……P-004第一部分：報告說明P-008第二部分：主要發現P-015第三部分：細節報告廣告的花費和構成：行政級別\地域\媒體\產品\行程廣告投放趨勢分析：2005-2007投放軌跡\2008年投放趨勢2007年央視投放細節報告：頻道\項目\……P-152第四部分：名人觀點P-159第五部分：公司介紹報告說明PART1第一部分報告背景數據說明研究方法4報告背景《晚間新聞》作為中外名人的核心資源，因其優質的傳播價值，廣泛受到國內外知名品牌的青睞，汽車行業是中外名人最重要的客戶類型之一，因此中外名人推出這樣一份報告：一方面為客戶提供廣告投放參考；一方面也是對行業2005-2007年全局投放，尤其是2007年央視行業廣告投放的一次梳理，為2008年更好的給汽車行業客戶提供更優質的央視媒介服務打下基礎。中外名人堅信：有效才是硬道理！在這份報告中，中外名人的經營理念將貫穿始終。5研究方法2005至2007廣告投放全媒體研究方法：以發現規律，探尋趨勢為主要研究目的，直接依據原始數據進行對比分析，必要時對原始數據因價格折扣、核算規則等造成的偏差進行說明。2007年中央電視臺廣告投放研究方法：以提供客戶最精準的行業央視投放報告為目的，依托于中外名人豐厚的央視代理經驗，對央視廣告投放的研究將嚴格按照央視操作規則、代理定價體系對原始數據進行精確化梳理。同時獲得規律、趨勢等質化參考和央視媒體投放量化參考價值。6監測數據說明數據來源：CTR–AdexPower涵蓋媒介：電視、電臺、報紙、雜志、網絡（注：不含戶外）數據時間：7主要發現PART2第二部分趨勢數字規律8趨勢投放額級別媒體地區車型廣告投放額度增長趨緩，但仍然很高很強勁國家級媒體廣告份額穩健上升電視媒體投放占據半壁江山，報紙下滑，網絡上升乘用車投放逾八成，且不斷增長地區間廣告份額分配較為穩定，華東、華南、華北集中9數字：15：汽車行業央視07年央視投放總額15億元84%：汽車行業07年央視投放總額的84%由乘用車構成。88%：中央一套39%、中央五套33%、中央二套16%，占據全部央視投放的88%.1.23：《晚間新聞》獲得汽車行業1.23億元的廣告投入，成為央視最受汽車行業青睞的項目。1530：15秒、30秒廣告版本是汽車行業使用最多的版本規格，力求充分表現是汽車行業的訴求風格。10規律：頻道絕對主導地位

車價越來越高時，CCTV2分配比例明顯提升高端汽車品牌與體育捆綁的傾向不明顯行業投放主體費用集中在1、2、5三個頻道，根據車型、定位的不同，在保障一套權威暴露的前提下，費用分配在2、5套之間流動。11規律：項目欄目為首選項目類型播出穩定，受眾明確，附加價值高的欄目成為各汽車品牌最為鐘愛的項目類型。最受歡迎的4個欄目：晚間新聞體育世界經濟信息聯播經濟半小時12規律：行程13規律：版本規格15秒+20秒+30秒+45秒+60秒>94%大版本充分展示，是行業共識14細節報告PART3第三部分廣告的花費和構成投放趨勢研究（2005-2007）年度央視廣告投放分析（2007）15細節報告

第一節投放額度行政級別媒體分配地區分配省份分配車型分配行程分配2005-2007

廣告媒體總體花費與構成1658%32%增長趨緩——但增長仍高于媒體年度漲價幅度（約20%）17注：由于國家級媒體的折扣整體高于地方級媒體，因此投放于國家媒體的費用應略高于26%。品牌拉動-國家級別媒體

終端推進-地方級別媒體兼顧投放模式18電視媒體

半壁江山行業投放相當集中，電視、報紙占據壟斷性的廣告份額。19華北+華南+華東=85%廣告投放主要集中在經濟較為發達的地區，購買力決定了廣告費用的分配。20京、滬、粵，蘇、浙、魯為重中之重單位：億元21轎車類是汽車行業投放額度最高的品類71%單位：億元22五一、十一、年底投放力度較大單位：億元23小結廣告競爭激烈：行業投放量增長幅度高于媒體自身價格的增長幅度。品牌銷售并重：三級聯動式投放策略，投放比例約為1：1：1電視媒體半壁江山：電視媒體占總額的50%，其次是報紙34%，網絡所占份額（8%）并不高。華東、華南、華北市場媒體支持力度高達85%，主要以第一梯隊的京、滬、粵和第二梯隊的蘇、浙、魯為主。轎車是最大的廣告主，在全部廣告投放中，轎車獨占71%的份額。行程模式：因行業投放總額高，市場活動多，淡季不淡，五一、十一、年底略高。242005-2007

