教案（六）課程名稱旅行社經營與管理授課章節第3章：旅行社產品營銷第1節：旅行社產品價格授課學時2學時教學分析教學內容教學目標知識目標了解旅行社產品價格的組成；掌握旅行社產品定價策略；掌握常用的旅行社產品的定價方法。能力目標能夠對旅行社產品的成本進行分析。教學重點1.旅行社產品定價策略；2.常用的旅行社產品的定價方法。教學難點旅行社產品的定價方法教學實施導入案例國慶后旅游產品價格攔腰斬2000元游三亞6000元游歐洲來自攜程的數據統計：國慶后到10月中下旬、11月境外旅游產品降價區間為10%-30%，加上網上的大規模淡季促銷，有些熱門線路特別是適合蜜月的海島游價格近乎腰斬。以熱門海島巴厘島為例，入住五星酒店的私家團產品，如果選擇在10月下旬出發，價格為6810元，相較國慶期間便宜了近50%，同時，根據國慶節后旅游線路價格環比漲跌情況，攜程發布了國慶后出境游十大性價比目的地及特惠線路，其中降幅最大、性價比高的目的地及線路有俄羅斯、新加坡、歐洲、美國、泰國、澳大利亞、印度尼西亞、馬爾代夫和南非，降幅從28%-62%不等。以“德國＋法國＋瑞士＋意大利12日跟團游”為例，相較國慶期間動輒過10000元，如果選擇在10月下旬及11月錯峰出發，則只需6399元起。（資料來源:人民網http://travel）思考：請分析同樣的旅游產品在不同的時段銷售價格為什么會有如此大的差異?講授新課一、影響旅行社產品價格的因素（一）成本與利潤成本包括固定成本和變動成本.固定成本是指在一定范圍內和一定時間內不隨產品銷售量的變化而變化的產品成本。利潤是指產品銷售后的收入減去固定成本和變動成本后的余額。（二）供求關系在市場經濟條件下?旅行社產品的價格在供求關系的支配下圍繞價值上下波動。（三）需求彈性需求彈性即旅游需求價格彈性，是指旅游價格變動引起的旅游需求量變化的程度，也就是旅游需求對旅游價格變動的反映程度。（四）經濟環境經濟環境是指一個國家或地區的經濟發展狀況?會從宏觀上約束旅行社產品的定價?具體包括社會生產發展狀況、匯率和政策等內容。（五）競爭因素旅游市場上的競爭狀況是旅行社制定產品價格的重要參考依據之一。二、旅行社產品的定價策略（一）新產品定價策略1.撇油定價策略是指新產品投放市場時，將產品的價格定得很高，力圖在較短時間里將開發這種產品的投資全部收回并獲得高額利潤的定價策略。2.滲透定價策略是將新產品以低價投放市場，以便盡快擴大產品的銷售量，獲得較大的市場份額。3.滿意定價策略是撇油定價策略和滲透定價策略之間的中間定價策略，一般是按照行業平均利潤和平均價格水平來制定價格。（二）心理定價策略1.尾數定價，也稱零頭定價或缺額定價。即給產品定一個零頭數結尾的非整數價格。2.整數定價策略適用于價格較髙的旅行社產品。3.聲望定價即針對“便宜無好貨、價高質必優”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產品制定高價。4.招徠定價策略是一種有意將商品按低于市場平均價格出售來招攬吸引消費者的定價策略。（三）折扣定價策略1.現金折扣策略又稱付款期限折扣策略，即中間商在約定時間或提前付款可以享受現金折扣。2.數量折扣策略即根據購買旅游產品的數量來決定所打折扣的程度的定價策略，一般購買產品的數量越大、金額越多，折扣率就越高，從而鼓勵旅游者大量購買和頻繁購買。3.交易折扣策略又稱功能折扣策略或同業折扣策略，即旅行社按照各類旅游中間商在市場銷售中的不同職能相應地給予不同的價格折扣。4.季節折扣策略是旅行社在產品銷售的淡季給予旅游者一定的價格折扣的策略。5.促銷讓價策略指在旅行社產品滯銷、節假日或開業若干周年的時候，降低價格，薄利多銷，以招徠顧客的策略。議一議：旅行社的未來將何去何從？三、旅行社產品的定價方法（一）成本導向定價法1.成本加成定價法是旅行社最常見的一種定價方法，即將單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。2.目標利潤定價法，又稱目標收益定價法、目標回報定價法?是根據企業預期的總銷售量與總成本，確定一個目標利潤率的定價方法。3.邊際貢獻定價法，又稱變動成本定價法。是指旅游企業在定價時只計算變動成本，不計算固定成本，只要價格高于單位產品的變動成本，企業就可以繼續生產和銷售，否則就應該停產、停銷。（二）需求導向定價法1.需求差異定價法，是指旅行社根據旅游者對產品的價值認識及旅游者對產品需求的差異進行定價。2.認知價值定價法，消費者往往根據他們對產品的認識、感受或理解的價值水平?綜合購物經驗對市場行情和同類產品的了解而對價格做出評判。（三）競爭導向定價法1.隨行就市定價法是一種隨大流的定價方法，是指旅行社通過對市場競爭情況、市場需求情況的監測來隨機調整產品價格。2.率先定價法，與隨行就市定價法的主要區別是它制定出的價格水平與現有市場同類產品的價格不一致?可能高于或低于現有市場價格。四、旅行社產品價格的構成（一）旅行社產品價格的構成形式1.從價值形式來看?主要由成本和盈利構成。2.從購買方式來看?主要由單項價格、包價和部分包價構成。3.從旅游范圍來看?旅行社產品價格可以劃分為出境旅游、入境旅游價格和國內旅游價格。4.從需求程度來看?旅行社產品價格可以劃分為基本旅游價格和非基本旅游價格。5.從消費層次來看?旅行社產品價格可以劃分為豪華等旅游價格、標準等旅游價格、經濟等旅游價格。（二）旅游產品價格的一般構成1.綜合服務費：餐費、市內交通費、雜費、導游服務費、接待手續費、宣傳推廣費、公差費、銷售手續費2.房費3.城市間交通費4.專項附加費五、旅行社產品報價（一）各服務單位向地接社報價房費+餐費+車費+景點門票+保險費+導游服務費。（二）地接社向組團社報價地接社報價＝房費＋餐費＋門票＋車費＋導游費＋保險費＋地接社利潤（三）組團社向客人報價組團