《新媒體營銷》第7章數據：大數據營銷本章知識框架本章學習目標知識目標1．掌握大數據營銷的概念。2．了解大數據營銷的應用。技能目標1．了解管理達人的方法。2．了解投放程序化廣告的技巧。目錄7.1大數據營銷的概念7.2大數據營銷的應用7.1大數據營銷的概念7.1.1大數據的內涵數據不僅僅是一般意義上的由簡單的數字組成的數值，事實上，圖片、文本、視頻以及實物信息等都是數據，如各種檔案以及信息資源、博物館內的文物等。在信息化時代到來之前，數據的內涵和范疇是相對狹隘的，很多文字信息都不算作數據。隨著時代的發展和變遷，文字信息愈發重要，特別是在社交媒體迅猛發展的當下，用戶生成的內容成為最主要的信息和數據來源。可以預見，隨著未來科技的不斷發展，數據的內涵會不斷豐富，數據對于世界的發展會變得越來越重要。大數據應當是一種抽象的信息資產，其規模之大導致人們無法僅靠人腦或者簡單的操作軟件加以收集和處理，而是需要通過更加高級的技術加以控制和開發，從而幫助人們獲得更強的洞察能力和決策能力。在新的大數據時代風口，我們需要新的思維模式和方法論來理解世界，而大數據正是能夠幫助我們的工具。★數據≠數值“借助大數據思維，可以厘清數據之間的相關性以及整個世界的不確定性”7.1.2大數據的特點4V：數據量大（Vast）、多維度（Variety）、時效性（Velocity）以及價值（Value）大數據的特點數據量大由大數據的名稱可以看出，大數據的特點之一就是海量的數據。如果將大數據存入計算機或者云端，那么從計量單位來講，至少要以PB、EB甚至是ZB來計數。但是海量的信息和數據意味著數據內部的價值密度會相對較低，想要讓大數據發揮出相應的價值，還需要進一步對大數據進行清理，清除無效數據，提取出有價值的數據并進行相應的分析。01多維度多維度是指大數據的豐富性和多樣性，其數據結果包含事物的各個維度的信息。網易云音樂通過分析、盤點用戶的年度聽歌報告，挖掘用戶每一次聽歌的信息，從而生成相應的結論。比如，通過文本挖掘，提取出用戶在聽歌時最常聽到的某個詞語通過頻率分析，提取出用戶最常聽的某一首歌或者某位歌手的歌，從而更精準地對用戶進行內容推送。027.1.2大數據的特點4V：數據量大（Vast）、多維度（Variety）、時效性（Velocity）以及價值（Value）大數據的特點時效性時效性是指對海量信息做出迅速有效的處理。比如，通過大數據分析獲知實時的交通路況，獲得用戶的實時位置信息等。因此，借助大數據的時效性，人們可以獲得更加強大和全面的洞察能力，這也為整個社會的發展提供了無限可能。價值多維度是指大數據的豐富性和多樣性，其數據結果包含事物的各個維度的信息。網易云音樂通過分析、盤點用戶的年度聽歌報告，挖掘用戶每一次聽歌的信息，從而生成相應的結論。比如，通過文本挖掘，提取出用戶在聽歌時最常聽到的某個詞語通過頻率分析，提取出用戶最常聽的某一首歌或者某位歌手的歌，從而更精準地對用戶進行內容推送。04037.1.3大數據營銷的優勢1．將營銷行為數據化

大數據的一個重要優勢是可以將用戶的消費行為進行數據化重構。比如，大數據技術可以將用戶的網絡行為過程進行數據化，包括在某一頁面的點擊次數、訪問時長以及在網絡上生成的各種原創內容等。營銷人員結合不同的行為數據生成具體的變量，進一步分析這些具體的變量對達到某一具體的營銷目標有何影響，從而采取有針對性的營銷措施。此時借助大數據，可以形成一個營銷閉環，即“行為—數據—營銷—營銷目標—行為”，這個營銷閉環能夠幫助營銷人員有效追蹤用戶行為，從而實現精準營銷。總體而言，營銷行為數據化是指通過將行為進行數據化重構，企業能夠精準地發現用戶的需求，甚至是用戶自己都還沒有察覺的需求。借助大數據技術實現消費需求的精準發掘，就是大數據帶給企業的價值。7.1.3大數據營銷的優勢2．提升企業平臺價值

