第一章概述

第一節(jié)策劃的歷史淵源

1.古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”預(yù)，實(shí)際上就是事先做好充分準(zhǔn)備，并進(jìn)行必

要的策劃。

2.《周易》是儒家重要經(jīng)典之一，相傳系周人所作。有人認(rèn)為“周”是周密、周遍之義；

“易”有變易（窮究事物變化）、簡(jiǎn)易（執(zhí)簡(jiǎn)馭繁）、不易（永恒不變）三義。《周易》通過(guò)八卦形式（象

征天、地、雷、風(fēng)、水、火、山、澤八種自然現(xiàn)象），推測(cè)自然和社會(huì)的變化。由于這本書

的外在形式是一部算卦書，給其蒙上了一層神秘的色彩，但其內(nèi)容十分豐富，蘊(yùn)含著大量的

有價(jià)值的策劃思想。

3.《孫子兵法》，是中國(guó)古代最早的軍事名著。《孫子?計(jì)篇》指HI：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，

得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎！”意謂戰(zhàn)前

要有充分準(zhǔn)備，策劃周密，取勝的機(jī)會(huì)就大；而策劃不周或根本不做策劃，就不可能獲勝。

4.《史記?高祖本紀(jì)》更明確總結(jié)了策劃的作用：“運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外。”

這句話說(shuō)的是：在營(yíng)帳中進(jìn)行事先的策劃，可以使千里之外的決戰(zhàn)取得勝利。可見高明的統(tǒng)

帥能預(yù)見事物的發(fā)展，以智勝人。

5.古代兵書《三十六計(jì)》最早見于《南齊書?王敬則傳》，真正積累成冊(cè)，約在明、清

之際。該書集兵家謀略之精華，是古往今來(lái)各種競(jìng)爭(zhēng)獲勝奇術(shù)的匯編，被稱為中國(guó)謀略學(xué)、

策劃學(xué)的淵源之-O

6.特洛伊木馬可謂古希臘軍事史上的經(jīng)典之作。在希臘人與特洛伊人的戰(zhàn)爭(zhēng)中，特洛

伊城久攻不克。最后，希臘人就精心策劃了“木馬計(jì)”，先佯作撤軍，但在城外留下了一匹巨

大的木馬。特洛伊人見希臘人撤軍，大喜過(guò)望，將木馬拉入城中，歡慶勝利。孰知，木馬中

藏匿著大量的希臘士兵，趁特洛伊人麻痹之時(shí)，打開城門，內(nèi)應(yīng)外合，攻陷了這座城池

-、廣告策劃的含義

廣告策劃，是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)

和手段，合理而有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程。廣告策劃具有兩方面的特征，一是事前的行為，

二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃與

打算。

廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于指導(dǎo)地位，貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，涉及廣告活動(dòng)

的各個(gè)方面。

廣告策劃?般有兩種形式。一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或兒個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃;

另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組

合而進(jìn)行的策劃。單個(gè)廣告策劃，可以使個(gè)別的廣告活動(dòng)或設(shè)計(jì)增強(qiáng)說(shuō)服力，提高廣告效果。

但是，要從總體上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)，使企業(yè)以其產(chǎn)品、勞務(wù)在市場(chǎng)中占據(jù)應(yīng)有位置，只

有個(gè)別的廣告策劃就不夠了，而需要一個(gè)系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃，這種廣告策劃也稱

為整體廣告策劃。廣告策劃要服從企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)，只有站在企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的高度，從整

體廣告活動(dòng)出發(fā)，對(duì)其進(jìn)行全面、系統(tǒng)的規(guī)劃和部才能有效地達(dá)到廣告預(yù)期目的。

從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。它對(duì)企

業(yè)具有不同程度的增值作用。在廣告策劃活動(dòng)中，人是策劃的主體。由于廣告策劃活動(dòng)是眾

多學(xué)科知識(shí)滲透交叉的產(chǎn)物，必須充分發(fā)揮集體智慧的作用。因此，一個(gè)企業(yè)要想進(jìn)行成功

的廣告宣傳，就必須依靠各方面素質(zhì)良好的廣告策劃人。廣告策劃一般是委托擁有眾多專業(yè)

人才的廣告公司承擔(dān)。廣告公司圍繞廣告主委托的任務(wù)，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益

為目標(biāo)進(jìn)行廣告策劃，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的科學(xué)的《廣

告策劃書》。廣告策劃方案一旦得到廣告客戶的認(rèn)可，就成為未來(lái)廣告活動(dòng)的藍(lán)圖。

廣告策劃的概念

(1)廣告主的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營(yíng)銷組合的重要因素，直接為

廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營(yíng)銷策略的指導(dǎo)。

(2)廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是

漫無(wú)目的憑空設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。

(3)廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的“廣

告計(jì)劃”并不是廣告策劃。

(4)廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開端：雖然廣告主的營(yíng)銷策略已經(jīng)為廣告策劃提供

了依據(jù)，但是它僅僅來(lái)自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費(fèi)者、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所構(gòu)成

的市場(chǎng)的全貌。

(5)廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們

必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。

(6)廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來(lái)體現(xiàn)。

(7)廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。

(8)進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。進(jìn)程的合理

化，就是廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))要符合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。效果的最大化，

就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案。

廣告策劃的作用廣告策劃是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心和靈魂，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)性和

決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運(yùn)動(dòng)，都需要預(yù)先精心策劃，盡最大可能使廣告能

“準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效、經(jīng)濟(jì)”地傳播信息，以刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售，開拓市

場(chǎng)。廣告策劃的優(yōu)劣，是決定廣告運(yùn)動(dòng)成敗的關(guān)鍵。任何一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，首先都要明確廣告

為什么目的而做，要達(dá)到什么目標(biāo)，應(yīng)該如何預(yù)算，怎樣做，向誰(shuí)做，何時(shí)何地以何種方式

做，如何測(cè)定效果等，這些基本的原則和策略都要通過(guò)廣告策劃來(lái)確定。

?、廣告策劃的類型

商業(yè)廣告策劃可以分為以下幾種類型：

1.廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃

2.為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）及其策劃

（1）促銷廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）

（2）形象廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）

（3）觀念廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）

（4）解決問(wèn)題廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）

3.針對(duì)不同對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）及其策劃

廣告策劃的原則；

1.指導(dǎo)原則；

2.整體原則；

3.差異原則；

4.調(diào)試原則;

5.效益原則；

6.團(tuán)隊(duì)原則。

人類策劃的思想與實(shí)踐源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，古今中外不少杰出的人物在各自領(lǐng)域——最突出的是在軍

事領(lǐng)域的策劃實(shí)踐中不斷豐富著策劃的方法與理論。現(xiàn)代意義上的策劃觀念源自公共關(guān)系領(lǐng)

域。早在1904年，美國(guó)公共關(guān)系專家艾維?李就進(jìn)行了世界上最早的公共關(guān)系的策劃實(shí)踐。

20世紀(jì)50年代，愛德華?伯納斯將策劃概念引入公共關(guān)系領(lǐng)域。60年代，英國(guó)廣告專

家斯坦利?波利坦率先提出了廣告策劃的戰(zhàn)略思想，并迅速風(fēng)靡西方廣告界。中國(guó)的香港、

臺(tái)灣地區(qū)較早引進(jìn)這一戰(zhàn)略思想，而祖國(guó)大陸則于80年代中期首次明確提出：“以策劃為

主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的口號(hào)。廣告策劃觀念的引進(jìn)極大地提升了廣

告運(yùn)作的效果。

廣告策劃在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）中處于指導(dǎo)地位，它一般有兩種方式:一種是單獨(dú)性的,

另種是系統(tǒng)性的。廣告策劃作為全局性的指導(dǎo)思想，有自己的策劃依據(jù)、程序及表現(xiàn)方式。

在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）中，廣告策劃是各個(gè)廣告環(huán)節(jié)的中心，具有核心和樞紐作用。

本書主要討論的是商業(yè)廣告策劃，它有以下幾種類型：（1）廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)

策劃；（2）為直接促銷、樹立形象、建立觀念、解決問(wèn)題等進(jìn)行的廣告策劃；（3）以消費(fèi)

者和經(jīng)銷商為對(duì)象的廣告策劃。廣告策劃的原則有：指導(dǎo)原則、整體原則、差異原則、調(diào)適

原則、效益原則、團(tuán)隊(duì)原則。

廣告策劃能激發(fā)新的市場(chǎng)需求，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，有利于樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象。

廣告策劃服從于企業(yè)營(yíng)銷，又服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷。

第二章廣告策劃中的思維方法

第一節(jié)廣告策劃中的思維方法

■.系統(tǒng)思維

在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：

1.靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性

廣告工作的整體性，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（1）廣告宣傳是社會(huì)組織務(wù)實(shí)工作的重要組成部分，是社會(huì)組織的社會(huì)行為之一，它

與組織的工作總體是局部與整體的關(guān)系。廣告宣傳隸屬于社會(huì)組織的工作網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)社會(huì)組

