第1-1節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容

一、消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為

（-）消費(fèi)與消費(fèi)者

消費(fèi)含生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)

消費(fèi)者是從事消費(fèi)活動(dòng)的主體，指那些對(duì)某種商品或服務(wù)有現(xiàn)實(shí)或潛在

需求的人。

消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者

現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：指對(duì)某種商品有現(xiàn)實(shí)需要，并實(shí)際從事商品購買或使用活

動(dòng)的消費(fèi)者。

潛在消費(fèi)者：指當(dāng)前尚未購買、使用或需要某種商品，但在未來可能對(duì)

其產(chǎn)生需求并付諸購買及使用的消費(fèi)者。

消費(fèi)者需求的潛在狀態(tài)是由于缺乏某種必備的消費(fèi)條件所致：

（1）需求意識(shí)不明確（2）需求程度不強(qiáng)烈（3）購買能力不足（4）缺

乏有關(guān)的商品信息

（二）消費(fèi)者心理與行為

消費(fèi)者心理：消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的各種心理活動(dòng)。

消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得商品和勞務(wù)

時(shí)所表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)與活動(dòng)。

消費(fèi)者心理與行為的關(guān)系：

消費(fèi)者心理是行為的基礎(chǔ)，而行為是心理的表現(xiàn)。

二、消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容

（-）消費(fèi)者的心理活動(dòng)基礎(chǔ)（二）消費(fèi)者的購買行為（三）消費(fèi)者群體心

理與行為（四）消費(fèi)者心理、行為與社會(huì)環(huán)境（五）消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營銷

第1-2節(jié)消費(fèi)者行為的學(xué)科性質(zhì)和特點(diǎn)

一、綜合性

二、經(jīng)濟(jì)性

三、發(fā)展性

四、應(yīng)用性

第1-3節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)與發(fā)展

一、消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件

（一）一方面是商品經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求。

（二）另一方面是心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科日益發(fā)展深化的產(chǎn)物。

二、消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展

（-）賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的過渡

（-）1929年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)

（三）1960年，美國心理學(xué)會(huì)成立了心理學(xué)科分會(huì)，標(biāo)志著消費(fèi)者心理學(xué)

獨(dú)立學(xué)科正式誕生。后稱為消費(fèi)者行為學(xué)。

三、消費(fèi)者行為學(xué)的研究現(xiàn)狀與發(fā)展方向

（一）研究角度趨向多樣化。

（二）研究參數(shù)趨向多樣化。

（三）研究方法趨向定量化。

第L4節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)在我國的應(yīng)用與研究意義

-、消費(fèi)者行為學(xué)在我國的發(fā)展應(yīng)用

（一）在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理下，商品長期短缺、市場(chǎng)嚴(yán)重萎

縮，這阻礙了我國關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)的研究。

（-）隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，我國消費(fèi)品市

場(chǎng)迅速發(fā)展，我國理論界對(duì)消費(fèi)問題予以前所未有的重視。

（三）80年代中期，我國一些學(xué)者開始從國外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)者心理

與行為的研究成果，并逐步應(yīng)用到相關(guān)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中。

二、在我國研究消費(fèi)者心理與行為的意義

（一）加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為的研究有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水

平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為研究，有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變

化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，提高市場(chǎng)營銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭力。

（三）加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為研究有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科

學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。

（四）加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為研究，有助于推動(dòng)我國盡快融入國際

經(jīng)濟(jì)體系，不斷開拓國際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國際競(jìng)爭力。

本章習(xí)題

（-）簡述題

1、廣義的消費(fèi)含生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)，而我們平時(shí)所說的消費(fèi)（狹義）

是指什么？

2、什么叫消費(fèi)者？形成潛在消費(fèi)需求的原因有哪些？

3、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為的關(guān)系是什么？

4、《消費(fèi)者行為學(xué)》的研究對(duì)象是什么？研究內(nèi)容有哪些？

5、如何理解《消費(fèi)者行為學(xué)》學(xué)科的綜合性和發(fā)展性？

7、簡述消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件。

8、消費(fèi)者行為學(xué)作為一門學(xué)科正式誕生的標(biāo)志是什么？

9、怎樣理解消費(fèi)者、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為的概念？

10、學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)有什么現(xiàn)實(shí)意義？

（~）填空題

1、廣義的消費(fèi)包括和。

2、一般來說，消費(fèi)者心理是行為的，而行為是心理的。

3、消費(fèi)者行為學(xué)以為研究對(duì)象。

4、《消費(fèi)者行為學(xué)》的學(xué)科特點(diǎn)有、、和。

5、1901年，—國的心理學(xué)家首次提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告

活動(dòng)中，并出版了一書

（三）判斷題

1、缺乏有關(guān)的商品信息是形成潛在消費(fèi)需求的原因之一。

2、消費(fèi)者心理是其行為的基礎(chǔ)，而行為是其心理的表現(xiàn)。

3、市場(chǎng)營銷既是適應(yīng)消費(fèi)者心理的過程，同時(shí)又是對(duì)消費(fèi)者心理加以

引導(dǎo)，促成其行為實(shí)現(xiàn)的過程。

（四）名詞解釋

1、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者

2、潛在消費(fèi)者

3、消費(fèi)者心理

4、消費(fèi)者行為

（五）選擇題

1、以下哪些因素可能會(huì)形成潛在消費(fèi)需求

A需求意識(shí)不明確B購買欲望不強(qiáng)烈

C購買能力不足D缺乏有關(guān)的商品信息

2、《消費(fèi)者行為學(xué)》在學(xué)科性質(zhì)上的特點(diǎn)有（）

A綜合性B特殊性C應(yīng)用性D具體性

3、首先提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動(dòng)中的是（）

A斯科特B盧因C科特勒D法約爾

4、消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象有

A消費(fèi)者的購買行為B消費(fèi)者的心理活動(dòng)基礎(chǔ)

C消費(fèi)者群體的心理與行為D消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營銷

5、消費(fèi)心理學(xué)作為-門獨(dú)立學(xué)科正式誕生的標(biāo)志是（）

A1960年美國心理學(xué)會(huì)成立了心理學(xué)科分會(huì)。

B1901年美國心理學(xué)家斯科特出版《廣告心理學(xué)》

C德國心理學(xué)家馮特在萊比錫創(chuàng)立了第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室。

D美國工程師泰勒創(chuàng)立了“泰勒制”。

案例學(xué)習(xí)一

2000年，海爾冰箱產(chǎn)銷量突破300萬臺(tái)，成為國內(nèi)第一家也是唯---家

突破300萬臺(tái)的冰箱企業(yè)。海爾冰箱在1999年銷量250萬臺(tái)的規(guī)模下，仍

保持高速增長，這種高基數(shù)下的增長速度在國內(nèi)家電制造業(yè)中絕無僅有。

在大洋彼岸，海爾冰箱繼在美國正式投產(chǎn)運(yùn)營后，2001年初，又在美國

政府組織的政府采購中一舉中標(biāo)，成為美國政府專用冰箱產(chǎn)品。

經(jīng)過10多年的發(fā)展，中國冰箱市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是國內(nèi)競(jìng)爭國際

化現(xiàn)象日益明顯。除海爾等國內(nèi)著名冰箱企業(yè)外，近年來一些國外品牌也對(duì)

