……P-004第一部分：報(bào)告說明P-008第二部分：主要發(fā)現(xiàn)P-015第三部分：細(xì)節(jié)報(bào)告廣告的花費(fèi)和構(gòu)成：行政級別\地域\媒體\產(chǎn)品\行程廣告投放趨勢分析：2005-2007投放軌跡\2008年投放趨勢2007年央視投放細(xì)節(jié)報(bào)告：頻道\項(xiàng)目\……P-152第四部分：名人觀點(diǎn)P-159第五部分：公司介紹報(bào)告說明PART1第一部分報(bào)告背景數(shù)據(jù)說明研究方法4報(bào)告背景《晚間新聞》作為中外名人的核心資源，因其優(yōu)質(zhì)的傳播價(jià)值，廣泛受到國內(nèi)外知名品牌的青睞，汽車行業(yè)是中外名人最重要的客戶類型之一，因此中外名人推出這樣一份報(bào)告：一方面為客戶提供廣告投放參考；一方面也是對行業(yè)2005-2007年全局投放，尤其是2007年央視行業(yè)廣告投放的一次梳理，為2008年更好的給汽車行業(yè)客戶提供更優(yōu)質(zhì)的央視媒介服務(wù)打下基礎(chǔ)。中外名人堅(jiān)信：有效才是硬道理！在這份報(bào)告中，中外名人的經(jīng)營理念將貫穿始終。5研究方法2005至2007廣告投放全媒體研究方法：以發(fā)現(xiàn)規(guī)律，探尋趨勢為主要研究目的，直接依據(jù)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，必要時(shí)對原始數(shù)據(jù)因價(jià)格折扣、核算規(guī)則等造成的偏差進(jìn)行說明。2007年中央電視臺(tái)廣告投放研究方法：以提供客戶最精準(zhǔn)的行業(yè)央視投放報(bào)告為目的，依托于中外名人豐厚的央視代理經(jīng)驗(yàn)，對央視廣告投放的研究將嚴(yán)格按照央視操作規(guī)則、代理定價(jià)體系對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行精確化梳理。同時(shí)獲得規(guī)律、趨勢等質(zhì)化參考和央視媒體投放量化參考價(jià)值。6監(jiān)測數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)來源：CTR–AdexPower涵蓋媒介：電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)（注：不含戶外）數(shù)據(jù)時(shí)間：7主要發(fā)現(xiàn)PART2第二部分趨勢數(shù)字規(guī)律8趨勢投放額級別媒體地區(qū)車型廣告投放額度增長趨緩，但仍然很高很強(qiáng)勁國家級媒體廣告份額穩(wěn)健上升電視媒體投放占據(jù)半壁江山，報(bào)紙下滑，網(wǎng)絡(luò)上升乘用車投放逾八成，且不斷增長地區(qū)間廣告份額分配較為穩(wěn)定，華東、華南、華北集中9數(shù)字：15：汽車行業(yè)央視07年央視投放總額15億元84%：汽車行業(yè)07年央視投放總額的84%由乘用車構(gòu)成。88%：中央一套39%、中央五套33%、中央二套16%，占據(jù)全部央視投放的88%.1.23：《晚間新聞》獲得汽車行業(yè)1.23億元的廣告投入，成為央視最受汽車行業(yè)青睞的項(xiàng)目。1530：15秒、30秒廣告版本是汽車行業(yè)使用最多的版本規(guī)格，力求充分表現(xiàn)是汽車行業(yè)的訴求風(fēng)格。10規(guī)律：頻道絕對主導(dǎo)地位

車價(jià)越來越高時(shí)，CCTV2分配比例明顯提升高端汽車品牌與體育捆綁的傾向不明顯行業(yè)投放主體費(fèi)用集中在1、2、5三個(gè)頻道，根據(jù)車型、定位的不同，在保障一套權(quán)威暴露的前提下，費(fèi)用分配在2、5套之間流動(dòng)。11規(guī)律：項(xiàng)目欄目為首選項(xiàng)目類型播出穩(wěn)定，受眾明確，附加價(jià)值高的欄目成為各汽車品牌最為鐘愛的項(xiàng)目類型。最受歡迎的4個(gè)欄目：晚間新聞體育世界經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播經(jīng)濟(jì)半小時(shí)12規(guī)律：行程13規(guī)律：版本規(guī)格15秒+20秒+30秒+45秒+60秒>94%大版本充分展示，是行業(yè)共識(shí)14細(xì)節(jié)報(bào)告PART3第三部分廣告的花費(fèi)和構(gòu)成投放趨勢研究（2005-2007）年度央視廣告投放分析（2007）15細(xì)節(jié)報(bào)告