織的整體發(fā)展，這是廣告宣傳整體性的重要表現(xiàn)。

（2）廣告宣傳是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的工作體系，是一個(gè)結(jié)構(gòu)完整、范圍明確的有機(jī)

整體現(xiàn)代廣告宣傳工作的目標(biāo)就是促使組織的決策方針和工作程序符合社會(huì)利益和公眾利

益，促進(jìn)社會(huì)組織與公眾需求、利益上的一致性。

（3）廣告宣傳的運(yùn)行是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)過(guò)程。這種動(dòng)態(tài)過(guò)程的整體性是廣告宣傳工作

整體性的具體表現(xiàn)。廣告宣傳的基本程序應(yīng)該是一個(gè)緊密相接的完整過(guò)程，呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的有

序性和整體的有機(jī)性。

（4）廣告宣傳工作不滿足于獲得分散、孤立的宣傳效應(yīng)，而是執(zhí)著地追求整合效益。

2.動(dòng)態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)

謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（1）注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性，做到既有中心主題，又有內(nèi)容間的互補(bǔ)性和襯托性,

創(chuàng)造廣告內(nèi)容上的規(guī)模效應(yīng)廣告內(nèi)容如果過(guò)于分散，沒有主題，就等于失去了廣告作品之間

的紐帶，彼此沒有關(guān)聯(lián)，都是孤立地發(fā)揮作用，那么就會(huì)大大降低廣告作品的影響力。反之,

如果廣告作品具有鮮明的主題內(nèi)容，并有演繹開來(lái)的襯托內(nèi)容，那么就能形成強(qiáng)大的沖擊力。

（2）注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性，力求整體作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)媒介上的規(guī)模效應(yīng)我

們知道，任何廣告媒介都有自己獨(dú)特的宣傳優(yōu)勢(shì)和局限，一種媒介的宣傳優(yōu)勢(shì)可以彌補(bǔ)另外

一種媒介宣傳上的局限性。因此在廣告媒介策劃中，我們要樹立組合意識(shí)、善于有計(jì)劃，有

步驟地調(diào)動(dòng)各種廣告媒介，創(chuàng)造出強(qiáng)大的媒介集合沖擊力。

（3）注意各種廣告宣傳活動(dòng)的系列性與多樣性，創(chuàng)造活動(dòng)上的規(guī)模效應(yīng)一般而言，人

們對(duì)于系列活動(dòng)的印象比單個(gè)活動(dòng)的印象要深刻。在廣告策劃中，如果我們能在廣告經(jīng)費(fèi)許

可的條件下，有計(jì)劃分階段地開展不同形式的系列性廣告宣傳活動(dòng)，就可以高層次地影響不

同類型的公眾，形成社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，創(chuàng)造出新的社會(huì)時(shí)尚，實(shí)現(xiàn)廣告的理想境界。

（4）注意各個(gè)廣告作品宣傳、推出時(shí)間上的計(jì)劃性與連續(xù)性，創(chuàng)造出時(shí)間上的規(guī)模效應(yīng)在

廣告宣傳中，有些內(nèi)容我們只需開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，登個(gè)啟示就可以宣傳出去，但是這種“簡(jiǎn)

單事情簡(jiǎn)單辦”的做法，很可能沒有真正影響力。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)信息流動(dòng)量大，公眾時(shí)刻都

受到不同信息的影響，一般對(duì)一個(gè)簡(jiǎn)單的信息符號(hào)不可能留下深刻印象。在這種情況下，我

們就應(yīng)該“簡(jiǎn)單事情復(fù)雜辦”，根據(jù)宣傳主題，策劃多個(gè)宣傳作品，然后有計(jì)劃地推出每個(gè)宣

傳作品，這不僅可以擴(kuò)大廣告的影響范圍，而且可以樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。

創(chuàng)造性思維

創(chuàng)造性思維在廣告工作中的基本要求：

1.策劃廣告宣傳活動(dòng)要講究謀略，以最大限度地吸引公眾，引起公眾注意。

2.策劃廣告宣傳活動(dòng)要講究形式上的新穎形式上的新穎。

在廣告策劃中謀求新穎，可以從三個(gè)方面進(jìn)行：

（1）超越同類，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。

（2）超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾。

（3）根據(jù)時(shí)代特色，在廣告作品中強(qiáng)化時(shí)代生命力，以時(shí)代特色爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同。

3.策劃廣告宣傳活動(dòng)要力求“奇特”

4.策劃廣告宣傳活動(dòng)要善于“嫁接”

三.開放參與性思維

四.藝術(shù)思維

藝術(shù)性思維在廣告策劃中的具體要求是：

1.把廣告創(chuàng)意、策劃過(guò)程看成是一個(gè)真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過(guò)程，而不是簡(jiǎn)單的“計(jì)劃”;

2.在J、告作品表現(xiàn)手法上，力求實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化要求廣告作品表現(xiàn)手法上的藝術(shù)化，涉及

的指標(biāo)有：審美化、具有文化內(nèi)涵、劇情化和擬人化。

第二節(jié)廣告策劃中的發(fā)散思維和集中思維

發(fā)散思維又稱求異思維，是一種推測(cè)、想象，是從不同方向和角度去思考問(wèn)題的思維方

法。在發(fā)散的過(guò)程中，可以把得到的各類信息重新組合，產(chǎn)生新的信息。

發(fā)散思維時(shí)要消除思維定勢(shì)的影響。思維定勢(shì)使人形成的某種重復(fù)習(xí)慣嚴(yán)重束縛了思維

的靈活性與創(chuàng)新價(jià)值，泯滅了思想的火花。

發(fā)散思維常用的兩種形式是多向思維和逆向思維。

第三節(jié)廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法

廣義靈感論

把知識(shí)、信息組合成靈感，這就是廣義靈感產(chǎn)生最通俗、最簡(jiǎn)潔的表述。廣義靈感論的

掌握與運(yùn)用，重點(diǎn)要把握以下兩個(gè)方面：

（一）靈感組合的出發(fā)點(diǎn)

靈感總是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的信息組合而成的。一般來(lái)說(shuō)，策劃思維者總是從某一個(gè)信

息出發(fā)，去與相應(yīng)的信息組合。一旦組合成功，靈感也就立即產(chǎn)生。那么，為什么從某一個(gè)

信息出發(fā)，總能組合出富有新意的靈感來(lái)呢？這是因?yàn)椋魏我粋€(gè)信息均能與多個(gè)信息建立

某種聯(lián)系。這樣，在人的頭腦中，信息之間就形成了網(wǎng)絡(luò)，?個(gè)信息就可能與多種信息組合

出靈感來(lái)。

1.從目標(biāo)出發(fā)——目標(biāo)掃瞄法

2.從有價(jià)值的信息出發(fā)——信息開掘法

（二）靈感組合的思路

1.類比組合

類比是從兩種事物之間有某些相似之處，從而推出它們的其他屬性也相似的認(rèn)識(shí)、思維

方法。

2.矛盾組合

“矛盾”是一種普遍存在的現(xiàn)象，指的是兩個(gè)事物具有對(duì)立的、相輔相成的狀態(tài)。相應(yīng)地,

反映事物的信息間也就有了矛盾關(guān)系。在策劃中，利用信息間的矛盾關(guān)系組合出創(chuàng)意靈感，

也是常見的一種方法。

3.因果組合

客觀世界各種現(xiàn)象的相互依存性、聯(lián)系性和制約性，也就構(gòu)成了它們之間的因果關(guān)系。

某個(gè)和某些現(xiàn)象的發(fā)生，引起另一個(gè)和另些現(xiàn)象的發(fā)生，這種聯(lián)系就是因與果的關(guān)系。成

功的策劃往往就在這種因果組合中產(chǎn)生創(chuàng)意靈感。

4.嫁接組合

所謂“嫁接”，即將兩種富有較大差異的事物予以結(jié)合，從而產(chǎn)生新的事物。。同理在策

劃思維中，當(dāng)策劃者讓兩種不同的信息在自己的頭腦中得到嫁接組合，新穎的創(chuàng)意靈感勢(shì)必

馬上產(chǎn)生。

5.形意組合

“形”指的是具體事物，比如具體項(xiàng)目、具體產(chǎn)品、具體問(wèn)題等，“意”指的是較抽象的思

想、觀念、概念等.當(dāng)“形”、“意”兩種信息得以巧妙而有機(jī)的組合，新穎的策劃靈感往往隨

之產(chǎn)生。同樣，一種管理方法，一種新的思潮，抑或很平常的一句話、一個(gè)概念，均可能使

陷入具體困境的策劃者茅塞頓開、靈感涌動(dòng)。

6.多因組合

多因組合，即策劃者頭腦中的靈感產(chǎn)生是由多種信息因素組合而成。

二.系統(tǒng)論方法

系統(tǒng)論方法就是按照事物本身的系統(tǒng)性，把對(duì)象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。即

