第一章概述

第一節策劃的歷史淵源

1.古人云：“凡事預則立，不預則廢。”預，實際上就是事先做好充分準備，并進行必

要的策劃。

2.《周易》是儒家重要經典之一，相傳系周人所作。有人認為“周”是周密、周遍之義；

“易”有變易（窮究事物變化）、簡易（執簡馭繁）、不易（永恒不變）三義。《周易》通過八卦形式（象

征天、地、雷、風、水、火、山、澤八種自然現象），推測自然和社會的變化。由于這本書

的外在形式是一部算卦書，給其蒙上了一層神秘的色彩，但其內容十分豐富，蘊含著大量的

有價值的策劃思想。

3.《孫子兵法》，是中國古代最早的軍事名著。《孫子?計篇》指HI：“夫未戰而廟算勝者，

得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！”意謂戰前

要有充分準備，策劃周密，取勝的機會就大；而策劃不周或根本不做策劃，就不可能獲勝。

4.《史記?高祖本紀》更明確總結了策劃的作用：“運籌帷幄之中，決勝于千里之外。”

這句話說的是：在營帳中進行事先的策劃，可以使千里之外的決戰取得勝利。可見高明的統

帥能預見事物的發展，以智勝人。

5.古代兵書《三十六計》最早見于《南齊書?王敬則傳》，真正積累成冊，約在明、清

之際。該書集兵家謀略之精華，是古往今來各種競爭獲勝奇術的匯編，被稱為中國謀略學、

策劃學的淵源之-O

6.特洛伊木馬可謂古希臘軍事史上的經典之作。在希臘人與特洛伊人的戰爭中，特洛

伊城久攻不克。最后，希臘人就精心策劃了“木馬計”，先佯作撤軍，但在城外留下了一匹巨

大的木馬。特洛伊人見希臘人撤軍，大喜過望，將木馬拉入城中，歡慶勝利。孰知，木馬中

藏匿著大量的希臘士兵，趁特洛伊人麻痹之時，打開城門，內應外合，攻陷了這座城池

-、廣告策劃的含義

廣告策劃，是指廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，利用已經掌握的知識、情報

和手段，合理而有效地布局廣告活動的進程。廣告策劃具有兩方面的特征，一是事前的行為，

二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與

打算。

廣告策劃在整個廣告活動中處于指導地位，貫穿于廣告活動的各個階段，涉及廣告活動

的各個方面。

廣告策劃?般有兩種形式。一種是單獨性的，即為一個或兒個單一性的廣告進行策劃;

另一種是系統性的，即為規模較大的，一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組

合而進行的策劃。單個廣告策劃，可以使個別的廣告活動或設計增強說服力，提高廣告效果。

但是，要從總體上實現企業的促銷目標，使企業以其產品、勞務在市場中占據應有位置，只

有個別的廣告策劃就不夠了，而需要一個系統、全面、周密的廣告策劃，這種廣告策劃也稱

為整體廣告策劃。廣告策劃要服從企業整體營銷目標，只有站在企業整體經營的高度，從整

體廣告活動出發，對其進行全面、系統的規劃和部才能有效地達到廣告預期目的。

從某種意義上講，廣告策劃生產的不是物質產品，而是一種科學化的知識成果。它對企

業具有不同程度的增值作用。在廣告策劃活動中，人是策劃的主體。由于廣告策劃活動是眾

多學科知識滲透交叉的產物，必須充分發揮集體智慧的作用。因此，一個企業要想進行成功

的廣告宣傳，就必須依靠各方面素質良好的廣告策劃人。廣告策劃一般是委托擁有眾多專業

人才的廣告公司承擔。廣告公司圍繞廣告主委托的任務，以取得最好的經濟效益和社會效益

為目標進行廣告策劃，制定出一個與市場情況、產品情況、消費者群體相適應的科學的《廣

告策劃書》。廣告策劃方案一旦得到廣告客戶的認可，就成為未來廣告活動的藍圖。

廣告策劃的概念

(1)廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據：廣告是營銷組合的重要因素，直接為

廣告主的市場營銷服務，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策略的指導。

(2)廣告策劃有其特定的程序，這種程序應該是科學、規范的，以保證廣告策劃不是

漫無目的憑空設想和缺乏章法的隨心所欲。

(3)廣告策劃應該提出廣告運動(活動)的總體戰略，停留在具體行動計劃層次上的“廣

告計劃”并不是廣告策劃。

(4)廣告策劃以市場調查為依據和開端：雖然廣告主的營銷策略已經為廣告策劃提供

了依據，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費者、產品和競爭對手所構成

的市場的全貌。

(5)廣告的訴求策略、定位策略、表現策略和媒介策略是廣告策劃的核心內容，它們

必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產生實際的廣告效果的素質。

(6)廣告策劃的結果以廣告策劃文本的方式來體現。

(7)廣告效果的測定方法應該在廣告策劃中預先設定。

(8)進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。進程的合理

化，就是廣告運動(活動)要符合市場的現實情況并且能夠適應市場的發展。效果的最大化，

就是廣告策劃要提供能夠產生最佳的廣告效果的策略和方案。

廣告策劃的作用廣告策劃是整個廣告運動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導性和

決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運動，都需要預先精心策劃，盡最大可能使廣告能

“準確、獨特、及時、有效、經濟”地傳播信息，以刺激需求，引導消費，促進銷售，開拓市

場。廣告策劃的優劣，是決定廣告運動成敗的關鍵。任何一個廣告運動，首先都要明確廣告

為什么目的而做，要達到什么目標，應該如何預算，怎樣做，向誰做，何時何地以何種方式

做，如何測定效果等，這些基本的原則和策略都要通過廣告策劃來確定。

?、廣告策劃的類型

商業廣告策劃可以分為以下幾種類型：

1.廣告運動策劃和廣告活動策劃

2.為不同目的而進行的廣告運動（活動）及其策劃

（1）促銷廣告運動（活動）

（2）形象廣告運動（活動）

（3）觀念廣告運動（活動）

（4）解決問題廣告運動（活動）

3.針對不同對象的廣告運動（活動）及其策劃

廣告策劃的原則；

1.指導原則；

2.整體原則；

3.差異原則；

4.調試原則;

