汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷綜合技能

汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷矩陣構(gòu)建知識目標(biāo)了解汽車網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷矩陣的含義；了解汽車網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷矩陣的作用；熟悉汽車網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷矩陣類型掌握汽車新媒體營銷矩陣構(gòu)建步驟01能力目標(biāo)具備構(gòu)建汽車網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷矩陣的能力；具備設(shè)計汽車新媒體營銷矩陣策劃方案的能力。02素養(yǎng)目標(biāo)通過設(shè)計汽車新媒體營銷矩陣策劃方案，提升新媒體營銷技能，培養(yǎng)學(xué)生的工匠精神，為實現(xiàn)“中國夢”而努力奮斗。03任務(wù)導(dǎo)入為了推廣本企業(yè)的汽車產(chǎn)品和增強品牌知名度，新媒體團(tuán)隊決定實施一項全面的新媒體營銷計劃，構(gòu)建一個新媒體營銷矩陣，以確保汽車產(chǎn)品和品牌在不同的在線平臺上得到廣泛的曝光。小王開始學(xué)習(xí)：新媒體營銷矩陣是什么，以及如何構(gòu)建矩陣？汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷矩陣作用1.多平臺受眾覆蓋不同的新媒體平臺吸引著不同類型的受眾群體。通過汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷矩陣，汽車企業(yè)可以覆蓋更廣泛的受眾，增加品牌曝光度和傳播范圍。3.多樣化內(nèi)容在不同平臺上提供多樣化的內(nèi)容，如文章、圖文、視頻等形式，滿足不同用戶的信息需求。5.數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)化蘋果通過對矩陣中各個平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和監(jiān)測，汽車企業(yè)可以實時掌握營銷效果，了解受眾反饋，從而針對性地優(yōu)化營銷策略，提高廣告投放效果和ROI。2.精準(zhǔn)營銷和定位根據(jù)不同平臺和賬號的特點和受眾定位，汽車企業(yè)可以制定精準(zhǔn)的營銷策略，向目標(biāo)客戶傳遞個性化的信息，增加營銷效果。4.創(chuàng)新營銷方式新媒體營銷矩陣為汽車企業(yè)提供了更多的營銷渠道和方式，可以嘗試創(chuàng)新的營銷策略，通過獨特的內(nèi)容和互動形式吸引用戶。汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷矩陣類型橫向矩陣主要指企業(yè)在全媒體平臺的布局，包括自有App、網(wǎng)站和各類新媒體平臺如微信、微博、抖音、快手、淘寶、小紅書、今日頭條等。這種戰(zhàn)略布局強調(diào)在多個不同平臺上的全面覆蓋，以拓展更廣泛的用戶群體，并實現(xiàn)全方位的品牌傳播。這樣的布局被稱為外部矩陣，因為它關(guān)注企業(yè)在不同平臺上的外部擴張和傳播。縱向矩陣主要指企業(yè)在某個特定媒體平臺上的生態(tài)布局，是企業(yè)在該平臺上各個產(chǎn)品線的縱深布局。這種戰(zhàn)略布局強調(diào)在特定平臺上深入發(fā)展，通過多樣化的產(chǎn)品線和內(nèi)容策略，覆蓋并滿足用戶在該平臺上的多方面需求。這樣的布局被稱為內(nèi)部矩陣，因為它主要關(guān)注企業(yè)在特定平臺上的內(nèi)部發(fā)展和優(yōu)化，以提高用戶滿意度和用戶黏性。橫向矩陣縱向矩陣汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷矩陣可以根據(jù)不同維度進(jìn)行分類，包括橫向矩陣、縱向矩陣。