實現周口體育中心到周口文化產業園的蛻變——周口市體育中心戰略運營思路2010年3月這是一個世界性的課題；這是一個系統性的工程；這是一個剛剛被國人意識到的問題；這是一個曲折的前進過程；這是一個有強大生命力的新的經濟產業鏈。

體育場館的賽后經營是世界難題，1998年日本長野冬奧會后，場館設施的高額維護費用使長野經濟一蹶不振；而2004年雅典奧運會，希臘投入30多億歐元建設了30多個奧運場館，但賽后，這些場館既沒有進行商業化運作，也未被社會有效利用，基本處于塵封之中，每年1億多歐元的高昂養護成本成了雅典人的心病。雅典市副市長甚至曾經說“雅典奧運會的債務需要希臘未來幾代人來償還”。序：大型體育場館運營，在2008年以前，這個概念還不經常被人們提起。在普通人的印象里，體育場館就是有大型體育賽事或者演唱會時才會去的地方，而平時，那里是圍墻、大門把守的區域。因此，在目前中國體育場館建設處于“以市場化運作為導向，充分利用各種市場化籌資渠道和方式籌集資金，鼓勵社會機構參與體育場館經營管理活動，建立體育場館經營管理新模式”的新階段下，如何探索體育場館經營管理的新模式，已成為體育場館管理者們必須面對的問題。下面，本報告將對目前國內外體育場館經營管理模式加以概述，并與周口實際情況相結合，以期能對周口市體育中心的經營管理提供借鑒意義。第一部分國際國內及周口體育文化事業發展現狀第二部分國內成功案例剖析和借鑒第三部分周口體育中心優劣勢分析第四部分周口體育中心運營思路建議報告基本思路與框架第一部分國際國內及周口體育文化事業發展現狀一、國際宏觀環境分析

在西方發達國家，體育產業已成為國民經濟的支柱產業。美國體育產業的年產值為2100億美元，是汽車制造業總收入的兩倍，占GDP的2%；澳大利亞體育產業對GDP的貢獻超過1%；意大利以“足球工業”為主的體育產業自20世紀80年代末就已成為國民經濟的十大支柱產業；英國體育產業年產值達70億英鎊，超過汽車制造業、煙草業的產值。國際體育產業發展迅猛，主要有以下幾個特點：1、體育產業與國民經濟聯系日趨緊密，正在成長為現代經濟、社會生活的一支重要力量；2、傳統的“政府型”、“公益型”體育管理模式已被“經營型”、“產業型”體育管理模式所取代；3、體育產業依靠非體育專長的企業精英能夠優良地經營。

改革開放以來，尤其是2008年北京奧運后后，中國已經形成了一個有相當規模的體育服務業專業市場，國內從事健身娛樂業、競賽表演業、技術培訓業的體育企業、體育產業經營性機構2萬多家，總投資額已超過2000億元人民幣，年營業額超過600億人民幣。另外，每年各地舉辦的商業性競賽和表演約有300～500次，營業額約8000萬人民幣。但是我國體育產業與發達國家的差距還較大，但在社會經濟中的作用和地位已越來越顯著，已具備以下幾個特點：1、體育產業作為一個經濟部門開始在中國起步；2、體育消費日益增長并成為時尚；3、形成了一定規模的市場和企業，并已按照健身娛樂、競賽表演、體育用品、場館經營等不同類型開始市場細分化。

二、我國體育產業的現狀及發展改革開放30多年來，特別是撤地設市以來，周口市的體育文化事業取得了很大發展。但與發達地區相比還有很多工作要做。主要表現在一些幾個方面：1、由于身處內地和經濟發展問題，周口文化與體育產業的發展還不成熟；2、由于地域文化的差異，周口市民與其它地域(如省內其他地方)在體育文化的興趣上，有明顯的心理差異，統計表明周口人體育文化興趣高于其他區域；3、體育文化市場的發展與GDP的增長具有明顯的正向關系，周口市的經濟發展規劃使得周口市的體育文化產業發展具備充分的后勁；4、08北京奧運會的舉行將給全國的體育產業以最大的拉動，其慣性作用，還會給嗣后的體育產業發展留下寬闊的空間和強力的后勁。