從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，始終著重從整體與部分之間，整體與外部環(huán)境之間的相互聯(lián)系、相互制

約、相互作用的關(guān)系中，綜合地、精確地考察對(duì)象，以達(dá)到最優(yōu)化地處理問(wèn)題的方法。與“廣

義靈感論”相比較，系統(tǒng)方法更偏重于“廣義靈感”產(chǎn)生后的深思熟慮，偏重于對(duì)眾多“靈感”

的優(yōu)選與再組合，偏重對(duì)優(yōu)選后的諸多“靈感”進(jìn)行有序的集合以最優(yōu)化的配備。總之，講究

創(chuàng)造性的“廣義靈感論”方法與講究有序與最優(yōu)化的“系統(tǒng)論”方法，兩者結(jié)合，便成為策劃的

根本思維方法。

系統(tǒng)論的方法運(yùn)用到策劃中來(lái)，則需從以下三個(gè)方面予以把握：

1.策劃的整體性

2.策劃的綜合性

3.策劃的最優(yōu)化

第三長(zhǎng)廣告策劃理論依據(jù)

第一節(jié)廣告策劃與傳播學(xué)原理

廣告是?種非常典型的傳播行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣

告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椋佑|廣告的媒介受眾則是廣

告?zhèn)鞑サ氖鼙姟V告信息通過(guò)各種媒介傳播給受眾，并對(duì)他們產(chǎn)生不同程度的作用的過(guò)程,

就是?個(gè)完整的傳播過(guò)程。

傳播的構(gòu)成與分類

（一）傳播的構(gòu)成

傳播一詞，源于拉丁文Communis,本意為“共同”。傳播由發(fā)送者、信息、途徑（媒

介）和接受者四個(gè)基本要素構(gòu)成。傳播作為一種人類活動(dòng)，是一個(gè)信息發(fā)送者與接受者之間

思想“達(dá)到共識(shí)”的過(guò)程。在傳播過(guò)程中，無(wú)論是信息發(fā)送者還是接受者，都必須積極參與

同一交流活動(dòng)，從而使得思想得以被雙方分享。傳播是個(gè)人與個(gè)人之間，或個(gè)人與團(tuán)體之間，

或團(tuán)體與團(tuán)體同時(shí)做的事，而不是一方對(duì)另一方做的事。從傳播的角度而言，廣告主與廣告

代理公（制作公司）、廣告媒體公司的合作，并不意味著廣告活動(dòng)就能大功告成，只有在消

費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)后，廣告才能成為完整的活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程有如下一些核心概念：經(jīng)驗(yàn)、思

想、符號(hào)、標(biāo)志等，必須使接受者能夠解讀，并做出積極的反應(yīng)。

（二）傳播的分類

1.根據(jù)發(fā)送者的動(dòng)機(jī)來(lái)分類

（1）工具性傳播。傳播的本意是發(fā)送者將信息傳遞給接受者，要使接受者產(chǎn)生一定的

反應(yīng)，象這樣作為達(dá)到某種目的的手段而使用的傳播是工具性傳播。廣告作為工具性傳播，

常常伴隨著發(fā)送者感情的溢出。

（2）適應(yīng)性傳播。只是以傳播本身為目的，象表現(xiàn)不安、憤怒等以緩和緊張心理屬于

滿足生理或調(diào)解情緒需要的適應(yīng)性的傳播。

2.根據(jù)信息的特征分類

（1）言語(yǔ)傳播

（2）非言語(yǔ)傳播

3.根據(jù)輸送信息的通道分類

（1）單向傳播。途徑只朝一個(gè)方向展開的叫單向傳播。

（2）相互傳播。在發(fā)送者和接受者之間相互展開的傳播叫相互傳播。

（3）間接傳播。在輸送途徑中為輸送信息而加進(jìn)了特殊媒體的傳播叫間接傳播。

（4）直接傳播。面對(duì)面進(jìn)行的是直接傳播。

4.根據(jù)人類傳播行為分類

（1）自身傳播。人們自己對(duì)自己進(jìn)行的傳播，如閱讀、沉思等等。

（2）人際傳播。兩個(gè)人或者若干人之間進(jìn)行的傳播。

（3）組織傳播。有組織有計(jì)劃地對(duì)一群人進(jìn)行的傳播。

（4）大眾傳播。通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)數(shù)量眾多的受眾進(jìn)行的傳播。

二.廣告信息的傳播

信息以物理刺激的形式作用于我們的感覺器官，爾后這些信息又被傳送到腦，從而產(chǎn)生

各種心理活動(dòng)。這一傳播過(guò)程可以分為兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)闡述。第一環(huán)節(jié)是從物理過(guò)程到神經(jīng)過(guò)程

的轉(zhuǎn)化，第二環(huán)節(jié)是從神經(jīng)過(guò)程到心理過(guò)程的轉(zhuǎn)化。信息是從物理過(guò)程到神經(jīng)過(guò)程又到心理

過(guò)程的轉(zhuǎn)化物，信息也是從心理過(guò)程到神經(jīng)過(guò)程又到物理過(guò)程的轉(zhuǎn)化物。信息的類型，可以

按知識(shí)領(lǐng)域分成生物的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、工程的等類型。信息也可以按物理特性分成視覺

的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等類型。

廣告?zhèn)鞑セ经h(huán)節(jié)

廣告?zhèn)鞑チ鞒蹋浠疽毓灿邪藗€(gè)：信源、編碼過(guò)程、信號(hào)、傳播渠道（信道）、譯碼

過(guò)程、受眾、反饋、噪聲，其中信源和受眾是傳播過(guò)程的參與者；信號(hào)和傳播渠道是參與者

借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過(guò)程的功能；噪聲是妨礙傳播效果的因素。

四.廣告的傳播功能

傳播功能是廣告最基本的功能。作為-種獨(dú)特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播

功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。

促進(jìn)功能：就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。

勸服功能，廣告不僅要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和愿望，使他們感知和了解信息，還要增

強(qiáng)他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。

增強(qiáng)功能。

提示功能。

對(duì)廣告而言，要實(shí)施任何一個(gè)傳播功能，都需要一系列的傳播活動(dòng)發(fā)生。這種“系列的

傳播活動(dòng)”實(shí)際上就是我們前面提到的“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”，再加上發(fā)布策略的“排列

組合”，很難說(shuō)這種組合有10種，還是20種。

傳播功能帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟危蓽\入深，分為三方面：

（1）認(rèn)知（感知和理解）層次；

（2）情感體驗(yàn)（喜愛和偏好）層次；

（3）行為（嘗試和購(gòu)買）層次。

從傳播功能來(lái)看，效果層次至少有三種結(jié)構(gòu)存在。

第一種，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告上的產(chǎn)品真正感興趣,廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售，

競(jìng)爭(zhēng)品牌間的差別較為清楚時(shí)，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知——情感體驗(yàn)——行

為。

第二種，當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價(jià)格、銷售渠道等），人員銷售是

信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時(shí)，不和諧歸屬層次（又叫行為情感體驗(yàn)一

認(rèn)知）便會(huì)發(fā)揮作用。

第三種，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者已無(wú)關(guān)緊要，需要重復(fù)的

傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新鮮感時(shí)，低度參與認(rèn)知層次（乂叫認(rèn)識(shí)?行為?情感體

驗(yàn)）便發(fā)揮作用。

第二節(jié)廣告策劃與市場(chǎng)學(xué)原理

廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分。因此，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中

的有機(jī)組成部分。

廣告活動(dòng)不是一項(xiàng)孤立的活動(dòng)，而是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下的活動(dòng)。它的每一項(xiàng)活動(dòng)、每一個(gè)

策略都是在充分研究促銷組合、產(chǎn)品計(jì)劃組合、銷售渠道組合以及價(jià)格組合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

-,市場(chǎng)營(yíng)銷概念

“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞譯自英文“Marketing”，該詞在英語(yǔ)里有雙重含義：,是指一種經(jīng)

濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)，即企業(yè)從適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，制訂價(jià)格，

宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)，收集消費(fèi)者的反映，而從事的一切企業(yè)活動(dòng)；另一含義是指一門科

學(xué)，即以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象的科學(xué)，它是從賣方的角度，作為供給一方來(lái)研究如何適

應(yīng)市場(chǎng)需求，如何使產(chǎn)品具有吸引力、合理價(jià)格、方便購(gòu)買，使買方滿意，從而提高企業(yè)的

市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益的科學(xué)。

二.廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷

現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是市場(chǎng)營(yíng)

銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷是運(yùn)用系統(tǒng)工程的方法，綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，實(shí)現(xiàn)

企業(yè)的最佳經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到經(jīng)營(yíng)的最佳目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中有企業(yè)可控制性因素，有4P組合，即:

(1)商品(Product)：指企業(yè)提供給目標(biāo)對(duì)象的商品或勞務(wù)，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、