綜合來說，縱向矩陣和橫向矩陣是新媒體營銷戰(zhàn)略中兩種不同的布局方式，企業(yè)可以根據(jù)具體情況選擇合適的戰(zhàn)略，或者同時采用縱向和橫向矩陣，以實現(xiàn)全面、立體化的新媒體營銷效果。頭腦風(fēng)暴在汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷矩陣中，橫向矩陣和縱向矩陣各有哪些優(yōu)勢和劣勢？如何選擇適合企業(yè)的矩陣類型？_____________________________________________________________________【案例分享】五菱汽車的新媒體營銷矩陣五菱汽車搭建四位一體的傳播矩陣，粉絲覆蓋累計近3億。第一塊是五菱汽車的官方矩陣，重點新媒體平臺為抖音、小紅書、B站，輔之微信公眾號、視頻號、快手、微博、今日頭條、知乎等新媒體賬號，粉絲量累計約584萬。其中，截止2023年5月1日，抖音賬號粉絲241.9萬，作品1453，獲贊量1566.2萬。B站賬號，粉絲110.2萬，作品226，獲贊數(shù)135.2萬，播放數(shù)2009.3萬。小紅書賬號，粉絲18.2萬，筆記823.獲贊與收藏99.9萬。快手賬號，粉絲36.9萬，作品1125，獲贊460.5萬。微博賬號，粉絲86.9萬，視頻累計播放量1.29億。今日頭條號，粉絲3.6萬。知乎賬號，粉絲3.3萬，獲贊6.2萬。第二塊是五菱汽車的在全國的2000多家經(jīng)銷商的門店共同組成經(jīng)銷商的傳播賬號矩陣，粉絲量達(dá)2000萬。第三塊，用戶矩陣，粉絲量達(dá)5625萬。五菱汽車通過內(nèi)容制作能力和傳播能力與用戶共創(chuàng)，創(chuàng)造用戶賬號的矩陣，用戶分享用車心得、用車場景。第四塊，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）達(dá)人矩陣，粉絲量達(dá)2億。五菱汽車聯(lián)合汽車核心達(dá)人，搭建五菱汽車新媒體傳播矩陣。五菱汽車KOL達(dá)人矩陣頭部達(dá)人如朱鐵雄、學(xué)好姐姐等構(gòu)建汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷矩陣步驟分析運營狀況汽車企業(yè)首先需要對現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷狀況進(jìn)行全面的分析。了解企業(yè)在各個新媒體平臺上的運營情況，包括粉絲數(shù)量、互動情況、內(nèi)容效果等。通過分析運營狀況，找出存在的問題和不足之處，為后續(xù)的優(yōu)化和改進(jìn)提供依據(jù)。剖析營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是企業(yè)或組織在市場競爭中制定和實施的長期規(guī)劃和決策，營銷戰(zhàn)略分析是為了制定有效的市場營銷策略，對目標(biāo)市場、競爭環(huán)境和企業(yè)自身進(jìn)行全面、深入的研究和評估，從而幫助汽車企業(yè)在數(shù)字化時代利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶，結(jié)合創(chuàng)新的營銷手段，以更有效地推廣和宣傳汽車品牌和服務(wù)，增強品牌市場競爭力、提升品牌認(rèn)知度和市場份額。戰(zhàn)略分析的方法按層次及主要工具分為：宏觀環(huán)境分析法（PEST）、行業(yè)環(huán)境分析法（波特五力模型），競爭力分析法（SWOT）。構(gòu)建汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷矩陣步驟1.PEST分析法PEST是基于公司戰(zhàn)略的眼光來分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境的一種方法。公司戰(zhàn)略的制定離不開宏觀環(huán)境，而PEST分析法能從各個方面比較好地把握宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀及變化的趨勢，有利于企業(yè)對生存發(fā)展的機會加以利用，對環(huán)境可能帶來的威脅及早發(fā)現(xiàn)避開。