2010

第二篇項目定位與概念設計

2010/1/1

第二篇項目定位與概念設計

第一章項目定位

房地產的項目定位策劃是解決產品的價值規劃問題。項目定位的含義與產品定位的含義

不樣。項目定位是對整個項日開發的系統價值規劃，是指導整個項日全流程的綱要方案。

產品定位是構成項目定位的內容之一。

一、項目定位概念

房地產項日定位可以根據某一個項目的不同階段，進行不同的方案調整。但其概念基本

上可以表述為：在房地產項1=1的開發經營過程中，研發項目產品的價值規劃，制定與眾不同

的系統方案，并形成差異性價值地位。

國內專家般把房地產營銷階段劃分為項目取得與地塊研究階段、產品規劃設計階段、

項目銷售策劃階段三個階段，項目定位所處的階段就是在第二階段。許多房地產項「I經常在

不同階段調整項目定位，大多數是因為市場需求信息發生變化或者前期項目定位不準確。

項日定位內容一般包括產品定位、客戶定位、功能定位、形象定位、價格定位、發展商

定位、主題定位等七方面。

二、項目定位程序與關系

1.項目定位程序

進行項目定位時，一般程序是：首先確定產品定位、客戶定位，接著是功能定位、形象

定位，

在市場調查、信息分析的基礎上,進行產品定位與客戶定位。

在用地性質與產品定位的基礎上,歸結產品規劃功能，進行功能定位。

在產品定位與客戶定位的基礎上,提煉物業形象，進行形象定位。

在產品定位與客戶定位的基礎上,結合市場調查數據，進行價格定位。

在產品定位、客戶定位、功能定位、形象定位、價格定位、發展商定位的基礎上，選擇

最佳差異性主題，進行主題定位。

2.項目定位一般方法.