中國市場(chǎng)虎視眈眈，因此國內(nèi)冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭日趨激烈。伴隨著洋品牌進(jìn)入

中國市場(chǎng)，國內(nèi)一些冰箱企業(yè)也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了國際市場(chǎng)。從中國家電協(xié)會(huì)統(tǒng)

計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出：國外洋品牌經(jīng)過一輪又一輪努力，在中國市場(chǎng)一直難成

氣候。海爾冰箱不僅穩(wěn)坐國內(nèi)冰箱市場(chǎng)龍頭位置，而且2000年冰箱（柜）

出I」近百萬臺(tái)，相當(dāng)于歐洲冰箱品牌在中國市場(chǎng)的銷量總和。

在風(fēng)去變幻、群雄逐鹿的冰箱市場(chǎng)，為何不打價(jià)格戰(zhàn)只打價(jià)值戰(zhàn)的海爾

冰箱，反而在國內(nèi)外市場(chǎng)上兩線奏捷，產(chǎn)品消費(fèi)的區(qū)域特色十分明顯。比如

在美國可以有適合自己特色的冰箱，在日本甚至歐盟都可以有自己的特色，

但在中國市場(chǎng)卻不行。中國的地域差異、城鄉(xiāng)差異、氣候差異等等太多也太

大了，不可能有一個(gè)固定的冰箱產(chǎn)品來滿足整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)的需求。從這一點(diǎn)

來說，中國市場(chǎng)具有世界特色，或者可以說就是全球家電市場(chǎng)的一個(gè)縮影，

但細(xì)分起來又是千差萬別。因此，在世界市場(chǎng)上做好了，在中國市場(chǎng)上未必

能做好。

那么，海爾冰箱又是怎樣做到“內(nèi)外兼修”、“墻內(nèi)墻外一起香”的呢？

“其實(shí)說起來很簡單，就是創(chuàng)造市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者潛在的個(gè)性化需求?！?/p>

海爾人笑言。但說者容易，真正做起來并且做好就不那么簡單了，這一切是

以海爾雄厚的開發(fā)實(shí)力和生產(chǎn)能力為基礎(chǔ)的。

潛在需求就是潛在市場(chǎng)。事實(shí)證明了海爾冰箱這一戰(zhàn)略的前瞻性：在短

短一個(gè)月時(shí)間里，海爾就拿到了一百多萬臺(tái)冰箱訂單，訂制冰箱開始風(fēng)靡全

國。

海爾定制冰箱在國際范圍內(nèi)產(chǎn)生的效益也頗讓同行眼紅：目前，海爾冰

箱不僅產(chǎn)品出口到140多個(gè)國家，在歐盟5國獲得在當(dāng)?shù)劁N售享有政府環(huán)保

補(bǔ)貼的待遇，而且80%以上的出口產(chǎn)品銷往歐美，產(chǎn)品價(jià)格在歐美市場(chǎng)與國

際著名品牌不相上下。2000年，美國著名雜志《TWICE》評(píng)選出最暢銷冰箱

產(chǎn)品，在排名前五位的小容積冰箱暢銷型號(hào)中，海爾冰箱的兩款型號(hào)分別位

居前兩位。據(jù)美國家電協(xié)會(huì)（AHAM）的統(tǒng)計(jì)，美國小容積冰箱市場(chǎng)，海爾

冰箱以平均40%以上的份額穩(wěn)居榜首。美國市場(chǎng)研究專家不得不驚嘆：海爾

冰箱已經(jīng)開始在整個(gè)美國冰箱市場(chǎng)產(chǎn)生重要影響！“‘白色家電’行業(yè)的領(lǐng)

導(dǎo)地位正面臨來自中國海爾的挑戰(zhàn)！”意大利著名的《24小時(shí)太陽報(bào)》這樣

報(bào)導(dǎo)說。

案例學(xué)習(xí)二

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”，剛好正是

你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購買這款手機(jī)；

因?yàn)樗陟乓a(chǎn)生一種厭惡的感覺；

決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；

有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買；

對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)

人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，作為最高等生物的人類，具

有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門

正式的科學(xué)。

作為營銷者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為，上面描述的心理反應(yīng)與過程

發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消

費(fèi)者要處理數(shù)以萬計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。

如果你面對(duì)的是一個(gè)果汁的市場(chǎng)，那么你的目標(biāo)消費(fèi)群是以億計(jì)算的。這樣

龐大數(shù)量的心理過程，一個(gè)營銷人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用適當(dāng)?shù)姆椒ㄈ?/p>

改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個(gè)：消費(fèi)者行為學(xué)。

消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會(huì)去購買一瓶娃

哈哈純凈水，你能講出一個(gè)合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定

符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是——消費(fèi)者不可捉摸的心思。

那么，你的產(chǎn)品是什么呢？

是金龍魚食用油還是一種智能管理軟件？是一種配電系統(tǒng)還是一種洗衣粉

呢？也許是一間餐館，一家立體影院。無論你的產(chǎn)品是什么，行為學(xué)都可以成為

開啟你營銷心靈的鑰匙。

也許你現(xiàn)在正是一位啤酒公司的市場(chǎng)總監(jiān)，每天都要與競(jìng)爭對(duì)手展開著艱苦

卓絕的價(jià)格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識(shí)告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么

差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。

讓我從行為學(xué)的角度與你討論一下，首先一個(gè)基本的問題：人為什么要喝啤

酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I養(yǎng)？因?yàn)樗裙】担亢孟穸?/p>

不是，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告

訴我，“因?yàn)楹绕【聘械绞娣看沃粐L一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入

了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說,

“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫?/p>

表示親近的一種信號(hào)。還有一位朋友告訴我，“在卡拉0K我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)?/p>

在那種場(chǎng)合一定要這樣。”

他要的是融入環(huán)境！

你也許會(huì)問：“你與我談這些有什么用呢？”

如果我是你，我會(huì)開發(fā)一種新的啤酒，名字叫做'‘青島純熟”口號(hào)是“老朋

友專用啤酒”。他是針對(duì)我第二位朋友的。

當(dāng)然，這只是一種想法，不過你應(yīng)該可以感受到，當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去

看我們的產(chǎn)品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會(huì)變得有趣而富于新意。

行為學(xué)就是這樣讓我們將封閉的心靈展開，插上創(chuàng)造的翅膀，當(dāng)然，行為學(xué)是一

門復(fù)雜的科學(xué)，它所涉及的領(lǐng)域不僅涵蓋了營銷中90%的內(nèi)容，而且在我們生活

中也廣泛的涉及到。

第二章：影響消費(fèi)者行為的因素體系

本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求：

現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的行為受到各種紛繁復(fù)雜的因素影響。借鑒美國社

會(huì)心理學(xué)家盧因的研究成果，我們可以將影響消費(fèi)者行為的諸因素分為兩大

類，即個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。這兩大類因素之間相互聯(lián)系、相互作

用，共同構(gòu)成了影響消費(fèi)者行為的因素體系。本章在概括性地介紹影響消費(fèi)

者行為的各個(gè)因素的同時(shí)，還從實(shí)證的角度分析了各個(gè)主要因素是如何制約

著消費(fèi)者行為的。通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素體系有總體性

了解，充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為是消費(fèi)者個(gè)人與環(huán)境交互作用的結(jié)果，其行為

方式、指向及強(qiáng)度，主要受消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在因素與外部環(huán)境因素的制約。

