汽車網絡與新媒體營銷綜合技能

任務一汽車網絡與新媒體營銷矩陣構建知識目標了解汽車網絡新媒體營銷矩陣的含義；了解汽車網絡新媒體營銷矩陣的作用；熟悉汽車網絡新媒體營銷矩陣類型掌握汽車新媒體營銷矩陣構建步驟01能力目標具備構建汽車網絡新媒體營銷矩陣的能力；具備設計汽車新媒體營銷矩陣策劃方案的能力。02素養目標通過設計汽車新媒體營銷矩陣策劃方案，提升新媒體營銷技能，培養學生的工匠精神，為實現“中國夢”而努力奮斗。03任務導入為了推廣本企業的汽車產品和增強品牌知名度，新媒體團隊決定實施一項全面的新媒體營銷計劃，構建一個新媒體營銷矩陣，以確保汽車產品和品牌在不同的在線平臺上得到廣泛的曝光。小王開始學習：新媒體營銷矩陣是什么，以及如何構建矩陣？汽車網絡與新媒體營銷矩陣作用1.多平臺受眾覆蓋不同的新媒體平臺吸引著不同類型的受眾群體。通過汽車網絡與新媒體營銷矩陣，汽車企業可以覆蓋更廣泛的受眾，增加品牌曝光度和傳播范圍。3.多樣化內容在不同平臺上提供多樣化的內容，如文章、圖文、視頻等形式，滿足不同用戶的信息需求。5.數據驅動優化蘋果通過對矩陣中各個平臺的數據進行分析和監測，汽車企業可以實時掌握營銷效果，了解受眾反饋，從而針對性地優化營銷策略，提高廣告投放效果和ROI。2.精準營銷和定位根據不同平臺和賬號的特點和受眾定位，汽車企業可以制定精準的營銷策略，向目標客戶傳遞個性化的信息，增加營銷效果。4.創新營銷方式新媒體營銷矩陣為汽車企業提供了更多的營銷渠道和方式，可以嘗試創新的營銷策略，通過獨特的內容和互動形式吸引用戶。汽車網絡與新媒體營銷矩陣類型橫向矩陣主要指企業在全媒體平臺的布局，包括自有App、網站和各類新媒體平臺如微信、微博、抖音、快手、淘寶、小紅書、今日頭條等。這種戰略布局強調在多個不同平臺上的全面覆蓋，以拓展更廣泛的用戶群體，并實現全方位的品牌傳播。這樣的布局被稱為外部矩陣，因為它關注企業在不同平臺上的外部擴張和傳播。縱向矩陣主要指企業在某個特定媒體平臺上的生態布局，是企業在該平臺上各個產品線的縱深布局。這種戰略布局強調在特定平臺上深入發展，通過多樣化的產品線和內容策略，覆蓋并滿足用戶在該平臺上的多方面需求。這樣的布局被稱為內部矩陣，因為它主要關注企業在特定平臺上的內部發展和優化，以提高用戶滿意度和用戶黏性。橫向矩陣縱向矩陣汽車網絡與新媒體營銷矩陣可以根據不同維度進行分類，包括橫向矩陣、縱向矩陣。綜合來說，縱向矩陣和橫向矩陣是新媒體營銷戰略中兩種不同的布局方式，企業可以根據具體情況選擇合適的戰略，或者同時采用縱向和橫向矩陣，以實現全面、立體化的新媒體營銷效果。頭腦風暴在汽車網絡與新媒體營銷矩陣中，橫向矩陣和縱向矩陣各有哪些優勢和劣勢？如何選擇適合企業的矩陣類型？_____________________________________________________________________【案例分享】五菱汽車的新媒體營銷矩陣五菱汽車搭建四位一體的傳播矩陣，粉絲覆蓋累計近3億。第一塊是五菱汽車的官方矩陣，重點新媒體平臺為抖音、小紅書、B站，輔之微信公眾號、視頻號、快手、微博、今日頭條、知乎等新媒體賬號，粉絲量累計約584萬。其中，截止2023年5月1日，抖音賬號粉絲241.9萬，作品1453，獲贊量1566.2萬。B站賬號，粉絲110.2萬，作品226，獲贊數135.2萬，播放數2009.3萬。小紅書賬號，粉絲18.2萬，筆記823.獲贊與收藏99.9萬。快手賬號，粉絲36.9萬，作品1125，獲贊460.5萬。微博賬號，粉絲86.9萬，視頻累計播放量1.29億。今日頭條號，粉絲3.6萬。知乎賬號，粉絲3.3萬，獲贊6.2萬。第二塊是五菱汽車的在全國的2000多家經銷商的門店共同組成經銷商的傳播賬號矩陣，粉絲量達2000萬。第三塊，用戶矩陣，粉絲量達5625萬。