進行產品定位的方法主要有：市場分析法、項目SWOT方法、建筑策劃法。

進行客戶定位的方法主要有：市場細分法。

進行功能定位的方法主要有：歸納總結法。

進行形象定位的方法主要有：頭腦風暴法。

進行價格定位的辦法主要有：市場比較法、成本定價法、市場競爭法、未來收益法。

進行發展商定位的方法主要有：企業地位分類法。

進行主題定位的方法主要有：頭腦風暴法。

第一節項目功能定位

一、項目功能定位概念

進行項目功能定位，必須要了解項目功能的含義；要了解項目功能的含義，首先要了解

產品的組成。

產品由內到外依次由三個層次組成：核心層、形式層、附加層。

核心層是指產品能給購買方帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值，是構成產品最

本質的核心部分。

形式層是指消費者需要的產品實體外觀，是核心產品的表現形式，向市場提供識別實體

的面貌特征。如：質量標準、特征、樣式、名稱、包裝、價格等。

附加層是指消費者購買產品時所能得到的附加服務與附加利益總和。如：產品說明書、

免費維修、送貨服務、隨贈禮品、購買后享受感覺等。

功能定位就是對產品核心層的綱領性總結。

二、功能定位方法

在用地性質與產品定位的基礎匕根據規劃功能，進行歸納總結。

案例：

北京朝陽區XX項目功能定位

用地性質：商業、住宅混合用地。：

產品定位規劃功能：一層規劃商業店鋪與超市區，二層規劃百貨區，三層規劃餐飲、休

閑區，四層以上規劃住宅，商業部分全部按高檔標準裝修。

功能定位訴求為：集商品零售、餐飲、休閑等功能于一體的高檔商住社區。

第二節項目形象定位

一、形象定位方法

形象定位是在產品定位與客戶定位的基礎上，通過頭腦風暴法，提煉物業形象。

頭腦風暴法也稱智力激動法、BS法，是由美國創造學家A.F.奧斯本于1939年首次

提出、1953年正式發表的?種激發創造性思維的方法。此法經各國創造學研究者的實踐和

發展，至今已經形成了一最常用的智力激勵法。此法不僅能培養員工的創造性，還能提高工

作效率，塑造一個富有創造性的工作環境。

頭腦風暴法是一種通過會議的形成，讓所有參加者在自由愉快、暢所欲言的氣氛中，自

由交換想法或點子，并以此激發與會者創意及靈感，以產生更多創意的方法。具體到項目定

位來說，就是通過集體開會，進行創意，集思廣益，確定項目在產品后場與目標客戶后場中

的差異性價值地位。

二、形象定位內容

形象定位內容豐要包括對產品與客戶的訴求。在對產品與客戶的賣點羅列之后，要提煉

出符合產品與客戶特征的訴求，易于物業特點傳播，引起目標消費者共鳴。形象定位訴求語

一般應用于項目標志(LOGO)設計中及其他宣傳渠道，有時也就是廣告推廣主題。

形象定位內容訴求至少符合三個原則：

1.語素簡潔、語法靈活。代用修辭手法，如對比、押韻、比喻等。

2.屬感性訴求。給消費者一種整體的、外在的價值形象展示。

3.吻合客戶與產品的特征。

案例：

蘇州XX項目形象定位分析

某項目為蘇州市近郊區大戶型住宅，三面環湖，面積180?450m，產品結構：別墅、

TOWNHOUSE,多層住宅。

客戶特征：平均年齡在35?50歲之間；成熟、穩重；追求時尚、個性的生活情調；收

入高；以車代步；講究身份地位和功利享受；關心權力與財富；喜歡安靜環境，傾向郊區化

居住生活。職業多數為公務員、企業老板、演藝界人士。

形象定位訴求：深宅大院，富貴人家。

分析：結合產品特征與市場（客戶）特征，本項目在形象定位上要體現出高貴、權力、財

富的價值展示，適合于外表圓滑、內在成熟穩重的消費者。

在形象定位上，建議項目外立血色彩以金黃色為主；建議戶型平面結構為外圓內方，不

但三面取景，而且與目標客戶的做人做事特點一致：外表圓滑，內在剛強、原則、個性。

在中國的傳統觀點中，“深宅大院”在某種程度上等于財富與權力的印象已植根于消費

者心里。

“深宅大院，富貴人家”能較好地對產品與客戶進行訴求。語素簡潔，句子工整對仗。

第三節發展商定位

即發展商通過項目運作后，在行業中達到怎樣的價值地位。

進行發展商定位的辦法主要有：企業地位分類法。

在一個特定的行業中，企業的價值地位可以不同的指標來表示。例如用相對市場占有

率和企業的實力等表示。目前流行的財富排行榜就屬這種量化指標。發展商定位一般采取美

國著名市場營銷專家菲利普.科特勒的企業地位分類法。即市場領先者、市場挑戰者、市場

追隨者、市場補缺者。模擬市場結構見表2—1

市場角色市場領先行市場挑戰者市場追隨者市場補缺者

市場份額40%30%25%'5cz

表2-1

市場領先者處于統治與強壯地位狀態；市場挑戰者處于有利地位狀態；市場追隨者處

于防守地位狀態；后場補缺者處于虛弱地位狀態。

案例：

長沙XX項目發展商定位分析

本項目總建筑面積約30萬m）4年內開發銷售完畢后，預計為企業帶來10億元左右的

銷售收入。預計占本區市場份額的30%,進入全區銷售額前三名。通過運作本項目，企業

2008年至少達到以下兩個指標：

一、企業爭取當XX區市場領先者，在開發規模、資金實力、人才資源、機制創新等

方面爭當XX區領跑者。

二、爭取塑造XX區的第一個全省性房地產品牌，大幅度提升企業聲譽。

第四節項目命名

項目名稱即案名。項目名字極其重要，正如古人云：予人千金，小如賜子一名。好的

名稱甚至比千金更有價值。

一、項目命名原則

1.項目（產品）名稱要訴求文化