規(guī)格、包裝、服務(wù)等。

(2)價(jià)格(Price)：指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。

(3)銷售渠道(Place)：指產(chǎn)品進(jìn)入達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的種種活動(dòng)，包括渠道、區(qū)域、場(chǎng)所、

運(yùn)輸?shù)取?/p>

(4)促銷(Promotion)：就是促進(jìn)銷售，其含義為：用人員或非人員方法，去說(shuō)明和幫

助顧客買到需要的商品、勞務(wù)或促使顧客對(duì)賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。

廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與廣告公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的差異：

即使他們的對(duì)象商品相同，也會(huì)因范圍與內(nèi)容不同而有所差異。廣告主就所有市場(chǎng)營(yíng)銷

因素制定戰(zhàn)略并加以實(shí)施，而廣告公司則以廣告(或者促銷戰(zhàn)略)的范圍為中心，承擔(dān)著一部

分市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，廣告公司有時(shí)也根據(jù)需要參與策劃商品、價(jià)格、流通等廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷

戰(zhàn)略，但主要工作，多數(shù)情況下是為了制定廣告計(jì)劃、方案而研究、分析廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷

戰(zhàn)略，制定最適合它們的、有效的廣告計(jì)劃。制定廣告計(jì)劃方案時(shí)、在商品、價(jià)格、流通等

方面均應(yīng)有所注意。

三.廣告策劃與產(chǎn)品生命周期

廣告是整個(gè)營(yíng)銷策略中的一環(huán)。它本書不但是一個(gè)復(fù)雜的綜合性活動(dòng)過(guò)程，而且還是一

個(gè)動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程雖然會(huì)隨著客觀環(huán)境的變化，而呈現(xiàn)出多變性與復(fù)雜性。但是,

它的活動(dòng)過(guò)程總是呈現(xiàn)出一些周期性,呈現(xiàn)出?種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程。這個(gè)歷程,

就是廣告的活動(dòng)周期或廣告的生命周期。

廣告，特別是商業(yè)廣告是以商品性能為基礎(chǔ)的，廣告的生命周期也必然以商品的生命周

期為依據(jù)。因?yàn)椋瑥V告主要是以表現(xiàn)商品的特性，促進(jìn)商品的銷售為目的與宗旨的。如果廣

告離開了表現(xiàn)商品的特性(即滿足消費(fèi)者需求的特性)這一核心，廣告本身也就失去了存在的

意義。因此，廣告的生命周期的屬性，就是依附于商品的生命周期。這里我們只簡(jiǎn)單地將廣

告周期分為三個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)與成熟期和保持期。

四.廣告策劃與廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括

了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷總費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合、市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置的基本決策。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))戰(zhàn)略與策略進(jìn)行的前瞻性規(guī)劃。

因此，必須以廣告主的營(yíng)銷策略為基本前提，廣告策略必須完全符合廣告主的營(yíng)銷策略。

廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)廣告策劃的中心內(nèi)容——廣告策略的決定性作用體現(xiàn)在以下

幾個(gè)方面：

(1)廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)策略決定著廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：廣告主面向什么樣的目標(biāo)市

場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，廣告就要面向什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行。

(2)廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略：廣告主對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般已

經(jīng)有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或者產(chǎn)品定位的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全

吻合。

(3)廣告主滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)決定著廣告的訴求重點(diǎn)：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所要滿足的

需求常常是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的信息，如果廣告訴求策略忽視了這

些信息，就會(huì)導(dǎo)致訴求重點(diǎn)和廣告主題的偏向。

(4)廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告

表現(xiàn)策略：廣告主及其產(chǎn)品有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同的

理性或者感性的需求。廣告采取理性、感性或者是情理結(jié)合的訴求策略，要依據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品

的形象、訴求對(duì)象的心理需求確定。如果在訴求策略上發(fā)生了偏離，就會(huì)導(dǎo)致廣告與企業(yè)、

產(chǎn)品形象的不協(xié)調(diào)，使受眾難以產(chǎn)生統(tǒng)一的印象，或者根本無(wú)法滿足消費(fèi)者的心理需求，從

而失去其應(yīng)有的效果。

(5)廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理需求決定著廣告的媒

介策略：廣告主在哪一目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，廣告就應(yīng)該選擇面向哪一H標(biāo)市場(chǎng)的媒介；產(chǎn)

品具有什么特性，廣告就應(yīng)該使用與這些特性相符合的媒介；目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸哪些媒介,

容易受到哪些媒介的影響，廣告就應(yīng)該選擇哪些媒介。

3.廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的能動(dòng)作用。

(1)明確目標(biāo)市場(chǎng)、修正市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

(2)明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略。

(3)幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略。

(4)進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合。

（5）深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

4.在實(shí)際的廣告策劃運(yùn)作中處理好廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系。

第三節(jié)廣告策劃與消費(fèi)者行為

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷者和它的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通的手段，廣告策劃者既要了解市場(chǎng)營(yíng)銷

者的策略，又要使市場(chǎng)營(yíng)銷者的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。

一.消費(fèi)者行為構(gòu)成

以消費(fèi)者的生活方式而言，消費(fèi)者的生活方式往往會(huì)反應(yīng)到消費(fèi)者的心理需要叮欲求目

標(biāo)上。每一個(gè)人都有自己的生活方式，而生活方式類似的人，又形成某一社會(huì)階層。生活方

式主要是由下列因素決定的：活動(dòng)、興趣、意見和社會(huì)。

生活方式不同，欲求目標(biāo)就不同。消費(fèi)者以自己的生活方式為基礎(chǔ)，建立其生活目標(biāo)，抱著

各種欲望，把可以滿足欲求目標(biāo)所屬的商品納入，使信息與生活方式融為一體；商品通過(guò)信

息的傳播，?人們生活方式聯(lián)系在一起發(fā)生作用。

--消費(fèi)者類型分析

三.消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程與關(guān)心點(diǎn)

所謂的關(guān)心點(diǎn)，就是指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。關(guān)心點(diǎn)是一種

心理現(xiàn)象。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為、消費(fèi)行為往往會(huì)受到關(guān)心點(diǎn)的支配。從心理

學(xué)的角度分析，關(guān)心點(diǎn)與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)

方式上的集中。它是由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。

任何一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，其特點(diǎn)不止一個(gè)，其中有優(yōu)點(diǎn)，也有弱點(diǎn)。如果消費(fèi)者的關(guān)

心點(diǎn)恰好在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)方面，那么，廣告活動(dòng)便可圍繞產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（也是消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)）做足

文章，此時(shí)，關(guān)心點(diǎn)起到了掩蓋非關(guān)心點(diǎn)的作用，有些類似俗話中的“?俊遮百丑"。如果

消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)恰好在產(chǎn)品弱勢(shì)方面，那么，廣告活動(dòng)就要從弱勢(shì)入手，用足優(yōu)勢(shì)，想方設(shè)

法將二者聯(lián)系起來(lái)，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)關(guān)心點(diǎn)，變?nèi)鮿?shì)為優(yōu)點(diǎn)。關(guān)心點(diǎn)，也是廣告創(chuàng)意的重

要指向，評(píng)價(jià)創(chuàng)意優(yōu)劣的依據(jù)之一。廣告活動(dòng)，就是溝通消費(fèi)者與企業(yè)，而溝通的渠道有許

許多多，但有效的渠道卻有限。這正應(yīng)了“心有靈犀一點(diǎn)通”，這“一點(diǎn)”，就是消費(fèi)者的

關(guān)心點(diǎn)。

雖然消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)具有較強(qiáng)的“易變性”，但尋找消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)仍然有規(guī)律可循。下

面幾個(gè)方面，是關(guān)心點(diǎn)易生之處:

1.新點(diǎn)。產(chǎn)品或服務(wù)總是處于不斷的更新之中，產(chǎn)品的新型號(hào)、新功能等都較易成為

消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)。

2.近點(diǎn)。產(chǎn)品或服務(wù)愈與消費(fèi)者接近，消費(fèi)者愈關(guān)心。

3.熱點(diǎn)。在消費(fèi)生活中，往往有一種流傳迅速的行為模式。對(duì)這種模式，許多消費(fèi)者

往往懷有很大的熱情，在購(gòu)買物品或消費(fèi)生活中常常具有一時(shí)的沖動(dòng)性和較少的計(jì)劃性。

4.難點(diǎn)。如前文所說(shuō)，消費(fèi)者一舉手、一投足都有困難，而消費(fèi)者的困難正是廣告活

動(dòng)的良機(jī)。

5.疑點(diǎn)。許多產(chǎn)品或服務(wù)，在消費(fèi)者群中會(huì)存在著許多疑點(diǎn)，成為消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的

關(guān)注焦點(diǎn)。

6.歧點(diǎn)。不同的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有不同的說(shuō)法。眾說(shuō)紛壇。

四.消費(fèi)者行為研究對(duì)廣告策劃的意義

消費(fèi)行為原理對(duì)廣告策劃的作用體現(xiàn)在：

1.消費(fèi)者自身的特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場(chǎng)和訴求對(duì)象策略提供依據(jù)。