在網絡技術不斷發展的今天，企業每天都會收集大量的用戶數據，而數據內容則是企業的重要資產。企業可以通過對平臺上的海量數據進行處理，發掘用戶需求，并以此來開展營銷活動，從而增強用戶黏性，提升企業平臺的整體價值。不論是傳統企業還是互聯網企業，大數據都能幫助其提升運營效率和管理效率，并實現更加精準的營銷。在數字化時代，推進大數據建設、開展大數據營銷是外部環境的要求，同時也是企業發展的助力。大數據以及大數據營銷的價值，正在于此。“以價值共創為導向，企業應借助大數據等工具讓用戶和自身實現更高層次的價值追求”7.1.3大數據營銷的優勢3．提高營銷效率

傳統的營銷模式強調通過調研尋找目標用戶（比如問卷調查、深度訪談、頭腦風暴法等），但是這種模式效率低且成本高。而大數據營銷可以挖掘用戶的潛在需求，尋找最普遍的消費規律，精準觸達用戶的需求。并且針對差異化的用戶需求，企業可以提供定制化的產品或服務，這樣既能降低營銷成本，也能提高營銷工作的效率。傳統的營銷模式（如STP、4P等），在大數據技術的輔助下可以更準確。以產品定位為例，傳統的市場調研普遍存在樣本量不足的問題，但是大數據技術能夠很好地彌補這個不足。此外，企業都希望能夠更加精準地實現差異化定價，但是沒有足夠的用戶信息作為支撐，大數據技術使得更加精準的差異化定價成為可能，這有助于提高整體的營銷效率。7.1.3大數據營銷的優勢4．推動商業生態環境的數字化進程

精準觸達用戶需求雖然是大數據營銷的一個體現，但是這并不完全等同于大數據營銷。大數據營銷推動的是整個商業生態環境的數字化進程，主要體現在實現商業智能化和消費智能化兩個方面。商業智能化可以幫助企業實現整個經營活動的數字化運營，從而控制企業成本、提高經營效率；消費智能化可以通過大數據分析出用戶的需求，從而提升用戶體驗。總而言之，大數據營銷可以使企業將經營活動和用戶需求更好地融合、連接起來，打造更加全面的商業生態環境。良好的商業生態環境的建立離不開大數據的發展，借助大數據等工具，商業生態環境才能更完善，系統內資源的流動才能更有效率。7.2大數據營銷的應用7.2.1達人的管理1.達人的概念

達人通常被視為擁有更多、更準確的產品信息，為相關群體所接受或信任，且對該群體的購買行為有較大影響的人。簡單來說就是在某個領域擁有一定影響力的人。該群體的范疇沒有絕對限定，可以大到一個行業、一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。錘子科技的羅永浩、小米的雷軍，貼吧的吧主、某讀書群的領讀人等，都可以被稱為“達人”。他們通常有一定的粉絲基礎，其影響力大小取決于粉絲數量的多少及粉絲黏性的強弱。