項目名稱要有助于建立和保持品牌在消費者心目中的文化形象。

項目名稱體現文化價值，充分顯示產品的高品位，塑造出高檔次的品牌形象。品牌背

后是文化。沒有人文底蘊的城市，企業只有靠足夠的財力，通過營銷傳播，才能把概念植入

消費者心智并在應用中建立起自己的定化。

有人文底蘊的城市，一般項日都借用當地的文化來建立自己的品牌價值（如江淮地區的

樓盤有的就命名為秦淮人家，不一定非得追崇歐陸文化），如果項目反而要自己塑造產品的

文化價值，這等于“丟西瓜，撿芝麻”。掣造文化價值的代價是驚人的。通用汽車每年要花

15億美元搞企業文化，寶潔、菲利浦每年要花掉20多億美元廣告費維護品牌。對于資金不

足的企業，借助當地文化價值塑造項日品牌，是最省錢最有效的方法。

2.項目名稱要訴求產品功能

項目命名要找到功能支持點，讓項目名稱真實可信，給消費者帶來的感性利益點。目

前，產品已進入感性體驗時代。項目名稱脫離產品的支撐，就會是空中樓閣。置業者最終買

的是使用功能。尤其在進行感性價值的訴求時，項目名稱要注重結合產品的功能特點。

3.項目名稱要訴求企業理念

項目名稱應允分符合企業戰略思想、經營理念和服務宗旨的初衷，達到訴求企業的賣

點。與戰略思想、經營理念以及服務宗旨保持高度一致，有助于樹立主導產業，彰顯企業的

戰略發展重點和競爭力核心價值；也有助于企業整體形象的塑造，給人規整、統一、具有凝

聚力的感覺。

二、項目命名方法

（一）企業名稱命名法

突出產品生產者的字號和信譽，突出品牌形象，加深消費肯對企業的全面認識。以企

業名稱命名，可達到以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如世界一流企業中的索尼、日

立、東芝、三菱、統一等亞洲企業一直奉行以企業名稱作為品牌。萬科?城市花園、萬科四

季花園的命名采用的就是這種形式。

尤其是其他行業轉業搞地產的，建議可以采用“企業+項目”的形式，便于地產企業形

象的統一，集中體現資金、技術、產品，減少營銷成本，易于迅速被消費者接受。企業在別

的領域取得聲譽后，進軍地產的，采用“企業+項目'的形式，效果不錯。如美的集團，其

操作的樓盤就叫美的海岸花園。這種形式使企業的各種產品品牌利益緊緊聯系，促使企'也自

下到上、自上到下顧大局，重聲譽，樹立維護品牌與共同承擔品牌風險的責任感。

（二）民俗命名法

項目名稱應富于吉祥色彩。音、形、義上講究適合民族風俗與地方文化?？梢钥紤]蘊涵

“王者、貴族、財富、盛人、豐茂、和順、大業”等等的寓意。如和記黃埔、合生創展等企

業名稱，追求“和合”，重要的是有別于其他項目。

（三）中西創意命名法

目前創意命名法最為流行，許多項目命名取自歐美名稱，中西結合，花樣百出。

無論名字怪異還是普通，重要的是項目名稱應具備自己的獨特性，能產生“案名效應”。

即分析行業環境，了解競爭者在消費者心理的位置以及他們的優勢和弱點，同時突出自身的

優勢與最主要特點，使自己項目名稱與競爭者區別開來。

案例：

東莞”理想0769”的命名

東莞的電話區號是0769,就有樓盤叫做“理想0769”，突出地方特色。同時，項目形象

定位為：智慧的、靈活的、創意的、變幻無窮的、豐富多彩的……”理想0769”建筑造型

為邊長12m的魔方造型建筑，外立面山6種顏色的九方格色塊組成,每面分別排列有數字0、

7、6、9,意在將東莞比喻為一個魔方般精彩變幻的城市，將“理想0769”打造為魔方般豐

富多彩的社區。建筑師把該建筑叫做：東莞魔方。

第五節項日主題定位及核心價值體系確立

一、主題定位

在產品定位、客戶定位、功能定位、形象定位、價格定位、發展商定位的基礎匕選擇

最佳差異性主題，進行主題定位。提煉推廣主題的來源主要有五個方面：

(1)在產品定位、功能定位中提煉物業主題。

(2)在客戶定位中提煉市場主題。

(3)在形象定位中提煉廣告主題。

(4)在價格定位中提煉價值主題。

(5)在發展商定位中提煉信譽主題。

因此，主題定位訴求語可能是上述定位中的任一訴求語。但與競爭項目相比，必須具有

差異性。主題定位訴求語一般應用于項目標志(LOGO)設計及其他宣傳渠道。

主題定位的結果是要總結出主廣告語，即總推廣主題(廣告傳播主題)。總推廣主題說白

了就是賣點分析、提煉出的一句話?？偼茝V主題?般由一系列的階段廣告語組成。

案例一：

萬科?萬科城項目主題定位分析

萬科城主題定位：深圳首創大型TOWNHOUSE親地社區。

這是一個總推廣主題。也是項目形象地位訴求語與項目標志(LOGO)語。萬科城總占地

面積30多萬mt其系列推廣廣告語分別為：

項目啟動期推廣廣告語：回歸親地生活。

形象導入期推廣廣告語：萬科在造一座城。

排號認籌期推廣廣告語：深圳人，未來生活在哪里？

開盤期推廣廣告語：以“城”相待。

案例二：

招商地產城市主場項目主題定位分析

家立右⑥招商地屋

招商地產主題定位：家在，情在

“家在，情在”是招商地產所有房地產項目的主題定位訴求語，包括創世紀濱海、海月、

城市主場等樓盤。

城市主場項目靠近深圳巾體育場。深圳市體育場是全國甲A聯賽深圳足球隊的主場。

結合深圳這個移民城市的市民精神，其系列推廣廣告語分別為：

內部認購期推廣廣告語：這個城市不是我們的故鄉，卻有我們的主場。

開盤期推廣廣告語：我們的城市，我們的主場。

熱銷期推廣廣告語：深圳人，說出您的主場故事。

持續銷售期推廣廣告語：在主場，總有新紀錄誕生。

二、核心價值體系確立

