2010

第二篇項目定位與概念設(shè)計

2010/1/1

第二篇項目定位與概念設(shè)計

第一章項目定位

房地產(chǎn)的項目定位策劃是解決產(chǎn)品的價值規(guī)劃問題。項目定位的含義與產(chǎn)品定位的含義

不樣。項目定位是對整個項日開發(fā)的系統(tǒng)價值規(guī)劃，是指導(dǎo)整個項日全流程的綱要方案。

產(chǎn)品定位是構(gòu)成項目定位的內(nèi)容之一。

一、項目定位概念

房地產(chǎn)項日定位可以根據(jù)某一個項目的不同階段，進行不同的方案調(diào)整。但其概念基本

上可以表述為：在房地產(chǎn)項1=1的開發(fā)經(jīng)營過程中，研發(fā)項目產(chǎn)品的價值規(guī)劃，制定與眾不同

的系統(tǒng)方案，并形成差異性價值地位。

國內(nèi)專家般把房地產(chǎn)營銷階段劃分為項目取得與地塊研究階段、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計階段、

項目銷售策劃階段三個階段，項目定位所處的階段就是在第二階段。許多房地產(chǎn)項「I經(jīng)常在

不同階段調(diào)整項目定位，大多數(shù)是因為市場需求信息發(fā)生變化或者前期項目定位不準(zhǔn)確。

項日定位內(nèi)容一般包括產(chǎn)品定位、客戶定位、功能定位、形象定位、價格定位、發(fā)展商

定位、主題定位等七方面。

二、項目定位程序與關(guān)系

1.項目定位程序

進行項目定位時，一般程序是：首先確定產(chǎn)品定位、客戶定位，接著是功能定位、形象

定位，

在市場調(diào)查、信息分析的基礎(chǔ)上,進行產(chǎn)品定位與客戶定位。

在用地性質(zhì)與產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,歸結(jié)產(chǎn)品規(guī)劃功能，進行功能定位。

在產(chǎn)品定位與客戶定位的基礎(chǔ)上,提煉物業(yè)形象，進行形象定位。

在產(chǎn)品定位與客戶定位的基礎(chǔ)上,結(jié)合市場調(diào)查數(shù)據(jù)，進行價格定位。

在產(chǎn)品定位、客戶定位、功能定位、形象定位、價格定位、發(fā)展商定位的基礎(chǔ)上，選擇

最佳差異性主題，進行主題定位。

2.項目定位一般方法.

進行產(chǎn)品定位的方法主要有：市場分析法、項目SWOT方法、建筑策劃法。

進行客戶定位的方法主要有：市場細(xì)分法。

進行功能定位的方法主要有：歸納總結(jié)法。

進行形象定位的方法主要有：頭腦風(fēng)暴法。

進行價格定位的辦法主要有：市場比較法、成本定價法、市場競爭法、未來收益法。

進行發(fā)展商定位的方法主要有：企業(yè)地位分類法。

進行主題定位的方法主要有：頭腦風(fēng)暴法。

第一節(jié)項目功能定位

一、項目功能定位概念

進行項目功能定位，必須要了解項目功能的含義；要了解項目功能的含義，首先要了解

產(chǎn)品的組成。

產(chǎn)品由內(nèi)到外依次由三個層次組成：核心層、形式層、附加層。

核心層是指產(chǎn)品能給購買方帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值，是構(gòu)成產(chǎn)品最

本質(zhì)的核心部分。

形式層是指消費者需要的產(chǎn)品實體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，向市場提供識別實體

的面貌特征。如：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、特征、樣式、名稱、包裝、價格等。

附加層是指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)與附加利益總和。如：產(chǎn)品說明書、

免費維修、送貨服務(wù)、隨贈禮品、購買后享受感覺等。

功能定位就是對產(chǎn)品核心層的綱領(lǐng)性總結(jié)。

二、功能定位方法

在用地性質(zhì)與產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)匕根據(jù)規(guī)劃功能，進行歸納總結(jié)。

案例：

北京朝陽區(qū)XX項目功能定位

用地性質(zhì)：商業(yè)、住宅混合用地。：

產(chǎn)品定位規(guī)劃功能：一層規(guī)劃商業(yè)店鋪與超市區(qū)，二層規(guī)劃百貨區(qū)，三層規(guī)劃餐飲、休

閑區(qū)，四層以上規(guī)劃住宅，商業(yè)部分全部按高檔標(biāo)準(zhǔn)裝修。

功能定位訴求為：集商品零售、餐飲、休閑等功能于一體的高檔商住社區(qū)。

第二節(jié)項目形象定位

一、形象定位方法

形象定位是在產(chǎn)品定位與客戶定位的基礎(chǔ)上，通過頭腦風(fēng)暴法，提煉物業(yè)形象。

頭腦風(fēng)暴法也稱智力激動法、BS法，是由美國創(chuàng)造學(xué)家A.F.奧斯本于1939年首次

提出、1953年正式發(fā)表的?種激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。此法經(jīng)各國創(chuàng)造學(xué)研究者的實踐和

發(fā)展，至今已經(jīng)形成了一最常用的智力激勵法。此法不僅能培養(yǎng)員工的創(chuàng)造性，還能提高工

作效率，塑造一個富有創(chuàng)造性的工作環(huán)境。

頭腦風(fēng)暴法是一種通過會議的形成，讓所有參加者在自由愉快、暢所欲言的氣氛中，自

由交換想法或點子，并以此激發(fā)與會者創(chuàng)意及靈感，以產(chǎn)生更多創(chuàng)意的方法。具體到項目定

位來說，就是通過集體開會，進行創(chuàng)意，集思廣益，確定項目在產(chǎn)品后場與目標(biāo)客戶后場中

的差異性價值地位。

二、形象定位內(nèi)容

形象定位內(nèi)容豐要包括對產(chǎn)品與客戶的訴求。在對產(chǎn)品與客戶的賣點羅列之后，要提煉

出符合產(chǎn)品與客戶特征的訴求，易于物業(yè)特點傳播，引起目標(biāo)消費者共鳴。形象定位訴求語

一般應(yīng)用于項目標(biāo)志(LOGO)設(shè)計中及其他宣傳渠道，有時也就是廣告推廣主題。

形象定位內(nèi)容訴求至少符合三個原則：

1.語素簡潔、語法靈活。代用修辭手法，如對比、押韻、比喻等。

2.屬感性訴求。給消費者一種整體的、外在的價值形象展示。

3.吻合客戶與產(chǎn)品的特征。

案例：

蘇州XX項目形象定位分析

某項目為蘇州市近郊區(qū)大戶型住宅，三面環(huán)湖，面積180?450m，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：別墅、

