主編王文博李

萍推銷技術(shù)實務(wù)推銷環(huán)境與客戶購買行為分析推銷基礎(chǔ)知識推銷員的素質(zhì)和能力尋找顧客接近客戶目錄PAGEDIRECTORY顧客異議的處理推銷洽談促成交易客戶管理推銷管理目錄PAGEDIRECTORY推銷基礎(chǔ)知識011.認(rèn)識推銷;2.了解推銷觀念的發(fā)展;3.了解顧客對推銷的接受過程;4.掌握推銷的基本理論。學(xué)習(xí)目標(biāo)推銷可以從廣義和狹義兩個角度來理解。廣義上的推銷，泛指人們在社會生活中，通過一定的形式傳遞信息，讓他人接受自己的意愿和觀念或購買商品和服務(wù)。狹義上的推銷，是指推銷人員以滿足雙方利益或需要為出發(fā)點，主動運用各種技巧，向客戶傳遞產(chǎn)品的信息，使其產(chǎn)生接受或購買行為的活動。推銷的概念（一）推銷的含義

1.推銷人員推銷人員是指經(jīng)過訓(xùn)練以推銷為職業(yè)的人員，他是主動向個人或組織推銷產(chǎn)品或服務(wù)的推銷主體，他的主要任務(wù)是了解并滿足客戶的真正需求。

2.推銷對象推銷對象又稱客戶或購買者，是推銷活動中接受推銷人員推銷的主體，具體包括各類客戶和購買決策人等。

3.推銷品推銷品是指被推銷的產(chǎn)品，它是推銷活動的客體。推銷客體一方面依賴于推銷主體力量的推動;另一方面又要求推銷主體在推銷過程中遵循它的運動規(guī)律和特點。（二）推銷的構(gòu)成要素第一節(jié)認(rèn)識推銷特點性推銷是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中為特定的產(chǎn)品尋找買主的商業(yè)活動，必須先確定誰是需要特定產(chǎn)品的潛在客戶，然后再有針對性地向推銷對象傳遞信息并進(jìn)行說服。推銷并非只是由推銷人員向推銷對象傳遞信息的過程，而是信息傳遞與反饋的雙向溝通過程。成功的推銷需要買與賣雙方都有積極性，其結(jié)果是“雙贏”，不僅推銷的一方賣出商品，實現(xiàn)盈利，而且推銷對象也感到滿足了需求，給自己帶來了多方面的利益。雖然推銷具有特定性，但影響市場環(huán)境和推銷對象需求的不確定性因素很多，環(huán)境與需求都是千變?nèi)f化的。雙向性特點性靈活性為了爭取客戶的信任，讓客戶接受企業(yè)的產(chǎn)品，采取購買行動，推銷人員必須將商品的特點和優(yōu)點，耐心地向客戶宣傳、介紹，促使客戶接受推銷人員的觀點、商品或勞務(wù)。說服性推銷的特點第一節(jié)認(rèn)識推銷

(一)產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念是指推銷人員主要依靠產(chǎn)品本身的優(yōu)勢實現(xiàn)商品推銷的觀念。在這種觀念指導(dǎo)下，推銷人員認(rèn)為推銷成功與否的關(guān)鍵，在于推銷產(chǎn)品是否具有明顯的優(yōu)勢。所謂產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，是指由于產(chǎn)品本身質(zhì)量好、制作精細(xì)、結(jié)構(gòu)好、款式好、包裝好、商標(biāo)好、顏色好以及其他方面的優(yōu)點等所形成的相對于競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)點，或者由于外界環(huán)境形成的產(chǎn)品行業(yè)壟斷優(yōu)勢等。

(二)技巧導(dǎo)向推銷觀念技巧導(dǎo)向推銷觀念是指推銷人員認(rèn)為掌握高超的推銷技巧是實現(xiàn)產(chǎn)品交易的關(guān)鍵。這種觀念發(fā)生在市場上可供產(chǎn)品并不太豐富，購買者素質(zhì)不高，顧客對各種不良推銷手段缺乏應(yīng)有的警惕與識別能力的情況下。持有技巧導(dǎo)向觀念的推銷人員會努力鉆研各種推銷技術(shù)，例如，研究顧客的心理活動規(guī)律，研究顧客心理活動內(nèi)容的外在反應(yīng)和表現(xiàn)，尤其是鉆研各種說服與巧辯的語言技巧，熱衷于各種推銷活動情節(jié)的安排，各種推銷道具的制作與運用技術(shù)等。一、推銷觀念的內(nèi)容第二節(jié)推銷觀念的發(fā)展

(三)關(guān)系導(dǎo)向推銷觀念關(guān)系導(dǎo)向推銷觀念是指推銷人員使用各種手段與各種有利用價值的人士或者機(jī)構(gòu)建立、維護(hù)和發(fā)展密切關(guān)系，從而開展推銷活動的推銷指導(dǎo)思想。1.產(chǎn)生背景關(guān)系導(dǎo)向推銷觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供大于求的情況下。2.影響在關(guān)系導(dǎo)向推銷觀念的影響下，有些推銷人員忙于找關(guān)系、建關(guān)系網(wǎng)，把關(guān)系當(dāng)作推銷的萬能鑰匙。3.后果(1)在關(guān)系導(dǎo)向推銷觀念盛行的時候和地區(qū)，推銷人員忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，忽視了對最終消費者利益的關(guān)注，忽視了對推銷科學(xué)技術(shù)的研究，也忽視了對社會利益的關(guān)注。(2)依靠關(guān)系取得的推銷成績，可能損害了企業(yè)與顧客的長期合作關(guān)系。(3)使一些顧客陷入了理智與情感的兩難選擇中，也給一些違法分子提供了溫床，破壞了良好的市場競爭秩序。一、推銷觀念的內(nèi)容第二節(jié)推銷觀念的發(fā)展

(四)需求導(dǎo)向推銷觀念1.產(chǎn)生背景市場產(chǎn)品嚴(yán)重供過于求，社會呈現(xiàn)出生產(chǎn)能力過剩型經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的特點;顧客素質(zhì)有很大提高，因為上當(dāng)受騙而反對高壓推銷的顧客呼聲越來越普遍;技巧導(dǎo)向推銷觀念的成功率越來越低，關(guān)系導(dǎo)向推銷觀念指導(dǎo)下的推銷引發(fā)了包括法律、行政以及其他多個方面的裁決和抵制;市場營銷學(xué)研究的發(fā)展及日益普及等。2.特點和要求(1)推銷人員一定要向有需求的具體顧客推銷產(chǎn)品，絕對不把產(chǎn)品推銷給并不需要的顧客，無論產(chǎn)品多么好，也無論用多么文明的手段都不行。(2)推銷活動全過程都應(yīng)該堅持以顧客需求為中心，以滿足具體顧客的具體需求為推銷目的和成交前提。(3)反對高壓推銷。(4)推銷人員應(yīng)成為需求的管理者。(5)堅持不斷推銷。一、推銷觀念的內(nèi)容第二節(jié)推銷觀念的發(fā)展

