6%，同時患有兩種及以上重點疾病的占比約9.9%。因此，銀發候鳥族對海南的醫療衛生服務和相關康養產品具5.9%河南4.8%遼寧5.8%來源：《中國衛生政策研究》，畢馬威分析第三章丨海南旅游零售消費者特征畫像?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。根據市場環境變化以及老年旅游消費需求的增加，海南省也在提供康養服務、培養康養服務消費新業態中積極探索。政策方面，海南頒布《關于加強新時代老發展和養老服務體系三年行動計劃（2023—2025）》（2022年）、《海南省養老服務條例》（2023年）和《海南省推動康養產業發展三年行動方案（2025-2027年）》（2025年）等政策，鼓勵和支持康養產全國范圍內具有重要影響力的康養旅游目的地。銀發旅游產品配套設施來源：畢馬威分析海南銀發旅游偏向于購買保健品、食品以及家庭用品等；而年輕旅與銀發族一樣選擇南下“避寒”。去哪兒平臺數據顯一個月的酒店訂單中，25-36歲用戶的訂單量較2019此外，海南密集舉辦的文化演出和體育賽事也吸引了三亞市、萬寧市、文昌市及海口市成功舉辦五站，共吸引4,200余名選手參賽，其中島外選手占比約20.0%，國際選手占比3%。賽事期間，五站比賽共吸引游客超過20萬人次，直接帶動旅游消費超過1,045.5萬元人民幣，間接經濟效益達1,568.2萬元人?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。第三章丨海南旅游零售消費者特征畫像境外游客：得益于“144改240”入境免簽政策和更多的境外游客赴海南進行旅游、商務、體育競賽及?2月，國家移民管理局擴大了59個國家人員免簽入?7月，國家移民管理局宣布實行港澳地區外國旅游?12月，國家移民管理局進一步延長過境免簽外國人的停留時間至240小時，并將海南納入適用過境免簽政策的新省份，允許過境免簽人員在海南全從國別來看，海南的主要境外游客來源地包括周邊國家（如俄羅斯、韓國、哈薩克斯坦、蒙古等）以及東南亞國家（如馬來西亞、新加坡、泰國、越南等），成為入境海南游客數量最多的國家，越南則是入境游客數量增長最快的國家。50n來源：海南省旅文廳，畢馬威分析第三章丨海南旅游零售消費者特征畫像?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。消費者對價格、體驗與情感價值的需求轉變以及多元業態與服務創新海南旅游零售意識到單純價格競爭的局限性，強調體驗與情感價值的重要性某日資化妝品集團在2024年前三季度財報中指出，其旅游零售營收同比下滑21%至858億日元（約41.2億元在中國海南島、韓國，受到以中國游客為中心的消費量大幅減少的影響，出貨量比較低。16其還在 年報中表示，“中國業務正在從以大型促銷為中心的增長向基于消費者需求的品牌、商品、價值傳遞的持續增長轉變。”某國際化妝品品牌也在三季度財報中點出，“盡管旅游零售業在第三季度恢復增長，但海南的旅游零售業尤其面臨壓力”。17等國家，尤其日元貶值，前往日本進行旅行和購物的人次和消費金額大幅提升，海南的價格優勢有所減弱。而經濟環境的變化也引起消費者收入預期下降，因此他們在消費決策上變得更加謹慎。因此，單純的價格戰并不能獲得長期的優勢，只有關注消費者的需求，強調消費體驗感和情緒價值，才能在各大旅游零售市場中獲得獨特的競爭優勢。在過去的2024年中，海南旅游零售在體驗感和情緒價值上做了許多努力，并獲得了眾多成果。三亞國際免稅城積極打造“五感”體驗，根據二十四節氣定制的商場音樂、打造創意的“微景觀”裝置、與品牌合作形成獨特的“氣味標簽”以及可自動調節的溫度，還新增衣服修改、皮革護理和積極探索親子樂園等功能和服務，18打造了一個智能舒適且服務極佳的商城環境。而在商城的品牌店內，體驗感和情緒價值也得到進一步提升。某化妝品牌的旗艦店能夠為消費者提供專業的皮膚檢測服務，幫助他們更好地選擇適合的護膚品，另外顧客還可以在店里體驗玫瑰精油的手工制作過程。