伴隨電子商務蓬勃發展,越來越多傳統服裝品牌開始重視網絡銷售,像報喜鳥、佐丹奴等品牌很早就已經開始了B2C,而優衣庫和杰克瓊斯涉水B2C更是引爆了傳統服裝品牌扎堆進入互聯網行業熱潮。但因服裝企業缺乏對互聯網和電子商務運行經驗以及未處理好與傳統渠道關系而面臨很多問題。筆者期望經過6年B2C行業經驗和2年服裝開發經驗,為傳統服裝品牌互聯網之路提出些切實可行意見和提議。一、市場現實狀況分析

（一）市場規模

依據淘寶網業績匯報,淘寶網上六個月銷售809億,靠近去年整年銷售額,占社會消費品總體銷售額1.4%,比去年上升0.4個百分比,其中服裝銷售位居品類排行第二,每分鐘大約銷售473件衣服。（依據報道,另一家網絡服裝直銷企業Vancl估計今年銷售額將達成5億,而Vancl成立時間僅為兩年。）據淘寶網介紹,光杰克瓊斯這個品牌在淘寶上年交易額就達成了3億（備注:這里交易額是來自于C店,非杰克瓊斯官方授權店鋪銷售）

毫無疑問,網絡市場正成為消費者消費購物越來越關鍵渠道,市場規模必將越來越大,任何忽略網絡銷售渠道企業,必將在未來競爭中處于不利地位。

（二）用戶群分析

依據新生代市場監測機構中國市場與媒體研究春季研究匯報顯示:網購用戶規模達成8000多萬,網購使用率為26％,個人收入達成4000以上,以大專學歷以上為主,網購人群特點是:高學歷、高收入、年輕、易接收網絡購物,她們消費代表著目前流行時尚,并勢必引領以后時尚趨勢。

網購人群是大多服裝品牌最理想目標人群,而且因這部分人群在引領著時尚時尚,所以失去這部分市場,意味著未來在傳統渠道可能失去更大市場。

（三）傳統服裝品牌網絡直銷迷惑

大多傳統服裝品牌都有成熟渠道體系,營收穩定,面對全新互聯網,往往表現出色多迷惑。即使電子商務蓬勃發展,讓越來越多傳統服裝品牌看到了機會,在企業戰略方面也確實將網絡直銷提上了議程,有些已經開始付諸行動,但實際上具體怎么開展卻缺乏經驗,缺乏人才,尤其是在怎樣平衡與傳統渠道關系、產品策略、定價策略以及物流配送等問題,至今還未有很好處理措施。這些原因都制約著傳統服裝品牌不能放開手腳在電子商務上取得較大進展,給了PPG、VANCL和淘寶上網貨物牌占領互聯網市場機會。當然,也有報喜鳥、佐丹奴等傳統品牌很早就認識到了電子商務巨大發展潛力,招兵買馬開展電子商務,但投入不少,卻現在仍無太大進展。究其原因,不外乎兩點,一是戰略層面未考慮清楚,造成定位出現偏差,網站僅成為了一個近乎于展示平臺,而不是看成一個全新市場來運作,二是人才。有些人會說當初報喜鳥不是請了互聯網著名人士來操刀BONO網站嗎？不也是一敗涂地嗎？這里我要說是互聯網著名人士和電子商務人才完全是兩碼事,那位所謂互聯網著名人士并無電子商務企業操作經驗,在網絡運行、市場推廣方面并沒有依據電子商務網站特點運行和推廣,結果肯定是錢花了不少,收效卻甚微。再來看看現在大紅大紫VANCL,其成功能夠歸結為兩點:一是機遇,PPG倒下,給了VANCL巨大替換機會,二是VANCL團體深諳電子商務之道,依據中國電子商務情況開展了一場大刀闊斧、有針對性市場營銷大戰,快速占領了網購衣飾第一品牌位置。能夠說第二點是現在VANCL成功關鍵競爭力,即使這么關鍵競爭力有點單薄脆弱,但VANCL顯然已經認識到這點了,正在產品和供給鏈方面補功課,以最快速度縮小與傳統服裝品牌差距。所以,我相信VANCL未來地位不是那么輕易撼動。

回到傳統服裝品牌優衣庫、杰克瓊斯們,顯然在涉水B2C時吸收了報喜鳥經驗教訓,采取了先與淘寶商城合作,逐步探索,再試情況決定是否獨立開展網絡銷售。這種策略是理智,但與淘寶商城合作只是B2C網絡直銷初級階段,不能作為一個單一模式長久存在,具體原因已在《杰克瓊斯涉水B2C－蛋糕美味但不輕易吃》一文中做過分析。在與淘寶商城合作同時,有長遠眼光服裝品牌應該同時著手建立開展獨立網店準備了,不然未來必將付出比現在大多成本在B2C市場分一杯羹。二、傳統渠道與網絡直銷關系

