市場營銷學培訓教材

第一部分大綱說明

一、一、課程的性質與目的

《市場營銷學》是廣播電視大學金融學專業(本科)的一門選修課程。

它是為培養習慣社會主義市場經濟進展需要的、應用型的專業人才服務的。

二、二、課程的學時與學分

本課程計劃總學時72課時，共5學分。

三、三、教學媒體的應用

1、文字教材

教材形式采取合一型(即主教材與輔助)

輔助教材即通常所說的學習指導書與參考資料，它有三個功能：(1)是學習主

教材的向導；

(2)是連接主教材與錄像教材的媒介；(3)是自學與復習的必要補充，包含作業

1案例分析、復習指導等。

2、錄像教材

11學時，是文字教材的導讀、拓展、深化與補充。擬使用專題與案例講授

模式，以篇為單位在每一篇里分別有專題講座、案例分析、作業講評等，每篇各

自獨立，可分可合。要求在現有條件下，努力做到教學形式的形象、生動、宜觀、

簡潔，利于提高學生學習效果。

第二部分教學大綱內容

第一篇。緒、論

一、導論

1.市場營銷學的產生與進展、初創階段、形成階段、進展階段、完善階段

o

2.市場營銷及有關概念與基本內容

(1)市場營銷的及有關概念

(2)市場營銷學的研究對象與基本內容

3.企業市場觀念及進展

(1)生產觀念

(2)產品觀念

(3)銷售觀念

(4)市場營銷觀念

(5)社會營銷觀念。

4.市場營銷觀念的貫徹與實施

(1)使全員具有市場營銷觀念

(2)全面懂得滿足需求

(3)樹立長期利潤觀點

(4)改革企業內部的管理結構

(5)建立科學的營銷管理程序

教學重點：市場營銷的含義，市場營銷學階性質與研究對象，市場營銷觀念

及其進展。

二、企業戰略及營銷管理過程

1。企業戰略的含義及重要意義

(1)企業戰略的含義

(2)企業戰略的重要性

2.企業戰略規劃程序及內容

(1)規定企業任務

(2)確定企業目標

(3)鑒別與評價戰略方案

(4)確定企業戰略

3.市場營銷管理過程

(1)分析市場機會

(2)研究與選擇目標市場

(3)制定戰略性營銷規劃

(4)規劃與執行市為營銷策略一

(5)實施市場營銷操縱

教學重點：企業戰略與市場營銷管理過程的含義及其基本內容。

第二篇市場分析

三、市場營銷環境

1.企業與市場營銷環境

(1)企業一一市場營銷活動的主體

(2)市場營銷環境一一企業賴以生存的條件

(3)企業與市場營銷環境的關系

2.市場營銷環境研究的內容

(1)總體環境：政治、經濟、社會文化、法律與科技等。

(2)個體環境：供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾

3.企業對環境影響的計策

教學重點：企業與市場營銷環境的關系，總體環境與個體環境的要緊內容，

企業對環境影響的計策。

四、購買行為研究

1.購買行為模式

(1)不一致學科的購買行為模式

(2)喑箱理論

(3)“市場營銷刺激”與“購買者行為反應”模式

2。消費者購買行為分析

(1)影響消費者行為的內在因素

(2)影響消費者行為的外在因素

(3)消費者的購買決策過程：消費者購買行為類型、消費者決策過程的要緊

步驟o

3.生產者購買行為分析

(1)生產資料購買者行為的特征

(2)生產者購買行為的類型

(3)生產者購買決策過程

教學重點：購買行為模式理論，影響消費者行為的要緊因素，消費者決策過

程的要緊階段的特點及相應的營銷計策。生產者購買行為的特征，生產者購買行

為的類型與生產者購買決策過程。

五、市場營銷調研與需求測量

1.市場營銷信息系統

(1)市場營銷信息系統的構成

(2)市場營銷信息的來源

(3)現代信息技術與市場營銷信息

2,市場營銷調研過程

(1)市場營銷調研的含義與類型

(2)市場營銷調研的作用

(3)市場營銷調研過程

3.市場營銷調研方法

(1)詢問調查

(2)市場觀察

(3)市場實驗

(4)網絡探測

4.市場需求測量

(1)市場需求及其有關概念(市場預測、市場潛量、企業需求、企業預測、企

業潛量、銷售配額與銷售預算)的含義.

(2)估計目前市場需求:總市場潛量的含義；連鎖比率法的概念及其應用；估

計區域市場潛量的要緊方法(市場累加法與購買力指數法)。

(3)市場需求預測方法：購買者意向調查法；銷售人員綜合意見法；專家意

見法；市場實驗法；時間序列分析法；統計需求分折法。

教學重點：

市場營銷信息系統的構成、市場營銷調研的含義與調研方法；市場需求及其

有關概念的含義,市場需求預測方法。

3.熟悉市場需求測量的含義與方法。

第三篇市場策略

六、市場競爭策略

1.市場競爭的基本概念

(1)市場競爭是市場經濟的基本特征

(2)巾場競爭的要緊形式

2.市場競爭者分析

(1)發現競爭者

(2)對競爭者策略的分析

(3)競爭者的優勢與劣勢

(4)競爭者的市場反應

3.市場競爭的基本計策

(1)市場領先者策咯擴大需求量策略保護市場占有率策略、提高市場占有率

策略.

(2)市場挑戰者策略確定策略目標與挑戰對象、選擇進攻策略.

(3)市場跟隨者策略緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨.

