教案（十九）課程名稱旅行社經(jīng)營(yíng)與管理授課章節(jié)第7章：旅行社客戶與質(zhì)量管理第1節(jié)：旅行社客戶管理授課學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)教學(xué)分析教學(xué)內(nèi)容教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.掌握旅行社的客戶管理方法；2.掌握旅行社客戶關(guān)系管理流程；3.掌握旅行社客戶關(guān)系管理策略。能力目標(biāo)能夠?qū)β眯猩缈蛻暨M(jìn)行分類管理。教學(xué)重點(diǎn)1.旅行社客戶關(guān)系管理流程；2.旅行社客戶管理管理分級(jí)策略。教學(xué)難點(diǎn)旅行社客戶關(guān)系管理分級(jí)策略。教學(xué)實(shí)施導(dǎo)入案例群策CRM旅行社解決方案，為服務(wù)帶來(lái)自動(dòng)化的盈利當(dāng)下提供旅游服務(wù)的企業(yè)主要是旅行社，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有提供票務(wù)預(yù)訂、酒店預(yù)訂、旅游路線規(guī)劃等。現(xiàn)在大多數(shù)旅行社管理模式過(guò)于傳統(tǒng)和非個(gè)性化，營(yíng)銷上缺少與客戶溝通的主動(dòng)式，這些都是信息化經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展的沉疴。針對(duì)這些問(wèn)題，旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)采用CRM來(lái)改善客戶關(guān)系管理，是勢(shì)態(tài)必然的。作為國(guó)內(nèi)CRM軟件的新銳開(kāi)發(fā)商和服務(wù)商，武漢群策聯(lián)動(dòng)軟件有限公司面對(duì)旅游業(yè)CRM的市場(chǎng)需求，制定了一套針對(duì)旅游業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的CRM旅行社解決方案。這套CRM系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)多種功能，比如客戶管理管理、客戶信息分析管理、旅游業(yè)務(wù)流程管理、客戶售后管理等。總之，通過(guò)群策CRM旅行社解決方案，旅行社可以更快更好地發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)中以往忽略的問(wèn)題，及時(shí)在下一步旅游產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)、資源調(diào)配等方面進(jìn)行自我改善，建立完善且具有個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)策略，為拓展更廣的市場(chǎng)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。思考：旅行社CRM客戶管理管理系統(tǒng)真正能夠?yàn)槁眯猩鐜?lái)哪些變革？講授新課一、旅行社客戶關(guān)系管理概述（一）客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理指的是企業(yè)以客戶為中心對(duì)企業(yè)客戶資源進(jìn)行整合，通過(guò)完善的客戶服務(wù)、深入的客戶分析、人性化的服務(wù)程序來(lái)滿足客戶需要，最終實(shí)現(xiàn)客戶核心利益和企業(yè)價(jià)值最大化的一整套先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、管理方法和解決方案。（二）客旅行社客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵旅行社客戶關(guān)系管理是指旅行社管理者以顧客為中心，對(duì)旅行社擁有的客戶資源進(jìn)行分析和整合，以更有利可圖和更有效的方式獲取、維護(hù)和開(kāi)發(fā)高價(jià)值旅游者，從而使客戶利益和旅行社利益最大化的活動(dòng)。根據(jù)做出旅游購(gòu)買(mǎi)決策的單位、購(gòu)買(mǎi)頻度和旅游者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)旅行社偏好的不同，可以將旅行社的客戶結(jié)構(gòu)分為不同類型。第一，按照做出旅游購(gòu)買(mǎi)決策的單位不同，可將旅行社的顧客劃分為旅游者和組織機(jī)構(gòu)兩類。第二，按照購(gòu)買(mǎi)頻度的不同，可以將客戶分為初次購(gòu)買(mǎi)客戶、再次購(gòu)買(mǎi)客戶和多次購(gòu)買(mǎi)客戶。第三，按照購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)旅行社偏好的不同，可將顧客區(qū)分為新客戶、忠誠(chéng)客戶和游移客戶等。（三）旅行社引入客戶關(guān)系管理的意義1.客戶關(guān)系管理有助于維護(hù)企業(yè)資源2.客戶關(guān)系管理有助于新的營(yíng)銷手段發(fā)揮作用3.客戶關(guān)系管理是獲得客戶信息信任的基礎(chǔ)4.客戶關(guān)系管理有利于維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序（四）旅行社客戶關(guān)系的維護(hù)方法1.關(guān)注客戶流失率，并采取措施降低流失率；2.維護(hù)客戶關(guān)系，提高旅行社與客戶的關(guān)系質(zhì)量；3.通過(guò)具體的行動(dòng)接觸、親近客戶。