TOWNHOUSE,多層住宅。

客戶特征：平均年齡在35?50歲之間；成熟、穩(wěn)重；追求時尚、個性的生活情調(diào)；收

入高；以車代步；講究身份地位和功利享受；關(guān)心權(quán)力與財富；喜歡安靜環(huán)境，傾向郊區(qū)化

居住生活。職業(yè)多數(shù)為公務(wù)員、企業(yè)老板、演藝界人士。

形象定位訴求：深宅大院，富貴人家。

分析：結(jié)合產(chǎn)品特征與市場（客戶）特征，本項目在形象定位上要體現(xiàn)出高貴、權(quán)力、財

富的價值展示，適合于外表圓滑、內(nèi)在成熟穩(wěn)重的消費者。

在形象定位上，建議項目外立血色彩以金黃色為主；建議戶型平面結(jié)構(gòu)為外圓內(nèi)方，不

但三面取景，而且與目標(biāo)客戶的做人做事特點一致：外表圓滑，內(nèi)在剛強、原則、個性。

在中國的傳統(tǒng)觀點中，“深宅大院”在某種程度上等于財富與權(quán)力的印象已植根于消費

者心里。

“深宅大院，富貴人家”能較好地對產(chǎn)品與客戶進行訴求。語素簡潔，句子工整對仗。

第三節(jié)發(fā)展商定位

即發(fā)展商通過項目運作后，在行業(yè)中達到怎樣的價值地位。

進行發(fā)展商定位的辦法主要有：企業(yè)地位分類法。

在一個特定的行業(yè)中，企業(yè)的價值地位可以不同的指標(biāo)來表示。例如用相對市場占有

率和企業(yè)的實力等表示。目前流行的財富排行榜就屬這種量化指標(biāo)。發(fā)展商定位一般采取美

國著名市場營銷專家菲利普.科特勒的企業(yè)地位分類法。即市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場

追隨者、市場補缺者。模擬市場結(jié)構(gòu)見表2—1

市場角色市場領(lǐng)先行市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者

市場份額40%30%25%'5cz

表2-1

市場領(lǐng)先者處于統(tǒng)治與強壯地位狀態(tài)；市場挑戰(zhàn)者處于有利地位狀態(tài)；市場追隨者處

于防守地位狀態(tài)；后場補缺者處于虛弱地位狀態(tài)。

案例：

長沙XX項目發(fā)展商定位分析

本項目總建筑面積約30萬m）4年內(nèi)開發(fā)銷售完畢后，預(yù)計為企業(yè)帶來10億元左右的

銷售收入。預(yù)計占本區(qū)市場份額的30%,進入全區(qū)銷售額前三名。通過運作本項目，企業(yè)

2008年至少達到以下兩個指標(biāo)：

一、企業(yè)爭取當(dāng)XX區(qū)市場領(lǐng)先者，在開發(fā)規(guī)模、資金實力、人才資源、機制創(chuàng)新等

方面爭當(dāng)XX區(qū)領(lǐng)跑者。

二、爭取塑造XX區(qū)的第一個全省性房地產(chǎn)品牌，大幅度提升企業(yè)聲譽。

第四節(jié)項目命名

項目名稱即案名。項目名字極其重要，正如古人云：予人千金，小如賜子一名。好的

名稱甚至比千金更有價值。

一、項目命名原則

1.項目（產(chǎn)品）名稱要訴求文化

項目名稱要有助于建立和保持品牌在消費者心目中的文化形象。

項目名稱體現(xiàn)文化價值，充分顯示產(chǎn)品的高品位，塑造出高檔次的品牌形象。品牌背

后是文化。沒有人文底蘊的城市，企業(yè)只有靠足夠的財力，通過營銷傳播，才能把概念植入

消費者心智并在應(yīng)用中建立起自己的定化。

有人文底蘊的城市，一般項日都借用當(dāng)?shù)氐奈幕瘉斫⒆约旱钠放苾r值（如江淮地區(qū)的

樓盤有的就命名為秦淮人家，不一定非得追崇歐陸文化），如果項目反而要自己塑造產(chǎn)品的

文化價值，這等于“丟西瓜，撿芝麻”。掣造文化價值的代價是驚人的。通用汽車每年要花

15億美元搞企業(yè)文化，寶潔、菲利浦每年要花掉20多億美元廣告費維護品牌。對于資金不

足的企業(yè)，借助當(dāng)?shù)匚幕瘍r值塑造項日品牌，是最省錢最有效的方法。

2.項目名稱要訴求產(chǎn)品功能

項目命名要找到功能支持點，讓項目名稱真實可信，給消費者帶來的感性利益點。目

前，產(chǎn)品已進入感性體驗時代。項目名稱脫離產(chǎn)品的支撐，就會是空中樓閣。置業(yè)者最終買

的是使用功能。尤其在進行感性價值的訴求時，項目名稱要注重結(jié)合產(chǎn)品的功能特點。

3.項目名稱要訴求企業(yè)理念

項目名稱應(yīng)允分符合企業(yè)戰(zhàn)略思想、經(jīng)營理念和服務(wù)宗旨的初衷，達到訴求企業(yè)的賣

點。與戰(zhàn)略思想、經(jīng)營理念以及服務(wù)宗旨保持高度一致，有助于樹立主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，彰顯企業(yè)的

戰(zhàn)略發(fā)展重點和競爭力核心價值；也有助于企業(yè)整體形象的塑造，給人規(guī)整、統(tǒng)一、具有凝

聚力的感覺。

二、項目命名方法

（一）企業(yè)名稱命名法

突出產(chǎn)品生產(chǎn)者的字號和信譽，突出品牌形象，加深消費肯對企業(yè)的全面認(rèn)識。以企

業(yè)名稱命名，可達到以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如世界一流企業(yè)中的索尼、日

