體飲

2004年行銷規(guī)劃飲料事業(yè)部2003.12體育飲料行銷規(guī)劃一、2003年背景環(huán)境1、飲料行業(yè)市場(chǎng)概況和發(fā)展趨勢(shì)2003年1-6月銷售收入比2002年同期增長(zhǎng)15.6%功能性飲料銷售收入02年比01年增長(zhǎng)28％（功能性飲料占整體飲料市場(chǎng)份額7%）目前中國(guó)人均年消費(fèi)不足世界平均水平的30%飲料生產(chǎn)和消費(fèi)比較集中的省市有北京、上海、浙江、廣東。中國(guó)飲料產(chǎn)品消費(fèi)潛力巨大，這為新品類進(jìn)入和增長(zhǎng)提供機(jī)會(huì)。體育飲料行銷規(guī)劃一、2003年背景環(huán)境2、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析脈動(dòng)迅速躋身中國(guó)飲料市場(chǎng)的最前沿。隨著百事公司收購(gòu)佳得樂(lè)品牌，深度的品牌擴(kuò)張?jiān)诩础Ｈ毡敬筅Ｂ鋺籼旖颍a(chǎn)寶礦力牌功能飲料。健力寶2003年推出A8運(yùn)動(dòng)飲料，重振運(yùn)動(dòng)飲料雄風(fēng)。2003年，各飲料廠商不斷推陳出新，旋風(fēng)般出擊飲料市場(chǎng)，與此相對(duì)應(yīng)，我們必須在夯實(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上加速拓展步伐，加快水平增長(zhǎng)速度。體育飲料行銷規(guī)劃一、2003年背景環(huán)境3、體飲市場(chǎng)潛力我國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，為弱勢(shì)品牌的扭轉(zhuǎn)提供了機(jī)會(huì)。體飲的市場(chǎng)價(jià)值約在8000萬(wàn)人民幣/月（北京/浙江/吉林/太原）其中北京對(duì)總的潛在市場(chǎng)價(jià)值貢獻(xiàn)最大，我們尚存在極大努力空間。體育飲料行銷規(guī)劃二、體飲現(xiàn)狀SWOT分析強(qiáng)勢(shì)/S差異化的市場(chǎng)細(xì)分，已擁有一批固定消費(fèi)群體。切入特殊渠道建立亮點(diǎn)，形成特渠良性回轉(zhuǎn)，并以點(diǎn)帶面逐步擴(kuò)展到其他零售店，形成良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。機(jī)會(huì)點(diǎn)/O繼續(xù)在特殊渠道精耕細(xì)作，保有并提升此領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率，并集中資源發(fā)展重點(diǎn)城市市場(chǎng)。在鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者基礎(chǔ)上，將消費(fèi)大眾化，從出汗人群切入。仍以學(xué)校為主戰(zhàn)場(chǎng)，兼顧白領(lǐng)人群。飲料市場(chǎng)格局正在打破，新品上市容易被消費(fèi)者接受。飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)速度加快，非碳酸飲料認(rèn)知度高。體育飲料行銷規(guī)劃二、體飲現(xiàn)狀SWOT分析影響提出“平衡飲料”概念的第一說(shuō)法，賣點(diǎn)鮮明，引導(dǎo)消費(fèi)潛力。必須在特殊渠道領(lǐng)域成為優(yōu)勢(shì)品牌。體育飲料行銷規(guī)劃二、體飲現(xiàn)狀SWOT分析弱勢(shì)/W市場(chǎng)仍然需要引導(dǎo)和培育，前期投入較大。對(duì)經(jīng)銷商和KA系統(tǒng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源掌控能力相對(duì)薄弱。知名度低，品牌效應(yīng)不明顯。威脅/T國(guó)際品牌同質(zhì)類產(chǎn)品對(duì)重點(diǎn)中心城市終端的沖擊和擠壓，大牌飲料廠商積極開(kāi)發(fā)同質(zhì)類健康飲料。飲料市場(chǎng)新品推出速度快，淘汰率高，周期短。體育飲料行銷規(guī)劃二、體飲現(xiàn)狀SWOT分析影響市場(chǎng)全面啟動(dòng)需要巨大的資金支持。無(wú)法快速滲透全國(guó)市場(chǎng)，系統(tǒng)盈利能力緩慢。競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品形成規(guī)模之前成本較高，利潤(rùn)將被攤薄。體育飲料行銷規(guī)劃二、體飲現(xiàn)狀SWOT分析策略重點(diǎn)繼續(xù)堅(jiān)持差異化市場(chǎng)細(xì)分，以出汗喝體飲的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者溝通。將全國(guó)劃分為幾類市場(chǎng)區(qū)域，集中資源有重點(diǎn)的發(fā)展并迅速滲透，提高銷售量，達(dá)到規(guī)模。豐富銷售手段，實(shí)行有效行銷組合，高效率運(yùn)用行銷費(fèi)用進(jìn)行投入。加強(qiáng)產(chǎn)品核心概念輸出，迅速擴(kuò)大影響，擠身飲料行業(yè)前沿。體育飲料行銷規(guī)劃三、2004年行銷目標(biāo)在03年的市場(chǎng)運(yùn)作基礎(chǔ)上鞏固并加速全國(guó)第一批重點(diǎn)區(qū)域全面成長(zhǎng)，啟動(dòng)第二梯隊(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，同時(shí)華南、華中市場(chǎng)進(jìn)入導(dǎo)入階段。2004年達(dá)到銷售目標(biāo)-------1.58億人民幣體育飲料行銷規(guī)劃三、2004年行銷目標(biāo)體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品口味：現(xiàn)有四種口味不變，有待開(kāi)發(fā)和增加1-2種。產(chǎn)品包裝：PET500ml，瓶體全身PVC熱收縮瓶標(biāo)。體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位：