汽車行業廣告媒體花費軌跡細節報告

第二節行政級別媒體分配地區分配省份分配車型分配行程分配25262005年CTR監測無價格電視占據半壁江山，報紙下滑，網絡上升電視因其良好的聲、畫效果，廣泛的媒體覆蓋，在汽車行業傳播投放占據主導地位。報紙媒體逐漸受到網絡媒體的沖擊，廣告份額逐漸走低，網絡作為新興媒體逐漸獲得更多的廣告投入，但由07年、08年的增長量來說，行業增長量大致與媒體價格漲幅相當，說明網絡并未帶來讓廣告主積極追加投入的效果。27各地區市場廣告支持份額穩定購買力決定了汽車行業投放的配比。28經濟發達省份投放居高位

發展中省份廣告支持力度暗中提升單位：億元29乘用車類是最大的廣告主，且越來越大2007年86：14

2006年84：162005年78：22乘用車單位：億元30小結國家級媒體更受青睞，投放份額穩健上升電視占據半壁江山，報紙下滑，網絡上升各地區市場廣告支持份額穩定,華北、華南、華東經濟發達省份穩居高位，發展中省份支持略有提升乘用車（轎車、MPV\SUV）是最大的廣告主，且越來越大312005-2007

汽車行業央視廣告投放細節報告

第二節央視投放整體概況乘用車投放分析非乘用車投放分析321央視投放整體概況33二零零七年汽車行業總體投放額達:

15億元人民幣34737915908105197821096350910214323924268370020000400006000080000100000120000MPV汽車SUV/越野車轎車卡車其它客車其它皮卡輕型/中型卡車微型客車重型卡車/牽引車專用汽車/工程用車其它金額（單位：萬元）84%11%5%乘用車非乘用車企業形象及系列2007年行業總體央視投放額度-車型352007年行業總體央視投放行程全年保持較高水平的投放，無明顯淡季36投放頻道集中度非常高，88%集中于1、2、5套2007年行業總體央視投放分配-頻道37欄目是汽車類投放的首選載具2007年行業總體央視投放分配-項目類型38投放金額排名前十的項目：392007年行業總體央視投放分配-廣告規格15秒、30秒版本為主汽車行業廣告傾向采用充分展示規格的版本40小結投放額度高達15億元廣告花費主要由乘用車廣告構成，占總量的84%。在廣告行程上，無明顯的淡季。全年都有較高水平的投放。欄目因播出穩定，附加價值明確成為汽車行業廣告投放的首選載具。認可度最高的項目為晚間新聞。其次是AT段，五套欄目賽事組合……廣告規格選擇以完整、充分展示產品的15、30秒為主。412分類細節投放情況42本報告對汽車分類的定義：汽車乘用車基本型

（本報告等同轎車）SUVMPV其他

（本報告未涉及）非乘用車以私人代步工具為主要目的以公用或商用經營為主要目的……43轎車

12.6億44汽車乘用車基本型

（本報告等同轎車）SUVMPV其他

（本報告未涉及）非乘用車以私人代步工具為主要目的以公用或商用經營為主要目的……轎車投放分析：說明：因轎車投放份額較大，品牌繁多，檔位不一，故對轎車主品牌進行了以價位為標準的細分，以得到更為簡潔、清晰、類型化的結論。劃分標準（1）廉價型轎車：價格≤6萬（2）經濟型轎車：6萬<價格≤10萬（3）普通級轎車：10萬<價格≤15萬（4）中級轎車：15萬<價格≤20萬（5）中高級轎車：20萬<價格≤30萬（6）高級轎車：價格>30萬

