—本科課程教學大綱服務營銷ServiceMarketing課程代碼：課程負責人：教研室（系）：市場營銷系所在學院：商學院202年月教務處制

一、基本信息課程中文名稱服務營銷課程英文名稱servicemarketing課程代碼課程屬性□必修選修2考核方式考試□考查36理論學時36實踐學時0課程類別□思想政治理論課□通識必修課□通識選修課（五類中的哪一類）□專業基礎課□專業必修課專業選修課□實踐類課程先修課程管理學、市場營銷學課程榮譽□國家級一流本科課程□省級一流本科課程其他課程形態□線上線下□線上線下混合□社會實踐□其他課程資源無面向專業市場營銷專業主要教材李克芳，聶元昆．服務營銷學（第三版）[M]．北京：機械工業出版社，2025．

二、課程介紹(中、英文描述，300字左右)本課程圍繞如何提高服務質量這一核心問題，以國際公認的服務質量差距模型作為理論框架，從了解顧客期望、選擇合適的服務設計與標準、有效地傳遞服務和履行服務承諾來展開論述，系統地介紹了顧客行為、顧客關系、服務補救、服務設計與標準、服務流程、有形展示、服務營銷中的人員、服務供需管理、服務分銷、服務定價和服務促銷等內容。Thiscoursefocusesonthecoreissueofhowtoimproveservicequality,usingtheinternationallyrecognizedservicequalitygapmodelasatheoreticalframework.Thecourseaddressestheissuesofunderstandingcustomerexpectations,selectingappropriateservicedesignandstandards,deliveringserviceseffectively,andfulfillingservicepromises.Thecoursesystematicallyintroducescustomerbehaviorinserviceencounters,customerrelationships,servicerecovery,serviceproductdesignandservicestandards,serviceprocesses,serviceenvironment,peopleinservicemarketing,balancingservicesupplyanddemand,servicedistribution,servicepricing,andservicepromotion.三、課程目標服務營銷課程是市場營銷專業的核心課程。服務營銷學是一門綜合性、應用性的管理學科，它以經典的服務質量差距模型其理論框架，服務營銷的核心是提高服務質量。通過對服務營銷學的學習，學生應能認識到在發展社會主義市場經濟的進程中服務企業加強服務營銷管理的重要性，了解服務營銷學的基本內容與理論框架，比較全面地掌握服務營銷的基本理論、基本知識和基本技能，能夠運用服務營銷學的基本理論，對特定服務企業的營銷問題進行分析并制定或改進服務營銷策略，以便增強學生正確分析和解決服務營銷管理問題的能力，提升學生的素質，使學生能夠較好地適應服務營銷管理工作實踐的需要，更好的服務于我國的市場經濟建設。通過本課程內容的學習，能夠達到以下目標：課程目標1：（思政目標）依據服務營銷課程的教學內容與思政案例，結合我國服務業快速發展的新時代背景，有機融入黨的二十大精神、習近平新時代中國特色社會主義思想、社會主義核心價值觀、中國優秀傳統文化教育等教育，增強制度自信和文化自信，弘揚愛國主義精神。課程目標2：（知識目標）能運用服務營銷的基本理論和相關知識對特定服務企業的營銷實踐活動進行分析，更好地理解和掌握服務營銷理論和知識。課程目標3：（能力目標）能針對服務企業的問題，確定服務營銷組合方案，解決服務企業實際的服務營銷問題。