耀江·麗江灣2期整體推廣策略2006年1月系統解構之五行其道市場現狀和趨勢消費者洞察競爭態勢研究推廣策略設計策略執行建議第一步：市場現狀和趨勢東西湖區商品房供應狀況空置率：32%麗景灣市場占有率：3%（以上數據截至2006年1月15日官方數據）項目總數69個總套數31092套總建筑面積348.78萬m2

已銷售套數21203套總占地面積38萬m2

可銷售套數9889套東西湖區住宅價格現狀麗景灣歷史成交均價2847.06元/m2，溢價水平1.1%。麗景灣目前售價水平3500元/m2左右，溢價水平25%左右。（以上數據截至2006年1月15日官方數據）多層成交均價2815.98元/m2

小高層成交均價2690.09元/m2

東西湖區商品房供應結構面積范圍總面積m2總套數60m2以下18.64萬497561-120m2125.92萬13074121-160m2126.41萬9336161m2以上80.93萬370761-120平米戶型占了42%121-160平米戶型占了30%（以上數據截至2006年1月15日官方數據）東西湖區商品房銷售速度官方數據統計，以萬科西半島為例，官方數據顯示其開始銷售時間為2005年10月15日，實際選房時間為11月19日，截至12月底共銷售163套，12月份銷售62套，11月份銷售101套。根據金豐易居實際調查顯示，東西湖區大部分樓盤11月份月成交數量在30套以下。金銀湖片區現狀自然環境優越。大盤扎堆，樓盤規模都比較大。生活配套不完善，公交線路少。待開發土地多，未來競爭不會趨緩，只會加劇。武漢整體市場趨勢一61-120平米戶型在當前供給市場中無論是增量還是存量均占有絕對優勢。這是因為在當前的需求市場中，總面積不大但設計科學合理，功能區分明確，無面積浪費，可以有效控制總價的緊湊戶型受到市場追捧。武漢整體市場趨勢二121-160平米戶型仍然占有比較大比重，這類房源由于總價偏高，多數位于市郊，小區生活配套不完善，入住率較低，生活成本增加，且部分早期開發房源由于受人們消費觀念的升級和居住要求的提高，房型結構不合理和質量問題突出，可接受度較低，產品供過于求，面臨激烈的競爭，銷售緩慢。第二步：消費者洞察麗景灣一期成交分析工作地在江漢區的購房者是我們第一目標對象。工作地在江岸區人群是我們的輔助銷售主力。原住地在東西湖區和硚口區的住民是我們的次要消化力量。麗景灣一期成交分析三口之家是我們推廣的第一目標對象。新婚家庭也是我們的主要目標對象。總的來說，我們的主要目標人群相對年輕。麗景灣一期成交分析我們的目標對象絕大部分都接受過高等教育。因此，我們面對的是一群有識之士。麗景灣一期成交分析私營企業和國有企業員工是我們主要推廣對象。此外政府部門和外資企業人士是我們補充力量。具體職業主要為電信行業，航空公司，政法系統等。麗景灣一期成交分析我們面對的大部分仍然是首次置業人士。其次為改善居住的換房人士。麗景灣一期成交分析購買我們的房子的人絕大部分以自住為目的。度假觀念目前尚未形成，我們的項目的體現也不多。麗景灣一期成交分析最有效的傳播渠道仍然以口碑傳播為主。最有效的商業傳播渠道為報紙，其次戶外廣告。第三步：競爭態勢研究不能漠視競爭2006年市場消化容量是一定的，麗景灣2期只能從有限的客戶里面分得一杯羹。有限的客戶不是非選麗景灣不可的，現在鮮有從來不貨比三家的客戶。然而客戶的選擇也是有限的，他們只能從有限的供應里面做出權衡。因此，我們需要清醒地認識到，麗景灣2期正在跟誰被客戶貨比三家？而客戶都在比較些什么？競爭界定原則來訪客戶大部分都會拿萬科作比較，四季花城已經售罄，而西半島正在銷售中。此外客戶還會去看高爾夫城市花園和順馳泊林。從麗景灣2期的主力戶型和價格上來衡量，萬科西半島和順馳泊林與麗景灣2期的競爭最為直接。業界觀點認為目前金銀湖片區的標桿樓盤是萬科和順馳，作為同樣是外來大開發商的耀江同樣會被評頭論足，影響口碑。很明顯，我們的第一競爭對手是萬科西半島，第二競爭對手是順馳泊林。