消費者行為學A卷考試答案及評分標準

考試形式：閉卷考試時間：也分鐘答案共。頁制定人:審核人:

一、填空1分X15=15分

1.心理過程、個性心理

2.指出下列各句所描述的是何種心理過程（要求寫學過的）：

（1）怒發沖冠______情緒

（2）眼觀六路，耳聽八方案______認識

3.無意

4.不隨意、隨意

5.個人主義/集體主義指數、權力距離指數、不確定性回避指數、男性化/女性化指

數

6.顧客總成本、貨幣成本、時間成本、精力成本

二、解詞3分X5=15分

1.感覺閾限一一指能夠引起感覺并持續一定時間的刺激量。

2.自我概念一一指一個人對自己的能力、氣質和性格等個性特征的感知、態度和自

我評價。換言之，即自己如何看待自己。

3.從眾行為一一指個體在真實的或想象的群體壓力下表現出與群體其他成員行為

趨于一致的現象

4.情境一一指那些獨立于單個消費者和刺激消費者的單個客體（產品、廣告之外），

能夠在某一具體時間和地點影響消費者購買行為的一系列暫時的環境因素。

5.消費倫理一一主要指人們在消費水平、消費方式等問題上產生的道德觀念、道德

規范以及對社會消費行為的價值判斷和道德評價。

三、判斷改錯題2分X5=10分

注意要求：正確打4錯誤打X,并將其改為正確的寫在后面。

1.望梅止渴是無條件反射。X改為：條件反射

2.將一根木棒的一截插入水中，看起來木棒彎曲了，這是感覺。X改為：錯覺

3.后攝抑制就是先前學習的材料對后學習的材料的干擾作用。X改為：后學習的

材料對先前學習材料的干擾作用

4.短時記憶的容量是有限的，大多數人能記住20個不連續的數字，但短時記憶的

材料如果進行適當的編碼，組成“組塊”其儲存的容量可以加大。V

5.刺激的辨別是指消費者將某一刺激與另一類似刺激相區分的學習過程。J

四、單選題1分X1（）=10分

1.在預測一種新產品的銷售情況時，利用下列那種方法效果最好C

（A）購買者意向調查法（B）銷售人員綜合意見法

（O市場試驗法（D）角色扮演法

2.由于市場環境不斷變化，新產品、新品牌不斷涌現，消費者的購買行為必需經過

多方搜集有關信息之后才能作出購買決策，這本身就是一個_____B過程。

（A）刺激（B）學習（C）強化（D）反射

3.用霓虹燈做廣告是利用了人的A

（A）無意注意（B）有意注意（C）有意后注意（D）以上皆不是

4.看小說《射雕英雄傳》時頭腦中出現郭靖的形象，主要是D

（A）表象（B）無意想象（C）創造想象（D）再造想象

5.下列關于思維功能固著的正確描述是一C

（A）在過去經驗的影響下對于解決問題帶有一定的傾向性

（B）人能靈活機智地使用已有的工具或材料，將已有知識經驗運用到新情景

中去

（C）當一個人看到某個物體通常用途之后，就很難看出它的其他新用途

（D）憑借己有經驗或其他事物的媒介，理解或把握那些沒有直接感知過的事

物

6.寶潔公司希望解釋顧客對三種品牌的態度偏好程度，在這種情況下，它易采用

____B

（A）方差分析法（B）費希賓模型（C）理想點模型（D）多元分析法

7.下列不屬于消費者學習基本特征的是D

（A）學習的強度（B）刺激的泛化（C）刺激的辨別（D）行為的準確

8.某地區蘋果原價每斤0.7元，需求為120萬斤，當每斤上漲到0.84元，需求量

下降到85萬斤，其需求價格彈性為—D

（A）1.3（B）1.35（C）1.4（D）1.45

9.整數定價法滿足的是消費者的D

（A）求實心理（B）求廉心理（C）求精心理（D）求高心理

10.在新產品推廣過程中，消費者性格特點屬丁革新型、喜歡冒險，而且愿意承擔

創新可能帶來的風險的是A

（A）創新采用者（B）早期采用者（C）早期大眾（D）晚期大眾

五、簡述題5分X5=25分

1.簡述生活方式與消費行為

答：（1）?；罘绞接绊懴o行為的所有方面：（2）牛活方式影響消費決策：（3）牛

活方式的分類為市場細分提供了依據（每小點1分，有闡述加2分）

2.簡述口碑傳播的特點。

答：（1）口碑傳播具有較高可信讀的信息來源，而且交流不受什么限制或拘束（2）

口碑信息的流動方式并不像廣告一樣是單向的，口碑溝通是雙向的、互動的（3）由

于信息傳播者和接受者之間存在某種關系，所以口碑傳播形式豐富、信息更具有活

力、更容易進入消費者的記憶系統.（4）相比其他傳播方式，口碑傳播信息受干擾

的崖影響比較小。（每小點1分，有闡述加1分）

3.簡述意見領袖的一般特征。

答：（1）人格特征（2）獨特的產品知識（3）豐富的市場知識。（每小點1分，有闡

述加2分）

4.簡述研究網絡消費行為的營銷價值。

答：（1）合理規劃布局；（2）打造“熱款”或“爆款”；（3）為消費者全方位省錢;

（4）提升顧客網購體驗；（5）把流量轉化為購買力；（6）軟硬件雙管齊下保障網購

安全；（7）提高服務質量和服務水平；（8）制定針對目標顧客的4P營銷策略。（每

小點0.5分，有闡述加1分）

5.簡述非理性行為的動機。

答：（1）道德感的缺失；（2）機會主義；（3）消費情境的影響；（4）愛占小便

宜心理（5）尋求快感；（每小點1分）

六、心理問答題（1、2每小題2分，3小題6分，共10分）

1.答：名人效應和賦P8D后出生的年輕人“動感地帶”消費特權，品牌包圍生活方

式的方式，取得了極好的效果。

2.答：利用消費者聯想和刺激的泛化原理，取得了極好的銷售效果。

3.答：該小題可以自由發揮，只要有一些創意就給分。

七、案例分析（每小問5分，共15分）

1.紅葉超市原先的購物壇境中哪些因素不利于吸引頤客的注意？

答：紅葉超市為了充分利用商場的空間，柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時

期就會造成擁擠，顧客不愿入內，即使入內也不易找到所需的商品，往往是草草轉

一圈就很快離去；商場燈光喑淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修，優質商品

放在這種背景下也會顯得質量差，檔次低。

2.簡要說明紅葉超市裝修前后購物環境導致顧客產生什么樣的不同認知心理