2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORTPART01行業趨勢概覽PARTPART01行業趨勢概覽PART02平臺用戶趨勢洞察平臺內容趨勢洞察PART05PART052025汽車內容營銷策略2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT賽道分化競爭進一步加劇2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT24年主流合資和豪華品牌受自主品牌擠壓嚴重，2025年自主品牌有望將市場份額推進至65%以上（+5PP），預計25年合資（-3PP）和豪華市場份額24年主流合資和豪華品牌受自主品牌擠壓嚴重，2025年自主品牌有望將市場份額推進至65%以上（+5PP），預計25年合資（-3PP）和豪華市場份額（-2PP）將進一步被壓縮。≥65%2010-2025E國內乘用車銷量趨勢（萬輛）1984211921722170228914.1%38.4%13.2%39.5%47.3%13.2%41.2%12.0%27.5%60.5%33.2%階段三：恢復增長2021-2024階段二：震蕩下跌2017-2020階段一：快速增長2010-201613.7%34.4%51.9%14.8%47.5%45.6%15.7%2020-2024乘用車銷量「萬」及分賽道市場份額合資汽車242224282340年銷量（萬） 9.9%228921722170197021112119 6.9%5.5%5.5%17937.2% 2.2%-0.1%0.3% 4.1%--6.5%-10.5%14.1%38.4%13.2%39.5%47.3%13.2%41.2%12.0%27.5%60.5%33.2%階段三：恢復增長2021-2024階段二：震蕩下跌2017-2020階段一：快速增長2010-201613.7%34.4%51.9%14.8%47.5%45.6%15.7%2020-2024乘用車銷量「萬」及分賽道市場份額合資汽車242224282340年銷量（萬） 9.9%228921722170197021112119 6.9%5.5%5.5%17937.2% 2.2%-0.1%0.3% 4.1%--6.5%-10.5%1375145015492370212119846..5%8%26..5%漲幅202020212022202320242010201120122013201420152016201720182019202020212022202320242025E數據來源：乘聯會、Marklines數據來源：乘聯會、Marklines、巨懂車商業產品經營分析2025年汽車市場2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT高端化方面，10-30萬價格帶的競爭將變得尤為激烈。合資和外資品牌的市場份額已下降至33%，自主品牌間的競爭將進一步加劇。智能化技術正成為汽車行業全球化車決策時越來越重視智能化因素，智能化配置的車型銷量和使用率不斷提升。全球化布局成為車企競爭的關鍵。2024年中國乘用車出口量保持高增長，預計2025年出口量將達到535萬臺，同比增長20%數據來源：國投證券研究報告高價位段人群對內容需求更高智能化配置讓用戶選車更糾結2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT新能源用戶搜索次數最高，平均搜7款車新能源內容滲透率，隨價格段上升新能源用戶搜索次數最高，平均搜7款車新能源內容滲透率，隨價格段上升77不同價格帶用戶內容閱讀行為滲透率5PGC閱讀滲透率一OGC閱讀滲透率UGC閱讀滲透率5443新能源整體4-10萬10-15萬15-20萬20-30萬30-40萬40-50萬50-100萬100-200萬新能源自主豪華合資新能源整體4-10萬10-15萬15-20萬20-30萬30-40萬40-50萬50-100萬100-200萬數據來源：懂車帝數據平臺線上營銷規模繼續小幅增長內容化和種草化趨勢進一步顯現2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT2024年主機廠在短視頻/直播平臺營銷花費最高，超過+75%的商家對此類營銷渠道預算增加，另有60%的商家增加了在泛媒平臺的廣告營銷預算，呈現從垂媒向泛媒傾斜的趨勢。