(五)關(guān)系推銷觀念關(guān)系推銷觀念認(rèn)為推銷人員應(yīng)該在推銷過程中向每位顧客提供個性化、定制化的客戶問題解決方案，由此而培育長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。1.對于關(guān)系的認(rèn)識與理解(1)關(guān)系是企業(yè)具有獨占性的資源。(2)關(guān)系是“生產(chǎn)力”。(3)關(guān)系是利益。(4)關(guān)系是以情感維系的。(5)此關(guān)系非彼關(guān)系。2.關(guān)系推銷管理的原則(1)長期協(xié)作。(2)整體思維。(3)雙向溝通。(4)顧客價值。一、推銷觀念的內(nèi)容第二節(jié)推銷觀念的發(fā)展一般把產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念、技巧導(dǎo)向推銷觀念、關(guān)系導(dǎo)向推銷觀念劃為舊觀念，即傳統(tǒng)推銷觀念;將需求導(dǎo)向推銷觀念、關(guān)系推銷觀念劃為新觀念，即現(xiàn)代推銷觀念。兩者相比，有很多差別。現(xiàn)代推銷觀念與傳統(tǒng)推銷觀念對比見表1-1。二、新舊推銷觀念的區(qū)別第二節(jié)推銷觀念的發(fā)展二、新舊推銷觀念的區(qū)別第二節(jié)推銷觀念的發(fā)展在產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念和技巧導(dǎo)向推銷觀念指導(dǎo)下，推銷研究的重點是“物”，例如，研究的重點是如何使用語言技巧美化推銷產(chǎn)品，研究如何使用詭辯和誘惑掩蓋產(chǎn)品的不足，研究如何使用說服的技巧誘導(dǎo)顧客購買產(chǎn)品。在關(guān)系導(dǎo)向推銷觀念指導(dǎo)下，推銷研究的重點是“事”，即如何“做事”。（一）推銷的重點由“物”“事”轉(zhuǎn)向“人”傳統(tǒng)推銷觀念指引下的推銷洽談，強(qiáng)調(diào)推銷人員應(yīng)以各種方法向顧客施加心理壓力，強(qiáng)調(diào)傾力推銷，推銷員應(yīng)沖破一切阻力和障礙，甚至采取最極端的做法來征服買主，不擇手段地向任何顧客推銷產(chǎn)品，顧客必須是“被擊倒的對象”，強(qiáng)調(diào)從頭至尾向顧客宣講產(chǎn)品的特點和好處，容不得顧客提出不同意見；而現(xiàn)代推銷觀念指引下的推銷洽談，主要是通過提示、說明與證實，使顧客相信推銷產(chǎn)品正是顧客尋找的，是更能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品，從而使顧客接受推銷產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)推銷人員要通過協(xié)商討論，強(qiáng)調(diào)誘導(dǎo)顧客的需求，強(qiáng)調(diào)要想辦法減輕顧客的心理壓力，使顧客在沒有壓力的情況下高興地、心服口服地接受產(chǎn)品，避免顧客在購買行為發(fā)生后或者消費過程中出現(xiàn)后悔現(xiàn)象。（二）“說服”的手段由向顧客宣講轉(zhuǎn)向協(xié)商討論、誘導(dǎo)二、新舊推銷觀念的區(qū)別第二節(jié)推銷觀念的發(fā)展1.變事后管理為事先管理在傳統(tǒng)推銷觀念指導(dǎo)下，對推銷的管理主要集中到對銷售業(yè)務(wù)的管理，即企業(yè)主要對銷售量和銷售額實施管理的事后管理，重總結(jié)而忽視計劃，重結(jié)果而輕過程。2.變側(cè)重事后總結(jié)為側(cè)重對需求的事先調(diào)查為了實施事先管理，現(xiàn)代推銷觀念要求在推銷活動開始前，要堅持開展對于顧客需求的不斷深入和具體的調(diào)查研究。（三）管理的內(nèi)容由變業(yè)務(wù)管理為需求管理、人的管理實施對顧客需求的更新和跟蹤管理及實施對顧客關(guān)系的管理，是現(xiàn)代推銷觀念的主要特點。關(guān)系是客觀存在的，是推銷人員具有獨占性的資源，是生產(chǎn)力。良好的、長久的供求關(guān)系，是符合推銷和顧客雙方利益的。（四）雙方的關(guān)系由交易關(guān)系為長期關(guān)系二、新舊推銷觀念的區(qū)別第二節(jié)推銷觀念的發(fā)展二、新舊推銷觀念的區(qū)別第二節(jié)推銷觀念的發(fā)展從圖1-1與圖1-2的比較中可以看出，舊觀念的重點就是促成交易，所以花了40%的時間，產(chǎn)品介紹占了30%的時間，評估需求占了20%的時間，而客戶關(guān)系卻幾乎被忽視，所占的時間只有10%。新觀念與舊觀念恰恰相反，達(dá)成銷售只占10%的時間，產(chǎn)品介紹占20%，評估需求占30%，建立信任占到40%。（五）時間分布由前期時間少，后期時間多變?yōu)榍捌跁r間多，后期時間少一、顧客認(rèn)識過程第三節(jié)顧客對推銷的接受過程顧客對推銷人員及其所推銷的產(chǎn)品，從認(rèn)識到購買，一般要經(jīng)過一個復(fù)雜的心理活動過程，但卻表現(xiàn)出一定的規(guī)律性。顧客的心理活動過程可劃分為三個階段過程：認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。顧客購買產(chǎn)品是從認(rèn)識產(chǎn)品開始的。認(rèn)識過程主要解決兩個問題：首先是認(rèn)識和明確自己的需求所在，其次是尋找可以滿足這種需求的基本途徑和方法。顧客購買的認(rèn)識過程一般包括：感覺、知覺、記憶、想象、思維和態(tài)度這樣一些基本的心理活動與過程。(一)感覺消費者對推銷員和推銷品的第一印象(感覺)，直接影響消費者的購物態(tài)度和行為。(二)知覺對推銷員和商品的各種屬性做進(jìn)一步的整體反映，就形成了知覺。從感覺到知覺，是顧客對推銷員和商品的感性認(rèn)識階段。其主要特點有：(1)整體性。知覺是對產(chǎn)品整體屬性的認(rèn)識。(2)選擇性。知覺的選擇性是人對同時作用于感覺器官的各種刺激有選擇地做出反應(yīng)的傾向。(三)記憶記憶是顧客對推銷的又一次概括與提純，深化了顧客對推銷活動的認(rèn)識過程。(1)記憶是顧客對推銷的高度概括。(2)選擇性與差別性。(3)顧客的印象與再現(xiàn)。(4)顧客的記憶與印象受較多因素影響。第三節(jié)顧客對推銷的接受過程(四)想象想象是指顧客對已經(jīng)擁有的推銷主要特征進(jìn)行加工改造，從而創(chuàng)造新形象的過程。(五)思維思維是理性認(rèn)識階段的主要表現(xiàn)，它是一個心理過程。它通過對感性材料的分析、綜合、比較、抽象、概括、判斷、推理等復(fù)雜的心理活動，使顧客獲得對推銷活動更全面、更本質(zhì)的反映。(六)態(tài)度人在對事物有了認(rèn)識后，便有了對待事物的態(tài)度，而態(tài)度又會指揮人的行動。顧客對推銷的態(tài)度是顧客對推銷認(rèn)識的最后階段所形成的心理活動內(nèi)容。顧客的態(tài)度有以下特點：(1)態(tài)度的統(tǒng)合性。態(tài)度的統(tǒng)合性是指顧客態(tài)度的形成是以顧客對推銷認(rèn)識的所有階段為基礎(chǔ)而形成的，是顧客對推銷認(rèn)識過程的所有心理活動的綜合。(2)態(tài)度的媒介性。態(tài)度的媒介性是指顧客的態(tài)度起到了把前段心理活動過程與后段行動過程相連接的作用。(3)態(tài)度的壓迫性。態(tài)度的壓迫性是指在推銷過程中，推銷雙方的態(tài)度會使對方在心理上有壓迫的感覺。(4)態(tài)度的一元性。態(tài)度的一元性是指態(tài)度變化的連續(xù)性與一貫性。(5)態(tài)度的行動性。顧客對推銷形成明確態(tài)度后，一般都會采取行動以落實其態(tài)度。而且態(tài)度越明確、越堅決，行動就越果斷，采取行動的時間亦會越提前。二、顧客情感過程第三節(jié)顧客對推銷的接受過程情感是顧客的需要是否得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗的反映。這種態(tài)度會在顧客的購買行為中或明或暗地表現(xiàn)出來。顧客對某種產(chǎn)品的態(tài)度，是以該種產(chǎn)品是否滿足顧客的需要為中心和依據(jù)的，只有那種與顧客需要相關(guān)的產(chǎn)品，才會引起顧客的情感反映。情感一般分為情緒和感情兩種類型。情緒是由特定的條件引起的，隨條件的變化而變化，是短暫而不穩(wěn)定的情感。顧客情緒的變化，主要取決于需要的滿足程度，推銷人員的任務(wù)就是要積極地創(chuàng)造條件，克服顧客的緊張心理和排斥情緒，穩(wěn)定和強(qiáng)化顧客的良好情緒。感情是顧客社會性的需要，是與顧客的思想意識緊密聯(lián)系的一種內(nèi)心體驗，如親切感、信任感、優(yōu)越感等，與情緒相比較而言，感情具有較大的穩(wěn)定性和深刻性。推銷人員在推銷過程中，應(yīng)當(dāng)注意培養(yǎng)顧客三個方面的感情：首先是對推銷人員的信任感、親切感;其次是對產(chǎn)品的偏愛感和忠誠感;再次是對企業(yè)的信任感。如果是名牌產(chǎn)品的推銷，還要培養(yǎng)和穩(wěn)固顧客購買和使用該產(chǎn)品的自豪感和優(yōu)越感。三、顧客購買的意志過程第三節(jié)顧客對推銷的接受過程這是指顧客確定目標(biāo)，自覺調(diào)節(jié)行動，克服困難以實現(xiàn)購買的心理過程。意志過程具有明確的目的性和行為調(diào)節(jié)性。這種調(diào)節(jié)表現(xiàn)為顧客根據(jù)自己的需要和動機(jī)，對推銷的商品采取購買行動或者制止即將發(fā)生的與預(yù)定目的相矛盾的購買行動。因此，意志過程可分為制定購買決策與執(zhí)行購買決策兩個階段。

(一)制定購買決策階段顧客購買決策的制定過程，包括購買動機(jī)的沖突及取舍、購買目的的確定、購買方式的選擇以及有關(guān)購買計劃的制定。在顧客購買決策過程中，選擇最適宜的購買目標(biāo)是關(guān)鍵，顧客在選擇購買目標(biāo)時，一般是遵循需求滿足最大化、需求與支付能力相平衡和利益最大化三大原則。

(二)執(zhí)行購買決策階段執(zhí)行購買決策是意志過程的關(guān)鍵，顧客不但要為購買付出較大的智力和體力，還要克服購買過程中的各種困難與障礙，處理在決策階段所沒有預(yù)料到的新情況和新問題。這些困難與障礙包括貨幣損失、機(jī)會損失(品牌、產(chǎn)品、形式、愿望機(jī)會)、后果擔(dān)憂(推銷、自我、他人、制度擔(dān)憂)等，推銷員只有幫助顧客處理好這些困難與障礙，才能順利使顧客執(zhí)行購買決策。顧客的購買心理過程是認(rèn)識過程、思維與情感過程、意志過程的統(tǒng)一。推銷人員在訪問顧客之前，應(yīng)該按照購買活動的心理活動過程，分別設(shè)計推銷策劃方案，采取不同的推銷技巧和策略，并從整體上協(xié)調(diào)推銷方案、推銷技巧和方法，以取得推銷的成功。一、愛達(dá)模式第四節(jié)推銷的基本理論國際推銷專家海因茲·姆·戈德曼認(rèn)為推銷過程一般經(jīng)過引起顧客注意、喚起顧客興趣、激起顧客購買欲望、促成顧客購買行為等四個階段。

(一)階段一：引起顧客注意心理學(xué)認(rèn)為，注意是人的心理活動對一定對象的指向和集中。注意貫穿于一切心理活動的始終，是一切心理過程的共同特性。引起顧客注意是推銷活動順利實施的前提。(1)語言吸引法推銷人員運用良好的語言表達(dá)能力(包括口頭語言和書面語言)，刺激準(zhǔn)顧客的聽覺和情感以吸引準(zhǔn)顧客的注意力。(2)形象吸引法形象吸引法是推銷人員利用企業(yè)形象和推銷人員個人形象吸引顧客注意。知名度高、形象良好的企業(yè)，能吸引顧客對其推銷品的注意。(3)商品吸引法推銷人員充分利用商品的氣味、聲音、藝術(shù)化的外觀設(shè)計、精美的包裝裝潢、商品的操作演示和商品的知名度等吸引顧客的注意。(4)環(huán)境吸引法安靜無干擾的環(huán)境能有效地吸引顧客的注意;符合顧客審美觀，能刺激顧客聽覺、視覺、嗅覺等藝術(shù)化的推銷現(xiàn)場布置以及廣告設(shè)計也能引起顧客的注意;商品陳列的位置、新穎藝術(shù)化的陳列方式等同樣能引起顧客的注意。一、愛達(dá)模式第四節(jié)推銷的基本理論

