///////X州X大廈開發思路與產品構想///////[領冠’2009]FromBrawmanFromBrawman關于寶名上海寶名國際大廈上海寶名國際集團

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徐州寶名房地產咨詢有限公司XuzhouBrawmanRealEstateConsultantCo.,LtdADD/徐州市泛亞大廈2017室TEL們的目標是： 做地產價值運營的倡導者！

本著“兼納并蓄”的海派風格，對于每一個服務項目，我們都從地段、產品、客戶、市場等多角度出發，深度剖析項目的價值屬性，全方位挖掘項目的品牌價值點和利潤價值點，從而完成從“去化目標“到”價值目標”的行銷思維轉變。徐州寶名的合作伙伴及經典項目我們的資源優勢：1、上海寶名長三角區域20余個城市代理行業品牌2、５年多的徐州及周邊的地產營銷實戰經驗3、完善的淮海經濟區房地產市場及產品數據庫4、獨有“產品研發團隊”及上海漢維建筑專業支持5、徐州公司連續三年榮膺“徐州最佳營銷代理機構"6、服務項目獨立配備由來自上海資深地產人擔綱的項目“一對一的策劃或銷售團隊”彭城路6#地塊俯瞰圖本案這四個數據，非常重要地產項目運營，其實很簡單！方法比知識更重要！1/做什么？市場分析與定位2/怎么做？產品關系與構想3/賣什么？產品主題與包裝4/怎么賣？整合推廣與銷售化繁為簡/4步4問？產品塑造價值實現品牌前期后期壹/做什么？——市場分析與項目定位品質導向數量導向VS關于贏利模式綜合分析，本案應選擇“數量導向型”盈利模式，實現“容積率最大化”w價值利用

1/XX州普遍的置業心理表現為“價格超敏感型”； 2/對于商辦類物業，犧牲面積對產品品質的提升有限； 3/面積問題是房地產整體利潤率的核心問題.老方案/容積率7.5建面約51000VS新方案/容積率8.5建面57800√但是,僅僅是“數量導向”策略，不足以直面項目當前面臨的市場壓力!市場盤點表1：XX州房產市場近期各月供求狀況表——寶名市場部數據4月份最新成交量為26.36萬平方米表2：2006年至2008年XX州寫字樓成交均價2009年市場回暖，價格有所上升表3：2006年至2008年XX州寫字樓成交面積供應量小是成交量小的原因之一項目名稱項目定位建筑面積（㎡）面積分割范圍銷售價格（元/㎡）銷售率%銷售周期帝都大廈5A級寫字樓，總部基地純寫字樓42310150—10006000約63.21%至今約5年恒茂國際成長型公司基地4280045-806500（精裝修）約22.83%至今約4年財富廣場成熟型公司辦公基地10000097-1905000(05年5月)A座26層持有B座16層銷售約4年匯源置地LOFT公寓1300050-1005800(07年)辦公約90%約1年財富大廈精裝修小戶型酒店式公寓27000主力506000(06年裝修）公寓約99%約1年半一品觀邸商務豪宅3500090-1446200元(07年)公寓約95%約2年金地國際宜商宜住4000065-1305500元(07年)公寓約98%約2年半表4：近幾年主要辦公項目去化情況純辦公需求柔性，去化較慢地王大廈帝都大廈百大項目蘇寧項目天成項目財富大廈財富廣場匯源置地金地國際一品觀邸黃河景園時代廣場中心區供應空檔期——寶名市場部數據表5：近幾年XX州中心區辦公類物業供應一覽表從后期來看，對本項目直接競爭項目有中央百大項目和蘇寧彭城廣場東項目，該項目與本項目同屬核心CBD板塊，但公司品牌、項目體量等方面有明顯優勢。地塊名稱競得企業土地座落規劃用途出讓面積土地指標單位地價土地總價2006-6＃XX州瑞龍/星辰房產東至解放路，西與南至規劃地塊邊線，北至蓮花井巷A地塊商住B地塊商辦8.6畝容積率≤5.0，建筑密度≤45%，綠地率≥20%，總建筑面積約3.13萬平方米777萬/畝6680萬元2007-34#南京中央商場股份淮海路南，青年路北，中山路東，彭城路西商場/辦公/賓館/酒店式公寓60.46畝B地塊20.95畝,

總建筑面積2.8萬平方米C地塊39.51畝,

總建筑面積≤31.5萬平方米,高度≤200米165.37萬/畝10000萬元2007-37#江蘇蘇寧置業有限公司彭城路東，河清路南，淮海路北商場/辦公/賓館/酒店式公寓59.74畝A地塊容積率≤10.0,建筑密度≤60%,高度≥150米B地塊容積率≤5.5,建筑密度≤25%,綠地率≥120%185.81萬/畝11100萬元表6：項目主要后續競爭地塊數據帝都大廈↑市場上現有純辦公項目