預計25年線上營銷規模小幅+4%購車主力從70后、80后變成90后甚至00后，消費者傾向在網上研究汽車相關內容后再決定是否去線下門店看車，這種消費習慣的轉變促使汽車廠商加大線上營銷投入。2024年主機廠各渠道營銷花費2024年主機廠各渠道廣告投放預算變化占比汽車垂直媒體社交媒體其他線上渠道廣告投放預算總體變化2%76%+9.6%22%2%76%+9.6%-0.6%54%22%24%-0.6%54%22%6%60%+6.5%34%6%60%+6.5%48%14%-4.1%38%48%14%-4.1%-1.9%62%12%26%-1.9%62%12%預算減少-主機廠占比預算基本不變-主機廠占比預算增加-主機廠占比預算減少-主機廠占比*汽車主機廠定量調研base=50數據來源：央視市場研究，巨懂車-商業產品-經營分析繪制優質深度內容是促進用戶決策的關鍵路徑2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT用戶決策前，進行更多內容閱讀用戶決策前，進行更多內容閱讀用戶留資前30天平均內容閱讀時長是車型庫訪問時長4倍4倍車型庫訪問時長內容閱讀時長越多內容閱讀，決策轉化率更高越多內容閱讀，決策轉化率更高閱讀20次的留資轉化率是閱讀5次的3.65倍倍3.65倍23456數據來源：懂車帝數據平臺懂車帝DAU持續增長，高濃度購車2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT意向購車人群新能源意向用戶占比 ·54%用戶廣觸達+人群更精準+意向更明確意向購車人群新能源意向用戶占比 ·54%用戶廣觸達+人群更精準+意向更明確53%新能源高意向購車人群大幅增長2.8W+CPS經銷商覆蓋200W+每年貢獻成交臺數20232024平臺DAU不斷破峰，領跑汽車垂媒懂車帝DAU走勢懂車帝DAU走勢近1000萬2017.52024數據來源：懂車帝數據平臺用戶來到懂車帝做什么？2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT用戶來訪目中，「訪問車型庫」「內容閱讀」「主動搜索」是三大典型行為在「訪問車型庫」和「主動搜索」用戶中，有87%的用戶在5步內還是會進入內容閱讀場景，因此內容是連接各功能場景的核心和紐帶35%訪問車型庫23%內容閱讀12%主動搜索數據來源：懂車帝數據平臺2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT視頻體裁（包括PGC視頻和小視頻*）內容成為占領用戶注意力的絕對主流，是深種草營銷的首選體裁1/5的用戶觀看單支視頻超30s，可直接轉化為A3用戶，展現出深度閱讀帶來的深種草價值4成用戶約4成時間用來80%閱讀時長中80%花在觀看視頻內容上30S1/5的用戶觀看單支視頻超30s注：*小視頻指豎屏視頻；PGC視頻指橫屏視頻數據來源：懂車帝數據平臺用戶的閱讀行為有哪些2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT用戶每閱讀10篇內容中有8篇是視頻，約5成閱讀發生在視頻內流場景沉浸式視頻內流為用戶提供了全新交互體驗，進入視頻內流的用戶具備連續閱讀內容的潛力，但也對內容開頭的吸引力提出了更高要求分閱讀場景閱讀次數占比分體裁內容閱讀次數占比分閱讀場景閱讀次數占比分體裁內容閱讀次數占比UGC問答5%9%PGC圖文PGC視頻5%UGC圖文48%視頻內流6%48%視頻內流6%主feed小視頻體裁內容消費占比在24年增長16pp，成為用戶消費最多的內容體裁，小視頻內容營銷前景廣闊主feed數據來源：懂車帝數據平臺不同購車階段的用戶展現出不同的行為路徑和閱讀時長2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT小白類泛資訊及興趣用戶，小視頻、圖文等淺層內容興趣較高小白類泛資訊及興趣用戶，小視頻、圖文等淺層內容興趣較高閱讀時長短潛在意向類高頻使用搜索、排行榜功能，對試駕評測類、新車資訊類內容興趣較高閱讀時長中高頻訪問懂車分、實拍圖片、參數配置等模塊，選買導購類內容興趣較高閱讀時長長購車決策類高頻訪問車系頁、車友圈、視頻說明書等模塊，對價格行情類信息高度敏感閱讀時長中長下關鍵“話事人”閱讀時長中數據來源：懂車帝數據平臺用戶在購車決策前有哪些行為特征？2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT6.36天新能源品牌用戶留資前活躍頻次最高約6.36天27天自主品牌用戶留資時間最短約27天27%車型庫最佳留資觸點約占27%端內平均留資周期大約27~32天，合資品牌最長約32天；合資與豪華用戶偏好“搜索->車型庫”路徑完成轉化。