PAGE1/1XX大學至XX大學至學年學期服務營銷課程期末考試試卷E（試）得分一二三四五六七八總分復核人閱卷人學號：姓名：班級：專業：院（系）：答案不得超過裝訂線姓名裝班級訂學號線單選題（在每小題的四個備選答案中選擇一個正確的答案代碼填入題后括號內，每小題1分，共10分）1．（）是指服務不能像商品那樣能被看到或觸摸到。A.無形性B.同步性C.異質性D．差異性2．服務傳遞差距指企業實際傳遞的服務與所制定的（）之間存在差距。A．服務政策B．服務標準C．服務產品D．服務流程3.消費者即使在實際消費之后也無法評價的產品特性稱為（）。A．體驗特性B．信任特性C．搜尋特性 D．了解特性4．服務標準是指服務企業用以引導和管理（）的規范。A．服務態度B．服務質量C．服務行為 D．服務人員5.（）指顧客最低可接受的服務，它是顧客在服務消費中對服務體驗的容忍底線，表明了顧客對服務的最低要求。A．理想服務B．寬容服務C．較差服務D．合格服務6．跨邊界的角色具有（）和組織的代表兩個重要的作用。A．信息的傳輸者B．信息的處理者C．組織的發言者D．商品的傳輸者7．服務產品包括（）。A．便利服務與支持服務B．信息服務與咨詢服務C．有形服務與無形服務D．核心服務與附加服務8.一位學生在借閱圖書時，卻被圖書館員告知由于電腦系統出現問題不能辦理借閱手續，這種服務失誤屬于服務提供系統的失誤中的（）。A．不合理的緩慢服務B．合理的緩慢服務C．顧客無法得到服務 D．其他核心服務的失誤9．出現服務失誤后顧客向服務人員投訴的抱怨者稱為（）。A．消極者B．積極分子C．發怒者D．發言者10．將服務人員的工作與其他支持服務的工作區分開的分界線稱為（）。A．互動分界線 B．可視分界線C．內部互動分界線 D．服務分界線二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案代碼填入題后括號內，選錯或沒有選全的，不得分。每小題1分，共10分）1．顧客滿意主要受到（）等因素的影響。A．產品和服務特性B．消費者情感C．顧客對消費結果的歸因D．對公平或公正的感知E．他人的因素2．一線員工在提供服務過程中會遇到各種沖突，這些沖突包括（）。A．個人與角色的沖突B．企業與顧客之間的沖突C．企業內部的沖突D．顧客內部的沖突E．企業外部的沖突3．產生管理者認知差距的原因主要有（）。A．營銷研究不充分B．不注重關系營銷C．缺乏向上的溝通D．他人的因素E．服務補救不充分4．服務企業運用生產線法設計和管理服務流程，具體做法包括（）。A．進行勞動分工B．標準化服務C．信息化服務 D．用設備代替服務人員E．控制服務人員的自主權5．服務利潤鏈模型指出了（）之間存在著一定邏輯關系。A．企業滿意B．顧客價值C．員工滿意D．顧客滿意E．企業利潤6．服務補救對企業具有重要意義，可以（）。A.提高顧客忠誠度B.獲得補償C.重新獲得控制D.持續提高服務質量E.控制負面口碑傳播，塑造良好的企業形象7．下列選項中屬于特殊對待利益的有（）。A.特殊價格折扣B.數量折扣C.額外的服務D.淡季折扣E.受到優先接待8.服務標準的開發過程一般包括（）等步驟。A．按照標準進行評估B．選擇恰當的標準C．決定采用硬標準還是軟標準D．為服務標準的評估開發反饋機制E．識別已有的或期望的服務接觸環節9．服務接觸一般可以分為（）等類型。A．面對面接觸 B．電話接觸C．遠程接觸 D．媒體接觸E．心靈接觸10．產品特性具有（）幾種類型。A．搜尋特性 B．認知特性C．信任特性 D．體驗特性E．服務特性三、判斷題（在正確的題后括號內劃“√”，錯誤的題后括號內劃“×”，每小題1分，共10分）1．在服務過程中，顧客擁有有形資源的所有權，有形資源是用來幫助顧客解決問題的。（）2．移情性是指企業給予顧客的關心和個性化的服務。它是設身處地為顧客著想，對顧客給予特別的關注。（）3、顧客對合格服務的期望水平最高，對理想服務的期望水平最低，而寬容服務的期望水平介于兩者之間。（）4．關系營銷為顧客帶來的利益包括信任利益、財務利益和特殊對待利益。（）5．軟標準是指那些能夠通過計數、計時或觀測得到的標準。（）6．顧客接觸法可以讓顧客感受到個性化的服務，同時也可以通過批量生產達到規模經濟。（）7．功能質量又稱為結果質量，是指服務過程的產出質量。它既是顧客從服務過程中所得到的東西，也是企業為顧客提供的服務結果的質量。（）8.預訂系統可以使需求控制與調節更容易實施。（）9．顧客導向的服務標準是服務企業根據效率和成本等目標制定的標準。（）10．跨邊界人員代表組織與環境溝通。（）四、名詞解釋（每小題3分，共9分）1.服務的易逝性2.核心服務3.結果公平五、簡答題（每小題6分，共24分）1.簡述服務的涵義。2．顧客抱怨的原因主要有哪些？3．服務流程再造包括哪些類型？4．導致服務質量標準差距出現的原因有哪些？六、論述題（每小題20分，共20分）試述刺激—有機體—反應模型，并以一個研究模型為例來說明該理論在服務營銷研究領域中的應用。七、案例分析題（每小題17分，共17分）Stitch從獲客到裂變實現快速增長StitchFix從開始轉型到成功上市只用了四年時間。這家美國首屈一指的訂閱模式電商快速增長的關鍵在于，抓住了用戶無暇逛街又想追求時尚的痛點，打造基于社交平臺的用戶增長戰略和精準的推薦算法。快節奏的都市生活催生了這樣一批人，他們熱愛時尚，希望打扮得光鮮靚麗又個性十足，卻不愿意花費時間逛街挑選；他們做著體面的工作，有一筆可觀的收入，當下的線上商城和線下門店卻都無法獲得他們的青睞。針對這一用戶群體，StitchFix帶著它的訂閱制電商交出了一份漂亮的答卷。StitchFix是一家成立于2011年的美國公司。初期StitchFix只是作為普通的電商平臺。2013年開始，StitchFix逐漸向訂閱制電商發展。與傳統電商不同的是，SitichFix通過收取一定費用，針對用戶搭配若干套穿搭，以郵寄的形式送達客戶手中。客戶收到后可任意試穿，決定是否購買。StitchFix目標市場為25-45歲、家庭年收入在5萬美元以上的中高收入家庭。截止2021年，活躍用戶數達410萬人。StitchFix針對快速成長，提升用戶價值的目標進行了多方面的嘗試，具體可以從社交媒體引流、付費用戶喚醒、數據變現和用戶裂變四個方面體現。社交媒體引流獲客StitchFix針對快速成長，提升用戶價值的目標進行了多方面的嘗試。首先在拉新層面上，StitchFix的主要打法是社交媒體引流。在國外主流媒體上均可找到StitchFix的官方賬號與發動的一系列活動，大量網紅和素人都參與其中。不管是產品展示還是穿搭推薦，無一不在將用戶向官網引流。其實早在2013年StitchFix嘗試轉型時，創始人KatrinaLake就在自己的個人賬號上推廣自家的品牌。可以說StitchFix的社交運營是其品牌營銷打法的基礎。廣撒網的拉新策略確實可以用比較低的成本讓StitchFix迅速走進觀眾的視野中。激活喚醒付費用戶在吸引客戶消費的過程中，StitchFix主要從低門檻和讓利兩方面入手。首先，StitchFix的穿搭服務幾乎是無門檻的。用戶使用時首先需支付20美元造型費，算法會根據用戶數據搭配出十套穿搭。穿搭顧問會從中選取5套，組成一個Fix寄給訂閱用戶。用戶可以自行決定是否購買，如果決定購買，訂閱費可以抵扣購買花費。對于用戶而言，這種低門檻很有誘惑力，再加上不產生購買行為的話20美金造型費是不予退還的，精準戳中消費者厭惡損失的心理。此外，StitchFix有