5.效益原則；

6.團隊原則。

人類策劃的思想與實踐源遠流長，古今中外不少杰出的人物在各自領域——最突出的是在軍

事領域的策劃實踐中不斷豐富著策劃的方法與理論。現代意義上的策劃觀念源自公共關系領

域。早在1904年，美國公共關系專家艾維?李就進行了世界上最早的公共關系的策劃實踐。

20世紀50年代，愛德華?伯納斯將策劃概念引入公共關系領域。60年代，英國廣告專

家斯坦利?波利坦率先提出了廣告策劃的戰略思想，并迅速風靡西方廣告界。中國的香港、

臺灣地區較早引進這一戰略思想，而祖國大陸則于80年代中期首次明確提出：“以策劃為

主導，以創意為中心，為客戶提供全面服務”的口號。廣告策劃觀念的引進極大地提升了廣

告運作的效果。

廣告策劃在整個廣告運動（活動）中處于指導地位，它一般有兩種方式:一種是單獨性的,

另種是系統性的。廣告策劃作為全局性的指導思想，有自己的策劃依據、程序及表現方式。

在整個廣告運動（活動）中，廣告策劃是各個廣告環節的中心，具有核心和樞紐作用。

本書主要討論的是商業廣告策劃，它有以下幾種類型：（1）廣告運動策劃和廣告活動

策劃；（2）為直接促銷、樹立形象、建立觀念、解決問題等進行的廣告策劃；（3）以消費

者和經銷商為對象的廣告策劃。廣告策劃的原則有：指導原則、整體原則、差異原則、調適

原則、效益原則、團隊原則。

廣告策劃能激發新的市場需求，增強企業的競爭實力，有利于樹立企業良好的社會形象。

廣告策劃服從于企業營銷，又服務于企業營銷。

第二章廣告策劃中的思維方法

第一節廣告策劃中的思維方法

■.系統思維

在廣告策劃中，廣告工作者的系統思維，有兩層含義：

1.靜態上充分認識到廣告工作的整體性

廣告工作的整體性，主要表現在以下四個方面：

（1）廣告宣傳是社會組織務實工作的重要組成部分，是社會組織的社會行為之一，它

與組織的工作總體是局部與整體的關系。廣告宣傳隸屬于社會組織的工作網絡，促進社會組

織的整體發展，這是廣告宣傳整體性的重要表現。

（2）廣告宣傳是一個相對獨立、完整的工作體系，是一個結構完整、范圍明確的有機

整體現代廣告宣傳工作的目標就是促使組織的決策方針和工作程序符合社會利益和公眾利

益，促進社會組織與公眾需求、利益上的一致性。

（3）廣告宣傳的運行是一個完整的動態過程。這種動態過程的整體性是廣告宣傳工作

整體性的具體表現。廣告宣傳的基本程序應該是一個緊密相接的完整過程，呈現出動態的有

序性和整體的有機性。

（4）廣告宣傳工作不滿足于獲得分散、孤立的宣傳效應，而是執著地追求整合效益。

2.動態上自覺謀求廣告工作的規模效應

謀求廣告工作的規模效應，主要表現在以下四個方面：

（1）注意廣告宣傳內容的主題性，做到既有中心主題，又有內容間的互補性和襯托性,

創造廣告內容上的規模效應廣告內容如果過于分散，沒有主題，就等于失去了廣告作品之間

的紐帶，彼此沒有關聯，都是孤立地發揮作用，那么就會大大降低廣告作品的影響力。反之,

如果廣告作品具有鮮明的主題內容，并有演繹開來的襯托內容，那么就能形成強大的沖擊力。

（2）注意各種廣告媒介的協調性和配合性，力求整體作戰，實現媒介上的規模效應我

們知道，任何廣告媒介都有自己獨特的宣傳優勢和局限，一種媒介的宣傳優勢可以彌補另外

一種媒介宣傳上的局限性。因此在廣告媒介策劃中，我們要樹立組合意識、善于有計劃，有

步驟地調動各種廣告媒介，創造出強大的媒介集合沖擊力。

（3）注意各種廣告宣傳活動的系列性與多樣性，創造活動上的規模效應一般而言，人

們對于系列活動的印象比單個活動的印象要深刻。在廣告策劃中，如果我們能在廣告經費許

可的條件下，有計劃分階段地開展不同形式的系列性廣告宣傳活動，就可以高層次地影響不

同類型的公眾，形成社會轟動效應，創造出新的社會時尚，實現廣告的理想境界。

（4）注意各個廣告作品宣傳、推出時間上的計劃性與連續性，創造出時間上的規模效應在

廣告宣傳中，有些內容我們只需開個新聞發布會，登個啟示就可以宣傳出去，但是這種“簡

單事情簡單辦”的做法，很可能沒有真正影響力。因為現代社會信息流動量大，公眾時刻都

受到不同信息的影響，一般對一個簡單的信息符號不可能留下深刻印象。在這種情況下，我

們就應該“簡單事情復雜辦”，根據宣傳主題，策劃多個宣傳作品，然后有計劃地推出每個宣

傳作品，這不僅可以擴大廣告的影響范圍，而且可以樹立良好的產品形象和企業形象。

創造性思維

創造性思維在廣告工作中的基本要求：

1.策劃廣告宣傳活動要講究謀略，以最大限度地吸引公眾，引起公眾注意。

2.策劃廣告宣傳活動要講究形式上的新穎形式上的新穎。

在廣告策劃中謀求新穎，可以從三個方面進行：

（1）超越同類，力求鶴立雞群，創造產品的個性特色。

（2）超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾。

（3）根據時代特色，在廣告作品中強化時代生命力，以時代特色爭取公眾的認同。

3.策劃廣告宣傳活動要力求“奇特”

4.策劃廣告宣傳活動要善于“嫁接”

三.開放參與性思維

四.藝術思維

藝術性思維在廣告策劃中的具體要求是：

1.把廣告創意、策劃過程看成是一個真正的藝術創作思維過程，而不是簡單的“計劃”;