三盤基本資料項目麗景灣萬科西半島順馳泊林用地面積40萬平米20萬平米17萬平米房屋套數272套344套892套已售套數——163套428套銷售率——47%48%開工時間——2005-9-12004-11-18竣工時間——2006-7-242005-12發售時間2006-92005-10-152005-8-1成交均價3600元/平米3488元/平米3465元/平米三盤優劣勢比較項目麗景灣萬科西半島順馳泊林優勢1.地理位置2.樓間距3.建筑美感4.項目規模1.品牌號召力2.一線湖景3.建筑戶型個性4.帶裝修1.品牌實力2.南向湖景3.園林景觀4.戶型設計劣勢1.自然景觀2.戶型個性3.園林景觀1.交通2.樓間距3.配套1.交通2.容積率3.配套核心推廣定位分析項目萬科西半島順馳泊林項目宣傳口號1.半島上的四季花城2.島居退臺美墅1.藏金聚銀·自然是名宅2.超越·在居住之外核心廣告主題1.湖泊上的階層，島嶼上的生活。2.選擇一座島，選擇一種生活。1.價值大于居住2.全面超越金銀湖傳播重點分析項目萬科西半島順馳泊林傳播重點1.企業品牌2.建筑個性3.帶裝修1.企業品牌2.園林景觀3.節能材料第四步：推廣策略設計推廣目標設定銷售目標：成交250套推廣目標：至少獲取500個“咖啡券”客戶推廣策略構思根據前面分析，大概一半的客戶是通過親友介紹的，所以老客戶帶新客戶是最節約推廣成本的策略。我們將重點放在老客戶帶新客戶的上。有1/3的客戶是通過報紙和戶外廣告宣傳慕名而來的，所以我們的第二個重點放在商業廣告宣傳之上。推廣策略原則里應外合，雙管齊下。老客戶帶新客戶推廣策略發展“泛銷售”團隊，實現“泛銷售”。實現手段：以“好鄰居發展計劃”為主線，以現有的600多名業主為核心，組織一系列互動性強的公關活動，通過邀請業主親友的方式，以活動為渠道，現場和會所為場地，實現“泛銷售”。廣告推廣策略廣告要對客戶說什么？金銀湖？整個片區都有共性企業品牌？需要大量資金產品？與競爭對手各有千秋，難分伯仲廣告推廣策略客戶需求與關注階梯買得起物理屬性空間和環境價值取向麗景灣1期廣告推廣分析核心廣告語武漢新門戶，時尚新生活40萬平米精致時尚社區歐風麗景，生活美學一期廣告已經完成的任務塑造麗景灣歐洲風格形象帶出麗景灣建筑意境帶出麗景灣的產品賣點一期廣告未完成的任務麗景灣還未在形象上形成鮮明的個性。麗景灣在形象上雖然已經注入歐洲血統，但是在高貴的氣質上略顯不足。二期廣告的任務幫助麗景灣進行附加值即軟件的營造。為麗景灣一期600多戶業主和二期業主的大社區人文積淀開始打造基礎。通過價值取向觸動消費者內心對麗景灣的人性渴求。總的來說就是：以人為本，更“尚”一層樓！廣告策略發展的三角關系產品麗景灣利益點消費者隱藏的價值取向品牌情感利益點我們選擇麗景灣的哪些利益點金銀湖片區最優越的地理位置整體規劃的建筑環境空間尺度建筑曲線的經典永恒的美感源于生態區又保護生態的內外環境設計廣告策略發展的三角關系產品離塵不離城消費者從容，兩全其美品牌健康又便利廣告策略發展的三角關系產品樓間距/會所/戶型的結合消費者友善，和諧關系品牌私密不離群廣告策略發展的三角關系產品建筑曲線充滿美感消費者魅惑，經典永恒品牌美的享受永不過時廣告策略發展的三角關系產品位于生態區內的適宜位置消費者感恩，重情重義品牌享受自然又不侵犯自然第五步：策略執行建議核心廣告語建議考量：如何將“從容、友善、魅惑、感恩”這四大價值取向統一在一條主線上。如何繼承麗景灣的歐洲血統，但又更“尚”一層樓。如何從消費和心聲出發，將他們的內心渴求喊出來，讓他們找到社群歸宿感。核心廣告語建議以麗景灣的角度：歐尚生活第一站以麗景灣社群的角度：歐尚生活新勢力核心廣告語闡釋公關活動執行建議考量配合廣告推廣主題。以業主及其親友為主要對象，輔以陌生拜訪客戶。互動性要強，并可以讓銷售工作見縫插針而不會讓參與者反感。中國首屆社區歐洲沙雕藝術節06年7月-06年10月麗景灣歐洲室內運動會（9月逢周六、周日）

麗景灣2期盛大開盤（200