汽車營銷與策劃

汽車基本知識汽車營銷與策劃汽車銷售與服務1第一頁，共38頁。復習上一節課內容什么是汽車？汽車是如何分類的呢？

按用途、按動力裝置、按車型和級別、按發動機排量、車型尺寸車軸前后距離、售價等相關的的重要技術參數作為基準進行分類汽車主要技術參數汽車性能的評價指標汽車裝備補充知識

2第二頁，共38頁。看看你還記得多少？

——請說說下列車標的名稱3第三頁，共38頁。一個你熟知的故事故事：美國有兩名推銷員到南太平洋某島去推銷企業生產的鞋子，他們到達后卻發現這里的居民沒有穿鞋的習慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發。他讓公司運了一批鞋來免費贈給當地居民，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發現穿鞋確實既實用又舒適，而且美觀，打破了當地居民的傳統習俗，改變了企業的營銷環境，獲得了成功。啟示：企業對營銷環境具有一定的能動性和反作用，它可能通過各種方式如公共關系等手段，影響和改變環境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業營銷的方向變化，從而為企業創造良好的外部條件。4第四頁，共38頁。六、營銷環境分析營銷環境概述汽車營銷宏觀環境汽車營銷微觀環境汽車營銷環境綜合分析5第五頁，共38頁。（一）汽車營銷環境概述——汽車營銷環境與分類含義：汽車營銷環境是指那些為汽車營銷組織所不能控制的，但與汽車營銷活動息息相關，并對汽車營銷活動具有重要影響的各種外部條件或外部因素。（eg:國家政策——公車改革、汽車消費信貸、汽車下鄉等）分類：按照對汽車營銷活動的直接影響程度和作用范圍的不同，汽車營銷環境分為宏觀環境和微觀環境兩大類。6第六頁，共38頁。（一）汽車營銷環境概述——汽車營銷環境的主要特征相關性：汽車營銷環境不是由某個單一因素決定的，而是受多個因素的綜合影響，而且這些因素之間相互影響的程度是不相同的。（新產品開發經，社會文化、價格供求，科技，財政）差異性：不同汽車企業受不同環境的影響，而且同一種環境因素的變化對不同企業的影響也不同（不同國家民族，地區在人口，經濟，政治，社會文化，法律等各方面存在差異、我國汽車相同的經，政，技，競環境，對不同企業影響程度存在差異）。動態性：汽車營銷環境不斷發生著變化，而且呈加速變化趨勢。（國家產業政策重工業向輕，服務業傾斜、消費傾向物質的數量化向質量和個性化轉變）7第七頁，共38頁。（一）汽車營銷環境概述——汽車營銷環境分析的意義（中華駿捷FRV、新飛度——車市遇冷，兩廂車如何突圍）8第八頁，共38頁。（1）發現汽車市場環境中影響汽車營銷的主要因素及其變化趨勢；（2）研究這些因素對汽車市場的影響和汽車營銷的制約；（3）發現在這樣的營銷環境中的機會與威脅；（4）根據企業內部優勢和變化了的環境制定出有效的營銷戰略和營銷策略，以把握有利機會，并避免可能出現的威脅，實現既定的營銷目標。（一）汽車營銷環境概述——汽車營銷環境分析的意義油價上漲、原材料價格上漲、股市低迷等因素，面臨各種不確定的因素，備受各界期待的兩廂車何以在“車市寒流”中突圍？隨著高油價、汽車消費稅、征收燃油稅等一系列政策的出臺，必然對消費者心理造成直接影響，從而影響整個汽車市場的銷量。小排量、大功率、低油耗的兩廂車無疑將成為市場發展的焦點。同時，由于空間、安全等因素使得傳統兩廂車“叫好不叫座”中華駿捷FRV、新飛度百公里油耗集中在6L-8L之間，最大輸出功率一般在60kw左右，不僅能滿足普通家庭對已油耗和動力性能的雙重需要，在安全（ABS+EBD，前排雙安全氣囊等高標準的主被動安全配置）、空間等方面有了明顯突破，為表現低迷的兩廂市場注入新活力。9第九頁，共38頁。（二）汽車營銷宏觀環境分析含義：指汽車營銷組織所面臨的人口、經濟、自然、科技、政治法律、社會文化等環境。