怎樣處理傳統銷售渠道和網絡直銷關系,一直是困擾傳統服裝品牌最大問題,也是阻礙傳統服裝品牌進軍網絡直銷最大屏障。

首先,對網絡直銷了解,絕大部分品牌甚至是電子商務行業人士都認為網絡直銷只是一個銷售渠道。但筆者個人認為,網絡直銷是一個全新市場,有著不一樣于傳統銷售渠道特點,有其鮮明市場環境、獨特網購人群和購物行為以及全新市場運作模式,網絡直銷有其完全不一樣于傳統市場游戲規則。假如忽略或者不能了解網絡直銷是一個全新市場,那么在決議網絡直銷戰略時就會出現偏差,在策略和實施方面,不能有放矢,行動快速,以至網絡直銷遲遲無大突破。

其次,傳統渠道普遍采取是嚴格區域代理經銷制度,實施統一價格政策,而網絡直銷覆蓋范圍卻是無邊界無區域,網絡直銷肯定會損害經銷商部分利益,尤其是網絡價格出現松動以后,可能會挫敗經銷商主動性,有可能撼動品牌營收基礎,所以在對待網絡直銷時小心翼翼。

實際上,筆者認為,傳統渠道與網絡直銷并不是總是相沖突,只要策略適當,利用電子商務在技術、市場運行等方面優勢,將會為傳統渠道在市場推廣和高庫存率等問題上帶來很大幫助。網絡直銷與傳統渠道關系不是競爭,而是相互依靠,相互補充,最大程度上確保品牌商和代理經銷商利益。三、網絡直銷方法

網絡直銷即使市場很大,但不意味著全部品牌都應投入大量人力財力拓展網絡銷售,應依據本身定位和用戶群體,結合網購人群特征,選擇適合自己網絡發展方向。

以老年人為目標群體服裝品牌,宜經過代銷或者經銷方法在卓越、當當等綜合性B2C商城平臺銷售,價格能夠給予合適放開,但不可沖擊傳統渠道,可交由某地域代理商開展。

商務定位服裝品牌,比如雅戈爾,首先可經過代銷或經銷方法,在卓越／當當／京東等綜合性B2C平臺開展銷售,同時應立刻發展自己獨立網店,滿足白領喜愛網上購置襯衫等商務產品需求,同時重視與當地實體店互動整合,滿足用戶定制化需求。以年輕人為目標群體時尚休閑服裝品牌,比如杰克瓊斯、美邦、歐時力,宜委托第三方在淘寶商城開設旗艦店,并授權若干成型中大型C店,形成以淘寶為平臺立體銷售渠道,同時應加緊組建團體,設置獨立電子商務部門或企業,開展獨立網店銷售。

運動服裝品牌,比如李寧,宜經過卓越、當當、淘寶、逛街網等第三方銷售平臺開展網絡直銷。不提議獨立開設網店,即使開設,也不提議投入過多資金運行推廣。

童裝品牌,宜與紅孩子和專業母嬰小區網站開展網絡代銷或經銷,同時委托第三方在淘寶開設旗艦店,并授權若干成型中大型C店,形成以淘寶為平臺立體銷售渠道。當然,具體網絡直銷方法,還是要視品牌本身具體情況而定。四、獨立網店全方面處理方案提議

（一）技術系統及網站

獨立網店技術系統關鍵包含網站、ERP、CRM,電子商務網站長久以來被互聯網相關人士鼓吹為高科技,動輒以美國AMAZON技術多牛來抬高電子商務門檻,忽悠了很多傳統企業,實際上,網站技術門檻很低,而且任何一個網站功效都是一點點成長完善起來,沒必需一開始就要大而全,完全能夠從最基礎商品展示、訂單、支付開始,逐步增加網站互動、隱性營銷等功效。電子商務網站需要是速度和穩定,而對于剛剛介入電子商務傳統服裝品牌,簡單完整購物步驟、穩定運行速度即可滿足早期需求,不管是購置現成網店系統還是自行開發,都不是障礙,后面也都可由技術人員依據實際需要進行后期二次開發。

大部分傳統服裝品牌ERP系統已建立,實現網店系統和ERP系統對接,不是太復雜。至于CRM,則無須急著上馬,要知道像當當、VANCL這么運行成熟電子商務企業CRM都未開啟或者不成熟,對于新網站更無必需一開始就花費太多精力和資金了。CRM可伴隨網站運行經驗積累和用戶資源增加逐步開展。

所以,對于想上馬電子商務網站傳統服裝品牌無須頂禮膜拜卓越、當當、VANCL網站有多高深,多么遙不可及,其實很簡單,投入也沒想像中那么大。

（二）產品及促銷策略

從現在美邦和杰克瓊斯試水淘寶商城來看,大部分網上銷售商品是庫存,定價多為5折以下,且銷售很好商品也是這些打折商品,占到整體銷售70％左右。作為對電子商務毫無經驗且目前只是試試看心態,低價銷售去年之前庫存商品是能夠了解,但假如把網上銷售僅僅看作是庫存降價處理渠道,是遠遠不夠,不僅未能充足利用電子商務優勢,而且有可能損害品牌形象。