(4)市場補缺者策略補缺基點的含義與特征；市場補缺者策略

教學重點：分析競爭者的步驟與方法，各類競爭者如何根據企業的競爭地位

制訂相應的競爭策略。

七、目標市場營銷

1.市場細分概述

(1)市場細分的客觀基礎

(2)市場細分的作用

(3)市場細分的程序

(4)有效市場細分

2.消費者市場的細分

(1)地理因素

(2)人口統計因素

(3)心理因素

(4)其他因素

3.產業市場的劃分

4.目標市場選擇

(1)評估細分市場

(2)目標市場策略

5.市場定位

(1)市場定位的含義

(2)市場定位的策略

教學重點：市場細分的通常原理與方法，目標市場策略的運角與市場定位的

含義與策

略。

第四篇市場營銷組合的規劃與執行

八；產品策略

1.產品、產品組合

(1)現代營銷產品概念

(2)產品組合

2.產品生命周期原理

(1)產品生命周期的概念、階段劃分及企業計策

(2)判定企業產品經濟生命周期的方法

3.新產品開發

(1)新產品開發的概念

(2)新產品的進展趨向

(3)新產品開發的程序

(4)新產品推，

4。商標與商標策咯

(1)商標的概念與商標的作用

(2)商標的種類、

(3)對商標設計的要求

(4)企業的商標策略

5o包裝與包裝策略

(1)包裝的作用

(2)包裝策略

教學重點：產品的整體概念，產品組合的基本概念，產品經濟生命周期原理

的基本內容及

其對企.業的意義，企業對該原理的應用；新產品開發的重要性及新產品開發

的程序，商標與商標策略，包裝與包裝策略。

九、定價策略

1.影響定價的要緊因素

(1)市場需求狀況

(2)企業定價的“自由程度”

(3)商品的特點

(4)企業狀況

2.企業定價程序

(1)確定定價目標

(2)測定需求

(3)估算成本

(4)分橋競爭狀況

(5)選擇定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。

(6)選定最后價格

3,定價策略

(1)新產品定價策略

(2)商品階段定價策略

(3)折扣定價策略

(4)地理定價策略

(5)心理定價策略

(6)差別定價策略

教學重點：影響定價的要緊因素；企業的定價方法與定價策略。

3.掌握定價的基本方法與策略

十、分銷策略

1.分銷渠道的作用與類型

(1)分銷渠道的概念與特征

(2)分銷渠道的類型

(3)分銷渠道的作用

2.分銷渠道的設計與選擇

(1)影響分銷渠道的因素

(2)分銷渠道的設計

(3)分銷渠道的管理

(4)分銷渠道的組織

3.中間商的類型

(1)批發的概念、作用與類型

(2)：零售、的概念；作用與類型

(3)中國批發業與零售業的進展趨勢

教學重點：分銷渠道的概念與作用，企業的分銷渠道策略，中間商的類型

十一、促銷策略、

1.促銷與促銷組合

(1)促銷與促銷組合的概念

(2)信息溝通的過程

(3)進行有效溝通的步驟

(4)影響促銷組合決策的因素

2.廣告策略

3.公共關系策略

4.人員推銷策略

教學重點：影響促銷組合的因素，四種促銷手段的含義與特點，幾種促銷策

略的要緊內容。

第五篇營銷操縱管理

十四、市場營銷的計劃、組織、實施與操縱

1.市場營銷計劃.

(1)市場營銷計劃的演變

(2)市場營銷計劃的內容

2.市場營銷組織

(1)市場營銷部門的演變

(2)市場營銷部門的組織形式(功能型組織；地區型組織、產品經理型組織、

市場經理型組織)

(3)市場營銷部門與其它部門的關系

3.市場營銷實施

(1)市場營銷實施中的問題與原因

(2)市場營銷實施過程

4.市場營銷操縱

(1)年度操縱(銷售分析、市場占有率分析、營銷費用與銷售額分析、顧客態

度追蹤、財務分析)

(2)贏利能力操縱

(3)效率操縱(銷售隊伍效率、廣告效率、銷售促進效率、分銷效率)

(4)戰略操縱

(5)市場營銷審計

教學重點：市場營銷計劃的內容、市場營銷部門的組織形式，與市場營銷實

施與操縱的過程。

《市場營銷學》第一次輔導

一、課程簡介、學習本課的意義

《市場營銷學》是廣播電視大學財經科經營管理類各專業的專業基礎課，財

會、統計、金融等專業的選修課。它是為培養社會主義市場經濟進展需要的、應

用型、大專層次的專業人才服務的。春季開設，5學分。

本學科20世紀初發源于美國，它要緊研究市場營銷活動及其規律性，是?

門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論、數學等學科基礎之上的應用科學,

具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇。課程的核心內容，就是在滿足顧

客需要的前提下，使企業在猛烈競爭的市場環境中獲得生存與進展。

市場營銷學在我們的專業基礎課中占有重要的地位。在我國社會主義市場經

濟體制的建立與進展過程中，市場營銷已經引起了黨與政府的高度重視，市場營

銷理論已經為企業經濟效益的提高作出了實質性的奉獻，“九五”計劃及2010

年遠景目標《綱要》對營銷的重要性已作了高度的闡述，黨與國家領導人在講話

中經常提到市場營銷在企業進展與經濟繁榮中的重要作用。

本課的特點能夠概括為：（1）管理導向。市場營銷學著重從市場營銷管理決

策的角度研究買主的市場營銷問題。本課的重點集中在企業管理人員在協調企業

的目標、資源與市場需求與機會之間的關系時所面臨的重要決策；（2）應用性。

本課所探討的問題都是企業在營銷活動中的問題，企業案例貫穿始終，課程的方

法與原理都具有可操作性；（3）內容廣泛。本課包含了市場營銷管理的各個方面。

包含戰略性營銷、戰術性營銷與市場營銷的組織與操縱等等。

二、課程的體系說明

本學期使用北京工商大學蘭苓教授專門為電大主編的《市場營銷學》，另配

以9節錄像教學片。

本課共設五篇十二章，分別為緒論、企業戰略與市場營銷管理過程、購買行

為分析、目標市場營銷、市場調研與需求預測、市場營銷組合策略、市場營銷計

劃的實施與操縱等。這個體系是按照學科內在的邏輯關系順序展開的，在闡述了

市場營銷的基木思想、原理與方法的基礎上，著直介紹市場分析的方法、市場戰

略與企業的市場營銷組合策略，這也正是本課的重點所在。

三、學習資源介紹、資源的使用及其相互之間的關系

本課學習資源要緊有文字教材與錄像教材。文字教材是學習的基本根據，錄

像教材是輔助媒體，其內容以專題與案例為主。

廣播電視教育是遠程開放教育，師生在時空上相互分離，教師與學生缺乏直

接的溝通與聯系。為此，我們提供了適宜自學的多種媒體的教學材料，包含文字

教材與錄像教材。文字教材是合一型教材，是學習的基本根據；錄像教材共9

講，是在文字教材的基礎上，強調重點，解釋難點，講述實例與應用，側重對學

生思考、分析問題的方法與思路的指導。此外，為滿足學生學習需要，部分省市

電大教學經驗豐富的教師還編寫了一本本課的“輔導與練習”，將各章的學習要

求、基本概念、基本原理作了歸納，并提供綜合練習與答案提示、案例與評析等。

上述兩種媒體密切配合，有機搭配，目的是指導學生抓住重點、掌握方法、

思考問題與練習與復習，同時通過案例分析幫助提高學生的實際動手能力與操作

能力。兩種媒體的特點分別是:

