城市軌道交通營銷策略掌握城市軌道交通市場營銷的定義能夠陳述城市軌道交通市場營銷的目標能夠陳述城市客運市場細分的含義及意義能夠列舉出至少一種營銷策略與客戶服務的內容票務管理工作是城市軌道交通企業的一項關鍵性系統工作,與企業的經濟效益直接掛鉤,應當建立一系列科學嚴謹并行之有效的管理規范,加強對系統及資金的管理和控制。教學目標基本概念1城市客運市場細分2營銷策略與客戶服務3目錄1基本概念PartOne城市軌道交通市場營銷是指經由交易過程來滿足人們對客運服務的需要和欲望的一切活動。的含義，圖9-2為動態城市軌道交通市場營銷的含義。其中，乘客的需求可以概括為“安全、快速、舒適、經濟”地到達目的地。乘客需求圖如圖9-3所示。一、城市軌道交通市場營銷的含義靜態城市軌道交通營銷動態城市軌道交通市場營銷一、城市軌道交通市場營銷的含義圖9-3乘客需求圖一、城市軌道交通市場營銷的含義城市軌道交通的產品是服務產品，從營銷的角度來定義，其概念是多層次的。（1）核心產品:乘客位移。乘客乘坐軌道交通是為了到達目的地，這是軌道交通的實際效用和益處。（2）附加產品:滿足乘客期望的更多需求，包括乘行前、乘行中和乘行后的服務。如在進入軌道交通站點前，站外導向標識的引導、行車時間、購票便捷程度、出站指南、地面換乘等方面的延伸服務；還希望軌道交通沿線盡可能提供就業、教育、運動、休閑、娛樂、保健、購物、餐飲、觀賞等各類社會資源，并提供一種新型生活方式。城市軌道交通市場營銷應圍繞核心產品和附加產品這兩方面展開營銷策略，以期帶給軌道交通運營企業良好的社會效益和經濟效益。城市軌道交通市場營銷管理應細分各個客運市場，在目標市場內，創造、建立和維持軌道交通企業與被服務乘客間的互利方案，根據目標市場的需要及乘客欲望、知覺與偏好的分析，來設計運輸服務產品，以期能提供有效的服務設計、定價、溝通的程序，不斷滿足乘客的各種延伸需求，提升運營企業的服務水平。一、城市軌道交通市場營銷的含義1.吸引到最多的乘客客流量越大，城市軌道交通企業越能充分發揮其服務資源，一方面實現了軌道交通企業服務大眾的目的，另一方面也可以改善軌道交通企業的財務狀況。香港地鐵被譽為世界上最卓越的鐵路系統之一，他們經營理念中很重要的一條就是“爭取乘客”，在乘客服務方面從不滿足于現狀，積極地尋求改善途徑，從而始終保持強勁的競爭能力，公司年均獲利數十億港元，是目前世界上盈利最多的鐵路運營企業。2006年，香港地鐵行車線年運量達8668億人?次，日均運量250萬人?次；機場快線年運量958萬人?次，日均運量26萬人?次；承擔了香港公共交通總運量的25％，過海客流的61％，往來機場客流的23％。2006年香港地鐵公司資產總值1204億港元，稅后利潤達77.59億港元。二、城市軌道交通市場營銷的目標2.使消費者達到最大的滿足城市軌道交通市場營銷的任務就是隨著旅客的需求、欲望的改變，隨時調整企業的服務組合，以滿足旅客的需求。以香港軌道交通為例，在香港軌道交通系統中，處處可見同站臺換乘、無縫交通樞紐及獨特的全天候、人性化行人連廊?使香港的軌道交通系統歷年被評為公眾最滿意的交通工具，真正成為廣大市民生活的重要組成部分。3.提高人們的生活質量城市軌道交通是大眾性運輸方式，與人民的生活密切相關。所以，城市軌道企業如果能有效地提供符合人們需要的運輸服務且廣為旅客所接受，就能直接提高人們的生活質量。香港地鐵在客運強度、安全、可靠、效率和效益等方面均保持世界領先的地位，真正做到了給予香港市民“多點時間、多點生活”的體驗，并不斷完善規劃和設計，使軌道交通車站社區成為備受市民歡迎的優良的便捷社區，成為全港43％以上就業人口的安樂社區。