新環境，新周期:經濟低增長，人口低存量，消費低信心 預算緊，信心弱:2025營銷行業投資負向信心54%，增11pt，企業投資增幅持續下降到8%

→量和主力消費年齡段的人口數量持續下滑；低消費：就業人員的工資收入增幅連續下滑，消費信心在20222025年營銷市場投資整體信心相比2024年明顯下降。正向信心減少14個百分點，負向信心增長11個百分點，與三年前2021年底對2022年的預測相比，正向信心比例降低一倍，負向信心增加超過一倍。廣告主對所在企業明年2025年營銷投資預算預測的實際增長率為8%，11%減少3個百分點。是五年以來的最低值。對社交媒體投資，雖然比例略高于企業整體，但同樣呈現??了持續下降的趨勢。→行業外部環境和內部的投資信心下降，顯示營銷工作者2025大浪將來，時代已變，營銷人需要做??改變，同時企業更要做??改變。營銷科學家們在研討中指??，略。對于某些特定的現實業務問題無法破局時，戰略性的改變可能更重要。企業管理者，更多精力和時間可以抽離??具體營銷命題（如營銷ROI），升維思考更長遠的戰略，在“生態，產品，用戶”中找到生存發展的新方向。KEY

13.8%13.3%--??13% 10%9%10%9% 2025年營銷市場投資整體信心相比2024年明顯下降。正向信心減少14個百分點，負向信心增長11與三年前2022

投資信心正 投資信心負（2024年底調研 （2023年底調研（2021年底調研 數據說明：Q-2025年相比2024年，您認為中國的【整體營銷投入增長速度】將是？（單選今年2024年企業的實際營銷增長率，穩定在8%，與2023明年2025年預測的企業實際增長率為8%，比去年預測的11%減少3

2021

2022

2020

2020年vs2019 2021年vs2020 2022年vs2021 2023年vs2022 2024年vs2023 2025年vs2024 數據說明：Q-2024年您所在的公司【實際營銷花費】相比2023年如何變化？2025年貴公司的【營銷總投入】相比2024年預計會如何變化?（單選

細分樣本VS整體投資信心TGI

數據說明：TGI計算細分樣本比例/整體比例-1樂觀指認為“2025年行業或本企業營銷預算高于20242025年企業在社交媒體營銷投入預期增長也在放緩，但10%的增長預期，仍高??整體增長預期（8%）2

數據說明：Q-2025年貴公司的【社會化營銷總投入】相比2024年預計會如何變化?（單選

對于大部分企業而言，2025對于大部分企業而言，2025年依舊會面對的共性難題，是市場供大于求，它也是今天各種價格補貼、價格戰產生的原因，受價格干擾的消費者，對品牌的要求只會更為嚴苛。品牌導向的企業生存境況相比10年前更艱難，因為市場的打法和思路完全不一樣。汽車行業的競爭會越來越激烈，處于挑戰，汽車發展趨勢有幾點展現比較突會陷入困境，特別表現在：既有衡量營銷投入產??效果的評價體系無法迅速有效地幫助企業解決盈利痛點。困境中，營銷管理者既要有仰望星空的遠見，也要以腳踏實地的心態拆解問題：一方面，要洞察大環境的變化，即：數字技術、人工智能技術如何重塑消費者、商品與商品提供者間的關系；另一方面，要冷靜沉著應對日益復雜的營銷生態，將“營”與“銷”拆解開來分別評估。數據說明：2024年12→廣告主認為2025年企業增長最大機會是“加大品牌建設（56%）”、“推??新品（53%）”。然而，如果2025營銷預算下降，應對辦法集中為“選更具ROI（70%）”“增加效果投放減少品牌投放（53%）”→ 管理：組織動作，企業如何科學設定營銷 KEY效果測量驗證和營銷ROI是近32022

（is）（）（AI）

79%職位-管理層75%81%數據說明：Q-2024年您企業的營銷部門采取了以下哪些組織方面的措施應對市場變化？（多選

有用

數據說明：QKOL投放貴公司以哪些重要KPI指標考核？（多選限3項

營銷KPI是一個復雜的過程，除了在媒介層面，針對廣告投放，socialKOL的KPI選擇。聯接媒介投資與生意指標，算清ROI階段一追求媒介效率優化階段二追求端到端效率增長12、新KPI12、三年構建ROI數據：公域廣告+私域小程序管理KPI設置從CPM變成CostPer會員命中率、CPA、敏捷：評估從月→雙周，項目準備4周→2引發建CRM和自建