主體——平衡飲料

特性——與人體體液相似，在體液（汗液）流失的狀態(tài)下迅速補(bǔ)充身體所失水分和電解質(zhì)。

利益——解渴健身，保持身體最佳平衡狀態(tài)；給消費(fèi)者暢快的飲用口感和健康活力的生活感受。體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位：

通過(guò)迅速補(bǔ)充和調(diào)節(jié)體液平衡，達(dá)到解渴健身目的。使身體、精神保持愉悅向上最佳狀態(tài)，并最終達(dá)到心智平衡的理想境界。體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略產(chǎn)品策略目標(biāo)消費(fèi)群15-45歲的出汗人群主要：15-24歲是所有飲料品類中最大的消費(fèi)群體。次要：25-45歲是飲料市場(chǎng)中較成熟的理性群體。體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略TA分析-目標(biāo)消費(fèi)群15-24歲的青少年人群——熱愛(ài)生活，積極自信，敢于嘗試新鮮事物，善于表現(xiàn)自己。喜歡冒險(xiǎn)和運(yùn)動(dòng)，特別是與大自然融為一體的戶外運(yùn)動(dòng)。喜歡上網(wǎng)，甚至有些沉溺與此，樂(lè)于廣交朋友。也承受著不輕的學(xué)習(xí)壓力和工作壓力。品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低。25-45歲的中青年人群——熱愛(ài)生活，注重健康和生活品質(zhì)。自信，事業(yè)上雖然承受著壓力，但懂得如何釋負(fù)積極面對(duì)。由于工作壓力，平時(shí)會(huì)吃些保健品來(lái)維護(hù)自身的身體健康。選擇品牌時(shí)較理性，品牌忠誠(chéng)度高。體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略產(chǎn)品策略USP（獨(dú)特的銷售主張）：出汗喝體飲，舒服！平衡飲料，體飲！體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略價(jià)格策略價(jià)格制定原則：同2003年體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略通路策略區(qū)域設(shè)置：以省為單位保持2003年11個(gè)辦事處：北京、浙江、遼寧、吉林、天津、山東、江蘇、河南、山西、陜西上海；新增辦事處：福建、廣東、湖南、湖北、河北體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略通路策略通路重點(diǎn)和目標(biāo)“出汗場(chǎng)所”作為體飲的重要終端重點(diǎn)維護(hù)，力求成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。各區(qū)域分階段對(duì)重點(diǎn)地區(qū)/渠道進(jìn)行鋪貨，保證目標(biāo)渠道鋪貨率的迅速提升和穩(wěn)定。體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略通路策略通路促銷不再延續(xù)2003年通路產(chǎn)品搭贈(zèng)策略，針對(duì)零售終端和二批商轉(zhuǎn)向以實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)為主，適當(dāng)產(chǎn)品搭贈(zèng)鋪貨。體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略通路策略通路促銷經(jīng)銷商全年以訂貨會(huì)形式做2次進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)（每次力度不超過(guò)6%），同時(shí)設(shè)定年度返利；商超系統(tǒng)全面啟動(dòng)的市場(chǎng)全年召開(kāi)兩次商超渠道訂貨會(huì)，包括經(jīng)銷商和下屬重點(diǎn)零售客戶。體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略通路策略通路促銷經(jīng)銷商返利政策：完成全年任務(wù)的70-79%，以銷售額的1%返利；完成全年任務(wù)的80-89%，以銷售額的1.5%返利；完成全年任務(wù)的90-100%，以銷售額的2%返利；完成全年任務(wù)的100%以上，超額部分以銷售額的2.5%返利；體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略通路策略通路促銷加強(qiáng)終端建設(shè)，陳列工具輔助終端生動(dòng)化（如：冰柜、陳列展示架、POP等）體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略推廣策略目的