(二)階段二：喚起顧客興趣興趣是人的個性心理特征之一，是人對某個客觀事物有意識積極接近的意向。推銷人員要掌握喚起顧客興趣的方法和技巧。商品示范是引起顧客興趣的有效方法，它是推銷人員當(dāng)面給顧客演示、操作、展示商品的功能、性質(zhì)、特點、質(zhì)量、使用方法和使用效果等。(1)選好示范的商品為了保證示范的成功，推銷人員用于示范的商品質(zhì)量必須合格，功能正常，性能優(yōu)良，能經(jīng)得起推銷人員或顧客反復(fù)示范而不會發(fā)生損壞或出現(xiàn)其他質(zhì)量問題。(2)選準(zhǔn)示范的關(guān)鍵點在商品示范中，推銷人員不可能對商品進(jìn)行全面示范。他必須找準(zhǔn)示范的關(guān)鍵點。一般地，可以根據(jù)三個原則確定關(guān)鍵點：一是基本功能和主要功能;二是新特點或區(qū)別于競爭對手商品的優(yōu)勢;三是顧客提出的示范項目。(3)掌握示范順序在商品示范中，推銷人員首先要將商品的正面或貼商標(biāo)的一面朝向顧客，然后分別將商品的側(cè)面、背面、上下展示給顧客。在整個示范過程中，要愛惜商品。(4)示范方法多樣化為了引起顧客興趣，推銷人員要采取多樣化的示范手段，使示范充滿戲劇性。(5)言談舉止得體，示范動作熟練推銷人員在商品示范中的言談舉止和示范動作等都會影響顧客的情緒，進(jìn)而影響顧客的興趣。在示范中，推銷人員要態(tài)度親切，動作熟練，語言中性等。一、愛達(dá)模式第四節(jié)推銷的基本理論

(二)階段二：喚起顧客興趣(6)邊示范邊講解商品示范的過程是推銷人員向顧客證明商品的功能、性能和質(zhì)量等的過程，也是推銷人員指導(dǎo)顧客正確使用、安裝、維護(hù)商品的過程。(7)讓顧客參與示范讓顧客參與示范比推銷人員自己單獨示范更能喚起顧客的興趣。(8)幫助顧客在示范中得出正確結(jié)論在示范過程中，推銷人員要觀察顧客的反應(yīng)，要讓顧客認(rèn)識、掌握、相信商品的功能、質(zhì)量和利益等。

(三)階段三：激起顧客購買欲望(1)幫助顧客認(rèn)識效用顧客的購買興趣產(chǎn)生后，推銷人員應(yīng)提出有針對性的建議，幫助顧客認(rèn)識推銷品的效用和利益，接受推銷品。(2)提供證據(jù)推銷人員要向顧客擺事實，講道理，出示證據(jù)，如銷售資料、榮譽(yù)證書、商品合格證、質(zhì)量鑒定書、知名人士的推薦等，為顧客提供充分的購買理由。(3)運用技巧推銷人員通過主動發(fā)現(xiàn)并把握機(jī)會，運用恰當(dāng)?shù)募记桑湍艹晒Φ卮碳ゎ櫩偷馁徺I欲望。如真誠贊美顧客、向顧客直陳利益等。一、愛達(dá)模式第四節(jié)推銷的基本理論

(四)階段四：促成顧客購買行為達(dá)成交易的五個條件：顧客完全了解推銷品及價值;顧客信賴推銷人員和他代表的企業(yè);顧客有購買欲望;時機(jī)恰當(dāng);有購買決策權(quán)。推銷人員要捕捉成交信號，把握成交時機(jī)，打消顧客顧慮，向顧客征求訂單，促成上述五個條件的達(dá)成，并運用成交技術(shù)促成交易。愛達(dá)模式適用于那些易于攜帶的生活用品和辦公用品的推銷、新推銷人員以及向陌生顧客推銷。愛達(dá)模式四個階段的完成時間和先后順序不是一成不變的，推銷人員可根據(jù)推銷活動的實際靈活運用。二、迪伯達(dá)模式迪伯達(dá)模式是海因茲·姆·戈德曼總結(jié)出來的推銷模式。它是以顧客需求為核心的現(xiàn)代推銷學(xué)在實踐中的應(yīng)用。“迪伯達(dá)”是6個英語的第一個字母組成的"DIPADA"的譯音，它代表了這一模式的六個步驟。步驟一：準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)并指出顧客的需要和愿望(Definition)。步驟二：把顧客需要與推銷品緊密聯(lián)系起來(Identification)。步驟三：證實推銷品符合顧客需要和愿望(Proof)。步驟四：促使顧客接受推銷品(Acceptance)。步驟五：刺激顧客的購買欲望(Desire)。步驟六：促使顧客采取購買行動(Action)。迪伯達(dá)模式適用于：生產(chǎn)資料商品、無形商品及開展無形交易(如保險、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報、勞務(wù)市場等);適用于向老顧客、熟悉的顧客和團(tuán)體顧客推銷。四、吉姆模式第四節(jié)推銷的基本理論“吉姆”是推銷品(Goods)、企業(yè)(Enterprise)、推銷員(Man)的第一個英文字母組合“GEM”的譯音。該模式的關(guān)鍵是幫助推銷人員樹立自信心。即推銷人員要相信自己所推銷的商品(G)，相信自己代表的企業(yè)(E)，相信自己(M)，如圖1-3所示。

(一)相信推銷品(G)推銷人員要相信自己的推銷品質(zhì)量合格、性能可靠、價格合理，能滿足顧客需要。只有相信推銷品，才能理直氣壯地介紹并說服顧客購買推銷品。這就要求推銷人員全面熟悉推銷品，掌握商品使用方法，發(fā)現(xiàn)推銷品與競爭者商品的比較優(yōu)勢，對自己的商品充滿信心。

(二)相信自己的企業(yè)(E)推銷人員要相信自己的企業(yè)經(jīng)營合法、有發(fā)展前途。只有相信自己的企業(yè)，才會對企業(yè)忠誠，為企業(yè)盡責(zé)。為此，企業(yè)要加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法經(jīng)營，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，積極開展公關(guān)活動，提高企業(yè)的社會形象;企業(yè)還必須關(guān)心推銷人員的生活和工作，為他們提供良好的工作環(huán)境，不斷地激發(fā)他們的推銷熱情，支持推銷人員的工作。

(三)相信自己(M)推銷人員必須有自信。推銷人員要正確認(rèn)識推銷職業(yè)的重要性和自己所從事的工作的意義，相信自己從事的職業(yè)是世界上最偉大的職業(yè)之一，是有益于社會、有益于顧客、有益于企業(yè)、有益于實現(xiàn)自己價值的事業(yè)。相信通過自己努力能克服推銷工作中的困難，成為優(yōu)秀的推銷人員。世界最偉大的推銷專家喬·吉拉德說：“每一個推銷員都應(yīng)以自己的職業(yè)為傲。推銷員推動了整個世界。如果我們不把貨物從貨架上與倉庫里面運出來，美國整個社會體系就要停擺了。”圖１－３吉姆模式五、推銷方格理論第四節(jié)推銷的基本理論推銷方格理論用方格圖型表示不同的推銷人員態(tài)度和不同的顧客態(tài)度，分別形成了推銷人員方格和顧客方格。方格理論能幫助推銷人員更清楚地認(rèn)識自己的推銷心態(tài)，發(fā)現(xiàn)自己在推銷工作中的問題，進(jìn)一步提高自己的推銷能力。推銷方格理論還有助于推銷人員更深入地了解顧客，掌握顧客心理活動規(guī)律，提高推銷活動的針對性。

