《新媒體營銷》教案PAGEPAGE１第9章為優質“種草”，為大眾求知——小紅書、知乎平臺教學內容1.掌握小紅書與知乎的平臺特征、用戶群體及內容生態2.熟悉兩大平臺的營銷方法教學要求1．能夠分析小紅書與知乎的營銷案例，提煉核心方法論2．學會運用數據思維優化內容傳播路徑教學重點1.培養對熱點趨勢的敏銳洞察力2.激發對內容創意與用戶需求結合的創新思維教學難點知識型平臺（知乎）與生活方式平臺（小紅書）的營銷策略差異如何通過UGC/PGC內容實現品牌心智滲透教學方法講授法、案例法、演示法課時數3課時本章知識框架：課程導入：小紅書與五大品牌合作，發起了“寶藏成分在中國”的話題活動，重塑科學成分護膚議題。通過深化成分護膚內容，引領消費新風向，讓國貨品牌以全新姿態進入消費者的生活。通過“寶藏成分在中國”這一案例，我們見證了小紅書平臺如何巧妙融合傳統文化與現代營銷手段，賦能國貨品牌煥發新生。那么，當我們探索不同平臺的營銷策略時，如何將這些營銷策略應用到更廣泛的場景中？如何將這種成功的模式應用于其他產品領域，繼續在小紅書上編織引人入勝的營銷故事？同時，面對知乎這一知識分享平臺，我們又如何利用其深度的問答機制與專業用戶群體，打造既具知識性又具吸引力的營銷內容，精準觸達目標用戶？9.1社區電商分享平臺——小紅書“種草”是一種隱性廣告，它的本質是通過內容營銷來吸引消費者購買商品。我們可以將其理解為一種“安利”行為，即通過營銷手段向消費者推薦產品，激發他們的購買欲望，并最終實現交易。對于品牌商來說，“種草”營銷可以增強品牌對消費者認知的影響力，提高品牌的知名度和銷售力，成為企業進行品牌營銷的有效途徑。以小紅書為代表的電商平臺以其豐富的“種草”內容為優質品牌的傳播提供了良好的渠道和營銷策略。這些平臺通過提供詳細的產品信息和用戶真實的使用體驗，幫助消費者更好地了解和選擇產品，同時也為品牌商提供了與消費者直接互動的機會，進一步提高了品牌的知名度和銷售力。9.1.1小紅書平臺營銷概述小紅書于2013年在上海成立，其成立的初心是，通過分享和發現世界的精彩，為人們帶來靈感和動力。小紅書不僅是一個簡單的購物指南或者社交平臺，它是年輕人的生活方式分享平臺和消費決策入口。在這里，年輕人可以找到關于時尚、美容、旅行、美食等各個方面的最新資訊和潮流趨勢。同時，小紅書也是一個充滿活力和創意的平臺，用戶可以通過發布自己的原創內容和參與各種有趣的活動來展示自己的個性和品位。小紅書主流用戶群體具有五大行為特征：第一，他們熱衷于嘗試新鮮事物；第二，充滿好奇心，對未知領域保持探索精神；第三，熱愛生活，善于發現生活的美好；第四，擁有高消費能力；第五，樂于分享。這些用戶對平臺的黏性和互動性較強。多數小紅書用戶擁有穩定的工作，其消費能力較強。在內容消費方面，他們追求愉悅、平衡的生活方式，熱衷于美食，追求健康，親近大自然。9.1.2小紅書平臺營銷方法傳統平臺AISAS整合營銷模型不同，小紅書通過Consideration（考慮，引申義為“種草”）整合了Attention（注意）、Interest（興趣）和Search（搜索）、再經過Action（購買）、Share（分享），綜合合并為CAS模型，即Consideration（種草）+Action（購買）+Share（分享），這是小紅書的一大特色[資料來源：《小紅書內容營銷數據洞察白皮書》]。