第一節(jié)投放額度行政級別媒體分配地區(qū)分配省份分配車型分配行程分配2005-2007

廣告媒體總體花費(fèi)與構(gòu)成1658%32%增長趨緩——但增長仍高于媒體年度漲價(jià)幅度（約20%）17注：由于國家級媒體的折扣整體高于地方級媒體，因此投放于國家媒體的費(fèi)用應(yīng)略高于26%。品牌拉動(dòng)-國家級別媒體

終端推進(jìn)-地方級別媒體兼顧投放模式18電視媒體

半壁江山行業(yè)投放相當(dāng)集中，電視、報(bào)紙占據(jù)壟斷性的廣告份額。19華北+華南+華東=85%廣告投放主要集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，購買力決定了廣告費(fèi)用的分配。20京、滬、粵，蘇、浙、魯為重中之重單位：億元21轎車類是汽車行業(yè)投放額度最高的品類71%單位：億元22五一、十一、年底投放力度較大單位：億元23小結(jié)廣告競爭激烈：行業(yè)投放量增長幅度高于媒體自身價(jià)格的增長幅度。品牌銷售并重：三級聯(lián)動(dòng)式投放策略，投放比例約為1：1：1電視媒體半壁江山：電視媒體占總額的50%，其次是報(bào)紙34%，網(wǎng)絡(luò)所占份額（8%）并不高。華東、華南、華北市場媒體支持力度高達(dá)85%，主要以第一梯隊(duì)的京、滬、粵和第二梯隊(duì)的蘇、浙、魯為主。轎車是最大的廣告主，在全部廣告投放中，轎車獨(dú)占71%的份額。行程模式：因行業(yè)投放總額高，市場活動(dòng)多，淡季不淡，五一、十一、年底略高。242005-2007

汽車行業(yè)廣告媒體花費(fèi)軌跡細(xì)節(jié)報(bào)告

第二節(jié)行政級別媒體分配地區(qū)分配省份分配車型分配行程分配25262005年CTR監(jiān)測無價(jià)格電視占據(jù)半壁江山，報(bào)紙下滑，網(wǎng)絡(luò)上升電視因其良好的聲、畫效果，廣泛的媒體覆蓋，在汽車行業(yè)傳播投放占據(jù)主導(dǎo)地位。報(bào)紙媒體逐漸受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，廣告份額逐漸走低，網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體逐漸獲得更多的廣告投入，但由07年、08年的增長量來說，行業(yè)增長量大致與媒體價(jià)格漲幅相當(dāng)，說明網(wǎng)絡(luò)并未帶來讓廣告主積極追加投入的效果。27各地區(qū)市場廣告支持份額穩(wěn)定購買力決定了汽車行業(yè)投放的配比。28經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份投放居高位

發(fā)展中省份廣告支持力度暗中提升單位：億元29乘用車類是最大的廣告主，且越來越大2007年86：14

2006年84：162005年78：22乘用車單位：億元30小結(jié)國家級媒體更受青睞，投放份額穩(wěn)健上升電視占據(jù)半壁江山，報(bào)紙下滑，網(wǎng)絡(luò)上升各地區(qū)市場廣告支持份額穩(wěn)定,華北、華南、華東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份穩(wěn)居高位，發(fā)展中省份支持略有提升乘用車（轎車、MPV\SUV）是最大的廣告主，且越來越大312005-2007

汽車行業(yè)央視廣告投放細(xì)節(jié)報(bào)告

第二節(jié)央視投放整體概況乘用車投放分析非乘用車投放分析321央視投放整體概況33二零零七年汽車行業(yè)總體投放額達(dá):

15億元人民幣34737915908105197821096350910214323924268370020000400006000080000100000120000MPV汽車SUV/越野車轎車卡車其它客車其它皮卡輕型/中型卡車微型客車重型卡車/牽引車專用汽車/工程用車其它金額（單位：萬元）84%11%5%乘用車非乘用車企業(yè)形象及系列2007年行業(yè)總體央視投放額度-車型352007年行業(yè)總體央視投放行程全年保持較高水平的投放，無明顯淡季36投放頻道集中度非常高，88%集中于1、2、5套2007年行業(yè)總體央視投放分配-頻道37欄目是汽車類投放的首選載具2007年行業(yè)總體央視投放分配-項(xiàng)目類型38投放金額排名前十的項(xiàng)目：392007年行業(yè)總體央視投放分配-廣告規(guī)格15秒、30秒版本為主汽車行業(yè)廣告傾向采用充分展示規(guī)格的版本40小結(jié)投放額度高達(dá)15億元廣告花費(fèi)主要由乘用車廣告構(gòu)成，占總量的84%。在廣告行程上，無明顯的淡季。全年都有較高水平的投放。欄目因播出穩(wěn)定，附加價(jià)值明確成為汽車行業(yè)廣告投放的首選載具。認(rèn)可度最高的項(xiàng)目為晚間新聞。其次是AT段，五套欄目賽事組合……廣告規(guī)格選擇以完整、充分展示產(chǎn)品的15、30秒為主。412分類細(xì)節(jié)投放情況42本報(bào)告對汽車分類的定義：汽車乘用車基本型