2.在J、告作品表現手法上，力求實現藝術化要求廣告作品表現手法上的藝術化，涉及

的指標有：審美化、具有文化內涵、劇情化和擬人化。

第二節廣告策劃中的發散思維和集中思維

發散思維又稱求異思維，是一種推測、想象，是從不同方向和角度去思考問題的思維方

法。在發散的過程中，可以把得到的各類信息重新組合，產生新的信息。

發散思維時要消除思維定勢的影響。思維定勢使人形成的某種重復習慣嚴重束縛了思維

的靈活性與創新價值，泯滅了思想的火花。

發散思維常用的兩種形式是多向思維和逆向思維。

第三節廣告策劃中的廣義靈感論與系統方法

廣義靈感論

把知識、信息組合成靈感，這就是廣義靈感產生最通俗、最簡潔的表述。廣義靈感論的

掌握與運用，重點要把握以下兩個方面：

（一）靈感組合的出發點

靈感總是由兩個或兩個以上的信息組合而成的。一般來說，策劃思維者總是從某一個信

息出發，去與相應的信息組合。一旦組合成功，靈感也就立即產生。那么，為什么從某一個

信息出發，總能組合出富有新意的靈感來呢？這是因為，任何一個信息均能與多個信息建立

某種聯系。這樣，在人的頭腦中，信息之間就形成了網絡，?個信息就可能與多種信息組合

出靈感來。

1.從目標出發——目標掃瞄法

2.從有價值的信息出發——信息開掘法

（二）靈感組合的思路

1.類比組合

類比是從兩種事物之間有某些相似之處，從而推出它們的其他屬性也相似的認識、思維

方法。

2.矛盾組合

“矛盾”是一種普遍存在的現象，指的是兩個事物具有對立的、相輔相成的狀態。相應地,

反映事物的信息間也就有了矛盾關系。在策劃中，利用信息間的矛盾關系組合出創意靈感，

也是常見的一種方法。

3.因果組合

客觀世界各種現象的相互依存性、聯系性和制約性，也就構成了它們之間的因果關系。

某個和某些現象的發生，引起另一個和另些現象的發生，這種聯系就是因與果的關系。成

功的策劃往往就在這種因果組合中產生創意靈感。

4.嫁接組合

所謂“嫁接”，即將兩種富有較大差異的事物予以結合，從而產生新的事物。。同理在策

劃思維中，當策劃者讓兩種不同的信息在自己的頭腦中得到嫁接組合，新穎的創意靈感勢必

馬上產生。

5.形意組合

“形”指的是具體事物，比如具體項目、具體產品、具體問題等，“意”指的是較抽象的思

想、觀念、概念等.當“形”、“意”兩種信息得以巧妙而有機的組合，新穎的策劃靈感往往隨

之產生。同樣，一種管理方法，一種新的思潮，抑或很平常的一句話、一個概念，均可能使

陷入具體困境的策劃者茅塞頓開、靈感涌動。

6.多因組合

多因組合，即策劃者頭腦中的靈感產生是由多種信息因素組合而成。

二.系統論方法

系統論方法就是按照事物本身的系統性，把對象放在系統的形式中加以考察的方法。即

從系統的觀點出發，始終著重從整體與部分之間，整體與外部環境之間的相互聯系、相互制

約、相互作用的關系中，綜合地、精確地考察對象，以達到最優化地處理問題的方法。與“廣

義靈感論”相比較，系統方法更偏重于“廣義靈感”產生后的深思熟慮，偏重于對眾多“靈感”