筆者認為,傳統服裝品牌在商品選擇上,應該是當季新品與往季庫存并重。毫無疑問,網絡銷售是消化處理往季庫存非常關鍵方法,并經過打折優惠、秒殺等形式多樣促銷活動,吸引網上用戶來網站,經過銷售往季庫存商品帶動當季新品銷售。

對于當季新品,因為網站無貨架之限,基礎上都能夠加入網站銷售。另外,利用電子商務無渠道鋪貨時間限制,產品入庫即可上架銷售,可利用網站預售、限量銷售當季新品,并依據網站銷售情況調整傳統渠道銷售策略及產品采購。

產品定價上,為了不影響傳統渠道,網上價格通常應與傳統店保持一致,但新品或者季末打折處理例外。當然當季新品中總是會有部分銷售不佳產品,利用電子商務網站靈活、調整快優點,立刻調整價格促銷,以避免出現季末大量庫存積壓情況產生。對于往季庫存商品,定價需依據網上銷售普遍價格制訂,不能過高,也不能過低,不然會影響品牌形象,但可經過捆綁銷售、組套銷售等間接降價方法定價,既降低低價造成直接影響,又能提升客單價。

促銷方法方面可延續傳統渠道常見促銷形式,并利用互聯網交互性,創新傳統促銷形式,比如秒殺。另外套裝、捆綁銷售也是電子商務常常采取促銷活動。

（三）市場推廣

市場推廣是傳統品牌強項,但往往也是傳統服裝品牌折戟電子商務最關鍵原因。通常而言,傳統服裝品牌都對自己市場推廣很有自信,所以在網絡推廣方面輕易復制其在傳統媒體上推廣方法和思緒,但巨額廣告費投入后,發覺并未帶來預期銷售。BONO就是一個經典。

網絡媒體性價比現在是比較高,但假如投放媒體、位置、方法不對,其效果可能會很糟糕。提議傳統品牌在市場推廣時,一定要找專業有豐富網絡推廣經驗人或廣告企業,以免在網絡推廣方面遭受巨大損失。

筆者認為,傳統服裝品牌在網絡廣告應遵照20％品牌廣告＋80％銷售廣告標準。20％廣告費用投放到新浪、搜狐等幾大門戶網站作為品牌宣傳,其她80％費用應投放到能帶來較高銷售按效果付費媒體上,ROI底線為2。具體投放策略筆者將依據本身多年一線操作經驗專題討論,請關注筆者博客。

（四）物流

傳統服裝品牌經過多年發展,在B2B物流處理方面積累了大量經驗,但運作B2C物流卻與B2B物流有顯著差距,大部分傳統服裝品牌將會在B2C物流上碰到巨大挑戰。首先B2C倉儲與B2B大批量倉儲存在差異,其次B2C物流步驟也與B2B不太一致,第三,B2C用戶不會像B2B經銷商有耐心,快速配送到用戶手上關乎用戶體驗和電子商務成敗,第四,B2C物流成本也要比B2B高,第五,現在B2C大部分還是COD（貨到付款）,而B2B幾乎不包含到此問題。到現在位置,不管是卓越、當當還是VANCL、京東都遭碰到了B2C瓶頸,傳統服裝品牌涉水B2C一樣不能回避。

筆者認為,傳統服裝品牌開展電子商務,在物流方面有兩種形式:

一是倉儲和配送均外包。有別于現在B2C物流操作模式,將倉儲也外包給第三方物流企業。此方法優點是利用第三方企業在倉儲方面經驗,快速、有效開展貨物倉儲配送,在開始B2C時不僅成本低,而且又不會影響用戶體驗。成功案例代表湖南衛視愉快購。

二是倉儲自建,配送外包。此種方法是現在大B2C網站普遍采取方法,并在關鍵城市自建物流配送團體。優點是成本低,能實現快速配送,用戶體驗好。

筆者認為對剛剛進入B2C傳統服裝品牌,提議早期采取第一個方法,自己租賃倉庫,委托第三方管理、撿貨、配貨,委托第三方企業物流企業配送。與此同時,招募專業B2C物流人才,逐步過渡到第二種方法。

（五）售后服務

售后服務包含呼叫中心搭建以及退換貨。

退換貨政策直接影響到用戶對品牌購置體驗,所以至關關鍵,筆者比較推崇VANCL30天無條件無償退換貨政策。30天無條件退換貨不會帶來退換貨率提升,只會給用戶帶來愈加好用戶體驗。但VANCL退換貨步驟稍微有些