(一)顧客方格顧客方格主要研究顧客在購買過程中的心理態(tài)度，又稱顧客態(tài)度。根據(jù)方格理論，顧客在購買活動中一般有兩個目標(biāo)：一是顧客關(guān)心推銷人員，希望與推銷人員建立良好的人際關(guān)系;二是顧客關(guān)心購買，希望以有利的條件達(dá)成交易。把這兩個不同目標(biāo)用坐標(biāo)圖表示出來，就形成“顧客方格”。如圖1-4所示，橫坐標(biāo)表示顧客對購買的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示顧客對推銷人員的關(guān)心程度。在圖1-4中，坐標(biāo)值越大，表明顧客對推銷人員或購買的關(guān)心程度越高，反之，越低。推銷專家將顧客對上述兩個目標(biāo)的不同重視程度進(jìn)行組合，形成了81種顧客態(tài)度。顧客方格理論主要研究五種最典型的顧客態(tài)度。圖1-4顧客方格圖五、推銷方格理論第四節(jié)推銷的基本理論1.漠不關(guān)心型(1，1)這類顧客既不關(guān)心購買，也不關(guān)心推銷人員。其表現(xiàn)是：顧客不愿意接待推銷人員，不愿意回答推銷人員的提問，而且尋找借口拒絕購買。如：“等領(lǐng)導(dǎo)回來以后再做決定”“這事不歸我管，你找管事的人吧”。在購買過程中，他們只做一些搜集資料或詢價等一般性工作。產(chǎn)生這種心態(tài)的主要原因是：第一，顧客沒有決策權(quán);第二，顧客只是照章辦事;第三，顧客缺乏責(zé)任心，不愿意承擔(dān)責(zé)任，害怕購買了問題商品或決策者不滿意的商品;第四，顧客認(rèn)為給單位買東西是領(lǐng)導(dǎo)的事或采購員的工作，與自己無關(guān);第五，企業(yè)缺乏激勵機(jī)制等。推銷人員的應(yīng)對策略如下：第一，不輕易放棄，努力使推銷工作繼續(xù)進(jìn)行;第二，主動與顧客交流，搞好關(guān)系，消除其戒備心理，了解顧客或其單位的有關(guān)信息，爭取讓顧客把自己引薦給真正的決策人、影響人、購買人或使用人;第三，尊重顧客，爭取顧客的信任，讓顧客相信自己的推銷能滿足其需要;第四，承諾愿意承擔(dān)購后風(fēng)險，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客的信心。圖1-4顧客方格圖五、推銷方格理論第四節(jié)推銷的基本理論2.軟心腸型(1，9)這類顧客十分同情和關(guān)心推銷人員，而不關(guān)心購買。其表現(xiàn)是：購買時重感情、輕理智，對推銷人員的言談舉止十分敏感，對購買決策比較馬虎，缺少維權(quán)意識。產(chǎn)生這種心態(tài)的主要原因是：第一，顧客心地善良，同情推銷人員的工作;第二，顧客缺少商品知識或購買經(jīng)驗，相信推銷人員;第三，因熟悉人士引見，不好拒絕等;第四，許多老年人有這種心態(tài);第五，形式上關(guān)心推銷人員，希望與推銷人員友好交往，實質(zhì)是關(guān)心購買，他們認(rèn)為只要與推銷人員搞好關(guān)系，就能實現(xiàn)公平交易。所以，該類型顧客也可稱為“情感型”顧客。他們易接受推銷人員的意見、觀點，容易被說服，有時會購買不需要的商品。推銷人員的應(yīng)對策略如下：第一，推銷人員態(tài)度友善、誠實熱情;第二，利用熟人介紹、引見并處理好與顧客的關(guān)系，努力創(chuàng)造良好的推銷氣氛;第三，推銷人員必須堅持現(xiàn)代推銷觀念，提高職業(yè)道德，調(diào)動顧客的購買理智，保護(hù)顧客的感情，實事求是地介紹商品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，講究職業(yè)道德，誠實推銷，不愚弄顧客，不欺騙顧客。圖1-4顧客方格圖五、推銷方格理論第四節(jié)推銷的基本理論3.防衛(wèi)型(9，1)這類顧客只關(guān)心購買，不關(guān)心推銷人員。其表現(xiàn)是：顧客不信任推銷人員，對推銷人員的來訪十分冷淡，認(rèn)為推銷人員不誠實、好耍嘴皮;自我保護(hù)意識強(qiáng)，購買中精打細(xì)算，討價還價，小心謹(jǐn)慎，防止上當(dāng)。產(chǎn)生這種心態(tài)的原因是：第一，顧客信奉“無商不奸”的觀念，對推銷工作及推銷人員有偏見;第二，顧客可能曾經(jīng)被某些推銷人員欺騙過，擔(dān)心再次上當(dāng);第三，顧客受某些媒體宣傳或來自親朋、鄰居的負(fù)面信息的影響。推銷人員的應(yīng)對策略如下：推銷人員要充分理解顧客，不要急于推銷商品，應(yīng)當(dāng)先推銷自己和企業(yè)形象，取得顧客的理解和信任，才能使推銷工作順利進(jìn)行。推銷企業(yè)的形象和信譽(yù)永遠(yuǎn)是推銷人員開展推銷活動不可缺少的內(nèi)容。在整個推銷生涯中，推銷人員必須時時、處處維護(hù)自己和企業(yè)的形象。圖1-4顧客方格圖五、推銷方格理論第四節(jié)推銷的基本理論4.干練型(5，5)這類顧客既關(guān)心購買，也關(guān)心推銷人員。他們有一定的知識和購買經(jīng)驗，比較自信、理智，有主見，又重感情。購買中，既愿意聽推銷人員的介紹，又不輕信其許諾。虛榮心強(qiáng)，愿意自己做購買決策。他們希望買到符合自己需要的商品，又愿意與推銷人員建立良好的關(guān)系。推銷人員的應(yīng)對策略如下：第一，推銷人員要不斷提高個人素質(zhì)，要熟悉商品，了解顧客，了解市場，并做好推銷準(zhǔn)備;第二，推銷人員要盡量滿足顧客心理需求，向顧客擺事實、講道理、出證據(jù)，讓顧客做購買決策。圖1-4顧客方格圖五、推銷方格理論第四節(jié)推銷的基本理論5.尋求答案型(9，9)這類顧客既高度關(guān)心購買，又髙度關(guān)心推銷人員，是最成熟的顧客。他們有較豐富的商品知識和購買經(jīng)驗，善于討價還價，十分熟悉市場行情，在比較中進(jìn)行理智的選擇。他們明確自己的購買目的、購買數(shù)量，重視推銷人員的意見，但不盲從，主要運用自己掌握的知識和信息，靠自己的理智進(jìn)行分析和判定，一般不會提出無理要求。尋求答案型顧客的購買活動一般遵循下列程序：引起需要、搜集信息、評價比較、購買決策、購后感受。企業(yè)的采購員、業(yè)務(wù)主管等多屬這種類型。推銷人員的應(yīng)對策略如下：推銷人員應(yīng)積極參謀，主動為顧客提供有效服務(wù)，及時向顧客提供更真實、更有效的信息和證據(jù)，堅持平等互利，誠心誠意地幫助顧客解決問題，主動為顧客提供全面服務(wù)。圖1-4顧客方格圖五、推銷方格理論第四節(jié)推銷的基本理論

(二)推銷人員方格推銷人員方格研究推銷活動中推銷人員的心理狀態(tài)，又稱推銷態(tài)度。在推銷過程中，推銷人員有兩個目標(biāo)：一是推銷人員關(guān)心銷售，希望達(dá)成交易，提高銷售額;二是推銷人員關(guān)心顧客，希望與顧客建立良好的關(guān)系，穩(wěn)定和壯大顧客隊伍。如圖1-5所示，橫坐標(biāo)表示推銷人員對銷售的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示推銷人員對顧客的關(guān)心程度，把這兩個不同目標(biāo)用坐標(biāo)圖表示出來，就形成“推銷人員方格”。在圖1-5中，坐標(biāo)值越大，表明推銷人員對顧客或銷售的關(guān)心程度越高，反之，越低。推銷專家將推銷人員對上述兩個目標(biāo)的不同重視程度進(jìn)行組合，形成81種推銷態(tài)度。推銷人員方格理論主要研究五種典型的推銷態(tài)度。圖1-5推銷人員方格圖五、推銷方格理論第四節(jié)推銷的基本理論1.無所謂型(1，1)這類推銷人員既不關(guān)心銷售，也不關(guān)心顧客。具體表現(xiàn)是：推銷人員對顧客不主動、不熱情，漠視顧客需求，對顧客的購買行為沒有絲毫的推動力，缺乏責(zé)任心，做一天和尚撞一天鐘，對推銷業(yè)績漠不關(guān)心;平時不學(xué)習(xí)，不總結(jié)，少準(zhǔn)備;不調(diào)查，不研究，工作敷衍了事。這種態(tài)度對推銷工作和企業(yè)形象是有害的。企業(yè)的應(yīng)對策略如下：第一，對推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，幫助他們樹立現(xiàn)代推銷觀念，掌握推銷技術(shù)，要求他們正確對待顧客，正確對待推銷工作，嚴(yán)格要求自己，樹立積極向上的人生觀;第二，企業(yè)要建立有效的激勵機(jī)制和明確的獎懲制度，獎勤罰懶，調(diào)動其積極性，增強(qiáng)其責(zé)任感;第三，經(jīng)過培訓(xùn)仍不能勝任推銷工作的人員，要調(diào)換工作或辭退。圖1-5推銷人員方格圖五、推銷方格理論第四節(jié)推銷的基本理論2.遷就顧客型(1，9)這類推銷人員十分關(guān)心顧客卻不關(guān)心銷售。具體表現(xiàn)是：同情顧客的困難，處處為顧客著想，照顧顧客的情緒與意愿，會答應(yīng)顧客的一些不合理要求。寧可買賣不成，也不得罪顧客。這種推銷人員雖能與顧客建立起良好關(guān)系，卻難以實現(xiàn)較好的銷售額，也難以讓顧客真正滿意。這是一種不好的推銷心態(tài)。企業(yè)的應(yīng)對策略如下：第一，教育推銷人員樹立正確的人際關(guān)系觀。承認(rèn)人際關(guān)系對完成推銷任務(wù)有積極作用，但是，如果這種關(guān)系不能使銷售額增加，對于促進(jìn)交易工作不明顯，推銷人員就要檢討人際關(guān)系的態(tài)度和方法，調(diào)整推銷策略。第二，樹立為顧客服務(wù)的思想，同時要善于教育和引導(dǎo)顧客，對顧客明顯的偏見、誤解等要表明自己的態(tài)度和立場，說服和引導(dǎo)顧客正確購買。圖1-5推銷人員方格圖五、推銷方格理論第四節(jié)推銷的基本理論3.強(qiáng)力推銷型(9，1)這類推銷人員十分關(guān)心推銷業(yè)績，對顧客的實際需求及購買卻不關(guān)心。具體表現(xiàn)是：推銷人員有強(qiáng)烈的成就感和事業(yè)心，在推銷中急于求成，他們千方百計地說服顧客，向顧客發(fā)起心理戰(zhàn)，有時甚至不擇手段，進(jìn)行虛假宣傳。推銷人員的目的是為了拿回更多訂單。這種推銷人員在短時期內(nèi)能取得較明顯的業(yè)績，但從長遠(yuǎn)看，既損害了顧客利益，又損害了企業(yè)和推銷人員的個人形象。企業(yè)的應(yīng)對策略如下：第一，幫助推銷人員樹立正確的交易觀。達(dá)成交易作為推銷工作的中心任務(wù)，是針對推銷工作的長期性而言的，推銷人員不能把它推廣到每一次具體的推銷活動中去，決不能要求每次業(yè)務(wù)拜訪都必須達(dá)成交易。俗話說“欲速則不達(dá)”，如果推銷人員只顧完成推銷任務(wù)，不尊重顧客，不考慮顧客的實際需要，強(qiáng)行推銷，就會影響企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。第二，幫助推銷人員樹立良好的職業(yè)道德，以現(xiàn)代推銷觀念為指導(dǎo)，誠心誠意為顧客利益著想，才能有所成就。第三，完善對推銷人員的評價體系，合理制定銷售額指標(biāo)，把顧客的滿意度作為衡量推銷人員業(yè)績的重要標(biāo)準(zhǔn)。圖1-5推銷人員方格圖五、推銷方格理論第四節(jié)推銷的基本理論4.推銷技術(shù)型(5，5)這類推銷人員既關(guān)心推銷效果，又關(guān)心顧客利益。具體表現(xiàn)是：推銷人員善于分析推銷環(huán)境，進(jìn)行市場預(yù)測，注意了解顧客購買意愿，認(rèn)真研究推銷技術(shù)，并善于總結(jié)推銷經(jīng)驗;在推銷中，既不取悅顧客，也不強(qiáng)行推銷，重視推銷技巧的運用;他們既不愿意丟掉生意也不愿意失去顧客，主張和氣生財;對顧客異議，一般采取折中立場，說服顧客接受推銷。雖然這類推銷人員知識豐富，踏實肯干，經(jīng)驗豐富，口碑好，業(yè)績好。但是，他們不是推銷專家。因為，他們在推銷中只注意推銷技巧，注意顧客的心理狀態(tài)，注重說服顧客的藝術(shù)，而不十分關(guān)心顧客的真正需求，不十分關(guān)心自己的銷售額，他們對銷售額和顧客的關(guān)心僅限于中等水平，而且，其推銷技巧的運用也未達(dá)到嫻熟的程度。圖1-5推銷人員方格圖五、推銷方格理論第四節(jié)推銷的基本理論5.解決問題型(9，9)這類推銷人員既高度關(guān)心推銷業(yè)績，也高度關(guān)心顧客。具體表現(xiàn)是：尊重顧客，關(guān)心顧客實際需要;工作富有熱情和信心，積極主動，善于研究顧客心理，能發(fā)現(xiàn)顧客的真正需求，能靈活運用推銷技術(shù)，開展有針對性的推銷;熟悉自己的商品，也熟悉競爭對手及市場情況，能正確判斷市場;善于把推銷任務(wù)的完成與顧客的實際需求結(jié)合起來，站在顧客的立場上說服顧客，幫助顧客，做顧客的參謀，關(guān)心顧客利益的實現(xiàn);他們有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，兢兢業(yè)業(yè)，勇于創(chuàng)新，善于傾聽各方意見，不斷完善自己;在熱忱為顧客服務(wù)、真誠為顧客排憂解難中，順利完成自己的推銷任務(wù)。解決問題型的推銷人員具備了現(xiàn)代推銷人員的基本素質(zhì)和能力，所以，他們能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，能夠成為最理想、最優(yōu)秀的推銷人員。正如推銷大師齊格·齊格勒說：“假如你鼓勵顧客去買很多的商品只是為了自己可以多賺錢，那你就是一個沿街叫賣的小販。假如你鼓勵顧客購買很多商品的目的是為了顧客的利益，那你就是推銷的‘行家’，同時你也得益。”圖1-5推銷人員方格圖五、推銷方格理論第四節(jié)推銷的基本理論