課程目標4：（素質目標）具有團隊合作精神、有責任感，具備開展服務營銷活動所需要的文化素養。四、課程目標與畢業要求的對應關系各項課程目標與畢業要求指標點的對應關系見表1。表1：課程目標與畢業要求指標點的對應關系畢業要求（市場營銷專業）1234畢業要求1：1.2營銷基礎知識。學生應系統掌握市場營銷學、消費者行為學、市場調查、東盟服務營銷、大數據營銷等市場營銷專業理論知識和方法，掌握本學科的理論前沿和發展動態?！獭獭坍厴I要求2：4.1選題能力。學生應具備在進行市場營銷活動、內容創作或研究項目時，能夠準確、合理地選擇適合的主題或話題的能力?！獭坍厴I要求10：10.1了解營銷專業前沿問題。了解國內外對數字技術、社交媒體、內容營銷、消費者分析、品牌策略、多渠道整合、隱私保護、可持續發展及全球化市場等關鍵領域的最新理論、研究方法和研究成果，并能在教學、科研中加以應用?！獭坍厴I要求11：11.1對營銷項目的全面認識。能在實施營銷項目時，綜合考慮市場、產品、受眾和營銷渠道等多方面因素，能制定出有效的營銷策略，并實現成功的營銷項目?！獭獭坍厴I要求12：12.1具備自主學習意識。能夠在不斷變化的環境中，具備主動探索營銷知識、不斷更新專業技能、適應市場變化，并持續提升個人競爭力的主觀意識。√√畢業要求12：12.2具備自主學習能力。具有自我驅動和主動學習的能力，能夠獨立地制定學習計劃、獲取知識、解決問題和不斷提升自我。√√五、課程教學內容、基本要求與學時分配教學內容、基本要求及計劃學時與課程目標關系見表2。

表2：教學內容、基本要求及計劃學時與課程目標關系教學內容教學目的和要求、重點、難點和課程思政融入點理論學時實踐學時支撐課程目標第一章服務營銷概述1.服務的特征與作用2.服務營銷及其職能3.服務營銷組合教學目的和要求：通過學習本章,全面了解服務的特征與作用、服務營銷和服務營銷組合，為學習本課程奠定基礎。要求掌握服務定義與服務的特征，理解研究服務營銷的原因，認識服務營銷與商品營銷的差異，理解服務營銷的職能，認識服務營銷組合重點：服務營銷特征，服務營銷的作用，服務營銷組合。難點：研究服務營銷的原因，服務營銷的職能。課程思政融入點：中國服務業快速發展；服務營銷在中國服務機構中的廣泛應用，如中國旅游機構對服務營銷的應用。21，2第二章服務質量差距模型1.顧客的服務期望2.顧客的服務感知3.服務質量差距模型教學目的和要求：通過本章學習，全面了解顧客服務期望、顧客感知和服務質量差距模型，以從總體上認識服務營銷的理論框架，為學習服務營銷學奠定理論基礎。要求明確顧客服務期望的內涵、類型、影響因素和管理策略，掌握服務質量的構成要素及服務質量的維度，掌握服務質量差距模型，理解產生服務質量差距的原因。重點：服務質量的維度；服務質量差距模型；服務營銷管理的思路。難點：服務期望的內涵；影響顧客服務期望的因素；管理顧客服務期望的策略。課程思政融入點：中國服務機構的質量不斷提高，如中國移動的服務質量。41，2，3第三章服務中的顧客行為1.消費者行為概述2.服務購買決策過程3.服務購買決策理論教學目的和要求：通過本章的學習，理解服務中顧客購買行為、服務購買決策過程和服務購買決策理論，以便更好地引導和預測消費者的購買行為。要求掌握搜尋、體驗與信任特性等產品特性，認識服務中顧客購買行為特點，掌握服務購買決策過程，了解服務購買決策理論。重點：搜尋、體驗與信任特性；服務中顧客購買行為特點。難點：服務購買決策過程課程思政融入點：中國消費者購買服務產品的行為特點，如年輕一代的購買行為。21，2第四章發展顧客關系1.關系營銷2.創建忠誠關系3.顧客流失管理教學目的和要求：通過本章的學習，全面了解關系營銷理論、構建顧客忠誠關系和顧客流失管理等基本知識。要求理解關系營銷、顧客滿意與顧客忠誠之間的關系，認識關系營銷給企業和顧客帶來的好處，明確建立顧客忠誠的基礎及策略，認識顧客流失的原因和減少顧客流失的策略。重點：顧客忠誠對企業贏利的影響；關系營銷為顧客帶來的利益；創建忠誠關系的策略。