梧州河西地塊工程

前期籌劃概念建議案二OO五年十一月二十二日專案目錄一、市場分析二、工程分析三、消費者洞察四、定位概念分析五、建筑規劃設計六、營銷包裝建議營銷目標我們要讓本工程成為梧州房地產的“地標〞。我們告訴梧州市民什么是“未來生活典范〞。我們要樹立開展商在梧州的領導品牌地位。拒絕克隆與抄襲，創意就是一切一、市場分析——我們處在什么樣的房地產市場中市場概括GDP開展情況幾年來保持了同比10%左右的增長速度，經濟運行整體較為平穩。

市場概括經濟及規劃開展情況市場概括房地產供給情況單位：億元萬平方米05年將有較為龐大的供給量積累。市場概括05一季度市場銷售數據類別2005年第一季度同比增長開發完成投資（萬元）7854-58%銷售面積（萬/平方米）5.56+22.3%銷售收入（萬元）6863+28%預售面積（萬/平方米）4.07+213.4%預售金額（萬元）4728+164.3%空置面積（萬/平方米）6.91-59.3%市場概括未來開展趨向預測市場開展狀況工程開發規模樓盤名稱占地面積（㎡）升龍秀灣46667恒祥花園約13萬星朗名都9.6萬豐業·城中花園26666山水華庭40000國龍花園14500市場開展狀況產品類型及戶型比例分析市場主流產品仍然是以洋房為主。別墅產品有增長趨勢，主要為聯排別墅。90～140㎡需求上升個案分析開展商：中恒房地產開發位置：梧州市五豐大酒店旁規模：70畝類型：高層或小高層戶型：二房/三房/四房面積：80平方米～150平方米均價：1980元/m2交樓日期：2005年12月升龍秀灣個案分析開展商：梧州市中恒集團股份位置：梧州市大學路37號規模：約13萬平方米類型：高層或多層戶型：三房/四房面積：120平方米～160平方米均價：1980元/m2交樓日期：現樓，尾盤恒祥花園個案分析開發商：豐業集團規模：40多畝,共11幢類型：3幢高層/8幢多層戶型：兩房/三房/四房面積：110～150平方米,復式160～220平方米均價：1600元/m2-2100元/m2交樓日期：2006年6月豐業·城中花園個案分析開展商：廣西眾和房地產開發位置：西堤三路3號規模：4萬㎡,共9幢類型：多層戶型：三房/四房/復式面積：100～300平方米均價：1700元/m2-2000元/m2其它：有會所,游泳池,健身房交樓日期：局部現房2006年6月山水華庭