本章學(xué)習(xí)內(nèi)容

第2-1節(jié)消費(fèi)者行為模式

-、一般行為模式

美國社會(huì)心理家?guī)鞝柼?胭（KurtJewin）,提出了他的著名的行為模型,

即盧因行為模型（Lewinmetalofbehavior）:

B=f（P,E）式中，P：個(gè)人內(nèi)在條件和內(nèi)在特征。E：個(gè)人所處的外部

環(huán)境。B：消費(fèi)者行為

二、影響消費(fèi)者行為的因素體系

（一）個(gè)人內(nèi)在因素（生理因素和心理因素）

（二）外部環(huán)境因素（自然環(huán)境因素和社會(huì)環(huán)境因素）

第2-2節(jié)影響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素

一、生理因素

（一）生理需要

（二）生理特征（外在特征和內(nèi)在特征）

（三）健康狀況

（四）生理機(jī)能的健全程度

二、心理因素

（一）心理過程

（二）個(gè)性心理

第2-3節(jié)影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素

一、自然環(huán)境因素

（-）在理區(qū)域

（-）氣候條件

（三）自然資源

（四）理化環(huán)境

二、社會(huì)環(huán)境因素

（-）人口環(huán)境因素

1、人口總數(shù)

2、人口密度與分布

3、人口的年齡、性別、職業(yè)、民族構(gòu)成

（-）社會(huì)群體環(huán)境因素

1、家庭

2、社會(huì)階層

3、社會(huì)組織

4、參照群體

（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場(chǎng)營銷因素

（四）政治法律環(huán)境因素

（五）科技環(huán)境因素

（六）文化環(huán)境因素

本章習(xí)題:

（-）簡述題

1、簡述盧因的消費(fèi)者一般行為模式。

2、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素有哪些？并舉例分析。

3、影響消費(fèi)者行為的生理因素有哪些？

4、影響消費(fèi)者行為的心理因素有哪些？

5、影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素有哪些？并舉例分析。

6、結(jié)合生活中的例子，談?wù)勀銓?duì)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)。

（-）填空題

1、消費(fèi)者一般行為模式B=f（P,E）是由—國的社會(huì)心理學(xué)家提出

的。

2、根據(jù)盧因模型，影響消費(fèi)者行為的因素分為兩大類，即和o

3、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素包括和兩大

類，其中，前者包括生理需要、、和;

后者包括、O

4、影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素包括和兩大類，

其中，前者包括地理區(qū)域、、以

及;后者包括、、、、

和O

（三）判斷題

1、影響消費(fèi)者行為的因素包括兩大類，即自然環(huán)境因素和社會(huì)環(huán)境因

素。

2、心理因素是對(duì)消費(fèi)者行為影響最為直接的自變量。

3、生理因素在影響消費(fèi)者行為活動(dòng)的諸因素中處于支配性的主導(dǎo)地位。

4、消費(fèi)者的身高、體形等生理特征也會(huì)影響消費(fèi)者的行為。

5、一般說來，一個(gè)地區(qū)人口的密度與分布情況不會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生

影響。

6、參照群體會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式，指導(dǎo)其購買選擇。

7、生理需要的內(nèi)容和形式并非一成不變。

8、任何消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程都包括認(rèn)識(shí)、情感和意志這三個(gè)相互聯(lián)

系的具體過程。

（四）名詞解釋

1、心理過程

2、社會(huì)階層

3、需要

（五）選擇題

1、一般行為模型B=f（P,E）是由誰提出的（）

A盧因B斯科特C科特勒D法約爾

2、以下屬于社會(huì)群體環(huán)境因素，并影響消費(fèi)者行為的是（）

A家庭B社會(huì)階層C社會(huì)組織D參照群體

本章案例

一、賣酒不如賣水

康泉啤酒廠成立于20世紀(jì)80年代。建廠伊始，廠領(lǐng)導(dǎo)通過對(duì)消費(fèi)者購

買力的調(diào)查，決定開發(fā)中低檔啤酒。在以質(zhì)量創(chuàng)名牌的觀念指導(dǎo)下，它著重

抓了設(shè)備、人才、管理等三個(gè)方面：設(shè)法籌措資金，購進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，

為提高產(chǎn)品質(zhì)量提供強(qiáng)有力的物質(zhì)保證；集中本廠科技人才，到外地知名科

研院所尋訪和聘請(qǐng)有專長的科研人員，組織專門的科研班子攻克質(zhì)量難關(guān)，

使啤酒的有關(guān)理論檢驗(yàn)指標(biāo)達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平；嚴(yán)格生產(chǎn)管理，制定了一系

列科學(xué)的操作規(guī)程和規(guī)章制度并嚴(yán)格執(zhí)行，提出了“質(zhì)量就是企業(yè)的生命”、

“誰砸康泉名牌，就砸誰的飯碗”，使質(zhì)量意識(shí)在全廠蔚然成風(fēng)。在保證產(chǎn)

品質(zhì)量的前提下，廠領(lǐng)導(dǎo)打破當(dāng)時(shí)還較為普遍存在的“好酒不怕巷子深”的

傳統(tǒng)觀念，投入大量資金，開展大規(guī)模的廣告宣傳以提高產(chǎn)品的知名度。一

系列有效的措施使該廠啤酒迅速地在本省和周邊省份成為名牌產(chǎn)品，銷售量

直線上升。數(shù)年間，該廠就從一個(gè)幾十人的小廠發(fā)展成為數(shù)千人的集團(tuán)公司。

20世紀(jì)90年代以來，啤酒市場(chǎng)發(fā)生了很大變化。許多競(jìng)爭者盲目投資

啤酒業(yè)，使全國范圍內(nèi)啤酒的供應(yīng)量在短短數(shù)年間翻了數(shù)倍，出現(xiàn)了嚴(yán)重的

供大于求的局面，賣方市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力

高度發(fā)達(dá)的情況下，先進(jìn)設(shè)備的引進(jìn)、新技術(shù)的普及、管理經(jīng)驗(yàn)的傳播和人

才的流通都極其迅速，不同企業(yè)的啤酒在質(zhì)量方面的差距逐漸縮小乃至消

除，單依靠質(zhì)量已不能吸引消費(fèi)者購買。為了增加銷售，各企業(yè)紛紛降價(jià)，

價(jià)格大戰(zhàn)愈演愈烈，甚至出現(xiàn)了賣酒不如賣水，一瓶啤酒抵不上一瓶礦泉水

的現(xiàn)象。進(jìn)口品牌也大舉入侵，除了壟斷高檔酒市場(chǎng)外還向中檔酒市場(chǎng)滲透。

在國內(nèi)和國外品牌的雙重夾擊下，該廠啤酒的價(jià)格一降再降，銷售日漸萎縮。

無奈之中，該廠加大了新產(chǎn)品開發(fā)的力度，跟隨國內(nèi)外潮流，開發(fā)了干啤、

冰啤、紅啤、黑啤和高檔箱裝啤酒、易拉罐啤酒等，檔次不同，品種繁多。

出乎意料的是，該廠的苦心并未得到市場(chǎng)的回報(bào)，新產(chǎn)品上馬一大批，落馬

一大批。根據(jù)以往廣告塑造名牌的經(jīng)驗(yàn)，該廠在資金緊缺的情況下，借用大

量貸款為多種新產(chǎn)品做廣告，依然不見起色，產(chǎn)品賣的錢還不夠廣告的支出，

只得再次采用降價(jià)的辦法，重新陷入價(jià)格大戰(zhàn)之中。該廠領(lǐng)導(dǎo)感到十分困惑：

出路何在？

問題：

1、20世紀(jì)90年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)供求形勢(shì)的變化，消費(fèi)