財富廣場↑恒茂國際↑市場上現有類辦公項目

財富大廈↑一品觀邸↑金地國際↑←匯源置地SWOT優勢（STRENGTH）劣勢（WEAKNESS）機會點（OPPORTUNITY）威脅點（THREAT）近年市中心供應偏低，存在市場間歇空檔期；現階段市中心高檔住宅、辦公供應空檔期；目前XX州房產市場存在回暖趨勢；彭城廣場傳統CBD核心區域CFD；同屬建國路金融街范疇，地段優勢明顯；項目周邊商場，辦公林立，潛在客戶基數較大；開發商打造高端項目的目標優勢；地塊面積較小，密度較高，產品品質提升難度較大；開發公司首次涉足開發，缺乏品牌知名度優勢；彭城路建國路存在一定的噪聲污染；搞好3個關系綜合本地塊現狀和SWOT分析，我司認為，在確定產品之前先要理好3個關系：

1/項目地塊屬性和開發定位的關系；（檔次定位） 2/地塊一期和地塊二期的產品關系；（產品互補） 3/純辦公業態相對滯銷和資金快速回籠要求的關系；（分階段開發）1/項目地塊屬性和開發定位的關系；（檔次定位）產權特點裙樓商業+純辦公物業裙樓商業+辦公/類辦公甲方持有絕大多數產權，只租不售，統一運營長線策略，產權明晰，長期運營有保障，但對產品配套要求較高，無法快速回籠資金功能布局方向檔次優劣勢大部分產權分隔出售，外聘統一管理機構短線策略，產權分散，不利于長期運營，但對產品配套要求較低可快速回籠資金5A甲級商辦樓普通商辦樓為解決純辦公滯銷問題，往往進行業態創新√２１4.8畝一期二期問題關系到：拆遷問題業態規劃問題開發順序問題資金回籠問題5.4畝總占地面積共6800平方米2/地塊一期和地塊二期的產品關系；（產品互補）3/純辦公業態相對滯銷和資金快速回籠要求的關系；（分階段開發，即在規劃地塊一期的部分產品要充分考慮能夠快速銷售的要求）并列關系：即商業+辦公，一期二期規劃為一個不可分割的整體；優劣：有利于品質打造，但不利于風險規避；互補關系：即商業+辦公+類辦公，一期二期可分開建設；優劣：可有效規避不可知風險，擴大客群，確保銷售最大；√√職業或單位特征形態特點

置業行為

置業心理特征個人群體其主流為成市中產以上社會階層，生活標識為：年齡：30-50歲婚姻：已婚群體交通狀況：使用家迮轎車或公務車收入狀況：收入穩定，家庭年收入20萬元以上，儲蓄50萬元以上單位群體以中小創業型企業為主表7：項目主要客群及形態描述思路小結貳/怎么做？——產品規劃關系與構想怎么做的問題就是產品問題，產品問題就是利潤問題，而實現利潤的問題從根本上講就是面積的處理問題>>>>從５個面積入手在房地產開發過程中，尤其是對商辦項目來說，產品規劃關鍵要處理好幾個重要的面積。所以說，利潤問題就是5個面積的問題：

1/占地面積（項目規模）； 2/建筑面積（容積率）； 3/地下面積（容積外）； 4/可售面積（銷售價值）； 5/業態面積(價值平衡)；商業面積項目最具價值的部分，人流動線、樓層層高的處理非常重要，建議在規劃指標上做足單層面積（約3740平方米），控制在3F-5F之間（建議3F）。對于一期地塊和二期地塊以結構分開，一方面要保證整體商業的完整性，另一方面要保障分批施工的可行性。面積為： 6800×55%=3740平方米/層； 其中一期地塊約2.99畝1995平方米（概算）；退讓后面積占地塊的59%，接近項目的建筑密度指標55%。實際產品規劃中商業裙樓可能占滿地塊基地面積。規范退讓后面積約4000平方米２１2.99畝1995平米3.01畝2006平米考慮地下中庭擴展商業可售面積港匯廣場正大廣場辦公與商業的空間關系辦公部分是項目最具想像的部分，也在項目面積體量最大的部分，存在著空間、面積、風格等多維推演變化。假設商業控制在3F+1，項目地上總建面積為：6800×8.5=57800平方米；則辦公部分可規劃建筑面積為： 57800-3740×3=46580平方米； “1+1”空間關系空間關系推演1辦公28F空間關系推演2辦公27F公寓30F“1+2”空間關系引入第三種創新業態（商務公寓/小豪宅）123546789商務小豪宅效果重慶中新城上城↑昆明順城雙塔↑他山之石北京富頓中心↑北京SOHO現代城↑長沙運達雙子↑蘇州喜來登↑北京盛唐商務↑北京溫特萊↑深圳龍光世紀↑深圳天力中央↑北京時代中心↑北京金長安大廈↑上海寶名產品概念方案叁/賣什么？——產品主題與產品包裝差異化行銷要求“物以類聚，人以群分。”對房地產項目來說，一個樓盤就代表著一種生活方式。然而，在房地產市場同質化問題越來越嚴重的今天，對房地產項目進行主題化的硬件和軟件的包裝就顯得尤其重要。追求產品的價值最大化，更需要創造明顯差異于一般市場的產品，項目導入鮮明的主題，創造USP獨特的營銷主張，拔高項目形象，推動眼球效應和置業動因，實現項目利潤最大化。農業銀行中國銀行戶部山商貿城建設銀行彭城廣場泛亞大廈交通銀行工商銀行電訊一條街證券中心國美電器中國人壽建國路成功大廈中央百大中央金融區CFD