（本報(bào)告等同轎車）SUVMPV其他

（本報(bào)告未涉及）非乘用車以私人代步工具為主要目的以公用或商用經(jīng)營為主要目的……43轎車

12.6億44汽車乘用車基本型

（本報(bào)告等同轎車）SUVMPV其他

（本報(bào)告未涉及）非乘用車以私人代步工具為主要目的以公用或商用經(jīng)營為主要目的……轎車投放分析：說明：因轎車投放份額較大，品牌繁多，檔位不一，故對轎車主品牌進(jìn)行了以價(jià)位為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分，以得到更為簡潔、清晰、類型化的結(jié)論。劃分標(biāo)準(zhǔn)（1）廉價(jià)型轎車：價(jià)格≤6萬（2）經(jīng)濟(jì)型轎車：6萬<價(jià)格≤10萬（3）普通級轎車：10萬<價(jià)格≤15萬（4）中級轎車：15萬<價(jià)格≤20萬（5）中高級轎車：20萬<價(jià)格≤30萬（6）高級轎車：價(jià)格>30萬

分類價(jià)格來源：網(wǎng)上車市45各價(jià)位轎車投放額度比例466萬元以下47國產(chǎn)品牌主導(dǎo)6萬元以下汽車市場廣告聲音唯一合資品牌48淡季淡季旺季旺季正常4、9、10月熱度較高，年首、年尾較為平淡2007年6萬元以下轎車品牌行程-月份單位：萬元49早中晚各有暴露，尤其重視晚間收視高峰2007年6萬元以下轎車品牌行程-時(shí)段單位：萬元50一套、五套最受歡迎，三套表現(xiàn)“突出”2007年6萬元以下轎車品牌頻道分布單位：萬元51欄目廣告受到更多客戶的認(rèn)可，招標(biāo)項(xiàng)目占據(jù)絕對份額2007年6萬元以下轎車品牌使用項(xiàng)目類型分布單位：萬元522007年6萬元以下轎車品牌使用具體項(xiàng)目分布單位：萬元53以完整展示信息的15秒版本為主2007年6萬元以下轎車品牌廣告規(guī)格分布單位：萬元54小結(jié)556-10萬元56國產(chǎn)品牌更需要廣告支持2007年6-10萬元轎車品牌投放額度57上半年的熱度高于下半年2007年6-10萬元轎車品牌投放行程-月份單位：萬元58晚間時(shí)段投放最為集中雙高峰2007年6-10萬元轎車品牌投放行程-時(shí)段單位：萬元59一套第一、五套第二、二套份額提升2007年6-10萬元轎車品牌投放頻道分配單位：萬元60欄目第一、套裝第二，招標(biāo)段漸弱2007年6-10萬元轎車品牌投放項(xiàng)目類型分配單位：萬元612007年6-10萬元轎車品牌投放項(xiàng)目單位：萬元6215秒版本集中度最高，30秒次之2007年6-10萬元轎車品牌投放規(guī)格分配單位：萬元63主品牌：國產(chǎn)品牌更需要廣告支持。行程-月份：上半年熱度較高、下半年較為平淡。行程-時(shí)段：晚間集中暴露，出現(xiàn)雙高峰。頻道：中央一套、五套份額較高，二套份額提升。項(xiàng)目：欄目廣告認(rèn)可度最高，招標(biāo)項(xiàng)目略微淡化。版本：15秒版本為主。小結(jié)6410-15萬元65以合資品牌為主，除部分品牌外，投放較為均衡2007年10-15萬元轎車品牌投放額度66無明顯淡旺季2007年10-15萬元轎車品牌投放行程-月份單位：萬元67招標(biāo)段2007年10-15萬元轎車品牌投放行程-時(shí)段單位：萬元68一套高居榜首、二套明顯增加2007年10-15萬元轎車品牌投放頻道分配單位：萬元69欄目為首選2007年10-15萬元轎車品牌投放項(xiàng)目類型分配單位：萬元702007年10-15萬元轎車品牌投放項(xiàng)目單位：萬元7130秒版本投放份額增大2007年10-15萬元轎車品牌投放規(guī)格分布單位：萬元72小結(jié)7315-20萬元74投放力度相對均衡2007年15-20萬元轎車品牌投放額度單位：萬元75年末、年初投放力度稍大2007年15-20萬元轎車品牌投放行程-月份單位：萬元76早、晚被看重2007年15-20萬元轎車品牌投放行程-時(shí)段單位：萬元77二套繼續(xù)升高2007年15-20萬元轎車品牌投放頻道分配單位：萬元78欄目為首選2007年15-20萬元轎車品牌投放項(xiàng)目類型分配單位：萬元792007年15-20萬元轎車品牌投放項(xiàng)目單位：萬元8030秒版本超越15秒版本，重視充分展示2007年15-20萬元轎車品牌投放規(guī)格分布單位：萬元81小結(jié)8220-30萬83該價(jià)位銷售翹楚—?jiǎng)P美瑞廣告投放力度最大2007年20-30萬元轎車品牌投放額度單位：萬元844月及下半年偏熱2007年20-30萬元轎車品牌投放行程-月份單位：萬元852007年20-30萬元轎車品牌投放行程-時(shí)段單位：萬元86一套為首、二套持續(xù)升高、五套降溫2007年20-30萬元轎車品牌投放頻道分布單位：萬元87欄目為首選2007年20-30萬元轎車品牌投放項(xiàng)目類型分布單位：萬元882007年20-30萬元轎車品牌投放項(xiàng)目分布單位：萬元8915秒、30秒為主要形式2007年20-30萬元轎車品牌投放規(guī)格分布單位：萬元90小結(jié)9130萬元以上92全部國際品牌，投放不均衡2007年30萬元以上轎車品牌投放額度單位：萬元93因市場策略差異較大、投放無明顯規(guī)律2007年30萬元以上轎車品牌投放行程-月份單位：萬元942007年30萬元以上轎車品牌投放行程-時(shí)段單位：萬元95二套、四套投放量均具規(guī)模，一套仍為第一2007年30萬元以上轎車品牌投放頻道分布單位：萬元96欄目為首選2007年30萬元以上轎車品牌投放項(xiàng)目類型分布單位：萬元972007年30萬元以上轎車品牌投放項(xiàng)目分布單位：萬元9830秒占絕對比例2007年30萬元以上轎車品牌投放規(guī)格分布單位：萬元99小結(jié)100SUV分析：汽車乘用車基本型