效果測量驗證和營銷ROI2025誤區：要注意ROI程的問題：一，做品牌，還是做效果？CEO給CMO的KPI但目前的現狀是，很多企業普遍沒有體系化的測量、評估和優化體系。在營銷端最廣泛的應用，主要有兩方面，一是通過MMM模型解決從營到銷的評估問題，二是通過對一個個的campan進行評估，優化資源的投資和布局，提升投入產??比。TOP3心智搜索運營節中的TOM3——宋琨東華大學副教授數據說明：2024年12調研樣本認為，面對2025年，企業增長的最大機會在于品牌建立和推??廣告主：2025

加大品牌建 推??新 下沉市 年輕 高端 DTC直連消費（構建顧客資產

??數據說明：Q-2025年大環境下企業實現增長的機會點是什么？（多選推??DTC數據說明：Q-2025年大環境下企業實現增長的機會點是什么？（多選

（對海外營銷生態不熟，如何選擇海外本土供應商（海外國家對于中國品牌設立嚴格準入門檻（如何體系化做品牌？管理多品牌矩陣??（人才和管理能力不足，組織不匹配

北 西 南 北 南

（知識產權、市場準入和稅務方面從0到1、從1到10、從10到100

,消費,

雖然2025年有著“消費下行，人口下行”等的各種挑戰，但仍存在一定的機會。例如“上升”替代“下沉”，成為市場的機會，近年涌現的大量消費品牌，和媒體品牌，都是采用“農村包圍城市”的戰略獲得成功。例如在年輕化之外，臨近退休，有錢有閑，同時又追求美好生活的準銀發一族正在成為”旅游、健康、高端數雖然一部分企業為了提升品牌溢價，會以高端化為方向尋找增長機會，但對大部分企業而言面對供大于求的市場及越來越理性的消費者，“價值觀”相比“高端化”更能吸引用戶。雖然年輕群體更開放、更愿意探索，但他們很聰明也很理性，不會為無意義的價值買單，比如性價比高，也包括情緒價值數據說明：2024年12觀點和行為的割裂：一旦面對2025年的預算下降，廣告主主要應對的辦法仍是提升ROI，

給代理公司提更高的

2023數據說明：如果營銷預算??現下降有什么應對的辦法？（多選

“加大品牌建設”56%排名“數字時代品牌仍然非常重要”71%排名“數字時代預算應在能看到效果的投放上”22%排名

“增效果廣告，減品牌廣告53%排名“增加效果比例46%，“增加品牌比例”20%

數據說明：Q貴公司營銷活動希望達到的【目標】主要有哪些？（多選

從細分樣本TGI表現來看，比整體更加傾向于【增效&比整體更加傾向于【增品&

細分樣本VS整體TGI

職位-執行

預算-上

秒針營銷科學院2024研究，基于中國市場99個品牌的營銷活動預算分配和銷售數據，當品牌營銷活動活動預算比例達到53%品 效

秒針2024年研究，基于中國市場99個品牌的營銷活動預算分配和銷售數據，當品牌營銷活動活動預算比例達到53%品牌建設是長期見效的投資行動，如凱度研究所示，品牌投資長期ROI不但不低，而且非常之高，但是品牌的ROI數據說明：2024年12kantarMSIC當前的市場競爭環境下，對于品牌導向的企業而言，想要當前的市場競爭環境下，對于品牌導向的企業而言，想要守住利潤，就必須守住價格，在抖快、拼多多都走低價路線的情況下，怎么守住價格，避免沖擊其他渠道，比如天貓、京東和線下渠道，就很重要，不然破價的結果，是整個價值鏈的崩塌。對品牌而言，低價促銷永遠是雙刃劍，降價短期20年前大賣場渠道的強勢類似，品牌一旦依賴賣場促銷，結果是大家都知道的。效協同的研究，幫大家找到量化的，科學的方法。以前我們認為品牌建設的關鍵，是提升品牌的知名度，但在目前的媒介環境下，品牌更體現為社媒中的聲量或者互動量TO3，但當下O3的具象化，不再只是知名度，而是社媒聲量、互動量以及搜索份額。數據說明：2024年12kantarMSIC