立、東芝、三菱、統(tǒng)一等亞洲企業(yè)一直奉行以企業(yè)名稱作為品牌。萬科?城市花園、萬科四

季花園的命名采用的就是這種形式。

尤其是其他行業(yè)轉(zhuǎn)業(yè)搞地產(chǎn)的，建議可以采用“企業(yè)+項目”的形式，便于地產(chǎn)企業(yè)形

象的統(tǒng)一，集中體現(xiàn)資金、技術(shù)、產(chǎn)品，減少營銷成本，易于迅速被消費者接受。企業(yè)在別

的領(lǐng)域取得聲譽后，進軍地產(chǎn)的，采用“企業(yè)+項目'的形式，效果不錯。如美的集團，其

操作的樓盤就叫美的海岸花園。這種形式使企業(yè)的各種產(chǎn)品品牌利益緊緊聯(lián)系，促使企'也自

下到上、自上到下顧大局，重聲譽，樹立維護品牌與共同承擔(dān)品牌風(fēng)險的責(zé)任感。

（二）民俗命名法

項目名稱應(yīng)富于吉祥色彩。音、形、義上講究適合民族風(fēng)俗與地方文化。可以考慮蘊涵

“王者、貴族、財富、盛人、豐茂、和順、大業(yè)”等等的寓意。如和記黃埔、合生創(chuàng)展等企

業(yè)名稱，追求“和合”，重要的是有別于其他項目。

（三）中西創(chuàng)意命名法

目前創(chuàng)意命名法最為流行，許多項目命名取自歐美名稱，中西結(jié)合，花樣百出。

無論名字怪異還是普通，重要的是項目名稱應(yīng)具備自己的獨特性，能產(chǎn)生“案名效應(yīng)”。

即分析行業(yè)環(huán)境，了解競爭者在消費者心理的位置以及他們的優(yōu)勢和弱點，同時突出自身的

優(yōu)勢與最主要特點，使自己項目名稱與競爭者區(qū)別開來。

案例：

東莞”理想0769”的命名

東莞的電話區(qū)號是0769,就有樓盤叫做“理想0769”，突出地方特色。同時，項目形象

定位為：智慧的、靈活的、創(chuàng)意的、變幻無窮的、豐富多彩的……”理想0769”建筑造型

為邊長12m的魔方造型建筑，外立面山6種顏色的九方格色塊組成,每面分別排列有數(shù)字0、

7、6、9,意在將東莞比喻為一個魔方般精彩變幻的城市，將“理想0769”打造為魔方般豐

富多彩的社區(qū)。建筑師把該建筑叫做：東莞魔方。

第五節(jié)項日主題定位及核心價值體系確立

一、主題定位

在產(chǎn)品定位、客戶定位、功能定位、形象定位、價格定位、發(fā)展商定位的基礎(chǔ)匕選擇

最佳差異性主題，進行主題定位。提煉推廣主題的來源主要有五個方面：

(1)在產(chǎn)品定位、功能定位中提煉物業(yè)主題。

(2)在客戶定位中提煉市場主題。

(3)在形象定位中提煉廣告主題。

(4)在價格定位中提煉價值主題。

(5)在發(fā)展商定位中提煉信譽主題。

因此，主題定位訴求語可能是上述定位中的任一訴求語。但與競爭項目相比，必須具有

差異性。主題定位訴求語一般應(yīng)用于項目標(biāo)志(LOGO)設(shè)計及其他宣傳渠道。

主題定位的結(jié)果是要總結(jié)出主廣告語，即總推廣主題(廣告?zhèn)鞑ブ黝})。總推廣主題說白

了就是賣點分析、提煉出的一句話?？偼茝V主題?般由一系列的階段廣告語組成。

案例一：

萬科?萬科城項目主題定位分析

萬科城主題定位：深圳首創(chuàng)大型TOWNHOUSE親地社區(qū)。

這是一個總推廣主題。也是項目形象地位訴求語與項目標(biāo)志(LOGO)語。萬科城總占地

面積30多萬mt其系列推廣廣告語分別為：

項目啟動期推廣廣告語：回歸親地生活。

形象導(dǎo)入期推廣廣告語：萬科在造一座城。

排號認(rèn)籌期推廣廣告語：深圳人，未來生活在哪里？

開盤期推廣廣告語：以“城”相待。

案例二：

招商地產(chǎn)城市主場項目主題定位分析

家立右⑥招商地屋

招商地產(chǎn)主題定位：家在，情在

“家在，情在”是招商地產(chǎn)所有房地產(chǎn)項目的主題定位訴求語，包括創(chuàng)世紀(jì)濱海、海月、

城市主場等樓盤。

城市主場項目靠近深圳巾體育場。深圳市體育場是全國甲A聯(lián)賽深圳足球隊的主場。

結(jié)合深圳這個移民城市的市民精神，其系列推廣廣告語分別為：

內(nèi)部認(rèn)購期推廣廣告語：這個城市不是我們的故鄉(xiāng)，卻有我們的主場。

開盤期推廣廣告語：我們的城市，我們的主場。

熱銷期推廣廣告語：深圳人，說出您的主場故事。

持續(xù)銷售期推廣廣告語：在主場，總有新紀(jì)錄誕生。

二、核心價值體系確立

認(rèn)識與分析項目核心價值體系，對后期營銷推廣的主題側(cè)重點選擇起到指導(dǎo)作用。

房地產(chǎn)核心價值體系一般由地產(chǎn)、房產(chǎn)、文化三大價值構(gòu)成。

（一）地產(chǎn)價值

體現(xiàn)地塊的地理位置價值。項目地段位置決定地塊升值空間。

從營銷角度看，地產(chǎn)價值可通過策略性手段，炒作地段商務(wù)、商業(yè)或居住價值，最重要

是要在置業(yè)者心理圖像中實現(xiàn)四階段（存在區(qū)、認(rèn)知區(qū)、優(yōu)勢區(qū)、忠誠區(qū)）跨越，得到政府部

門、媒介、競爭對手和消費者一致認(rèn)可之后，地產(chǎn)價值自然水到渠成。

（二）房產(chǎn)價值

體現(xiàn)建筑、戶型、園林、社區(qū)配套等方面的物理性品質(zhì)。

過硬的項目質(zhì)量是品牌價值存在的基礎(chǔ)和前提，無論是萬科、萬達還是中海外（中海外

堅持的“過程精品”的做法值得深思，值得學(xué)習(xí)）都把項目質(zhì)量作為營造價值的第一要素。

房產(chǎn)價值可以通過強強聯(lián)合的方式得以提升，如與國內(nèi)外著名專業(yè)公司合作，力求實現(xiàn)房產(chǎn)

價值最大化。

（三）文化價值

體現(xiàn)消費者精神上的感性享受和價值體驗。

文化價值目前成為地產(chǎn)項目重點挖掘的內(nèi)容，在全程策劃營銷過程巾，文化價值給目標(biāo)

客戶精神上的享受，提升項目的品牌價值。

文化慨念個性化、差異化的內(nèi)涵，是項目最根本的個性所在。因此建立項日個性化視覺

形象，構(gòu)筑文化精裝社區(qū)，顯得非常重要。如奧林匹克花園就是以“運動、健康”為主題定

位，可謂個性十足。文化價值要以代表美好的事物，代表著新的思想、新的理念、新的生活

方式的形象入市，給置業(yè)者帶來新境界或種真實而貼切的生活方式。

文化價值特征在于：

1.排他性

提煉的文化慨念，要具有“特產(chǎn)”的特征，即具有不可復(fù)制的特征。這是項目差異性最

大體現(xiàn)。

2.執(zhí)行力

所倡導(dǎo)的文化價值貫穿始終。在項目的整體運作中，必須通過全方位的推廣策略和強有

力的執(zhí)行手段，逐步消除目標(biāo)客戶的疑慮，達到對項目文化的認(rèn)可、忠誠與維護。

3.感召力

體現(xiàn)對消費者（置業(yè)者）的終極關(guān)懷，引發(fā)利益點的共鳴。每?個成功的品牌，無不具有

巨大的感召力。如：面對市場的特點，諾基亞采取的對策是人性化關(guān)懷，其中包括產(chǎn)品人性

化概念的推出，同時提供?系列不同的產(chǎn)品去滿足不同層次的消費者，引發(fā)并迎合不同層次

消費者的利益。”科技，以人為本”的概念在市場上已足是深入人心，許多房地產(chǎn)企業(yè)也開

始強調(diào)自己在這一方面的努力。

4.兼容性

經(jīng)得起時間和空間的長久性考驗。有的文化背景材料已經(jīng)有上百年的口碑傳播和歷史記

載。項目一旦以高格調(diào)的文化品位形象入市，必須將過去、現(xiàn)在或未來的文化與現(xiàn)代的生活

方式相融，體現(xiàn)出人情味。

第二章客戶定位

?般來說，沒有任何單一的產(chǎn)品能適合所有的消費者，同樣，一個消費者也不會喜愛所

有的產(chǎn)品。房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品定位針對的消費者是一個群體，群體消費者的特征非常復(fù)雜,