難點：關系營銷的含義；關系營銷、顧客滿意與顧客忠誠的關系。課程思政融入點：中國古代經典的關系營銷，如明華的關系營銷案例。41，2，3第五章服務補救1.服務失誤2.服務補救3.服務保證教學目的和要求：通過本章學習，全面了解服務失誤、服務補救和服務保證的內容、方法和操作。要求認識服務失誤的類型和顧客對服務失誤的反應，理解服務補救的重要性，明確顧客對服務補救的期望和影響顧客轉換行為的因素，掌握服務補救策略，明確服務保證的作用及設計標準。重點：服務失誤的類型；顧客對服務補救的期望；影響顧客轉換行為的因素；服務補救的策略。難點：服務保證的作用；服務保證的設計標準。課程思政融入點：中國服務機構的服務補救意識增強，如餐廳的服務補救決策。41，2，3，4第六章服務產品與服務標準1.服務產品的概念2.服務產品創新3.服務品牌4.服務標準教學目的和要求：通過本章學習，全面了解服務產品、服務品牌以及顧客導向的服務標準的主要內容。要求掌握服務產品的內涵，理解服務之花的內容，掌握服務產品創新的種類，了解服務品牌的作用及塑造，認識服務標準的類型，了解服務標準的開發過程。重點：服務產品的內涵；服務之花的內容；硬標準與軟標準。難點：服務產品創新；服務標準的開發過程。課程思政融入點：中國服務機構開發服務標準以更好滿足顧客需要，如銀行的硬標準與軟標準。21，3，4第七章服務流程1.服務流程概述2.服務藍圖3.服務流程設計4.服務流程再造教學目的和要求：通過本章學習，全面了解服務流程、服務藍圖和服務流程再造的內容與方法。要求認識服務流程的類型，掌握服務藍圖的概念、構成和構建步驟，了解服務流程設計的原則；掌握服務流程設計的方法，理解服務流程再造的概念，明確服務流程再造的類型。重點：服務藍圖的概念；服務藍圖的構成；服務流程的設計方法。難點：構建服務藍圖的步驟；服務流程再造的類型。課程思政融入點：國內醫療機構進行服務流程再造，如溫州醫院的流程再造。41，3，4第八章有形展示1.有形展示與服務場景2.服務場景與顧客反應理論3.服務場景設計教學目的和要求：通過學習本章，全面了解服務的有形展示和服務場景基本概念、有形展示與服務場景對顧客的影響和服務場景設計的理論知識，以便在服務營銷管理中，做好服務的有形展示工作。要求了解服務有形展示和服務場景的概念，掌握服務場景的功能，理解有形展示與服務場景對顧客的影響，認識影響服務場景設計的因素，了解服務場景設計的步驟。重點：有形展示的類型；服務場景的功能；影響服務場景設計的因素。難點：刺激-有機體-反應模型；服務場景模型。課程思政融入點：有形展示的重要性，如國內酒店的有形展示。21，2第九章服務營銷中的人員1.服務人員的重要性及角色2.內部營銷3.服務人員管理策略4.顧客行為管理5.人工智能對服務人員的影響教學目的和要求：通過對本章的學習，全面了解內部營銷理論、服務人員管理和顧客行為管理的知識，以更好地對服務傳遞中的人員進行有效的管理。要求認識服務人員的重要作用，了解跨邊界的角色及其壓力，理解內部營銷的概念、重要性及層次，掌握服務人員管理的策略，明確顧客行為管理的具體策略。重點：服務人員的重要作用；服務人員管理策略；增強顧客參與的策略。難點：內部營銷的概念；內部營銷的重要性；內部營銷的三個層次。課程思政融入點：服務利潤鏈理論在國內服務機構中的應用，如飯店對服務人員的重視。41，3，4第十章服務供需管理1.服務能力管理2.服務需求管理3.排隊等候管理教學目的和要求：通過本章學習，全面了解一系列使供需相匹配的管理策略以及排隊管理的知識。要求認識服務能力及其限制因素，理解服務需求的波動性，掌握服務能力管理策略、需求管理策略和排隊管理策略，了解排隊結構與排隊規則。重點：服務能力管理策略；需求管理策略；排隊管理策略。難點：服務需求與服務能力的關系；服務能力的限制因素。課程思政融入點：中國特色的服務人員管理策略，如火鍋店的服務人員管理。21，3，4第十一章服務分銷、定價與促銷1.服務分銷2.服務定價3.