者購買行為發(fā)生了哪些變化？

2、分析影響消費(fèi)者購買行為的因素，指出該廠的營銷策略應(yīng)作哪些改

進(jìn)？

分析提示：

1）康泉啤酒廠創(chuàng)牌時(shí)機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求狀況。

2）結(jié)合影響消費(fèi)者行為的因素，分析20世紀(jì)90年代以來這些因素以

及消費(fèi)者行為發(fā)生哪些重大的變化。

3）一般而言，市場(chǎng)營銷環(huán)境和消費(fèi)者需求是非可控因素，企業(yè)無力控

制和改變，但是可以通過制定有針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略來適應(yīng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎么樣

研究消費(fèi)者的行為，并在營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷

策略方面如何改進(jìn)以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求的變化？

二、群雄逐鹿熱水器市場(chǎng)氣電太陽能誰主沉浮

目前，我國市場(chǎng)上熱銷的熱水器有三種：燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴?、太?/p>

能熱水器。據(jù)專家分析，經(jīng)濟(jì)收入、氣候、能源提供、生活習(xí)慣是導(dǎo)致熱水

器消費(fèi)差異的主要原因。

1、燃?xì)鉄崴鳎河厥芭f山河

從1979年我國第一臺(tái)燃?xì)鉄崴髡Q生，經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前已有

生產(chǎn)廠家100多個(gè)，年產(chǎn)量400萬臺(tái)以上，當(dāng)時(shí)的直排式燃?xì)鉄崴饕云鋬r(jià)

格低、加熱快、出水量大、溫度穩(wěn)定等優(yōu)點(diǎn)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，社會(huì)擁有

量達(dá)3000多萬臺(tái)，一度占據(jù)了國內(nèi)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)90%的份額。但由于其

燃燒時(shí)要消耗大量的氧氣，同時(shí)將有毒的一氧化碳直接排放在室內(nèi)，一不小

心就會(huì)危及人們的生命安全。1999年4月8日，國家有關(guān)部門作出決定：從

當(dāng)年10月1日起禁止生產(chǎn)直排式燃?xì)鉄崴?，?000年5月1日起在國內(nèi)

市場(chǎng)上停止銷售。

面對(duì)這一窘境，各廠家迅速開發(fā)新產(chǎn)品，強(qiáng)排式、強(qiáng)鼓式、平衡式、容

積式、兩用式和室外機(jī)等科技含量高、安全性能好的新型燃?xì)鉄崴髦匦抡?/p>

領(lǐng)市場(chǎng)，其中強(qiáng)排式產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率已從兩年前的不到1%迅速增長到13%

左右，達(dá)到130萬臺(tái)。

隨著產(chǎn)品的升級(jí)換代，一度萎縮的燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)終于在2000年開始

升溫了，年銷售量達(dá)到1039萬臺(tái)。調(diào)查顯示，目前我國城市居民家庭擁有

的熱水器仍以燃?xì)鉄崴鳛橹?，約占總量的57.4%。比起電熱水器，燃?xì)鉄?/p>

水器加熱快，出水量大，溫度穩(wěn)定，而且占地小，不受水量控制，還可以多

接幾根水管，以便滿足不同需要，因而對(duì)消費(fèi)者有很大的吸引力。

但燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)有其特殊性，制約著燃?xì)鉄崴鞯陌l(fā)展。-是國內(nèi)燃

氣氣源的復(fù)雜性——目前的氣源有天然氣、液化氣、煤氣等多種，而由于氣

候條件的千差萬別，對(duì)燃?xì)饧夹g(shù)的要求也不盡相同。二是行業(yè)的行政壟斷性

——由于煤氣管道的鋪設(shè)是政府公用事業(yè)，在產(chǎn)品進(jìn)入方面還存在一定的行

政壟斷，每個(gè)城市都要辦理進(jìn)入許可證。

2、電熱水器：長江后浪推前浪

近幾年隨著城鄉(xiāng)居民居住條件的改善和消費(fèi)水平的不斷提高，電熱水器

被越來越多的消費(fèi)者青睞，銷售勢(shì)頭喜人，成為市場(chǎng)上暢銷的家電產(chǎn)品。調(diào)

查表明，在熱水器各項(xiàng)性能指標(biāo)中，安全性是城市居民購買熱水器的首要條

件，而在這一點(diǎn)上，電熱水器比燃?xì)鉄崴饔懈玫陌踩涗?。而且電是?/p>

眾能源，隨著城市增容、農(nóng)村電網(wǎng)改造，居民用電限制已經(jīng)很小，電的普及

率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于氣的普及率。

如今，電熱水器經(jīng)歷了多年的發(fā)展，已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，市場(chǎng)占有

率已達(dá)到31%。目前國內(nèi)市場(chǎng)上的電熱水器主要是儲(chǔ)水式。其優(yōu)點(diǎn)是干凈、

衛(wèi)生、不必分室安裝、不產(chǎn)生有害氣體、調(diào)溫方便。目前市場(chǎng)上銷售的電熱

水器多數(shù)還帶有防觸電裝置。而采用微電腦技術(shù)的電熱水器，在使用前還能

向使用者提示電熱水器是否漏電，?旦發(fā)出警告，電熱水器將無法進(jìn)入正常

工作狀態(tài)。最新型的還內(nèi)置了陽極鎂棒除垢裝置。

不過電熱水器體積大，占空間，一次使用的水量有限，這是電熱水器無

法與燃?xì)鉄崴骺购庵?。由于電熱水器的耗電功率較大，消費(fèi)者選購時(shí)還

要考慮到自家電路和經(jīng)濟(jì)的承受能力。

3、太陽能熱水器：小荷才露尖尖角

太陽能熱水器默默發(fā)展10多年了，但由于受場(chǎng)地和安裝條件限制，目

前城市居民家庭中太陽能熱水器擁有率還較低，常見于一些新的小區(qū)。太陽

能熱水器是利用集熱器吸收太陽光，將光能轉(zhuǎn)化為熱能，并通過儲(chǔ)水箱將熱

水儲(chǔ)存。目前，技術(shù)水平最高的太陽能熱水器是真空集熱管太陽能熱水器。

真空集熱管的內(nèi)外管之間是真空夾層，確保冬季管內(nèi)不結(jié)冰，能夠正常使用，

內(nèi)管上有一層選擇性吸收鍍膜，膜層能充分吸收太陽光。真空管里面的水吸

收熱量后，通過溫差循環(huán)，加熱儲(chǔ)箱內(nèi)的水。

據(jù)了解，盡管符合政府、行業(yè)尤其是市場(chǎng)發(fā)展的潮流，近兩年太陽能熱

水器的產(chǎn)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了氣電熱水器，但太陽能熱水器的普及推廣卻依舊顯得

步履遲緩。樂觀地估計(jì)，目前太陽能熱水器的產(chǎn)銷量不到熱水器銷售總額的

5%o

問題：

從影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素體系分析，氣、電、太陽能熱水器將誰主

沉?。?/p>

第三章：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程

本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求

現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的行為表現(xiàn)千差萬別，各不相同，但無不以共同的