二、城市軌道交通市場營銷的目標2城市客運市場細分PartTwo一、市場細分的含義城市軌道交通企業，因其受資源（人力、物力、財力）的限制及乘客的不同需求偏好，所以無法為其營運地區的所有市民提供服務。城市軌道交通企業若想提高其設備與資源的營運效益，最大限度地滿足乘客的需要，則必須將市場加以細分，并對各細分市場的乘客特性加以分析，根據城市軌道交通的特點，選擇最能有效提供服務的細分市場，作為企業的目標市場，同時更進一步根據目標市場的需求特征，發展或調整所提供的服務，從而使乘客的需求能獲得最大的滿足。1.市場細分的含義及細分變數所謂市場細分即將整個市場依某種特征分成不同的乘客群體，使之成為特定營銷組合所針對的目標市場。將一個市場加以細分，首先要找出一系列有關影響乘客需求的因素，通常稱之為細分變數。一、市場細分的含義2.一般市場的細分變數及細分舉例為了能有效地選取細分市場的變數，我們必須研究城市內乘客行為模式。根據消費者行為模式，可將城市內運輸市場乘客的行為模式歸納為。二、乘客行為模式1.問題產生當乘客因有關社會經濟活動或個人因素而產生出行問題時，乘客會采取某些行動（如開車去赴宴）或接受某些服務（如出租車或城市軌道交通）來解決其問題。2.旅行需求的認識當認識到有出行問題產生并經由大腦轉化成對旅行需求的認識。3.評估可用的運輸工具當產生旅行需求認識后，乘客便會將身邊可用的運輸工具依據以往的經驗、個人對各種運輸工具的態度和能力、使用的目的及當時的狀態（如天氣狀況、時間充裕程度、何種較方便等）加以評估。4.搭乘行為乘客將選擇可接受替代方案中成本最小或效用最大的運輸方式來使用。5.反饋事后乘客再決定此行為是否能有效地解決自己的問題。若問題能夠有效解決，乘客就會繼續選擇這種運輸方式；反之，就會考慮其他運輸方式。二、乘客行為模式3營銷策略與客戶服務PartThree1、可及性:指獲得城市軌道交通運輸的難易程度。主要依靠站牌設置及軌道交通班次提供的多少而定。2、速度（旅行時間）:包括列車運行速度、步行時間、各種等候時間。3、舒適性：通常包括座椅、空氣、噪聲、車廂整潔、服務態度、行駛平穩度等。4、方便性:包括攜物上車、不良天氣轉車、停站次數、可在車上兼做其他事等。5、準時性:列車出發及到達的時間是否準時。6、安全性:行車安全及站車次序。7、使用者成本:包括票價及乘客的旅行時間成本等因素。一、乘客對城市軌道交通服務質量的要求城市軌道交通服務產品是指用以滿足位移需要的全部服務，即乘客“到站、詢問、購票、檢票、候車、上車旅行、檢票、離站或換乘”全過程所得到的服務。以下是乘客的位移需求及其對設施、服務的要求。１.到站乘客搭乘地鐵，首先需弄清附近地鐵站的位置，然后通過出入口進入車站。1）乘客需求（1）車站位置合理；（2）到地鐵站的距離短；（3）方便到達地鐵站；（4）地鐵出入口容易找到；（5）地鐵引導系統指示明確。２）設施需要（1）出入口以最大限度吸引客流為準則；（2）出入口與公交車站換乘方便；（3）地鐵標志醒目?指示牌設置合理二、產品策略與客戶服務2.詢問乘搭地鐵的乘客可分為一般購票乘客，老人、學生等特殊乘客及殘障人士。其中，購票乘客可分為熟悉城市軌道系統的乘客（如購ＩＣ卡的本地乘客）及不熟悉城市軌道系統的乘客（如購單程票的外地乘客、旅客、乘搭地鐵次數不多的本地乘客）。一般需詢問的多為不熟悉城市軌道交通的乘客。）乘客需求乘客希望容易找到詢問處、詢問交流界面簡單。（1）位置合理，乘客容易發現；（2）引導指示明確，標志醒目；（3）規模結合乘客特點；（4）詢問人流不干擾其他人流。2）設施及服務要求詢問處設置服務窗口的多少、等候面積、形式需根據不同車站的乘客特點而設計，設計前需分析車站的乘客組合。服務人員要服飾整潔、熱情周到、禮貌待客、服務規范。二、產品策略與客戶服務3.