主動Search（搜索）的用戶會高頻次地使用小紅書的搜索功能，特別是在品牌集中增加營銷投放或是有新產品發布等較大事件時，小紅書內關于該品牌的搜索量會明顯上升，用戶在把小紅書當搜索引擎用。小紅書作為“生活在線化”的載體，在線上種草（圖文種草、視頻種草）、云逛街，然后去線下拔草，最終回到線上繼續分享，形成互動。由此形成了“種草”的正向循環，實現了“生活在線化”對線下消費的反哺。在小紅書平臺上，品牌營銷方法主要可以分為以下幾類：1.原創內容營銷品牌在小紅書上發布高質量的原創內容，以吸引用戶的關注并提高內容的傳播度。這些原創內容可以是品牌故事、產品介紹、使用心得分享等，以精美的圖片、有趣的文案和實用的信息為特點，讓用戶在閱讀過程中感受到品牌的魅力。通過原創內容的發布，品牌可以與用戶建立更緊密的聯系，提高用戶對品牌的認知度和好感度。2.達人營銷達人合作推廣即與小紅書上有影響力的達人合作，邀請他們發布具有品牌特色的筆記或視頻，提高品牌曝光度和打造產品口碑。達人的粉絲群體往往對他們推薦的產品具有較高的信任度，因此這種合作方式能夠有效地提高商家的知名度和增強粉絲的購買意愿。通過與達人的合作，商家可以借助他們的影響力和粉絲基礎，擴大品牌傳播的范圍。3.互動活動營銷互動活動營銷即通過開展有趣的互動活動，如抽獎、答題、有獎轉發等，引導用戶參與互動，增強用戶黏性和促進用戶生成內容。同時結合活動要求，提醒用戶關注品牌官方賬號、點贊、評論或轉發，提高品牌影響力?；踊顒涌梢晕脩舻年P注，提高用戶的參與度和黏性，同時也可以提高品牌的曝光度和打造產品的口碑。4.社交廣告投放營銷社交廣告投放營銷利用小紅書的社交廣告功能，根據目標受眾進行精準定向投放。結合品牌特點和活動需求，制作吸引人的廣告內容，提高品牌曝光和轉化率。小紅書的社交廣告投放不僅具有大數據精準投放的優勢，還能夠借助用戶行為數據和反饋進行優化和調整，從而實現最佳的廣告效果。通過社交廣告的投放，品牌可以更精準地觸達目標受眾，提高品牌的曝光度和轉化率。9.2綜合性知識內容平臺——知乎2016年年初，知識付費時代正式開啟，知識付費的互聯網平臺比比皆是，知識付費消費者數量增長十分迅速，互聯網知識付費行業在短期內高速發展。得益于O2O（OnlinetoOffline，線上到線下）商業模式的推動、用戶需求不斷提高，主流知識付費平臺已經形成穩定的營收模式。國內也推出了社區化問答平臺，其中知名度最高的是知乎9.2.1知乎平臺營銷概述知乎通過用戶將高質量的問答內容進行大規模的生產和分享，并最大限度地調動用戶力量，剔除劣質問題，構建了高質量社區化問答平臺以及更有價值的人際關系網。知乎運營模式離不開內容篩選、內容創作、內容消費這三個環節，這三個環節環環相扣，缺一不可。1．內容篩選知乎選題的核心策略是垂直領域深耕與熱榜關鍵詞優化，通過聚焦細分領域精準定位目標用戶：創作者需首先基于賬號定位選擇垂直領域切入，圍繞知乎熱榜（覆蓋科學、數碼、時尚等九大板塊的實時高熱度話題）捕捉流量風口，同時利用內容關鍵詞匹配用戶搜索習慣，提升曝光與轉化率。品牌如蘋果、華為等常借勢熱榜進行公關或新品營銷，而用戶消費前的測評搜索行為則使關鍵詞優化成為吸引精準流量的關鍵，最終形成從流量獲取到商業轉化的高效路徑。2．