認識與分析項目核心價值體系，對后期營銷推廣的主題側重點選擇起到指導作用。

房地產核心價值體系一般由地產、房產、文化三大價值構成。

（一）地產價值

體現地塊的地理位置價值。項目地段位置決定地塊升值空間。

從營銷角度看，地產價值可通過策略性手段，炒作地段商務、商業或居住價值，最重要

是要在置業者心理圖像中實現四階段（存在區、認知區、優勢區、忠誠區）跨越，得到政府部

門、媒介、競爭對手和消費者一致認可之后，地產價值自然水到渠成。

（二）房產價值

體現建筑、戶型、園林、社區配套等方面的物理性品質。

過硬的項目質量是品牌價值存在的基礎和前提，無論是萬科、萬達還是中海外（中海外

堅持的“過程精品”的做法值得深思，值得學習）都把項目質量作為營造價值的第一要素。

房產價值可以通過強強聯合的方式得以提升，如與國內外著名專業公司合作，力求實現房產

價值最大化。

（三）文化價值

體現消費者精神上的感性享受和價值體驗。

文化價值目前成為地產項目重點挖掘的內容，在全程策劃營銷過程巾，文化價值給目標

客戶精神上的享受，提升項目的品牌價值。

文化慨念個性化、差異化的內涵，是項目最根本的個性所在。因此建立項日個性化視覺

形象，構筑文化精裝社區，顯得非常重要。如奧林匹克花園就是以“運動、健康”為主題定

位，可謂個性十足。文化價值要以代表美好的事物，代表著新的思想、新的理念、新的生活

方式的形象入市，給置業者帶來新境界或種真實而貼切的生活方式。

文化價值特征在于：

1.排他性

提煉的文化慨念，要具有“特產”的特征，即具有不可復制的特征。這是項目差異性最

大體現。

2.執行力

所倡導的文化價值貫穿始終。在項目的整體運作中，必須通過全方位的推廣策略和強有

力的執行手段，逐步消除目標客戶的疑慮，達到對項目文化的認可、忠誠與維護。

3.感召力

體現對消費者（置業者）的終極關懷，引發利益點的共鳴。每?個成功的品牌，無不具有

巨大的感召力。如：面對市場的特點，諾基亞采取的對策是人性化關懷，其中包括產品人性

化概念的推出，同時提供?系列不同的產品去滿足不同層次的消費者，引發并迎合不同層次

消費者的利益?！笨萍迹匀藶楸尽钡母拍钤谑袌錾弦炎闶巧钊肴诵?，許多房地產企業也開

始強調自己在這一方面的努力。

4.兼容性

經得起時間和空間的長久性考驗。有的文化背景材料已經有上百年的口碑傳播和歷史記

載。項目一旦以高格調的文化品位形象入市，必須將過去、現在或未來的文化與現代的生活

方式相融，體現出人情味。

第二章客戶定位

?般來說，沒有任何單一的產品能適合所有的消費者，同樣，一個消費者也不會喜愛所

有的產品。房地產項目的產品定位針對的消費者是一個群體，群體消費者的特征非常復雜,

必須對客戶進行科學細化的研究，以便制定目標市場策略。

第一節客戶定位的方法

客戶定位的方法一般采取市場細化法。

一、市場細化概念

市場細化是指企業按照消費者的一定特性標準，把原有市場分割或歸類成不同的子市

場，用以確定目標市場的過程。市場細化法是20世紀50年代美國著名市場學家溫德爾?斯

密首先提出的。目前廣泛應用于房地產行業。

二、市場細分的基礎與一般操作方法

市場細化的基礎是客觀存在房地產需求的差異性。但差異性很多，采取何種標準來細化,

目前業界有很多觀點與做法。一般按照影響置業需求的因素來細化市場的變數，主要可以概

括為四類：

（一）地理變數

按地理變數細化市場即把市場分成不同的地理區域,考慮地理因素對消費者的需求與反

應。各地區的消費者由于自然氣候、傳統文化、經濟發展水平、城市規劃等因素的影響，形

成不同的消費習慣與偏好特點。

以地理變數為基礎，?般采取區域分類法進行分析。即把城市按行政區域或房地產片區

的標準進行分組細化，不同特征的消費者對區域的需求反應不一樣，然后根據區域的分類特

征確定符合標準的目標客戶。

（二）人口變數

人口變數是按年齡、性別、家庭人數、生命周期、收入、職業、文化程度、宗教信仰、

民族、社會階層等人口統計變數，劃分不同的消費者群。

（三）心理變數

心理變數一般包括生活方式、社會階層價值觀、個性、偏好等因素。

（四）行為變數

行為變數是目前房地產進行市場細化的最常用的依據基礎。根據客戶對產品的不同行為

反應，劃分為不同消費群體。消費者的行為不同，來源于尋求不同的利益。行為變數主要包

括因素：何時購買?在哪里購買?怎樣購買?購后使用情況？

購后使用情況是行為變數中非常重要的因素。因為涉及到消費者對產品的忠誠度。例如

有的消費者買房后，覺得不滿意，擱置不住或極少使用，甚至要轉手賣掉，這種消費者買房

很快會買別的品牌房子。

以行為變數為基礎，一般采取利益分類法進行分析。即根據客戶從產品中追求的不同利

益分類，確定目標客戶。運用利益分類法，必須了解消費者購買產品的主要利益，哪些主要

利益還沒有得到滿足，進而了解尋求這種利益的是哪些消費者。

第二節住宅產品目標客戶定位與分析

住宅的產品形態主要包括別嬖、普通住宅、公寓與宿舍等。產品形態還可以細分。如公

寓就可以細分為產權式公寓、酒店式公寓。住宅產品的豐富選擇，使對目標客戶的分析要注

重方法，準確做到“對號入座，對房入住”。

案例一（區域分類法）：

深圳XX住宅項目客戶定位區域分類法分析

某項目在深圳市福田區，地段處于該區豪宅大片區內，周邊配套較好，交通便利。

根據調查資料市場細化，深圳各個行政區特征有：

一、福田區

為深圳中央區（CBD）,片區價格8000元/nf以上；商務商貿氣氛目前逐步加濃。上下