個案分析山水華庭預先建造的板式樣板房個案分析開展商：梧州市盛泰建設開發位置：新興二路龍山里規模：9.6萬㎡,類型：多層/小高層/聯排戶型：二房/三房/四房/復式面積：80～300平方米均價：1900元/m2-2200元/m2其它：商業廣場現狀：局部現房星朗名都小結：大局部工程規模較小，規劃簡單、景觀粗糙，且不斷在克隆和抄襲。市場上大量充滿著形象較為一般的中檔次樓盤。存在局部宣傳推廣較為系統的樓盤。開展商品牌整合能力較弱。客戶需求分析排位情況考慮因素第一位綠化生態第二位價格第三位設計布局第四位生活配套設施第五位地段第六位開發商信譽和實力第七位物業管理第八位交通消費者訴求分析客戶需求分析居住區域選擇居住面積選擇河東35％河西65％客戶需求分析居住產品類型需求收入水平分析二、工程分析——我們自己怎么樣地理位置河東舊區河西新區河東區河西區本項目本工程地理位置景觀資源市政工程“兩館一場〞SWOT分析城市西移，本工程位處未來城市中心。兩館一場、沿江綠化景觀帶等市政工程支持。位處西區，無需受洪水威脅。工程地塊方正，開發規模大，可塑性強。優勢觀點：大局部優勢與地理位置有關，充分發揮工程城市核心的優勢是營銷推廣的關鍵。SWOT分析市政配套少，公共交通單調。周邊商業氣氛尚未成熟。地塊被分割，增加開發難度。工程工期長，市場壓力大。劣勢觀點：隨城市開展以及與政府的互動炒作渲染，領導城西區域開展。精心設計、完善規劃、合理開發、節奏控制別能降低工程自身的開發難度。SWOT分析整體商圈擴展，城西商業急需升級。“兩館一場〞規劃讓本案成為行政新核心。目前梧州地產營銷相當落后。時機觀點：工程開展可以說是前路一片光明，時機真的來了。SWOT分析市場供給量微微膨脹。工程區域將成為高尚住宅區，在售競爭對手不斷在進步，未來潛在競爭難以預測。市民消費能力非常局限。威脅觀點：領導市場便能避開競爭，針對推廣選擇高消費群體。三、消費者洞察——我們的房子賣給誰前期客戶20%屬首次置業，80%屬于二次置業或以上；居住區域偏好西部，對傳統的舊區概念并不拘泥；優先考慮工作地點的距離，故要求交通路網的順暢性，希望購房一次到位，故比較看重環境景觀；會考慮到孩子升學的具體問題，對工程周邊的配套要求較高。留意市政的開展導向，注重物業的升值潛力消費特征后期客戶客戶特征后期客戶估計首次置業比例縮小到5%-10%左右，二次置業占90%以上;隨著工程環境景觀的成熟，對環境景觀越來越重視;對工程的配套與物業管理要求將越來越高；市民中對工程的口碑傳播將成為其選擇工程的重要考慮依據。集團購置或群體購置趨勢明顯。消費特征總體來說，我們的目標客戶將會是社會的上層高端群體，他們需要的是一個能夠表達自我身份價值的社區。四、定位概念分析——我們要扮演一個怎樣的角色差異化分析大局部工程規模較小，規劃簡單、景觀粗糙，且不斷在克隆和抄襲。市場上大量充滿著形象較為一般的中檔次樓盤。存在局部宣傳推廣較為系統的樓盤。總體上沒有一個豪宅的概念，更不用說品牌的整合力。可知對手如何？突破點只要系統地整合工程的各樣競爭優勢，創造出屬于本工程自己的高端個性形象，滿足目標客戶的需求，已能到達引導市場的效果，實現差異化。分析市場理解市場引導市場客戶需求利益點他們是梧州市內的高消費群體，身份尊貴，懂得享受，屬于城市中的“上層建筑〞。作為向往都市高品質生活的上層群體，對改善居住品質，能表達尊貴身份的居所有著較強的追求與向往。強調本工程不可復制資源和唯一性，創造一個為社會上層群體度身訂造的尊貴居所。突破點：市場定位都市中心首席全景觀豪宅河西新城市核心位置，是城市的未來的景觀中軸線和新行政區市場的領導地位與領先優勢體現江景資源“兩館一場”人文景觀本項目的生態園林景觀梧州最現代化的高端高層電梯豪宅形象定位我司建議將形象定位把握成一句廣告口號！全景觀·江岸·都會完成了產品力的高度整合，直白易懂，清晰且瑯瑯上口，極具傳播力。特別解釋案名建議城市上都打造梧州市的第一高度，以此穩固工程的市場領導地位。目標客戶為社會的上層建筑，上都指上流社會的高品質生活都會。案名建議爵世灣港式味道重名爵名流會聚的尊貴港灣案名建議濱江一號強調江邊的景觀和奢華生活案名建議灝景新都強調工程全景觀的園林社區五、建筑規劃設計——我們的房子究竟長什么樣子地塊概述工程地塊總面積57013m2，被未來梧州最大型的市政工程“兩館一場〞分割為A,B兩個地塊。其中A地塊43680m2，B地塊13333m2,是梧州市絕無僅有的可以緊鄰市政重點工程開發的臨江大型工程。210m220m會所25層高層17層小高層180mA地塊建筑空間布局廣場車流入口小區主入口人流主入口西江ABBCDEA型品字型兩梯三戶，用于臨江單位160㎡136㎡136㎡B型、D型01020304B型133133140140D型12512511711701020304風車型兩梯四戶，用于臨江單位及南北向園景單位C型、E型0102030401020304C型1091098585E型1011019393風車型兩梯四戶，用于東西向園景單位戶型次選工字型設計方正實用分區清晰陽光電梯間戶型配比100～130㎡的三房，140～160㎡的四房非常配合工程的豪宅定位。類型80～9090～100100～110110～120120～130130～140>140合計比例兩房136