2.消費(fèi)者的需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供依據(jù)。

3.消費(fèi)者具體的購(gòu)買行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣

告活動(dòng)提供了依據(jù)。

4.雖然廣告策劃要以消費(fèi)者行為為重要依據(jù)，但是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的作

用也是顯而易見的。在影響消費(fèi)者行為的諸種因素中，廣告是一個(gè)相當(dāng)重要的因素，它對(duì)消

費(fèi)者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用。

(1)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

(2)廣告通過(guò)有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識(shí)到的需求或者新的需求。

(3)廣告通過(guò)有說(shuō)服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購(gòu)買行為。

(4)廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購(gòu)買后的滿足，從而形成持續(xù)購(gòu)

買乃至成為品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者。

第四節(jié)廣告策劃與文化觀念

“文化”指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式。它是一個(gè)社會(huì)的思維

方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。

廣告是重要的文化現(xiàn)象

廣告的本質(zhì)是推銷，其目的是商業(yè)性的，但廣告的表現(xiàn)形式卻具有文化性，它是一定社

會(huì)文化的產(chǎn)物。由于廣告人、廣告受眾是具有一定社會(huì)文化習(xí)俗的人，因此不同民族社會(huì)的

哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度乃至宗教信仰等，都不可

避免地會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生影響，從而形成了某個(gè)民族或國(guó)家的廣告風(fēng)格和氣派，任何一個(gè)社會(huì)的

廣告無(wú)不帶有該社會(huì)文化的痕跡。反過(guò)來(lái)說(shuō)，廣告本身也是一種文化。廣告除了具有商業(yè)性

外，其內(nèi)涵還體現(xiàn)了廣告主及廣告制作者對(duì)生活的理解及價(jià)值觀念。

在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化的兩個(gè)方面的制約作用：

(1)文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解。

(2)文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。

廣告文化的基本功能

廣告文化作為現(xiàn)代文化的一個(gè)有機(jī)組成部分，在滿足人類需要和適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的過(guò)程

中，發(fā)揮著自己特有的功能。我們?cè)谔囟v史文化背景下從功能角度來(lái)考察廣告文化，能很

好地理解廣告文化的本質(zhì)特征。

廣告文化在人類社會(huì)生活中的功能主要有如下幾個(gè)方面：

(1)廣告文化滿足需要的功能

(2)廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換功能

(3)廣告文化價(jià)值的增值功能

.■：.廣告策劃中的文化環(huán)境

廣告策劃中的文化環(huán)境，是我們策劃、組織文化型廣告宣傳活動(dòng)的前提。

(-)主體意義上的文化環(huán)境構(gòu)成：社會(huì)大文化、群體亞文化和個(gè)體觀念；

(二)時(shí)間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成：歷史傳統(tǒng)文化、現(xiàn)實(shí)大眾文化和未來(lái)文化；

(三)內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成。

四.廣告策劃中的文化表現(xiàn)

1.廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)

表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的廣告創(chuàng)作可以分為物質(zhì)和精神兩個(gè)層面。

(1)物質(zhì)層面的表現(xiàn)。

廣告創(chuàng)作所表現(xiàn)的物質(zhì)層面的傳統(tǒng)文化包括器物、歷史人物、藝術(shù)作品等方面。

(2)精神層面的表現(xiàn)。

廣告是一種文化傳播活動(dòng)，影響至今的傳統(tǒng)文化也必然在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。

①天人合一的樂(lè)感人生藝術(shù)。

②重義輕利的價(jià)值觀。

③事情的道德觀。

2.廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)

①社會(huì)主義新文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)。

②西方文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)。

案例分析

海爾、聯(lián)想與TCL的企業(yè)文化比較

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可以分為四個(gè)層次：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、行銷競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)和文化競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)

爭(zhēng)的成功是一種短期成功行為，行銷競(jìng)爭(zhēng)的成功是一種中期成功，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的成功是一種中

長(zhǎng)期成功，只有文化競(jìng)爭(zhēng)的成功才是企業(yè)長(zhǎng)期成功的根本保證。并希望這些啟示能夠?yàn)橹铝?/p>

于建設(shè)企'業(yè)文化的企業(yè)提供參考價(jià)值。

?、海爾、聯(lián)想、TCL企業(yè)文化建設(shè)的共同點(diǎn)

（一）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的高度文化素養(yǎng)

海爾、聯(lián)想和TCL都建市了很好的企業(yè)文化體系，這和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人文化素養(yǎng)是分

不開的。所謂文化素養(yǎng)主要不是指狹義的文化程度高低，而是指精神動(dòng)力、價(jià)值觀和行為模

式。三位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者共同具有如卜的特點(diǎn)：

1.有強(qiáng)烈的精神動(dòng)力并充滿激情地追求目標(biāo)。海爾是從虧損147萬(wàn)元起步的，聯(lián)想是

20萬(wàn)元起家的，

TCL是5000元起家的，能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中脫穎而出，把傳統(tǒng)的大企業(yè)

和外企甩在身和精神動(dòng)力是難以達(dá)到這種結(jié)果的。他們不斷的為自己和企業(yè)提出新的目標(biāo)和

方向，從單一產(chǎn)品到多元化經(jīng)營(yíng)，從國(guó)內(nèi)名牌到國(guó)際名牌，從一個(gè)落后的國(guó)有企業(yè)逐漸發(fā)展

成為上市公司，他們自我超越的腳步?jīng)]有絲毫的遲疑。后，是一件非常不容易的事，沒有遠(yuǎn)

大的志向和精神動(dòng)力是難以達(dá)到這種結(jié)果的。他們不斷的為自己和企業(yè)提出新的目標(biāo)和方

向，從單一產(chǎn)品到多元化經(jīng)營(yíng)，從國(guó)內(nèi)名牌到國(guó)際名牌，從一個(gè)落后的國(guó)有企業(yè)逐漸發(fā)展成

為上市公司，他們自我超越的腳步?jīng)]有絲毫的遲疑。

2.自信及堅(jiān)忍不拔。自信就是相信自己的判斷，尤其在困難的時(shí)候堅(jiān)定信心。在1989

年，在幾乎全部的冰箱廠家都降價(jià)的時(shí)候，張瑞敏不降價(jià)反而提價(jià)12%；柳傳志在國(guó)際品

牌大軍壓境時(shí)不甘心只做代理，建立自有PC品牌，最終成為市場(chǎng)第」將當(dāng)時(shí)的“老師”惠

普甩在身后：李東生總是后發(fā)制人，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈的市場(chǎng)上異軍突起，彩電、PC、

手機(jī)都是如此。

3.強(qiáng)烈的民族自尊心和責(zé)任感。三位企'也家都不約而同地將敬、業(yè)報(bào)國(guó)融入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

理念中，海爾響亮地打出“海爾，中國(guó)造”的口號(hào)，聯(lián)想提出“世界的聯(lián)想”，TCL要做“世界

級(jí)的企業(yè)”，這種愛國(guó)強(qiáng)國(guó)的思想從更高層次上激勵(lì)著企業(yè)家取得進(jìn)步。

4.重視學(xué)習(xí)。企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)能力和管理能力并不是天生具有的，這和他后天的學(xué)習(xí)、

實(shí)踐分不開的。三位企業(yè)家都非常重視學(xué)習(xí)、實(shí)踐和總結(jié)，張瑞敏不僅對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的精

華如孫子兵法、易經(jīng)、道德經(jīng)等了如指掌，還委托在海外工作的同事幫助收集最新的管理書

籍，使他能掌握世界最新的管理動(dòng)向，李東生和TCL的高層養(yǎng)成了互相贈(zèng)送管理書籍的習(xí)

慣，有時(shí)同一本書會(huì)收到兩三本。柳傳志特別喜歡讀企業(yè)家傳記，并結(jié)合自己的體會(huì)細(xì)細(xì)捉

摸，常常要讀幾遍，每周六都要拿出半天時(shí)間整理個(gè)人思路。

5.以身作則。張瑞敏要求員工打卡上班，自己也打卡上班，沒有專車，沒有專用食堂。

李東生要求員工上班穿西裝，自己在上班和公眾場(chǎng)合永遠(yuǎn)西服革履，出差輕車簡(jiǎn)從。柳傳志

至今還像個(gè)中科院的學(xué)者，坐車看到當(dāng)年的同事騎車而過(guò)心中感到不安。筆者到過(guò)三位企業(yè)

家的辦公室，三位的辦公室不約而同地即不大也都相當(dāng)儉樸。

-）高度重視企業(yè)文化的建設(shè)

張瑞敏認(rèn)為自己在企業(yè)里的主要工作之一-是做一個(gè)“布道者”。海爾是最早在企業(yè)里設(shè)置

“企業(yè)文化中心”這一專門機(jī)構(gòu)的企業(yè)，“海爾報(bào)”不象有些企業(yè)的報(bào)紙，主要是給外面看的，

“海爾報(bào)”揭露問(wèn)題、批評(píng)起人來(lái)毫不留情。海爾“吃休克魚”兼并紅星電器的案例引起種以無(wú)