(三)推銷人員方格和顧客方格之間搭配推銷人員與顧客分別有5種典型態(tài)度，推銷活動及其結(jié)果受雙方態(tài)度的影響。研究表明：(9，9)型推銷人員的業(yè)績是(1，1)型推銷人員的75倍至350倍，是(9，1)型推銷人員的7倍，是(5，5)型推銷人員的3倍以上。推銷人員的業(yè)績不但受推銷環(huán)境和推銷人員個人素質(zhì)的影響，而且還受顧客態(tài)度的影響。如果顧客不需要、不購買，即使是(9，9)型的推銷專家也難以成功推銷。布萊克和蒙頓總結(jié)出推銷人員方格與顧客方格的關(guān)系表，表1-3反映了推銷人員方格與顧客方格的內(nèi)在聯(lián)系與大致規(guī)律。表中“+”表示推銷取得成功的概率高;“-”表示失敗的概率高;“0”表示推銷成功與失敗的概率幾乎相等。一、推銷的產(chǎn)生與發(fā)展第五節(jié)推銷與推銷學(xué)推銷作為一種社會經(jīng)濟(jì)活動是人類社會發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物。商品推銷是商品經(jīng)濟(jì)、商品交換的伴生物。我國早在原始社會后期，就出現(xiàn)了物物交換。

到了春秋戰(zhàn)國時期，商品生產(chǎn)和商品交換已成為經(jīng)濟(jì)生活中的重要組成部分，商品推銷活動更為廣泛，既有門市銷售，也有流動銷售，如走街串巷的小商販便是流動推銷。

到了唐宋時期，商品的生產(chǎn)和交換更是盛況空前，城市市場突破了“坊市制”的限制，推銷與交易更為方便。

但就總體而言，在自給自足的自然經(jīng)濟(jì)條件下，中國封建社會的商品生產(chǎn)與交換是有限的，商品的推銷也處于初始階段，主要是生產(chǎn)者個人或居間性商人，以較為簡單的方式在較為狹窄的范圍內(nèi)推銷數(shù)量和品種都很有限的商品。由于我國商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，推銷實踐活動也難以上升為系統(tǒng)的理性思維成果。在國外，推銷同樣源遠(yuǎn)流長，尼羅河畔的埃及商販，絲綢之路上的波斯商旅，地中海沿岸的希臘船商，還有隨軍遠(yuǎn)征的羅馬、阿拉伯、西班牙、葡萄牙、英國、法國的商人，都曾對推銷的演進(jìn)做出過杰出的貢獻(xiàn)。特別是到了近代和現(xiàn)代，西方國家推銷發(fā)展迅速，出現(xiàn)了一大批諸如哈默、吉拉德、松下幸之助等杰出的推銷大師。從某種意義上說，資本主義的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，也是一部推銷發(fā)展史。美國在兩次世界大戰(zhàn)中對軍火的推銷助其成為世界經(jīng)濟(jì)霸主，日本第二次世界大戰(zhàn)后靠大力拓展國外市場獲得迅猛發(fā)展，正是由于大批推銷人員把美國和日本的產(chǎn)品推銷到世界各地市場，美國和日本才有了今天的經(jīng)濟(jì)繁榮。二、推銷學(xué)的建立和發(fā)展第五節(jié)推銷與推銷學(xué)推銷由一門銷售技術(shù)發(fā)展成為一門有獨立理論體系的應(yīng)用型經(jīng)濟(jì)學(xué)科，經(jīng)歷了一個逐步發(fā)展與完善的過程。而這一過程與市場營銷學(xué)的發(fā)展、市場營銷觀念的演變與進(jìn)步如影隨形。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，各主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命。

1900年，美國紐約大學(xué)率先開設(shè)了“推銷學(xué)”課程，1915年“美國推銷協(xié)會”宣告成立。20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)更加強(qiáng)了對推銷術(shù)、廣告術(shù)的研究，當(dāng)時的市場學(xué)幾乎就等同于推銷學(xué)。但由于當(dāng)時大多數(shù)消費者的購買力低下，生產(chǎn)能力相對過剩，市場銷售問題嚴(yán)峻，強(qiáng)力推銷的觀念在工商界盛行，20世紀(jì)20年代末期發(fā)展到極致。第二次世界大戰(zhàn)以后，科學(xué)技術(shù)有了飛速發(fā)展并得到廣泛應(yīng)用，極大地提高了社會生產(chǎn)力。同時，信息通信和交通運輸?shù)碾S之發(fā)展，使世界市場瓜分完畢，再難有“處女市場”以供開發(fā)。消費需求也呈現(xiàn)出個性化、多樣化和高質(zhì)量化的趨勢。20世紀(jì)中葉以來，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類進(jìn)入信息社會，很多產(chǎn)品出現(xiàn)了全面供過于求的局面：一方面，消費者的需求表現(xiàn)出多樣性、差異性和多變性;另一方面，消費者追求高品質(zhì)的生活，自我保護(hù)意識增強(qiáng)。