P指政治（Politics），E指經(jīng)濟（Economy），S指社會（Society），T指技術(shù)（Technology），企業(yè)通過分析這四個因素來評估所處的外部環(huán)境，進(jìn)而評估制訂企業(yè)營銷戰(zhàn)略。2.波特五力模型五力模型是由美國學(xué)者邁克爾·波特（MichaelPorter）提出的一種分析競爭環(huán)境的工具，用于評估一個行業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度和吸引力。該模型包括五個競爭力量，涵蓋了行業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的影響，見圖構(gòu)建汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷矩陣步驟3.SWOT分析法SWOT分析是一種常用的戰(zhàn)略管理工具，用于評估企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、以及外部機會（Opportunities）和威脅（Threats）。通過SWOT分析，企業(yè)可以全面了解自身的競爭優(yōu)勢和劣勢，抓住市場機會，應(yīng)對潛在威脅，為制定戰(zhàn)略提供重要參考。（1）優(yōu)勢（Strengths）：指企業(yè)在內(nèi)部具備的能夠使其在市場上獲得競爭優(yōu)勢的有利條件和資源。這些優(yōu)勢可能包括技術(shù)專長、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、成本優(yōu)勢、專利技術(shù)、優(yōu)秀的人才團(tuán)隊等。SWOT分析時，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真評估自身的優(yōu)勢，以便進(jìn)一步發(fā)揮這些優(yōu)勢，強化企業(yè)的核心競爭力。（2）劣勢（Weaknesses）：指企業(yè)在內(nèi)部存在的相對弱勢的因素和問題。這些劣勢可能涉及到運營管理、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、資金狀況、內(nèi)部流程等方面。通過識別和了解這些劣勢，企業(yè)可以采取措施加以改進(jìn)和解決，防范劣勢因素對企業(yè)發(fā)展的影響。（3）機會（Opportunities）：指外部環(huán)境中，企業(yè)可以利用的有利條件和市場機遇。這些機會可能來自市場需求增長、技術(shù)創(chuàng)新、法律政策變化、行業(yè)發(fā)展趨勢等。SWOT分析時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)審視這些機會，挖掘潛在的商機，并根據(jù)自身優(yōu)勢來制定相應(yīng)的營銷和發(fā)展策略。（4）威脅（Threats）：指外部環(huán)境中，企業(yè)可能面臨的潛在威脅和不利條件。這些威脅可能來自競爭對手的加強、市場變化、政策法規(guī)調(diào)整、技術(shù)風(fēng)險等。SWOT分析時，企業(yè)需要識別和預(yù)測這些威脅，制定相應(yīng)的風(fēng)險應(yīng)對措施，以降低不利因素對企業(yè)的影響。SWOT分析法的目的SWOT分析的最終目的是為企業(yè)提供全面的競爭環(huán)境評估，并在此基礎(chǔ)上制定更有針對性和有效性的戰(zhàn)略規(guī)劃。這一分析方法可應(yīng)用于汽車企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃，也可針對特定項目或部門進(jìn)行評估，幫助汽車企業(yè)充分發(fā)揮優(yōu)勢，解決劣勢，抓住機遇，應(yīng)對威脅，提高競爭力，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。頭腦風(fēng)暴運用SWOT分析法，評估一種汽車品牌在新媒體領(lǐng)域的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，討論如何優(yōu)化其新媒體營銷、提升品牌影響力和用戶參與度。121.