達人基本上就是在行業內有話語權的人，包括在微博、微信等社交平臺上有話語權的人，也就是我們所說的“圈層紅人”。他們分布于社會上的任何群體中，在某一行業內可能是專業的或者是非常有經驗的，因此他們的話通常能讓粉絲信服。在大多數產品的用戶中，達人占比很小，但其影響力以及對產品的貢獻極大。達人VS網紅：它們是兩個不同的網絡運營主體。達人往往是長期持續輸出專業知識或因發布的內容而走紅的人，如papi醬、辦公室小野等；而“網紅”往往是因為他的某個事件或某種行為被大眾關注而突然走紅的人，如犀利哥、鳳姐。但是這兩者是有一定的交集的，且“網紅”可以向達人發展。7.2.1達人的管理2．達人的類別達人的關鍵在于影響力，而達人影響力的核心就在于信任。達人的類別根據其粉絲數量劃分：（1）頭部達人頭部達人擁有百萬甚至千萬粉絲，在某種程度上擁有相當大的影響力，甚至不亞于一些明星，如李佳琦、papi醬等人無疑都是頭部達人。（2）腰部腰部達人的粉絲數量相對較少，通常有幾萬粉絲或者十幾萬粉絲。他們一般針對的是某一個領域，吸引的粉絲群體也自然和他們的偏好相似，不過他們擁有更多時間和粉絲進行互動交流，親和力更佳，粉絲黏性更強，投放廣告時的性價比相對更高。（3）長尾達人現階段，粉絲數量相對更少的長尾達人開始受到越來越多的廣告主的重視。這些達人的影響力一般基于自身的藝術、才藝、知識、語言等能力，他們可能來自各個垂直領域，包括白領、畫家、游戲玩家、舞蹈演員等，與有數百萬粉絲的頭部達人相比，他們與粉絲的距離更近，更容易接觸其他志同道合的人并與之建立更緊密的聯系。特別是一些小眾群體中的達人，將會成為各大廣告主的重點關注對象，只要能找到合適的達人便一定能找到其對應的用戶群體，這使廣告主可以更好地對目標用戶群體進行營銷。7.2.1達人的管理針對不同體量達人的策略7.2.1達人的管理3．達人的價值（1）持續活躍達人持續活躍可以持續帶動粉絲和普通用戶留意其所用的產品及品牌。達人通常會在平臺上直播或發布軟文和好物分享視頻等，保持一定的活躍度，加強與粉絲的聯系和互動。（2）帶動粉絲消費達人帶貨已成為電商界的共識，達人一般通過直播、寫軟文等方式推廣產品，帶動粉絲消費。對于一些產品來說，其免費用戶向付費用戶的轉變，普通用戶向高級用戶的轉變，達人都可以在其中發揮作用。達人做電商便是一個典型的例子。達人憑借其影響力和粉絲的信任賣產品，以促進銷售轉化。直接銷售產品無疑是最常見的達人“帶貨”方式，一般是有特定消費群體的品牌主，以銷售轉化為目標，通過該方式直接銷售具體的產品。直接銷售產品需要達人本身具有較強的專業性，在垂直領域擁有超強的專業技能。除了直接銷售，“種草”也是達人常用的一種“帶貨”方式。雖然“種草”的最終目的也是銷售產品，但是相較于直接銷售來說更加隱性，是一種優于直接銷售的“帶貨”方式。7.2.1達人的管理廣告主的達人選擇廣告主社會化營銷方式選擇意向在實際操作中廣告主往往不止選擇一個達人，而是在產品推廣的不同階段選用不同層次的達人。通過頭部達人打響品牌名，通過腰部達人打入粉絲群體，從而更深層次地對產品進行推廣并且引導用戶進行消費，再利用尾部達人輔助宣傳推廣。達人的魅力就在于他推薦的產品相對更加真實，和粉絲之間的距離更近，針對的用戶群體更明顯，宣傳效果相對更好、性價比更高。值得注意的是，廣告主在選擇達人時，要注意做好達人的背景調查，篩選過濾掉劣跡達人。廣告主也可以與第三方公司合作，逐一查看想要合作的達人的背景，了解他們的更多信息，包括他們曾經發布過什么內容、發表過哪些言論，他們的價值觀等方面。7.2.2制作社交圖譜與興趣圖譜1．社交圖譜社交圖譜是一種表明“我認識你”的網絡圖譜，是人們線下關系在線上的映射，它反映了用戶通過各種途徑認識的人：家庭成員、工作同事、開會結識的朋友、高中同學、俱樂部成員、朋友的朋友等，社交圖譜主要由一些主流的社交網絡產生，用戶向自己認識的人發送邀請來構建和維持他們的社會關系，微博就是社交圖譜的典型代表。社交圖譜的作用在于可以看到用戶通過各種途徑認識的人所構成的關系網，可以直觀地幫助企業找到分享傳播路徑中傳播能力最強的人。”尋找達人的兩種方式“社交圖譜7.2.2制作社交圖譜與興趣圖譜1．社交圖譜社交關系以強弱為表現，主要有以下幾種形式：（1）社交圖譜的強關系與我們互動較多的人，如好朋友、家人、同事、同學等。（2）社交圖譜的弱關系與我們互動較少、不怎么熟悉的人，如朋友的朋友等。（3）社交圖譜的臨時關系我們不認識但與之臨時產生互動的人。臨時關系是人們沒有承認，但是會臨時與他人產生聯系的關系，如在微博互相回復評論的網友，或者淘寶客服和用戶的臨時對話。