1958年，歐美負(fù)有盛名的國際推銷協(xié)會名譽(yù)會長、歐洲市場及推銷咨詢協(xié)會名譽(yù)會長、著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼(HeinzM.Goldman)系統(tǒng)總結(jié)了其多年推銷生涯的成功經(jīng)驗，將推銷過程程序化、公式化，概括出被稱為推銷法則的愛達(dá)模式、迪伯達(dá)模式和埃德帕模式。三、推銷觀念第五節(jié)推銷與推銷學(xué)推銷觀念是推銷人員開展推銷工作的指導(dǎo)思想和哲學(xué)理念，取決于企業(yè)和推銷人員對推銷工作的認(rèn)識。有什么樣的推銷觀念，就有什么樣的推銷手段和方式。傳統(tǒng)推銷觀念是指以“推”為導(dǎo)向的產(chǎn)品銷售觀念，其重點是通過推銷人員的說服工作，把產(chǎn)品賣給顧客，在進(jìn)行推銷時基本不考慮顧客的真正需要，主要靠推銷人員的講解、對產(chǎn)品的展示、熱情服務(wù)等來說服或打動顧客購買產(chǎn)品。其基本特點如下：①產(chǎn)品銷售主要靠推銷進(jìn)行;②推銷的唯一目的是出售產(chǎn)品，為企業(yè)或個人創(chuàng)造利潤;③推銷的主要方法是說服和展示，重點在于介紹產(chǎn)品的優(yōu)點;④推銷人員個人行為在銷售中起著至關(guān)重要的作用;⑤推銷注重技巧，不惜利用顧客的心理弱點，容易陷入“推銷術(shù)”的誤區(qū);⑥“誠信”是推銷的一種手段，目的在于實現(xiàn)更多銷售目標(biāo)，但企業(yè)往往只看重推銷的業(yè)績，而不把誠信作為對推銷工作的要求。(一)傳統(tǒng)推銷觀念三、推銷觀念第五節(jié)推銷與推銷學(xué)現(xiàn)代推銷觀念是一種以滿足顧客需要為中心的觀念。在長期的銷售實踐中，企業(yè)意識到單靠推銷人員的說服工作來銷售產(chǎn)品的做法已經(jīng)無法適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢的需要。與此同時，在西方發(fā)達(dá)國家也涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的管理學(xué)家、營銷學(xué)家，他們提出了市場營銷的理論。企業(yè)把銷售的重點放在市場研究上，人員推銷成為企業(yè)整體營銷工作的一部分。其基本特點如下：①產(chǎn)品銷售不僅依賴產(chǎn)品質(zhì)量和高壓式的推銷，同時企業(yè)營銷戰(zhàn)略對銷售也起著重要的作用;②推銷目的是滿足顧客需要、追求雙贏的效果;③推銷的主要方式是與顧客溝通，傾聽顧客的需要，重點在于為顧客提供令人滿意的服務(wù);④企業(yè)文化對推銷人員的個人素質(zhì)起著很大的影響作用，推銷人員在推銷活動中更多地傳達(dá)著企業(yè)的文化;⑤愛心、誠信等不再是一種銷售手段而是對推銷人員的素質(zhì)要求，對業(yè)績的考核更加注重服務(wù)的質(zhì)量。(二)現(xiàn)代推銷觀念傳統(tǒng)推銷觀念是現(xiàn)代推銷觀念的基礎(chǔ)，現(xiàn)代推銷觀念植根于傳統(tǒng)觀念之上。傳統(tǒng)觀念既有值得發(fā)揚(yáng)的很多理念，同時也有局限性和存在的問題。比如，傳統(tǒng)觀念中的對顧客的說服和對產(chǎn)品的展示在現(xiàn)代推銷觀念中仍然存在，但強(qiáng)行推銷、傾力推銷逐漸會被溫和式的柔性推銷代替。在現(xiàn)代推銷觀念的指導(dǎo)下，推銷人員的個人素質(zhì)會有更大提高。傳統(tǒng)推銷觀念與現(xiàn)代推銷觀念的比較見表1-4。(三)傳統(tǒng)推銷觀念與現(xiàn)代推銷觀念的關(guān)系三、推銷觀念第五節(jié)推銷與推銷學(xué)

1.系統(tǒng)推銷觀念整個現(xiàn)實社會是一個龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，又由許許多多的子系統(tǒng)構(gòu)成。大到整個國際社會、一個國家、一個地區(qū)、一個行業(yè)，小到一個公司、一個企業(yè)、一個家庭，相互之間有著千絲萬縷的復(fù)雜關(guān)系，每一個子系統(tǒng)都不可能離開社會這個大系統(tǒng)而孤立存在。在信息傳遞手段特別先進(jìn)的今天，傳播效應(yīng)強(qiáng)化了這種系統(tǒng)效應(yīng)，企業(yè)如果忽視這兩種效應(yīng)的輻射作用，則有可能被市場淘汰。對于企業(yè)來講，其系統(tǒng)構(gòu)成橫向包括消費者、競爭者、中間商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織，縱向包括人才、技術(shù)、資金、生產(chǎn)、貿(mào)易和產(chǎn)品等。可推銷行為是整個社會系統(tǒng)中的一項行為，并不是一項單一的行為。推銷人員要更加注意個人行為的影響作用，更加注意服務(wù)的細(xì)節(jié)。

2.綠色推銷理念所謂“綠色推銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益增強(qiáng)的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品的需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會，通過一系列理性化的推銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。

3.團(tuán)隊推銷理念“團(tuán)隊推銷”包含兩層含義：一是指推銷時應(yīng)采取整體作戰(zhàn)的方法，發(fā)揮團(tuán)隊的協(xié)作力;二是指企業(yè)中的團(tuán)隊推銷不僅是企業(yè)中營銷部門非常關(guān)注的事，也是企業(yè)上上下下每個部門和每個人都應(yīng)當(dāng)關(guān)注的事。(四)現(xiàn)代推銷觀念的新發(fā)展推銷環(huán)境與客戶購買行為分析02第一節(jié)推銷環(huán)境推銷信息的一個重要內(nèi)容是對推銷環(huán)境的認(rèn)識。推銷活動受到推銷要素自身及推銷環(huán)境等因素的影響。制約和影響推銷活動的各種有利或不利因素的總體，被稱為推銷環(huán)境。不同的推銷環(huán)境，影響著推銷活動中的推銷品、推銷方式、推銷手段、推銷觀念、推銷人員和推銷對象。推銷環(huán)境是推銷活動中最復(fù)雜又難以把握的因素，因而必須詳盡地考察其影響作用，掌握分析推銷環(huán)境的方法，并適應(yīng)推銷環(huán)境的變化。第一節(jié)推銷環(huán)境一、推銷環(huán)境概述推銷環(huán)境是指企業(yè)和推銷人員難以控制并且會影響推銷業(yè)績的各種因素。由于企業(yè)市場營銷受到營銷環(huán)境的影響，因此作為營銷組合一部分的推銷，理所當(dāng)然也要受到營銷環(huán)境的影響。推銷環(huán)境包括的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜，這里將推銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境(也稱個體環(huán)境、直接環(huán)境、作業(yè)環(huán)境)是指與企業(yè)的推銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為的力量和因素，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者和公眾等;宏觀環(huán)境(又稱一般環(huán)境、總體環(huán)境、間接環(huán)境)是指影響企業(yè)推銷活動的社會性力量和因素，包括人口、自然、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治法律和文化等環(huán)境因素。上述環(huán)境因素并不是固定不變的，而是經(jīng)常處于變動中，并且許多變動往往由于其突然性而形成強(qiáng)大的沖擊波。由于企業(yè)的推銷活動不可能脫離上述環(huán)境而孤立進(jìn)行，所以，企業(yè)應(yīng)該把握推銷環(huán)境的特征及其變化規(guī)律，主動與環(huán)境的變化相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，從而發(fā)掘市場機(jī)會、開拓新的市場，這樣才能順利地開展推銷活動，并完成預(yù)期的各項項目。同時，企業(yè)通過推銷活動也可以影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于優(yōu)化推銷活動的效果。第一節(jié)推銷環(huán)境二、宏觀推銷環(huán)境分析

1.人口總量及其增長狀況在人均國民收入水平一定的情況下，人口總量及其增長狀況，就決定了該國的市場容量及其發(fā)展趨勢。

2.人口的性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成、遷移構(gòu)成及人口分布不同的性別結(jié)構(gòu)，必然造成對某些產(chǎn)品的不同需求，年齡構(gòu)成則影響一個國家某些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。

了解目標(biāo)市場的人口年齡構(gòu)成狀況，對于分析推銷可行性有極大的幫助。人口遷移構(gòu)成與人口分布必然影響不同地區(qū)的需求，造成市場的集結(jié)與分化。

針對目標(biāo)市場人口因素的分析，對于做出推銷什么商品、推銷規(guī)模等決策必然打下堅實的基礎(chǔ)，避免打無準(zhǔn)備之仗。（一）人口環(huán)境

1.國民收入與人均國民收入了解國民收入與人均國民收入的資料，可以掌握一個國家總體市場規(guī)模的大小，以及相應(yīng)的消費水平與消費結(jié)構(gòu)，為制定推銷品的數(shù)量與層次決策提供依據(jù)。

2.目標(biāo)市場顧客的購買力購買力總量及其投向，反映了顧客在現(xiàn)實購買力與潛在購買力之間分配的比例。掌握這方面的資料，會為推銷品的發(fā)展方向與數(shù)量提供決策根據(jù)，也會為選定推銷對象提供依據(jù)。推銷人員確定的推銷對象必須是對某種產(chǎn)品具有需求欲望且有購買能力的個人或組織，推銷人員花很長的時間與一個沒有購買力的顧客接洽，只可能是浪費時間與精力，影響推銷效率。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境第一節(jié)推銷環(huán)境二、宏觀推銷環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)范圍內(nèi)的人們的價值觀、審美觀、民族宗教、風(fēng)俗習(xí)慣等，它們在一定程度上影響人們的消費水平、生活方式，而一定的消費水平、消費模式與生活方式又形成特定的社會文化環(huán)境。由于不同國家或地區(qū)社會文化環(huán)境的差異，必然表現(xiàn)在消費觀念與消費行為上，因而推銷人員在推銷商品之前，應(yīng)掌握各地社會文化環(huán)境的不同特征，分別采取不同的推銷對策。例如，推銷人員在向受教育程度高的顧客與受教育程度低的顧客推銷時，其推銷過程、推銷手段、推銷方式是完全不同的。（三）社會文化環(huán)境對于競爭環(huán)境的研究，不應(yīng)僅僅從產(chǎn)品的銷售方面來思考，深層次的競爭并不一定發(fā)生在產(chǎn)品的推銷領(lǐng)域，也許在產(chǎn)品設(shè)計、促銷、價格等方面早已是“刀槍對峙”，因而企業(yè)之間的競爭是營銷競爭，而不只是推銷的競爭。研究競爭環(huán)境主要應(yīng)研究以下兩方面的內(nèi)容。

1.可能競爭者一家企業(yè)也許得面對四種層次不同的競爭者，即生產(chǎn)完全相同的產(chǎn)品的直接競爭者、生產(chǎn)同類型產(chǎn)品(但規(guī)格型號不同)的側(cè)翼競爭者、生產(chǎn)替代品的間接競爭者和爭奪消費者同一項消費計劃的準(zhǔn)競爭者。

2.競爭者狀況推銷人員不但要熟悉自身企業(yè)的產(chǎn)品，而且要應(yīng)設(shè)法弄清競爭者的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)成本、價格水平及廣告推銷的決策等。（四）競爭環(huán)境第一節(jié)推銷環(huán)境二、宏觀推銷環(huán)境分析政治法律環(huán)境對推銷活動的影響，主要表現(xiàn)在國家政治制度、政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)的程度、有關(guān)經(jīng)濟(jì)的政策和法律法規(guī)等，它們都直接或間接地影響企業(yè)或行業(yè)的發(fā)展，從而也就影響相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營與銷售。（五）政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平及新技術(shù)的應(yīng)用狀況，不僅影響到企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，而且也直接影響到推銷技術(shù)的水平與發(fā)展。