市場細(xì)分（Segmenting）：汽車企業(yè)根據(jù)本企業(yè)不同產(chǎn)品的細(xì)分市場，細(xì)化新媒體營銷目標(biāo)用戶，通過年齡、性別、收入、購車用途、購買意向等因素進(jìn)行細(xì)分，例如，細(xì)分市場可以包括年輕人、家庭用戶、商務(wù)用戶等不同的受眾群體。2.目標(biāo)市場（Targeting）：通過評估每個細(xì)分市場的潛在規(guī)模、增長潛力、競爭情況等因素，從中選擇最具潛力的新媒體目標(biāo)市場。33.市場定位（Positioning）：確定目標(biāo)市場后，汽車企業(yè)需要根據(jù)不同目標(biāo)市場的特點和需求進(jìn)行新媒體市場定位。這意味著企業(yè)要明確自己在目標(biāo)市場中的定位和差異化優(yōu)勢。細(xì)分目標(biāo)市場需求具體步驟有選擇新媒體平臺目標(biāo)受眾特征首先要深入了解目標(biāo)受眾的特征，包括年齡、性別、地理位置、興趣愛好等。不同的平臺具有不同的特點和受眾群體，因此需要根據(jù)目標(biāo)受眾的喜好和行為習(xí)慣來選擇平臺，了解目標(biāo)受眾在哪些平臺上更活躍，喜歡與他人互動和分享內(nèi)容平臺特點不同的新媒體平臺有不同的特點和功能，比如短視頻、圖文分享、專業(yè)知識交流等。例如，抖音和快手是以短視頻為主的平臺，適合展示有趣、有創(chuàng)意的內(nèi)容；而微信和微博則更適合發(fā)布圖文內(nèi)容和與用戶互動。.平臺受眾匹配度根據(jù)目標(biāo)受眾的特征和媒體平臺的用戶群體進(jìn)行匹配度分析。選擇與目標(biāo)受眾高度契合的平臺，可以更有效地吸引他們的關(guān)注和參與。選擇新媒體平臺營銷目標(biāo)和品牌形象不同平臺的效果和適用場景不同。汽車企業(yè)需要確保選擇的媒體平臺與其品牌形象和營銷目標(biāo)相符合。例如，對于高端豪華品牌，可以選擇在知名的專業(yè)汽車論壇和垂直媒體上展示，以提升品牌形象和專業(yè)度。競爭情況研究競爭對手在不同媒體平臺上的活動和營銷策略。借鑒競爭對手的成功經(jīng)驗，也可以找到差異化的選擇。如果競爭對手已經(jīng)在某個平臺建立了強大的品牌形象和用戶群體，本企業(yè)需要權(quán)衡是否加入該平臺或?qū)ふ移渌町惢钠脚_。預(yù)算和資源選擇適合的平臺時，還要考慮企業(yè)的營銷預(yù)算和資源。一些平臺可能需要更多的投入和運營資源，企業(yè)需要確保能夠提供足夠的支持。布局新媒體矩陣2.直接打造橫向矩陣汽車企業(yè)直接在多個媒體平臺上同時打造橫向矩陣，即在多個平臺上進(jìn)行廣泛運營和推廣。這種方式可以更快地覆蓋更廣泛的受眾群體，但需要更多的資源和運營能力。在橫向矩陣布局中，汽車企業(yè)需要確保在不同平臺上展示的內(nèi)容和形象是統(tǒng)一的，保持一致的品牌風(fēng)格和定位；盡管在多個平臺上進(jìn)行運營，但汽車企業(yè)需要制定不同平臺的策略。因為不同平臺的用戶特點和行為習(xí)慣有所差異，需要針對性地制定內(nèi)容和互動方式。1.先打造縱向矩陣，再打造橫向矩陣汽車企業(yè)首先在一個或少數(shù)幾個媒體平臺上打造縱向矩陣，即在特定平臺上進(jìn)行深度運營，建立品牌形象和用戶基礎(chǔ)。例如，在抖音平臺上發(fā)布有趣、創(chuàng)意的短視頻，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，建立較大的粉絲基礎(chǔ)。在縱向矩陣建設(shè)較為穩(wěn)固后，汽車企業(yè)再將注意力轉(zhuǎn)移到其他媒體平臺，打造橫向矩陣，即多平臺同時運營。例如，在快手、微博、小紅書等平臺上展示不同風(fēng)格的內(nèi)容，覆蓋更廣泛的受眾群體，實現(xiàn)跨平臺合作和聯(lián)動。創(chuàng)建人格化賬號1.明確企業(yè)的“基因”：首先，汽車企業(yè)需要明確自己的品牌基因和核心價值觀。這是企業(yè)的品牌定位和特點，要貫穿于所有的新媒體賬號，構(gòu)建統(tǒng)一的品牌形象。2.分析不同平臺的風(fēng)格屬性：不同的新媒體平臺有不同的用戶群體和特點，因此在每個平臺上展示的角色要有所不同。例如，抖音平臺偏向輕松、有趣的內(nèi)容，微信平臺更注重專業(yè)性和互動性。汽車企業(yè)需要了解每個平臺的特點，根據(jù)不同平臺的風(fēng)格屬性來調(diào)整