三、周口市體育文化市場的現狀及展望

第二部分國內成功案例剖析和借鑒北京工人體育場位于使館區、三里屯休閑區以及朝外商圈的中間位置。1959年8月31日建成，產權隸屬于北京市總工會。作為國內最知名的體育場，在“鳥巢”建成之前一直是國家體育場和北京市著名十大建筑之一。但是，在2001年商業運營之前，它確是連年虧損。案例一：北京工人體育城——從虧到盈，中國商業運營最成功的體育場館

隨著商業運營的開發，近幾年的工體越來越紅火起來：重要的體育賽事和大型商業演出越來越多，各種高品質的發布會、藝術活動、周末PARTY、高檔宴請、健身活動等都聚集在此。同時，其倡導的“運動，文化，娛樂”成為京城生活方式的代表，引領了京城生活。2006年工體被北京市政府授予文化創意產業的“工體運動娛樂圈SportsWalk”的稱號，工體散發出了年輕的活力。縱觀“北京工體窗模式”的形成，成功在于進行了三大規劃：經營規劃、建筑規劃、管理規劃。在三大規劃中，又破解了諸多難題：體育與非體育業態的矛盾；如何解決開放與封閉的矛盾；如何解決大眾化與高品質的矛盾；如何解決賽事和賽后資源配置；如何解決高峰與低谷……二元論“是”或“否”的難題在此得到了攻克。廣州天河體育中心是為承辦一九八七年第六屆全國運動會而由政府投資約3億元興建的，占地58萬平方米，建有體育場、體育館、游泳館三大建筑和二個副館、一個副場等設施。以后又陸續增建了棒球場、網球場、保齡球館、健身館、卡丁車館和網球館等一批體育設施。建筑面積共達20萬平方米，成為全市標志性建筑之一，以及最大的體育競技和群眾健身場所。廣州市財政在1988年至1990年連續三年每年給予200萬元補貼后，中心養護經費基本以中心自身創收和市體育局（原廣州市體育運動委員會）補助為主，特別是原體委將體育西路地塊收益的1500萬元作為了中心平面維護經費。2001年為承辦九運會，市財政又撥款1億多元維修場館。案例二：廣州天河體育中心天河中心的管理原是統一管理，從88年底起實行分散經營管理。然而，隨著時間的推移，天河體育中心分散經營管理的弊端也日益增多。按照整體改革思路，天河體育中心改革以積極和穩妥并重為原則，并將定位調整為“集約式企業化管理的事業單位”。圍繞這一新定位，天河體育中心開始面向統一化經營的改革。改革后天河體育中心的主要經營運作模式：1、培育體育競賽市場2、培育健身娛樂市場3、培育體育培訓、咨詢市場4、培育展覽業市場5、開發無形資產市場6、開展其它經營活動7、實行“以體為本，講求效益”的經營。第三部分周口體育中心優劣勢分析