1、文字教材是學生學習知識的基本根據，在保證學科體系的合理性、學科

內容的科學性，同時表達電大教學的特殊性。本課文字教材使用合一型模式，即

根據多種媒體一體化的總體設計，將課程的基本內容、自學指導內容、學習參考

內容有機地組合為一體。本教材采取條塊結合的方式，整個教材體系完整、結構

嚴謹，保持學科的系統性。同時以專題為單位，劃分篇（單元），各單元相對獨

立，又與其他單元相互關聯。除了學科基本知識外，在每一章設章學習指導。每

章首部指出學習目標與基本原理；尾部有學習指導，包含學習重點、學習建設、

疑難問題闡述與資料補充、練習題、案例等。教材的版面格式使用頁旁留白的形

式，即在每頁縱向留出1/4空白，空白處與主教材內容相對應的位置進行多種媒

體教材應用指導、學習提示、提問、答疑等，學生也可將學習體會、問題答案、

疑問等寫在這里，便于隨時解答疑問、最有效使用多種媒體教材、鞏固學習成果、

記錄疑難問題等。將以不一致的字體與字號表現重要的概念、原理與各類助學指

導。在教材的前言里，我們特別提示了教材使用說明，說明各類媒體（文字、音

像、CAI等）的相互關系、使用方法，教學要求術語等。

2、錄像教材。錄像教材是本課的重要教學環節，其作用是深化、強化與擴

展文字教材的功能，是學生獲得課程知識的強化媒體。本課錄像教材針對市場營

銷學的課程特點并考慮到資源的合理使用，不進行系統講授，而是使用專題講座、

案例分析、學習指導相結合的方式，講解重點、難點、熱點、思路與方法，作學

生學習的得力向導與補充。錄像教材由三個系列構成，即專題講座、案例分析與

學習輔導。其中案例部分是將文字教材中選編的部分案例按照文字教材的編寫體

系，講授順序與文字教材同步。

錄像教材內容簡介

講次內容類型主講或者主持

蘭

遜冬

專

第一講學科介紹、導論題

苓

室

專

題

蘭

第二講同上

苓

冬

專

蘭

題

第三講市場營銷組合、市場細分

苓

室

專

蘭

題

第四講同上

志

敏

專

劉

題

第五講市場競爭策略

志

敏

專

劉

題

第六講同上

志

敏

專

劉

題

第七講電子商務在中國的產生與進展

志

案

敏

劉

例

第八講燕莎商場的營銷策略

志

案

敏

劉

例

第九講樂凱公司的營銷策略

志

案

敏

劉

例

第十講樂凱公司的營銷策略志

案

敏

劉

例

第十一講三鹿乳業的營銷策略志

案

敏

劉

例

第十二講三鹿乳業的營銷策略案

劉

臣

例

第十三講綜合案例劉

志敏

第十四講綜合案例案例劉臣劉

志敏

第十五講期末復習輔導劉志敏楊

軍毅

第十六講同上劉志敏楊

軍毅

第十七講同上劉志敏楊

軍毅

笫十八講同上劉志敏楊

軍毅

四、本課總的教學目標與教學要求

市場營銷學是引進學科，從這一特點出發，本課的教學目標就在于對知識的

運用，在于培養學生的營銷理念與營銷管理水平C具體說，學習這門課，首先要

完整地熟悉市場營銷學的知識體系與研究方法，在此基礎上，牢固樹立以顧客為

中心的市場營銷觀念，系統掌握市場營銷學的基本原理與方法，從而在經濟活動

實踐中有效地組織企業的經營活動，使企業以市場為導向，進行產品開發、生產、

定價、分銷、促銷等市場營銷活動，提高企業經營管理水平，提高企業經濟效益。

教學的基本要求是：（1）正確認識課程的性質、任務及其研究對象，全面

熟悉課程的體系、結構，對市場營銷學有一個整體的認識；（2）牢固樹立以顧

客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導去研究與解決市場營銷的理論

與實際問題；（3）掌握學科的基本概念、基本原理與基本方法，包含國內外市

場營銷理論與實踐的最新進展；（4）立足本課應用性的特點，緊密聯系實際，

學會分析案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經濟活動實踐的研究與

認識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。真正掌握課程的核心內容，為

企業經濟效益的提高服務，為社會主義市場經濟的進展作出奉獻；（5）善于使

用本課多種媒體教材。在學習中應有重點、有選擇地使用好本課的教學材料。

五、關于學習方法

電大學生以自主學習為主，教師導學為輔。同學們在學習中，應以文字教材

為基本根據，認真學習文字教材;并完成教材中的練習與思考、案例分析等，達

到各章學習目標；錄像教材可在學習過程中順序收看，也能夠根據自己的學習情

況有選擇地收看（可通過電視或者閉路電視，也可借錄像帶回家），目的是增強

學習效果，開闊視野，加深懂得。此外，我們還在中央電大經濟期刊上刊登三套

綜合練習題，請同學們參考。我們擬進行5次課程輔導，1次復習輔導。輔導以

答疑、討論為主，并根據需要播放部分錄像教材。輔導的內容安排請在網上查閱。

同學們在每次參加輔導課之前務必預習有關內容，課后復習，完成作業。我們將

按照教學要求，分階段布置4次作業請認真按時完成。作業與每次輔導提綱都將

放在網上，供查閱、下載。

在教材的前言里，我們提供了本課主講教師與主持教師通訊地址、電話、

E-MAIL,請同學們積極與教師聯系，共同探討教學中的問題，交流學習體會。

同時要保證必要的小組討論。這是電大開放教育試點重要的學習方式之一，

各班務必組織學習小組，在老師的指導下，定期活動，交流學習體會，討論學習

中遇到的問題，探討理論的與實踐的課題。

《市場營銷學》學習輔導（第廣4章）

第一章導論

本章基本概念

市場營銷學又稱市場學、銷售學、行銷學、市場管理等，是發源于在西方

發達國家的一門“很接近實務”的經濟管理學科。是在經濟學、行為科學、現代

管理學等科學理論的指導卜，對近百年來西方工商企業市場營銷實踐經驗的概括

與總結。

市場市場營銷學中的市場是指具有特定的需求或者欲望，而且愿意并能夠

通過交換來滿足這種需要與欲望的全部潛在顧客。

市場觀念又稱之市場導向、經營觀、營銷哲學或者銷售觀點，指一種在一

定時期內占統治地位的組織營銷活動的指導思想。即由于人們對市場狀況這個客

觀環境的認識而產生的關于本企業營銷活動的指導原則。

生產觀念即以生產為中心的企業經營指導思想，重點考慮“能生產什么”，

把生產作為企業經營活動的中心。

產品觀念即企業以消費者會選擇質量高的產品為前提，把企業營銷活動的

重點放在產品質量的提高上，堅信只要企業能提高產品的質量，增加產品的功能

便會顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。

銷售觀念又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業經營指導思想，重點考慮

如何能賣出去，把銷售作為企業經營活動的核心。

市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業經營指導思想，重點考慮消費

者需要什么，把發現與滿足消費者需求作為企業經營活動的核心。

社會市場營銷觀念是營銷觀念的進展與延伸，強調企業向市場提供的產品

與勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體與整

個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望、企業利潤與社會整體利益之間

的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。

消費者市場是由為滿足個人需要購買與取得商品與勞務的全部個人與家庭

構成。

本章學習重點

一、市場營銷學的性質與研究對象

學科“MARKETING”有許多中文譯名，比較常見的有“市場營銷學”、“市

場學”、“行銷學”等。通常來說，譯為“市場營銷學”比較貼切。由于“營”