必須對客戶進行科學(xué)細(xì)化的研究，以便制定目標(biāo)市場策略。

第一節(jié)客戶定位的方法

客戶定位的方法一般采取市場細(xì)化法。

一、市場細(xì)化概念

市場細(xì)化是指企業(yè)按照消費者的一定特性標(biāo)準(zhǔn)，把原有市場分割或歸類成不同的子市

場，用以確定目標(biāo)市場的過程。市場細(xì)化法是20世紀(jì)50年代美國著名市場學(xué)家溫德爾?斯

密首先提出的。目前廣泛應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)。

二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)與一般操作方法

市場細(xì)化的基礎(chǔ)是客觀存在房地產(chǎn)需求的差異性。但差異性很多，采取何種標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)化,

目前業(yè)界有很多觀點與做法。一般按照影響置業(yè)需求的因素來細(xì)化市場的變數(shù)，主要可以概

括為四類：

（一）地理變數(shù)

按地理變數(shù)細(xì)化市場即把市場分成不同的地理區(qū)域,考慮地理因素對消費者的需求與反

應(yīng)。各地區(qū)的消費者由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟發(fā)展水平、城市規(guī)劃等因素的影響，形

成不同的消費習(xí)慣與偏好特點。

以地理變數(shù)為基礎(chǔ)，?般采取區(qū)域分類法進行分析。即把城市按行政區(qū)域或房地產(chǎn)片區(qū)

的標(biāo)準(zhǔn)進行分組細(xì)化，不同特征的消費者對區(qū)域的需求反應(yīng)不一樣，然后根據(jù)區(qū)域的分類特

征確定符合標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。

（二）人口變數(shù)

人口變數(shù)是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、

民族、社會階層等人口統(tǒng)計變數(shù)，劃分不同的消費者群。

（三）心理變數(shù)

心理變數(shù)一般包括生活方式、社會階層價值觀、個性、偏好等因素。

（四）行為變數(shù)

行為變數(shù)是目前房地產(chǎn)進行市場細(xì)化的最常用的依據(jù)基礎(chǔ)。根據(jù)客戶對產(chǎn)品的不同行為

反應(yīng)，劃分為不同消費群體。消費者的行為不同，來源于尋求不同的利益。行為變數(shù)主要包

括因素：何時購買?在哪里購買?怎樣購買?購后使用情況？

購后使用情況是行為變數(shù)中非常重要的因素。因為涉及到消費者對產(chǎn)品的忠誠度。例如

有的消費者買房后，覺得不滿意，擱置不住或極少使用，甚至要轉(zhuǎn)手賣掉，這種消費者買房

很快會買別的品牌房子。

以行為變數(shù)為基礎(chǔ)，一般采取利益分類法進行分析。即根據(jù)客戶從產(chǎn)品中追求的不同利

益分類，確定目標(biāo)客戶。運用利益分類法，必須了解消費者購買產(chǎn)品的主要利益，哪些主要

利益還沒有得到滿足，進而了解尋求這種利益的是哪些消費者。

第二節(jié)住宅產(chǎn)品目標(biāo)客戶定位與分析

住宅的產(chǎn)品形態(tài)主要包括別嬖、普通住宅、公寓與宿舍等。產(chǎn)品形態(tài)還可以細(xì)分。如公

寓就可以細(xì)分為產(chǎn)權(quán)式公寓、酒店式公寓。住宅產(chǎn)品的豐富選擇，使對目標(biāo)客戶的分析要注

重方法，準(zhǔn)確做到“對號入座，對房入住”。

案例一（區(qū)域分類法）：

深圳XX住宅項目客戶定位區(qū)域分類法分析

某項目在深圳市福田區(qū)，地段處于該區(qū)豪宅大片區(qū)內(nèi)，周邊配套較好，交通便利。

根據(jù)調(diào)查資料市場細(xì)化，深圳各個行政區(qū)特征有：

一、福田區(qū)

為深圳中央?yún)^(qū)（CBD）,片區(qū)價格8000元/nf以上；商務(wù)商貿(mào)氣氛目前逐步加濃。上下

班高峰時交通較為通暢。高層豪宅與公務(wù)員住宅區(qū)較多。綠化環(huán)境較好。

二、羅湖區(qū)

為深圳商業(yè)老區(qū)，片區(qū)價格6000?7000元/nf；臨近香港，商業(yè)商貿(mào)發(fā)達。休閑、娛

樂業(yè)較多。上下班高峰時交通阻塞。高層住宅與老居民區(qū)居多，尤其小戶型住宅較多。綠化

少。

三、南山區(qū)

離市中心較遠(yuǎn)。為新興港口商業(yè)區(qū)。片區(qū)價格5000?6000元/nf。山景海景住宅較多。

山海天然環(huán)境好。

根據(jù)調(diào)查資料進行市場細(xì)化，客戶的層次特征有：

第一類客戶：二次以上置業(yè)者，能承受100萬元以上的物業(yè)，所需面積150m'以上。居

住選擇考慮高尚片區(qū)環(huán)境；尤為關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，如小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計、物業(yè)管理等置業(yè)首

選要素；對價格不敏感，來深圳10年左右，家庭年收入30萬元以上，已有1套以上100

nf的物業(yè)；年齡30?45歲，有較高的社會地位，多為公務(wù)員與企業(yè)老板；以車代步，居住

講究身份尊貴感。

第二類客戶：能承受50萬?80萬元的物業(yè)，所需面積100?150mz以上。居住講究實

用性，同時重視商業(yè)工作環(huán)境；對價格有一定敏感性，有?定首期和月供能力；來深圳5

年左右，家庭年收入20萬元左右，有1套80m2以下的物業(yè)，或一直未置業(yè)，年齡30?40

歲，大部分有車，多為收入較高的公司中層人員或小私營業(yè)主。

第三類客戶：能承受15萬?50萬元的物業(yè)，所需面積約為70左右。對價格敏感，

講求居住的便捷，對公共交通依賴程度高、置業(yè)選擇地鐵和主要交通樞紐附近，生活要求周

邊配套齊全；產(chǎn)品要求戶型方正實用、實用率高，但對具體小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等要求程度