（本報(bào)告等同轎車）SUVMPV其他

（本報(bào)告未涉及）非乘用車以私人代步工具為主要目的以公用或商用經(jīng)營為主要目的……101SUV

1.59億1022007年SUV品牌投放額度投放力度差異明顯10307年下半年較熱2007年SUV品牌投放行程-月份單位：萬元1042007年SUV品牌投放行程-時(shí)段單位：萬元105頻道特征較為明顯：一套為主，二、五套為輔2007年SUV品牌投放頻道分布單位：萬元106欄目為首選2007年SUV品牌投放項(xiàng)目類型分布單位：萬元1072007年SUV品牌投放項(xiàng)目分布單位：萬元10815、30秒版本為主2007年SUV品牌投放規(guī)格分布單位：萬元109小結(jié)110MPV分析：汽車乘用車基本型

（本報(bào)告等同轎車）SUVMPV其他

（本報(bào)告未涉及）非乘用車以私人代步工具為主要目的以公用或商用經(jīng)營為主要目的……111MPV

0.73億112品牌間投放力度差異大2007年MPV品牌投放額度單位：萬元113均為階段性投放2007年MPV品牌投放行程-月份單位：萬元1142007年MPV品牌投放行程-時(shí)段單位：萬元115頻道分布多元化2007年MPV品牌投放頻道分布單位：萬元116欄目認(rèn)可度最高，套裝廣告份額最高2007年MPV品牌投放項(xiàng)目類型分布單位：萬元1172007年MPV品牌投放項(xiàng)目分布單位：萬元11815秒廣告版本為主2007年MPV品牌投放規(guī)格分布單位：萬元119小結(jié)120非乘用車分析：汽車乘用車基本型

（本報(bào)告等同轎車）SUVMPV其他

（本報(bào)告未涉及）非乘用車以私人代步工具為主要目的以公用或商用經(jīng)營為主要目的……121非乘用車

1.74億1222007年非乘用車投放額度分布123非乘用車細(xì)類投放細(xì)節(jié)表：單位：萬元124客車、微客類投放分析單位：萬元125客車投放極少，微客競爭較烈客車類