購票進入車站付費區的乘客均需持有城市軌道交通車票。持單程票的乘客每次進入均需購票，持儲值卡的乘客，當票值用完后需重新購買。1）乘客要求購票的乘客希望找零方便，購票容易，不需要等候過長時間。（1）非付費區設有售票機、票務室；（2）位置合理，在進站的流線上；（3）引導指示明確?標志醒目；（4）最好設有零鈔兌換機；（5）售票機、票務室數量合理，購票等候時間不長。2）設施的設置售票機、票務室設置的數量，所需的空間，需根據不同車站的乘客組成特點及乘客舒適的購票時限而設計，設計前需分析乘客組成特點。二、產品策略與客戶服務4.檢票乘客購票后，將所持車票送入閘機檢票口，經檢票無誤后，閘機開放，讓乘客通過閘機進入付費區。1）乘客需求方便找到閘機，并能快速通過。2）乘客對設施的要求（1）位置醒目，指示明確。（2）閘機的通過能力與客流量相匹配。3）設施的設置閘機的數目、進出的配置，需根據不同車站的乘客組成特點而設計。二、產品策略與客戶服務5.候車乘客入閘后，進入付費區，到站臺等候列車到達。1）乘客需求:方便到達站臺，舒適候車；清楚明了現在所處的位置、所需到達的目的地及需乘搭的列車。2）乘客對設施的要求：（1）站臺空間寬闊，壓抑感少；（2）燈光照明配置合理；（3）屏蔽門透明，框架輕巧，觀感好；（4）減少噪聲干擾；（5）廣告位置合理，不干擾引導指示系統；（6）引導指示系統醒目，清楚；（7）空調氣流組織舒適。6.列車旅行1）乘客需求：

方便上車，列車運行平穩，車內整潔舒適，了解列車停站的名稱。2）乘客對車輛的要求：（1）車輛外部運行方向標示明顯；（2）車輛內要有路線圖展示，并標示站名；（3）車輛內要有與該線路相交叉的軌道交通網圖及相交路線的運行時刻表；（4）車輛上的管制標語（如“禁止吸煙”等）也應該清楚標示；（5）車輛符合運行標準，車內燈光配置合理，座位舒適；（6）列車廣播信息及時、準確。7.檢票乘客乘坐地鐵到站后，下車持票到閘機檢票出閘。乘客需求及設施設置要求同上車一致。二、產品策略與客戶服務8.補票乘客到站檢票，如出現丟失車票、車票損壞或補車資等情況，需到票務室辦理補票。1）乘客需求：容易找到、手續簡單、等候時間短。2）乘客對設施的要求（1）在付費區內設置；（2）引導指示明確?容易找到；（3）數量、規模根據補票乘客的特點設置。3）設施的設置一般下車乘客中需補票的乘客所占的比例相對較低，補票業務可由票務室兼顧，票務室一般設于非付費區與付費區之間。9.離站：乘客檢票出站后，通過出入口到達室外。1）乘客需求:（1）方便出入；（2）方便到達目的地。2）乘客對設施的要求（1）車站在不同街區有出入口，出入口兼作過街隧道或天橋；（2）出入口靠近公交車站；（3）出入口設在人流主要活動區。10.換乘：換乘的乘客從一個車站到另一個車站，通過通道或樓梯、扶梯到達，亦可通過站廳換乘。二、產品策略與客戶服務1）乘客需求:（1）換乘距離短、快捷；（2）換乘方向明確；（3）通道照明適度、環境舒適；（4）地下通道通風組織良好。2）設置要求:（1）換乘通道短、直接；（2）引導指示清晰、明了。二、產品策略與客戶服務1.軌道交通企業定價目標1）以低票價吸引乘客。2）采用能吸引新乘客的新措施。3）刺激乘客在非高峰期使用軌道交通系統。4）根據政府需要對某些乘客實行優惠票價。5）運輸收入總體要能補償運輸生產費用，并能獲取合理利潤。2.價格表的種類和選擇根據國外的經驗和資料，價格表的分類一般是以城市的結構和軌道交通路網的分布形狀來確定的。三、價格策略與客戶服務目標1）與距離相關的價格表。這種價格表適用于長距離運輸，對于較高頻率出入系統的乘客不太方便。如果這種方式用于城市軌道交通系統，將導致系統的設備和管理變得相當復雜。