班高峰時交通較為通暢。高層豪宅與公務員住宅區較多。綠化環境較好。

二、羅湖區

為深圳商業老區，片區價格6000?7000元/nf；臨近香港，商業商貿發達。休閑、娛

樂業較多。上下班高峰時交通阻塞。高層住宅與老居民區居多，尤其小戶型住宅較多。綠化

少。

三、南山區

離市中心較遠。為新興港口商業區。片區價格5000?6000元/nf。山景海景住宅較多。

山海天然環境好。

根據調查資料進行市場細化，客戶的層次特征有：

第一類客戶：二次以上置業者，能承受100萬元以上的物業，所需面積150m'以上。居

住選擇考慮高尚片區環境；尤為關注產品品質，如小區環境、戶型設計、物業管理等置業首

選要素；對價格不敏感，來深圳10年左右，家庭年收入30萬元以上，已有1套以上100

nf的物業；年齡30?45歲，有較高的社會地位，多為公務員與企業老板；以車代步，居住

講究身份尊貴感。

第二類客戶：能承受50萬?80萬元的物業，所需面積100?150mz以上。居住講究實

用性，同時重視商業工作環境；對價格有一定敏感性，有?定首期和月供能力；來深圳5

年左右，家庭年收入20萬元左右，有1套80m2以下的物業，或一直未置業，年齡30?40

歲，大部分有車，多為收入較高的公司中層人員或小私營業主。

第三類客戶：能承受15萬?50萬元的物業，所需面積約為70左右。對價格敏感，

講求居住的便捷，對公共交通依賴程度高、置業選擇地鐵和主要交通樞紐附近，生活要求周

邊配套齊全；產品要求戶型方正實用、實用率高，但對具體小區環境、物業管理等要求程度

不高；來深圳2年左右，家庭年收入10萬元以下，年齡30歲以下，多為單身的白領階層，

大多數沒有車。

客戶定位分析結論：

根據區域分類法，預測福田區符合第一類客戶的需求；羅湖區、南山區符合第二類客戶

的需求；羅湖區符合第三類客戶的需求。

所以，本項目的目標客戶首先選擇第一類客戶，其次選擇第二類客戶。

案例二（利益分類法）：

北京XXX商住項目客戶定位利益分類法分析

某商業、住宅大型混合項目，占地50萬m:擬規劃多種物業類型。A區臨近大街，規

劃高層裙樓，底層為商業街，裙樓為中小戶型住宅；B區為多層住宅；C區為小區中心，獨

立組團住宅；D區為近湖的別墅、TOWNHOSE；E區為?面近山的多層住宅。

目i卜示客戶定位分析如下表：

利益細化年齡區間/歲經濟收入區間/（萬元/年）行為特征預測符合利益的產品

物業收租30?4530?60理智型，喜歡投資商鋪賺錢A區商鋪

經濟實用25?4015?50經濟型，傾向實惠B區、A區

環境安靜45?8025-55習慣型，注重健康EIX

治安良好:2一5。15?40疑慮型，自我保護意識強C區

購物便利25?4515?40理智型，講究效率A區

高檔寬敞30-5050以1：感情型，喜歡享受DM

案例三（利益分類法）：

廈門XX住宅項目客戶定位利益分類法分析

職業利益細化心理特征行為特征符合戶型

小私營業主價格適中與功能配套齊全投資型消費者，較高的實用感與舒適感經濟型、疑慮型三房/四房

公務員、企事郊區型消費者，極高的人文感、較高的理智型、經濟型三房/四房

業中高層人品牌形象較高與價格適中實用感

員

白領品牌形象較高與功能配套郊區型消費者，較高的自由感、實用感沖動型、經濟型一房/二房/三房

大私營品牌形象與聲望極高，價格享受型消費者/郊區型消費者，極高沖動型、感情型空中花園別墅（復

業主較高安全感與舒適感式）

外商品牌形象與聲望極高，價格享受型消費者/郊區型消費者，極高的沖動型、感情型空中花園別里（復

較高健康感與舒適感式）

第三節商業房地產目標客戶定位與分析

商業房地產類型目前主要包括商務物業（寫字樓、酒店賓館等）、商業街、購物中心、專

業市場等。無論何種經營方式，目前國內的商業（不含商務）房地產客戶源無非有四大類：大

型承售商家、大型承租商家、個體業主、個體租戶。商業房地產目標客戶一般可以采取利益

分析法進行定位與分析。

案例:

客戶利益細化行業特征行為特征預測符合利益的產品

大型承售商家物美價廉多為金融、地產類投資商或大投資不動產，進行資本運商務、商業大廈；商業街

型企業營；自用；分割出售

大型承租商家物美價廉多為大型零售、品牌專業自用；統一招商經營；分割商業大廈、商業街、購物

店轉租中心、專業市場

個體業主投資回報率多為個體經營戶或投資客自用；投資物業收租商業街商鋪、購物中心

高商

個體租戶地段好，租金個體經營戶自用經營商業街商鋪、購物中心商

合適鋪、專、業市場商鋪

第四節項目物業賣點分析

物業賣點分析主要目的是為項目提供優勢與弱勢的分析，提煉的賣點一般就是階段性的

推廣廣告主題或廣告語。物業賣點等于階段性推廣主題。

物業的賣點要結合產品定位與房地產核心價值體系提煉（見表2—2）。

表2-2

核心價值體系賣點序號產品定位內容賣點內容階段性推廣主題

地產價值1位置地段特點、周邊配套、交通條件等優點位置篇（內容略）

建筑風格、戶型設計創新、建筑品質、外立面、戶型種類、戶型面

房產價值2設計積、室內布局等優點建筑篇（內容略）

3園林環境綠化率、社區小品等優點園林篇（內容略）

4裝修標準智能化、建筑材料等優點

5物業管理定位服務級別與內容、收費標準等優點物業篇（內容略）

6建筑規模、開發總建筑面積、容積率、總套數、開發商實力、企業規模篇（內容略）

商信譽等優點

文化價值7倡導的社區文化與主題生活格凋的體驗優點文化篇（內容略）

案例:

東莞XX項目物業賣點分析

本項目十大優勢賣點分析：

口南環路商業圈（次級商圈）首選

基于分析：本項目地處厚街康樂南商業圈延伸地段，屬鎮政府規劃的未來居住文化區域，綜

合配套環境指日可待。東面的世紀新城正在緊鑼密鼓進行前期建設，南環路商業圈凸顯，無

論投資還是置業，升值空間大，經濟輻射能力強。

口交通便利

基于分析：縱觀鎮中心區由于用地狹小，交通阻塞，不能提供相應的發展空間。本地塊北為

南環路，南為厚沙路，西為吉祥路，交通通暢快捷，厚街汽車站近在咫尺，居家出行便利。

口完善的商業配套

基于分析：近距離娛樂設施有創世紀娛樂中心、珊瑚大酒店、清沐休閑中心，餐飲有和景大

酒店、美麗華大酒店等，美容有曼絲調理等。加上本項目引入品牌主力店與多家特色商鋪，

讓業主足不出戶就可享受消費時代生活成本最低化。

口特色園林帶來健康

基于分析：厚街可供市民休閑的綠地不多，相當一部分消費者對現在居住環境條件感到不滿

意，尤其是綠色生態環境。本項目通過立體化的園林布局，打造厚街罕有的特色園林，營造

健康與和諧的現代社區。

口教育成本最低化

基于分析：關注教育，已成為厚街人購房最重要的動機之一。本項目西北面400nl處的新園

學校與西面的菊新幼兒園（為厚街最大、配套最齊全的幼兒園之一），可充分保證未來小區的

孩子得到更優越的人

文教育。

口一流的健康、休閑配套

基于分析：本項目未來小區設計精致典雅II式會所，加之本項目西北面（約60nl處）的陽光體

育娛樂中心（設有室內游泳池、羽毛球場、高爾夫練習場、高檔咖啡館）配套，給業主獨一無

二的貴族享受。

口強強聯合打造白金品質

基于分析：發展商實力雄厚，聘請國外或國內著名的建筑規劃公司、園林設計公司、建筑公

司、物業管理公司、營銷策劃公司等專業公司通力協作，精心打造項目整體品質。

口厚街惟一經典文化社區

基于分析：結合厚街本地人文典故，在項目的營銷推廣中引入“海月巖”傳說，興建盛和?海

月文化廣場，營造濃郁的人文社區氛圍。

口陽光花房（入戶花園）

基于分析：本項目三房、四房及復式戶型設計上均引入“陽光花房”，讓業主與大自然零距

離親近。

口厚街首次推出“精裝修房”概念，引領潮流

基于分析：伴隨著我國住宅產業現代化的推進，精裝修房這一代表著市場未來消費趨勢

的住宅商品已成為市場的寵兒。如北京、上海等城后均先后出臺了推動精裝修房發展的相關

政策和目標，精裝修房的銷售比例呈逐年上升趨勢。這是房地產市場成熟的標志之一。目前，

在全國許多大城后精裝修房已經成為置業者的時尚選擇。建設部在《關于推進住宅產業現代

化提高住宅質量若干意見》（國辦發[1999]72號）中要求，加強住宅裝修的管理，推行一次

裝修模式，規范住宅裝修市場行為，提高住宅裝修集約化水平，加快推進住宅產業化進程，

引導住宅建設健康發展，提倡精裝修房入市。據調查，大部分消費者不愿在房屋裝修上花費

大量的時間與精力。本項目規模適宜運作精裝修房，而競爭樓盤東逸翠苑由于規模過大，運

作精裝修房有很大難度。因此本項目部分推出精裝修房，不但能爭取這部分市場份額，而且

能引領東莞潮流。

第三章產品定位

第一節產品定位方法

產品定位方法目前主要有市場分析法、項目SWOT方法、建筑策劃法等。

一、市場分析法

（一）市場分析法的概念

依據市場調查的方法，對房地產市場環境進行了解與比較分析，形成產品定位的方法。

市場分析法對市場環境研究分析的內容要結合前期的巾場調查數據，注重對區域的政治、經

濟情況、競爭環境與需求現狀深度分析。

（二）市場分析法流程分析

市場分析法的流程一般有四個步驟：市場調查數據整理、產品方向探討比較、邏輯排除、

產品方向定位。

1.市場調查數據整理

從后場調查報告中歸納整理數據，提取若干種方案。一般在不同產品類型或不同戶型中，

提取銷（租）售情況最好或需求明顯的。如：某項目是商住混合性質項目，提取走向方案時，

可以列出商業步行街、商鋪、購物中心，也可列出一房、二房、三房，也可列出商鋪、三房、

公寓，等等。

案例：

深圳羅湖區XX商住混合項目產品定位市場分析法數據整理

深圳羅湖區XX商住混合項目，處在商業老區。根據市場調查報告梳理，把需求特征明

顯的三種可能產品列出。

產品方向一：小戶型+星級型物業管理+投資價值+高層+面積60nf左右。

產品方向二：中戶型+室內花園+小高層+面積120nf左右。

產品方向三：小戶型+寫字樓功能+品牌物業管理+高層+面積70戶左右。

可以看出，方向一具有酒店式公寓+產權式公寓的特點，方向二具有純居住功能的特點,

方向三具有商業樓+小戶型住宅的特點。

2.產品方向探討比較

針對方案，根據項目現實條件對每種可能方向進行評判比較。

案例：

如前述，對三種方向進行描述評判與比較分析。

方向一現實分析：目前市場銷售火爆，預測市場仍有一定需求空間。但項目區域內近距

離已有多個同類產品準備啟動，與本項目同期競爭，預計競爭可能很激烈，后場把握度不定。