的優選與再組合，偏重對優選后的諸多“靈感”進行有序的集合以最優化的配備。總之，講究

創造性的“廣義靈感論”方法與講究有序與最優化的“系統論”方法，兩者結合，便成為策劃的

根本思維方法。

系統論的方法運用到策劃中來，則需從以下三個方面予以把握：

1.策劃的整體性

2.策劃的綜合性

3.策劃的最優化

第三長廣告策劃理論依據

第一節廣告策劃與傳播學原理

廣告是?種非常典型的傳播行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣

告傳播的主要內容，刊播廣告的各種媒介是廣告傳播的媒介，而接觸廣告的媒介受眾則是廣

告傳播的受眾。廣告信息通過各種媒介傳播給受眾，并對他們產生不同程度的作用的過程,

就是?個完整的傳播過程。

傳播的構成與分類

（一）傳播的構成

傳播一詞，源于拉丁文Communis,本意為“共同”。傳播由發送者、信息、途徑（媒

介）和接受者四個基本要素構成。傳播作為一種人類活動，是一個信息發送者與接受者之間

思想“達到共識”的過程。在傳播過程中，無論是信息發送者還是接受者，都必須積極參與

同一交流活動，從而使得思想得以被雙方分享。傳播是個人與個人之間，或個人與團體之間，

或團體與團體同時做的事，而不是一方對另一方做的事。從傳播的角度而言，廣告主與廣告

代理公（制作公司）、廣告媒體公司的合作，并不意味著廣告活動就能大功告成，只有在消

費者參與進來后，廣告才能成為完整的活動。廣告傳播過程有如下一些核心概念：經驗、思

想、符號、標志等，必須使接受者能夠解讀，并做出積極的反應。

（二）傳播的分類

1.根據發送者的動機來分類

（1）工具性傳播。傳播的本意是發送者將信息傳遞給接受者，要使接受者產生一定的

反應，象這樣作為達到某種目的的手段而使用的傳播是工具性傳播。廣告作為工具性傳播，

常常伴隨著發送者感情的溢出。

（2）適應性傳播。只是以傳播本身為目的，象表現不安、憤怒等以緩和緊張心理屬于

滿足生理或調解情緒需要的適應性的傳播。

2.根據信息的特征分類

（1）言語傳播

（2）非言語傳播

3.根據輸送信息的通道分類

（1）單向傳播。途徑只朝一個方向展開的叫單向傳播。

（2）相互傳播。在發送者和接受者之間相互展開的傳播叫相互傳播。

（3）間接傳播。在輸送途徑中為輸送信息而加進了特殊媒體的傳播叫間接傳播。

（4）直接傳播。面對面進行的是直接傳播。

4.根據人類傳播行為分類

（1）自身傳播。人們自己對自己進行的傳播，如閱讀、沉思等等。

（2）人際傳播。兩個人或者若干人之間進行的傳播。

（3）組織傳播。有組織有計劃地對一群人進行的傳播。

（4）大眾傳播。通過大眾傳播媒介對數量眾多的受眾進行的傳播。

二.廣告信息的傳播

信息以物理刺激的形式作用于我們的感覺器官，爾后這些信息又被傳送到腦，從而產生

各種心理活動。這一傳播過程可以分為兩個環節來闡述。第一環節是從物理過程到神經過程

的轉化，第二環節是從神經過程到心理過程的轉化。信息是從物理過程到神經過程又到心理

過程的轉化物，信息也是從心理過程到神經過程又到物理過程的轉化物。信息的類型，可以

按知識領域分成生物的、經濟的、心理的、工程的等類型。信息也可以按物理特性分成視覺

的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等類型。

廣告傳播基本環節

廣告傳播流程，其基本要素共有八個：信源、編碼過程、信號、傳播渠道（信道）、譯碼

過程、受眾、反饋、噪聲，其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信號和傳播渠道是參與者

借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能；噪聲是妨礙傳播效果的因素。

四.廣告的傳播功能

傳播功能是廣告最基本的功能。作為-種獨特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播

功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。

促進功能：就是加強消費者現有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。

勸服功能，廣告不僅要加強消費者現有的需求和愿望，使他們感知和了解信息，還要增

強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產品。

增強功能。

提示功能。

對廣告而言，要實施任何一個傳播功能，都需要一系列的傳播活動發生。這種“系列的

傳播活動”實際上就是我們前面提到的“說什么”和“怎么說”，再加上發布策略的“排列

組合”，很難說這種組合有10種，還是20種。

傳播功能帶來的廣告傳播效果層次，由淺入深，分為三方面：

（1）認知（感知和理解）層次；

（2）情感體驗（喜愛和偏好）層次；

（3）行為（嘗試和購買）層次。

從傳播功能來看，效果層次至少有三種結構存在。

第一種，當消費者對廣告上的產品真正感興趣,廣告主利用大眾傳播媒介促進產品銷售，

競爭品牌間的差別較為清楚時，認知層次才能發揮作用，其組合為認知——情感體驗——行

為。

第二種，當產品處于重要位置，其他選擇不明確（如價格、銷售渠道等），人員銷售是

信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時，不和諧歸屬層次（又叫行為情感體驗一

認知）便會發揮作用。

第三種，當競爭品牌之間的差別縮小到最低點，產品對購買者已無關緊要，需要重復的

傳播信息使品牌在消費者心中保持新鮮感時，低度參與認知層次（乂叫認識?行為?情感體

驗）便發揮作用。

第二節廣告策劃與市場學原理

廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場營銷的組成部分。因此，廣告是市場營銷組合中

的有機組成部分。

廣告活動不是一項孤立的活動，而是市場營銷觀念下的活動。它的每一項活動、每一個

策略都是在充分研究促銷組合、產品計劃組合、銷售渠道組合以及價格組合的基礎上產生的。

-,市場營銷概念

“市場營銷”一詞譯自英文“Marketing”，該詞在英語里有雙重含義：,是指一種經

濟行為、一種實踐活動，即企業從適應和滿足市場需求出發，開發產品和勞務，制訂價格，

宣傳、銷售產品和勞務，收集消費者的反映，而從事的一切企業活動；另一含義是指一門科

學，即以市場營銷活動為研究對象的科學，它是從賣方的角度，作為供給一方來研究如何適

應市場需求，如何使產品具有吸引力、合理價格、方便購買，使買方滿意，從而提高企業的

市場占有率和經濟效益的科學。

二.廣告策劃與市場營銷

現代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是市場營

銷理論市場營銷是運用系統工程的方法，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，實現

企業的最佳經濟效益，達到經營的最佳目標。

市場營銷過程中有企業可控制性因素，有4P組合，即:

(1)商品(Product)：指企業提供給目標對象的商品或勞務，其中包括產品質量、樣式、

規格、包裝、服務等。

(2)價格(Price)：指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。

(3)銷售渠道(Place)：指產品進入達到目標市場的種種活動，包括渠道、區域、場所、

運輸等。

(4)促銷(Promotion)：就是促進銷售，其含義為：用人員或非人員方法，去說明和幫

助顧客買到需要的商品、勞務或促使顧客對賣方和企業形象產生好感。

廣告主的市場營銷活動與廣告公司的市場營銷活動的差異：

即使他們的對象商品相同，也會因范圍與內容不同而有所差異。廣告主就所有市場營銷

因素制定戰略并加以實施，而廣告公司則以廣告(或者促銷戰略)的范圍為中心，承擔著一部

分市場營銷活動，廣告公司有時也根據需要參與策劃商品、價格、流通等廣告主的市場營銷

戰略，但主要工作，多數情況下是為了制定廣告計劃、方案而研究、分析廣告主的市場營銷

戰略，制定最適合它們的、有效的廣告計劃。制定廣告計劃方案時、在商品、價格、流通等

方面均應有所注意。

三.廣告策劃與產品生命周期

廣告是整個營銷策略中的一環。它本書不但是一個復雜的綜合性活動過程，而且還是一

個動態的活動過程。這個過程雖然會隨著客觀環境的變化，而呈現出多變性與復雜性。但是,

它的活動過程總是呈現出一些周期性,呈現出?種周而復始的螺旋式上升的歷程。這個歷程,

就是廣告的活動周期或廣告的生命周期。

廣告，特別是商業廣告是以商品性能為基礎的，廣告的生命周期也必然以商品的生命周

期為依據。因為，廣告主要是以表現商品的特性，促進商品的銷售為目的與宗旨的。如果廣

告離開了表現商品的特性(即滿足消費者需求的特性)這一核心，廣告本身也就失去了存在的

意義。因此，廣告的生命周期的屬性，就是依附于商品的生命周期。這里我們只簡單地將廣

告周期分為三個階段，即導入期、成長與成熟期和保持期。

四.廣告策劃與廣告主的市場營銷策略

1.市場營銷策略的概念

市場營銷策略是業務單位期望在目標市場實現市場營銷目標所遵循的主要原則，它包括

了關于市場營銷總費用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的基本決策。

2.市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內容——廣告策略

廣告策劃是根據廣告主的營銷策略，對廣告運動(活動)戰略與策略進行的前瞻性規劃。

因此，必須以廣告主的營銷策略為基本前提，廣告策略必須完全符合廣告主的營銷策略。

廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內容——廣告策略的決定性作用體現在以下

幾個方面：

(1)廣告主的目標市場策略決定著廣告的目標市場策略：廣告主面向什么樣的目標市

場進行營銷，廣告就要面向什么樣的目標市場進行。

(2)廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略：廣告主對于企業和產品的定位一般已

經有明確的想法，廣告所傳達的關于企業或者產品定位的信息應該與廣告主的定位策略完全

吻合。

(3)廣告主滿足市場需求的出發點決定著廣告的訴求重點：企業生產產品所要滿足的

需求常常是產品的優勢所在，也是對消費者最有吸引力的信息，如果廣告訴求策略忽視了這

些信息，就會導致訴求重點和廣告主題的偏向。

(4)廣告主的形象、產品的形象、目標消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告

表現策略：廣告主及其產品有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同的

理性或者感性的需求。廣告采取理性、感性或者是情理結合的訴求策略，要依據企業和產品

的形象、訴求對象的心理需求確定。如果在訴求策略上發生了偏離，就會導致廣告與企業、

產品形象的不協調，使受眾難以產生統一的印象，或者根本無法滿足消費者的心理需求，從

而失去其應有的效果。

(5)廣告主的目標市場、產品的特性、目標消費者的特性和心理需求決定著廣告的媒

介策略：廣告主在哪一目標市場上進行營銷，廣告就應該選擇面向哪一H標市場的媒介；產

品具有什么特性，廣告就應該使用與這些特性相符合的媒介；目標消費者經常接觸哪些媒介,

容易受到哪些媒介的影響，廣告就應該選擇哪些媒介。

3.廣告策劃對市場營銷策略的能動作用。

(1)明確目標市場、修正市場營銷的目標市場策略。

(2)明確產品定位，修正廣告主的定位策略。

(3)幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現策略。

(4)進行創造性的媒介選擇和組合。

（5）深化、發展乃至在某些方面引導廣告主的市場營銷策略。

4.在實際的廣告策劃運作中處理好廣告策劃和市場營銷策略的關系。

第三節廣告策劃與消費者行為

廣告是市場營銷者和它的目標消費群體進行溝通的手段，廣告策劃者既要了解市場營銷

者的策略，又要使市場營銷者的信息準確地傳達給消費者。

一.消費者行為構成

以消費者的生活方式而言，消費者的生活方式往往會反應到消費者的心理需要叮欲求目

標上。每一個人都有自己的生活方式，而生活方式類似的人，又形成某一社會階層。生活方

式主要是由下列因素決定的：活動、興趣、意見和社會。

生活方式不同，欲求目標就不同。消費者以自己的生活方式為基礎，建立其生活目標，抱著

各種欲望，把可以滿足欲求目標所屬的商品納入，使信息與生活方式融為一體；商品通過信

息的傳播，?人們生活方式聯系在一起發生作用。

--消費者類型分析

三.消費者購買過程與關心點

所謂的關心點，就是指消費者對于本產品或服務的關心焦點或關心重點。關心點是一種

心理現象。在消費過程中，消費者的購買行為、消費行為往往會受到關心點的支配。從心理

學的角度分析，關心點與人的知覺選擇性有關，可以視作人的知覺在特定的消費內容和消費

方式上的集中。它是由消費者的需求、經驗、興趣、利害關系等因素所決定的。

任何一個產品或一項服務，其特點不止一個，其中有優點，也有弱點。如果消費者的關

心點恰好在產品優勢方面，那么，廣告活動便可圍繞產品的優點（也是消費者的關心點）做足

文章，此時，關心點起到了掩蓋非關心點的作用，有些類似俗話中的“?俊遮百丑"。如果

消費者的關心點恰好在產品弱勢方面，那么，廣告活動就要從弱勢入手，用足優勢，想方設

法將二者聯系起來，轉化消費者的實質關心點，變弱勢為優點。關心點，也是廣告創意的重

要指向，評價創意優劣的依據之一。廣告活動，就是溝通消費者與企業，而溝通的渠道有許

許多多，但有效的渠道卻有限。這正應了“心有靈犀一點通”，這“一點”，就是消費者的

關心點。

雖然消費者的關心點具有較強的“易變性”，但尋找消費者關心點仍然有規律可循。下

面幾個方面，是關心點易生之處:

1.新點。產品或服務總是處于不斷的更新之中，產品的新型號、新功能等都較易成為

消費者的關心點。

2.近點。產品或服務愈與消費者接近，消費者愈關心。

3.熱點。在消費生活中，往往有一種流傳迅速的行為模式。對這種模式，許多消費者

往往懷有很大的熱情，在購買物品或消費生活中常常具有一時的沖動性和較少的計劃性。

4.難點。如前文所說，消費者一舉手、一投足都有困難，而消費者的困難正是廣告活

動的良機。

5.疑點。許多產品或服務，在消費者群中會存在著許多疑點，成為消費者對該產品的

關注焦點。

6.歧點。不同的消費者，對產品或服務有不同的說法。眾說紛壇。

四.消費者行為研究對廣告策劃的意義

消費行為原理對廣告策劃的作用體現在：

1.消費者自身的特性為廣告策劃中的目標市場和訴求對象策略提供依據。

2.消費者的需求購買動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供依據。

3.消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進行有助于銷售的廣

告活動提供了依據。

4.雖然廣告策劃要以消費者行為為重要依據，但是廣告活動對消費者的購買行為的作

用也是顯而易見的。在影響消費者行為的諸種因素中，廣告是一個相當重要的因素，它對消

費者的行為具有一定的影響乃至引導作用。

(1)廣告向消費者傳達關于產品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念。

(2)廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求。

(3)廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買行為。

(4)廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費者購買后的滿足，從而形成持續購

買乃至成為品牌忠誠消費者。

第四節廣告策劃與文化觀念

“文化”指在群體經歷中產生的代代相傳的共同的思維與信仰方式。它是一個社會的思維

方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。

廣告是重要的文化現象

廣告的本質是推銷，其目的是商業性的，但廣告的表現形式卻具有文化性，它是一定社

會文化的產物。由于廣告人、廣告受眾是具有一定社會文化習俗的人，因此不同民族社會的

哲學觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風俗習慣、社會制度乃至宗教信仰等，都不可

避免地會對廣告產生影響，從而形成了某個民族或國家的廣告風格和氣派，任何一個社會的

廣告無不帶有該社會文化的痕跡。反過來說，廣告本身也是一種文化。廣告除了具有商業性

外，其內涵還體現了廣告主及廣告制作者對生活的理解及價值觀念。

在進行廣告策劃時應該注意文化的兩個方面的制約作用：

(1)文化制約著廣告的訴求和表現策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。

(2)文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。

廣告文化的基本功能

廣告文化作為現代文化的一個有機組成部分，在滿足人類需要和適應社會發展的過程

中，發揮著自己特有的功能。我們在特定歷史文化背景下從功能角度來考察廣告文化，能很

好地理解廣告文化的本質特征。

廣告文化在人類社會生活中的功能主要有如下幾個方面：

(1)廣告文化滿足需要的功能

(2)廣告文化的觀念轉換功能

(3)廣告文化價值的增值功能

.■：.廣告策劃中的文化環境

廣告策劃中的文化環境，是我們策劃、組織文化型廣告宣傳活動的前提。

(-)主體意義上的文化環境構成：社會大文化、群體亞文化和個體觀念；

(二)時間意義上的文化環境構成：歷史傳統文化、現實大眾文化和未來文化；

(三)內容意義上的文化環境構成。

四.廣告策劃中的文化表現

1.廣告創作中傳統文化的表現

表現傳統文化的廣告創作可以分為物質和精神兩個層面。

(1)物質層面的表現。

廣告創作所表現的物質層面的傳統文化包括器物、歷史人物、藝術作品等方面。

(2)精神層面的表現。

廣告是一種文化傳播活動，影響至今的傳統文化也必然在廣告創作活動中體現出來。

①天人合一的樂感人生藝術。

②重義輕利的價值觀。

③事情的道德觀。

2.廣告創作中現代文化的表現

①社會主義新文化在廣告創作中的表現。

②西方文化在廣告創作中的表現。

案例分析

海爾、聯想與TCL的企業文化比較

企業競爭可以分為四個層次：產品競爭、行銷競爭、戰略競爭和文化競爭。企業產品競

爭的成功是一種短期成功行為，行銷競爭的成功是一種中期成功，戰略競爭的成功是一種中

長期成功，只有文化競爭的成功才是企業長期成功的根本保證。并希望這些啟示能夠為致力

于建設企'業文化的企業提供參考價值。

?、海爾、聯想、TCL企業文化建設的共同點

（一）企業領導人的高度文化素養

海爾、聯想和TCL都建市了很好的企業文化體系，這和企業領導人個人文化素養是分

不開的。所謂文化素養主要不是指狹義的文化程度高低，而是指精神動力、價值觀和行為模

式。三位企業領導者共同具有如卜的特點：

1.有強烈的精神動力并充滿激情地追求目標。海爾是從虧損147萬元起步的，聯想是

20萬元起家的，

TCL是5000元起家的，能夠在市場經濟激烈競爭的環境中脫穎而出，把傳統的大企業

和外企甩在身和精神動力是難以達到這種結果的。他們不斷的為自己和企業提出新的目標和

方向，從單一產品到多元化經營，從國內名牌到國際名牌，從一個落后的國有企業逐漸發展

成為上市公司，他們自我超越的腳步沒有絲毫的遲疑。后，是一件非常不容易的事，沒有遠

大的志向和精神動力是難以達到這種結果的。他們不斷的為自己和企業提出新的目標和方

向，從單一產品到多元化經營，從國內名牌到國際名牌，從一個落后的國有企業逐漸發展成

為上市公司，他們自我超越的腳步沒有絲毫的遲疑。

2.自信及堅忍不拔。自信就是相信自己的判斷，尤其在困難的時候堅定信心。在1989

年，在幾乎全部的冰箱廠家都降價的時候，張瑞敏不降價反而提價12%；柳傳志在國際品

牌大軍壓境時不甘心只做代理，建立自有PC品牌，最終成為市場第」將當時的“老師”惠

普甩在身后：李東生總是后發制人，在一個競爭已經很激烈的市場上異軍突起，彩電、PC、