2）單一價格表。適用于小范圍的交通網絡，乘客使用方便，運營公司的操作簡單，但不能體現乘距與費用的關系，有一定的不合理性。3）區段相關的價格表。對于運營公司和乘客來說，這種收費方式不算太復雜，也比較合理，特別適用于呈走廊形狀的路網。但對于覆蓋范圍較大的交通路網，區段的劃分有一定的難度，每個小區段之間關系的處理比較復雜，所需的票價級別也比較多。4）與時間相關的價格表。適用范圍比較廣泛，可以同時用于不同性質的交通系統中，例如地鐵和公交等。這種方式對乘客極為方便，乘客可以隨意換乘各種不同的公交系統而不必單獨購票。但由于不同公交系統所提供的服務水平和運營成本各不相同，這種方式很難體現合理的服務與價格之間的關系，對于高成本的運輸系統是不利的。如果將這種方式的價格表只限于軌道交通路網的范圍以內，仍然存在運距與費用的矛盾。三、價格策略與客戶服務目標5）與區域相關的價格表。適用于集中式的路網結構、環行區域交織在一起的線路共同使用同一價格表，并同時考慮了乘距與費用之間關系的合理性。6）區域、區段組合式價格表。這種方式將區域與區段兩種方式有機地組合起來，特別適用于放射形大城市的軌道交通路網結構，既能適應市中心區路網密度高、不利于區段劃分的情況，又能滿足城市外圍路網分散、無法用區域劃分的情況。7）短距和短時價格表。價格表用于短距離和短時間運輸，必須與基本價格表結合使用，是基本價格表的一種補充。8）補充價格表。用于一些特殊情況下的運輸，例如開行特快列車、夜間列車等。9）換乘價格表。一般與單一價格的票價方式結合使用。當乘客換乘其他線路的列車時，需支付一定的額外費用。目前，國內一般采用區域、區段組合方式的價格表作為城市軌道交通路網的基本價格表。三、價格策略與客戶服務目標3.車票的種類運營公司應該設法從運營中盡可能多地獲得收入。達到這個目的的唯一辦法就是使自己的運營更好地適應不同的顧客需求，以便吸引更多的乘客。對于收費系統來說，車票的種類應盡可能去適應不同的顧客群體，在為乘客提供優質服務的同時，盡可能提高預先支付票款的比例。對可能使用軌道交通系統出行的顧客及所對應的車票種類分析如下:①我國城市軌道交通票種比較單一，隨著軌道交通路網的建設，將逐漸擴展和確定新的票種，從而不斷提高地鐵系統對乘客的吸引力。②為符合封閉式票務管理的模式，同時考慮科學技術的發展，車票的品種以磁卡票和ＩＣ卡為主。③ＩＣ卡的使用正在逐漸得到普及，具有很大的方便性，是城市軌道交通收費方式的一個主要發展方向。目前，香港和其他一些國家的交通系統已經在使用這種收費方式。④一般情況下，一部分單程票、不計程票和一些特殊用途的車票仍可采用磁卡車票，儲值票一類的計程票收費可以采用ＩＣ卡收費方式。三、價格策略與客戶服務目標4.車票的發售乘客對車票的選擇不僅考慮費用，同時也考慮購票的過程是否方便。作為運輸系統的使用者，乘客總是希望購買車票的過程非常簡單，這里包含了對車票發售地點和手續方面的要求。對于軌道交通企業來說，車票發售的方便程度不僅會影響到運輸系統對客流的吸引力，同時也是影響運營公司本身人員數量、設備配置即運營成本方面的因素。三、價格策略與客戶服務目標一般來說，軌道交通系統的售票方式有以下四種。1）完全人工售票方式。這種方式需要在車站的售票點安排較多的人員，站內售票處室的空間要求比較大，乘客在站內停留的時間較長。這種方式不適用于具有高度自動化水平的ＡＦＣ系統。2）半自動售票方式。3）自動售票。由乘客自己操作購票設備，運營系統需安排很少的人員來輔助或管理售票設備，但完全由乘客自己操作，在運營初期存在熟練程度不同，在站停留時間出入較大的問題。4）系統外售票。這種方式可以把大量的購票乘客吸引到系統外購票，售票地點可以靈活地安排到銀行、郵局或商店等地方，適合于出售多次使用的車票。