不高；來深圳2年左右，家庭年收入10萬元以下，年齡30歲以下，多為單身的白領(lǐng)階層，

大多數(shù)沒有車。

客戶定位分析結(jié)論：

根據(jù)區(qū)域分類法，預(yù)測福田區(qū)符合第一類客戶的需求；羅湖區(qū)、南山區(qū)符合第二類客戶

的需求；羅湖區(qū)符合第三類客戶的需求。

所以，本項目的目標(biāo)客戶首先選擇第一類客戶，其次選擇第二類客戶。

案例二（利益分類法）：

北京XXX商住項目客戶定位利益分類法分析

某商業(yè)、住宅大型混合項目，占地50萬m:擬規(guī)劃多種物業(yè)類型。A區(qū)臨近大街，規(guī)

劃高層裙樓，底層為商業(yè)街，裙樓為中小戶型住宅；B區(qū)為多層住宅；C區(qū)為小區(qū)中心，獨

立組團住宅；D區(qū)為近湖的別墅、TOWNHOSE；E區(qū)為?面近山的多層住宅。

目i卜示客戶定位分析如下表：

利益細(xì)化年齡區(qū)間/歲經(jīng)濟收入?yún)^(qū)間/（萬元/年）行為特征預(yù)測符合利益的產(chǎn)品

物業(yè)收租30?4530?60理智型，喜歡投資商鋪賺錢A區(qū)商鋪

經(jīng)濟實用25?4015?50經(jīng)濟型，傾向?qū)嵒軧區(qū)、A區(qū)

環(huán)境安靜45?8025-55習(xí)慣型，注重健康EIX

治安良好:2一5。15?40疑慮型，自我保護意識強C區(qū)

購物便利25?4515?40理智型，講究效率A區(qū)

高檔寬敞30-5050以1：感情型，喜歡享受DM

案例三（利益分類法）：

廈門XX住宅項目客戶定位利益分類法分析

職業(yè)利益細(xì)化心理特征行為特征符合戶型

小私營業(yè)主價格適中與功能配套齊全投資型消費者，較高的實用感與舒適感經(jīng)濟型、疑慮型三房/四房

公務(wù)員、企事郊區(qū)型消費者，極高的人文感、較高的理智型、經(jīng)濟型三房/四房

業(yè)中高層人品牌形象較高與價格適中實用感

員

白領(lǐng)品牌形象較高與功能配套郊區(qū)型消費者，較高的自由感、實用感沖動型、經(jīng)濟型一房/二房/三房

大私營品牌形象與聲望極高，價格享受型消費者/郊區(qū)型消費者，極高沖動型、感情型空中花園別墅（復(fù)

業(yè)主較高安全感與舒適感式）

外商品牌形象與聲望極高，價格享受型消費者/郊區(qū)型消費者，極高的沖動型、感情型空中花園別里（復(fù)

較高健康感與舒適感式）

第三節(jié)商業(yè)房地產(chǎn)目標(biāo)客戶定位與分析

商業(yè)房地產(chǎn)類型目前主要包括商務(wù)物業(yè)（寫字樓、酒店賓館等）、商業(yè)街、購物中心、專

業(yè)市場等。無論何種經(jīng)營方式，目前國內(nèi)的商業(yè)（不含商務(wù)）房地產(chǎn)客戶源無非有四大類：大

型承售商家、大型承租商家、個體業(yè)主、個體租戶。商業(yè)房地產(chǎn)目標(biāo)客戶一般可以采取利益

分析法進行定位與分析。

案例:

客戶利益細(xì)化行業(yè)特征行為特征預(yù)測符合利益的產(chǎn)品

大型承售商家物美價廉多為金融、地產(chǎn)類投資商或大投資不動產(chǎn)，進行資本運商務(wù)、商業(yè)大廈；商業(yè)街

型企業(yè)營；自用；分割出售

大型承租商家物美價廉多為大型零售、品牌專業(yè)自用；統(tǒng)一招商經(jīng)營；分割商業(yè)大廈、商業(yè)街、購物

店轉(zhuǎn)租中心、專業(yè)市場

個體業(yè)主投資回報率多為個體經(jīng)營戶或投資客自用；投資物業(yè)收租商業(yè)街商鋪、購物中心

高商

個體租戶地段好，租金個體經(jīng)營戶自用經(jīng)營商業(yè)街商鋪、購物中心商

合適鋪、專、業(yè)市場商鋪

第四節(jié)項目物業(yè)賣點分析

物業(yè)賣點分析主要目的是為項目提供優(yōu)勢與弱勢的分析，提煉的賣點一般就是階段性的

推廣廣告主題或廣告語。物業(yè)賣點等于階段性推廣主題。

物業(yè)的賣點要結(jié)合產(chǎn)品定位與房地產(chǎn)核心價值體系提煉（見表2—2）。

表2-2

核心價值體系賣點序號產(chǎn)品定位內(nèi)容賣點內(nèi)容階段性推廣主題

地產(chǎn)價值1位置地段特點、周邊配套、交通條件等優(yōu)點位置篇（內(nèi)容略）

建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計創(chuàng)新、建筑品質(zhì)、外立面、戶型種類、戶型面

房產(chǎn)價值2設(shè)計積、室內(nèi)布局等優(yōu)點建筑篇（內(nèi)容略）

3園林環(huán)境綠化率、社區(qū)小品等優(yōu)點園林篇（內(nèi)容略）

4裝修標(biāo)準(zhǔn)智能化、建筑材料等優(yōu)點

5物業(yè)管理定位服務(wù)級別與內(nèi)容、收費標(biāo)準(zhǔn)等優(yōu)點物業(yè)篇（內(nèi)容略）

6建筑規(guī)模、開發(fā)總建筑面積、容積率、總套數(shù)、開發(fā)商實力、企業(yè)規(guī)模篇（內(nèi)容略）

商信譽等優(yōu)點

文化價值7倡導(dǎo)的社區(qū)文化與主題生活格凋的體驗優(yōu)點文化篇（內(nèi)容略）

案例:

東莞XX項目物業(yè)賣點分析

本項目十大優(yōu)勢賣點分析：

口南環(huán)路商業(yè)圈（次級商圈）首選

基于分析：本項目地處厚街康樂南商業(yè)圈延伸地段，屬鎮(zhèn)政府規(guī)劃的未來居住文化區(qū)域，綜

合配套環(huán)境指日可待。東面的世紀(jì)新城正在緊鑼密鼓進行前期建設(shè)，南環(huán)路商業(yè)圈凸顯，無

論投資還是置業(yè)，升值空間大，經(jīng)濟輻射能力強。

口交通便利

基于分析：縱觀鎮(zhèn)中心區(qū)由于用地狹小，交通阻塞，不能提供相應(yīng)的發(fā)展空間。本地塊北為

南環(huán)路，南為厚沙路，西為吉祥路，交通通暢快捷，厚街汽車站近在咫尺，居家出行便利。

口完善的商業(yè)配套

基于分析：近距離娛樂設(shè)施有創(chuàng)世紀(jì)娛樂中心、珊瑚大酒店、清沐休閑中心，餐飲有和景大

酒店、美麗華大酒店等，美容有曼絲調(diào)理等。加上本項目引入品牌主力店與多家特色商鋪，

讓業(yè)主足不出戶就可享受消費時代生活成本最低化。

口特色園林帶來健康

基于分析：厚街可供市民休閑的綠地不多，相當(dāng)一部分消費者對現(xiàn)在居住環(huán)境條件感到不滿

意，尤其是綠色生態(tài)環(huán)境。本項目通過立體化的園林布局，打造厚街罕有的特色園林，營造

健康與和諧的現(xiàn)代社區(qū)。

口教育成本最低化

基于分析：關(guān)注教育，已成為厚街人購房最重要的動機之一。本項目西北面400nl處的新園

學(xué)校與西面的菊新幼兒園（為厚街最大、配套最齊全的幼兒園之一），可充分保證未來小區(qū)的

孩子得到更優(yōu)越的人

文教育。

口一流的健康、休閑配套

基于分析：本項目未來小區(qū)設(shè)計精致典雅II式會所，加之本項目西北面（約60nl處）的陽光體

育娛樂中心（設(shè)有室內(nèi)游泳池、羽毛球場、高爾夫練習(xí)場、高檔咖啡館）配套，給業(yè)主獨一無

二的貴族享受。

口強強聯(lián)合打造白金品質(zhì)

基于分析：發(fā)展商實力雄厚，聘請國外或國內(nèi)著名的建筑規(guī)劃公司、園林設(shè)計公司、建筑公

司、物業(yè)管理公司、營銷策劃公司等專業(yè)公司通力協(xié)作，精心打造項目整體品質(zhì)。

口厚街惟一經(jīng)典文化社區(qū)

基于分析：結(jié)合厚街本地人文典故，在項目的營銷推廣中引入“海月巖”傳說，興建盛和?海

月文化廣場，營造濃郁的人文社區(qū)氛圍。

口陽光花房（入戶花園）

基于分析：本項目三房、四房及復(fù)式戶型設(shè)計上均引入“陽光花房”，讓業(yè)主與大自然零距

離親近。

口厚街首次推出“精裝修房”概念，引領(lǐng)潮流

基于分析：伴隨著我國住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的推進，精裝修房這一代表著市場未來消費趨勢

的住宅商品已成為市場的寵兒。如北京、上海等城后均先后出臺了推動精裝修房發(fā)展的相關(guān)

政策和目標(biāo)，精裝修房的銷售比例呈逐年上升趨勢。這是房地產(chǎn)市場成熟的標(biāo)志之一。目前，

在全國許多大城后精裝修房已經(jīng)成為置業(yè)者的時尚選擇。建設(shè)部在《關(guān)于推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代

化提高住宅質(zhì)量若干意見》（國辦發(fā)[1999]72號）中要求，加強住宅裝修的管理，推行一次

裝修模式，規(guī)范住宅裝修市場行為，提高住宅裝修集約化水平，加快推進住宅產(chǎn)業(yè)化進程，

引導(dǎo)住宅建設(shè)健康發(fā)展，提倡精裝修房入市。據(jù)調(diào)查，大部分消費者不愿在房屋裝修上花費

大量的時間與精力。本項目規(guī)模適宜運作精裝修房，而競爭樓盤東逸翠苑由于規(guī)模過大，運

作精裝修房有很大難度。因此本項目部分推出精裝修房，不但能爭取這部分市場份額，而且

能引領(lǐng)東莞潮流。

第三章產(chǎn)品定位

第一節(jié)產(chǎn)品定位方法

產(chǎn)品定位方法目前主要有市場分析法、項目SWOT方法、建筑策劃法等。

一、市場分析法

（一）市場分析法的概念

依據(jù)市場調(diào)查的方法，對房地產(chǎn)市場環(huán)境進行了解與比較分析，形成產(chǎn)品定位的方法。

市場分析法對市場環(huán)境研究分析的內(nèi)容要結(jié)合前期的巾場調(diào)查數(shù)據(jù)，注重對區(qū)域的政治、經(jīng)

濟情況、競爭環(huán)境與需求現(xiàn)狀深度分析。

（二）市場分析法流程分析

市場分析法的流程一般有四個步驟：市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理、產(chǎn)品方向探討比較、邏輯排除、