微型客車類2007年客車、微客類品牌投放額度126持續(xù)性投放為主流2007年客車、微客類品牌投放行程-月份單位：萬元1272007年客車、微客類品牌投放行程-時(shí)段單位：萬元128集中在一、五套2007年客車、微客類品牌投放頻道分布單位：萬元129招標(biāo)段、特殊項(xiàng)目應(yīng)用量較大2007年客車、微客類品牌投放項(xiàng)目類型分布單位：萬元1302007年客車、微客類品牌投放項(xiàng)目分布單位：萬元13115秒廣告版本為主2007年客車、微客類品牌投放規(guī)格分布單位：萬元132小結(jié)133卡車類投放分析單位：萬元134投放呈現(xiàn)兩極性2007年卡車類品牌投放額度135多數(shù)品牌選擇階段性投放2007年卡車類品牌投放行程-月份單位：萬元136全天暴露，晚間稍重2007年卡車類品牌投放行程-時(shí)段單位：萬元137頻道主要集中在一、二套2007年卡車類品牌投放頻道分布單位：萬元138首選欄目廣告2007年卡車類品牌投放項(xiàng)目類型分布單位：萬元1392007年卡車類品牌投放項(xiàng)目分布單位：萬元140版本多元化，15秒為主2007年卡車類品牌投放規(guī)格分布單位：萬元141小結(jié)主品牌：投放呈現(xiàn)兩極化行程-月份：階段性投放主流模式行程-時(shí)段：全天暴露、略偏晚間頻道：集中在一、二套項(xiàng)目：首選欄目版本：版本多元化，15秒為主142專用車類投放分析單位：萬元143一枝獨(dú)秀2007年專用車品牌投放額度144持續(xù)性投放2007年專用車品牌投放行程-月份單位：萬元145偏重晚間投放2007年專用車品牌投放行程-時(shí)段單位：萬元1462007年專用車品牌投放頻道分布集中于一、二套單位：萬元1472007年專用車品牌投放項(xiàng)目類型分布單位：萬元1482007年專用車品牌投放項(xiàng)目分布單位：萬元1492007年專用車品牌投放規(guī)格分布單位：萬元150小結(jié)主品牌：競爭較弱，呈現(xiàn)一家獨(dú)大的狀況行程-月份：徐工采取全年持續(xù)暴露的方式，其他兩家階段性少量投放行程-時(shí)段：主要以晚間暴露為主頻道：徐工集中在一、二套、另外兩家采用七套項(xiàng)目：首選欄目版本：版本多元化，15秒為主151名人觀點(diǎn)PART4第四部分152自我實(shí)現(xiàn)尊重社交安全生理乘用車占有84%投放額度，其訴求集中于此區(qū)間：馬斯洛（AbrahamMaslow，1908—1970）乘用車作為一種高社交風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品個(gè)性塑造的重要性不亞于產(chǎn)品質(zhì)量精進(jìn)，當(dāng)消費(fèi)者選擇一款汽車時(shí)，更像是選擇了一種生活方式，或是安全的穩(wěn)健人生態(tài)度-VOLVO，或是對城市喧囂的逃逸,追求一種fun的生活情趣-JEEP.廣告為汽車注入靈魂153央視投放概況頻道行程項(xiàng)目版本欄目、套裝、招標(biāo)、特殊15秒30秒主要以階段性投放為主中外名人看央視投放：154頻道CCTV1具備絕對的頻道高度，不僅在市場占有率、覆蓋率上其他頻道不可比擬，而且是以權(quán)威新聞為主要內(nèi)容的頻道，頻道本身厚重、大氣勢，具有很強(qiáng)的可信性，是央視的旗艦頻道，可以有效

的提升品牌高度及美譽(yù)度。CCTV2是經(jīng)濟(jì)生活頻道，有數(shù)檔成名經(jīng)濟(jì)類欄目，網(wǎng)聚一批高質(zhì)量的受眾人群，是中高

端乘用車購買核心人群。CCTV5是專業(yè)的體育頻道，男性受眾集中度較高，與汽車核心購買者有著間接的聯(lián)系。中外名人認(rèn)為：一套可以有效提升品牌的高度，二套的人群精度較高，五套是準(zhǔn)目標(biāo)受眾的集中地。完成必要的品牌高度傳播后，根據(jù)品牌自身定位情況，選擇合適的頻道載具。155項(xiàng)目播出穩(wěn)定，受眾清晰，品牌附加值高

價(jià)格略高價(jià)格經(jīng)濟(jì)、累積收視點(diǎn)較高，受眾不穩(wěn)定，易飄移