1.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平影響和制約著推銷品性能及推銷難易程度一個國家或地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平越高，發(fā)展新產(chǎn)品的能力(包括人才、設(shè)備、技術(shù)、工藝、管理)也就越強(qiáng)，制造出來的產(chǎn)品的性能也就越優(yōu)良，越能為顧客/用戶所接受;同時，相應(yīng)國家/地區(qū)人口素質(zhì)越高，理解與接受推銷人員理智性推銷的能力越強(qiáng)。

2.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r與趨勢影響著推銷人員的推銷方式與推銷技術(shù)在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的不同階段，有著與其相應(yīng)的推銷技術(shù)與推銷方式。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，推銷活動更傾向于科學(xué)性和理智性，傾向于準(zhǔn)確地把握顧客心理特征，致力于解決問題式的推銷。

3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r也影響到推銷手段的先進(jìn)性最初，推銷人員給人們留下的是“兩條腿、一張嘴，拿著樣品到處跑”的形象，推銷活動強(qiáng)度大，工作簡單，效率低下。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一些先進(jìn)的設(shè)備與手段被應(yīng)用到推銷活動中，對商品的展示直觀方便，增強(qiáng)了顧客的參與意識，也大大激發(fā)了顧客的購買欲望;運用現(xiàn)代化的通信工具，能使先前跑幾天時間才能完成的工作量，在短短的幾分鐘之內(nèi)就能完成，節(jié)省了時間，提高了效率;交通工具突飛猛進(jìn)的發(fā)展，也使得推銷人員與客戶之間的距離“無形”中縮短了。（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境第一節(jié)推銷環(huán)境二、宏觀推銷環(huán)境分析自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境。自然環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，而且影響一個國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平，連帶影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境等其他環(huán)境。企業(yè)要想避免由自然環(huán)境帶來的威脅、最大限度地利用環(huán)境變化可能帶來的推銷機(jī)會，就應(yīng)不斷地分析和認(rèn)識自然環(huán)境變化的趨勢。這些趨勢主要有自然資源短缺;環(huán)境污染嚴(yán)重，生態(tài)問題日益突出;政府對環(huán)境、生態(tài)問題的干預(yù)在加強(qiáng)。（七）自然環(huán)境三、微觀推銷環(huán)境分析客戶的類型不同，客戶需求環(huán)境分析的內(nèi)容也不同。

1.個體客戶對個人或家庭客戶需求環(huán)境主要分析以下幾項。(1)個人及家庭收入。(2)家庭類型和結(jié)構(gòu)。(3)文化程度。(4)職業(yè)和社會地位。

2.組織客戶對企業(yè)、機(jī)關(guān)單位等集團(tuán)用戶的需求環(huán)境的分析可主要放在以下方面。(1)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力。(2)企業(yè)的大小。(3)企業(yè)的類型。(4)需求的類型。（一）客戶需求環(huán)境第一節(jié)推銷環(huán)境三、微觀推銷環(huán)境分析

1.組織大小組織越大，其購買決策牽涉的面越廣，參與決策的人員越多，推銷和達(dá)成交易的難度越大，因為推銷人員會遇到許多“把門人”，而難以接近真正的決策者;組織小，購買決策往往由少數(shù)決策者做出，交易容易達(dá)成。

2.組織結(jié)構(gòu)類型組織的結(jié)構(gòu)有各種各樣的類型，如直線型、職能型、直線職能型、矩陣型等。不同類型的組織，其決策的方式、權(quán)限、參與者都有所區(qū)別。分析組織結(jié)構(gòu)類型，有助于推銷人員掌握主攻方向和提高推銷的成功率。

3.組織決策結(jié)構(gòu)組織決策結(jié)構(gòu)可分為技術(shù)型、財務(wù)型、分級型、統(tǒng)攬型幾種。技術(shù)型決策結(jié)構(gòu)的主要決策權(quán)掌握在技術(shù)人員手上，他們注重產(chǎn)品的先進(jìn)性和技術(shù)特點，但對成本和價格不太敏感。財務(wù)型決策結(jié)構(gòu)的主要決策權(quán)掌握在財務(wù)主管手上，他們注重產(chǎn)品的購買成本和價格的高低。分級型決策結(jié)構(gòu)的企業(yè)是根據(jù)購買數(shù)量的大小和購買產(chǎn)品的重要程度，劃分不同的決策權(quán)限：重要產(chǎn)品和購買數(shù)額較大的交易，如對生產(chǎn)線、成套設(shè)備的購買等，決策權(quán)掌握在企業(yè)主管手上;小數(shù)額的購買或零配件的購買等，決策權(quán)掌握在采購部門手上。統(tǒng)攬型的決策結(jié)構(gòu)則是無論何種購買，其決策權(quán)均掌握在企業(yè)最高主管手上。這種決策模式主要表現(xiàn)在小型企業(yè)或個體企業(yè)的采購當(dāng)中。做好企業(yè)決策結(jié)構(gòu)的分析研究，根據(jù)所推銷的產(chǎn)品，找準(zhǔn)決策人，可以提高推銷工作的效率。（二）客戶組織環(huán)境第一節(jié)推銷環(huán)境三、微觀推銷環(huán)境分析企業(yè)所推銷的主要是產(chǎn)品或勞務(wù)，所以，必須對本企業(yè)產(chǎn)品所處的具體環(huán)境進(jìn)行深入細(xì)致地分析。

1.產(chǎn)品品質(zhì)特色消費者或用戶需要的是高質(zhì)量的產(chǎn)品，產(chǎn)品技術(shù)是否先進(jìn)、質(zhì)量是否優(yōu)良和穩(wěn)定，是顧客首先要詢問的問題，也是推銷人員必須要了解和掌握的重點。

2.產(chǎn)品價格顧客在要求品質(zhì)優(yōu)良的基礎(chǔ)上還要求價格便宜，即“價廉物美”。當(dāng)然，對本企業(yè)產(chǎn)品價格的分析必須要有參照系，不能泛泛地進(jìn)行比較，要把價格同產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)先進(jìn)性、用戶需要、同類產(chǎn)品價格結(jié)合在一起進(jìn)行比較。

3.平行競爭產(chǎn)品了解本企業(yè)產(chǎn)品的同時還必須了解競爭對手的產(chǎn)品，因為消費者或用戶是可以有多種選擇的。在產(chǎn)品推銷過程當(dāng)中，顧客會自覺或不自覺地將企業(yè)推銷的產(chǎn)品同其他企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行比較，并提出問題，推銷人員如果不熟悉競爭產(chǎn)品的有關(guān)情況，就會落入尷尬的局面，甚至使交易的達(dá)成受影響。平行競爭產(chǎn)品是指其他企業(yè)生產(chǎn)的與本企業(yè)產(chǎn)品在原料、功能和技術(shù)上相類似的產(chǎn)品，是本企業(yè)的主要威脅。例如，本企業(yè)生產(chǎn)的是蜜蜂營養(yǎng)制品，其他企業(yè)生產(chǎn)的蜂王精、蜂乳精、蜂王漿等都屬于本企業(yè)產(chǎn)品的平行競爭產(chǎn)品。推銷人員要在了解平行競爭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上總結(jié)本企業(yè)產(chǎn)品的特色，來說服顧客購買。

4.替代競爭產(chǎn)品有些產(chǎn)品雖然與本企業(yè)產(chǎn)品在原料、功能和技術(shù)方面有很大的不同，但在滿足消費者的某種需要方面則有相同的方面，其為替代競爭產(chǎn)品。了解替代競爭產(chǎn)品對研究市場需求、掌握消費趨勢變化都有著重要的意義。有時某種替代競爭產(chǎn)品開始并不被人重視，所以企業(yè)并沒有制定相應(yīng)的營銷策略，隨著時間的推移，替代產(chǎn)品反而成為主導(dǎo)產(chǎn)品，而原來的主導(dǎo)產(chǎn)品趨于沒落，這表現(xiàn)出市場競爭的殘酷性。（三）企業(yè)產(chǎn)品環(huán)境第一節(jié)推銷環(huán)境三、微觀推銷環(huán)境分析推銷活動建立在與顧客面對面交流的基礎(chǔ)上，因此對客戶的人際關(guān)系環(huán)境進(jìn)行分析是非常必要的。

1.決策人員無論是對家庭還是對組織進(jìn)行推銷，尤其是對組織的推銷，都必須對決策人進(jìn)行分析。決策人員的職位、年齡、閱歷、經(jīng)驗、性格、愛好都需要了解清楚，以便推銷人員根據(jù)掌握的情況采取適當(dāng)?shù)耐其N策略。

2.業(yè)務(wù)部門在對組織的推銷中，必須了解客戶業(yè)務(wù)部門(即客戶專門負(fù)責(zé)采購商品的部門)的有關(guān)情況，例如，人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、工作分工、職責(zé)權(quán)限等。推銷人員主要還是與這些業(yè)務(wù)部門的人員打交道，就是大宗交易，需要企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)決策時，也必須先經(jīng)過業(yè)務(wù)部門這一關(guān)。

3.采購人員采購人員是推銷人員直接面對并與之打交道的對象，因此，采購人員的有關(guān)情況，如職務(wù)、年齡、性別、文化程度、閱歷經(jīng)驗、習(xí)慣愛好等，都是推銷人員需要事先掌握的。（四）客戶公共關(guān)系環(huán)境第一節(jié)推銷環(huán)境三、微觀推銷環(huán)境分析