五菱汽車通過內容制作能力和傳播能力與用戶共創，創造用戶賬號的矩陣，用戶分享用車心得、用車場景。第四塊，KOL（關鍵意見領袖）達人矩陣，粉絲量達2億。五菱汽車聯合汽車核心達人，搭建五菱汽車新媒體傳播矩陣。五菱汽車KOL達人矩陣頭部達人如朱鐵雄、學好姐姐等構建汽車網絡與新媒體營銷矩陣步驟分析運營狀況汽車企業首先需要對現有的網絡與新媒體營銷狀況進行全面的分析。了解企業在各個新媒體平臺上的運營情況，包括粉絲數量、互動情況、內容效果等。通過分析運營狀況，找出存在的問題和不足之處，為后續的優化和改進提供依據。剖析營銷戰略營銷戰略是企業或組織在市場競爭中制定和實施的長期規劃和決策，營銷戰略分析是為了制定有效的市場營銷策略，對目標市場、競爭環境和企業自身進行全面、深入的研究和評估，從而幫助汽車企業在數字化時代利用互聯網和新媒體平臺，精準地定位目標客戶，結合創新的營銷手段，以更有效地推廣和宣傳汽車品牌和服務，增強品牌市場競爭力、提升品牌認知度和市場份額。戰略分析的方法按層次及主要工具分為：宏觀環境分析法（PEST）、行業環境分析法（波特五力模型），競爭力分析法（SWOT）。構建汽車網絡與新媒體營銷矩陣步驟1.PEST分析法PEST是基于公司戰略的眼光來分析企業外部宏觀環境的一種方法。公司戰略的制定離不開宏觀環境，而PEST分析法能從各個方面比較好地把握宏觀環境的現狀及變化的趨勢，有利于企業對生存發展的機會加以利用，對環境可能帶來的威脅及早發現避開。P指政治（Politics），E指經濟（Economy），S指社會（Society），T指技術（Technology），企業通過分析這四個因素來評估所處的外部環境，進而評估制訂企業營銷戰略。2.波特五力模型五力模型是由美國學者邁克爾·波特（MichaelPorter）提出的一種分析競爭環境的工具，用于評估一個行業內競爭的激烈程度和吸引力。該模型包括五個競爭力量，涵蓋了行業內外對企業的影響，見圖構建汽車網絡與新媒體營銷矩陣步驟3.SWOT分析法SWOT分析是一種常用的戰略管理工具，用于評估企業內部優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、以及外部機會（Opportunities）和威脅（Threats）。通過SWOT分析，企業可以全面了解自身的競爭優勢和劣勢，抓住市場機會，應對潛在威脅，為制定戰略提供重要參考。（1）優勢（Strengths）：指企業在內部具備的能夠使其在市場上獲得競爭優勢的有利條件和資源。這些優勢可能包括技術專長、品牌知名度、產品質量、成本優勢、專利技術、優秀的人才團隊等。SWOT分析時，企業應認真評估自身的優勢，以便進一步發揮這些優勢，強化企業的核心競爭力。（2）劣勢（Weaknesses）：指企業在內部存在的相對弱勢的因素和問題。這些劣勢可能涉及到運營管理、產品質量、品牌形象、資金狀況、內部流程等方面。通過識別和了解這些劣勢，企業可以采取措施加以改進和解決，防范劣勢因素對企業發展的影響。（3）機會（Opportunities）：指外部環境中，企業可以利用的有利條件和市場機遇。這些機會可能來自市場需求增長、技術創新、法律政策變化、行業發展趨勢等。SWOT分析時，企業應當審視這些機會，挖掘潛在的商機，并根據自身優勢來制定相應的營銷和發展策略。（4）威脅（Threats）：指外部環境中，企業可能面臨的潛在威脅和不利條件。這些威脅可能來自競爭對手的加強、市場變化、政策法規調整、技術風險等。SWOT分析時，企業需要識別和預測這些威脅，制定相應的風險應對措施，以降低不利因素對企業的影響。SWOT分析法的目的SWOT分析的最終目的是為企業提供全面的競爭環境評估，并在此基礎上制定更有針對性和有效性的戰略規劃。