有計劃、組織、協調、決策等活動的含義，而“銷”則是上市、發售、推廣等意

思，這種譯法突出“營”與“銷”，較完備地包含了Marketing一詞的要緊活動,

突出了應用科學的特點。它是一門建立在經濟學、行為科學、現代管理學科、社

會學與計量學等學科基礎之上的以企業的市場營銷活動過程為研究對象的一門

跨學科的邊緣學科，是一門應用科學，因此謂之“市場營銷學”更能突出產品試

銷對路、擴大市場銷售在企業經營中的重要地位。

本學科是一門應用科學，一門研究經營管理的“軟科學”，而不是一門經濟

學科。它大量運用了經濟學、行為科學、管理學等學科的研究成果，同時與社會

學、心理學、數學等學科有密切聯系，但它不能代替其他學科，也不能與其他學

科的研究對象相混淆。它有其特定的研究對象，否則就不成其為獨立學科。

概括地說，市場營銷學的研究對象“應當是以消費者需求為中心的市場營銷

關系、市場營銷規律及市場營銷策略”。研究企業的市場營銷活動并為企業的營

銷管理服務，這是本學科的基本立足點，是本學科存在與進展的基礎。市場營銷

學要研究的中心問題，是企業的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何習

慣其營銷環境，捕捉市場機會，設計、牛產試銷對路的產品或者勞務，并在最適

當的時間與地點，以最適當的價格、最靈活的方式，將其送到消費者或者用戶手

中，從而獲得贏利。

二、市場營銷學的進展歷程

市場營銷學的進展歷史，大致可分為四個階段：

（一）初創階段

19世紀末至20世紀30年代，是市場營銷學的初創時期。在這期間，通過

工業革命的資本主義國家的勞動生產率提高，生產迅速進展，經濟增長很快。原

先以求大于供為特征的“賣方市場”發生了變化，出現了市場商品的增長速度超

過了對商晶需求增長速度的狀況。敏感的、具有遠見卓識的企業家開始進行市場

分析，市場研究及使用經銷方式為顧客服務等營銷措施。美國哈佛大學赫杰特齊

教授編寫的第一本市場營銷學的教科書于1912年出版。它的問世作為市場營銷學

誕生的標志。早期市場營銷理論的研究是膚淺的，其內容僅限于推銷與廣告的方

法；其理論基礎為庸俗的資產階級傳統經濟學的基本原理，這時的市場營銷學沒

有引起企業家的重視與產生廣泛的社會影響。

（-）形成階段

從1931年至第二次世界大戰爆發，是市場營銷理論的形成時期。在這一時

期，市場營銷的研究范圍在擴大，它對社會的影響也逐步擴展。1937年“全美

市場營銷協會”（AMA）的成立。這個協會的成立，成為市場學進展史上一個

重要的里程碑，它標志著市場營銷學已經跨出了大學講壇，引起了整個社會的興

趣與關注，成為一門有用的經濟科學。這時，市場營銷學研究也影響到中國。

（三）進展階段

第二次世界大戰后到60年代末期是市場營銷學的進展階段。第二次世界大

戰以后，市場營銷學的研究，特別是美國對市場營銷理論的研究進入了一個蓬勃

進展的新階段。提出了以消費者為中心的新的市場營銷觀念。

二次大戰后，生產迅速進展，市場需求劇增，再加上科學技術的進步，資本

主義生產有了較大的增長，市場一時出現了繁榮的景象。企業間的市場競爭也更

加猛烈。這種趨勢必定地推進了市場營銷學的研究進程。在這一階段，市場營銷

研究的一個突出特點是：人們將營銷理論與企業管理的實踐密切地結合起來。

（四）完善階段

又稱成熟階段。20世紀70年代至今，市場營銷的研究進入了一個新的進展

階段。隨著現代科學的進步，不一致的學科日益相互滲透，市場營銷學已經與社

會學、經濟學、統計學、心理學等等學科緊密結合，成為一門很接近實際的應用

科學。同時，它的研究內容也更為廣泛，同時向縱深進展，更重要的是，自70

年代始，隨著研究內容的深入，市場營銷理論更加完善，提出了許多新觀點與思

想。如“戰略營銷”的思想,“全球營銷”的概念，與1986年以后提出與重點

強調的“大市場營銷”、“網絡營銷”、“關系營銷”與“服務營銷”等概念。

三、市場與市場營銷的含義

在其他學科里，我們曾接觸到關于市場的定義，雖表述各不相同，但基本不

脫離兩種含義，一類是指商品交換的具體場所；另一類是指所有買賣雙方交換關

系的總與。總之，市場是由買賣雙方，即需求與供給兩個方面構成的。

在市場營銷學里，由于研究的角度與目的不一致，因而這里“市場”的概念

也是完全不一致的。市場營銷學是站在賣方的角度來懂得與運用“市場”這一概

念的，因此市場通常僅指買方，即專指需求，而不包含賣方即供給一方。“一個

市場是由那些具有特定的需要或者欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需

要或者欲望的全部潛在顧客所構成”（.菲利普科特勒）

市場營銷是一個最基本、最重要的概念。市場營銷是與現代社會化大生產與

市場經濟有關聯的范疇，是一個隨著企業市場營銷管理實踐的進展而進展、含義

廣泛的概念，隨著社會經濟的進展，人們對市場營銷的認識也必定會不斷深化。

關于市場營銷的解釋有許多種，菲利普.科特勒教授對市場營銷的解釋得到眾多

專家的認同，他指出“市場營銷是個人或者組織通過制造并同他人或者組織交換

產品與價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。

四、企業市場觀念與進展

企業營銷觀念即企業的經營指導思想或者營銷管理哲學，是企業在經營活動

中所遵循的一種觀念、一種導向。在西方國家工商企業的營系活動中，先后出現

了五種營銷觀念，即生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念與社會市場

營銷觀念。

1、生產觀念，又禰生產導向。這是一種傳統的、古老的經營思想。它認為

消費者能夠同意任何買得到與買得起的商品，企業的要緊任務就是努力提高生產

效率，降低成本，擴大生產。其核心思想是企業的一切經營活動以生產為中心，

以產定銷，從擴大生產中獲得規模經濟效益。這種觀念適用于下列兩種條件：

是市場商品供應短缺，供不應求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產

品，務必通過提高生產效率來降低成本、擴大市場。

2、產品觀念。認為消費者歡迎質量最優、性能最好與特色最多的商品。因

此，企業只要致力于提高產品質量，就一定能暢銷與獲利。這種觀念適用于商品

經濟不甚發達的時代。

3、銷售觀念。木忖紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，恃別

是“大蕭條”時期，大量產品供大于求，銷售困戲，競爭加劇。銷售觀念主張強

化推銷的觀念，強調運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產品，而不顧

其是否真正需要。

4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不一致的全新的經營思想,

盡管在很久往常它就開始萌芽，但直到本世紀50年代中期在美國新的市場形勢

下才得以形成并迅速獲得推廣與進展。市場營銷觀念是一種以顧客需要與欲望為

導向的經營哲學，它把企業的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過

程，而不僅僅是制造或者銷售某種產品的過程。

5.社會市場營銷觀念。是一種補充與修正的市場營銷觀念。強調企業向市場

提供的產品與勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費

者總體與整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望、企業利潤與社會整

體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求的三者之間的平衡與協調。

新舊兩類觀念的區別在于:

1.企業營銷活動的出發點不一致。舊觀念下企業以產品為出發點，新的觀念

下企業以消費者需求為出發點；

2.企業營銷活動的方式方法不一致。舊觀念下企業要緊用各類推銷方式推銷

制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占

領目標市場；

3.營銷活動的著眼點不一致。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項

或者短期交易的盈虧與利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要

外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時,

求得企業的長期利潤。

五、市場營銷觀念的實施與貫徹

貫徹與實施市場營銷觀念需作到下列幾點：

1.使“全員”具有市場營銷觀念。企業要完全貫徹與實施新的市場營銷觀

念，首先務必以各類方式向木企業所有職工灌輸以消費者為中心的經營指導思

想，這是使企業成為一個有競爭力的機體的關鍵性工作之一。

2.全面懂得滿足需求。營銷觀念的核心是滿足消費者需求，始終堅持消費

者需求第一的原則，這是它與舊觀念的區別所在，也是企業經營中應牢固樹立的

觀念。

3.樹立長期利潤觀點。實施營銷觀念還表達在企業利潤的獲取與評價方面。

市場營銷觀念明確指出，企業應在滿足消費者的需要之中獲取估計的利潤，要從

長計議，把整個企業營銷活動看成一個系統的整體過程。

4.改革企業內部的管理結構。企業要貫徹市場營銷觀念，必定要建立起新

的表達市場營銷觀念的組織機構，以保證其正常運行。在新的市場觀念下，企業

各個部門都以滿足消費者需求為目標去安排自身的工作任務，建立一個以市場營

銷部門為核心部門的整體系統，市場營銷部門擔負各部門之間的協調工作，運用

市場營銷觀點制定企業的營銷計劃。

5.建立科學的營銷管理程序。要從滿足消費者需求這個目標出發，把山場

營銷研究伴隨于企業營銷活動的始終，并在此基礎上，建立一套系統的營銷管理

程序。要緊內容包含計劃、執行與操縱三部分。

《市場營銷學》第二次輔導

第二章企業戰略及營銷管理過程

本章基本概念

企業戰略企業以未來為主導，將其要緊目標、方針、策略與行動信號

構成一個協調的整體結構與總體行動方案。

密集性增長指企業以快于過去的增長速度來增加某個組織現有產品

或者勞務的銷售額、利潤額及市場占有率，常常在企業現有產品與現有方

場還有進展潛力下使用。

后向一體化即企業購買、合并或者兼并本企業的原材料供應企業，實

行產供聯合，變過云向供應企業購買原材料為自己主產原材料。

前向一體化即企業通過購買、合并或者兼并本企業的后續生產或者經

銷企業，實行產銷結合，或者者延伸自己的產品。

水平一體化也叫橫向一體化，即企業通過購買或者兼并同行業中的企

業，或者者在國內或者國外與其他同類行業合資生產經營。

多角化增長也稱之多元化、多樣化增長，即企業盡量增加經營的產品

種類與品種，使自身的特長得以充分發揮，人、財、物力資源得以充分利

用，且減少風險，提高整體效益。同心多角化也叫關聯多角化。指企業利

用原有的技術、特長、專業經驗等開發與本企業產品有相互關系的新產品。

水平多角化也稱橫向多角化。指企業仍而向過去的市場，通過使用不

一致的技術開發新產品，增加產品種類與品種。

復合多角化也叫集團多樣化，指企業（通常是大企業）通過購買、菜

并、合資或者者內部投資等方式，擴大經營領域，增加與企業現有的產品

或者服務大不相同的產品或者服務。

產品投資組合指企業將資金投入本企業內部以產品為單位的各部門

的比例。

企業市場營銷管理過程是市場營銷管理的內容與程序的表達，是指企

業為達成自身的目標辨別、分析、選擇與進展市場營銷機會，規劃、執行

與操縱企業營銷活動的全過程。

市場機會就是消費者在滿足需求的過程口尚存的遺憾。

市場營銷組合是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、竟

爭狀況對企業自身能夠操縱的因素加以最佳組合與運用，以完成企業的目

的與任務。伊.杰.麥卡錫教授把企業自身能夠操縱的因素概括為四部分,

即產品，價格、渠道與銷售促進，按英文字頭簡稱“4P”。

本章學習重點

一、企業戰略的特點與重要性

企業戰略通常特點有七個方面：長遠性、全局性、指導性、抗爭性、

客觀性、可調性、廣泛性。

我國企業研究自身戰略的必要性取決于社會主義經濟的性質，即以公

有制為主體多種經濟成份并存的社會主義市場經濟的建立與進展使企業戰

略日益重要。企業戰略的重要性可歸納為下列幾點：（1）生產社會化程度

的提高與專業分工的進展，使企業戰略規劃日益重要；（2）競爭機制的加

強要求企業進行戰略規劃；（3）消費結構的迅速變化，要求企業進行戰略

規劃；（4）企業的戰略有調動職工積極性，增加企業凝聚力的作用。

二、企業戰略規劃的內容與步驟

企業的戰略規劃包含下列內容：

規定企業的任務（使命）；

制定為實現企業任務（使命）的長期目標與短期目標；

制定出指導企業實現目標，選擇與實施戰略的方針；

決定用以實現企業目標的戰略。

三、如何規定企業任務

規定任務（或者使命）是企業戰略的基本內容之一。企業任務通常包

含兩個方面的內容：即企業觀念與企業宗旨。

企業務必不斷地回答自己這樣幾個方面的問題：

本企業是干什么的？

誰是本企業的現實顧客？

顧客需要的是什么？

顧客期望得到什么（即顧客通過購買所得到的實際利益）？

本企業的潛在顧客的要緊特征是什么？

企業的任務報告應當做到下列幾點：

貫徹市場營銷觀念。

切實可行。

鼓舞人心。

既高度概括又具體明確。

四、確定企業目標的意義與要求

企、也的目標是企業戰略的核心，企業目標表達了企業的戰略思想，乜

是制定戰略實施方案的根據。因此，正確地制定企業目標具有重要的意義:

1、企業目標的制定能夠使企業實現外部環境、內部條件與戰略任務三

者之間的態平衡，使企業獲得長期、穩固、協調的進展。

2、企業目標提供行動指南。

3、企業目標能建立企業風格，改進企業的公共關系。

4、企業目標能夠用作衡量企業效益。

一個切實可行的企業目標應當具備下列幾點：

1、企業目標是一個整體概念，應著眼于“企業目標體系”的制定；

2、目標層次要清晰。

3、各類目標所要求的準確度及數量性不一致。

4、企業目標應有充分的客觀根據。

5、企業的目標要保持相對穩固；

6、目標之間要協調一致。

7、企業目標要表達企業擔負的社會責任及企業的社會效益。

五、可供企業鑒別與評價戰略方案

1、穩固進展戰略方案

這一戰略方案的要緊特征表現為三方面：最基本的方面是企業滿足于

自身過去與現在的目標，決定繼續追求相同或者類似的目標；每年企業所

期望的進展，增長比率大體相同；企業繼續提供與往常相同或者相似的產

品與勞務。

通常說來，穩固進展戰略的風險相對小，對許多企業是適宜的。

2、進展戰略方案

企業可供選擇的進展戰略性增長有下列三種：密集性增長、一體化增

長與多角化經營。

（1）密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：①市場滲透。即

企業采取種種更積極的措施在現有的市場上擴大現有產品的銷售。②方

場開發。通過擴大市場，進入新的市場來擴大現有產品的銷售。③產品開

發。通過向市場提供新產品或者增加現有產品的吸引力，在規格、花色、

品種、型號等方面滿足消費者需求，達到企業銷售增長的目的。

（2）一體化增長策略。一體化增長戰略有三種形式：后向一體化、前向

一體化、水平一體化。

（3）多角化增長策略。多化經營具體做法要緊有：同心多角化、水平多

角化、復合多角化。

3、緊縮戰略方案

緊縮常常是短期的過渡方案，這一方案包含三種方式：轉向、放棄與

清算。

4、抽資戰略方案

企業為削減費月與改善資金的使用，減少在某一特定的產品線、產品、

牌號或者經營單位的投資，把資金投入另外的新的或者進展中的領域。

六、產品投資組合的意義

產品投資組合是企業戰略規劃中的重要工作之一。由于大多數企業（特

別是一些大公司），不僅僅經營一種產品或者提供一種服務，不一致的產

品或者服務增長狀況、所需資金及經營效益各不相同。因此，作為規劃戰

略的企業最高決策人，務必對現有的各類產品與服務的經營加以分析、評

價，看看什么應當增加，什么應當維持，什么應當減少，什么應當淘汰。

根據分析，制定產品投資組合計劃，以便把有限的資金用到進展效益最高、

最有前途的產品（或者服務）方面。

七、波士頓咨詢集團方法

美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業“戰略業務單位”分類與

評價的方法。其主張企業用“市場增長率-市場占有率矩陣”對企業現有的

產品或者服務進行分類與評價。

矩陣圖把企業所有的“戰略業務單位”分為四種不?致的類型：

A類。這一類“戰略業務單位'是高市場增長率與低相對市場占有率

的“戰略業務單位，大多數“戰略業務單位”最初都處于這一類。這類單

位需要大量現金。因此，企業的最高決策者要慎重考慮經營這類單位是否

合算，假如不合算，就應精簡或者淘汰。

B類。A類的“戰略業務單位'假如經營成功，就會轉入B類。這一類

單位是高市場增長更與高相對市場占有率的單位。這一類單位，由于迅速

增長，同時要擊退競爭對手的進攻，需要投入大量現金。

C類。B類的“戰略業務單位”的市場增長率下降到10%下列，就轉

入C類。C類的“戰略企業單位”是低市場增長率與高相對市場占有率的

單位。這一類單位，由于相對市場占有率高，盈利多，現金收人多，能夠

提供大量現金。企業能夠用這些現金來支援需要現金的A類、B類與D類

的單位。

D類.D類“戰略業務單位”是低市場增長率與低相對市場占有率的單

位，盈利少或者者虧損上述四類“戰略業務單位”，在矩陣圖中的位置穴

是固定不變的。由亍任何產品都有其生命周期，因此隨著時間的推移，這

四類“戰略業務單位”在矩陣圖中的位置就會發生變化。

企業為了達到預期的市場占有率或者擴大資金來源的目的，可采取四

種策略：

(1)進展策略。目的是提高產品的市場占有率，有的時候甚至不惜

放棄短期收入來達到這一目的，由于增加市場占有率需要足夠的投資與時

間才能奏效。這種黃略特別適用于“A”類產品。

(2)維持策略。目的在于保持產品的地位，維持現有的市場占有率。

在產品壽命周期中處于成熟期的產品，大多數使用這一策略。維持策略特

別適用于有大量資金支持的C類產品。

(3)收縮策略。目的在于追求產品的遠期收入，不考慮長期影響，

這就是為了短期內增加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳

的C類產品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現金收入，企業往往

被迫采取這種策略。

(4)放棄策略。目的是售出產品不再生產，把資源用于其它產品。

這種策略適用于沒有進展前途的D類產品與A類產品。

八、市場營銷管理過程的要緊步驟

企業市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯系的步驟：企業市

場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰略性市場營銷規劃、規劃與執

行市場營銷策略、實施與操縱市場營銷活動。

九、SWOT分析法

企業戰略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT”分析法。“3”