品牌賽道視角下:用戶端內留資前行為特征矩陣活躍頻次/天6.18最佳觸點34%最佳留資路徑最佳觸點活躍頻次/天6.18最佳觸點34%最佳留資路徑最佳觸點人數占比人數占比合資品牌33.19%69%32合資品牌33.19%69%27.3233.20%5.9170.28%27.14%27.3233.20%5.9170.28%27.14%新能源品牌30.756.3636.96%70.89%26.41%新能源品牌30.756.3636.96%70.89%26.41%33.09%30.5937.32%5.0481.42%33.09%30.5937.32%5.0481.42%數據來源：巨懂車數據產品平臺流量向優質內容傾斜2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT22%33%22%33%優質內容篇均VV與非優質內容從1.14倍擴大到1.61倍逐漸與非優質內容拉開差距,優質內容篇均VV與非優質內容從1.14倍擴大到1.61倍逐漸與非優質內容拉開差距,優質內容篇均閱讀量高于非優質內容的倍數優質內容大盤流量占比優質內容篇均閱讀量高于非優質內容的倍數優質內容大盤流量占比100%80%60%40%20%78%76%69%67%24%33%22%22%24年Q124年Q224年Q324年Q421.510.501.551.3424年Q124年Q224年Q324年Q4數據來源：懂車帝數據平臺時長在5分鐘以上的中長視頻更受歡迎2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT56%79%+23pp1-3min5-10min10-20min,從時長分層來看，用戶喜好的時長區間從【1-3分鐘】向【5-10分鐘】和【10-20分鐘】轉變，時長在5分鐘以上的視頻篇均消費更高，且互動率表現更好小視頻+PGC視頻*體裁消費量占比從,從時長分層來看，用戶喜好的時長區間從【1-3分鐘】向【5-10分鐘】和【10-20分鐘】轉變，時長在5分鐘以上的視頻篇均消費更高，且互動率表現更好不同時長區間視頻篇均消費和互動情況2024不同時長區間視頻篇均消費和互動情況2024vs202520240-1min1-3min3-5min5-10min10-20min20min以上篇均閱讀量互動率20250-1min1-3min3-5min5-10min10-20min20min以上篇均閱讀量互動率注：*小視頻指豎屏視頻；PGC視頻指橫屏視頻熱門內容類型呈現出2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT篇均閱讀量TOP3內容類型從車輛展示導購評測汽車技術汽車文化用車體驗新車資訊車輛展示導購評測汽車技術汽車文化用車體驗新車資訊202420252024這背后折射出消費者購車需求從“擁有”轉變為“體驗”和“認同”,從傳統功能性需求轉變為對智能化、個性化、高端化體驗的追求數據來源：懂車帝數據平臺共性是對價格、外觀和配置的關注2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT65%自主和合資品牌用戶偏好豪華與新能源品牌用戶更注重(占比超過92%)(占比超過55%)低成本駕駛體驗舒適性操控性能燃油經濟性低成本駕駛體驗舒適性操控性能燃油經濟性用戶留資前最關注的產品點是價格、外觀、配置;產品關注點某自主品牌人群包某新能源品牌人群包價格81%價格81%智能化61..智能化61..舒適性62..空間63..外觀73.4%外觀73.4%內飾內飾59.2%便利性便利性續航..配置71.5%配置71.5%安全性安全性38.9%充電效率產品關注點某合資品牌人群包某豪華品牌人群包價格81.6%價格81.6%外觀72.8%配置69.9%空間61..空間61..智能化59..用車成本64.5%內飾續航..續航..充電效率操控性62.8%安全性便利性便利性價格價格75.2%外觀68.4%配置62.7%價格價格72%外觀65.8%配置59.7%動力性動力性61.5%操控性58.86%內飾49.6%續航及電池37.4%安全性便利性15.2%3用車成本56.9%空間53.3%舒適性55...智能化52..充電動力性動力性57%操控性55.6%舒適性51.4%安全性28.8%智能化48..空間48..續航充電用車成本5..內飾46.6%便利性13..