二、旅行社客戶關(guān)系管理流程旅行社客戶關(guān)系管理流程一般如下：確定戰(zhàn)略目標(biāo)確定戰(zhàn)略目標(biāo)整理客戶信息分析客戶制定并實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃評(píng)價(jià)和反饋1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)旅行社的客戶關(guān)系管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分，其戰(zhàn)略目標(biāo)的制定應(yīng)當(dāng)以企業(yè)戰(zhàn)略為中心，為企業(yè)整體戰(zhàn)略服務(wù)。因此，旅行社在實(shí)施客戶關(guān)系管理之前，必須首先進(jìn)行戰(zhàn)略性思考和總體規(guī)劃，制定實(shí)施進(jìn)程中的階段目標(biāo)，并予以量化，以此作為評(píng)估的依據(jù)。2.整理客戶信息組建CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，并在旅行社中導(dǎo)入CRM軟件，對(duì)旅行社已有的客戶資源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、核對(duì)，制作準(zhǔn)確的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上主要的CRM產(chǎn)品有SiebelCRM、OracleCRM等。3.分析客戶根據(jù)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)客戶的構(gòu)成、旅游消費(fèi)行為、滿意度和貢獻(xiàn)率等指標(biāo)進(jìn)行分析，篩選出購(gòu)買(mǎi)傾向性強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的旅游者，如商務(wù)旅游者、度假旅游者等。但同時(shí)也要考慮旅行社本身的實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。4.制定并實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃合理地進(jìn)行包括價(jià)格、產(chǎn)品、銷售渠道和促銷等要素在內(nèi)的營(yíng)銷組合，根據(jù)已選擇的客戶制定目標(biāo)明確的營(yíng)銷計(jì)劃，為特定細(xì)分市場(chǎng)的旅游者提供定制化產(chǎn)品。5.評(píng)價(jià)和反饋在實(shí)施營(yíng)銷后，對(duì)前一個(gè)階段客戶關(guān)系管理的市場(chǎng)結(jié)果進(jìn)行收集、分析和評(píng)估，找出工作失誤，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)下一階段的客戶關(guān)系管理提出改進(jìn)意見(jiàn)，還有可能需要對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。在客戶關(guān)系管理的過(guò)程中，管理者有必要利用先進(jìn)的信息技術(shù)，使旅行社內(nèi)部的信息保持暢通，設(shè)計(jì)合理的業(yè)務(wù)流程，全面支持客戶關(guān)系管理的高效率和準(zhǔn)確率；對(duì)組織人員給予必要的培訓(xùn)和激勵(lì)，并在必要的時(shí)候適度放開(kāi)職權(quán)。三、旅行社客戶關(guān)系管理策略（一）客戶分級(jí)策略凡是和旅行社發(fā)生過(guò)交易關(guān)系的個(gè)人和組織都是旅行社的客戶。但是他們對(duì)旅行社的重要性卻有所不同。根據(jù)客戶對(duì)旅行社利潤(rùn)的貢獻(xiàn)能力可以將其分成不同的等級(jí)，從而給予不同的優(yōu)惠政策。分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)包括消費(fèi)量、消費(fèi)額、消費(fèi)頻率、消費(fèi)等級(jí)、分旅行社創(chuàng)造的利潤(rùn)總額、利潤(rùn)率、顧客所在地區(qū)、推薦新客戶數(shù)量和結(jié)果等。根據(jù)客戶的規(guī)模和忠誠(chéng)度，可以將旅行社的客戶分為以下四類。1.小規(guī)模、低忠誠(chéng)度的客戶這類客戶主要是小規(guī)模、易轉(zhuǎn)移的散客旅游者。這類客戶對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)管理成本高而盈利低。對(duì)于這類旅游者，旅行社沒(méi)有必要進(jìn)行有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)，只需要維持現(xiàn)有關(guān)系即可。2.小規(guī)模、高忠誠(chéng)度的客戶他們數(shù)量雖少，但重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較高。這部分旅游者對(duì)旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)具有很高的忠誠(chéng)度，由于分布較分散，旅行社需投入較高的營(yíng)銷成本以將其培育成大規(guī)模、高忠誠(chéng)度的客戶。旅行社可以通過(guò)實(shí)行會(huì)員制管理，以價(jià)格抵扣、饋贈(zèng)禮品和會(huì)員聯(lián)誼等多種方式加強(qiáng)與這部分客戶的溝通，以超值的產(chǎn)品和服務(wù)促使其市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。3.大規(guī)模、高忠誠(chéng)度的客戶這類客戶最受旅行社歡迎，也最受旅行社關(guān)注。一方面，因?yàn)檫@部分旅游者的數(shù)量眾多，因此具有很強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力和影響力；另一方面，較高的忠誠(chéng)度也保證了旅行社可以在產(chǎn)品中融入附加值，獲取更多的利潤(rùn)。