2025“推??新品” 54個快消品類，存活定義：新品上市一年后在品類內的相對滲透率不小于1

新銳品牌BrandGrow新銳品牌BrandGrowTOP100--

201820203.09億元、12.5134.1260%

——蔣吉嫻迪卡儂中國數隨著流量增長機會的減少，企業的持續增長越來越依賴產品端的創新。以我所服務的品牌為例，今年雙1198%是之前購買了本品牌座便器的老用戶，續購買同一品牌的產品。這表明，當品牌在符合當下消費者支付能力的前提下進行產品創新，適當調整毛利率，以自身能承受的定價滿足消費者對“觸手可得的高品質”產品的追求時，不僅可以促進復購率，還能增強品牌的忠誠度。這種策略特別適用于那些注重性價，比且對價格敏感的消費群體。這種盈利模式并不持久。因為市場上總會??現更低價格的競爭品，而平替產品也難以贏得消費者的尊重與長期信任。相反，堅持自主創新，通過技術代差領先的品牌，不僅能夠占領市場份額，更能獲得消費者的持久信賴與支持。對于一家企業來說，構建“高研發-高價值產品-合理利潤”的業務閉環其成功的基礎。——王雙江杜拉維特亞太區市場及電商總監數據說明：2024年12

→2025年流量機會高度集中于小紅書/種草平臺、抖音/短視頻、視頻號、線下/戶外。特別是“內容”一詞被高頻主動提及。特2025→如何選擇適合自身營銷需求的內容方式或內容平臺，品牌可以通過挖掘用戶內容消費上的底層心理動因來決策。不同心理動因，代表用戶消費此類內容時的場景態度（共享型或私享型）和情緒投入（深享型或快享型）“精準轉化”的營銷需求。共享型內容適合“大覆蓋”的需求場景。KEY

在無選項提供的開放問題中，廣告主最看好的2025您認為1.長視頻的熱播劇集，話題綜藝內容，仍保有高流量和話題熱度；品牌植入

抖音雖然無數據，但增長預計很高。小紅書可預測的廣告收入增長也大概率會超過去年，2024年前Q1凈利潤2億美元（4000），10（6）。廣2024-Advertisingand-----數據說明：媒體財報字節估算數字為《晚點LatePost在2025廣告主2025

數據說明：Q2025年貴公司以下各大類【營銷投入】將會如何變化？（單選

都排入AI未來會使用比例最高的是：AI營銷、二次元營銷、播客營銷、圈層營銷、短劇營銷。圈層營銷是在當前使用和未來使用都排入TOP5

頭部重點媒介：保障性投放，算清成本與

細分或新興潛力媒介：10-30

于用戶使用數字硬件的穩定性（如手機2年，電視同比增幅

2024年Q3電話會議中提到，視頻號營銷服務收入同比增長超過60%

權威媒體背書+2024S+、S、A、B、C五等級，2024年82024年視頻號廣告加載率約為3%-4%（Q3增加了視頻號的廣告加載率）。行業平

-廣告主當前應用17%-廣告主未來應用28%排名☆★喬·洛根（JoeRogan）等美國頭播客《CallHerDaddy》2024-12-03CCTV-22020年新成立的播客平臺。日活用戶數量約

用戶端繼續高速發展，產業生態的變化極快（每數月都會發生變化），品牌Ｘ

如何選擇不同類型內容（特別是創新形式）？共享型X共享型XX →→

→→→→

→XXX

線上結合線下，媒體結合即時電商的場景化營銷成為一個價值洼地，特別是對大快消食品，飲料，酒等行業，以及藥品行業，在特定場景下，通過精準化的媒體廣告觸動消費者，引發消費需求，結合線下的零售的即時電商，在30-60品牌提供溢價，是多贏的模式，值得深入探索。“短內容”正隨著消費者的認知加速，變得越來越流行。基于這個背景，內容市場將發生變化，除了微短劇繼續火爆以外，長劇市場也會受到影響，一方面，34785060OTC藥品品牌，是增長的機會點，比如啤酒類目，嘉士伯今年即時場景——夜宵場景的投資，且效果從數據上得到了驗證。消費者看球賽時，嘉士伯會投放“看球喝啤酒就上美團”的廣告，配合美團及時送服務，將冰鎮啤酒15分鐘送達，消費者坐在家里，就能實現真正的所謂所看即所得的消費，同時還能養成消費者類似場景消費的習慣，給啤酒行業以及品牌本身都帶來增量。微短劇依舊是機會，短劇當下主要分兩種：一種是豎屏爽短劇，主要滿足碎片化的即時情緒宣泄，一種是精品短劇鏡頭語言會逐步精簡凝練，一種新的敘事方式是三四集組成一個單元，整體形式類似古代的章。數據說明：2024年12→→ 相比O）， 合平臺屬性特征，吸引人觀看，同時符合品牌價值觀（SOP）的內容就是好內容。KEY