心理活動(dòng)為基礎(chǔ)。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是決定其行為的共性心理因素。探

討這一過程，可以提示出消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律性，以及外部行為的共同心

理基礎(chǔ)。本章重點(diǎn)介紹消費(fèi)者心理活動(dòng)過程的三大組成部分，即認(rèn)識(shí)過程、

情感過程和意志過程，并對(duì)認(rèn)識(shí)過程的心理構(gòu)成要素如感覺、知覺、注意、

記憶、學(xué)習(xí)、聯(lián)想等進(jìn)行了深入分析。通過學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，應(yīng)了解消費(fèi)者在

從事購買行為時(shí)的心理過程，掌握感覺、知覺、記憶、學(xué)習(xí)、聯(lián)想等概念，

并在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)者心理活動(dòng)過程的共性規(guī)律。

本章學(xué)習(xí)內(nèi)容

第3-1節(jié)消費(fèi)者的感覺和知覺

一、消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程

消費(fèi)者通過大腦對(duì)外部信息加以接收、整理、加工、儲(chǔ)存，從而形成對(duì)商品

或服務(wù)的認(rèn)知的過程。構(gòu)成認(rèn)識(shí)過程的心理機(jī)能包括感覺、知覺、注意、記憶、

學(xué)習(xí)和聯(lián)想等。

二、感覺

(一)感覺概述

感覺是人腦對(duì)直接作用于人的感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映，是客觀

世界在人腦中的主觀映象。

消費(fèi)者通過感覺獲得的只是對(duì)商品屬性的表面、個(gè)別、孤立的認(rèn)識(shí)。因此，

若僅僅依靠感覺對(duì)商品作出全面評(píng)價(jià)和判斷，顯然是不可靠的。

但是，感覺又是認(rèn)識(shí)過程乃至全部心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。

(二)感覺閾限

1、絕對(duì)閾限(AbsoluteThreshold)是指能被感覺器官覺察的刺激的最小量。

2、差別閾限(DifferentialThreshold)是指感覺器官辨別變化或辨別兩種

刺激之間差別的能力。

(三)感覺的適應(yīng)和相互作用

三、知覺

(-)知覺概述

知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的各種屬性的整體反映。

知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，但知覺并不是感覺的簡單總和，知覺要把由

感覺器官得來的信息選擇、組織、解釋，獲得一個(gè)有意義的、連貫的認(rèn)識(shí)。

(~)知覺特性

1、選擇性

2、整體性

3、理解性

4、恒常性

5、防御性

四、錯(cuò)覺

由于某些因素的影響，人們的知覺經(jīng)常會(huì)偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲。

這一現(xiàn)象稱為錯(cuò)覺。

企業(yè)可以巧妙地利用錯(cuò)覺。

第3-2節(jié)消費(fèi)者的注意與記憶

一、注意

(-)注意概述

注意(Attention)是消費(fèi)者在其接觸范圍內(nèi)對(duì)刺激對(duì)象的關(guān)注程度。

在競(jìng)爭社會(huì)中，誰能贏得消費(fèi)者的注意，誰就有可能取得成功。

(二)注意的功能

1、選擇功能

注意使心理活動(dòng)有選擇地指向有意義的、符合自己需要的、與當(dāng)前活動(dòng)相一

致的各種刺激物，而避開或者抑制、排除那些無關(guān)的、干擾當(dāng)前活動(dòng)的刺激。

2、保持功能

因注意獲得的信息一直會(huì)保持到完成行為動(dòng)作，直到達(dá)到目的為止。

3、加強(qiáng)功能

排除干擾，不斷促進(jìn)和提高消費(fèi)者心理活動(dòng)的強(qiáng)度和效率。

(三)注意的類型

1、無意注意

又稱隨意注意，是指沒有預(yù)定目的，不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。

2、有意注意

指有預(yù)定目的，需要經(jīng)過意志努力，而產(chǎn)生的注意。

3、有意后注意

又稱隨意后注意，指有預(yù)定目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。

(四)注意理論在市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用

1、抵制廣告充斥

(1)購買媒體的大塊面積和時(shí)間來控制消費(fèi)者的注意力。

(2)采用“書夾廣告”

(3)廣告做在非傳統(tǒng)的地方

2、創(chuàng)造對(duì)比

大小和顏色的差別是取得對(duì)比的有效方式。

二、記憶

（-）記憶概述

指人腦對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)中發(fā)生過的事物的反映

（-）記憶過程

1、識(shí)記

通過反復(fù)感知，使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來并成為影像的心理過

程。有無意識(shí)記和有意識(shí)記，或機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記。

2、保持

過去經(jīng)歷過的事物影像在頭腦中得到鞏固的過程

3、回憶

對(duì)不在眼前的、過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中重新加以顯現(xiàn)的過程。

有有意回憶和無意回憶

4、再識(shí)

當(dāng)過去經(jīng)歷過的事物重新出現(xiàn)時(shí)，能夠加以識(shí)別和辯認(rèn)的現(xiàn)象。

（三）記憶四過程的關(guān)系

識(shí)記和保持是回憶和再識(shí)的基礎(chǔ)，回憶和再識(shí)是識(shí)記和保持的結(jié)果。

（四）記憶類型

1、形象記憶

指以感知過的消費(fèi)對(duì)象的形象為內(nèi)容的記憶。

2、邏輯記憶

指以概念、判斷、推理為內(nèi)容的記憶。

3、情緒記憶

是以體驗(yàn)過的情緒為內(nèi)容的記憶。

4、運(yùn)動(dòng)記憶

指以做過的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)作為內(nèi)容的記憶。

（五）遺忘（記憶消失的現(xiàn)象。）

遺忘的原因：

1、時(shí)間原因

2、干擾原因

部分提示效應(yīng)

第3-3節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與聯(lián)想

-、學(xué)習(xí)

（一）學(xué)習(xí)概述

是指經(jīng)驗(yàn)習(xí)得的過程。

（二）學(xué)習(xí)方法

1、模仿法

2、試誤法

3、發(fā)現(xiàn)法

4、對(duì)比法

（三）學(xué)習(xí)效果

1、加強(qiáng)型學(xué)習(xí)

2、穩(wěn)定型學(xué)習(xí)

3、無效型學(xué)習(xí)

4、削弱型學(xué)習(xí)

二、聯(lián)想

（一）聯(lián)想概述

是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過程。

（二）聯(lián)想的一般規(guī)律

1、接近聯(lián)想

2、類似聯(lián)想

3、對(duì)比聯(lián)想

4、因果聯(lián)想

5、特殊聯(lián)想

（三）聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式

1、色彩聯(lián)想

2、音樂聯(lián)想

第3-4節(jié)消費(fèi)者的情感和意志

一、情感過程

（一）情感概述

指人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。

（二）情感過程

1、懸念階段

2、定向階段

3、強(qiáng)化階段

4、沖突階段

（三）影響情感的主要因素

1、購物場(chǎng)所的物理?xiàng)l件

2、商品的特點(diǎn)

3、顧客的心理準(zhǔn)備

4、售貨員的表情和態(tài)度

二、意志過程

（一）意志概述

指?jìng)€(gè)體自覺地確定目的，根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配行動(dòng)，努力克服困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定