海量的合作品牌和自有品牌

，品牌總數接近800種。龐大的體量決定了StitchFix可以根據搜集到的用戶的心理價位為用戶搭配，避免用戶因為不滿意價位而拒絕購買，打消用戶“買不起”的顧慮。StitchFix也設置了一些讓利行為

。如果用戶決定購買Fix中全部五件搭配，則可以享受75折的優惠。此舉讓用戶更愿意進行更高金額的消費。而整個購買、退貨、換貨的物流費用全部由StitichFix承擔。用戶向StitichFix郵寄使用的是Fix附帶的已付費郵寄單。官方網站鄭重承諾全程無任何隱性消費。用戶不僅享受到了讓利，還對全程消費沒有任何顧慮，消費意愿大大增強。對于常客，StitchFix還會以寄出邀請函的形式詢問用戶是否加入StylePass。StylePass會以年費的形式向用戶收取49美金，免除用戶的造型費，不限量向用戶提供Fix。年費同樣可以抵扣購買費用。這種邀請機制既不會打擾到輕度用戶，對于忠實用戶而言也增加了購物欲望。數據驅動變現作為訂閱制電商的翹楚，StitchFix

對于用戶數據的收集與把控都十分注重。與傳統收集數據的重心不同的是，除了用戶的年齡、性別、身高、體重、尺碼等基本信息，Stitch重點收集用戶的偏好。比如穿特定種類衣服時對一些具體部位如領口、褲腳等松緊程度的偏好，或者常規尺碼的衣服上身后一些具體部位是否合身，如衣袖長度會不會過長等。此外，StitchFix還會以示例圖的形式收集用戶個人偏好的著裝風格，確保平時對時尚領域了解不多的用戶也能精準表達自己的要求。此外，用戶對StitchFix所提供服務的細節上的喜好也是問卷內容之一，StitchFix會根據反饋內容調整服務細節