讓消費(fèi)者體驗(yàn)并意識(shí)到在各種出汗?fàn)顟B(tài)下體飲帶來(lái)的舒服、健康、平衡與活力的感受。我們的目標(biāo)是只要消費(fèi)者有出汗?fàn)顟B(tài)或預(yù)知可能發(fā)生的出汗?fàn)顟B(tài)時(shí)，第一想到的一定是體飲，從而激發(fā)出對(duì)飲體的“情有所鐘”，體飲賣到最終賣的是“平衡文化”。體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略推廣策略廣告重新拍攝CF，廣告核心以一個(gè)產(chǎn)品特性的亮點(diǎn)作為切入點(diǎn)，理性的賣點(diǎn)闡述感性訴求。廣告語(yǔ)：出汗喝體飲，舒服！平衡飲料，體飲！媒體及投放：廣告以電視為主要媒介載體，根據(jù)各區(qū)域特征和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度確定不同媒體策略和投放戰(zhàn)術(shù)。體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略推廣策略地面促銷活動(dòng)繼續(xù)深入執(zhí)行2003年的校園工程及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所策略，較03年更加注重活動(dòng)質(zhì)量和品牌利益溝通及銷售拉動(dòng)。形式：主題、冠名、贊助、促銷。體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略推廣策略地面促銷活動(dòng)開(kāi)展全國(guó)性主題推廣活動(dòng)1-2次，由總部統(tǒng)一規(guī)劃執(zhí)行。開(kāi)展路演、超市等銷售促進(jìn)活動(dòng)。體育飲料行銷規(guī)劃四、2004年整體行銷策略推廣策略終端建設(shè)將終端進(jìn)行A、B、C類劃分。集中資源進(jìn)行A類終端的建設(shè)。強(qiáng)調(diào)有銷售點(diǎn)的絕對(duì)產(chǎn)出和有效把控。體育飲料行銷規(guī)劃五、2004年分區(qū)域行銷策略基本思想：根據(jù)2003年市場(chǎng)運(yùn)作基礎(chǔ)，建立局部?jī)?yōu)勢(shì)，垂直運(yùn)作和水平運(yùn)作同步開(kāi)展。垂直運(yùn)作——建設(shè)根據(jù)地水平運(yùn)作——擴(kuò)大銷售區(qū)域，依靠經(jīng)銷商廣覆蓋體育飲料行銷規(guī)劃五、2004年分區(qū)域行銷策略啟動(dòng)市場(chǎng)分類：四類全局啟動(dòng)中心城市全面啟動(dòng)+廣覆蓋中心城市特殊渠道領(lǐng)跑+廣覆蓋經(jīng)銷商啟動(dòng)+廣覆蓋體育飲料行銷規(guī)劃五、2004年分區(qū)域行銷策略全局啟動(dòng)市場(chǎng)：北京市、浙江省市場(chǎng)運(yùn)作方式：全渠道加速發(fā)展，帶動(dòng)整體銷量快速增長(zhǎng)。成為體飲全國(guó)根據(jù)地。