1.中介機(jī)構(gòu)中介機(jī)構(gòu)是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售、分配產(chǎn)品的企業(yè)和組織，包括中間商、實體分配單位、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。他們的管理水平和服務(wù)水平的高低、政策傾向性、自身實力等因素，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品能否順利到達(dá)消費環(huán)節(jié)，在一定程度上關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。其中，中間商是指使產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括經(jīng)銷商和代理商。中間商是聯(lián)系生產(chǎn)者和消費者的橋梁，它的工作效率和營銷狀況直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況，因此選擇合格的中間商是企業(yè)銷售人員的主要工作任務(wù)。

2.公眾公眾是指對企業(yè)經(jīng)營活動有實際或潛在的興趣和影響的團(tuán)體。作為微觀環(huán)境的公眾，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。(1)政府公眾。政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營活動的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)，如行業(yè)主管部門、工商稅務(wù)部門等。(2)金融公眾。金融公眾，即那些關(guān)心并影響企業(yè)取得資金能力的組織和機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、保險公司等。(3)媒介公眾。媒介公眾是指報紙、雜志、電視、廣播等有廣泛影響的大眾媒體。(4)地方利益公眾。地方利益公眾，即企業(yè)周圍居民、社區(qū)組織等。(5)群眾公眾。群眾公眾是指消費者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織及其他群眾組織。(6)內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾是指企業(yè)內(nèi)部的管理者和一般員工。企業(yè)的推銷活動會影響到周圍各種公眾的利益，而公眾對企業(yè)推銷目標(biāo)的實現(xiàn)也會產(chǎn)生一定的影響。因此，企業(yè)的推銷活動不但需要針對目標(biāo)市場的顧客，還需要考慮各種公眾，并采取適當(dāng)?shù)拇胧c自己的公眾保持良好的關(guān)系。（五）其他環(huán)境第二節(jié)消費者購買行為分析一、消費者市場和組織市場社會中每個人都是消費者，消費者可以是某個人，也可以是一個家庭，他們都是最終的消費者。在消費過程中，每個人都會有自己的價值判斷、消費習(xí)慣、行為方式，在購買不同質(zhì)量或大小不同的商品時，也會產(chǎn)生不同的心理，會受到不同的因素影響。消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。由于資本品市場、中間商市場、公共產(chǎn)品市場的消費者都是組織單位，一般統(tǒng)稱組織市場。推銷員要根據(jù)這三個市場的特點，運用一定的推銷策略和技巧，才有可能獲得客戶的訂單。第二節(jié)消費者購買行為分析二、消費者市場購買行為分析

1.消費者需要消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進(jìn)食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等。當(dāng)然，消費者的這種匱乏感達(dá)到一定迫切程度的時候，才會激發(fā)需要，促使消費者采取行動。需要一旦被喚醒，消費者就會消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動。美國著名心理學(xué)家馬斯洛在1954年發(fā)表的《動機(jī)與個性》中提出了“需要層次論”。他將人類的需要分為五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重和愛的需要以及自我實現(xiàn)需要。所有推銷員都應(yīng)該了解所推銷的產(chǎn)品能夠滿足的需要層次。一旦推銷員了解了消費者的心理特征和心理需求，就容易通過推銷技巧促使消費者產(chǎn)生購買欲望，最終達(dá)成推銷。

2.欲望欲望是消費者更深層次的需求。人的欲望受社會因素諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會等影響。因而，欲望會隨著社會條件的變化而變化。這種無形的欲望對推銷活動具有很大的影響力，主要有以下兩點原因：(1)推銷員的目的不僅是要將推銷品銷售出去，而且要建立客戶的品牌忠誠度。有些消費者在產(chǎn)生購買行動時，注重的是內(nèi)心的一種無形的感覺，而不是有形的產(chǎn)品。品牌忠誠度是消費者對推銷品的度量，反映了一個消費者從一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。(2)成功的推銷員及其推銷品具有競爭對手難以模仿的形象與個性，而這正是贏得客戶忠誠度的前提。（一）消費者的需要與欲望第二節(jié)消費者購買行為分析二、消費者市場購買行為分析在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)條件下，隨著人們生活水平的不斷提高和消費內(nèi)容的日益豐富，人們的消費水平也不斷提高，消費者的購買過程受到多種復(fù)雜因素的影響，歸納起來主要有文化、社會、個人和心理等因素。這些因素，推銷員基本上是無法控制的，但這些因素是制定推銷計劃、進(jìn)行推銷活動的基礎(chǔ)和根據(jù)。

1.文化因素文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化一般是本國或本民族人民在生活習(xí)慣、價值判斷和行為模式等方面的一種長期而穩(wěn)定的積淀。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了一套基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。文化包括亞文化和社會階層。(1)亞文化。亞文化是由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價值觀念的人群組成。(2)社會階層。社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

2.社會因素除了文化因素之外，一個消費者的行為還會受到其他因素，如相關(guān)人群、家庭、社會角色、身份等因素的影響。一般情況下，一個人的相關(guān)群體來自他的家庭、朋友、鄰居與同事等，也會受到一些關(guān)聯(lián)不大的群體影響，比如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，還會受到一些離他們很遙遠(yuǎn)的群體的影響，比如崇拜的偶像、一些意見帶頭人等，這也是企業(yè)更愿意邀請大明星做產(chǎn)品代言的原因。家庭是一個社會中最重要的消費購買組織。家庭成員組成了最具有影響力的最初參照人群。角色是由人們所期望的一個人所應(yīng)該表現(xiàn)出來的一系列行為所組成。（二）影響消費者購買行為的主要因素第二節(jié)消費者購買行為分析二、消費者市場購買行為分析

3.個人因素一個購買者的行為往往還由一個人的人格特征決定。這些特征包括購物者的年齡和人生階段、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性和個人感官等。(1)年齡和人生階段。在不同的階段所需要的產(chǎn)品和服務(wù)是不同的。人們對食品、服裝、家具及娛樂的品位常常和年齡有關(guān)。有時，購買行為還和“家庭生命周期”密切相關(guān)，家庭生命周期是指家庭隨時間推移而不斷成熟所經(jīng)歷的不同階段(表2-1)。（二）影響消費者購買行為的主要因素第二節(jié)消費者購買行為分析二、消費者市場購買行為分析(2)職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況。一個普通工人可能更傾向于購買粗獷的工作服，而白領(lǐng)則更多地購買職業(yè)套裝。有的公司甚至向某個特定職業(yè)群體提供專業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。一個人的經(jīng)濟(jì)狀況會影響其對產(chǎn)品的選擇。一個人的收入、儲蓄和可支配收入等決定了他對產(chǎn)品的選擇權(quán)限。收入敏感型產(chǎn)品的營銷者應(yīng)關(guān)注個人的收入、儲蓄和利率的發(fā)展趨勢。(3)生活方式。生活方式是指一個人的生活形式，可以由他或她的消費心態(tài)來表示，包括衡量消費者的主要AIO項目：活動(工作、愛好、購物、運動、社會活動)、興趣(食物、時尚、家庭、娛樂)及觀念(關(guān)于自己的、社會問題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的)。它勾勒了一個人在社會上的行為及相互影響的全部形式。(4)個性。個性是指能導(dǎo)致一個人對自身環(huán)境產(chǎn)生相對一致和持久的反應(yīng)的獨特心理特征。消費者的個性和某種品牌的選擇方面具有一定的關(guān)聯(lián)性。例如，一個IBM電腦銷售商發(fā)現(xiàn)，IBM電腦使用者的個性特征很多表現(xiàn)為高度自信、獨立及主動。(5)個人感官。潛在的消費者在產(chǎn)生了購買動機(jī)之后，是否采取行動還取決于對刺激物的感覺。可以從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和知覺等各個方面來分析。消費者往往通過綜合分析來決定是否真正購買。所以，一切廣告宣傳要通過人的感覺才能真正影響消費者的購買。（二）影響消費者購買行為的主要因素第二節(jié)消費者購買行為分析二、消費者市場購買行為分析

4.心理因素一個人的購買選擇還要受到四個心理因素：動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)及看法和態(tài)度的影響。(1)動機(jī)。一個人在每一個時刻都會有許多需求，一個需求只有達(dá)到足夠強(qiáng)烈的程度才能成為“動機(jī)”。因此，所謂“動機(jī)”是指足以迫使人去尋找滿足的需要。(2)知覺。受動機(jī)驅(qū)使的人準(zhǔn)備采取行動，但是，個人的行動會受到這個人對環(huán)境知覺的影響。在同一情況下，具有相同動機(jī)的人會采取完全不同的行動，原因就是他們對外界環(huán)境的知覺不同。知覺是具有個人化特征的。有的人可能會感覺一個語速很快的銷售員很真誠或有雄心，也可能感覺另一個銷售員聰明和樂于助人。(3)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的變化。人們在行動時，也同時在學(xué)習(xí)。人類的大部分行為都是通過學(xué)習(xí)得到的，學(xué)習(xí)過程發(fā)生在動機(jī)、刺激、線索、反應(yīng)及鞏固的相互作用過程中。“動機(jī)”是強(qiáng)烈的要求人們采取行動的內(nèi)部刺激。“線索”是指能決定人們何時、何地、怎樣來做出決定的刺激。假設(shè)你是一位電腦愛好者，曾經(jīng)購買過“惠普”電腦，感覺使用良好，也許就會更多地使用“惠普”

電腦，你的看法和觀點也許就在你的使用過程中得到進(jìn)一步的“鞏固”，以后你在購買其他諸如打印機(jī)之類的產(chǎn)品時，可能也會首先想到“惠普”。(4)看法和態(tài)度。通過行動和學(xué)習(xí)，人們會獲得看法和態(tài)度。而這反過來又會影響他們的購買行為。營銷者對人們關(guān)于某個產(chǎn)品或服務(wù)所形成的看法感興趣，因為正是這些看法構(gòu)成了能影響購買行為的品牌或產(chǎn)品形象。如果其中有些看法不正確或?qū)徺I者不利，營銷者就需要開展?fàn)I銷攻勢來更正它們。（二）影響消費者購買行為的主要因素第二節(jié)消費者購買行為分析二、消費者市場購買行為分析在日常的生活中，我們總會發(fā)現(xiàn)隨手便可以決定是否買一張2元的彩票或者是一斤豬肉，可是面對