內容創作知乎平臺創作者通過產出優質內容，獲得精神上和經濟上的雙重激勵；而普通用戶可以瀏覽自己感興趣的內容或提出新問題，與創作者進行良性互動，營造良好的社區或平臺氛圍。在這一過程中，知乎平臺則致力于扶持優秀創作者，激發用戶的創作意愿，日積月累，為平臺創作優質內容，進而吸引并留住更多用戶。在這一過程中，創作者、用戶和平臺進行了有效互動，形成了一個涵蓋廣泛垂直領域的多樣化的內容生態。目前知乎平臺的內容創作者具有數量眾多、專業性強、分布領域廣泛的特征。3．內容消費知乎作為以內容消費為核心的知識社交平臺，憑借高質量、長尾效應顯著的內容（話題壽命超1年）和高知用戶群體（集中于一二線城市，消費力強、接受度高），通過精準定向投放（信息流+大數據算法）與多樣化廣告形式（如開屏廣告），高效觸達目標用戶并實現站內外流量破圈。其網狀式傳播模式（用戶互動、專業討論區、AI技術賦能）強化了知識的專業度與社交粘性，既滿足用戶深度內容消費需求，又助力品牌通過高價值內容提升轉化與影響力。9.2.2知乎平臺營銷方法1．“知+”投放“知+”是知乎推出的一款針對高質量內容推廣的工具。這款工具通過數據和技術沉淀，可以提升品牌和產品的曝光度，實現精準引流和IP建立?！爸?”致力于解決客戶面臨的三大挑戰：首先，為客戶提供優質精良的內容；其次，確保這些精品內容得到廣泛傳播；最后，利用高水平的內容推動商業轉型取得成功。知+內容服務路徑可概括為：提供優質內容、實現廣泛傳播、助力商業成功。在創造精良的內容方面，品牌方可以采取多種合作方式。一方面，品牌方可以利用站內現有的優質內容進行合作。這些內容可以是回答、文章、視頻等，只要符合品牌需求并且能夠吸引目標用戶。另一方面，也可以通過發布特定任務的方式，邀請垂直領域的優秀創作者創作新的、有針對性的內容。這些創作者可以根據品牌的需求和目標用戶的需求進行創作，以提供更符合需求的內容。此外，“知+”還提供芝士平臺（知乎創作者商業服務平臺）特邀任務、招募任務等更深入的定制化內容合作模式，以更高效便捷的方式幫助客戶、品牌主創造精良的內容。2.內容分發知乎圍繞會員服務、品牌廣告、內容營銷、電商及在線教育等多元化商業模式，構建了一套以用戶“獲得感”為核心的內容分發體系。通過特殊與常規內容排序機制，結合回答評分，實現對用戶的個性化推薦。為了更好地服務于品牌與創作者，知乎推出了多種任務模式，以滿足不同場景下的營銷需求：①特邀任務：品牌直接邀請領域內知名創作者，通過定制回答或文章（視頻）形式，精準傳達品牌信息，提升品牌影響力。②招募任務：品牌發布創作任務，吸引廣泛創作者參與，以多樣化的回答與文章形式，擴大品牌曝光面。③測評任務：針對特定品牌活動或節點，發起測評任務，引導正面輿論，增強品牌口碑。④復用任務：利用平臺優質存量內容，巧妙植入品牌信息，以低成本實現內容的二次傳播與價值最大化。每種任務模式均具備獨特的適用場景與內容類型，品牌方可根據自身的營銷目標與預算靈活選擇。同時，知乎提供了多樣化的計費方式，如按點擊量、曝光量或轉化效果計費等，確保營銷投入的精準與高效。這種靈活的計費模式不僅有助于品牌方控制成本，還能根據實際效果調整策略，實現營銷效果的最大化。本章小結在本章節中，我們深入探討了以推廣高質量內容為特點的小紅書平臺。這個平臺憑借其獨特的定位和出色的運營策略，吸引了大量熱愛生活、追求品質的用戶，成為他