誰主核心？建設銀行農業銀行江蘇銀行彭城路品牌梳理XX大廈——金融中心產業群辦公外部空間在寫字樓外部公共空間，配合外立面風格，設置寬敞的門廳入口，展示豪華、高檔并有創新精神的商務形象。建筑外部有系統化的雙語的導示系統。建筑小品要體現項目的“金融主題”。公共電梯門廳提供良好的通風以提高空氣質量，通過設計（如玻璃、植物）增加空間的通透感建議電梯廳寬4-4.5米，并通過弧形設計，增加空間感和舒適度有一定的裝飾、細部精致，有視覺趣味點各樓層設整層平面圖及公司、單位指示牌地下車庫地下車庫重要客戶認識寫字樓檔次形象的第一站，必須做到整潔明亮，導示清楚。入口坡道采用塑膠地面防滑，保證安全；車庫地面采用特種涂料，既美觀，又防滑靜音；在拐角、下坡地方設置大的反光鏡，提示車輛來往；在進入方便的位置設立VIP車位，與大單銷售聯動，注明車位號與車輛牌號，彰顯客戶身份車庫電梯減速坡道VIP車位配套/空中花園和休閑運動會所基于項目綠化率的要求，建議把空中花園作為產品一個建設亮點。設有健身區和休憩區；可規劃空中迷你球場。同時,考慮在商業和辦公中間區域設立專屬休閑會所區，提升商辦空間品質。肆/怎么賣？——整合推廣與銷售價值最大化要求“冠誠地產”傾力打造創新“CFD金融中心”SLOGAN:關鍵詞：冠誠CFD復合地產商務小豪宅金融企業聯盟語境：大氣磅礴，風云際會，智慧地，前瞻性視覺：金色調或藍色調，國際，財富，高端成功人士XX大廈執掌,中央財富圈傳播調性XX州高檔住宅、辦公項目；XX州高檔寫字樓分眾傳媒高檔會所：開元名都、海天假日酒店、中國移動全球通俱樂部等；高檔轎車：BMW，克來斯勒，奔馳，沃爾沃；商會：浙商、蘇商、溫商等在徐大型商會；銀行：工商、建行、交通銀行、江蘇銀行等；●定期舉辦活動，邀請瑞龍客戶與高檔會所會舉行聯動，發布SP信息●贊助其定期的活動，設置一期主題（財富論壇），同時在其內刊發布廣告。●結合名車的推廣節點，采用贊助聯合宣傳形式，DDT追蹤來實現共享客戶資源。●合作舉辦客戶PR活動，高端客戶資源共享。●物業電梯內部放信息板，DM，SP●分眾廣告，專題片多媒體積極拓展高端小眾群體，強化PR、SP、DDT網上虛擬售樓片營銷在現場新售樓處啟用之前，建議利用網絡資源建立展示平臺（網上售樓處），架構PR虛擬空間（情景式體驗系統）、網上定房、在線咨詢系統、業主論壇、項目動態等。前期通過網絡售樓處為開盤積累最大化的客戶。具體方案另行展開。現場體驗式營銷模式以國際金融中心為概念主軸，將國際金融概念融入到全程營銷，不同階段有著不同的主題的串聯，結合產品賣點的推出步驟。在工程允許的情況下，建議裝修樣板樓層和樣板房，最大程度的表現“國際金融中心”的品質點。銷售中心引入星級酒店服務引入酒店式服務理念，注重細節處理，體貼備至。（例如有專人代客泊車、代客開門、售樓中心入口有專人引領服務、洽談桌來客有開水、咖啡、茶、飲料等多種選擇等）。重點客戶預約上門服務（略），各區域專人專職講解服務，提高講解的專業性。售樓處虛擬+體驗營銷品質以樣板說話售樓處樣板區和樣板房等展示示意營銷動作一：新聞推薦會時間：2009年10月目的：宣傳公司品牌實力、項目信息、彭城路金融成長潛力，整合XX州各媒體資源，對項目進行新聞炒作；形式：邀約政府領導，市房產局，市規劃局相關領導，XX州主流媒體記者、行業媒體（電視臺、晨晚報、各房地產網站）及各方資源；活動內容：1、政府領導發言介紹本項目所在的金融商圈的區位