這一分析方法可應用于汽車企業整體戰略規劃，也可針對特定項目或部門進行評估，幫助汽車企業充分發揮優勢，解決劣勢，抓住機遇，應對威脅，提高競爭力，實現持續發展。頭腦風暴運用SWOT分析法，評估一種汽車品牌在新媒體領域的優勢、劣勢、機會和威脅，討論如何優化其新媒體營銷、提升品牌影響力和用戶參與度。121.市場細分（Segmenting）：汽車企業根據本企業不同產品的細分市場，細化新媒體營銷目標用戶，通過年齡、性別、收入、購車用途、購買意向等因素進行細分，例如，細分市場可以包括年輕人、家庭用戶、商務用戶等不同的受眾群體。2.目標市場（Targeting）：通過評估每個細分市場的潛在規模、增長潛力、競爭情況等因素，從中選擇最具潛力的新媒體目標市場。33.市場定位（Positioning）：確定目標市場后，汽車企業需要根據不同目標市場的特點和需求進行新媒體市場定位。這意味著企業要明確自己在目標市場中的定位和差異化優勢。細分目標市場需求具體步驟有選擇新媒體平臺目標受眾特征首先要深入了解目標受眾的特征，包括年齡、性別、地理位置、興趣愛好等。不同的平臺具有不同的特點和受眾群體，因此需要根據目標受眾的喜好和行為習慣來選擇平臺，了解目標受眾在哪些平臺上更活躍，喜歡與他人互動和分享內容平臺特點不同的新媒體平臺有不同的特點和功能，比如短視頻、圖文分享、專業知識交流等。例如，抖音和快手是以短視頻為主的平臺，適合展示有趣、有創意的內容；而微信和微博則更適合發布圖文內容和與用戶互動。.平臺受眾匹配度根據目標受眾的特征和媒體平臺的用戶群體進行匹配度分析。選擇與目標受眾高度契合的平臺，可以更有效地吸引他們的關注和參與。選擇新媒體平臺營銷目標和品牌形象不同平臺的效果和適用場景不同。汽車企業需要確保選擇的媒體平臺與其品牌形象和營銷目標相符合。例如，對于高端豪華品牌，可以選擇在知名的專業汽車論壇和垂直媒體上展示，以提升品牌形象和專業度。競爭情況研究競爭對手在不同媒體平臺上的活動和營銷策略。借鑒競爭對手的成功經驗，也可以找到差異化的選擇。如果競爭對手已經在某個平臺建立了強大的品牌形象和用戶群體，本企業需要權衡是否加入該平臺或尋找其他差異化的平臺。預算和資源選擇適合的平臺時，還要考慮企業的營銷預算和資源。一些平臺可能需要更多的投入和運營資源，企業需要確保能夠提供足夠的支持。布局新媒體矩陣2.直接打造橫向矩陣汽車企業直接在多個媒體平臺上同時打造橫向矩陣，即在多個平臺上進行廣泛運營和推廣。這種方式可以更快地覆蓋更廣泛的受眾群體，但需要更多的資源和運營能力。在橫向矩陣布局中，汽車企業需要確保在不同平臺上展示的內容和形象是統一的，保持一致的品牌風格和定位；盡管在多個平臺上進行運營，但汽車企業需要制定不同平臺的策略。因為不同平臺的用戶特點和行為習慣有所差異，需要針對性地制定內容和互動方式。1.先打造縱向矩陣，再打造橫向矩陣汽車企業首先在一個或少數幾個媒體平臺上打造縱向矩陣，即在特定平臺上進行深度運營，建立品牌形象和用戶基礎。例如，在抖音平臺上發布有趣、創意的短視頻，吸引目標受眾的關注，建立較大的粉絲基礎。在縱向矩陣建設較為穩固后，汽車企業再將注意力轉移到其他媒體平臺，打造橫向矩陣，即多平臺同時運營。例如，在快手、微博、小紅書等平臺上展示不同風格的內容，覆蓋更廣泛的受眾群體，實現跨平臺合作和聯動。創建人格化賬號1.明確企業的“基因”：首先，汽車企業需要明確自己的品牌基因和核心價值觀。這是企業的品牌定位和特點，要貫穿于所有的新媒體賬號，構建統一的品牌形象。2.分析不同平臺的風格屬性：不同的新媒體平臺有不同的用戶群體和特點，因此在每個平臺上展示的角色要有所不同。例如，抖音平臺偏向輕松、有趣的內容，微信平臺更注重專業性和互動性。汽車企業需要了解每個平臺的特點，根據不同平臺的風格屬性來調整角色的定調性。3.設計不同人格化賬號：基于企業的“基因”和不同平臺的風格屬性，汽車企業可以設計不同的人格化賬號，每個賬號代表不同的角色和形象。例如，在抖音平臺上可以創建一個活潑、時尚的賬號，展示汽車的時尚潮流形象；在微信公眾號平臺上可以創建一個專業、商務的賬號，展示汽車的商務價值和技術特點。通過以上循序漸進的步驟，汽車企業可以有針對性地構建網絡與新媒體營銷矩陣。新媒體環境不斷變化，用戶需求也在不斷演變。因此，汽車企業需要定期評估和優化新媒體營銷矩陣，以適應潮流和滿足用戶需求。THANKS