分類價格來源：網上車市45各價位轎車投放額度比例466萬元以下47國產品牌主導6萬元以下汽車市場廣告聲音唯一合資品牌48淡季淡季旺季旺季正常4、9、10月熱度較高，年首、年尾較為平淡2007年6萬元以下轎車品牌行程-月份單位：萬元49早中晚各有暴露，尤其重視晚間收視高峰2007年6萬元以下轎車品牌行程-時段單位：萬元50一套、五套最受歡迎，三套表現“突出”2007年6萬元以下轎車品牌頻道分布單位：萬元51欄目廣告受到更多客戶的認可，招標項目占據絕對份額2007年6萬元以下轎車品牌使用項目類型分布單位：萬元522007年6萬元以下轎車品牌使用具體項目分布單位：萬元53以完整展示信息的15秒版本為主2007年6萬元以下轎車品牌廣告規格分布單位：萬元54小結556-10萬元56國產品牌更需要廣告支持2007年6-10萬元轎車品牌投放額度57上半年的熱度高于下半年2007年6-10萬元轎車品牌投放行程-月份單位：萬元58晚間時段投放最為集中雙高峰2007年6-10萬元轎車品牌投放行程-時段單位：萬元59一套第一、五套第二、二套份額提升2007年6-10萬元轎車品牌投放頻道分配單位：萬元60欄目第一、套裝第二，招標段漸弱2007年6-10萬元轎車品牌投放項目類型分配單位：萬元612007年6-10萬元轎車品牌投放項目單位：萬元6215秒版本集中度最高，30秒次之2007年6-10萬元轎車品牌投放規格分配單位：萬元63主品牌：國產品牌更需要廣告支持。行程-月份：上半年熱度較高、下半年較為平淡。行程-時段：晚間集中暴露，出現雙高峰。頻道：中央一套、五套份額較高，二套份額提升。項目：欄目廣告認可度最高，招標項目略微淡化。版本：15秒版本為主。小結6410-15萬元65以合資品牌為主，除部分品牌外，投放較為均衡2007年10-15萬元轎車品牌投放額度66無明顯淡旺季2007年10-15萬元轎車品牌投放行程-月份單位：萬元67招標段2007年10-15萬元轎車品牌投放行程-時段單位：萬元68一套高居榜首、二套明顯增加2007年10-15萬元轎車品牌投放頻道分配單位：萬元69欄目為首選2007年10-15萬元轎車品牌投放項目類型分配單位：萬元702007年10-15萬元轎車品牌投放項目單位：萬元7130秒版本投放份額增大2007年10-15萬元轎車品牌投放規格分布單位：萬元72小結7315-20萬元74投放力度相對均衡2007年15-20萬元轎車品牌投放額度單位：萬元75年末、年初投放力度稍大2007年15-20萬元轎車品牌投放行程-月份單位：萬元76早、晚被看重2007年15-20萬元轎車品牌投放行程-時段單位：萬元77二套繼續升高2007年15-20萬元轎車品牌投放頻道分配單位：萬元78欄目為首選2007年15-20萬元轎車品牌投放項目類型分配單位：萬元792007年15-20萬元轎車品牌投放項目單位：萬元8030秒版本超越15秒版本，重視充分展示2007年15-20萬元轎車品牌投放規格分布單位：萬元81小結8220-30萬83該價位銷售翹楚—凱美瑞廣告投放力度最大2007年20-30萬元轎車品牌投放額度單位：萬元844月及下半年偏熱2007年20-30萬元轎車品牌投放行程-月份單位：萬元852007年20-30萬元轎車品牌投放行程-時段單位：萬元86一套為首、二套持續升高、五套降溫2007年20-30萬元轎車品牌投放頻道分布單位：萬元87欄目為首選2007年20-30萬元轎車品牌投放項目類型分布單位：萬元882007年20-30萬元轎車品牌投放項目分布單位：萬元8915秒、30秒為主要形式2007年20-30萬元轎車品牌投放規格分布單位：萬元90小結9130萬元以上92全部國際品牌，投放不均衡2007年30萬元以上轎車品牌投放額度單位：萬元93因市場策略差異較大、投放無明顯規律2007年30萬元以上轎車品牌投放行程-月份單位：萬元942007年30萬元以上轎車品牌投放行程-時段單位：萬元95二套、四套投放量均具規模，一套仍為第一2007年30萬元以上轎車品牌投放頻道分布單位：萬元96欄目為首選2007年30萬元以上轎車品牌投放項目類型分布單位：萬元972007年30萬元以上轎車品牌投放項目分布單位：萬元9830秒占絕對比例2007年30萬元以上轎車品牌投放規格分布單位：萬元99小結100SUV分析：汽車乘用車基本型

（本報告等同轎車）SUVMPV其他

（本報告未涉及）非乘用車以私人代步工具為主要目的以公用或商用經營為主要目的……101SUV

1.59億1022007年SUV品牌投放額度投放力度差異明顯10307年下半年較熱2007年SUV品牌投放行程-月份單位：萬元1042007年SUV品牌投放行程-時段單位：萬元105頻道特征較為明顯：一套為主，二、五套為輔2007年SUV品牌投放頻道分布單位：萬元106欄目為首選2007年SUV品牌投放項目類型分布單位：萬元1072007年SUV品牌投放項目分布單位：萬元10815、30秒版本為主2007年SUV品牌投放規格分布單位：萬元109小結110MPV分析：汽車乘用車基本型