服務促銷教學目的和要求：通過本章學習，全面了解服務分銷渠道、服務定價與服務促銷的知識。要求認識服務渠道的特點與類型，明確服務位置的選擇，掌握服務定價方法和策略，明確服務促銷的挑戰及其應對策略，知曉如何擬訂服務促銷計劃。重點：服務位置的選擇；服務定價策略；服務促銷策略。難點：服務渠道的特點；服務促銷的挑戰。課程思政融入點：國內服務機構的排隊等候管理創新，如餐館的等候管理。21，3第十二章服務營銷發展的新趨勢直播營銷人工智能虛擬現實增強現實區塊鏈元宇宙虛擬化身ChatGPT教學目的和要求：通過本章學習，了解直播營銷、人工智能、虛擬現實、增強現實、區塊鏈、元宇宙、虛擬化身等前沿知識，并知曉直播營銷、人工智能、虛擬現實、增強現實、區塊鏈、虛擬化身等在實踐中的應用。重點：直播營銷；人工智能；虛擬化身。難點：虛擬現實；增強現實；區塊鏈與元宇宙。課程思政融入點：國內直播營銷的快速發展。21，4六、實踐教學（含實驗/實訓/實習）內容及要求無要求七、課程目標的達成途徑和措施課程目標1的教學方法及手段：思政方面的教學內容、思政案例課程目標2的教學方法及手段：講授、課堂討論、案例分析課程目標3的教學方法及手段：實訓活動、案例教學、情景模擬、新產品設計、服務流程設計課程目標3的教學方法及手段：小組作業、實訓活動、案例教學八、課程考核與成績評價本門課程依據過程性評價的理念進行考核。總成績由平時的過程性評價成績和期末考試成績兩部分構成，其中過程性評價成績占60%，期末考試成績占40%，過程性和終結性考核的具體要求、各項考核與課程目標關聯關系見表4。表4：課程考核與課程目標關聯關系表考核環節考核項目關聯的課程目標評價依據與方法占總評成績的比重過程性評價課程思政實踐1基于我國服務業發展情況、服務營銷在服務業中的應用、服務產品創新等主題，通過課外文獻查閱、課堂展示、課堂小組討論、閱讀報告等多種形式，考查學生對我國相關先進技術的了解情況以及核心價值觀狀況，按優秀、良好、中等、及格及不及格分別給分。10%課后作業1、2、3根據作業質量與正確率，每次作業單獨給出批閱成績（五分制），折算為百分制后，計算平均得分；至少布置5次作業；對缺交全學期作業量的三分之一以上者，不準其參加該課程的考核。5%出勤1、4結合課程特點制定課程考勤辦法，根據出勤情況（曠課、病事假、遲到早退等）進行評價計分；對缺課時數累計超過總學時三分之一或曠課達五次以上者（含五次），不得參加本課程的考核，成績按零分記載；至少考勤5次。5%課堂練習2、3根據課堂練習或隨堂測驗提交情況及批閱成績，計算平均得分；至少3次課堂練習。4%課堂互動2通過課堂提問、搶答等環節，根據回答積極性、回答質量與回答次數計分。4%課堂討論2、3通過問題驅動的分組討論環節，根據提交的研究報告或者演講展示情況計分。5%課后實踐3、4布置若干探索性質的實踐作業，并進行課堂展示，根據參與情況與結果計分。5%文獻閱讀報告2布置人工智能機器人等方面的新技術相關主題的文獻閱讀任務，提交閱讀報告1篇，不少于3000字，根據批閱成績計分。2%期中考試2、3考試成績30%期末考核閉卷考試1、2、3主要題型有名詞解釋、選擇題、簡答題、計算題和綜合分析題等，其中基礎知識題約占60%、能力題約占40%。40%總評成績1、2、3、4=過程性評價成績*60%+期末考試成績*40%詳細闡述最終成績評定規則100%備注過程性考核應當至少包含3個考核細項。表5：期末考核的考試大綱與命題要求章節基礎理論、基本知識、基本技能考核要點及占比難點知識、復雜問題解決能力的考核要點及占比本章內容在整體考核中的占比服務營銷概述服務的內涵、特征與作用，研究服務營銷的原因，服務營銷與商品營銷的差異，服務營銷的職能，服務營銷組合。研究服務營銷的原因；服務營銷的職能。8%第二章服務質量差距模型服務期望的內涵、類型，影響顧客服務期望的因素，管理顧客服務期望的策略，服務接觸，服務質量，顧客滿意，服務質量差距模型。服務期望的內涵；影響顧客服務期望的因素；管理顧客服務期望的策略。