手機都是如此。

3.強烈的民族自尊心和責任感。三位企'也家都不約而同地將敬、業報國融入企業的經營

理念中，海爾響亮地打出“海爾，中國造”的口號，聯想提出“世界的聯想”，TCL要做“世界

級的企業”，這種愛國強國的思想從更高層次上激勵著企業家取得進步。

4.重視學習。企業家的領導能力和管理能力并不是天生具有的，這和他后天的學習、

實踐分不開的。三位企業家都非常重視學習、實踐和總結，張瑞敏不僅對中國傳統文化的精

華如孫子兵法、易經、道德經等了如指掌，還委托在海外工作的同事幫助收集最新的管理書

籍，使他能掌握世界最新的管理動向，李東生和TCL的高層養成了互相贈送管理書籍的習

慣，有時同一本書會收到兩三本。柳傳志特別喜歡讀企業家傳記，并結合自己的體會細細捉

摸，常常要讀幾遍，每周六都要拿出半天時間整理個人思路。

5.以身作則。張瑞敏要求員工打卡上班，自己也打卡上班，沒有專車，沒有專用食堂。

李東生要求員工上班穿西裝，自己在上班和公眾場合永遠西服革履，出差輕車簡從。柳傳志

至今還像個中科院的學者，坐車看到當年的同事騎車而過心中感到不安。筆者到過三位企業

家的辦公室，三位的辦公室不約而同地即不大也都相當儉樸。

-）高度重視企業文化的建設

張瑞敏認為自己在企業里的主要工作之一-是做一個“布道者”。海爾是最早在企業里設置

“企業文化中心”這一專門機構的企業，“海爾報”不象有些企業的報紙，主要是給外面看的，

“海爾報”揭露問題、批評起人來毫不留情。海爾“吃休克魚”兼并紅星電器的案例引起種以無

形資產盤活有形資產的方式，將企業文化轉化成一了哈佛大學商學院的關注，成為知名的企

業管理案例之一，該案例展示海爾的兼并是以文化為先導的。海爾正是通過這種以無形資產

盤活有形資產的方式，將企業文化轉化成一種生產力資源。現在，海爾將這種文化擴展到國

際投資方面，海爾在美國的生產車間里也到處以中英文張貼著海爾的理念。

聯想的領導人柳傳志有兩個著名的比喻，一個是''房屋圖"，柳傳志認為如果把企業比作

?棟房屋，那么地基是企業文化與企、業制度、屋體是資金流、信息流、物流等、屋頂是各種

技術性的職能管理。柳傳志認為哈佛大學商學院有關聯想的案例里更多關注的是屋體和屋

頂，對地基這個部分說不清，而中國企業的問題更多地是出在地基部分。另一個比喻是發動

機，公司提倡每個員工都成為“發動機”，而不是“螺絲釘”。聯想從2001年11月開始，用了

一年的時間借助外部專家進行了細致的調研,對聯想文化進行了系統的檢閱和疏理,這樣做,

大大提高了聯想文化的精確性、普及性和系統性。

TCL從1997年開始全面推進企業文化建設，提煉出了適合TCL發展的核心價值觀、企

業經營目標和企業精神，形成了以‘'合金文化”、“創新文化”和“危機文化”為特色的TCL文化,

提出來“文化是明日經濟”的時代命題，大力推行李東生總裁提出的“變革創新、知行合”

的理念。TCL部署了大規模、高強度的企業文化創新落實計劃，并將企業文化建設工作納

入干部KPI考核指針之中。TCL上上下下都認識到，不建設具有國際競爭力的企業文化，

就不可能成為具有國際競爭力的企業。

（三）在發展中形成的企業文化體系

海爾至今有17年的歷史，聯想也是17年歷史，TCL有21年的歷史，三個企業在發展

中都逐步形成并提煉了一整套企、也文化體系。海爾集團的企業文化手冊有90多頁，里邊對

海爾的企業文化進行了全面詳盡的描述，并在每一個理念之后配上—個海爾自己的小案例。

比如海爾的核心價值觀：創新；海爾精神：敬業報國、追求卓越；海爾作風：迅速反應、馬

上行動；海爾生存理念：永遠戰戰兢兢、永遠如履薄冰；海爾用人理念：人人足人才、賽馬

不相馬;海爾品質理念：優秀的產品是優秀的人干出來的；海爾的行銷理念：先賣信譽、后

賣產品；海爾的競爭理海爾的行銷理念：先賣信譽、后賣產品；海爾的競爭理念：浮船法：

只要比競爭對手高半籌；市場理念：只有淡季思想、沒有淡季市場，只有疲軟的思想、沒有

疲軟的市場；海爾售后服務理念：用戶永遠是對的；海爾出口理念：先難后易；海爾資本運

營理念：東方亮了再亮西方；海爾技改理念：先有市場、再建工廠；海爾技術創新理念：創

造新市場、創造新生活；海爾職能工作服務理念：您的滿意就是我們的工作標準；海爾的資

源理念：不在于擁有多少資源，而在于利用多少資源；等等。手冊還對海爾的OEC管理法、

80/20原則、PDCA、5W3H1S、6S、SST、市場鏈等進行了解釋，對海爾的發展歷史、目標、

個人修養、識別標志、形象用語等作了閘述。

聯想的核心理念是：把員工的個人追求融入到企業的長遠發展之中。聯想用人觀：給你

一個沒有滅花板的舞臺；不惟學歷量能力，不惟資歷重業績。聯想大局觀：從聯想的根本利

益出發考慮問題。聯想好員工標準：敬業精神和上進心、有韌性、有責任感、有悟性、富有

創新精神、善于溝通、既會工作又會生活。聯想精神：求實、進取、創新。聯想做事風格：

認真、嚴格、主動、高效。聯想做人風格：半等、信仟、欣賞、親情。聯想企業道德：誠信

為本：取信于用戶、取信于員工、取信于合作伙伴。聯想道德觀：寧可損失金錢、絕不損失

信譽；生意無論大小、一律一視同仁；待人真誠坦率、工作精益求精；光明正大干事、清清

白白做人：勤勤懇懇勞動、理直氣壯賺錢。聯想天條：不利用工作之便謀取私利：不收受紅

包；不從事第二職業；工薪保密。

TCL的企目標：創全球名牌、建國際企業：企業使命：創新科技、其享生活；企業宗

旨：為顧客創造價值、為員工創造機會、為社會創造效益；企業精神：敬業、誠信、團隊、

創新；競爭策略：研制最好產品、提供最好服務、創建最好品牌；企業作風：全力以赴不一

定能成功，不全力以赴一定不能成功；管理理念：變革創新、知行合一；學習理念：勤于思、

敏于行、成于變。

（四）文化與戰略的配合

企業文化不是為文化而文化。企業文化既是企業發展的動力，更是企業管理的工具。企

業文化不是一成不變的，總的來說它會隨著企業的戰略變化而變化，企業的戰略變化常常是

企業對外界競爭環境變化的反應結果，這樣的時候，企業領導人必須懂得用文化的變化來配

合或推動戰略的轉變。

聯想在創業之初形成的是“生存文化”，企業文化的特征主要是敬業和危機感。后來隨著

企業的發展壯大，尤其是成立PC事業部以后，以楊元慶為首的年輕人走上了領導崗位，聯

想文化過渡到“嚴格文化”，強調“認真、嚴格、主動、高效”。在2000年，聯想公司乂提出“親

情文化”的建設，提倡“平等、信任、欣賞、親情”，用柳傳志的話來說聯想需要制造“濕潤”