與盲目開發用戶、投入產出低、品牌傳播速度慢的傳統營銷模式相比，基于社交圖譜的數據化營銷可以幫助企業對用戶進行分層管理，制訂更具針對性的營銷策略。如果利用社交圖譜，一方面，企業可以找到傳播能力強的用戶并使其成為營銷人員，從而在一定程度上減少營銷費用；另一方面，企業可以通過傳播能力強的老用戶對其社交關系圈的好友進行口碑傳播，大大提高傳播速度。7.2.2制作社交圖譜與興趣圖譜2．興趣圖譜

興趣圖譜則是一種表明“我喜歡這個”的網絡圖譜，它是以人和人的共同興趣為線索的圖譜，以分享共同的興趣為基礎，通過相同的興趣將眾人聚集在一起。在互聯網時代，“興趣”成為組織用戶群體，對信息進行分組的一種工具。基于用戶興趣，企業將興趣不同的用戶分類組成不同的群體，實現對信息的分類處理，對于用戶來說，在很大程度上降低了他們的信息處理成本。我國網民的興趣圖譜7.2.2制作社交圖譜與興趣圖譜3．社交圖譜與興趣圖譜的區別兩種圖譜實際上是用戶在網絡上的兩種不同角度的訴求：社交圖譜承載了用戶與好友進行溝通互動的情感需求，而興趣圖譜則體現了用戶追求品位、獲得知識的自我實現需求。社交圖譜與興趣圖譜的區別7.2.2制作社交圖譜與興趣圖譜4．社交圖譜與興趣圖譜的融合目前主導社交網絡的兩個核心脈絡就是社交圖譜和興趣圖譜，社交圖譜和興趣圖譜之后又將發展為“是什么”，是兩者之間的融合，就是通過展示用戶過往的經歷實現興趣聚合和社交的目的。興趣圖譜和社交圖譜在慢慢地融合，比如Google+的推出，將會極大地刺激社交網絡的轉型，用戶可以很容易地將其關系圖譜的成員拖到一個或者更多的圖譜中，而這些圖譜則是基于共同的愛好或者分享的內容而產生的。再比如臉書的創始人扎克伯格對臉書的總體規劃是，當網站建立了一張囊括了所有認識的人的社交網絡之后，用戶能夠進一步利用這種社交信息，如了解你的朋友們正在搜索什么、買什么、看什么、喜歡什么或者說什么。timeline是兩者結合的一種表現形式，臉書已經將個人主頁變成了timeline，用于更加形象地展示用戶的經歷，如關注了誰、哪一天做了什么、關注了什么等，從而使用戶的形象更加具體，呈現更多的信息。在大數據時代，以后也許會有更多的圖譜形式出現。7.2.3投放程序化廣告1．程序化廣告的概念程序化廣告是指利用技術手段進行廣告交易和管理的一種廣告形態，它使用軟件和實時“智能”數據來自動化購買和銷售廣告資源。廣告主可以程序化采購媒體資源，并利用算法和技術自動實現精準的目標受眾定向，只把廣告投放給“對”的人。媒體可以程序化售賣跨媒體、跨終端（如計算機、手機、平板電腦、互聯網電視等）的媒體資源，并利用技術實現廣告流量的分級，進行差異化定價（如一線城市的價格高于二、三線城市、黃金時段的價格高于其他時段）。因此，程序化廣告是以人為本的精準廣告定向，也是媒體資源的自動化、數字化售賣與采購。7.2.3投放程序化廣告Tips：程序化是指根據需求方的要求，依據廣告策略和算法自動完成出價。就像突然點開一個App彈出的廣告一樣，在打開的那一瞬間，程序化廣告的運作已經完成了。這中間包括了許多工序：用戶將信息傳給供應方平臺，供應方平臺再將信息迅速發給需求方平臺，需求方平臺做出競價選擇，最后通過競價結果將廣告返回給用戶，這些過程總共用時不超過1秒。數字媒體的使用由移動應用驅動，而現在智能手機應用的使用已經占據用戶不少時間。因此，為了跟上移動設備的發展步伐并成功吸引新的用戶群體，品牌就需要不間斷地部署、測試和優化廣告活動。將程序化廣告成熟的數據驅動定位功能與豐富的移動媒體相結合，廣告主可以在合適的時間使用合適的廣告素材吸引合適的用戶，并且價格合理。