方向二現實分析：區域內沒有小高層住宅社區，市場空白。室內花園設計很新穎，屬中

戶型的創新。但項目若全部建小高層，總建筑面積相應變少，加之周邊全部是高層建筑，不

但景觀一般，而且項目價值利潤無法最大化體現。

方向三現實分析:小戶型住宅加小戶型商業樓的產品形式，區域目前僅有一個同類項目。

區域內商業寫字樓需求近期看好，尤其商業樓采取小戶型設計，目前全市屬創新。很多科技

信息類服務公司或初始創業型小企業，不需要大面積寫字樓，本方向產品可以滿足空白市場

的補缺，預測潛在需求量很大。

3.邏輯排除

運用邏輯推理與項目現實條件對可能方向進行排除、補缺、篩選。

案例：

如前述，對三種方向進行分析后，根據現實條件，考慮排除方向二。但對方向一與方向

三，仍需進一步驗證。

經過對區域內商業樓的租售情況、初始創業型小企業、小戶型住宅等調查后，得出分析

結論：區域商業樓租售情況良好，出租率一般在80%以上，銷售率在。75%以上，說明市

場未來競爭不激烈與市場仍有一定空間開發。

初始創業型小企業對小戶型商業樓的意向接受、不接受、不確定三種情況的比例分別為：

65%、20%、15%。說明目標客戶接受度在65%以上。

小戶型住宅比中戶型、大戶型平均銷售率分別高出20%、30%,說明具有較好的競爭

優勢。

其他調查分析數據（略）。

4.產品方向定位

根據分析結論，進行方向定位。

案例：

如通過前述的分析，推理出項目的選擇方向：

產品方向三：小戶型+寫字樓功能+品牌物業管理+高層+面積70nf左右。

這樣，本項目可以一部分規劃小戶型商業樓，一部分規劃小戶型住宅，兼顧前述置業者

的兩種需求。

二、建筑策劃法

（一）建筑策劃法概念與內容

建筑策劃法是指從建筑學的角度出發，結合市場的需求實際，進行產品定位的方法?建

筑方案是確定房地產項目實態使用功能的指導依據，因此建筑策劃法是建筑藝術與現實需求

科學結合的策劃方法。

建筑方案研究與解決三個技術程序：總體規劃、建筑設計、施工建造。

總體規劃程序主要研究與解決項目“建筑、環境、人”三者關系，盡可能使三者和諧,

以期取得經濟利益與社會利益的總體均衡。

建筑設計程序主要研究與解決項目”功能設計與空間尺度組合”，盡可能使兩者滿足后

場需求。

施工建造程序主要研究與解決項目“物質空間實體成型”，盡可能使物質形體的形象完

美體現并交付使用。

建筑策劃法的內容包含上述三個程序內容，但在實際策劃上，偏重于前面兩個程序內容

的概念設計策劃。對于施工建造程序，一般只提出質量工期的策劃建議。

（二）建筑策劃法流程分析

建筑策劃法流程一般包括目標設定、調查分析、方案構想、產品定位等四個程序。

1.目標設定

目標設定是設定基本技術指標（符合國家與項目實際情況）與總體規劃考慮。如總體理

念、抽象單位尺度（建筑規模、面積、容積、體量比例分配等）、發展商實際考慮與要求等。

2.調查分析

側重對項目地塊深入研究與綜合分析，如地理自然條件、區域情況、周邊景觀、市政配

套、人文歷史、地塊地形地貌等情況；側重對置業者的市場需求分析，如文化習慣、空間心

理感應、行為特征等。

案例：

重慶XX購物中心項目建筑策劃法調查分析

經過調查，重慶消費者的商業性購買行為有如下五方面特征與比例：

選擇性購物行為：指消費者在購物時，分別在多個地點或多種商品中進行比較選擇的行

為，是經濟型行為。約占10%。

向心性購物行為：又叫聚心性購物行為。是指消費者在購物時，對某些貴重商品的購

買將優先傾向或選擇在大型商業中心購物的行為，是忠誠型行為。約占25%。

多元性購物行為：消費者在購物的過程中，進行休閑、餐飲、娛樂、運動、旅游觀光、

文化交流等一系列多元化行為，是享受型行為。約占40%。

順行性購買行為：即順路即興購買，是沖動型行為。約占10%。

專程性購買行為：專門籌措時間來進行購物的行為，是習慣型行為。約占15%。

上述的五種商業型購物行為，都具備相同的空間活動次序與相應的心理行為

次序（如下表）：

空間活動秩序出行途中進入購物區商場選購中間休息購后返回

對應的心理行為序列渴望想像溫暖舒暢刺激興奮輕松休閑愉快滿足

分析置業購物需求，本項目在建筑設計上要考慮多元性購物行為，空間設計與組合上

必須滿足購物、休閑、餐飲、娛樂、運動、旅游觀光、商務活動、文化交流等功能需求。

3.方案構想

完成空間概念設計構想與功能組合內容，形成空間明細表。

空間概念設計構想內容主要包括活動空間、聯系空間、領域空間。

活動空間是指具體功能房間。從使用權屬來看，分為私人空間（如個人房間、商場不同

功能房間等）、公共空間（如會所、運動場等）。

聯系空間是行為流通的過道空間。如過道、前廳、通道、連廊等。

領域空間是多個空間組成或立體空間聯系行為軌跡圍合而成的群組空間。如組團、功

能區、用地范圍等。設計師一般理解為室外的空間環境。

案例：

重慶XX購物中心項目建筑策劃法方案構想

如前述，經分析，作出如卜空間構想:

序號空間空間性質空間效果與作用產品定位構想

1出行途中動態信息刺激、誘導沿途設計交通指示牌、物業導向牌，滿足外部人

流動線誘導。

2進入購物區動態和靜態制造溫暖舒暢氛圍正門設計大型廣場、標志性立柱燈塔、建筑外立

面設計大型廣告位，聚集人氣商氣，滿足大型商場

的形象需求

3購物區動態產生活潑、熱烈的動線效應裙樓設計步行街與購物中心樓，滿足購物的功能

需求

4商分區動態聚會、商務辦公東面設計五層寫字樓，滿足商務活動的使用功能

需求

5文化、觀光區動態交流、學習、欣賞沿江一至十層全部設計觀光廊與藝術長廊，滿足

觀賞長江日夜景色的觀光與文化交流的功能需求

6娛樂、休閑區動態和靜態調節、恬靜西面設計兒童游樂場與大型會所，會所內部設計

健身館、桑拿館、棋牌館、游泳館等，滿足運動、

娛樂的功能需求

7休息區靜態補充、松弛、幽雅沿江南面設計中西餐飲樓與休閑生態連廊，滿足

休息與餐飲的功能需求

8返回區動態滿足、流連忘返周邊環境園林設計突出商業建筑特點與個性，滿

足感觀環境的審美需求

4.產品定位

對構想方案進行進一步細化，形成概念規劃設計書與概念設計平面圖。

第二節產品定位內容

一、產品結構

產品結構在產品定位中的表述必須同時包含兩層意思：一是從建筑結構分類來表述，二

是從產品設計規范的高度分類來表述。

（一）建筑結構分類

以組成建筑結構的主要結構形式來劃分，?般分為：墻體結構、框架結構、深梁結構、

筒體結構、拱結構、網架結構、空間薄壁（包括折板）結構、懸索結構、艙體結構等。

（二）設計規范的高度分類

1.住宅建筑按照層數劃分為：1?3層為低層；4?6層為多層；7?9層為中高層；10

層以上為高層。

2.公共建筑及綜合性建筑總高度超過24m者為高層（不包括高度超過24m的單層主體

建筑）

3.建筑高度超過100m時，不論住宅或公共建筑均為超高層。

4.國際上通行劃分

第一類：層數8?16層，房屋高度在25?50m之間，通常稱為小高層建筑；

第二類：層數17?25層，最高度達50?75m,稱為中高層建筑；

第三類：層數26?40層，最高達75?100m,稱為高層建筑；

第四類：層數在40層以匕高度超過100m,稱為超高層建筑。

案例：

昆明XX項目產品定位產品結構分析

本項目總共規劃13棟單體住宅與8棟聯排別里，全部框架結構。其中小高層6棟（12

層），高層3棟（26層），多層3棟（7層）。規劃總戶數約700戶，地下停車位約300個。

二、產品布局

產品布局是指總體平面規劃設計的空間布局。一般有圍合、半圍合、行列等幾種空間布

局。此處也可以闡述功能分區或組團規劃。

案例：

昆明XX項目產品定位產品布局

如前述，本項目按“總體行列、局部圍合”的平面規劃布局，形成北高南低的天際線。

規劃3棟高層在地塊北面，以御北寒；3棟小高層分別在地塊東、西兩面；3棟多層在地塊

南面，以利南風導入小區；8棟聯排別墅在地塊中間，環湖而建，形成圍合。

三、建筑風格定位

（一）世界上建筑風格分類與代表作（見表2-3）

表2_3_____________________________________________________________

建筑風格及流派特色評述代表作

外形11由.追求動態，喜好富麗的裝飾羅馬耶解會教堂

和雕刻、強烈的色彩,常用穿插的曲面和

■MB羅4的圣卡羅教堂

巴洛克建筑桶IW形空間。追求怪異和不尋常的效果.

羅馬波羅廣場班貝格郊X的十國蘭

如以變形和不協蠲的方式去現空間,以令

（17?18tttft!徒朝王教堂

張的細氏比例&現人物等。反對僵化的占

起源于意大利）羅修爾的修道院教堂

典形式,在追求自由奔放的格調和表達世

西班牙圣地亞哥大教堂

俗情趣等方面起了由耍作用

建筑風格及流派特色評述代表作

S平面呈正方形，中央項部隨盞著有三層

光體的穹修，外觀呈拋物線狀，略微向上巴黎盧浮宮

法國古典主

提高,頂上還加了一個文藝復興時期慣用凡爾春宮

義建筑（法國

jjjr的采光D亭。造型產道，普遍應用古典柱巴黎傷兵院新教堂

17世紀到18世

式.內部裝飾豐富多彩。代表作是規模巨和諧廣場

妃初）

大、造鞭雄偉的巨廷建筑和紀念性的廣場南錫市的市中心廣場

建筑群

結構體系由石頭的骨架券和K扶壁組成.

其基本電元是在一個正方形成矩形平面四

角的柱子上做雙IM心骨架尖券，四邊和對

哥特式建筑1角線上各一道，屋面石板架在界上,形成巴黎郊區的圣丹尼教堂

（II世紀下半航］!拱原。飛扶壁由側廳外面的柱堆發券，平巴黎圣地院

葉起源于法國.衡中廳拱腳的側推力。為了增加穩定性，亞眠主教堂

13?15世紀常在柱墩上即尖塔。由于采用「尖券、尖德國烏爾蠅主教堂

流行于歐洲）拱和E扶壁，哥特式教堂的內部空間高曠、米蘭大教堂

單純、統一口裝飾細部如華SL壁兔等也

都用尖券作主題,建筑風格與結構手法形

成一個有機的整體

****!建筑形式必須反映功能，表現功能,建

功能主義建