多種營(yíng)銷(xiāo)策略課程概述1營(yíng)銷(xiāo)策略價(jià)值決定企業(yè)市場(chǎng)成敗2學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握多種營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)用課程結(jié)構(gòu)什么是營(yíng)銷(xiāo)策略？1企業(yè)作用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝關(guān)鍵2策略VS戰(zhàn)術(shù)方向VS具體行動(dòng)3基本定義實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的整體計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)策略的基本要素目標(biāo)市場(chǎng)確定服務(wù)對(duì)象1市場(chǎng)定位建立獨(dú)特價(jià)值2營(yíng)銷(xiāo)組合4P策略協(xié)同3市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分概念按特征劃分消費(fèi)群體重要性精準(zhǔn)滿足不同需求細(xì)分方法人口、地理、心理、行為目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估吸引力規(guī)模、增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)格局選擇策略集中、選擇或全面覆蓋成功案例小米針對(duì)年輕高性價(jià)比市場(chǎng)市場(chǎng)定位定位概念在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特形象定位類(lèi)型屬性、價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、應(yīng)用場(chǎng)景成功關(guān)鍵差異化、價(jià)值明確、一致性產(chǎn)品策略（4P之一）1產(chǎn)品層次核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品、附加產(chǎn)品2生命周期導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退3新品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意、篩選、開(kāi)發(fā)、測(cè)試、上市價(jià)格策略（4P之二）定價(jià)目標(biāo)生存、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額定價(jià)方法成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向價(jià)格調(diào)整折扣、差別定價(jià)、心理定價(jià)渠道策略（4P之三）1渠道類(lèi)型直接、間接、混合2設(shè)計(jì)決策長(zhǎng)度、寬度、控制程度3渠道管理選擇、激勵(lì)、評(píng)估促銷(xiāo)策略（4P之四）促銷(xiāo)組合廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、人員推銷(xiāo)廣告策略目標(biāo)、預(yù)算、媒體、評(píng)估公關(guān)策略新聞發(fā)布、危機(jī)管理、社區(qū)關(guān)系整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）概念重要性統(tǒng)一協(xié)調(diào)各傳播渠道1主要工具廣告、數(shù)字、直銷(xiāo)、公關(guān)2成功案例小米全渠道一致品牌體驗(yàn)3數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略1數(shù)字特點(diǎn)精準(zhǔn)、互動(dòng)、可測(cè)量2主要渠道搜索、社交、郵件、內(nèi)容3優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)成本低但競(jìng)爭(zhēng)激烈社交媒體營(yíng)銷(xiāo)主要平臺(tái)：微信、微博、抖音、小紅書(shū)關(guān)鍵策略：內(nèi)容創(chuàng)作、互動(dòng)引導(dǎo)、KOL合作內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)定義重要性提供價(jià)值內(nèi)容吸引客戶策略制定目標(biāo)、受眾、主題、形式分發(fā)推廣社交平臺(tái)、郵件、網(wǎng)站搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）SEOvsPPC自然排名與付費(fèi)廣告關(guān)鍵詞研究熱度與競(jìng)爭(zhēng)度最佳實(shí)踐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與技術(shù)優(yōu)化并重電子郵件營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)成本低、轉(zhuǎn)化高、可自動(dòng)化列表管理獲取許可、分類(lèi)、清理提高效果個(gè)性化主題、移動(dòng)優(yōu)化、A/B測(cè)試影響者營(yíng)銷(xiāo)影響者類(lèi)型名人、行業(yè)專家、微網(wǎng)紅合作策略贊助內(nèi)容、長(zhǎng)期合作、產(chǎn)品體驗(yàn)效果評(píng)估曝光、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化率病毒營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