體育飲料行銷規(guī)劃五、2004年分區(qū)域行銷策略全局啟動(dòng)市場(chǎng)：北京市、浙江省宣傳推廣：

高空拉動(dòng)：

電視（主打）+廣播/報(bào)紙雜志軟文（學(xué)生/活動(dòng)）+網(wǎng)絡(luò)（活動(dòng)呼應(yīng)）

地面活動(dòng)推進(jìn)：繼續(xù)完善特派員機(jī)制學(xué)校大型活動(dòng)：全年3-4場(chǎng)，制造市場(chǎng)聲音。學(xué)校中小型活動(dòng)：全年不低于600場(chǎng)。社會(huì)贊助活動(dòng)：選擇影響力及針對(duì)性強(qiáng)的社會(huì)及體育活動(dòng)，進(jìn)行冠名或贊助行銷。路演：在主要廣場(chǎng)及繁華街區(qū)，在5-9月期間每月不少于一場(chǎng)。體育飲料行銷規(guī)劃五、2004年分區(qū)域行銷策略全局啟動(dòng)市場(chǎng)：北京市、浙江省各區(qū)域要求：

經(jīng)銷商和銷售隊(duì)伍建設(shè)要求：細(xì)化渠道經(jīng)銷商，經(jīng)銷商及二批商能夠承接目標(biāo)銷量的運(yùn)做資金并擁有良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源。具備專業(yè)銷售隊(duì)伍能夠做到渠道精耕。

體育飲料行銷規(guī)劃五、2004年分區(qū)域行銷策略全局啟動(dòng)市場(chǎng)：北京市、浙江省各區(qū)域要求：

終端建設(shè)要求：進(jìn)一步提升特殊渠道（包含零售小店）的市場(chǎng)占有率，建立此領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。重點(diǎn)維護(hù)A類終端，強(qiáng)調(diào)有效售點(diǎn)的產(chǎn)出。（具體A類終端將在總部備案）

體育飲料行銷規(guī)劃五、2004年分區(qū)域行銷策略全局啟動(dòng)市場(chǎng)：北京市、浙江省各區(qū)域要求：

鋪貨進(jìn)度要求：2003年全面的渠道鋪貨基本完成；特渠：3月底大學(xué)鋪貨率100%；中學(xué)鋪貨率90%以上；運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所及其他特渠鋪貨率90%以上；食雜點(diǎn)：3月15日前要求鋪貨率70%以上；4月底前要求鋪貨率85%以上。K/A：1月底前全品類鋪貨率90%以上。

體育飲料行銷規(guī)劃五、2004年分區(qū)域行銷策略全局啟動(dòng)市場(chǎng)：北京市、浙江省各區(qū)域要求：

活動(dòng)執(zhí)行要求：上半年完成每所高校至少2次大學(xué)活動(dòng)，至少完成1個(gè)全市范圍中學(xué)活動(dòng)。9月-11月展開(kāi)第二輪高校活動(dòng)，抓重點(diǎn)學(xué)校，每月至少1次。暑期重點(diǎn)針對(duì)商超及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、網(wǎng)吧等特渠執(zhí)行活動(dòng)。學(xué)校內(nèi)群體以?shī)蕵?lè)、體育活動(dòng)為主，冠名、贊助、深化主題活動(dòng)，以和消費(fèi)者溝通產(chǎn)品利益為主，強(qiáng)化品牌形象。消費(fèi)者活動(dòng)以拉動(dòng)銷售為主，兼有影響力的主題策劃活動(dòng)。

體育飲料行銷規(guī)劃五、2004年分區(qū)域行銷策略中心城市全面啟動(dòng)+廣覆蓋市場(chǎng)：吉林省、遼寧省、江蘇省、陜西省、山西省市場(chǎng)運(yùn)作方式：中心城市（即省會(huì)城市）全渠道鋪貨，在特殊渠道加速發(fā)展的同時(shí)啟動(dòng)商超系統(tǒng)，運(yùn)做可控之商超（不可控之部分大型賣場(chǎng)暫緩），建立體飲全省根據(jù)地地位；外阜秉著特渠為先的原則輔助經(jīng)銷商廣覆蓋銷售，無(wú)商超費(fèi)用，充分運(yùn)用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源。

