XXX大學期末考試試題答案及評分標準學年學期：年第學期專業：市場營銷班級：課程：服務營銷教學大綱：自編使用教材：《服務營銷學》（第3版)教材作者：李克芳聶元昆出版社：機械工業出版社

XXX大學期末考試服務營銷課程A卷試題答案及評分標準一、單選題（從每小題的四個備選答案中選擇一個正確的答案代碼填入空格中。每小題1分，共10分）1、A2、B3、B4、C5、D6、B7、D8、D9、C10、A二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案代碼填入空格中，選錯或沒有選全的，不得分。（每小題2分，共20分）1、ABCE2、ABDE3、ACDE4、ABCD5、BCD6、ABCDE7、BCDE8、ACDE9、BCD10、ABD三、判斷題（判斷命題的正確或錯誤，用“√”或“×”填入括號內（每小題1分，共10分）1、√2、×3、×4、×5、×6、√7、×8、√9、×10、×四、名詞解釋(每小題3分，共15分)1、關系營銷是指為實現各方目標而識別、建立、保持并加強與利益相關者之間的關系的過程。2、自助服務渠道是指消費者自己就可以完成相關服務產品的購買，不需要企業相關人員的參與。3、核心服務是指向顧客提供的基本利益。4、服務的異質性是指服務質量存在著一定的差異性。5、服務營銷三角形理論認為，企業、顧客和服務提供者是三個關鍵的參與者，服務企業要想在競爭中獲得的成功，就必須在三者之間開展外部營銷、內部營銷和交互營銷，這三種類型的營銷活動相互影響、相互聯系，共同構成了一個有機的整體。五、簡答題（每題6分，共18分）參考答案要點：1、顧客服務期望是評估服務績效的標準和參考點。顧客期望有以下幾種類型：（1）理想服務，指顧客心目中向往和渴望得到的最高水平的服務；（2）合格服務，指顧客最低可接受的服務；（3）寬容服務，指顧客承認并愿意接受的，處于理想服務與合格服務之間的服務水平。評分標準：要點全部答到6分，視回答完整性可酌情加減分。2、服務流程再造包括重新建立、調整或者替換服務流程。服務流程再造包括以下幾種類型：（1）刪除沒有價值的步驟；（2）向自助服務轉變；（3）直接提供服務；（4）合并某些服務；（5）重新設計服務流程的有形要素。評分標準：要點全部答到6分。3、服務能力管理的策略主要有:（1）需求低迷時安排修整時間。（2）擴展現有服務能力。（3）交叉培訓員工。（4）雇傭臨時工（5）鼓勵顧客自助服務。（6）租用或共用設施、設備。評分標準：要點全部答到6分。六、論述題（10分）參考答案要點：在環境心理學理論模型的基礎上，Bitner提出了服務場景模型，這個模型可以更加全面細致地理解服務場景對消費者的影響模式。服務場景模型遵循著刺激物—有機體—反應理論，在模型中構成服務場景的多維環境要素是刺激，顧客和員工是對刺激做出反應的有機體，在該環境下產生的行為是反應，包括接近行為或回避行為。服務場景模型認為，服務場景的要素會對顧客和員工產生影響，他們對環境刺激的內在反應（認識、情感和生理）將決定其行為方式。（4分）服務場景模型主要包含三個部分：1.服務環境的維度。服務環境的維度包括所有能被企業控制來強化或約束員工和顧客行為的有形要素。在服務場景模型中，服務環境的維度包括周邊條件、空間布局與功能、標志和制品三類。2.服務場景引起的內部反應。它包括認知反應、情感反應和生理反應。3.服務場景中的行為。服務場景引起的內部反應必然外化為消費者的行為，從而引發消費者的個人行為與社會交往。（6分）評分標準：第一個大要點4分，第二個要點6分,視回答完整性可酌情加減分。六、案例分析題（17分）參考答案要點：1、服務失誤發生的原因有：（1）服務提供系統的失誤；（2）對顧客的需要和請求反應失敗；（3）員工的不當行為所致：一是工程部小萬的工作失職。二是樓層服務員的疏忽大意，沒有做好跟進工作。（10分）2、（1）真誠地向顧客道歉；（2）快速行動，及時修理馬桶；（3）公平的對待顧客；（4）提供額外的補償；（5）從補救經驗中學習。本案例中，對設施設備進行維修要跨越部門，暴露出了工程部與客房部的管理不善，因此要加強管理，各部門和各位