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任務二汽車新媒體矩陣營銷策劃素養目標建立對于汽車新媒體營銷工作的責任感和專業素養，培養學習者的求真務實的工作態度、耐心細致的工作作風和嚴肅認真的科學精神。03知識目標了解汽車新媒體營銷活動策劃的步驟；了解汽車新媒體營銷活動執行的步驟；了解汽車新媒體營銷活動復盤的內容。01能力目標具備策劃汽車新媒體活動運營的能力；具備執行汽車新媒體營銷活動的能力；具備復盤汽車新媒體營銷活動的能力；02任務導入小王和團隊需要制定活動策略，通過一系列的活動來確保企業的新媒體營銷策略有吸引力、有價值，并與目標受眾的需求和興趣相契合。接下來小王開始了解：新媒體活動運營策劃階段、執行階段和復盤階段各階段要做的工作。一、新媒體活動策劃階段(一）設定活動目標新媒體活動策劃階段的第一步是明確活動的具體目標。這可以是推廣新車、增加品牌知名度、提高用戶參與度等。制定了活動目標后，需要對活動目標進行拆解，并將活動分為多個重要的環節。每個環節都是實現最終活動目標的關鍵步驟，因此新媒體團隊必須認真規劃和執行每個環節的工作，才能順利達成活動的最終目標。（二）設計活動主題根據活動目標和目標受眾的特點，設計活動的主題。活動主題是活動的核心思想和靈魂，它在活動策劃和執行中起著至關重要的作用。一個好的活動主題能夠深入人心，讓用戶對活動產生濃厚的興趣和印象，從而吸引他們積極參與。對于新媒體運營人員來說，活動主題是引發用戶關注和參與的重要工具，它能夠清晰、明確地向用戶傳遞活動信息，并調動用戶的積極性，增加他們參與活動的意愿。擬定活動玩法互動挑戰：設置有趣的挑戰任務，要求用戶在規定時間內完成特定動作或回答問題。這種玩法可以增加用戶參與的積極性和緊張感，同時也增加了活動的趣味性。1抽獎活動：鼓勵用戶參與活動，通過抽獎的方式獲得獎品或優惠。抽獎活動能夠吸引大量用戶參與，同時也增加了用戶參與的動力。2用戶生成內容（UGC）活動：要求用戶參與創作和分享與活動相關的內容，如照片、視頻、故事等。UGC活動能夠增加用戶的參與感和歸屬感，同時也幫助企業獲得更多有趣的用戶內容。3擬定活動玩法社交分享活動：鼓勵用戶在社交媒體上分享活動信息，吸引更多的用戶參與。社交分享活動能夠擴大活動的傳播范圍，增加活動的曝光度。4參與打卡：要求用戶在一段時間內每天或每周完成特定動作，并打卡記錄。參與打卡活動可以增加用戶的黏性和持續參與度。5眾籌活動：通過集合眾多用戶的力量，共同達成某個目標，如籌集一定金額、集齊一定數量的參與者等。眾籌活動能夠凝聚用戶的共鳴和合作意愿。6制定活動規則簡潔明了是活動規則應盡量簡單明了，避免使用過于復雜或晦澀難懂的語言。簡潔明了的規則能夠讓用戶快速理解活動的要求，減少誤解和混淆，提高用戶參與的積極性。使用示例為了更好地解釋規則，可以使用示例來說明。通過實際案例演示如何參與活動和遵守規則，可以幫助用戶更好地理解和掌握活動要求。突出核心規則在規則中，應該突出活動的核心規則，即影響活動結果的最重要的規則。這樣做可以確保用戶在參與活動時重點關注關鍵規則，避免因疏忽而影響活動效果。