體育飲料行銷規(guī)劃五、2004年分區(qū)域行銷策略中心城市全面啟動(dòng)+廣覆蓋市場(chǎng)宣傳推廣：

高空拉動(dòng)：中心城市選擇地方電視臺(tái)進(jìn)行集中投放，由各區(qū)域提出最佳建議，總部統(tǒng)一制定媒體投放策略。

地面活動(dòng)：鞏固現(xiàn)有校園活動(dòng)基礎(chǔ)，完善特派員機(jī)制，不間斷地執(zhí)行中小型的學(xué)校活動(dòng)，全年300場(chǎng)。全年執(zhí)行2-3場(chǎng)大型的學(xué)校或社會(huì)性活動(dòng)，配合媒體公關(guān)宣傳，進(jìn)行事件炒作，做出市場(chǎng)聲音。外阜城市無(wú)廣告費(fèi)，特渠輔助地面推廣活動(dòng)。其它特渠推廣及消費(fèi)者促銷活動(dòng)由辦事處適時(shí)計(jì)劃執(zhí)行。

體育飲料行銷規(guī)劃五、2004年分區(qū)域行銷策略中心城市全面啟動(dòng)+廣覆蓋市場(chǎng)各區(qū)域要求：

經(jīng)銷商和銷售隊(duì)伍建設(shè)要求：細(xì)化渠道經(jīng)銷商，擁有充分、可控的一二三級(jí)城市經(jīng)銷商及批發(fā)商資源；建立完備的營(yíng)銷隊(duì)伍，可掌控商超渠道及外阜市場(chǎng)經(jīng)銷商。

體育飲料行銷規(guī)劃五、2004年分區(qū)域行銷策略中心城市全面啟動(dòng)+廣覆蓋市場(chǎng)：各區(qū)域要求：

終端建設(shè)要求：在2003年的基礎(chǔ)上加強(qiáng)和深化體飲在特殊渠道的優(yōu)勢(shì)，維護(hù)和繼續(xù)提升零售小店的市場(chǎng)占有率。迅速啟動(dòng)商超系統(tǒng)，在現(xiàn)有DX模式店的基礎(chǔ)上，建立樣板店，進(jìn)行重點(diǎn)出量超市重點(diǎn)投入維護(hù)。

體育飲料行銷規(guī)劃五、2004年分區(qū)域行銷策略中心城市全面啟動(dòng)+廣覆蓋市場(chǎng)各區(qū)域要求：

鋪貨進(jìn)度要求：中心城市特渠：3月底大學(xué)鋪貨率100%；中學(xué)鋪貨率90%以上；運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所及其他特渠鋪貨率80%以上；食雜點(diǎn)：4月底前要求鋪貨率90%以上。K/A：2月底前全品類鋪貨率80%以上，3月底90%以上。

體育飲料行銷規(guī)劃五、2004年分區(qū)域行銷策略中心城市全面啟動(dòng)+廣覆蓋市場(chǎng)：各區(qū)域要求：

活動(dòng)執(zhí)行要求：上半年完成每所高校至少2次大學(xué)活動(dòng)，至少完成1個(gè)全市范圍中學(xué)活動(dòng)。9月-11月展開(kāi)第二輪高校活動(dòng)，抓重點(diǎn)學(xué)校，每月至少1次。暑期重點(diǎn)針對(duì)商超及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、網(wǎng)吧等特渠執(zhí)行活動(dòng)。深化主題活動(dòng)，以和消費(fèi)者溝通產(chǎn)品利益為主，配合售點(diǎn)買贈(zèng)活動(dòng)。

體育飲料行銷規(guī)劃五、2004年分區(qū)域行銷策略中心城市特渠+廣覆蓋市場(chǎng)：山東省、河南省、天津市、上海市市場(chǎng)運(yùn)作方式：中心城市特渠領(lǐng)跑+地縣級(jí)城市廣覆蓋啟動(dòng)；中心城市仍以特殊渠道為運(yùn)做重點(diǎn)，大型商超及賣場(chǎng)暫緩，適時(shí)依DX模式開(kāi)發(fā)運(yùn)做商超連鎖店，利用通路推動(dòng)充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商資源布建渠道網(wǎng)絡(luò)。

體育飲料行銷規(guī)劃五、2004年分區(qū)域行銷策略中心城市特渠+廣覆蓋市場(chǎng)宣傳推廣：無(wú)廣告投入。特渠店招及地面推廣加強(qiáng)售點(diǎn)視覺(jué)