形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的方式，將企業(yè)文化轉(zhuǎn)化成一了哈佛大學(xué)商學(xué)院的關(guān)注，成為知名的企

業(yè)管理案例之一，該案例展示海爾的兼并是以文化為先導(dǎo)的。海爾正是通過(guò)這種以無(wú)形資產(chǎn)

盤活有形資產(chǎn)的方式，將企業(yè)文化轉(zhuǎn)化成一種生產(chǎn)力資源。現(xiàn)在，海爾將這種文化擴(kuò)展到國(guó)

際投資方面，海爾在美國(guó)的生產(chǎn)車間里也到處以中英文張貼著海爾的理念。

聯(lián)想的領(lǐng)導(dǎo)人柳傳志有兩個(gè)著名的比喻，一個(gè)是''房屋圖"，柳傳志認(rèn)為如果把企業(yè)比作

?棟房屋，那么地基是企業(yè)文化與企、業(yè)制度、屋體是資金流、信息流、物流等、屋頂是各種

技術(shù)性的職能管理。柳傳志認(rèn)為哈佛大學(xué)商學(xué)院有關(guān)聯(lián)想的案例里更多關(guān)注的是屋體和屋

頂，對(duì)地基這個(gè)部分說(shuō)不清，而中國(guó)企業(yè)的問(wèn)題更多地是出在地基部分。另一個(gè)比喻是發(fā)動(dòng)

機(jī)，公司提倡每個(gè)員工都成為“發(fā)動(dòng)機(jī)”，而不是“螺絲釘”。聯(lián)想從2001年11月開始，用了

一年的時(shí)間借助外部專家進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研,對(duì)聯(lián)想文化進(jìn)行了系統(tǒng)的檢閱和疏理,這樣做,

大大提高了聯(lián)想文化的精確性、普及性和系統(tǒng)性。

TCL從1997年開始全面推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，提煉出了適合TCL發(fā)展的核心價(jià)值觀、企

業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)精神，形成了以‘'合金文化”、“創(chuàng)新文化”和“危機(jī)文化”為特色的TCL文化,

提出來(lái)“文化是明日經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代命題，大力推行李東生總裁提出的“變革創(chuàng)新、知行合”

的理念。TCL部署了大規(guī)模、高強(qiáng)度的企業(yè)文化創(chuàng)新落實(shí)計(jì)劃，并將企業(yè)文化建設(shè)工作納

入干部KPI考核指針之中。TCL上上下下都認(rèn)識(shí)到，不建設(shè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化，

就不可能成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

（三）在發(fā)展中形成的企業(yè)文化體系

海爾至今有17年的歷史，聯(lián)想也是17年歷史，TCL有21年的歷史，三個(gè)企業(yè)在發(fā)展

中都逐步形成并提煉了一整套企、也文化體系。海爾集團(tuán)的企業(yè)文化手冊(cè)有90多頁(yè)，里邊對(duì)

海爾的企業(yè)文化進(jìn)行了全面詳盡的描述，并在每一個(gè)理念之后配上—個(gè)海爾自己的小案例。

比如海爾的核心價(jià)值觀：創(chuàng)新；海爾精神：敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越；海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)、馬

上行動(dòng)；海爾生存理念：永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、永遠(yuǎn)如履薄冰；海爾用人理念：人人足人才、賽馬

不相馬;海爾品質(zhì)理念：優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的；海爾的行銷理念：先賣信譽(yù)、后

賣產(chǎn)品；海爾的競(jìng)爭(zhēng)理海爾的行銷理念：先賣信譽(yù)、后賣產(chǎn)品；海爾的競(jìng)爭(zhēng)理念：浮船法：

只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高半籌；市場(chǎng)理念：只有淡季思想、沒有淡季市場(chǎng)，只有疲軟的思想、沒有

疲軟的市場(chǎng)；海爾售后服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的；海爾出口理念：先難后易；海爾資本運(yùn)

營(yíng)理念：東方亮了再亮西方；海爾技改理念：先有市場(chǎng)、再建工廠；海爾技術(shù)創(chuàng)新理念：創(chuàng)

造新市場(chǎng)、創(chuàng)造新生活；海爾職能工作服務(wù)理念：您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)；海爾的資

源理念：不在于擁有多少資源，而在于利用多少資源；等等。手冊(cè)還對(duì)海爾的OEC管理法、

80/20原則、PDCA、5W3H1S、6S、SST、市場(chǎng)鏈等進(jìn)行了解釋，對(duì)海爾的發(fā)展歷史、目標(biāo)、

個(gè)人修養(yǎng)、識(shí)別標(biāo)志、形象用語(yǔ)等作了閘述。

聯(lián)想的核心理念是：把員工的個(gè)人追求融入到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之中。聯(lián)想用人觀：給你

一個(gè)沒有滅花板的舞臺(tái)；不惟學(xué)歷量能力，不惟資歷重業(yè)績(jī)。聯(lián)想大局觀：從聯(lián)想的根本利

益出發(fā)考慮問(wèn)題。聯(lián)想好員工標(biāo)準(zhǔn)：敬業(yè)精神和上進(jìn)心、有韌性、有責(zé)任感、有悟性、富有

創(chuàng)新精神、善于溝通、既會(huì)工作又會(huì)生活。聯(lián)想精神：求實(shí)、進(jìn)取、創(chuàng)新。聯(lián)想做事風(fēng)格：

認(rèn)真、嚴(yán)格、主動(dòng)、高效。聯(lián)想做人風(fēng)格：半等、信仟、欣賞、親情。聯(lián)想企業(yè)道德：誠(chéng)信

為本：取信于用戶、取信于員工、取信于合作伙伴。聯(lián)想道德觀：寧可損失金錢、絕不損失

信譽(yù)；生意無(wú)論大小、一律一視同仁；待人真誠(chéng)坦率、工作精益求精；光明正大干事、清清

白白做人：勤勤懇懇勞動(dòng)、理直氣壯賺錢。聯(lián)想天條：不利用工作之便謀取私利：不收受紅

包；不從事第二職業(yè)；工薪保密。

TCL的企目標(biāo)：創(chuàng)全球名牌、建國(guó)際企業(yè)：企業(yè)使命：創(chuàng)新科技、其享生活；企業(yè)宗

旨：為顧客創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為社會(huì)創(chuàng)造效益；企業(yè)精神：敬業(yè)、誠(chéng)信、團(tuán)隊(duì)、

創(chuàng)新；競(jìng)爭(zhēng)策略：研制最好產(chǎn)品、提供最好服務(wù)、創(chuàng)建最好品牌；企業(yè)作風(fēng)：全力以赴不一

定能成功，不全力以赴一定不能成功；管理理念：變革創(chuàng)新、知行合一；學(xué)習(xí)理念：勤于思、

敏于行、成于變。

（四）文化與戰(zhàn)略的配合

企業(yè)文化不是為文化而文化。企業(yè)文化既是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，更是企業(yè)管理的工具。企

業(yè)文化不是一成不變的，總的來(lái)說(shuō)它會(huì)隨著企業(yè)的戰(zhàn)略變化而變化，企業(yè)的戰(zhàn)略變化常常是

企業(yè)對(duì)外界競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的反應(yīng)結(jié)果，這樣的時(shí)候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須懂得用文化的變化來(lái)配

合或推動(dòng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

聯(lián)想在創(chuàng)業(yè)之初形成的是“生存文化”，企業(yè)文化的特征主要是敬業(yè)和危機(jī)感。后來(lái)隨著

企業(yè)的發(fā)展壯大，尤其是成立PC事業(yè)部以后，以楊元慶為首的年輕人走上了領(lǐng)導(dǎo)崗位，聯(lián)

想文化過(guò)渡到“嚴(yán)格文化”，強(qiáng)調(diào)“認(rèn)真、嚴(yán)格、主動(dòng)、高效”。在2000年，聯(lián)想公司乂提出“親

情文化”的建設(shè)，提倡“平等、信任、欣賞、親情”，用柳傳志的話來(lái)說(shuō)聯(lián)想需要制造“濕潤(rùn)”

的空氣。聯(lián)想在新老班子交接和組織分拆的時(shí)期，恰當(dāng)?shù)靥岢鲇H情文化的建設(shè)，以提高員工

的滿意度和合作精神，這種文化建設(shè)非常適應(yīng)當(dāng)時(shí)聯(lián)想即將實(shí)行的公司戰(zhàn)略-向服務(wù)轉(zhuǎn)型。

服務(wù)'業(yè)的文化不僅需要效率，還需要“微笑”，聯(lián)想試圖通過(guò)對(duì)內(nèi)部員工的影響，提倡員工的

合作、支持和自主性，進(jìn)而支持企業(yè)對(duì)外的服務(wù)型業(yè)務(wù)，使客戶滿意。

海爾在企業(yè)發(fā)展的三個(gè)戰(zhàn)略階段的企業(yè)文化建設(shè)重心是不同的。海爾在創(chuàng)業(yè)之初實(shí)行的

