1發展商：北京永泰房地產開發有限責任公司提案：Flamingo

紅鶴溝通【酈城商街部分整合推廣策略案】2目錄ContentsPART1—分析Analysis一、現狀分析二、業態分析三、產品定位PART2—策略Strategies一、品牌遠景二、策略核心3目錄Contents4PART1分析一、現狀分析二、業態分析三、產品定位5一、現狀分析67由此可見，我們下一階段工作要重點解決兩大問題——首先要對現場徹底進行完整系統的包裝，真正強化現場鎖定能力提高商業氛圍體驗度，幫助說服。其次在推廣上要引發社會廣泛關注，使之成為形象鮮明的商業熱點擴大客戶基數，強化購買信心。8二、業態分析以下從業態的角度進一步明確商街未來的前景：（1）面向社區經營的前景前節提到，周邊日常消費型配套供量已較大，本商街又不屬于地區型商業配套，只有在傍晚和節假日才會有較大的消費人流，為靜態消費區，因此吸引周邊居民進入社區購物的可能性不大，日常消費主要應是滿足本社區需求為主。（2）外向型經營的前景面對社區的日常消費配套需求有限，而BS底商、1-4號商業共計將近3萬平米，體量較大，需要其它業態來補充，要吸引外部消費，就必須有非購物類消費業態進入，諸如餐飲、汽車美容等類型的物業方能消化掉。9（3）還需要一定量的辦公企業進行消化BS底商對業態限制較大，零售、服務類需求面積又有限，三、四層本身面對商業銷售就有很大難度，因此作為辦公區租售更具可能性。由上可見，我們必須對業態進行明確的分類，給市場以清晰的印象，雖然這樣可能會增加招商風險和難度，但相對而言，模糊業態、形象不明更難以給客戶堅定的購買信心，風險更大。10三、產品定位通過以上分析，我們將產品定位為：以餐飲為主要業態、日常零售、服務為輔的商街。具體來說：1-4號商業明確面向餐飲業招商（亦可兼顧洗浴、KTV、娛樂城），每棟最多可規劃三家餐飲品牌進駐。整條街最終形成類似東部東方七彩飲食街的感覺。目前西部尚未形成集中規模的餐飲區域，而扎堆經營對于商家是極為有利的。

注一：建議面向如下等級商家招商：譚魚頭、金山城、金百萬、沸騰魚鄉、小肥羊、蟹老宋、福華肥牛、郭林、太熟悉、九頭鳥、眉州東坡、巴國布衣、雙盛園海鮮、渝信川菜、西貝莜面注二：西區類似經營項目：蜂鳥社區飲食中心，面積7519.83平米，規劃為五家不同品牌餐飲進駐，最小租用面積1200平米，租金5元/日?平米左右，物業管理費6元/月?平米。12月開業。11

BS底商部分：

地下一層：建議以超市為主進行招商。

地上一層、二層：建議以汽車保養、美容美發、干洗、銀行、郵局、書店、煙酒行、音像店、照相洗相、電器、花卉、藥店等面向社區的零售、服務業態進行招商。

地上三層、四層：以辦公區進行招商。12PART2策略一、品牌遠景二、策略核心13一、品牌遠景（1）目標——[市場影響]一條在西區乃至全市范圍內形象鮮明，主業態明確的特色商街。（2）觀念——[品牌塑造]具有市場親和力、逐漸通過口碑傳播獲得良好經營的餐飲街品牌。（3）產品——[客群鎖定]通過明確的業態招商幫助商家形成良好的經營基礎，不與周邊業態過度重復。（4）合力——[附加價值]對有限公園及酈城的推廣形成互動，產生合力。14通過明確的業態規劃形成鮮明的市場印象，從一開始就以打造餐飲街品牌的決心給商家以信心保障。推廣層面要求具有市場親和力和口傳性，不做不切實際的包裝，如“國際化”、“歐洲風情”等等，以輕松、親切的形象吸引商家關注，再以經營遠景規劃使商家看到商機。對賣場進行全面包裝，形成業態提示，渲染熱鬧氛圍，強化鎖定功能。二、策略核心差異化業態定位+具市場親和力的推廣方式+現場體驗式營銷15PART3創意一、案名/Slogan