目標(biāo)的心理過程。

（二）意志特征

1、有明確的購買目的

2、與排除干擾和克服困難相聯(lián)系

3、調(diào)節(jié)購買行為全過程

（三）意志過程

1、作出購買決定階段

2、執(zhí)行購買決定階段

3、體驗(yàn)執(zhí)行效果階段

本章習(xí)題:

（-）簡述題

1、什么叫感覺？什么叫感覺的絕對(duì)閾限和差別閾限？

2、什么叫知覺，知覺的特性有哪些？并舉例分析說明。

3、什么叫錯(cuò)覺，對(duì)企業(yè)是不是絕對(duì)無益的？

4、什么叫注意，類型有哪些？舉例說明。

5、利用注意理論，談?wù)勗跔I銷中如何抵制廣告充斥？

6、什么叫記憶，包括哪幾個(gè)階段？

7、什么叫學(xué)習(xí)、聯(lián)想？學(xué)習(xí)的方法有哪些？

8、影響情緒的主要因素有哪些？

9、許多研究表明我們的感覺捕捉能力會(huì)隨著年齡的增長而衰退。試討

論廠商如何應(yīng)用絕對(duì)閾限來吸引老年人的注意。

10、瀏覽一本雜志，找出一幅吸引你的廣告，并說出原因。

11、一個(gè)生產(chǎn)調(diào)味粉的廠商生產(chǎn)的調(diào)味粉，采用雙蓋瓶包裝，蓋上剌孔，

擰動(dòng)上蓋，可以使調(diào)味粉倒出或關(guān)閉。后來，廠商將蓋孔稍稍擴(kuò)大（用戶沒

發(fā)現(xiàn)），還按正常習(xí)慣使用，從而增加了每次的使用量，進(jìn)而增加了銷售量。

試分析廠商這樣做的心理依據(jù)。

12、“盲人摸象”的故事說明了什么問題？

（-）填空題

1、構(gòu)成認(rèn)識(shí)過程的心理機(jī)能包括、、、、

學(xué)習(xí)和聯(lián)想等。

2、消費(fèi)者依靠感覺對(duì)商品作出全面的評(píng)價(jià)和判斷，是（可靠/不

可靠的）

3、能被感覺器官覺察的刺激的最小量稱為感覺的閾限。某種

商品的某項(xiàng)屬性的變化沒有被消費(fèi)者感覺到，是因?yàn)樵撟兓ǖ陀?高于）

消費(fèi)者感覺的閾限。

4、知覺（是/不是）感覺的簡單相加。

5、對(duì)于不能直接表現(xiàn)和反映出來的商品屬性，消費(fèi)者通過自己的理解

能夠彌補(bǔ)這些信息的不足，這是知覺的—性的表現(xiàn)。

6、五星紅旗不論是在白天或是黑夜，人們都會(huì)感知到五角星的黃色和

旗幟的紅色，這說明知覺具有性。

7、由于某些因素的作用，人們的知覺經(jīng)常會(huì)偏離事物的本來面目，發(fā)

生歪曲，這一現(xiàn)象稱為覺。

8、注意使心理活動(dòng)有選擇地指向有意義的、符合自己需要的、與當(dāng)前

活動(dòng)相一致的各種刺激物，而避開或者抑制、排除那些無關(guān)的、干擾當(dāng)前活

動(dòng)的各種刺激。這說明注意具有功能。

9、注意是形成消費(fèi)者品牌忠誠和惠顧性購買行為的心理基

礎(chǔ)，是需要企業(yè)積極促成和大力發(fā)展的。

10、記憶是需要經(jīng)歷一定過程的，它包括、、和再

識(shí)等幾個(gè)基本環(huán)節(jié)。

11、以感知過的消費(fèi)對(duì)象的形象為內(nèi)容的記憶稱為記憶。

12、消費(fèi)者建立在對(duì)消費(fèi)過程各方面的認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上的和其它主

動(dòng)運(yùn)用自己頭腦獲得有關(guān)商品知識(shí)的學(xué)習(xí)方法稱為學(xué)習(xí)的法。

13、由于兩種事物在位置上、空間距離上、或在時(shí)間上比較接近，所以

認(rèn)識(shí)到第一種事物的時(shí)候，很容易聯(lián)想到另一種事物，這屬于聯(lián)想。

14、消費(fèi)者情緒過程分為四個(gè)階段，即階段，階段，—階

段和沖突階段。

15、意志過程包括三個(gè)階段，即階段，階段和階段。

（三）判斷題

1、感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反

映。

2、知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映，

是客觀世界在人腦中的主觀映象。

3、消費(fèi)者的差別閾限是絕對(duì)的，往往與環(huán)境有關(guān)。

4、知覺是感覺的相加。

5、遺忘僅僅是由于時(shí)間因素造成的。

6、模仿可以是重復(fù)的，也可以是有變化的。

7、消費(fèi)者采用試誤法進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)，不一定需要親身經(jīng)歷，從間接經(jīng)驗(yàn)

中同樣可以認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。

（四）名詞解釋

1、感覺

2、絕對(duì)閾限

3、差別閾限

4、注意

5、無意注意

6、有意注意

7、有意后注意

8、記憶

9、聯(lián)想

10、意志

（五）選擇題

1、人避免對(duì)某些刺激發(fā)生注意，對(duì)某些信息作出知覺反應(yīng)的程度降低,

這屬于知覺的（）

A恒常性B防御性C整體性D選擇性

2、當(dāng)知覺條件發(fā)生一定范圍的變化時(shí)，被感知的對(duì)象仍然保持其特性

相對(duì)不變的知覺傾向稱為知覺的（）

A恒常性B防御性C整體性D選擇性

3、注意的功能有

A選擇功能B保持功能C加強(qiáng)功能D發(fā)散功能

4、形成消費(fèi)者品牌忠誠和惠顧性購買行為的心理基礎(chǔ)的注意類型是

（）

A無意注意B有意注意C有意前注意D有意后注意

5、以下哪些因素可能會(huì)影響消費(fèi)者的情緒（）

A購物場(chǎng)所的物理?xiàng)l件B商品的特點(diǎn)

C顧客的心理準(zhǔn)備D售貨員的表情和態(tài)度

6、人們不會(huì)因?yàn)橐雇砜床磺宥J(rèn)為五星紅旗是黑色的，這屬于知覺的

（）

A恒常性B防御性C整體性D選擇性

本章案例

一、高速路邊的廣告牌

高速公路邊的文字廣告牌，消費(fèi)者常?？床磺宄?，失去了刺激的效果，

試說明原因，提出改進(jìn)措施，并說明心理依據(jù)。

分析提示：

1）消費(fèi)者的感覺受感覺閾限的影響，當(dāng)刺激量過小達(dá)不到消費(fèi)者的感

覺閾限時(shí)，消費(fèi)者是感受不到刺激的。這就是感覺閾限中的絕對(duì)閾限。

2）可以通過提高刺激量的方法達(dá)到目的：如改變刺激方式、提高刺激

強(qiáng)度，延長刺激時(shí)間等。

二、個(gè)人香水

對(duì)于許多消費(fèi)者而言，須后水、古龍香水、花露水等形式的個(gè)人香水是

很有必要的。有些人簡直就無法想像若不灑上他們喜歡的香水該如何出門。

幾個(gè)月以來，加里一直期望與詹妮約會(huì)一次，今晚，他將如愿以償，為

了這一重大時(shí)刻，加里決定購買一瓶新的古龍香水，他可不想圖僥幸！

加里將他的同伴丹尼斯也拖到商店，兩個(gè)人在芬芳四溢的香水柜臺(tái)前細(xì)