的空氣。聯想在新老班子交接和組織分拆的時期，恰當地提出親情文化的建設，以提高員工

的滿意度和合作精神，這種文化建設非常適應當時聯想即將實行的公司戰略-向服務轉型。

服務'業的文化不僅需要效率，還需要“微笑”，聯想試圖通過對內部員工的影響，提倡員工的

合作、支持和自主性，進而支持企業對外的服務型業務，使客戶滿意。

海爾在企業發展的三個戰略階段的企業文化建設重心是不同的。海爾在創業之初實行的

是專業化創名牌的戰略（82年―92年），張瑞敏清楚地認識到產品品質對名牌戰略的重要

性，所以從一開始就注重品質文化的建設。在多元化戰略階段（92年―98年），?方面注

重文化的整合與傳播，以文化為先導進行收購與兼并，另一方面建設服務文化。在國際化戰

略階段（98—今），海爾突出的是敬業報國的理念，提出海爾中國造的口號。

TCL之所以在2002年在企業上下大規模發動企業文化的變革運動，是為了TCL能順利

實施“阿波羅”計劃，將整個集團公司進行整體股份制改制，引進外資，計劃上市。同時重新

制定了企業發展目標。原來的文化己經不能適應現在的新形勢，李東生清楚的認識到：不進

行文化變革，新的戰略計劃將難以順利實施。

（五）建設學習型組織

一個具有優秀企業文化的組織必然是一個學習型組織。在海爾、聯想、TCL,不僅企業

領導人重視學習，整個組織也形成了良好的學習氛圍。海爾在海爾工業園區建立了建筑面積

3600多平方米的海爾大學，還在洋口開發區建設了35000平方米的國際培訓中心。海爾的

中高層干部每個周六都要集中在海爾大學進行主要以海爾目前問題為主的案例式研討學習。

聯想也建立了聯想管理學院，對聯想的干部進行系統培訓。聯想干部員工的學歷比較高，乂

地處北京這樣一個競爭激烈的環境中，學習氛圍客觀也會比較濃，而TCL地處廣.東惠州這

樣一個小城市，廣東文化中對學習的重視程度是不足的，但TCL集團里的學習氛圍卻非常

濃厚，TCL的主要中層干部對自己的職能專業領域的基本知識和最新動向非常了解；TCL

也建立了培訓學院，辦了內部MBA班，不斷引進一些國際流行的管理培訓方法與內容。

二、海爾、聯想、TCL企業文化的差異性特征

企業文化總的來說屬于種社會亞文化，必然受到社會、地域乃至行業文化等因素的影

響。海爾、聯想和TCL三個企業的文化雖然具有諸多的共性，但由于它們各自獨特的發展

歷史、領導人個性、所在地域和行業特性，形成了有別于其它企業的強烈的文化特征。如果

用中國的三條大河黃河、長江和珠江來劃分并比喻中國文化的話，這三個企業的文化恰好比

較接近這種表達方式：海爾文化像黃河文化，剛勁渾厚、勢不可擋：聯想文化像長江文化，

剛柔并濟、源遠流長；而TCL文化像珠江文化，短小精悍、快速敏捷。

海爾文化中最突出的是執行力強，其高層決策基本可以不走樣地落實到最基層。同時強

調執行工作的效率，其提倡的海爾作風是“迅速反應、馬上行動”，海爾的OEC管理主張的

是日事日畢、日清日高，強調對事物及時地進行處理。這種工作作風在中國企業中十分突出。

海爾內部流傳著一個寓言，說一只獅子領導的一群綿羊可以打敗一只綿羊領導的一群獅子。

中國很多企業面臨的問題其實正是獅子與綿羊的關系問題。海爾在張瑞敏領導下，只要認準

了的事，就能夠得到強有力的執行，例如企業流程再造，即使在國際上的成功率也只有百分

之五十，而海爾在三萬多名員工，200多億銷售收入規模的基礎上，不借助咨詢公司靠自己

的力量進行了以市場鏈為內容的全面流程再造，迅速就取得了應有的效果。相比之下，實達

公司在麥肯錫的幫助下，在2000多人、二十個億銷售收入的基礎上進行的流程再造卻完全

失敗。西方管理界最近流行一句話：“戰略就是實施“，因為戰略制定只是少數人在短期內的

事，而戰略執行確是多數人長期而為之事。海爾中層干部的個體素質并不是最強的，但以張

瑞敏為核心，以海爾文化為基礎，就形成了一個最強的組織。

TCL文化中最具特色的是內部企業家精神，TCL受廣東文化的影響，市場意識、業績

導向非常明顯。公司開會，業績好的單位代表自動坐在前面，業績不好的單位代表自動地坐

在后排。公司鼓勵內部創業和企業家精神，從李東生做彩電的初期只投入300萬元人民幣，

比起國有企業大手筆成千萬上億的投資真是小巫見大巫。到楊偉強做計算機時的投資是5

000萬元，到萬明堅做手機時的投資是1000萬美元，這三大產業的形成過程都是一種內部

創業過程，企業家精神起了巨大的作用，李東生并沒有壓制其它企業家的產生，而是鼓勵其

它企業家的產生。有的企業，社會公眾只聽到?個名字，而TCL則給社會展現了個企、業

家群體。這體現了TCL鼓勵內部創業的文化，盡管有一些失敗，但TCL的確成長起四大強

勁的支柱產業。

而聯想比較突出的特色是“親情文化”，柳傳志自己也多次在公開場合說聯想是沒有家族

的家族企業，他給新聯想的企業文化建議是“增加濕潤的空氣”，加強信任和放權。聯想是比

較早解決企業員工分紅權和產權問題的企業，盡管思路領先，但在北京這樣的政治環境以及

柳傳志的教育背景下，決定了聯想原來的分紅權和以后的股權分配相對平均主義。因此，柳

傳志給予跟隨他征戰的部下主要是一個事業平臺。“家族企業”主要體現在家族治理權，而不

是家族利益分配權。聯想的事業是聯想這個高度認同柳傳志的非家族的家族成員的事業。神

州數字的分拆，筆者認為于戰略上的解釋是比較牽強的：一個做產品，一個做服務；一個做

自有品牌，?個做品牌代理等等。因為很快產品與服務，自有品牌與品牌代理又會相互交錯。

真正的原因也許只能用親情文化來解釋了，聯想要給兩個家族成員各自一個天地。從上到下

聯想用這種親情凝聚著一批志士仁人。

任何文化里都存在些負面的因素，就像?個人的優點有時也往往正是他的缺點一樣，剛強自

信可能剛愎自用，沉著慎密可能優柔寡斷。海爾文化的負面因素是海爾對張瑞敏的依賴和家

電主業的強文化使其很難產生主業之外的其它增長點，例如海爾的生物制藥“采力”和海爾的

PC是不成功的，海爾的手機做得早但也不見得做得好。而TCL的PC和手機就做得比較好,

但TCL的文化使其對機會和個人的能力依賴大，導致對組織資源整合和企業戰略把握的能

力略顯不足。聯想文化的負面是這種親情可能高于戰略、高于制度。

三、海爾、聯想、TCL企業文化建設的啟示

海爾、聯想、TCL都已經具備了向世界級企業邁進的基礎，中國迫切地需要有這樣的

企業代表中國在世界市場版圖上攻城略地，弘揚中國民族精神。在此，筆者用李東生總裁在

企業文化報告的一段話作為這三大企業文化建設的啟示：“現在，國外的企業看中國企業，

看TCL,也不敢像以前那樣俯視我們了，他們在很多領域感覺到中國企業的迅速崛起，感

覺到來自中國企業的壓力和威脅。這里，我想引用通用杰克?韋爾奇的一段話：’那些坐在會