二、Logo

三、廣告目標四、廣告形象16一、案名/Slogan我們希望賦予這條商街鮮明的個性，使之具有親和的第一印象和較高的口傳性，因而建議案名為：金芝麻街輔以Slogan對商街的業態進行進一步的詮釋：南北雙街食購齊歡17芝麻街本身為美國著名的木偶劇名，當然我們并不打算在推廣上有任何牽強借勢的舉措，而是強調其本身給知道它的人以輕松的感覺；如果沒有認知基礎，也能從字面上感覺到非常具有親和力。也就是我們希望贏得的第一好感。我們前面曾經強調過，不希望做不切實際的包裝，以看似甚有氣勢的案名來賦予它所謂國際化或者是異國風情，那樣客戶看到產品時會產生落差，適得其反。因此，希望使之更為輕松、更為熱情。對于此案名的使用，我們有如下六大理由——18在現有市場的商業街項目中，這一案名應該能夠達到突圍和引發關注的效果，并具有一定的話題性，從而形成口傳性。冠以“金”字更使得其具有商業特性，對位于商家的行業屬性和經營期望。“金”字削弱了“芝麻”二字的質輕的感覺，反過來，“芝麻”二字又減少了“金”字的銅臭氣，不象財滿街這樣的案名赤裸裸。最為重要的是，這一案名將很好的應用于這個推廣之中，甚至會應用于促銷計劃的口號之中，因此，使“名”更能符“實”，不斷為推廣加分。19二、Logo20標志整體造形源于中國傳統紋樣，以圓為基形，用現代的手法加以變化，有綿綿不絕，生生不息之意。標志對中文字體做特殊設計，以曲線為創作手法，筆劃粗細相間，追求輕松、熱烈的設計風格。線條圓潤中不乏銳利感，簡潔大方。標志采用橙色與明黃色，橙色象怔熱烈，明黃色象怔吉祥，二者相配，相得益彰，富有極強的視覺沖擊力。LOGO設計說明：21三、廣告目標（1）影響力/傳播力（引發關注）有效影響業內人士，使之成為專家級傳播核心（快捷、專業）；（2）品牌內涵（提升好感）建立不同于以往商業項目的品牌形象，通過廣告傳播除了凸現商業價值外，同時傳達給商家乃至消費者更具親和力的心理感受，從眾多商業地產項目中贏得更多的期待（建立社會特別是西區的廣泛關注度與期待程度）；（3）產品／市場狀態（幫助說服）解釋產品的規劃理想（化抽象為具象）；宣揚產品的市場反響（不斷以新簽約客戶的事實說話）。22四、廣告形象開篇報廣——宣告招商開始23文案示意：24促銷報廣25文案示意：2627一、推廣計劃二、推廣攻勢整合三、結語28一、推廣計劃第一階段：8月—9月，入市強銷期，迅速積累洽商客戶第二階段：10月—12月，銷售持續期，通過促銷促進成交29二、推廣攻勢整合第一階段啟動戰術戰術目的實施時間廣告運動1、平面廣告發布短平快的樹立品牌形象8月初始2、廣播廣告發布輔助平面媒體主戰場做整合傳播8月初始3、戶外廣告發布大形象樹立，形成立體攻勢8月初始4、DM針對目標商家定向直投8月初始文本資料5、文本資料及銷售道具完成為產品提供文本支持8月初完成展賣空間6、現場包裝實施強化賣場鎖定功能8月初完成301、平面廣告發布這一階段平面廣告發布頻次相對密集，選擇多媒體穿插發布，版面不必過大，但位置依然選擇頭版通欄這樣的顯著位置。8月份擬定媒體計劃319月份擬定媒體計劃322、廣播廣告發布因交通臺較好的廣播時段已被定滿，故建議選擇FM90.0配合平面廣告進行傳播，在8、9兩月密集傳播，迅速擴大知名度。3、戶外廣告發布在8、9關鍵的兩個推廣月份，希望將四環的戶外廣告分配給金芝麻街和有限公園共用。8月將三環的戶外廣告供以上兩個項目使用一個月，以配合這一階段的集中推廣。334、DM這一階段建議通過佳豪傳播的《好家店面》雜志投遞網絡進行直投，該雜志覆蓋全市眾多餐飲娛樂行業，與我們的目標商家重合度較高，可做直效傳播：該雜志覆蓋：200余家高檔酒樓/200家茶藝館/200余家高檔酒吧、咖啡廳/70余家汽車銷售、維修及俱樂部/200余家高檔休閑、健身、美容俱樂部/100余家寫字樓/300；家售樓處/100余家高尚住宅區34文本資料及銷售道具完成待整體推廣方案獲得開發商認可后，我們將迅速進行商街的文本資料準備工作，爭取在8月初整體推廣開始前準備完畢。35現場包裝實施現場包裝是為提升整體氛圍、并通過對未來業態進行提示來強化客戶到訪后的信心。主要由以下幾個部分組成：樓體懸掛廣告，昭示業態，提升賣相模擬櫥窗展示，盡可能的提升商業氛圍，給客戶形成虛擬體驗室外咖啡座、陽傘、海報筒、自動販售機等氛圍營造道具對施工單位以圍檔進行遮擋同時需要強調的是：1-4號商業外廊部分地面已有損壞，建議及時修補，以免形成不良影響。36北街包裝整體效果圖37糖果店類櫥窗效果圖38禮品店類櫥窗效果圖39干洗店類櫥窗效果圖40服飾類櫥窗效果圖41咖啡店類櫥窗效果圖42甜品及冷飲店類櫥窗效果圖43零售類櫥窗效果圖44餐飲類櫥窗效果圖45裝飾品類櫥窗效果圖46書店類櫥窗效果圖47對施工單位進行遮擋效果圖48[保障一：產品推進]BS底商順利的工期進度可不斷鞏固客戶的購買信心；同時，酈城住宅部分業主的順利入住亦會起到相同的作用。[保障二：促銷計劃]建議在不同階段制定相關促銷計劃對購買行為進行擠壓。49第二階段啟動戰術戰術目的實施時間廣告運動1、平面廣告發布減少以促銷信息為主，維持較少的發布10月始2、廣播廣告發布輔助平面媒體主戰場做整合傳播10月始3、戶外廣告發布大形象樹立，形成立體攻勢10月始4、DM繼續針對