細(xì)辨別鑒定每一種香水。香水及花露水應(yīng)有盡有，從有著如CacharelPour

Homme般千奇百怪的法國名子的女用香水的派生品。到樸實(shí)無華但卻具男性

魅力的品牌如Brut,可謂品種齊全。有這么多的香水可供選擇，但哪種才能

傳達(dá)準(zhǔn)確的信息呢？聞過幾種樣品之后，加里意識(shí)到事情并不像他想像的那

樣容易。有的香水有一股濃濃的甜膩的香味，讓他不僅想起他的老姑媽，有

的香水則清新如橘。正當(dāng)他準(zhǔn)備放棄之時(shí).，丹尼斯讓他注意一種名叫Drakker

Noir的香水，這種香水裝在一個(gè)純黑色的小瓶子里，看上去頗具神秘意味。

啊哈！這正是他要為詹妮塑造的形象一一珍奇且具有一點(diǎn)神秘氣息，加里抓

起一瓶，興沖沖踏上回家的路，在他身后撇下一路勝利的香味。

加里為他要為詹妮塑造的形象而斟酌再三。他認(rèn)為香水可以提供他的個(gè)

人信息。

問題：

你會(huì)為詹妮挑選什么樣的女性香水與其做最好的匹配？

三、馬路售貨的議論

某大集團(tuán)公司已有30多年的歷史，生產(chǎn)銷售冰箱、冰柜。由于歷史原因，

銷售科一直設(shè)在公司大院外臨街的一排簡易房內(nèi)，為了擴(kuò)大銷售，除批發(fā)外，還

搞門市銷售。每天在路旁便道上擺著各種規(guī)格的冰箱和冰柜，樹下立著價(jià)格牌。

一次，一位消費(fèi)者走進(jìn)低矮的銷售科辦公室，對(duì)銷售員甲說：“聽說你們公

司的冰箱質(zhì)量不錯(cuò)，售后服務(wù)很好，本地許多家庭都用你們的產(chǎn)品?？墒沁@么漂

亮的產(chǎn)品放在馬路邊推銷。太不雅觀，我還以為你們公司的產(chǎn)品賣不出去呢?！?/p>

事后，供銷員甲把顧客的話在科務(wù)會(huì)議上重復(fù)了一遍，引起一番議論。

供銷員甲說：“這個(gè)顧客真多事兒，我們的產(chǎn)品銷售這么紅火，產(chǎn)品好就行

了，他買冰箱又不是買房子，管我們?cè)谀膬嘿u呢

供銷員乙有不同的看法，他說：“我和這位顧客有同感。我們這么大的企業(yè)，

多少年在這破房子里賣冰箱，好象雞窩里蹲著鳳凰，影響企業(yè)形象。甭說顧客到

這里覺得不舒服，我每天上班一進(jìn)門就提不起情緒。好幾個(gè)顧客曾問我，這里賣

的是不是處理品？真讓人窩囊。咱們應(yīng)該給公司領(lǐng)導(dǎo)建議一下，建個(gè)銷售大廳?！?/p>

供銷科副科長沉思了一會(huì)說：''馬路邊售貨有它的優(yōu)點(diǎn)，商品暴露能見度高，

老遠(yuǎn)就能引人注意，不用花錢就起了廣告宣傳作用。顧客的感覺好不好關(guān)鍵在我

們的冰箱質(zhì)量、外形和價(jià)格。常言說人叫人千聲不語，貨叫人自然上門，人們只

要記住這里賣的冰箱價(jià)格合理、節(jié)約電能、外觀漂亮就行，修不修銷售廳無所謂。”

銷售科長聽了大家的發(fā)言，最后說：“這些年在這樣差的條件下，為公司做

出很大貢獻(xiàn)。現(xiàn)在消費(fèi)者要求高了，沒有良好的銷售環(huán)境，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)我們

公司的印象，破門破戶像地?cái)偸圬洠苯佑绊戭櫩蛯?duì)產(chǎn)品的感覺，長此以往，我

們產(chǎn)品的知名度會(huì)降低，銷售不容樂觀。南方一家產(chǎn)品行銷全國的冰箱場(chǎng)，進(jìn)去

后感覺像到了三星級(jí)飯店，可以想象企業(yè)資金雄厚，欣欣向榮，買這樣企業(yè)生產(chǎn)

的產(chǎn)品消費(fèi)者自然放心。我打算給公司寫個(gè)報(bào)告，從感覺、知覺與認(rèn)識(shí)商品，記

憶、注意與商品知名度，想象、情緒、情感與消費(fèi)者購物等方面，說明購物環(huán)境

對(duì)促進(jìn)冰箱銷售的重要作用，懇請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)同意撥款，裝修改造銷售科門市

問題：

那位顧客的意見對(duì)你有何啟發(fā)？

你同意銷售科長的意見嗎？為什么？

分析提示：

那位顧客的意見對(duì)你有何啟發(fā)？

那位顧客的意見是：“聽說你們公司的冰箱質(zhì)量不錯(cuò)，售后服務(wù)很好，本地

許多家庭都用你們的產(chǎn)品?？墒沁@么漂亮的產(chǎn)品放在馬路邊推銷。太不雅觀，我

還以為你們公司的產(chǎn)品賣不出去呢?！?/p>

從顧客的意見中，我們可以知道感覺與知覺對(duì)消費(fèi)行為的重大影響。消費(fèi)者

對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有了良好的感覺或知覺，只要符合他的需要并有能力購買的話，他往

往比較樂意購買，否則就不會(huì)購買。顧客對(duì)該公司的產(chǎn)品放在馬路上銷售這種現(xiàn)

象，產(chǎn)生了“太不雅觀，以為產(chǎn)品賣不出去的感覺?！痹谝欢ǔ潭壬辖档土祟櫩?/p>

購買冰箱的欲望。

其實(shí)這家公司“冰箱質(zhì)量不錯(cuò)，售后服務(wù)很好”正是因?yàn)樵隈R路上銷售，影

響了企業(yè)的良好形象，將會(huì)對(duì)冰箱的銷售產(chǎn)生不利的影響。因此，任何企業(yè)都要

注意樹立良好的形象意識(shí)，不能認(rèn)為只要質(zhì)量好，售后服務(wù)好就可以不顧其他方

面的問題，要在一切方面使顧客產(chǎn)生良好的感覺、知覺，這才是高水平的經(jīng)商之

道。

你同意銷售科長的意見嗎？為什么？

銷售科長的意見主要是：現(xiàn)在消費(fèi)者要求高了，沒有良好的銷售環(huán)境，會(huì)影

響消費(fèi)者對(duì)我們公司的印象，破門破戶像地?cái)偸圬洠苯佑绊戭櫩蛯?duì)產(chǎn)品的感覺，

長此以往，我們產(chǎn)品的知名度會(huì)降低，銷售不容樂觀。南方一家產(chǎn)品行銷全國的

冰箱場(chǎng)，進(jìn)去后感覺像到了三星級(jí)飯店，可以想象企業(yè)資金雄厚，欣欣向榮，買

這樣企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品消費(fèi)者自然放心。我打算給公司寫個(gè)報(bào)告，從感覺、知覺與