數據來源：巨懂車數據產品聚光平臺+獨家內容，助力品牌A3深種提效2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT24年獨家片場欄目突破47檔，合作品牌22個24年新增A3、CPA3均優于聚光大盤指派任務內容新增A3率vs聚光大盤+36%CPA3vs聚光大盤-25%聚光平臺持續迭代，產品工具賦能品牌營銷提效·達人供給基盤擴充，多元需求新選擇·榜單產品上線，達人撮合提效·內容熱推+懂車聲浪，降低種草單價新增A3率持續提升，CPA3持續下降，呈現“剪刀差”聚光內容新增A3率和CPA3變化趨勢24Q124Q224Q3聚光內容新增A3率和CPA3變化趨勢24Q124Q224Q324Q4新增A3率CPA3數據來源：巨懂車數據產品聚光優質內容新趨勢2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT把握新時代消費者的用車場景，更容易成為爆款在聚光優質內容榜單中，我們發現消費者對車輛的空間、舒適性配置、內飾氛圍、NVH體驗、底盤高級感等直接關乎主觀駕乘感受的產品點更為關注，不少內容在評測過程中更加注重從客觀數據中提煉主觀感受，通過畫面和互動直觀體現車輛的亮點，提升了內容營銷效果。聚光優質內容提供A3深種草的能力進一步增強在聚光優質內容榜單內容中，新增A3量超10萬的內容逐漸從32%提升至66%，優質內容提供A3深種草的能力進一步提升。在這些內容帶來的新增A3用戶中，有49%存在車系搜索行為，有62%存在進入車系頁的行為。更深的用戶行為路徑也為更強的種草效果奠定了基礎。聚光“LIGHT”經營攻略2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT科學度量在精準高質汽車人群聚集地，高效選好合適的達人，優選內容產品資源，用好加熱工具，達成用戶深度種草與信任聚光方法論：在聚光平臺做達人內容營銷很有價值，怎么做才能將經營投入的收益最大化科學度量省心高效LandInfluencerGenerateHeatingTrust省心高效效果可度量 wr 效果可度量 wr 影響者觀點wr wr供給價值驗收精準人群OBPU多類型規模精準用戶關鍵指標跟蹤健康生態策略算法推薦科學度量體系工具工具投前洞察高效選人內容策略投前洞察高效選人內容策略品牌診斷達人指數熱點工具投中加熱工具復盤確定目標智能選號投后加熱 達人直連科學洞察科學甄選科學度量科學傳播科學洞察科學甄選科學度量科學傳播新車節點對內容流量和新增A3拉升明顯根據節點匹配稀缺內容才是正解2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT新車生命周期營銷節點全景圖新車生命周期營銷節點全景圖上市引爆期，車系熱度達到最高峰，車系熱度指數此階段發布內容閱讀量和A3轉化率高于平時倍左右倍左右 正式上市售價公布正式上市售價公布新車消息新車諜照☆首發亮相☆首發亮相新車官圖新車官圖技術解析內飾曝光配置曝光實車曝光技術解析靜態體驗實拍解析試駕評測新車體驗開啟預售開啟預售售價預測價格討論購車手冊選買導購開啟交付開啟交付提車作業碰撞拆車新車到店新車到店探店實拍行情優惠新車諜照期亮相發布期上市預熱期上市引爆期新車諜照期亮相發布期上市預熱期上市引爆期相關建議僅供參考，我方不對執行建議后可達到的實際效果作出任何承諾。數據來源：懂車帝數據平臺2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT效果表現效果表現內容類型典型代表新增A3率推薦程度一句話總結性價比СРАЗCPMCTR2～530~708%6%術發布、配置曝光、銷量解讀、熱點內容2～530~708%6%50～12018～305%5%賽道、越野等使用專業設備或場地實測的內容50～12018～305%5%試駕體驗類40～1503%15～354%試駕體驗類40～1503%15～354%靜態解析類6～1040～906%5%靜態解析類6～1040～906%5%情景劇/游記類200～80050～1602%2%情景短劇、自駕游、露營、美食體驗、城市打情景劇/游記類200～80050～1602%2%3～2030～6002%3～2030～6002%相關建議僅供參考，我方不對執行建議后可達到的實際效果作出任何承諾。數據來源：懂車帝數據平臺「內容+加熱」對比內容自然傳播可以顯著降低傳播與種草單價2025CONTENTMARKETINGINSIGHTREPORT對比聚光內容自然傳播，內容加熱（內容熱推）可以顯著降低傳播與種草單價內容熱推CPM更低vs聚光內容（不含加熱）CPM-86%