周口市體育中心位于周口市行政新區東北角的沙穎河北岸，占地300畝，西臨大慶路，北臨文昌街，東、南均為城市規劃道路，環境優美，交通便利。中心的中部主要為體育場（30000人）、體育館（4000座）和標準游泳館三大建筑；東區主要為體育運動學校；西區為老年和兒童活動中心、體育服務中心、體育賓館、羽毛球館、乒乓球館及室外健身園、室外籃球、排球、網球、羽毛球、門球場等設施。場內建筑新穎美觀，碧水、藍天，小橋、綠樹，草坪、花卉交相輝映，雕塑小品點綴期間，樓在綠中，人在畫中，構成一幅自然和人文相結合的亮麗景觀，形成一個開放性的體育文化公園，成為競賽、訓練、休閑、娛樂、購物、瀏覽的勝地。一、周口市體育中心概況1、08奧運會后全國的體育文化氣氛濃厚，有利于體育文化產業的發展；2、周口市體育中心位于周口新區，交通便利、地理位置十分優越，蘊藏著極大的商業開發潛力；3、體育場館群周邊尚存有待規劃開發區域，有可能形成更大氣候的與體育產業相關的建筑群體，從而進一步增進體育場館群的聚集效應和擴散效應。4、作為周口市的重點建設項目，場館群的主管方和出資方以其強大的經濟實力及銀行的信貸保證使所需建設資金有充分的保證，可以如期完工投入使用，從而能保證體育場館群的經營管理規劃順利完成；5、主管方高瞻遠矚，“兵馬未到，糧草先行”，在工程規劃伊始和尚未投入運營階段，已著手謀劃體育場館群的賽后經營模式、經營項目、發展戰略，從而減少未來的不確定性，可以從容不迫地實施以后的經營規劃。

二、項目機遇與優勢1、體育文化市場的開拓，體育場館的企業化管理，在我國仍然是一個全新的課題，可供借鑒的經驗很少；2、體育消費市場有個逐步形成的過程，而通過周口體育中心的建設后，形成了徹底的體育消費市場的買方市場，一段時期內會造成體育消費需求相對不足；3、體育文化市場的進一步開放，會面臨國際和國內體育管理集團和投資者的挑戰，他們擁有先進的體育管理知識和營銷策略，是強有力的競爭對手。4、國內體育市場競爭也將越趨激烈；5、體育館建成后高額的維護運用費用、折舊費用、貸款利息及較高的資產負債率，會形成巨大的經濟壓力從而形成巨大的經營壓力。

三、項目挑戰與劣勢第四部分周口體育中心運營思路建議周口東新區：產業縱橫大城巨制

周口市東行政新區地處幅員廣袤、地勢平坦的預東平原周口市東部，位于周口市城市主要發展方向上，規劃面積9平方公里。憑借其得天獨厚的區位優勢，未來東行政新區將建成為一個以圓林城市為特征，突出中原文化特色的，融政治、文化、教育、金融、商貿服務為一體的綜合性中心城區。鄭州市體育中心正好位于周口東行政新區東北邊。

一、用城市運營理念運營周口體育中心運營城市領跑黃淮何謂“城市運營”？目前國內業界比較權威的看法是：從政府出發，利用市場的手段，對城市的各類資源進行優化整合和市場運營，最終實現資源的合理配置和高效利用。

前商務部部長薄熙來認為，城市運營就是把城市作為重要的國有資產來經營并增值，其實質就是以市場化的手段和法律允許的方式進行城市綜合資源的優化配置與整合。

我們認為：1、周口體育中心必須在政府的監督下進行市場化運作才能更好發揮價值；2、周口體育中心的運營要放在整個城市運營的角度來思考，不能片面化；3、周口體育中心首先要立足周口和黃淮地區，深入挖掘當地體育價值；4、周口體育中心的運營還應該放在河南甚至全國的角度來整體運營。5、要努力讓周口周口體育中心作為周口的一張城市文化名片和象征。二、周口市體育中心運營原則1、營運方式：(1)把體育場館經營運作作為一個專業看待，引入專業人才；(2)場館要有自己的專業經營公司；(3)體育場館要引入完全成本核算概念；(4)體育場館的經營形式一定要逐步實行單純租賃者向資本經營者的根本轉換。2、管理模式：現代體育場館的管理模式要實行三個“化”：(1)企業化管理；(2)專業化管理；(3)集約化管理。3、創新思維：市場化的經營運作體育場館，是全新的行當，全新的挑戰，需要全新的思路。體育場館的經營運作，根本的問題在于創新，或者說最主要的動力是創新。

三、周口市體育中心經營模式建議1、國際及國內大型體育場館經營管理模式對于大型體育場館經營管理模式的選擇，應充分發揮市場在配置資源中的基礎作用，要堅定企業化改制的改革方向，選擇適合的改革方式，以創造更多更好的綜合效益。綜合國際和國內主要經營管理模式概括如下：1）承包經營管理