。StitchFix打造了一個數據閉環。從客戶信息導向商品信息，在用戶接觸到商品后收集用戶反饋，比如用戶是否進行了退貨或換貨行為，具體原因是什么。這一過程中StitchFix的推薦算法會不斷迭代。StitchFix一共使用了50多種算法處理數據，精準推薦使得近九成客戶愿意直接反饋

，推動數據優化。隨著算法的進步，StitchFix也在著手削減穿搭顧問的人數、今后的目標會聚焦于更快速、更精準的算法推薦。更具想象力的，還要數StitchFix的獨家數據。StitchFix的數據維度極為精細，從消費行為到消費偏好，能滿足按需定產。不僅對供應商品牌來說具備極高的價值，也足以支撐StitchFix繼續擴大自有品牌的規模。值得一提的是，StitchFix十分注重具體到個人的用戶反饋。打開社交網站上StitchFix的官方賬號的任意推文，經常可以看到用戶來抱怨沒有正確得到服務，或者最近的搭配越來越讓人不滿意。官方賬號會一一回復，請求顧客私信其郵箱賬號，確保后續跟進調整。社交運營激發用戶裂變在用戶裂變方面，StitchFix不惜成本進行推動。每個用戶都可以在官網找到自己的個人分享鏈接。如果用戶向其他人分享鏈接，一旦有新顧客使用這個鏈接完成了一筆購買，這個用戶就可以得到一筆25美元的獎勵，用于抵扣該用戶的下一次消費。這一舉措也是基于StitchFix對本身品牌用戶復購率的自信。數據顯示StitchFix的復購率遠超同行水準。此外，StitchFix與大量的網紅KOL有合作，也十分重視KOC的評論反饋。加上StitchFix的穿搭推薦其實是給到用戶一份服裝盲盒，盲盒玩法與互聯網分享的氛圍不謀而合。打開youtube、Instagram等網站，StitchFix相關開盲盒內容層出不窮。每年StitchFix的活躍用戶都有近20%的增長，截止2021年，活躍用戶已達410萬人。問題：1.StitchFix是如何與顧客建立關系并提高顧客忠誠度的？（10分）2.你從該案例中得到什么啟示？（4分）3.國內電商可以輕松地復制StitchFix的成功模式嗎？為什么？（3分）云南財經大學期末考試試題答案及評分標準學年學期：專業：班級：課程：服務營銷教學大綱：自編使用教材：《服務營銷學》教材作者：李克芳聶元昆出版社：機械工業出版社云南財經大學期末考試服務營銷課程E卷試題答案及評分標準一、單選題（在每小題的四個備選答案中選擇一個正確的答案代碼填入題后括號內，每小題1分，共10分）1、A2、B3、B 4、C 5、D6、A7、D8、C 9、D10、C二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案代碼填入題后括號內，選錯或沒有選全的，不得分。每小題1分，共10分）1、ABCDE2、ABD3、ABCE4、ABDE5、CDE6、ADE7、ACE8、ABCDE9、ABC10、ACD三、判斷題（在正確的題后括號內劃“√”，錯誤的題后括號內劃“×”，每小題1分，共10分）1、×2、√3、× 4、×5、×6、√7、×8、√ 9、× 10、√四、名詞解釋（每小題3分，共9分）1.服務的易逝性是指服務難以被儲存、轉售或者退回。2.核心服務是指向顧客提供的基本利益。3.結果公平也稱分配公平。顧客希望公司補救努力的特定結果或賠償能力與其不滿意水平相匹配。五、簡答題（每小題6分，共24分）參考答案要點：1.服務是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構成的過程，這種過程是在顧客與服務提供者、有形資源的互動關系中進行的，這些有形資源（或有形產品、有形系統）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。可以從下面幾個方面來理解服務的內涵：（1）服務是一種過程。（2）服務是在互動關系中產生的。（3）有形資源是用來幫助顧客解決問題的。評分標準：要點全部答到6分。2.顧客抱怨的原因主要有以下幾個方面：（1）獲得賠償。（2）泄憤。（3）幫助改進服務質量。（4）利他主義原因。（5）證實抱怨者對抱怨評價的合理性。（6）重新獲得控制。評分標準：要點全部答到6分。3.服務流程再造包括以下幾種類型：（1）刪除沒有價值的步驟；（2）向自助服務轉變；（3）直接提供服務；（4）合并某些服務；（5）重新設計服務流程的有形要素。（6）處理服務流程中的瓶頸問題。評分標準：要點全部答到6分。4.導致服務質量標準差距出現的原因主要有：（1）服務設計不良；（2）缺乏以顧客為導向的標準；（3）服務流程不合理；（4）有形展示與服務場景不恰當。評分標準：要點全部答到6分。六、