第2章運營戰略與企業競爭力工業工程系傅惠敏E-mail：fu_hm@126.comQQ群：216811527運營課程研討（河工）2.1運營戰略總覽企業總體戰略:是企業為尋求持久競爭優勢而做出的關于企業總體業務組合的謀略，以及相應的獲取和配置資源的籌劃。如：一元化戰略、一體化戰略、(相關/非相關)多元化戰略。戰略業務單元（事業部）StrategicBusinessUnit(SBU)競爭戰略（邁克爾·波特）：成本領先戰略（沃爾瑪、格蘭仕）、差異化戰略、目標集中戰略（口腔醫院、嬰兒奶粉、日租房）職能戰略：是指為在企業的職能領域內（像運營、市場營銷、人力資源等）取得競爭優勢，以支持和配合企業競爭戰略而開發的在職能領域內實施的戰略。Corporate總體Business競爭Functional職能Operational運營什么是運營戰略指的是在運營管理領域內如何支持和配合企業在市場中獲得競爭優勢。“做正確的事”（VCD）結構性戰略——包括設施選址、運營能力、虛擬一體化和運營流程選擇（長期戰略決策問題）；基礎性戰略——勞動力問題（數量和技能水平）、質量問題、計劃和控制以及企業的組織結構（戰術決策問題）2.2運營戰略的關鍵內容是提高“客戶感知價值”（customerperceivedvalue，CPV）客戶感知價值＝產品總收益/產品總成本客戶感知價值＝產品總收益－產品總成本MaximizingValueAddedinOperations

在運營中實現客戶最大化增值最大化增值投入（客戶和/或原材料）期望（產品和服務）轉換過程2025/4/1072.3影響運營戰略決策的新趨勢全球化技術2.4競爭優勢要素成本：利潤=價格-成本產品無差異（如日用品市場）沃爾瑪的案例：壓低進貨價格、降低運送和庫存成本、壓低廣告成本、降低商品損耗率（1%）質量產品質量：針對不同的目標市場（自行車）過程質量：產品無瑕疵2025/4/1010交貨交貨速度交貨可靠性（交貨時間的波動程度）快遞公司柔性需求個性化——提供多種產品的能力產品生命周期縮短——快速轉換工藝流程提供新產品的能力或快速轉換服務流程提供新服務的能力定制家具、定制服裝下一步競爭優勢要素環保環保工藝和環保產品的運用顧客環保意識的日益提高信息信息技術成為企業運作的支撐電子商務的崛起2025/4/10122.5由競爭優勢要素構建運營戰略在資源和條件限制的情況下，由于不能同時滿足多個競爭要素，必須權衡哪些是決定企業成功的關鍵優勢要素，并集中資源去實現。GenericStrategyModelExhibit2.2不同年代的優勢競爭優勢要素競爭優勢要素成本質量交貨柔性服務年代成本最小化增值最大化基于制造的技術基于信息的技術競爭優勢來源運營管理范式2025/4/10151980s,運營戰略“規則”從低成本轉變為融合質量、交貨速度、柔性和服務等諸多競爭優勢要素，企業的運營戰略由“成本最小化戰略”轉向“客戶增值最大化戰略”，由單一競爭優勢要素轉向“融合”競爭優勢要素。“權衡”的內涵發生了變化非此即彼→多頭并進、優勢突出2025/4/1016A1A2A1B1A2B2A3B3成本原競爭優勢曲線A新競爭優勢曲線B短長交貨速度高低競爭優勢的進化途徑選擇2025/4/1017訂單資格要素和訂單贏得要素倫敦商學院的德瑞黑爾（TerryHill）提出了這兩種運營戰略概念訂單資格要素（order-qualifier）:允許一個企業或其產品（或服務）參與市場競爭、甚至成為進入市場的一個潛在的最低條件或標準。訂單贏得要素（order-winner）：只有少數企業的具有某種競爭優勢要素訂單資格要素和訂單贏得要素是相對的、動態的，而非絕對的、靜止不變的概念2025/4/1018具備某種競爭優勢要素的競爭者的比例訂單贏得要素訂單資格要素成本、質量、速度和定制時間成本質量速度定制服務服務定制速度質量成本成本成本和質量成本、質量和速度動態性2025/4/1019歐洲大多數企業要求供應商通過ISO9000質量體系認證，而美國大多數企業并未通過此認證。