13610%三房

136272136136332

101274%四房

21221216%合計1361362721361363322121360100%比例10%10%20%10%10%24%16%100%——總用地面積43680㎡總戶數1360戶均人口3.5人/戶規劃住戶4760總建筑面積172636㎡其中住宅面積162636㎡商業面積10000㎡共建面積1000㎡建筑密度19％容積率3.98綠化率&綠化面積40％，17472㎡車位500A地塊交通環境示意首層架空向園林位置全部設置為停車位，合共約500個黃色為小區道路設置紅色為車輛行駛方向小區主入口廣場車流導向如何處理人車分流？創新架空景觀連廊住戶大堂設置在架空的二層，首層只作車位商鋪；7米高架空連接每棟樓體；住戶需要在園林步行上二層才能乘坐電梯回家；住戶可通過架空連廊隨意選擇到達園林位置；由于連廊的高角度位置可增加園林的欣賞性和立體感。實例列舉架空連接每棟二層大堂與車流互不影響綠化空間利用架空飄臺的利用連廊下層的利用景觀最大化連廊上空俯視圖模擬效果園林車行方向園林規劃特色新加坡風情園林，健康、生態、現代。層次清楚，物種豐富。曲徑通幽，到達“步移景換〞。層次清楚錯落有致物種豐富亞熱帶主題廣場泳池會所與泳池的連接讓客戶能夠感受到泳池的美觀和舒適感生態休閑的一角層次清楚不同高度的植物形成視覺上的分層，增加景觀的角度。物種豐富豐富的物種令園林的生態感覺更強，這是現代都市人最希望看到的。步移景換曲曲折折的小路，每走一步，都是一副與別不同的景觀圖。園林公司建議建議采用的合作園林公司如下：貝爾高林〔擅長水景的營造，景觀性強，參與性弱〕普邦園林〔價格廉價，施工能力強，園林設計具一定根底〕英柏園林〔擅于新加坡亞熱帶園林設計，知名度較低〕公建配套建議A地塊會所1000㎡健身房、球類運動場、咖啡廳、棋牌……公建配套建議建議工程增加一間較具規模的品牌幼兒園。開展商對目標客戶的照顧周到，從他們子女的教育開始。公建配套建議B地塊設置泛會所小區開發分期工程外圍臨路面位置全部設置為臨街商鋪，共10000㎡。二期一期一期二期超寬樓距特大園林臨街商鋪建議B地塊模擬規劃兩層商場兩棟高層江景豪宅B地塊規劃舉例外立面立面色調立面構造外立面的創意個性造型流線型的彩色陽臺細節處理空調機位的處理園景單位設置圓弧大飄窗樓梯頂部構造六、營銷包裝建議——檔次是這樣做出來的總體推廣思路第一步：首先提升區域價值度，以炒作的方式升華區域的整體概念和形象，附加產品；第二步：以高姿態的形象面市，以全方位覆蓋的方式導入工程；第三步：引入板塊概念，整合競爭對手，提升工程的美譽度；第四步：根據開發和銷售的進程，不斷炒作工程硬件，加強工程的品牌知名度。入市時機階段劃分媒體應用建議以電視廣告、戶外廣告、營銷活動為主要宣傳手段全方位傳播核心概念戶外報紙電視單張雜志主