由此可見，程序化廣告不單單是一種算法，更是實現更高效的營銷模式的工具。7.2.3投放程序化廣告2．程序化廣告的參與者（1）需求方需求方即廣告主，是購買流量進行廣告投放的最終需求方。需求方也可以是代理商，負責對接廣告主的需求，并代表廣告主尋求媒體渠道進行合作。（2）需求方服務平臺需求方服務平臺是需求方（即廣告主或代理商）提供實時競價的投放平臺，同時也是一個允許需求方通過單一來源跨多個廣告交易平臺購買廣告流量的平臺，該平臺匯集了各種廣告交易平臺、廣告網絡、供應方平臺，甚至媒體的庫存。需求方可以使用需求方服務平臺的后臺來管理出價，設置目標和重定向等的標準，包括設置目標受眾的定向條件、預算、出價、創意等，并匯總不同的數據，實時優化廣告競價。有了這一平臺，就不需要再完成另一個煩瑣的購買步驟——購買請求。（3）供應方供應方即流量的擁有者，為廣告主提供接觸用戶的平臺，是現金流向的終端，主要包括一些媒體網站、App和廣告聯盟。7.2.3投放程序化廣告2．程序化廣告的參與者（4）供應方服務平臺供應方服務平臺允許變現方將其數字廣告（應用或網站）流量資源“出售”給同時通過多個廣告交易平臺、廣告網絡和需求方服務平臺進行出價的廣告主。通過供應方服務平臺的后臺，變現方可以管理廣告展示庫存，并根據廣告質量、用戶體驗和產生的收入來選擇或排除廣告主。現在供應方服務平臺的功能與廣告交易平臺基本一致。廣告交易平臺是一個可以讓廣告主和變現方通過實時競價的方式購買和銷售廣告的數字市場。廣告交易平臺最常用于銷售展示廣告、視頻廣告和移動廣告資源。廣告主或代理商通常使用需求方服務平臺來挑選他們想要購買的廣告展示方式。這些決策通常基于用戶的歷史行為、活躍時間、設備類型，以及廣告位置等信息來實時做出。廣告交易平臺是一個開放的、能夠將媒體和廣告主聯系在一起的在線廣告市場（類似于股票交易所），而需求方服務平臺與廣告交易平臺的關系，如同買菜的人在菜市場里尋找擺攤的菜販一樣。7.2.3投放程序化廣告2．程序化廣告的參與者（5）數據管理平臺、程序化創意平臺、監測分析平臺數據管理平臺能夠收集和匯總第一方數據以及第三方人口統計和行為數據，為廣告投放提供標簽進行用戶精準定向，并通過投放數據建立用戶畫像，進行標簽的管理以及再投放。通過將不同的用戶數據整合到一個視圖中，數據管理平臺提供了用戶在線上和線下的活動數據，幫助廣告主定義關鍵用戶，找到細分用戶，并向用戶發送有針對性的消息，以激發用戶的共鳴并激勵他們采取行動。

程序化創意平臺專注于對廣告創意的投放進行優化，通過技術自動生成海量創意，并利用算法和數據對不同用戶動態地展示廣告并進行創意優化，這個過程叫作動態創意優化。每個人看到的廣告可以是不一樣的，即使是同一個人，其在不同場景下看到的廣告也可以是不一樣的。監測分析平臺是廣告主在廣告投放過程中，用于對廣告投放數據進行同步監測的第三方平臺。廣告主還需要自己評估廣告投放平臺數據的真實性，驗證投放的相關數據（如展示量、點擊量、受眾屬性等）是否與第三方平臺的監測報告一致。7.2.3投放程序化廣告3．程序化廣告的優勢傳統廣告的劣勢與程序化廣告的優勢相較于傳統廣告模式的靠人力進行媒介洽談、廣告管理和對用戶進行無差別投放的特點，程序化廣告的優勢是為廣告主和媒體帶來了營銷效率和效果的雙重提升。7.2.3投放程序化廣告3．程序化廣告的優勢（1）廣告主角度①效率提升。提升媒介采購效率：在傳統廣告模式下，需要通過人力聯系各個媒介渠道進行價格談判、排期、投放等，成