15%第三章服務中的顧客行為搜尋、體驗與信任特性，服務中顧客購買行為特點，服務購買決策過程，風險承擔理論，感知控制理論。購前階段；消費階段；購后階段。1%第四章發展顧客關系關系營銷的含義，關系營銷與交易營銷的區別，關系營銷、顧客滿意與顧客忠誠的關系，顧客忠誠對企業贏利的影響，關系營銷為顧客帶來的利益；創建顧客忠誠的基礎，創建忠誠關系的策略；顧客流失管理的重要性，顧客流失的原因，減少顧客流失的策略。關系營銷的含義；關系營銷、顧客滿意與顧客忠誠的關系。15%第五章服務補救服務失誤發生的必然性，服務失誤的原因，顧客對服務失誤的反應；服務補救的重要性，顧客對服務補救的期望，影響顧客轉換行為的因素，服務補救策略；服務保證的類型，服務保證的作用，有效服務保證的設計標準，不合適使用服務保證的情況。服務保證的作用；服務保證的設計標準。15%第六章服務產品與服務標準服務產品的內涵，服務之花，服務產品創新；服務品牌的作用，服務品牌的塑造及其策略；顧客導向的服務標準，服務標準的開發過程。服務產品創新；服務標準的開發過程。6%第七章服務流程服務流程的概念，服務流程的類型，服務流程圖；服務藍圖的含義，服務藍圖的構成，構建服務藍圖的步驟；服務流程設計的原則，服務流程設計的方法；服務流程再造的概念，服務流程再造的衡量指標，服務流程再造的類型。構建服務藍圖的步驟；服務流程再造的類型。10%第八章有形展示有形展示的概念、類型，服務場景的概念、類型和功能，刺激-有機體-反應模型，服務場景模型，影響服務場景設計的因素，服務場景設計的步驟。刺激-有機體-反應模型；服務場景模型。10%第九章服務營銷中的人員服務人員對企業的重要性，跨邊界的角色；內部營銷的概念，內部營銷的重要性，內部營銷的兩個方面，內部營銷的整體目標；營銷管理策略，人力資源管理策略；顧客傳遞中的顧客，在場的其他顧客，顧客的重要角色，增強顧客參與的策略。內部營銷的概念；內部營銷的重要性；內部營銷的三個層次。12%第十章服務供需管理服務需求與服務能力的關系，服務能力的概念，服務能力的限制因素，服務能力管理策略；服務需求的波動性，了解需求模式，需求管理策略；排隊管理策略，排隊結構，排隊規則。服務需求與服務能力的關系；服務能力的限制因素。5%第十一章服務分銷、定價與促銷服務分銷渠道的特點與類型，服務位置選擇，服務分銷渠道的發展；服務定價概述，服務定價方法，服務定價策略；服務促銷的作用，服務促銷挑戰及策略，擬訂服務促銷計劃。服務渠道的特點；服務促銷的挑戰。2%第十二章服務營銷發展的新趨勢直播營銷，人工智能，虛擬現實，增強現實，區塊鏈，元宇宙，虛擬化身，ChatGPT。直播營銷；虛擬化身。1%合計100%考核方式閉卷筆試□開卷筆試□口試□口筆試結合□設計□上機(實際)操作□其他命題要求在符合《云南財經大學課程考核管理辦法(修訂)》基本規定的前提下，確定題型、題量、難度、知識點覆蓋面、A/B卷重復度的相關要求（A、B卷試題重復度不得超過30%）。九、課程教材及主要學習參考資源【編寫說明】[1]優先選用近三年國家級優秀教材或規劃教材，“馬工程”重點教材目錄涉及到的課程，必須選用“馬工程”重點教材。[2]要為學生的自主學習和研究性學習指定有效的參考文獻資料或課程學習網站，使課程學習的資料更加豐富，協助學生開闊視野、拓寬知識。（一）選用教材及實驗指導書《服務營銷學》（第3版），李克芳，聶元昆主編，機械工業出版社，2025.（二）參考書目1.《服務營銷》，瓦拉瑞爾?A.澤絲曼爾，瑪麗?喬?比特納，德韋恩?D.格蘭姆勒主編，機械工業出版社，2018年11月第7版。2.《服務營銷》，約亨?沃茨，克里斯托弗?洛夫洛克主編，中國人民大學出版社，2018年4月第8版。3.《服務管理：運作、戰略與信息技術》，桑杰夫?波多洛伊，詹姆斯?A.菲茨西蒙斯，莫娜?J.菲茨西蒙斯主編，機械工業出版社，2020年4月第9版。4.《服務營銷與管理——基于顧客關系的管理策略》，克里斯廷?格羅魯斯主編，電子