認(rèn)識(shí)商品，記憶、注意與商品知名度，想象、情緒、情感與消費(fèi)者購物等方面，

說明購物環(huán)境對(duì)促進(jìn)冰箱銷售的重要作用，懇請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)同意撥款，裝修改造銷

售科門市。

我同意銷售科長的意見。

因?yàn)樗芮逍训卣J(rèn)識(shí)到良好的購物環(huán)境對(duì)促進(jìn)冰箱銷售的重要作用。他提出

的裝修改造銷售門市的建議也非常必要和及時(shí)一。

消費(fèi)者每一次的購買活動(dòng)都是在具體的購物情境下發(fā)生的，購物情境中有物

質(zhì)環(huán)境的內(nèi)容。物質(zhì)環(huán)境是指消費(fèi)者在進(jìn)行購買活動(dòng)時(shí)，影響和限制消費(fèi)者行為

的有形的、具體的環(huán)境因素。這其中又包括了商店地址、招牌、商店陳列狀況、

店堂氣氛、商品擺設(shè)等內(nèi)容。購買場(chǎng)所的物質(zhì)環(huán)境通過消費(fèi)者的感官直接作用于

消費(fèi)者，因此，它對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的。象這家公司的購物環(huán)境明顯很差，

如果對(duì)此沒有意識(shí)，那就正如銷售科長所言：“破門破戶像地?cái)偸圬?，直接影?/p>

顧客對(duì)產(chǎn)品的感覺，長此以往，我們產(chǎn)品的知名度會(huì)降低，銷售不容樂觀?！彼?/p>

以，應(yīng)該同意銷售科長的意見。

第四章：消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為

本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求：

個(gè)性是帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。消費(fèi)者的

個(gè)性心理可分為個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩部分。個(gè)性傾向性包括需要、

動(dòng)機(jī)、興趣、信念以及世界觀等構(gòu)成要素；個(gè)性心理特征則是能力、氣質(zhì)、

性格等心理機(jī)能的獨(dú)特結(jié)合。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)了解個(gè)性的內(nèi)涵及主要概

念之間的聯(lián)系，掌握興趣、能力、氣質(zhì)和性格的不同類型及其在消費(fèi)者身上

的體現(xiàn)，從而真正理解消費(fèi)者的個(gè)性在消費(fèi)者行為中的影響作用。

本章學(xué)習(xí)內(nèi)容

第4-1節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性心理結(jié)構(gòu)

一、消費(fèi)者個(gè)性的含義

個(gè)性：也稱人格，指?jìng)€(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總

和。

具有生物屬性和社會(huì)屬性。

二、消費(fèi)者個(gè)性的特點(diǎn)

（-）穩(wěn)定性

（二）整體性

（三）獨(dú)特性

（四）可塑性

三、個(gè)性與消費(fèi)者行為

（一）運(yùn)用個(gè)性預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買行為

（二）個(gè)性與消費(fèi)者選擇

（三）個(gè)性與新產(chǎn)品購買

（四）個(gè)性與購買決策

第4-2節(jié)消費(fèi)者的興趣類型與行為表現(xiàn)

一、興趣的含義

指?jìng)€(gè)體積極探索某種事物或某種活動(dòng)的認(rèn)識(shí)傾向。是以需要為前提和基礎(chǔ)

的。

二、興趣的類型與特點(diǎn)

（一）興趣的類型

1、物質(zhì)興趣和精神興趣

2、直接興趣和間接興趣

（二）興趣的特點(diǎn)

1傾向性

2、廣泛性

3、持久性

4、效能性

三、興趣與消費(fèi)者購買行為

（-）興趣有助于消費(fèi)者積極了解商品。產(chǎn)生購買欲望

（二）興趣使消費(fèi)者具有不同的偏好，從而選擇不同的商品。

第4-3節(jié)消費(fèi)者的能力與行為差異

一、能力的心理學(xué)含義和類型

（-）能力的含義

指人能夠順利完成某種活動(dòng)所必須具備的并直接影響活動(dòng)效率的心理特征。

（二）能力的分類

1、一般能力和特殊能力

一般能力：指?jìng)€(gè)體順利完成各種活動(dòng)所具備的基本能力，由認(rèn)識(shí)能力和活動(dòng)

能力組成。

特殊能力：順利完成某些特殊活動(dòng)所必須具備的能力。

2、優(yōu)勢(shì)能力和非優(yōu)勢(shì)能力

優(yōu)勢(shì)能力：處于主導(dǎo)地位、表現(xiàn)最為突出的能力

非優(yōu)勢(shì)能力：處于次要地位、表現(xiàn)不突出的能力

（三）能力的差異

1、能力水平差異

2、能力類型差異

3、能力表現(xiàn)時(shí)間差異

二、消費(fèi)者的能力構(gòu)成

（-）從事各種活動(dòng)所需要的一般能力

1、感知能力：指消費(fèi)者對(duì)商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。

2、分析評(píng)價(jià)能力：指消費(fèi)者對(duì)接收到的各種商品信息進(jìn)行整理加工、分析

綜合、比較評(píng)價(jià)，繼而對(duì)商品的刀壞優(yōu)劣作出準(zhǔn)確判斷的能力。

3、選擇決策能力：指消費(fèi)者在充分選擇比較商品的基礎(chǔ)上，及時(shí)果斷地作

出購買決策的能力。

（二）從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力

指消費(fèi)者購買和使用某些專業(yè)性商品所應(yīng)具有的能力。

（三）消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力

三、能力與消費(fèi)行為表現(xiàn)

（一）成熟型

（-）一般型

（三）缺乏型

第4-4節(jié)消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為

一、自我概念的含義與構(gòu)成

（一）含義：又稱自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己各方面的認(rèn)知、和評(píng)價(jià)。

■?般認(rèn)為，消費(fèi)者將選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)。避免選擇那

些與自我概念相抵觸的產(chǎn)品與服務(wù)。

（-）自我概念形成的影響因素

1、通過自我評(píng)價(jià)來判斷自己的行為是否符合社會(huì)所接受的標(biāo)準(zhǔn)，并以此為

基礎(chǔ)形成自我概念。

2、通過他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)來進(jìn)行自我反映評(píng)價(jià)，從而形成自我概念。

3、通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念。

4、通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進(jìn)和發(fā)展自我概念。

二、自我概念與商品的象征性

商品除了有相應(yīng)的使用價(jià)值外，還具有某些社會(huì)象征意義

（-）應(yīng)具有使用可見性

（二）應(yīng)具有稟賦差異性

（三）應(yīng)具有擬人化性質(zhì)

本章習(xí)題

（-）簡述題

1、簡述消費(fèi)者的個(gè)性的含義、特點(diǎn)及內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

2、簡述興趣的含義、特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。

3、簡述消費(fèi)者的能力構(gòu)成，并舉例說明。

4、簡述消費(fèi)者氣質(zhì)、性格與購買行為表現(xiàn)。

5、什么叫消費(fèi)者的自我概念？受到哪幾方面的影響？

6、具有哪些特征的商品最有可能成為傳遞自我概念的符號(hào)或象征品？

（二）填空題

1、消費(fèi)者個(gè)性具有性，