企業和微觀環境都在一個更大的宏觀環境中活動，企業的機會和威脅也就從中產生。人口科技文化經濟政治自然汽車企業面臨的宏觀環境10第十頁，共38頁。汽車購買量同人口因素直接相關，人口統計變化對所有企業的市場營銷都有重要影響。重點關注以下人口統計因素：規模與增長率地理分布收入結構年齡結構家庭類型消費結構（二）汽車營銷宏觀環境分析——人口因素11第十一頁，共38頁。（1）人口規模在經濟發展的前提下，人口規模優勢必然轉化為市場規模優勢。這就是“金磚四國”吸引全球眼光的最根本原因，也是全球汽車巨頭青睞中國、印度的根本原因！人多力量大12第十二頁，共38頁。（2）人口的地理分布13第十三頁，共38頁。1964年，著名的汽車大王李·艾柯卡，為福特公司推出的新產品“野馬”轎車，取得了轟動一時的成功，兩年內為福特公司創造了11億美元的純利潤。當時，野馬汽車風行整個美國，各地還紛紛成立野馬車會。為什么野馬汽車如此受人歡迎？1962年，李·艾柯卡就任福特公司分部總經理后，便策劃生產一種受顧客歡迎的新車。在分析整個汽車營銷環境后得知，二戰以后，生育率激增，人口平均年齡急劇下降，幾千萬嬰兒如今長大成人，20~24歲年齡組增長50%，購買新車的18~35歲年輕人可望占到一半，根據這一信息，艾柯卡預見到今后10年的汽車銷售量將會大幅度增長，而對象就是年輕人。（3）人口的年齡結構——野馬如何成為“野馬”？14第十四頁，共38頁。案例：野馬如何成為“野馬”？（續）艾柯卡仔細推敲，從心理上看，年輕人購買汽車不單純是為了代步。他們的家庭早就有代步的車輛，要買新車主要是追求新穎與時髦出于這種考慮，艾柯卡提出適合這個市場的車應當是：車型要獨樹一幟，容易辨認，外型要像跑車，而且要勝過跑車，設計風格要體現美國新一代放蕩不羈的個性。1962年秋，新車的泥塑模型呈現在艾柯卡面前，樣機陳列在福特設計中心，與競爭對手通用雪佛蘭新車并排展示進行對比性分析，樣機一再改進，最后的形狀為：方頂，流線型，前長后短，低矮大方，整車顯得既瀟灑又矯健。在新車命名上也頗費心智，開始新車被叫做獵鷹特號，后又有人想叫它美洲豹。艾柯卡認為均不理想。后有人想出“野馬”二字，艾柯卡才覺得這是一個激動人心的地道的美國名字。美國人對第二次世界大戰中野馬式戰斗機的名字極為深刻，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國人放蕩不羈的個性。15第十五頁，共38頁。案例：野馬如何成為“野馬”？（續）

之后是為”野馬”車定價。新車試制小組在底特律選定了52對有中等收入的青年夫婦，請他們對福特展廳來品評新車。白領夫婦對新車造型表示滿意，藍領夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權勢的象征，艾柯卡請他們為新車估價，幾乎所有人都估計10000美元，并表示家中已有車，將不再購買這種車，當艾柯卡宣布車價在2500美元以內時，他們十分驚訝。都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車，在研究了消費者心理之后，艾柯卡把車價定在2368美元，最后，他們采用了多種多樣的具有轟動效應的促銷手段，使“野馬”旗開得勝，訂貨單源源而來。到1965年4月，在“野馬”誕生一周年時，已售出418812輛，創下了福特公司的銷售紀錄。16第十六頁，共38頁。中國人口年齡結構趨勢——銀發浪潮中有沒有汽車產業的機會？17第十七頁，共38頁。案例：“福特老人”系列轎車美國福特汽車公司最近率先推出了“福特老人”系列轎車。該類汽車是專門為老年人設計的。考慮到老年人大多腿腳步不便、反應遲鈍的特點，“福特老人”們不但車門較寬、門檻較低，而且特別配備了助動型駕駛座、放大的儀表盤和后視鏡，按鈕剎車以與自動鎖車系統等以方便老人出入。當然，汽車價格也較正常價格為低，以照顧退休老人收入有所降低的特點。