指企業內部的能力［strengths),“W”指企業的薄弱點(weaknesses),

“0”表示來自企業外部的機會(opportunities),“T”表示企業面臨

外部的威脅(threats)。通常說來，分析企業的內外部狀況通常是從這兒

個方面入手的。當前在運用“SWOT”分析法研究企業的戰略性營銷規劃的

進展時，就要強調尋找四個方面中的與企業戰略性營銷密切有關的要緊因

素，而不是把所有關于企業能力、薄弱點、外部機會與威脅逐項列出與匯

合。

運用“swcrr方法，不僅能夠分析本企業的實力與弱點，還能夠用來分析

要緊競爭對手。通過企業與競爭對手在人力、物力、財力與管理能力等方

面的比較，作出企業的實力一弱點的參照表，結合機會一威脅的分析，最

后確定企業的戰略。

十、市場營銷組合的概念

市場營銷組合是市場學進展到20世紀50年代時提出的重要概念，指

的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自

身能夠操縱的因素加以最佳組合與運用，以完成企業的目的與任務。

企業可操縱的因素很多，伊.杰.麥卡錫教授把這許多因素概括為四

部分，即產品，價格、渠道與銷售促進，按英文字頭簡禰“4P”。

市場營銷組合口的產品（product）指的是企業向目標市場提供的商品

（或者勞務）。其口包含產品的實體、形狀、形態、內在質量、款式、包

裝、規格、型號、商標、廠牌、售前售中及售后服務、供、退貨條件，保

證等具體方面。

市場營銷組合中的價格（price）指的是出售給購買者的商品或者服務

的價格，其中包含商品價目表所列價格、各類折扣、支付期限、付款方式、

信用條件等等。

市場營銷組合中的渠道（place）表示企業向目標市場提供商品時所通

過的環節與活動及至向顧客提供商品的場所，其中包含銷售渠道與方式，

各類中間環節及供貨的區域、方向，商品實體的轉移路線與條件等等。

市場營銷組合中的銷售促進（promotion）簡稱促銷，指企業通過各類

形式與媒體宣傳企業與商品、與目標市場進行有關商品信息的溝通的所有

活動，其中包含：人員銷售方式，公共關系活動，廣告與特種推銷方法等

等。

市場營銷組合是為實現企業戰略與戰略性營銷規劃的營銷策略，它具體

謀劃企業為實現總的戰略目標所使用的手段、方法與行動方案，以貫徹戰

略思想。“4P”口的每一個方面的因素都是這個組合體的一部分，不可

分割開來。

市場營銷組合表達了系統管理思想，具有整體性、多變位及協調性等特

點。一個好的市場營銷組合的制訂與實施，不僅需要科學的方法，而且帚

要豐富的營銷活動的實踐經驗。

隨著市場營銷學研究的不斷深入，市場營鐺組合的內容也在發生著變

化，如“4P”進展為“6P”、“10P”。近年又有人提出了“4C”為要緊內

容的作為企業營銷策略的市場營銷組合，等等。

第三章市場營銷環境

本章基本概念

企業是集合生產諸要素，按照社會的某一種或者多種需要，從事有組

織、有計劃、有效點的生產或者流通的國民經濟基本構成單位。

市場營銷環境泛指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。

總體環境也稱宏觀環境、通常環境或者間接環境，指影響企業營銷活

動的社會性力量與因素，包含政治、經濟、社會文化、法律及科技狀況。

個體環境也稱微觀環境、市場環境、直接環境或者作業環境，指與企

業的營銷活動（營鐺管理功能之外的力量與因素）直接發生關系的組織與

行為者的力量與因素，包含企業內部環境、供應企業、后續經銷企業、消

費者或者客戶、競爭企業等。

政治環境指企業市場營銷活動的外部政治形勢與狀況給市場營銷活

動帶來得、或者可能帶來的影響。

經濟環境指企業市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件。

個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款的與非稅性負擔之后所得

的余額。

個人能夠任意支配的收入即用個人可支配收入減去用于維持個人與

家庭生存不可缺少的費用后的余額。這部分收入是消費需求變化中最活躍

的因素，也是企業研究營銷活動時所要考慮的耍緊對象。

文化指人類社會歷史實踐過程中所制造的物質與精神財富的總與，它

包含價值觀念、觀點、態度，即人們制造的用以表現人類行為的有意義的

符號，及具有歷史繼承性的人類行為模式。

亞文化群（也叫次級文化）通常指在較大的社會集團中的較小的團體。

科技環境分析企業所處的“科學技術環境”對企業營銷活動帶來的與

可能帶來的影響。

法律環境指國家主管部門及省、市、自治區頒布的各項法規，法令、

條例等。

本章學習重點

一、企業與社會的關系