)用戶自發(fā)傳播內(nèi)容1成功案例老干媽跨界合作2提高傳播性情感觸動(dòng)、獨(dú)特創(chuàng)意3移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)重要性中國(guó)智能手機(jī)普及率超高應(yīng)用推廣應(yīng)用商店優(yōu)化、應(yīng)用內(nèi)廣告廣告最佳實(shí)踐簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)、明確行動(dòng)號(hào)召品牌策略1品牌延伸利用現(xiàn)有品牌拓展新品類(lèi)2資產(chǎn)管理維護(hù)品牌價(jià)值與形象3品牌定位明確獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與價(jià)值客戶關(guān)系管理（CRM）1概念重要性系統(tǒng)化管理客戶關(guān)系2策略制定獲客、發(fā)展、留存、增值3系統(tǒng)應(yīng)用數(shù)據(jù)收集、分析、行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)定義創(chuàng)造全方位感官體驗(yàn)策略感官、情感、行動(dòng)、思考、關(guān)聯(lián)案例蘋(píng)果直營(yíng)店體驗(yàn)式銷(xiāo)售口碑營(yíng)銷(xiāo)口碑力量信任度高，影響購(gòu)買(mǎi)決策促進(jìn)正面口碑超預(yù)期服務(wù)，激勵(lì)分享負(fù)面口碑管理迅速回應(yīng)，真誠(chéng)補(bǔ)救綠色營(yíng)銷(xiāo)1概念重要性環(huán)保理念融入營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程2綠色策略產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、宣傳3挑戰(zhàn)機(jī)遇成本增加但品牌價(jià)值提升跨文化營(yíng)銷(xiāo)文化差異：價(jià)值觀、語(yǔ)言、符號(hào)影響關(guān)鍵策略：本地化調(diào)整、文化敏感性B2B營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)特點(diǎn)理性決策、長(zhǎng)周期、關(guān)系重要策略制定解決方案營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容為王數(shù)字趨勢(shì)社交銷(xiāo)售、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、ABM服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略123服務(wù)特性無(wú)形性、異質(zhì)性、不可分離性7P組合增加人員、流程、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、培訓(xùn)、反饋非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)目標(biāo)多元、資源少策略情感訴求、透明度案例壹基金透明度建設(shè)事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型發(fā)布會(huì)、展覽、體驗(yàn)活動(dòng)成功因素創(chuàng)意主題、目標(biāo)明確、體驗(yàn)設(shè)計(jì)效果評(píng)估參與度、媒體曝光、轉(zhuǎn)化率贊助營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)聯(lián)想轉(zhuǎn)移、目標(biāo)受眾精準(zhǔn)選擇對(duì)象品牌匹配度、影響力、成本效果衡量曝光、互動(dòng)、品牌提升游擊營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)低成本、高創(chuàng)意、出其不意案例小米閃存店快閃活動(dòng)策略制定創(chuàng)意構(gòu)思、執(zhí)行迅速、病毒傳播聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)資源共享、互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)合作伙伴選擇品牌協(xié)同、目標(biāo)一致案例分析肯德基與優(yōu)酷跨界合作會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)1計(jì)劃設(shè)計(jì)層級(jí)結(jié)構(gòu)、權(quán)益明確2激勵(lì)策略積分獎(jiǎng)勵(lì)、專屬優(yōu)惠3數(shù)據(jù)應(yīng)用消費(fèi)分析、個(gè)性推薦場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)1概念基于使用場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)方式2識(shí)別創(chuàng)造消費(fèi)者旅程分析與設(shè)計(jì)3案例分析星巴克第三空間概念精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)高價(jià)值客戶潛力客戶普通客戶低價(jià)值客戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：收集分析用戶行為客戶畫(huà)像：多維度描繪目標(biāo)群體內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)重要性員工是第一客戶策略培訓(xùn)溝通、激勵(lì)認(rèn)同提升參與度授權(quán)賦能、文化建設(shè)危機(jī)公關(guān)1危