議室里輕松地劃分市場份額的人不要忘記，這塊蛋糕將來有一半要留給中國的。在今天的中

國，可能有一些聞所未聞的公司，會在未來的十年以巨無霸的身份出現在我們面前，威脅我

們的生存。所以，中國不但是一個最大的市場，中國的民族工業正在成為我們強大的對手。’

在某種意義上講，他們對我們已有幾分畏懼。我們過去表現出來的競爭力證明，在未來，中

國企?業在世界舞臺上，是一個不可輕視的對手。我們有信心經過這?代人的努力，為TCL

的成長，為中國民族工業的崛起，貢獻我們的力量！并在這過程中實現我們自己的價值，讓

我們一起努力！”

中國期待著像海爾、聯想、TCL這樣一批優秀的中國企業在世界市場上的成功，以此

證明中國的經濟實力，更以此證明中華文化的價值。

第四章廣告策劃與整合傳播營銷

整合營銷傳播是?種新的整合觀念，是實踐性很強的操作性理論，能有效地達到廣告

傳播和產品行銷的目的。本章通過對整合營銷傳播的概念、特性與內涵的了解，能開拓廣告

策劃的視野，并使兩者有機地結合，從而提高廣告策劃的效益。

學習本章時，應對廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發等有所了解,

在此基礎上明確“整合”的概念。

1.識記：整合營銷傳播理論，IIP組合理論，4C理論，資料庫，雙向溝通，近似文盲。

2.掌握：(1)整合營銷傳播引發營銷觀念的變革；

(2)整合營銷傳播的主要內容。

3.重點：整合營銷傳播中的廣告策略。

第一節整合營銷傳播的概念與特性

?.整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的

傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝

通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效

地達到廣告傳播和產品行銷的目的。

二.整合營銷傳播的背景

三.整合營銷傳播引發的觀念變革

整合傳播策劃特性：

(1)內容的廣泛性：在全面服務時代和傳播分離時代，廣告策劃僅僅涉及與企業營銷

活動有關的部分傳播活動——廣告活動，而其他傳播活動，如公共關系活動、活動營銷、包

裝等則由廣告公司以外的機構策劃和執行。而在整合傳播時代，廣告策劃擴展為整合傳播策

劃，內容也從單純的廣告活動，擴展到與企業市場營銷活動有關的?切信息傳播活動。

(2)策略的整體性：廣告策劃主要涉及廣告活動的策略，很少涉及其他傳播活動的策

略。而整合傳播策劃，不但要為廣告活動提供策略上的指導，而且要為企業的所有對外信息

傳播活動提供整體的策略，因此策略的整體性更加明顯。

(3)運作的復雜性：由于策劃內容的擴展和策略整體性的漸趨鮮明，進行整合傳播策

劃不但需要關于多種傳播手段的知識，而且需要對多種傳播手段的運作技巧的熟練掌握。因

此運作變得更為復雜，對策劃人員的素質也提出了更高的要求。

第二節整合營銷傳播的內涵

整合營銷傳播的理論基礎

4C理論

整合營銷傳播的理論基礎是本世紀九十年代在美國發展起來的4C理論，4C理論從對

企業經營者的研究轉向消費者的關注，實現了從“由內而外”到“由外而內”的歷史性轉變，是

對傳統4P理論的揚棄。

4c理論研究的是消費者需要和欲求(Consumerwantsandneed),企業要生產消費者所

需要的產品而不是賣自己所能制造的產品。消費者滿足欲求需付出的成本(Cost),企業定

價不是根據品牌策略而要研究消費者的收入狀況、消費習慣以及同類產品的市場價位。產品

為消費者所能提供的方便(Convenience)銷售的過程，在于如何使消費者快速便捷地買到

該產品，由此產生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。產品與消費者的溝通

(Communication),消費者不只是單純的受眾，本身也是新的消費者。必須實現企業叮消費

者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關系。

二.整合營銷傳播的內涵

I.以消費者為核心

2.以資科庫為基礎

3.以建立消費者和品牌之間的關系為目的

4.以“?種聲音”為內在支持點

5.以各種傳播媒介的整合運用為手段

第三節廣告策劃與整合營銷傳播

整合營銷傳播的廣告策略

廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關鍵。消費者可以

從各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，

這些信息必須保持“一種聲音，-個面目”才能獲得最大程度的認知。因此，廣告策略必須對

各種傳播媒介進行整合運用。

制定整合營銷的廣告策略必須注意以下10個步驟：

（1）要仔細研究產品，明確這種產品所滿足的消費者的哪方面的需要。有何獨特賣點。

（2）鎖定目標消費者，確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。

（3）比較競爭品牌，比較競爭品牌的優勢及其市場形象。

（4）樹立自己品牌的個性，研究自己品牌樹立什么樣的品牌才會受到消費者的青睞。

（5）明確消費者的購買誘因，消費者購買該品牌的誘因是什么?為什么會進行該品牌的

嘗試。

（6）強化說服力，必須加強廣告說服力，通過內容和形式的完美結合說服消費者。

（7）旗幟鮮明的廣告口號，這是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。

（8）對各種形式的廣告進行整合，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP

廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。

（9）研究消費者的接觸形式確定投放方式，要研究消費者是如何接觸到自己的廣告，

如何增多消費者的接觸次數，確定廣告投放方式，以到達品牌認知。

（10）對廣告效果進行評估對廣告的效果進行量化評估，為下次廣告投放提供科學依據。

二本章小結

整合營銷傳播主張把企業切營銷和傳播活動進行?元化的整合重組，讓消費者從不同的信

息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統

?配置、使用，從而提高資源利用率。

整合營銷是指導企業營銷運作的一種全新觀念，是企業的一種降低廣告成本、提高廣告

效益的信息傳播運作方式。隨著廣告公司競爭的激烈及傳播媒體的變化，整合營銷傳播能減

少信息的無效或浪費。整合營銷傳播將企業從“我要推銷什么”推向了