1.現代企業是現代社會物質財富生產的要緊組織形式。企業是國民經

濟的基本單位，是商品生產與流通過程中的一種科學的經濟組織形式。在

社會主義制度下，現代企業是建立在社會化大生產的基礎上、習慣社會化

大生產進展需要的經濟組織，是構成社會經濟力量的細胞與社會物質財富

生產的要緊組織形式。

2、企業是國民經濟系統中的子系統。遍布于生產領域與流通領域的

大大小小的企業，作為整個國民經濟的基本單位，構成了整個國民經濟系

統，并在這個系統口發揮著各自的職能與作用。

3、企業擔負其應承擔的社會職責。企業是從事生產或者經營的經濟

組織占有一定的生產資料并聚集了一部分勞動者。企業正是在對具備一定

素養的勞動者、較先進的物質技術設備與足以維持正常生產經營活動的資

金的合理地支配與使用中實現自身的經濟利益并承擔其應有的社會責任

的。現代市場營銷學越來越重視企業社會責任的研究，強調“社會營銷觀

念”的基礎就在于此。

二、企業與市場營銷環境的關系

任何企業都如同生物體、有機體一樣，生存于一定的自然環境之中。

一個企業的全部營鐺活動，實質上是在它所生存的社會“生態環境”中進

行的。企業務必善于隨著環境的變化而不斷作出習慣環境變化的反應。即

調整自身的組織、戰略與策略等一切能夠操縱的因素，以力求達到自身進

展與周圍環境的平衡，而其中企業自身應是這個“企業生態環境系統”的

中心。

企業市場營銷環境包含的內容既廣泛、復雜，同時又表現在因素之間

存在著的交叉作用上，不僅總體環境影響個體環境，總體環境影響個體環

境，總體環境中各因素也互相影響。

企'也與市場營鐺環境的關系中最應引起重視的是市場營銷環境的動態

性與企業對營銷環境的習慣性。市場營銷環境的變化是絕對的。從總體上

說，變化的速度呈加快趨勢。每一個企業在它生存進展之日，便是與周用

環境的各類力量保持著一種微妙的平衡關系之時。一旦環境變化，平衡便

被打破，企業務必積極地反應與習慣這種變化，尋求新的平衡。

強調企業對其方場營銷環境的不可操縱，并不意味著企業關于環境是

無能為力，只能消極、被動地改變自己以習慣環境。企業既能夠以各類不

一致的方式增加習慣環境的能力，避免來自營銷環境的威脅、，也能夠在變

化的環境中尋找自己的新機會，并可能在一定條件下改變環境。

現代市場營銷理論，特別強調企業對環境的能動性與反作用，認為企

業對周圍環境的關系，不僅有反應、習慣的必要，更有積極制造與操縱的

可能。

三、市場營銷政治環境的要緊內容

政治環境通常分為國內政治環境與國際政治環境分析兩部分。

1、國內政治環境。包含黨與政府的各項方針、路線、政策的制定與調

整對企業市場營銷的影響。企業要認真進行研究，領會事實上質，熟悉與

同意國家的宏觀管理，血且還要隨時熟悉與研究各個小一致階段的各項具

體的方針與政策及其變化的趨勢。

2、國際市場營銷政治環境。國際市場營銷政治環境的研究。通常分為

“政治權力”與“政治沖突”兩部分。隨著經濟的全球化進展，我國企業

對國際營銷環境的研究將愈來愈重要。政治權力指一國政府通過正式手段

對外來企業權利予以約束，包含進口限制，外匯操縱、勞工限制、國有化

等方面。政治沖突要緊指國際上重大事件與突發性事件對企業營銷活動的

影響。內容包含直接沖突與間接沖突兩類。

四、經濟環境與企業市場營銷

經濟環境研究通常包含下列內容

1、經濟進展狀況。要緊包含工農業生產的進展及關系國計民生重要商

品的提供狀況。

2、人口與收入。對人口及其收入狀況的硼究與變化能夠借助若T統計

指標：（1）人口的數量與變化趨勢。（2）從不一致角度劃分的人口的構

成。要緊可從下列方面考慮：年齡結構、性別、人口的職業構成、文化構

成、受教育程度、與宗教構成等。（3）人口的密度與地理分布。（4）收

入。

3、消費狀況。要緊分析營銷所在地區居民的消費結構與消費水平。恩

格爾系數是一種有效手段。恩格爾定律說明，在一定條件下，當家庭個人

收入增加時，收入口用于食物開支部分的增長速度要小用于教育、醫療、

享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費數量的比重越大，恩格爾

系數越高，生活水立越低；反過來，食物開支占的比重越小，恩格爾系數

越小，生活水平越高。

4、物質環境狀況。企業所處的物質環境狀況也會對企業的營銷活動產

生影響，企業要避免由物質環境變化帶來的威脅、最大限度利用環境變化

可能帶來的市場營鐺機會，就要不斷地分析與認識物質環境變化的趨勢。

要緊有下列方面：（1）全球性的某些自然資源的短缺、國內某些自然資

源的匱乏、能源供應狀況等；（2）環境污染程度FI益加劇。

五、文化環境與企業市場營銷

營銷人員對文化環境的研究，通常從下列幾個方面入手：

1、教育狀況。通常分析教育狀況可利用現成的統計指標，如某國家、

地