是專業(yè)化創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略（82年―92年），張瑞敏清楚地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)名牌戰(zhàn)略的重要

性，所以從一開始就注重品質(zhì)文化的建設(shè)。在多元化戰(zhàn)略階段（92年―98年），?方面注

重文化的整合與傳播，以文化為先導(dǎo)進(jìn)行收購(gòu)與兼并，另一方面建設(shè)服務(wù)文化。在國(guó)際化戰(zhàn)

略階段（98—今），海爾突出的是敬業(yè)報(bào)國(guó)的理念，提出海爾中國(guó)造的口號(hào)。

TCL之所以在2002年在企業(yè)上下大規(guī)模發(fā)動(dòng)企業(yè)文化的變革運(yùn)動(dòng)，是為了TCL能順利

實(shí)施“阿波羅”計(jì)劃，將整個(gè)集團(tuán)公司進(jìn)行整體股份制改制，引進(jìn)外資，計(jì)劃上市。同時(shí)重新

制定了企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。原來(lái)的文化己經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的新形勢(shì)，李東生清楚的認(rèn)識(shí)到：不進(jìn)

行文化變革，新的戰(zhàn)略計(jì)劃將難以順利實(shí)施。

（五）建設(shè)學(xué)習(xí)型組織

一個(gè)具有優(yōu)秀企業(yè)文化的組織必然是一個(gè)學(xué)習(xí)型組織。在海爾、聯(lián)想、TCL,不僅企業(yè)

領(lǐng)導(dǎo)人重視學(xué)習(xí)，整個(gè)組織也形成了良好的學(xué)習(xí)氛圍。海爾在海爾工業(yè)園區(qū)建立了建筑面積

3600多平方米的海爾大學(xué)，還在洋口開發(fā)區(qū)建設(shè)了35000平方米的國(guó)際培訓(xùn)中心。海爾的

中高層干部每個(gè)周六都要集中在海爾大學(xué)進(jìn)行主要以海爾目前問(wèn)題為主的案例式研討學(xué)習(xí)。

聯(lián)想也建立了聯(lián)想管理學(xué)院，對(duì)聯(lián)想的干部進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。聯(lián)想干部員工的學(xué)歷比較高，乂

地處北京這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，學(xué)習(xí)氛圍客觀也會(huì)比較濃，而TCL地處廣.東惠州這

樣一個(gè)小城市，廣東文化中對(duì)學(xué)習(xí)的重視程度是不足的，但TCL集團(tuán)里的學(xué)習(xí)氛圍卻非常

濃厚，TCL的主要中層干部對(duì)自己的職能專業(yè)領(lǐng)域的基本知識(shí)和最新動(dòng)向非常了解；TCL

也建立了培訓(xùn)學(xué)院，辦了內(nèi)部MBA班，不斷引進(jìn)一些國(guó)際流行的管理培訓(xùn)方法與內(nèi)容。

二、海爾、聯(lián)想、TCL企業(yè)文化的差異性特征

企業(yè)文化總的來(lái)說(shuō)屬于種社會(huì)亞文化，必然受到社會(huì)、地域乃至行業(yè)文化等因素的影

響。海爾、聯(lián)想和TCL三個(gè)企業(yè)的文化雖然具有諸多的共性，但由于它們各自獨(dú)特的發(fā)展

歷史、領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)性、所在地域和行業(yè)特性，形成了有別于其它企業(yè)的強(qiáng)烈的文化特征。如果

用中國(guó)的三條大河黃河、長(zhǎng)江和珠江來(lái)劃分并比喻中國(guó)文化的話，這三個(gè)企業(yè)的文化恰好比

較接近這種表達(dá)方式：海爾文化像黃河文化，剛勁渾厚、勢(shì)不可擋：聯(lián)想文化像長(zhǎng)江文化，

剛?cè)岵?jì)、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；而TCL文化像珠江文化，短小精悍、快速敏捷。

海爾文化中最突出的是執(zhí)行力強(qiáng)，其高層決策基本可以不走樣地落實(shí)到最基層。同時(shí)強(qiáng)

調(diào)執(zhí)行工作的效率，其提倡的海爾作風(fēng)是“迅速反應(yīng)、馬上行動(dòng)”，海爾的OEC管理主張的

是日事日畢、日清日高，強(qiáng)調(diào)對(duì)事物及時(shí)地進(jìn)行處理。這種工作作風(fēng)在中國(guó)企業(yè)中十分突出。

海爾內(nèi)部流傳著一個(gè)寓言，說(shuō)一只獅子領(lǐng)導(dǎo)的一群綿羊可以打敗一只綿羊領(lǐng)導(dǎo)的一群獅子。

中國(guó)很多企業(yè)面臨的問(wèn)題其實(shí)正是獅子與綿羊的關(guān)系問(wèn)題。海爾在張瑞敏領(lǐng)導(dǎo)下，只要認(rèn)準(zhǔn)

了的事，就能夠得到強(qiáng)有力的執(zhí)行，例如企業(yè)流程再造，即使在國(guó)際上的成功率也只有百分

之五十，而海爾在三萬(wàn)多名員工，200多億銷售收入規(guī)模的基礎(chǔ)上，不借助咨詢公司靠自己

的力量進(jìn)行了以市場(chǎng)鏈為內(nèi)容的全面流程再造，迅速就取得了應(yīng)有的效果。相比之下，實(shí)達(dá)

公司在麥肯錫的幫助下，在2000多人、二十個(gè)億銷售收入的基礎(chǔ)上進(jìn)行的流程再造卻完全

失敗。西方管理界最近流行一句話：“戰(zhàn)略就是實(shí)施“，因?yàn)閼?zhàn)略制定只是少數(shù)人在短期內(nèi)的

事，而戰(zhàn)略執(zhí)行確是多數(shù)人長(zhǎng)期而為之事。海爾中層干部的個(gè)體素質(zhì)并不是最強(qiáng)的，但以張

瑞敏為核心，以海爾文化為基礎(chǔ)，就形成了一個(gè)最強(qiáng)的組織。

TCL文化中最具特色的是內(nèi)部企業(yè)家精神，TCL受廣東文化的影響，市場(chǎng)意識(shí)、業(yè)績(jī)

導(dǎo)向非常明顯。公司開會(huì)，業(yè)績(jī)好的單位代表自動(dòng)坐在前面，業(yè)績(jī)不好的單位代表自動(dòng)地坐

在后排。公司鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)和企業(yè)家精神，從李東生做彩電的初期只投入300萬(wàn)元人民幣，

比起國(guó)有企業(yè)大手筆成千萬(wàn)上億的投資真是小巫見大巫。到楊偉強(qiáng)做計(jì)算機(jī)時(shí)的投資是5

000萬(wàn)元，到萬(wàn)明堅(jiān)做手機(jī)時(shí)的投資是1000萬(wàn)美元，這三大產(chǎn)業(yè)的形成過(guò)程都是一種內(nèi)部

創(chuàng)業(yè)過(guò)程，企業(yè)家精神起了巨大的作用，李東生并沒有壓制其它企業(yè)家的產(chǎn)生，而是鼓勵(lì)其

它企業(yè)家的產(chǎn)生。有的企業(yè)，社會(huì)公眾只聽到?個(gè)名字，而TCL則給社會(huì)展現(xiàn)了個(gè)企、業(yè)

家群體。這體現(xiàn)了TCL鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的文化，盡管有一些失敗，但TCL的確成長(zhǎng)起四大強(qiáng)

勁的支柱產(chǎn)業(yè)。

而聯(lián)想比較突出的特色是“親情文化”，柳傳志自己也多次在公開場(chǎng)合說(shuō)聯(lián)想是沒有家族

的家族企業(yè)，他給新聯(lián)想的企業(yè)文化建議是“增加濕潤(rùn)的空氣”，加強(qiáng)信任和放權(quán)。聯(lián)想是比

較早解決企業(yè)員工分紅權(quán)和產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的企業(yè)，盡管思路領(lǐng)先，但在北京這樣的政治環(huán)境以及

柳傳志的教育背景下，決定了聯(lián)想原來(lái)的分紅權(quán)和以后的股權(quán)分配相對(duì)平均主義。因此，柳

傳志給予跟隨他征戰(zhàn)的部下主要是一個(gè)事業(yè)平臺(tái)。“家族企業(yè)”主要體現(xiàn)在家族治理權(quán)，而不

是家族利益分配權(quán)。聯(lián)想的事業(yè)是聯(lián)想這個(gè)高度認(rèn)同柳傳志的非家族的家族成員的事業(yè)。神

州數(shù)字的分拆，筆者認(rèn)為于戰(zhàn)略上的解釋是比較牽強(qiáng)的：一個(gè)做產(chǎn)品，一個(gè)做服務(wù)；一個(gè)做