對(duì)于這類旅游者，旅行社因竭力保持其忠誠(chéng)度，并促進(jìn)其對(duì)市場(chǎng)的示范作用，具體方法包括為客戶提供定制化產(chǎn)品、邀請(qǐng)客戶代表參加旅行社的年會(huì)、主動(dòng)登門(mén)拜訪旅游者以征求他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議等，最終實(shí)現(xiàn)旅行社和旅游者的“雙贏”。4.大規(guī)模、低忠誠(chéng)度的客戶這類客戶在市場(chǎng)中廣泛存在，是旅行社需要爭(zhēng)取的群體。他們數(shù)量眾多，沒(méi)有對(duì)任何一家旅行社產(chǎn)生有意義的忠誠(chéng)度。對(duì)于這類客戶，旅行社應(yīng)該通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和電話訪談等方法加強(qiáng)交流，及時(shí)發(fā)現(xiàn)未滿足的旅游需求，通過(guò)增加產(chǎn)品和市場(chǎng)的契合度來(lái)培養(yǎng)這部分旅游者對(duì)企業(yè)的信任，爭(zhēng)取他們向大規(guī)模、高忠誠(chéng)度客戶轉(zhuǎn)化。表7-1旅行社客戶關(guān)系管理策略客戶分級(jí)客戶關(guān)系管理策略小規(guī)模、低忠誠(chéng)度的客戶維持現(xiàn)有關(guān)系；小規(guī)模、高忠誠(chéng)度的客戶會(huì)員制管理，以價(jià)格抵扣、饋贈(zèng)禮品和會(huì)員聯(lián)誼等；大規(guī)模、高忠誠(chéng)度的客戶提供定制化產(chǎn)品、邀請(qǐng)客戶代表參加旅行社的年會(huì)、主動(dòng)登門(mén)拜訪旅游者以征求他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議等；大規(guī)模、低忠誠(chéng)度的客戶通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和電話訪談等方法加強(qiáng)交流，滿足其旅游需求（二）客戶維持策略1.定期研究客戶消費(fèi)情況的變化國(guó)外研究表明，在每四次或每四位顧客的購(gòu)買(mǎi)中，會(huì)存在一次或一位顧客不滿意的現(xiàn)象。通過(guò)開(kāi)展對(duì)顧客滿意情況的定期調(diào)查，可以了解消費(fèi)趨勢(shì)和顧客滿意度的變化情況。例如，每周分析一下各類顧客的投訴情況，每月運(yùn)用客戶調(diào)查表對(duì)各類客戶進(jìn)行一次抽樣調(diào)查等，一遍及時(shí)了解客戶消費(fèi)情況的變化。2.了解變化的原因一般而言，旅游需求的變化和消費(fèi)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)生有方面的原因。從主觀方面來(lái)看，旅游者自身的原因，如可支配收入下降、居住地遷移、身體原因、組織內(nèi)部成員變動(dòng)等，都有可能導(dǎo)致消費(fèi)的變化；從客觀方面來(lái)看，社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的起伏、消費(fèi)潮流的變化、來(lái)自其他旅行社的競(jìng)爭(zhēng)和相關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)，也會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)產(chǎn)生直接或間接的影響。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解到相關(guān)原因之后，應(yīng)提出相應(yīng)的解決方案。3.分析流失客戶旅行社應(yīng)主動(dòng)聯(lián)系停止消費(fèi)自家產(chǎn)品或轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶，尤其是其中的組織機(jī)構(gòu)客戶，了解其改變消費(fèi)的原因。例如，應(yīng)明確導(dǎo)致客戶流失的原因是價(jià)格高了、服務(wù)差了、還是產(chǎn)品沒(méi)有適應(yīng)客戶需求等。在收集了有關(guān)客戶滿意情況的數(shù)據(jù)后，旅行社工作人員應(yīng)當(dāng)客觀、準(zhǔn)確地分析這些數(shù)據(jù)。這會(huì)遇到許多復(fù)雜的問(wèn)題。例如，有兩種不同類型的客戶有可能對(duì)同一產(chǎn)品的滿意度不同，一種屬于要求不高型，另外一種則屬于難以取悅型。還有的情況是客戶知道一家旅行社要努力使客戶滿意后，也有可能在本來(lái)滿意的情況下故意表現(xiàn)出高度的不滿，其目的在于得到更多的優(yōu)惠和讓步。對(duì)于上述問(wèn)題，應(yīng)該進(jìn)行全面和仔細(xì)的分析，并采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。對(duì)于流失的客戶，除采取挽留措施外，還應(yīng)當(dāng)記錄在案，包括原因、采取的方法和效果等，以便于旅行社改進(jìn)管理。4.培育重要客戶重要客戶是指知名度高的客戶，或是對(duì)旅行社有特殊貢獻(xiàn)的客戶，或是多次購(gòu)買(mǎi)本社產(chǎn)品的回頭客等，是旅行社的VIP（VeryImportantPerson）。這些客戶對(duì)旅行社而言是寶貴的財(cái)富。旅行社除了要以優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)滿足重要客戶的需求外，還可以通過(guò)抽樣調(diào)查和問(wèn)卷的方式了解他們的需求，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，聽(tīng)取他們的建議和意見(jiàn)，或組織VIP客戶考察旅行等。讓重點(diǎn)客戶感受到