案例分享：有一家汽車企業要舉辦線上抽獎活動，以下是該活動的規則設計示例：活動時間：20**年7月1日至7月31日參與條件：年滿18周歲，且為合法居民參與方式：在活動期間，關注企業官方微信公眾號，并在指定活動頁面上填寫個人信息和聯系方式領獎方式：活動結束后，工作人員將在公眾號上公布中獎名單，并通過電話或電子郵件聯系中獎者領取獎品注意事項：每個參與者只能參與一次，重復參與無效；請確保填寫的個人信息真實有效，以免影響中獎資格。通過以上規則設計示例，用戶可以清楚地了解活動的時間、參與條件、參與方式以及領獎方式，并且特別強調了一些需要注意的事項。這樣的規則設計有助于確保活動的順利進行，用戶能夠明確了解參與活動的要求和流程。預估活動成本1.活動籌備成本這包括活動策劃、設計、創意和準備活動所需的物料等費用。運營者需要預估籌備階段的開支，確保活動的初期投入不超過預算。2.獎品與禮品成本為了激勵用戶參與活動，通常會提供獎品或禮品作為回報。運營者需要預算活動獎品與禮品的費用，并確保獎品的價值與用戶參與活動的動力相匹配。3.其他費用一些未預料到的費用，如技術支持、宣傳費用等，也需要納入活動成本的考慮范圍。4.活動推廣成本在活動執行階段，為了吸引更多的用戶參與，可能需要在各類數字化媒體平臺上進行廣告投放、付費推廣等，這些都是活動推廣成本的一部分。5.人力成本活動的執行過程中可能需要人力資源的投入，如活動執行團隊的工資、外包服務費用等。這也是需要計入活動成本的一部分。準備活動物料宣傳物料：海報和宣傳冊是活動中常用的宣傳物料，用于吸引用戶的注意力、傳達活動信息和展示活動亮點。它們可以在線上平臺發布，也可以作為線下宣傳資料分發。視頻素材和動畫：在線上活動中，視頻素材和動畫可以用于制作吸引人的活動宣傳片和互動內容，增加用戶的參與度。活動背景板和道具：在線上活動中，可以準備一些虛擬的活動背景板，用于增強視覺效果和主題氛圍，以及互動道具，如直播中設置抽獎轉盤、搖號球等，增加活動的趣味性和吸引力。活動獎品：在設置獎品時，應綜合考慮活動的目標、用戶特點以及預算等因素，確保獎品的設置能夠最大程度地吸引用戶參與，并使活動達到預期效果。短視頻參數像素像素是構成數碼影像的基本單元，由圖像的小方格組成，這些小方塊都有一個明確的位置和被分配的色彩數值，小方格的顏色和位置決定了該圖像所呈現的樣子分辨率分辨率，即解析度、解像度，有很多類型，包括顯示分辨率、圖像分辨率、打印分辨率和掃描分辨率等。幀速率幀速率是指每秒鐘顯示圖片的幀數，也可以理解為圖形處理器每秒鐘能夠刷新幾次，單位fps（幀/秒）合規風險：在汽車新媒體營銷活動中，可能涉及到廣告法、消費者權益保護法等法律法規的合規性要求。運營者必須確保活動的內容和規則符合相關法律法規，并避免使用虛假、誤導性的宣傳手法。合規性審查和法律咨詢是必要的，以確保活動的合法性和穩妥性。防范活動風險活動欺詐和作弊風險：汽車新媒體活動可能會受到一些用戶的欺詐行為和作弊行為，例如虛假參與、惡意搶占獎品等。為了防范這類風險，運營者需要設置有效的反欺詐措施和規則，確保活動的公正性和公平性。同時，對于懷疑有作弊行為的參與者，需要進行嚴格審核和排查。品牌聲譽風險：在活動中，不可避免地會有一些用戶對產品或品牌表達不滿或負面評價。這可能會影響到品牌的聲譽和形象。為了防范這種風險，運營者需要建立緊密的監控機制，及時發現并積極回應用戶的反饋。確保與用戶溝通暢通，并采取措施處理負面事件，增強品牌的公信力和用戶滿意度。數據安全和隱私風險：在活動中，可能涉及到用戶的個人信息和數據，如注冊信息、參與記錄等。運營者需要確保合法收集和儲存用戶數據，嚴格遵守相關法規和隱私政策。加強數據安全防范措施，防止用戶數據泄露和被惡意利用，維護用戶信息的安全和保密。技術故障和服務器壓力風險：在線上活動中，可能會面臨技術故障、服務器崩潰或不穩定的情況。為了避免這種風險，運營者需要提前進行技術測試和穩定性評估，確保系統和平