自有品牌，?個(gè)做品牌代理等等。因?yàn)楹芸飚a(chǎn)品與服務(wù)，自有品牌與品牌代理又會(huì)相互交錯(cuò)。

真正的原因也許只能用親情文化來(lái)解釋了，聯(lián)想要給兩個(gè)家族成員各自一個(gè)天地。從上到下

聯(lián)想用這種親情凝聚著一批志士仁人。

任何文化里都存在些負(fù)面的因素，就像?個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)有時(shí)也往往正是他的缺點(diǎn)一樣，剛強(qiáng)自

信可能剛愎自用，沉著慎密可能優(yōu)柔寡斷。海爾文化的負(fù)面因素是海爾對(duì)張瑞敏的依賴和家

電主業(yè)的強(qiáng)文化使其很難產(chǎn)生主業(yè)之外的其它增長(zhǎng)點(diǎn)，例如海爾的生物制藥“采力”和海爾的

PC是不成功的，海爾的手機(jī)做得早但也不見得做得好。而TCL的PC和手機(jī)就做得比較好,

但TCL的文化使其對(duì)機(jī)會(huì)和個(gè)人的能力依賴大，導(dǎo)致對(duì)組織資源整合和企業(yè)戰(zhàn)略把握的能

力略顯不足。聯(lián)想文化的負(fù)面是這種親情可能高于戰(zhàn)略、高于制度。

三、海爾、聯(lián)想、TCL企業(yè)文化建設(shè)的啟示

海爾、聯(lián)想、TCL都已經(jīng)具備了向世界級(jí)企業(yè)邁進(jìn)的基礎(chǔ)，中國(guó)迫切地需要有這樣的

企業(yè)代表中國(guó)在世界市場(chǎng)版圖上攻城略地，弘揚(yáng)中國(guó)民族精神。在此，筆者用李東生總裁在

企業(yè)文化報(bào)告的一段話作為這三大企業(yè)文化建設(shè)的啟示：“現(xiàn)在，國(guó)外的企業(yè)看中國(guó)企業(yè)，

看TCL,也不敢像以前那樣俯視我們了，他們?cè)诤芏囝I(lǐng)域感覺到中國(guó)企業(yè)的迅速崛起，感

覺到來(lái)自中國(guó)企業(yè)的壓力和威脅。這里，我想引用通用杰克?韋爾奇的一段話：’那些坐在會(huì)

議室里輕松地劃分市場(chǎng)份額的人不要忘記，這塊蛋糕將來(lái)有一半要留給中國(guó)的。在今天的中

國(guó)，可能有一些聞所未聞的公司，會(huì)在未來(lái)的十年以巨無(wú)霸的身份出現(xiàn)在我們面前，威脅我

們的生存。所以，中國(guó)不但是一個(gè)最大的市場(chǎng)，中國(guó)的民族工業(yè)正在成為我們強(qiáng)大的對(duì)手。’

在某種意義上講，他們對(duì)我們已有幾分畏懼。我們過(guò)去表現(xiàn)出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力證明，在未來(lái)，中

國(guó)企?業(yè)在世界舞臺(tái)上，是一個(gè)不可輕視的對(duì)手。我們有信心經(jīng)過(guò)這?代人的努力，為TCL

的成長(zhǎng)，為中國(guó)民族工業(yè)的崛起，貢獻(xiàn)我們的力量！并在這過(guò)程中實(shí)現(xiàn)我們自己的價(jià)值，讓

我們一起努力！”

中國(guó)期待著像海爾、聯(lián)想、TCL這樣一批優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)在世界市場(chǎng)上的成功，以此

證明中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更以此證明中華文化的價(jià)值。

第四章廣告策劃與整合傳播營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播是?種新的整合觀念，是實(shí)踐性很強(qiáng)的操作性理論，能有效地達(dá)到廣告

傳播和產(chǎn)品行銷的目的。本章通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的概念、特性與內(nèi)涵的了解，能開拓廣告

策劃的視野，并使兩者有機(jī)地結(jié)合，從而提高廣告策劃的效益。

學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)對(duì)廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等有所了解,

在此基礎(chǔ)上明確“整合”的概念。

1.識(shí)記：整合營(yíng)銷傳播理論，IIP組合理論，4C理論，資料庫(kù)，雙向溝通，近似文盲。

2.掌握：(1)整合營(yíng)銷傳播引發(fā)營(yíng)銷觀念的變革；

(2)整合營(yíng)銷傳播的主要內(nèi)容。

3.重點(diǎn)：整合營(yíng)銷傳播中的廣告策略。

第一節(jié)整合營(yíng)銷傳播的概念與特性

?.整合營(yíng)銷傳播的概念

整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的

傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝

通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效

地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

二.整合營(yíng)銷傳播的背景

三.整合營(yíng)銷傳播引發(fā)的觀念變革

整合傳播策劃特性：

(1)內(nèi)容的廣泛性：在全面服務(wù)時(shí)代和傳播分離時(shí)代，廣告策劃僅僅涉及與企業(yè)營(yíng)銷

活動(dòng)有關(guān)的部分傳播活動(dòng)——廣告活動(dòng)，而其他傳播活動(dòng)，如公共關(guān)系活動(dòng)、活動(dòng)營(yíng)銷、包

裝等則由廣告公司以外的機(jī)構(gòu)策劃和執(zhí)行。而在整合傳播時(shí)代，廣告策劃擴(kuò)展為整合傳播策

劃，內(nèi)容也從單純的廣告活動(dòng)，擴(kuò)展到與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的?切信息傳播活動(dòng)。

(2)策略的整體性：廣告策劃主要涉及廣告活動(dòng)的策略，很少涉及其他傳播活動(dòng)的策

略。而整合傳播策劃，不但要為廣告活動(dòng)提供策略上的指導(dǎo)，而且要為企業(yè)的所有對(duì)外信息

傳播活動(dòng)提供整體的策略，因此策略的整體性更加明顯。

(3)運(yùn)作的復(fù)雜性：由于策劃內(nèi)容的擴(kuò)展和策略整體性的漸趨鮮明，進(jìn)行整合傳播策

劃不但需要關(guān)于多種傳播手段的知識(shí)，而且需要對(duì)多種傳播手段的運(yùn)作技巧的熟練掌握。因

此運(yùn)作變得更為復(fù)雜，對(duì)策劃人員的素質(zhì)也提出了更高的要求。

第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)

4C理論

整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)是本世紀(jì)九十年代在美國(guó)發(fā)展起來(lái)的4C理論，4C理論從對(duì)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了從“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是

對(duì)傳統(tǒng)4P理論的揚(yáng)棄。

4c理論研究的是消費(fèi)者需要和欲求(Consumerwantsandneed),企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所

需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(Cost),企業(yè)定

價(jià)不是根據(jù)品牌策略而要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。產(chǎn)品

為消費(fèi)者所能提供的方便(Convenience)銷售的過(guò)程，在于如何使消費(fèi)者快速便捷地買到

該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購(gòu)物等新的銷售行為。產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通

(Communication),消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的消費(fèi)者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)叮消費(fèi)

者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。

二.整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

I.以消費(fèi)者為核心

2.以資科庫(kù)為基礎(chǔ)

3.以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的

4.以“?種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)

5.以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段

第三節(jié)廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播的廣告策略

廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者可以

從各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來(lái)源、種類各異的信息，

這些信息必須保持“一種聲音，-個(gè)面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知。因此，廣告策略必須對(duì)

各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。

制定整合營(yíng)銷的廣告策略必須注意以下10個(gè)步驟：

（1）要仔細(xì)研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者的哪方面的需要。有何獨(dú)特賣點(diǎn)。

（2）鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。

（3）比較競(jìng)爭(zhēng)品牌，比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)形象。

（4）樹立自己品牌的個(gè)性，研究自己品牌樹立什么樣的品牌才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。

（5）明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因，消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的誘因是什么?為什么會(huì)進(jìn)行該品牌的

嘗試。

（6）強(qiáng)化說(shuō)服力，必須加強(qiáng)廣告說(shuō)服力，通過(guò)內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說(shuō)服消費(fèi)者。

（7）旗幟鮮明的廣告口號(hào)，這是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。

（8）對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合，對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP

廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。

（9）研究消費(fèi)者的接觸形式確定投放方式，要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告，

如何增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以到達(dá)品牌認(rèn)知。

（10）對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。

二本章小結(jié)

整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行?元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信

息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)

?配置、使用，從而提高資源利用率。

整合營(yíng)銷是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的一種全新觀念，是企業(yè)的一種降低廣告成本、提高廣告

效益的信息傳播運(yùn)作方式。隨著廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的激烈及傳播媒體的變化，整合營(yíng)銷傳播能減

少信息的無(wú)效或浪費(fèi)。整合營(yíng)銷傳播將企業(yè)從“我要推銷什么”推向了