機(jī)前預(yù)防準(zhǔn)備、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估2危機(jī)中溝通策略、信息透明3危機(jī)后品牌恢復(fù)、形象重建重塑營(yíng)銷(xiāo)策略1重塑時(shí)機(jī)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇2關(guān)鍵考慮品牌核心、顧客洞察3成功案例李寧品牌國(guó)潮轉(zhuǎn)型創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意重要性：差異化脫穎而出激發(fā)技巧：頭腦風(fēng)暴、跨界思考情感營(yíng)銷(xiāo)1情感營(yíng)銷(xiāo)案例農(nóng)夫山泉親情廣告2情感策略故事講述、共鳴建立3購(gòu)買(mǎi)決策作用情感驅(qū)動(dòng)理性決策社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)建立社區(qū)共同興趣價(jià)值連接1管理互動(dòng)內(nèi)容引導(dǎo)、問(wèn)題回應(yīng)2效果評(píng)估活躍度、忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)化3全渠道營(yíng)銷(xiāo)全渠道vs多渠道整合體驗(yàn)vs分散渠道策略制定數(shù)據(jù)共享、一致體驗(yàn)體驗(yàn)優(yōu)化無(wú)縫切換、個(gè)性化實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇挑戰(zhàn)時(shí)效強(qiáng)但需快速反應(yīng)內(nèi)容策略預(yù)案準(zhǔn)備、敏捷創(chuàng)作成功案例奧利奧超級(jí)碗停電回應(yīng)視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容類(lèi)型短視頻、直播、紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)策略情感敘事、專業(yè)內(nèi)容、互動(dòng)元素效果評(píng)估觀看完成率、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)決策關(guān)鍵指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率、獲客成本、客戶價(jià)值數(shù)據(jù)工具：網(wǎng)站分析、CRM、社交監(jiān)測(cè)人工智能在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用AI個(gè)性化推薦引擎、動(dòng)態(tài)內(nèi)容聊天機(jī)器人24小時(shí)客服、引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)預(yù)測(cè)分析客戶行為、趨勢(shì)預(yù)測(cè)增長(zhǎng)黑客概念低成本快速增長(zhǎng)方法論策略技巧產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、病毒系數(shù)成功案例拼多多社交裂變?cè)鲩L(zhǎng)留存營(yíng)銷(xiāo)5倍獲客成本比留存客戶比獲取新客戶便宜五倍25%忠誠(chéng)度提升提高5%客戶留存率能增加25%利潤(rùn)80%帕累托法則80%收入來(lái)自20%老客戶價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)1創(chuàng)造傳遞價(jià)值超出期望的客戶體驗(yàn)2價(jià)值主張開(kāi)發(fā)明確獨(dú)特解決方案3價(jià)值導(dǎo)向策略以客戶價(jià)值為核心敏捷營(yíng)銷(xiāo)敏捷原則迭代、靈活、合作1實(shí)施步驟小團(tuán)隊(duì)、短沖刺、持續(xù)改進(jìn)2案例分析字節(jié)跳動(dòng)快速迭代產(chǎn)品3神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)基礎(chǔ)大腦如何影響消費(fèi)決策研究方法眼動(dòng)追蹤、腦電圖、面部編碼實(shí)踐應(yīng)用包裝設(shè)計(jì)、廣告測(cè)試、店鋪布局可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)1可持續(xù)發(fā)展環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)三重底線2營(yíng)銷(xiāo)策略真實(shí)承諾、透明溝通3效果衡量環(huán)境影響、社會(huì)貢獻(xiàn)、品牌價(jià)值文化營(yíng)銷(xiāo)文化與消費(fèi)文化價(jià)值觀塑造購(gòu)買(mǎi)偏好文化元素傳統(tǒng)符號(hào)、節(jié)日、習(xí)俗融入案例分析李寧國(guó)潮系列文化自信懷舊營(yíng)銷(xiāo)懷舊心理：情感聯(lián)結(jié)、安全感策略：復(fù)古包裝、經(jīng)典重啟未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)1新興技術(shù)AR/VR、元宇宙、區(qū)塊鏈2消費(fèi)變化極致個(gè)性化、價(jià)值消費(fèi)3策略方向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、沉浸體驗(yàn)整合多種營(yíng)銷(xiāo)策略整合重要性協(xié)同效應(yīng)、資源最優(yōu)化1整合框架目標(biāo)一致、信息協(xié)調(diào)2成功案例小米全渠道品牌體驗(yàn)3營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施與控制