18第十八頁，共38頁。（4）人口的收入結構人口的收入結構，在很大程度上決定了汽車行業不同的戰略集團。（國外品牌、國內自主品牌、價格、服務）19第十九頁，共38頁。（5）人口的家庭類型1.年輕的單身漢：指的是35歲以下的單身漢，由于他們剛開始職業生涯，收入一般比較低，但是他們幾乎沒有財政負擔并有較高的可任意支配收入2.新婚夫婦：指的是沒有孩子的新婚夫婦。因為妻子通常工作，所以他們有較高的可任意支配收入3.滿巢階段（一）：孩子不到6歲的結婚夫婦。由于照料孩子的花費增加，收入比以前緊張4.滿巢階段（二）：孩子6-12歲的結婚夫婦。由于父母的工資上升，經濟狀況會變好，大多數孩子因為父母都工作而成了“掛鑰匙的孩子”5.滿巢階段（三）：結婚夫婦與尚未獨立的成年子女同住。家庭的經濟狀況繼續改善。一些孩子做些臨時工，教育費用逐步上升6.空巢階段（一）：孩子已經離開家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。開支的縮小導致儲蓄達到最高水平和最高的可任意支配收入7.空巢階段（二）：住戶的當家人已經退休了，因此夫婦的收入會有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.孤獨的幸存者：寡居或鰥居，收入更低而且醫療費用上升20第二十頁，共38頁。（6）人口的消費結構含義：消費支出的不同項目之間的比例關系,構成了消費的結構。消費結構分類：生存消費、享受消費和發展消費物質消費和精神消費耐用消費品消費、非耐用消費品消費和服務消費自給性消費和商品性消費21第二十一頁，共38頁。（二）汽車營銷宏觀環境分析——經濟因素經濟環境：指影響消費者購買能力和支出模式的因素，它包括收入的變化、消費者支出模式的變化等。經濟環境可以從世界性的、國家性的、產業性的和個人性的等四個層次的指標來考察。德國統計學家恩格爾（1821-1896）指出：當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應增加，但用于食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會上升。恩格爾系數:指的是食品支出占個人消費支出總額的比重。表示生活水平高低的一個指標。22第二十二頁，共38頁。（二）汽車營銷宏觀環境分析——自然因素自然環境是指影響企業生產和經營的物質因素。汽車對自然環境的影響主要來自兩個方面：（1）對燃油的需求導致石油資源的枯竭；（2）燃燒油料對環境造成的污染。23第二十三頁，共38頁。自然環境原料短缺能源成本的增加污染加劇政府環保使命的變化24第二十四頁，共38頁。區域自然環境的影響對汽車市場營銷有著重要影響的區域自然環境還包括：氣候、地理、道路交通等。例如：我國南北、東西、城鄉、平原山區的自然地理差異極大，一個地區大氣的溫度、濕度、降雨、降雪、降霧、風沙等對汽車的本地化營銷有著重要的影響，因為自然氣候的好壞對汽車的啟動、冷卻、潤滑、制動等各種機件效能的發揮有著重要的影響。25第二十五頁，共38頁。科技環境是指一個國家或地區整體科技水平的現狀與其變化。當今，世界汽車市場的競爭實質是一場現代科技的較量，是技術創新的競爭。科技促使汽車產品的創新科技促使汽車市場營銷手段、維修服務手段的創新科技促使人們對汽車產品價值觀的變化（二）汽車營銷宏觀環境分析——科技因素26第二十六頁，共38頁。汽車科技的主要發展方向技術變革步伐加快無限的革新機會增長著的技術革新規定汽車科學技術發展趨勢變化著的研究與開發預算廣泛發展和應用圍繞安全、環保、節能、清潔、舒適、多功能為主題的以現代微電子信息技術為代表高新技術、新能源、新動力、新材料、新裝備、新工藝。