（本報告等同轎車）SUVMPV其他

（本報告未涉及）非乘用車以私人代步工具為主要目的以公用或商用經營為主要目的……111MPV

0.73億112品牌間投放力度差異大2007年MPV品牌投放額度單位：萬元113均為階段性投放2007年MPV品牌投放行程-月份單位：萬元1142007年MPV品牌投放行程-時段單位：萬元115頻道分布多元化2007年MPV品牌投放頻道分布單位：萬元116欄目認可度最高，套裝廣告份額最高2007年MPV品牌投放項目類型分布單位：萬元1172007年MPV品牌投放項目分布單位：萬元11815秒廣告版本為主2007年MPV品牌投放規格分布單位：萬元119小結120非乘用車分析：汽車乘用車基本型

（本報告等同轎車）SUVMPV其他

（本報告未涉及）非乘用車以私人代步工具為主要目的以公用或商用經營為主要目的……121非乘用車

1.74億1222007年非乘用車投放額度分布123非乘用車細類投放細節表：單位：萬元124客車、微客類投放分析單位：萬元125客車投放極少，微客競爭較烈客車類

微型客車類2007年客車、微客類品牌投放額度126持續性投放為主流2007年客車、微客類品牌投放行程-月份單位：萬元1272007年客車、微客類品牌投放行程-時段單位：萬元128集中在一、五套2007年客車、微客類品牌投放頻道分布單位：萬元129招標段、特殊項目應用量較大2007年客車、微客類品牌投放項目類型分布單位：萬元1302007年客車、微客類品牌投放項目分布單位：萬元13115秒廣告版本為主2007年客車、微客類品牌投放規格分布單位：萬元132小結133卡車類投放分析單位：萬元134投放呈現兩極性2007年卡車類品牌投放額度135多數品牌選擇階段性投放2007年卡車類品牌投放行程-月份單位：萬元136全天暴露，晚間稍重2007年卡車類品牌投放行程-時段單位：萬元137頻道主要集中在一、二套2007年卡車類品牌投放頻道分布單位：萬元138首選欄目廣告2007年卡車類品牌投放項目類型分布單位：萬元1392007年卡車類品牌投放項目分布單位：萬元140版本多元化，15秒為主2007年卡車類品牌投放規格分布單位：萬元141小結主品牌：投放呈現兩極化行程-月份：階段性投放主流模式行程-時段：全天暴露、略偏晚間頻道：集中在一、二套項目：首選欄目版本：版本多元化，15秒為主142專用車類投放分析單位：萬元143一枝獨秀2007年專用車品牌投放額度144持續性投放2007年專用車品牌投放行程-月份單位：萬元145偏重晚間投放2007年專用車品牌投放行程-時段單位：萬元1462007年專用車品牌投放頻道分布集中于一、二套單位：萬元1472007年專用車品牌投放項目類型分布單位：萬元1482007年專用車品牌投放項目分布單位：萬元1492007年專用車品牌投放規格分布單位：萬元150小結主品牌：競爭較弱，呈現一家獨大的狀況行程-月份：徐工采取全年持續暴露的方式，其他兩家階段性少量投放行程-時段：主要以晚間暴露為主頻道：徐工集中在一、二套、另外兩家采用七套項目：首選欄目版本：版本多元化，15秒為主151名人觀點PART4第四部分152自我實現尊重社交安全生理乘用車占有84%投放額度，其訴求集中于此區間：馬斯洛（AbrahamMaslow，1908—1970）乘用車作為一種高社交風險產品，產品個性塑造的重要性不亞于產品質量精進，當消費者選擇一款汽車時，更像是選擇了一種生活方式，或是安全的穩健人生態度-VOLVO，或是對城市喧囂的逃逸,追求一種fun的生活情趣-JEEP.廣告為汽車注入靈魂153央視投放概況頻道行程項目版本欄目、套裝、招標、特殊15秒30秒主要以階段性投放為主中外名人看央視投放：154頻道CCTV1具備絕對的頻道高度，不僅在市場占有率、覆蓋率上其他頻道不可比擬，而且是以權威新聞為主要內容的頻道，頻道本身厚重、大氣勢，具有很強的可信性，是央視的旗艦頻道，可以有效

的提升品牌高度及美譽度。CCTV2是經濟生活頻道，有數檔成名經濟類欄目，網聚一批高質量的受眾人群，是中高

端乘用車購買核心人群。CCTV5是專業的體育頻道，男性受眾集中度較高，與汽車核心購買者有著間接的聯系。中外名人認為：一套可以有效提升品牌的高度，二套的人群精度較高，五套是準目標受眾的集中地。完成必要的品牌高度傳播后，根據品牌自身定位情況，選擇合適的頻道載具。155項目播出穩定，受眾清晰，品牌附加值高

價格略高價格經濟、累積收視點較高，受眾不穩定，易飄移