各主流平臺近年的KOL

社媒social

數據說明：Q2025年，貴公司【社媒營銷】的重點將放在？（多選）右圖KOL（短視頻或發文不含直播直播（品牌的自播部署素人營銷KOC，員工營銷信息流（圖文、短視頻社交電商（如抖快的電商運營直播（KOL的他播社媒social數據說明：Q2025年，貴公司【社媒營銷】的重點將放在？（多選

最終分發效果：一線人員工作量（時間）下降90%，內容曝光提升50%，互動量增升30%，訂單轉化量提升300%企業核心賣 總部給到區域發帖內容完成度85%（標題+總部給到區域發帖內容完成度85%（標題+內容+話題詞素人運營案例：60

發帖時間：7月26日-8月14

通過社媒數據洞察，發現網民對于“看奧運需要熬夜”的提及量高，以“不熬夜版觀賽日程”精準抓住消費者的癢點。

乒乓球賽社媒討論量火熱，眾多趨勢熱點相關乒乓球，發現網民對術語的需求，以AI輸入指令,直接產出乒乓球賽專屬術語。

爆帖數爆帖率6000+小紅書

賬號粉絲56互動 賬號粉絲35互動 ①體育賽事專家組：①體育賽事專家組：

2025短視頻平臺中的熱搜，搜索產品已有21%的增投意愿。新興短劇，有15% 激勵廣告

增加采買內容比例增加內容推流比例 明星/KOL/明星/KOL/賣貨目的的電商廣告（如千川短劇合作（定制、植入、IAA收線索LEADS2025數據說明：Q2025年，貴公司【社媒營銷】的重點將放在？（多選

55% KOL

KOL

KOL

KOL傳

轉

轉

雙重目標提升6

雙重目標下降3

雙重目標提升9雙重目標下降4

數據造假水軍橫行，無法精準評估KOLKOLKOL數據說明：Q您認為社媒營銷過程中，遇到的挑戰是什么?（多選

方法：AI人+AIGC協同生成：AI“2024核心：符合品牌價值觀

無論多有經驗的內容生產者，在熱點的獲取，選擇，評估上都存在局限性，在熱點+內容產??上，需要時間，有了AIinsight

好內容不能憑空而來，針對歷史內容，高質量內容（例如社媒上的同類高互動素材）通過AI對海量內容解碼，找??適合品牌的“圈層人群、使用場景、產品痛點、故事素材等”，再經由AIinsight

數據說明：2024年12→→KEY

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數據說明：Q您如何看待以下【營銷觀點】？（單選

綜合來看，服務型行業（教育、醫美），用戶群體明確且需求高度個性化的行業（健身、寵物），傳統線下行業的轉型（餐飲、服裝），具備高數字化水平的企數據說明：2024年12數據說明：2024年12

品牌方公域運營的基礎工作是打通跨平臺間的會員體系，在平臺內運營外，還盡可能的拉回到品牌第一方觸點內運營（小程序、企微、APP）

洞察

為什么29%廣告主認為洞察是重要挑戰？傳統模式??

營銷觀點（負向）：

非常同 比較同 不太同 很不同

有IT有IT規模較大（消食品行業>200億但在營銷領域主要挑戰中，29%的廣告主選擇了【消費者變化難洞察】→→→→數據說明：2024年12管理 業務人 運營人看板+報 →目前廣告主群體使用AI，主要集中于辦公場景，如文案撰寫（40%）（40%）（40%）。已使用功能中，對輔助閱讀、日常辦公、短視頻制作、數→技術：低實踐高期望，如何拓展AIAI創新、用戶服務與運營等。一些較新的探索如：售后服務智能體、TOB營銷等也獲得了良好的效果。廣告主甲方企業，需要基于自身的能力、業務情況，選擇合適的細分小場景切入，由點帶面的落地應用。選擇場景的維度包括：可行性（內部易實施）KEY

AIAI AI 所用工具以免費AI工具為主，占比68%，企業統一采購AI工具的比例僅32%。在30%的個人購買工具中，大部分（55%）年度花費不足500

目前使用AIAI

AI前主要場 媒體文案撰前主要場 媒體文案撰 日常辦公(日報月報工作總結 3.62 4.02 3.45 未來主要 產品創新（概念探索，新品設計 內容分發或廣告投 AI廣告智能投放和優化效 AI數字人的應 3.45