19日本旅游零售在場景化和體驗感方面具有一定的經驗，值得海南自貿港去學習和借鑒。在日本，部分免稅百貨店專門為海外消費者開發服務平臺，設置特別的接待室，消費者可以在線上預定商品，也可以選擇跨境郵寄。還有的免稅百貨店強化對海外富裕會員的維護，提高服務團隊的人數，以更好滿足會員的消費需求。而品牌方面，也有化妝品品牌與中高價位的商務酒店合作，在酒店里擺放其產品，更好地觸達潛在客群，實現購買率的轉化。由于中國游客的增加，某日資化妝品品牌為中國游客推出了專門的中文在線咨詢國大陸游客在購物消費的占比最大，占全部海外入境游客購物消費額的31.9%20。因此，中國大陸游客是日本此次新增了10年多次往返簽證，專門面向中國游客。這對中國游客的高度重視。隨著日本簽證政策的放寬，預計未來將有更多的中第三章丨政策引領下的智慧化與綠色化轉型：AI技術與雙碳目標在旅游零售中的融合?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。海南探索低空旅游、文旅等新玩法，實現旅游零售多元業態和服務創新海南立足于國際旅游消費中心的建設，從低空旅游、文旅等多方面打造現代化的旅游產業體系。2024年1月，海南省旅文廳發布《海南旅游業高質量發展三年行動計劃（2024—2026年）》，計劃從品牌形象、產業融合和產品融合等方面對文旅行業的發展作出了重要指示。根據海南省旅文廳統計，海南共推出文化旅游景區38個，全年全省博物館參觀人數累計超790萬人次，省非遺展示中心開放以來惠及百姓超200萬人次。21海南省文旅行業在政策的引領下，得到飛速發展。作為一種新興的旅游形式，低空旅游在海南也得到了較快發展，并逐漸成為海南旅游零售市場的重省低空經濟發展三年行動計劃（2024-2026計劃中提出要拓展低空飛行器旅游觀光場景，支持海口、三亞等環島旅游公路沿線市縣豐富低空旅游的形旅游發展的暫行辦法，22鼓勵低空經濟的發展并為其提供專項資金支持，推動低空旅游與其他產業的融合發展。在政策的指導下，加之海南本身空中能見度高的優勢，直升機觀光、熱氣球、滑翔傘、跳傘等多項低空旅游項目得到游客的追捧。在旅游業整體轉型的背景下，消費者越來越關注商品性價比和服務的品質。為應對消費需求的變化，海南旅游零售行業也逐漸從供給側進行改革，大力發展旅游新玩法作為自身的旅游優勢，吸引更多的游客前往海南進行消費。案例2:海南低空旅游發展2025年1月，海口和湛江雙城互通低空交旅融合航線正式開通，旅客可以乘坐直升機跨越瓊州海峽。這既是一種更為快速的跨海峽交通方式，也是一項出色的低空旅行項目，可俯瞰文昌木蘭灣、風車海岸、湛江海灣大橋等濱海景觀。海南低空旅游憑借著獨特的位置和氣候優勢、政策支持以及產業基礎等，正迎來快速發展的機遇。未來，隨著低空技術的發展和政策不斷完善，海南低空旅游將朝著標準化、高端化和智能化方向發展，成為海南全域旅游的重要組成部分，也將為海南的旅游零售行業帶來新的增量空間。2025年3月，國務院發布《提振消費專項行動方案》提出，通過推動旅游零售、綠色消費與人工智能+的案強調擴大文體旅游消費，深化商旅文體健康多業態加大以舊換新支持力度，推動汽車、家電、家裝等大宗耐用消費品綠色化、智能化升級，并支持二手商品流通試點；在人工智能+方面，提出推動自動駕駛、智能穿戴等新技術新產品開發與應用推廣。通過這些質量發展和雙碳目標的實現。第三章丨政策引領下的智慧化與綠色化轉型：AI技術與雙碳目標在旅游零售中的融合?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。AI技術正在深刻改變旅游零售行業，通過提升供需匹配效率和優化游客體驗并推動行業智慧化轉型。根據中國旅游研究院的數據，截至2023年，全國已有3,382個4A和5A景區實現5G網絡覆蓋，覆蓋率高達的42.1%。這表明數字化技術在旅游消費領域的應用已取得顯著成效。海南自貿港政策高度重視大數據、人工智能等新興技際旅游消費中心的實施方案》提出構建“智慧商圈”；規劃》進一步推動數字化技術與旅游消費的深度融合，推出“智游海南”小程序和APP，顯著提升游客滿意度與忠誠度。