產(chǎn)品方向定位。

1.市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理

從后場調(diào)查報告中歸納整理數(shù)據(jù)，提取若干種方案。一般在不同產(chǎn)品類型或不同戶型中，

提取銷（租）售情況最好或需求明顯的。如：某項目是商住混合性質(zhì)項目，提取走向方案時，

可以列出商業(yè)步行街、商鋪、購物中心，也可列出一房、二房、三房，也可列出商鋪、三房、

公寓，等等。

案例：

深圳羅湖區(qū)XX商住混合項目產(chǎn)品定位市場分析法數(shù)據(jù)整理

深圳羅湖區(qū)XX商住混合項目，處在商業(yè)老區(qū)。根據(jù)市場調(diào)查報告梳理，把需求特征明

顯的三種可能產(chǎn)品列出。

產(chǎn)品方向一：小戶型+星級型物業(yè)管理+投資價值+高層+面積60nf左右。

產(chǎn)品方向二：中戶型+室內(nèi)花園+小高層+面積120nf左右。

產(chǎn)品方向三：小戶型+寫字樓功能+品牌物業(yè)管理+高層+面積70戶左右。

可以看出，方向一具有酒店式公寓+產(chǎn)權(quán)式公寓的特點，方向二具有純居住功能的特點,

方向三具有商業(yè)樓+小戶型住宅的特點。

2.產(chǎn)品方向探討比較

針對方案，根據(jù)項目現(xiàn)實條件對每種可能方向進行評判比較。

案例：

如前述，對三種方向進行描述評判與比較分析。

方向一現(xiàn)實分析：目前市場銷售火爆，預(yù)測市場仍有一定需求空間。但項目區(qū)域內(nèi)近距

離已有多個同類產(chǎn)品準(zhǔn)備啟動，與本項目同期競爭，預(yù)計競爭可能很激烈，后場把握度不定。

方向二現(xiàn)實分析：區(qū)域內(nèi)沒有小高層住宅社區(qū)，市場空白。室內(nèi)花園設(shè)計很新穎，屬中

戶型的創(chuàng)新。但項目若全部建小高層，總建筑面積相應(yīng)變少，加之周邊全部是高層建筑，不

但景觀一般，而且項目價值利潤無法最大化體現(xiàn)。

方向三現(xiàn)實分析:小戶型住宅加小戶型商業(yè)樓的產(chǎn)品形式，區(qū)域目前僅有一個同類項目。

區(qū)域內(nèi)商業(yè)寫字樓需求近期看好，尤其商業(yè)樓采取小戶型設(shè)計，目前全市屬創(chuàng)新。很多科技

信息類服務(wù)公司或初始創(chuàng)業(yè)型小企業(yè)，不需要大面積寫字樓，本方向產(chǎn)品可以滿足空白市場

的補缺，預(yù)測潛在需求量很大。

3.邏輯排除

運用邏輯推理與項目現(xiàn)實條件對可能方向進行排除、補缺、篩選。

案例：

如前述，對三種方向進行分析后，根據(jù)現(xiàn)實條件，考慮排除方向二。但對方向一與方向

三，仍需進一步驗證。

經(jīng)過對區(qū)域內(nèi)商業(yè)樓的租售情況、初始創(chuàng)業(yè)型小企業(yè)、小戶型住宅等調(diào)查后，得出分析

結(jié)論：區(qū)域商業(yè)樓租售情況良好，出租率一般在80%以上，銷售率在。75%以上，說明市

場未來競爭不激烈與市場仍有一定空間開發(fā)。

初始創(chuàng)業(yè)型小企業(yè)對小戶型商業(yè)樓的意向接受、不接受、不確定三種情況的比例分別為：

65%、20%、15%。說明目標(biāo)客戶接受度在65%以上。

小戶型住宅比中戶型、大戶型平均銷售率分別高出20%、30%,說明具有較好的競爭

優(yōu)勢。

其他調(diào)查分析數(shù)據(jù)（略）。

4.產(chǎn)品方向定位

根據(jù)分析結(jié)論，進行方向定位。

案例：

如通過前述的分析，推理出項目的選擇方向：

產(chǎn)品方向三：小戶型+寫字樓功能+品牌物業(yè)管理+高層+面積70nf左右。

這樣，本項目可以一部分規(guī)劃小戶型商業(yè)樓，一部分規(guī)劃小戶型住宅，兼顧前述置業(yè)者

的兩種需求。

二、建筑策劃法

（一）建筑策劃法概念與內(nèi)容

建筑策劃法是指從建筑學(xué)的角度出發(fā)，結(jié)合市場的需求實際，進行產(chǎn)品定位的方法?建

筑方案是確定房地產(chǎn)項目實態(tài)使用功能的指導(dǎo)依據(jù)，因此建筑策劃法是建筑藝術(shù)與現(xiàn)實需求

科學(xué)結(jié)合的策劃方法。

建筑方案研究與解決三個技術(shù)程序：總體規(guī)劃、建筑設(shè)計、施工建造。

總體規(guī)劃程序主要研究與解決項目“建筑、環(huán)境、人”三者關(guān)系，盡可能使三者和諧,

以期取得經(jīng)濟利益與社會利益的總體均衡。

建筑設(shè)計程序主要研究與解決項目”功能設(shè)計與空間尺度組合”，盡可能使兩者滿足后

場需求。

施工建造程序主要研究與解決項目“物質(zhì)空間實體成型”，盡可能使物質(zhì)形體的形象完

美體現(xiàn)并交付使用。

建筑策劃法的內(nèi)容包含上述三個程序內(nèi)容，但在實際策劃上，偏重于前面兩個程序內(nèi)容

的概念設(shè)計策劃。對于施工建造程序，一般只提出質(zhì)量工期的策劃建議。

（二）建筑策劃法流程分析

建筑策劃法流程一般包括目標(biāo)設(shè)定、調(diào)查分析、方案構(gòu)想、產(chǎn)品定位等四個程序。

1.目標(biāo)設(shè)定

目標(biāo)設(shè)定是設(shè)定基本技術(shù)指標(biāo)（符合國家與項目實際情況）與總體規(guī)劃考慮。如總體理

念、抽象單位尺度（建筑規(guī)模、面積、容積、體量比例分配等）、發(fā)展商實際考慮與要求等。

2.調(diào)查分析

側(cè)重對項目地塊深入研究與綜合分析，如地理自然條件、區(qū)域情況、周邊景觀、市政配

套、人文歷史、地塊地形地貌等情況；側(cè)重對置業(yè)者的市場需求分析，如文化習(xí)慣、空間心

理感應(yīng)、行為特征等。

案例：

重慶XX購物中心項目建筑策劃法調(diào)查分析

經(jīng)過調(diào)查，重慶消費者的商業(yè)性購買行為有如下五方面特征與比例：

選擇性購物行為：指消費者在購物時，分別在多個地點或多種商品中進行比較選擇的行

為，是經(jīng)濟型行為。約占10%。

向心性購物行為：又叫聚心性購物行為。是指消費者在購物時，對某些貴重商品的購

買將優(yōu)先傾向或選擇在大型商業(yè)中心購物的行為，是忠誠型行為。約占25%。

多元性購物行為：消費者在購物的過程中，進行休閑、餐飲、娛樂、運動、旅游觀光、

文化交流等一系列多元化行為，是享受型行為。約占40%。

順行性購買行為：即順路即興購買，是沖動型行為。約占10%。

專程性購買行為：專門籌措時間來進行購物的行為，是習(xí)慣型行為。約占15%。

上述的五種商業(yè)型購物行為，都具備相同的空間活動次序與相應(yīng)的心理行為

次序（如下表）：

空間活動秩序出行途中進入購物區(qū)商場選購中間休息購后返回

對應(yīng)的心理行為序列渴望想像溫暖舒暢刺激興奮輕松休閑愉快滿足

分析置業(yè)購物需求，本項目在建筑設(shè)計上要考慮多元性購物行為，空間設(shè)計與組合上

必須滿足購物、休閑、餐飲、娛樂、運動、旅游觀光、商務(wù)活動、文化交流等功能需求。

3.方案構(gòu)想

完成空間概念設(shè)計構(gòu)想與功能組合內(nèi)容，形成空間明細(xì)表。

空間概念設(shè)計構(gòu)想內(nèi)容主要包括活動空間、聯(lián)系空間、領(lǐng)域空間。

活動空間是指具體功能房間。從使用權(quán)屬來看，分為私人空間（如個人房間、商場不同

功能房間等）、公共空間（如會所、運動場等）。

聯(lián)系空間是行為流通的過道空間。如過道、前廳、通道、連廊等。

領(lǐng)域空間是多個空間組成或立體空間聯(lián)系行為軌跡圍合而成的群組空間。如組團、功

能區(qū)、用地范圍等。設(shè)計師一般理解為室外的空間環(huán)境。

案例：

重慶XX購物中心項目建筑策劃法方案構(gòu)想

如前述，經(jīng)分析，作出如卜空間構(gòu)想:

序號空間空間性質(zhì)空間效果與作用產(chǎn)品定位構(gòu)想

1出行途中動態(tài)信息刺激、誘導(dǎo)沿途設(shè)計交通指示牌、物業(yè)導(dǎo)向牌，滿足外部人

流動線誘導(dǎo)。

2進入購物區(qū)動態(tài)和靜態(tài)制造溫暖舒暢氛圍正門設(shè)計大型廣場、標(biāo)志性立柱燈塔、建筑外立

面設(shè)計大型廣告位，聚集人氣商氣，滿足大型商場

的形象需求

3購物區(qū)動態(tài)產(chǎn)生活潑、熱烈的動線效應(yīng)裙樓設(shè)計步行街與購物中心樓，滿足購物的功能

需求

4商分區(qū)動態(tài)聚會、商務(wù)辦公東面設(shè)計五層寫字樓，滿足商務(wù)活動的使用功能

需求

5文化、觀光區(qū)動態(tài)交流、學(xué)習(xí)、欣賞沿江一至十層全部設(shè)計觀光廊與藝術(shù)長廊，滿足

觀賞長江日夜景色的觀光與文化交流的功能需求

6娛樂、休閑區(qū)動態(tài)和靜態(tài)調(diào)節(jié)、恬靜西面設(shè)計兒童游樂場與大型會所，會所內(nèi)部設(shè)計

健身館、桑拿館、棋牌館、游泳館等，滿足運動、

娛樂的功能需求

7休息區(qū)靜態(tài)補充、松弛、幽雅沿江南面設(shè)計中西餐飲樓與休閑生態(tài)連廊，滿足

休息與餐飲的功能需求

8返回區(qū)動態(tài)滿足、流連忘返周邊環(huán)境園林設(shè)計突出商業(yè)建筑特點與個性，滿

足感觀環(huán)境的審美需求

4.產(chǎn)品定位

對構(gòu)想方案進行進一步細(xì)化，形成概念規(guī)劃設(shè)計書與概念設(shè)計平面圖。

第二節(jié)產(chǎn)品定位內(nèi)容

一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在產(chǎn)品定位中的表述必須同時包含兩層意思：一是從建筑結(jié)構(gòu)分類來表述，二

是從產(chǎn)品設(shè)計規(guī)范的高度分類來表述。

（一）建筑結(jié)構(gòu)分類

以組成建筑結(jié)構(gòu)的主要結(jié)構(gòu)形式來劃分，?般分為：墻體結(jié)構(gòu)、框架結(jié)構(gòu)、深梁結(jié)構(gòu)、

筒體結(jié)構(gòu)、拱結(jié)構(gòu)、網(wǎng)架結(jié)構(gòu)、空間薄壁（包括折板）結(jié)構(gòu)、懸索結(jié)構(gòu)、艙體結(jié)構(gòu)等。

（二）設(shè)計規(guī)范的高度分類

1.住宅建筑按照層數(shù)劃分為：1?3層為低層；4?6層為多層；7?9層為中高層；10

層以上為高層。

2.公共建筑及綜合性建筑總高度超過24m者為高層（不包括高度超過24m的單層主體

建筑）

3.建筑高度超過100m時，不論住宅或公共建筑均為超高層。

4.國際上通行劃分

第一類：層數(shù)8?16層，房屋高度在25?50m之間，通常稱為小高層建筑；

第二類：層數(shù)17?25層，最高度達50?75m,稱為中高層建筑；

第三類：層數(shù)26?40層，最高達75?100m,稱為高層建筑；

第四類：層數(shù)在40層以匕高度超過100m,稱為超高層建筑。

案例：

昆明XX項目產(chǎn)品定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

本項目總共規(guī)劃13棟單體住宅與8棟聯(lián)排別里，全部框架結(jié)構(gòu)。其中小高層6棟（12

層），高層3棟（26層），多層3棟（7層）。規(guī)劃總戶數(shù)約700戶，地下停車位約300個。

二、產(chǎn)品布局

產(chǎn)品布局是指總體平面規(guī)劃設(shè)計的空間布局。一般有圍合、半圍合、行列等幾種空間布

局。此處也可以闡述功能分區(qū)或組團規(guī)劃。

案例：

昆明XX項目產(chǎn)品定位產(chǎn)品布局

如前述，本項目按“總體行列、局部圍合”的平面規(guī)劃布局，形成北高南低的天際線。

規(guī)劃3棟高層在地塊北面，以御北寒；3棟小高層分別在地塊東、西兩面；3棟多層在地塊

南面，以利南風(fēng)導(dǎo)入小區(qū)；8棟聯(lián)排別墅在地塊中間，環(huán)湖而建，形成圍合。

三、建筑風(fēng)格定位

（一）世界上建筑風(fēng)格分類與代表作（見表2-3）

表2_3_____________________________________________________________

建筑風(fēng)格及流派特色評述代表作

外形11由.追求動態(tài)，喜好富麗的裝飾羅馬耶解會教堂

和雕刻、強烈的色彩,常用穿插的曲面和

■MB羅4的圣卡羅教堂

巴洛克建筑桶IW形空間。追求怪異和不尋常的效果.

羅馬波羅廣場班貝格郊X的十國蘭

如以變形和不協(xié)蠲的方式去現(xiàn)空間,以令

（17?18tttft!徒朝王教堂

張的細(xì)氏比例&現(xiàn)人物等。反對僵化的占

起源于意大利）羅修爾的修道院教堂

典形式,在追求自由奔放的格調(diào)和表達世

西班牙圣地亞哥大教堂

俗情趣等方面起了由耍作用

建筑風(fēng)格及流派特色評述代表作

S平面呈正方形，中央項部隨盞著有三層

光體的穹修，外觀呈拋物線狀，略微向上巴黎盧浮宮

法國古典主

提高,頂上還加了一個文藝復(fù)興時期慣用凡爾春宮

義建筑（法國

jjjr的采光D亭。造型產(chǎn)道，普遍應(yīng)用古典柱巴黎傷兵院新教堂

17世紀(jì)到18世

式.內(nèi)部裝飾豐富多彩。代表作是規(guī)模巨和諧廣場

妃初）

大、造鞭雄偉的巨廷建筑和紀(jì)念性的廣場南錫市的市中心廣場

建筑群

結(jié)構(gòu)體系由石頭的骨架券和K扶壁組成.

其基本電元是在一個正方形成矩形平面四

角的柱子上做雙IM心骨架尖券，四邊和對

哥特式建筑1角線上各一道，屋面石板架在界上,形成巴黎郊區(qū)的圣丹尼教堂

（II世紀(jì)下半航］!拱原。飛扶壁由側(cè)廳外面的柱堆發(fā)券，平巴黎圣地院

葉起源于法國.衡中廳拱腳的側(cè)推力。為了增加穩(wěn)定性，亞眠主教堂

13?15世紀(jì)常在柱墩上即尖塔。由于采用「尖券、尖德國烏爾蠅主教堂

流行于歐洲）拱和E扶壁，哥特式教堂的內(nèi)部空間高曠、米蘭大教堂

單純、統(tǒng)一口裝飾細(xì)部如華SL壁兔等也

都用尖券作主題,建筑風(fēng)格與結(jié)構(gòu)手法形

成一個有機的整體

****!建筑形式必須反映功能，表現(xiàn)功能,建

功能主義建