這種方式可以方便地在系統外的合適地點或時間購票，避免在車站內耗費時間，同時也減少車站人員、設備和空間的數量。三、價格策略與客戶服務目標對于包含多種車票的運輸系統，車票的發售不可避免地要采用多種不同的方式。但我們工作的目標應該是盡量減少必須在車站內部發售低效率的單程票的比例，提高乘客使用運輸系統的效率。三、價格策略與客戶服務目標5.車票流程車票按其流動方式，可劃分為一次性使用的車票和多次使用的車票。（1）一次性車票一次性使用的車票基本上以單程票為主，乘客從車站的自動售票機中購出，進站時送入進站檢票機進行第一次檢票并判斷該車票是否有效，出站時由出站檢票機進行第二次檢票并回收。（2）多次使用車票多次使用的車票有很多種，乘客可以從車站、銀行、郵局或其他代售點購得。進站時車票的使用與單程票相同，出站時檢票機將乘客出行的費用從車票的存儲費中扣除，判斷該車票是否存在多余的費用；如果是以時間控制的車票，則判明是否超出使用期限。如果車票可以再次使用，則檢票機將車票退還給乘客。三、價格策略與客戶服務目標（3）失效車票處理方式失效的多次使用車票的處理可以有兩種方式，一種是退還給乘客，然后由乘客到車站售票室再次賦值；另一種是由出站檢票機將車票回收，送到中心再進行分揀和重新賦值。（4）回收車票檢票機在回收車票時將一次性使用的車票和多次使用的車票（如果采用后一種方式）分裝在兩個票箱內，一次性車票直接由管理人員裝回自動售票機內循環使用，多次使用的車票則由專門的列車沿線收集，送到票務中心進行分揀。三、價格策略與客戶服務目標城市軌道交通企業除了提供必要的有關產品服務及價格策略外，更應積極配合上述活動進行促銷，以提高服務水平和實現營銷目標和任務。一般促銷的方式包括廣告促銷、人員推廣、銷售促進和公共關系促銷等。四、促銷策略與客戶服務1.廣告促銷1）廣告的目的。城市軌道交通企業做廣告的目的，有下列三個:（1）把公眾的注意力吸引到城市軌道交通系統上來；（2）使公眾知道搭乘城市軌道交通的好處及其服務品質；（3）創造公眾心目中城市軌道交通企業的良好形象。吸引公眾的注意力，可以靠一些主要的媒體來宣傳；同時，車站及車輛的造型、顏色、公司的標志都是吸引乘客注意力不可忽視之處。四、促銷策略與客戶服務在宣傳城市軌道交通系統優點時，應針對乘客心理，有的放矢。乘客主要心理有如下五點：①省錢:搭乘軌道交通比駕駛小汽車上下班一年可以省下不少錢；②省時:城市軌道交通具有速度快、不堵塞的特點，因此可節省旅行時間；③舒適與方便:在車上能閱讀報刊、聽音樂等；④較高的安全性和可靠性:比較其他運輸方式的事故率及準點率，可以看出城市軌道交通系統具有較高的安全性和可靠性；⑤激發公眾的公德心:城市軌道交通系統具有節省能源、減少空氣污染等優點，搭乘城市軌道交通有助于實現社會可持續發展目標。四、促銷策略與客戶服務2）廣告決策。提出一廣告計劃時，決策者通常應考慮以下五點。（1）預算:指廣告費的預定支出。擬訂廣告預算方法有量力支出法、銷售百分比法和成本法。量力支出法是以城市軌道交通企業能力所及來擬定預算；銷售百分比法是以公司銷售額（或毛利）訂出一百分比作為廣告預算，如以毛利的１５％為廣告預算；成本法是以廣告目標列出其任務，再估算欲完成任務的成本。（2）信息:即廣告所要表達的消息，讓民眾了解。（3）媒體:一般常用媒體有報紙、電視、收音機、網絡等。通常由眼睛能看到的媒體，較能達到塑造形象的目的；而只有聲音的媒體就只能讓大家知道有此系統而已。（4）運作:整個廣告在時間上應如何與各項媒體配合，以充分發揮其效果。（5）衡量:用適當的方法評估廣告所達成的效果。3）降低廣告費的方法。（1）與其他組織分攤，例如在運動會比賽上作廣告；