支持虛擬現實等技術應用，推動智慧旅游發展，并支持離島免稅消費、智慧商店等新零售業態。在政策推動下，海南已在多個領域展開實踐探索。部分景區試點AI智能導覽+無人機巡檢，多家免稅店引入AI智能客服、無人支付和智能導購等技術以提升客戶體驗，還有景區利用AI技術開發沉浸式體驗空間。此外，海南還通過免稅購物政策、跨境電商合作等措施，進一步推動旅游零售行業的數字化轉型。然而，海南在數字化技術應用和智慧旅游發展方面與業的產品差異化程度較低，AI技術應用創新不足在AI技術領域的人才儲備和技術研發能力相對薄弱，資金投入和稅收優惠政策力度不足，限制了AI技術在旅游零售中的創新應用。技術應用：推動智慧旅游產品多元化基礎設施：構建全方位的技術創新與人才引進體系技術與旅游管理相結合的專業課程，培養復合型人才。與全球領技術應用：推動智慧旅游產品多元化基礎設施：構建全方位的技術創新與人才引進體系技術與旅游管理相結合的專業課程，培養復合型人才。與全球領先科技公司建立戰略合作關系，國際化發展：鼓勵數字文創產品“出海”，通過國際展會、在線平臺等多元化渠道展示海南的智慧旅游案例，吸引更多國際游客。國廣州：打造了全國首個元宇宙非遺街區，虛實結合的廣府特色非遺市集激發了夜間消費熱情。國海南：三亞海棠灣、萬寧等地可打造獨特的海島夜游體驗。政策端：細化政策，明確技術應用方向政策細化：海南應進一步細化人工智能技術在旅游零售領域的應用方向和具體實施措施。深圳：明確提出要在文化旅游領域積極建設AI示范景區，推動AI技術賦能文創設計、展會賽事等環節的應用，并加快推動人工智能翻譯器的全域全時應海南：應注重基礎設施建設，確保主要旅游景點、酒店、免稅店等區域的全引入國際先進的人工智能技術和人才引進：出臺人才引進政策，吸引國內外AI領域的頂尖人才和團隊。提供住房補貼、創業扶持數據共享：建立旅游數據共享平臺，開放政府部門掌握的旅游數北京：發布達100億元規模的中關村科學城科技成長三期基金以海南：可設立“智慧旅游創新發展基金”，為AI+旅游零售項目提供綠色通道，簡化立項、審批來源：畢馬威分析第三章丨政策引領下的智慧化與綠色化轉型：AI技術與雙碳目標在旅游零售中的融合?2025畢馬威企業咨詢(中國)有限公司—中國有限責任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關聯的獨立成員所全球組織中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。海南“雙碳”目標下的綠色消費與旅游零售業發展路徑探索轉型方面已取得一定進展。在綠色消費體系建設方面，大力推動綠色生活方式轉型，例如推廣節能設備、綠色耐用消費品等。但具體到綠色消費場景（如綠色產品認證、低碳消費引導等政策落地和覆蓋范圍仍對低碳商品的推廣尚未形成系統性的政策支持。在旅游零售業生態化轉型方面，盡管海南離島免稅銷售額持續增長，但行業關注點更多集中在市場擴張和消費升級，對綠色供應鏈管理（如物流減排、包裝循環利用）的細化措施較少。不過，海南近期推出的“會展+免稅”模式和支持郵輪旅游綠色通關等措施，也凸顯了海南對生態化轉型的初步探索。另一方面，海南目前政策重點聚焦于通用性《海南省碳達峰實施方案》，其中就針對海南旅游業生態優先、綠色低碳的高質量發展要求作出相關規定。除此以外，針對旅游零售業的細分政策未被納入重點領域，特別是對企業碳排放核算和綠色供應鏈管理方面的政策亟待完善，相關企業仍依賴通用政策進行監工具覆蓋面較窄，這些產品主要面向工業節能降碳項目和能源轉型，對于綠色消費和旅游方向的支持尚處于起步階段。而像是國家大力推行的消費品以舊換新政策、離島免稅消費券和銷售獎勵等獎補類政策未明確與綠色金融工具掛鉤，也缺乏針對綠色供應鏈的專項金融產品。此外，對旅游相關的基礎設施低碳改造等融資渠道仍不明確。綜上，海南在探索“文旅+綠推動ESG發展：差異化政策吸引全球資源發展模式