金融營銷教材：《金融營銷》主編：楊米沙等中國人民大學出版社2011年8月講授：

學期：班級：環境對象理論戰略第三章金融營銷環境分析第一章金融市場概述第二章金融服務營銷第四章個人金融行為分析第五章機構金融行為分析第六章目標市場營銷策略基本內容4P策略3P策略第七章金融產品策略第八章金融產品定價策略第九章金融網點與服務傳遞策略第十章金融產品促銷策略第十一章金融服務人員策略第十二章金融服務過程策略第十三章金融服務有形展示策略基本內容第十一章金融服務人員策略學習目標認識服務過程的定義與影響過程的主要因素了解金融服務流程設計的幾種常用方法及其含義掌握一種服務流程設計的方法——藍圖法主要內容第一節服務接觸三元組合第二節金融機構的內部營銷第三節服務過程中的員工作用第四節服務過程中顧客的作用人員的定義人員要素重要性由服務特性決定服務和消費同時發生、顧客參與服務過程

服務質量取決于客戶滿意，而客戶滿意取決于接受服務時的體驗

服務接觸及其傳遞是評價服務質量的關鍵時刻

參與服務提供并影響顧客感覺的全體員工、顧客以及處于服務環境中的其他顧客。

第一節服務接觸三元組合

內部營銷外部營銷相互作用市場營銷三元地位不同的服務類型服務組織支配的服務一線員工支配的服務顧客支配的服務基于效率成本領先戰略，嚴格的操作過程使服務系統標準化，限制員工自主權，顧客只能選擇幾種標準化的服務。

服務人員被賦予自主權，如果服務人員素質或品質較低，則存在過度或不當行權的現象。兩種極端情況：標準化服務和定制服務。標準化的自助服務是在有限服務選擇中顧客可以控制；定制化的服務需花費很高的成本。

第二節金融機構的內部營銷為什么要內部營銷？為服務接觸提供了具體環境顧客與服務人員之間的交互作用發生在機構的文化背景及其實體環境中必須讓每一個員工執行顧客導向戰略內部營銷應放在外部營銷之前一、金融服務利潤鏈內部服務質量

員工滿意度外部服務價值顧客滿意度顧客忠誠度留住員工員工效率獲利能力收入增長外部營銷工作場所設計工作設計員工選用及發展員工獎酬及肯定服務顧客之工具服務理念：

為顧客提高價值針對目標顧客需要

設計及提供服務留存率重復購買推薦他人購買員工滿意與顧客滿意的關系鏈條的五個關節點

①內部服務質量驅動員工滿意

③員工保留率及生產率導致更大的服務價值

②員工滿意導致員工保留率及生產率

④服務價值導致顧客滿意度和忠誠度⑤顧客滿意度和忠誠度導致獲利性與成長二、實施正確的內部營銷策略金融機構內部營銷系統1、人員招聘策略進行服務能力測試注重興趣和能力采用營銷方式吸引人才

與潛在的人才溝通；鼓勵；員工參與招聘；一多個候選人；注意不同閱歷、不同背景的人

喜歡服務、善于溝通和體察細致；服務能力包括技能、知識、專業化水平和體質等采取模擬測試或短期試用方式，考察應聘對象的素質或能力2、提供人員發展環境的策略人員培訓向人員授權提供團隊環境授權的好處：可以迅速回應和滿足顧客特殊的、個性化的需要

可以迅速回應不滿意顧客的投訴和采取補救措施

獲得工作認同感和成就感的激勵

可以轉變為一線人員對顧客的尊重和責任感

對顧客特殊需要的滿足可以轉變為顧客的口碑廣告

3、提供內部支持和服務的策略考核內部服務質量四個層面：服務態度；服務能力；服務反應性；服務效果

改善服務環境服務地點的優選，房屋裝修，服務設備、工具和用品的更新、維護等。

建立服務導向的組織體制變管理關系為服務關系；機構頂部是顧客，依次為一線人員、中層管理人員、高級管理人員

組織機制從傳統到顧客導向的轉變轉變營銷關系服務關系4、留住服務人才的策略加強服務理念的灌輸

將員工當作顧客對待

制定人才政策獎勵和認可優秀人才如果付出的努力不被重視、得不到回報，員工就可能泄氣并開始留意跳槽。獎勵的標準要恰當，評選過程和顧客抽樣要公正，結果要大多數員工接受，才能起到積極的效果。