27第二十七頁，共38頁。（三）汽車營銷宏觀環境分析——政策法律環境1.加入WTO給我國汽車市場帶來了挑戰的同時也帶來了機遇2.《汽車工業產業政策》（1994）、《汽車產業發展政策》（2004）、《汽車產業振興規劃》（2009）促進了國內汽車產業的發展3.《汽車金融公司管理辦法》（2003）規范了汽車消費信貸，促進汽車金融發展4.《汽車品牌銷售管理實施辦法》（2005）規范汽車品牌銷售行為5.《缺陷汽車產品召回管理規定》（2004）和汽車“三包”政策保護了消費者的利益6.汽車稅費政策（購置稅10%、使用稅和其他各種收費項目）仍然是汽車市場發展的制約因素28第二十八頁，共38頁。討論：下列重要政策對汽車營銷的影響論題一：公車改革論題二：汽車消費信貸論題三：開征燃油稅論題四：汽車下鄉論題五：1.6排量下購置稅減半29第二十九頁，共38頁。（三）汽車營銷微觀環境分析汽車營銷的微觀環境是指汽車營銷組織本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、有關公眾等環境因素。供應商顧客公眾企業競爭者中間商企業面臨的微觀環境30第三十頁，共38頁。1、企業內部環境企業內部環境包括企業組織結構和企業文化兩方面：（1）組織結構包括由決策層、管理層、執行層組成的縱向結構，以與由供應、研發、生產、營銷、財會、人事部門組成的橫向結構。（2）企業文化是指企業的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業的管理風貌，包括價值標準、經營哲學、管理制度、思想教育、行為準則、典禮儀式以及企業形象等。案例：1980年野馬之父、傳奇企業家李.亞科卡入主瀕臨破產的克萊斯勒汽車公司，采取了大多闊斧的變革措施，進行大規模的剝離重組和人事調整，重新制定財務政策、采取新的產品戰略和銷售戰略，內建評審制度，外爭政府資助，結果使克萊斯勒起死回生。31第三十一頁，共38頁。2、供應商汽車零部件、設備、技術、勞務、能源、資金等供應商是汽車企業營銷能否順利開展的重要因素，是對營銷產生直接影響的“小氣候”。——走向規模定制、JIT生產、供應鏈管理、雙贏合作與策略聯盟32第三十二頁，共38頁。3、營銷中介指協助公司促銷、銷售和配銷其產品給最終購買者的組織和個人。中間商：幫助公司尋找客戶。包括代理商、經紀人、生產商代表等不擁有產權的代理中間商；和批發商、零售商等擁有商品權的買賣中間商。物流公司：協助廠商儲存并決定最具成本效益的貨運方式。解決生產的集中和消費分配的矛盾。營銷服務機構：營銷研究公司、廣告代理商、傳播媒介公司等，公司內部可以自設這些機構，也可以外包。財務中間機構：銀行、信用社、保險公司和其他協助融資和保障貨物購買的公司。商品經濟越發達，社會分工越細，這些中介機構的作用就越大。33第三十三頁，共38頁。4、顧客顧客是汽車企業營銷的中心，某個企業的目標市場可能是下面五種顧客市場之一或其組合。消費者市場：購買商品或服務以供個人消費。工業市場：為賺取利潤或達到其他目的而購買產品和服務來進行生產的組織。中間商市場：為利潤而購買產品的轉售的組織。政府和非盈利市場：為提供公共服務而購買。國際市場：指國外買主，以上幾種形態均存在。34第三十四頁，共38頁。5、競爭者汽車企業極少試圖單獨為某一消費者市場服務，因為任何一個市場都有很多公司試圖在努力占領。這說明公司的營銷系統被一群競爭者所包圍和影響，他們必須識別出這些競爭者，并加以控制才能獲取勝利。愿望競爭者：提供不同產品以滿足不同需要的競爭者（汽車與住房）平行競爭者：提供不同產品滿足同一需求的競爭者（汽車與摩托車）產品形式競爭者：提供功能相似的產品，但提供不同級別、款式、性能的競爭者（夏利與奧迪）品牌競爭者：提供類同產品但品牌不同的競爭者（寶馬與奔馳）——賣方密度：同一區域市場中同一級別（品牌戰略集團）汽車經銷商的數