2）租賃經營管理

3）委托經營管理

4）企業化管理模式

5）公司治理模式

6）BOT和TOT模式

7）星級酒店式經營管理

結合周口市體育中心的實際情況，建議采取委托經營的模式。這是大型體育場館所有權與經營權分離程度較小的一種經營方式，即場館所有者，通過一定的方式選派經營者作為大型體育場館的負責人，代理所有者經營大型體育場館，所有者不直接參與經營管理。經濟發達國家較多地采用這種經營方式管理大型體育場館。

委托管理方式并不改變大型體育場館為大眾體育健身和運動訓練、競賽提供場地服務的性質，僅是變換了大型體育場館的經營主體，其結果是把新的經營理念和管理方式帶進體育場館的經營活動之中，提高了管理效率，也提高了社會效益和經濟效益。2、周口市體育中心經營管理模式建議四、周口市體育中心盈利模式建議1、體育中心配套商業收入體育場商業，顧名思義，是依附于體育場存在的商業設施，通常來講，大型體育場館大多是以BOT或者PPP模式來融資建設的，體育場館的投資回收通常是依靠給與建設方一定期限的運營期來實現，而其中最主要的收入來源就是依靠體育場附屬的商業設施的經營所產生。體育場附屬商業除了經營與體育相關的體育專賣品外，主要還可以經營餐飲、酒吧、咖啡廳、網吧、電影院、超市、便利店等娛樂文化性商業業態。通過北京工體、上海體育場、南京奧體、濟南體育場等幾個典型的體育場商業項目的調查、研究來看，在如何運作體育場商業有以下幾個方面值得注意：首先，要明白體育場商業相比普通的商業更難操作。因為體育場商業大多附著在體育場館內，這將帶來商業不連續、不臨街以及展示面少的特點。體育場商業一般屬于見縫插針型，必然會帶來不連續的問題，商業人流的共享是個大問題；另外由于受到體育場自身結構的影響，體育場商業的結構一般都不甚理想。體育場商業大多距離交通干道、居住區有一定的距離，從而帶來不臨街的問題，增加了消費流的阻隔；另一方面體育場商業大都只有較少的展示面，這會限制很多商業業態的入駐。總體來講體育場商業要比普通的商業要難操作。2、周口市體育中心各體育場館冠名權如今企業與體育的聯姻已經十分常見，有的贊助運動隊，有的在比賽轉播中間插播廣告，有的以大型體育賽事的合作伙伴出現，有的將體育的各種標識用于產品當中。上述這些都是企業通過體育為介質達到其商業目的的種種手段。場館冠名權也是其中之一，而且被視作發展最快，而且最合算的方法。在美國，場館的冠名價格平均在2億美元。經過成本核算和效果比較之后，研究者發現，場地冠名竟然比在電視上做廣告更有效。各冠名企業幾乎都獲得了巨大的投資回報。而事實上，考慮到今后很可能水漲船高，美國企業在與場館的冠名權合同中有意將期限拉長，通常為10年以上。

3、體育中心周圍戶外、路牌廣告收入一個賽事，一場演唱會，是體育場館創造的商業價值。那么，更多的人來消費，就產生了“眼球”效益，即廣告價值，周圍的廣告牌匾，路牌都有了利用價值。體育比賽能帶來效益，文化活動也都能為場館營利，二者的結合就是體育場館發展的方向。4、大型比賽、演藝活動門票收入；5、展覽會、演唱會等場地租賃收入；6、電視轉播權收益；7、酒店開發、住宿收益。……五、營銷推廣活動建議1、爭取把周口市體育中心作為河南省運動會主會場；2、把周口市體育中心作為周口市運動會的主會場；3、與北京上海等演藝展會公司協商，爭取舉辦更多的展會、演藝活動；4、深挖周口文化，努力創新周口“胡辣湯”節，定期舉辦；5、與淮陽廟會結合，