讓員工理解和分享公司愿景，使員工價值與公司價值共同增長。

定期進行內部營銷評估,了解員工滿意度和需求,開展使員工受益的活動使員工將自己的理想和事業與服務機構的理想和事業統一起來。

香港康樂與文化署表彰

服務優秀員工的一個辦法

贊賞卡第三節服務過程中員工的作用服務是以人為基礎的服務，主要就是通過服務人員直接向顧客提供服務，如保姆、美容、律師事務所、學校、醫院、演出、足球俱樂部等。這些機構的實績很大程度上決定于服務人員的表現。服務利潤鏈表明：內部服務質量、員工滿意度和員工生產力、提供給顧客的服務價值，與最終的顧客滿意度，顧客保留率和利潤之間有重要關系。顧客滿意來自員工滿意。能正確認識員工角色并積極管理的公司比未能如此的公司勝出30%-40%。一、一線員工的重要性

他們就是服務他們代表公司他們就是營銷者二、一線員工如何決定服務質量

服務質量分解為五方面可靠性響應性安全性移情性有形性服務質量五方面什么意思？可靠性即按承諾傳達服務，經常完全決定于一線員工

響應性即對顧客個性化具體要求的反應安全性對銀行而言是顧客的信心和信任

移情性是指員工為個別顧客提供需要的服務時，表現的專注、聆聽、具有適應性和靈活性

有形性主要體現在員工的外表、著奘與態度，以及服務設施、裝潢、宣傳畫冊和標志等

三、員工在服務崗位的矛盾

服務人員與機構矛盾組織與顧客的矛盾顧客間矛盾服務質量與數量矛盾第四節服務過程中顧客的作用一、服務傳遞中顧客的重要性服務是典型的生產消費同時進行的活動，或者說是表演。其中員工、顧客，甚至服務環境中的其他人相互影響，生產出最終產品。由于顧客參與，并成為服務過程的必要因素，影響他自己對服務的滿意度。

顧客分為兩類接受服務的顧客周圍顧客接受服務的顧客

因服務不同類型，參與的程度不同低參與水平要求顧客出現在服務現場，機構將完成全部服務工作。

中參與水平要求顧客有一定投入（包括信息、精力或有形物），幫助服務機構完成服務。高參與水平中顧客對服務的質量起著不可或缺的作用。沒有顧客的配合，就沒有高質量的服務。

圖例一：低參與水平圖例二：中參與水平圖例三：高參與水平中需要顧客投入標準化的儲蓄產品個人消費貸款委托理財退休保險計劃

金融服務中顧客參與水平不同的業務低顧客持權利憑證出現信用卡消費ATM機服務保管箱股票首發路演財產保險高個人房屋/汽車貸款企業融資貸款企業財務管理咨詢證券經紀業務股票發行業務顧客參與程度與滿意度關系

參與服務過程，通過自己適當或不適當、有效或無效、活躍或不活躍的行為影響服務效果。影響的程度與服務過程的參與程度相關。顧客參與程度影響顧客自責程度，參與度越高，自責可能性越高。自責程度與滿意度負相關。周圍的顧客

破壞行為

導致延遲

過度使用

過度擁擠

明顯不兼容

共同出席

互相幫助

相互對話

積極影響消極影響二、顧客的兩種作用

顧客作為生產資源：將顧客看作是“兼職員工”，增加公司的人力資源，提高生產能力。顧客作為質量和滿意的表達者：當一個顧客接受服務，對自己做什么和怎么做的認識很清楚時，往往得到的服務較好，滿意度較高。

看看知道做什么和怎么做的顧客做什么顧客投入的技術質量清楚說明想要銀行員工做什么為員工提供適當信息努力和員工合作理解服務有關程序怎樣做顧客投入的功能質量對銀行員工很友好和銀行員工關系很好對銀行員工很禮貌接受該服務是一次愉快的經歷三、自我服務技術

自我服務是顧客參與的極限形式。當代電訊技術的進步，使自我服務技術有了長足進步，許多服務可在完全沒有任何員工直接介入或互動，由顧客直接生產自我服務階梯四、增強顧客參與的戰略

明確顧客參與類型或程度

吸引、教育和獎勵顧客

管理顧客組合

講課完畢，謝謝大家！9、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。4月-254月-25Friday,April11,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:40:3716:40:3716:404/11/20254:40:37PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2516:40:3716:40Apr-2511-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。16:40:3716:40:3716:40Friday,April11,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2516:40:3716:40:37April11,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。11四月20254:40:37下午16:40:374月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小