對于歐洲市場而言，ISO是訂單資格要素對于美國企業而言，ISO是訂單贏得要素網購支付寶快遞公司選擇訂單追蹤交貨時間預測相對性：2025/4/10202.6聚焦核心能力企業的核心能力：企業獨有的獲取競爭優勢要素的能力聚焦核心能力：消除其流程中對企業成功無關緊要的活動舉例：餐廳外包（快客利）物流外包（第三方物流）信息技術外包（云計算）2025/4/1021實現共贏外包部分并非企業的核心業務，相對應，此業務可能恰恰是其他企業的優勢所在（專業的家政/保潔公司）如果價值鏈上的企業都能聚焦核心能力，那么就能實現最大化的增值2025/4/10222.7制造與服務的融合戰略2025/4/1023全球汽車行業總利潤中，制造環節僅占40％左右，而服務卻占50％－60％。實現制造與服務融合戰略的方法客戶生命周期面向下游服務示范專業知識及專家技術客戶培訓深化企業對客戶需求的了解，減少客戶購買過程的困難，增加客戶對于企業或產品的了解，強化客戶的購買信心。2025/4/1025客戶生命周期客戶生命周期（customer’sactivitycycle,CAC）：購買前活動、購買活動和購買后活動組成購買前活動購買活動購買后活動2025/4/1026CAC對運營戰略理念的要求：出售產品給客戶

幫助客戶解決問題導向的變化：由銷售導向轉向服務導向立場的變化：以“我”為中心轉向以顧客為中心樹立理念：制造和服務都是企業必須和基本的活動2025/4/1027CAC的具體實施購買前：響應客戶的詢問和展示產品技術特性的能力理解客戶需求將需求與產品或服務相聯系突出產品特性購買中：實際銷售、產品交付、催討付款的能力購買后：售后服務和產品保證答疑維修召回海爾的二次創業（1）1995年是海爾歷史上的重要一年。隨著家電企業競爭全面激烈地展開，海爾到了這樣一個臨界點：面對市場經濟體制日趨完善的發展趨勢，海爾必須做出新的總體對應抉擇，以實現自身的持續發展。海爾開始制定第二次創業藍圖，進行新的戰略轉移。經過審慎而嚴密的論證，海爾決策層決定以服務為中心拉開二次創業的序幕。海爾率先提出“星級服務”的口號。海爾的二次創業（2）“星級服務”大體包括三方面的內容。首先是售前服務：實實在在地介紹產品的特性和功能，通過不厭其煩的講解和演示，為顧客答疑解惑。其次是售中服務：在有條件的地方實行“無搬動服務”，為購買海爾產品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現場調試、月內回訪等項服務。第三是售后服務：通過各種先進手段與用戶保持聯系，出現問題及時解決，以百分之百的熱情彌補工作中可能存在的萬分之一的失誤。海爾的二次創業（3）服務的宗旨是：用戶永遠是對的。服務的目標是：產品零缺陷，使用零抱怨，服務零煩惱。服務的理念是：留下海爾的真誠——真誠到永遠。海爾“星級服務”的目標是：用戶的要求有多少，海爾的服務內容就有多少；市場有多大，海爾的服務范圍就有多大。后來，海爾在星級服務上又提出兩點新的要求：一是不斷向用戶提供意料之外的滿足；二是讓用戶在使用海爾產品時毫無怨言。海爾的發展策略就是以服務立身，以服務制勝。2025/4/1031面向下游服務與產品相關的服務市場比制造產品本身的市場大的多四種面向下游服務的戰略：嵌入式服務綜合服務整體解決方案配送控制2025/4/1032嵌入式服務：服務是產品的一部分Dell的電腦自動診斷系統綜合服務：服務被融合到產品中買房+貸款（按揭）整體解決方案：將產品與服務無縫結合起來以滿足客戶的需求一站式服務諾基亞：手機+發射裝置+交換器+一系列的服務項目配送控制：制造商為下游企業承擔配送服務可口可樂公司2025/4/1033示范專業知識及專家技術參觀生產現場，了解生產過程、體系參觀博物館/展覽館，了解企業歷史、榮譽與專家或員工進行交流，解疑釋惑工業旅游舉例：飯店的操作間：“顧客止步”、“閑人免進”設置為玻璃墻或現場操作2025/4/1034客戶培訓熟悉產品的使用方法增進企業與客戶之間的聯系、提高客戶忠誠感，形成競爭壁壘舉例：聯邦快遞（FedExpress）：培訓+專業計算機使用LeGrand（家電零配件生產商）：為建筑商和電器承包商提供培訓牙膏+牙刷：如何刷牙、健康用牙創維：不閃的才是健康的復習與討論題1．描述競爭力的涵義。2．構建運營戰略的不同類型的競爭優勢要素有哪些？不同經濟時代的優勢的競爭要素有何變化？3．請描述最適合各個競爭優勢要素的市場特征。4．訂單資格要素與訂單贏得要素之間有何區別？兩者之間的關系是如何隨時間變化的？5．解釋企業核心能力的概念。6．如何理解客戶活動生命周期與企業獲得市場競爭優勢的關系？7．用你的觀點分析商學院有無競爭優勢要素？8．為什么那些世界級企業的“正確的”運營戰略總是持續地在改進？９．如何理解“制造業進入了信息時代”？10