肇慶市場概況競爭比照市場啟示市場策略廣告策略推廣策略目錄【肇慶市場概況】行政與人口：人口394萬多人經(jīng)濟狀況：05年生產(chǎn)總值達216.70億元〔頭三季〕，園區(qū)經(jīng)濟快速開展。商業(yè)與人流：商業(yè)中心天寧北路、建設(shè)三路，飲食江濱路、西江路。未來城區(qū)開展：城東新區(qū)肇慶概況房地產(chǎn)概況工業(yè)開展帶動房地產(chǎn)需求；樓盤素質(zhì)提升，價格逐步走高；高素質(zhì)樓盤逐漸成為本地買家追棒對象；由04年始，房地產(chǎn)銷售勢頭不斷飚升；星湖大道沿線較集中，大盤正向城東開展。購置動機與關(guān)注因素：

地段、樓層、價格、戶型、配套、裝修、付款、廣告需求與信息來源等。置業(yè)需求概況傳播渠道概況肇慶傳播渠道相對狹窄，但主要地段較密集：房地產(chǎn)廣告較少。天寧北路、建設(shè)三路等商業(yè)地段，其他行業(yè)戶外廣告密集。報紙種類不多且銷售量一般。影視廣告少。公交班次少，車身廣告不多。電臺收聽以肇慶電臺FM92.9、FM90.9為主。【競爭比照】主要競爭對手星湖灣地理位置：星湖大道，青蓮村北側(cè)環(huán)境設(shè)備配套：城區(qū)中心、毗鄰七星巖風(fēng)景區(qū)、交通便利、市政設(shè)施完備物業(yè)管理情況：封閉式物業(yè)管理建筑面積：80000㎡用地面積：42321㎡銷售均價：4800元/㎡左右依傍星湖湖畔，自然環(huán)境為現(xiàn)時該區(qū)最正確，推廣中亦以此為最大賣點沿岸1.8公里木盞道，擁有兩個功能島嶼〔運動、景觀〕建筑風(fēng)格：坡屋頂中式建筑外立面大局部戶型不夠方正，設(shè)計不合理現(xiàn)時臨湖單位已認(rèn)購超過70%〔不排除是銷控的關(guān)系〕工程點評：本案主要競爭對手，優(yōu)美的自然環(huán)境是其最大優(yōu)勢，建筑風(fēng)格為濃厚的嶺南坡屋迎風(fēng)格，與本案較為相近。但戶型設(shè)計的不合理是其一大敗筆。本案在針對性競爭中，可以此為切入點展開。主要競爭對手主要競爭對手工程點評：該工程同樣以湖景為其一大賣點，但同樣的賣點，那么略遜于星湖灣。規(guī)劃屬于中小型規(guī)模的樓盤，此點與本案存在很大差距。主要競爭對手主要競爭對手星湖奧園工程地址：肇慶西江路東用地面積：63815㎡建筑面積：210000㎡棟數(shù)：20棟區(qū)內(nèi)設(shè)四星級酒店一期單位根本售罄工程理念：提倡建設(shè)奧林匹克精神文化的運動社區(qū)、綠色節(jié)能社區(qū)和高智能數(shù)字化社區(qū)。政府支持：政府方案斥資2000萬元對波海湖沿湖兩公里湖堤進行改造并興建親水堤岸棧道所獲獎項：2005年11月房展會“最收市民歡送第一名〞樓盤同年12月“泛著區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)〞稱號工程點評：該工程地處波海湖西岸，北倚蕉園崗，東鄰七星巖,湖、山優(yōu)勢突出；工程規(guī)模不算大，但定位較為高端，只有1600個單位，在市區(qū)中，容易被消化；臨湖的10個單位以7000元/㎡的定價，引起多方關(guān)注。該工程同樣為本工程最重要對手之一。主要競爭對手本案工程數(shù)據(jù)【市場啟示】工程概況優(yōu)勢：開展商實力雄厚，高起點規(guī)劃、大手筆規(guī)劃，產(chǎn)品精益求精；大型高素質(zhì)樓盤，占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，市場關(guān)注度高；地處城東新區(qū)，屬東擴南連輻射區(qū)，也是未來城市開展方向，升值潛力大；立面現(xiàn)代感強，規(guī)劃合理，樓距寬闊，處處有景；園林、戶型、規(guī)劃等均領(lǐng)先于本地樓市；小區(qū)配套設(shè)施齊全；劣勢：現(xiàn)時工程所處的區(qū)域仍為郊區(qū)狀態(tài)，城市氣氛較弱；交通配套暫時有一定問題；周邊市政、生活配套仍不完善；目前存在的治安隱患較多。工程概況市場啟示不利因素城區(qū)仍是多數(shù)消費者置業(yè)首選，對目前位于近郊本工程有一定壓力：周邊沒有可借勢的工程或建設(shè)，市政、生活配套暫未能跟上需求。城東新區(qū)概念雖已提出，但雛形尚不成熟，主觀性的引導(dǎo)極為重要。有利因素相對于其他樓盤，本區(qū)位未來開展趨勢和生活模式更讓人期待。市場啟示與奧園進行面對面的品牌競爭：不利因素強勢品牌帶動的規(guī)模化生產(chǎn)和規(guī)模化營銷。與本地開展商合作，了解本地買家需求。先與本工程推出，分流了一定數(shù)量的客源。有利因素品牌老化、工廠化生產(chǎn)。手法與廣告表現(xiàn)上比較單一，缺乏與客戶產(chǎn)生有效的溝通。市場啟示傳播渠道窄而少，對推廣到達率與宣傳范圍有一定的影響：不利因素當(dāng)?shù)仉娨暋蠹埮c文化產(chǎn)業(yè)相對缺乏，傳播工具當(dāng)屬戶外廣告與口啤傳播，

對于初開發(fā)的大盤需要利用的系統(tǒng)性、分階段的整合推廣極為不利。有利因素城市的人口集中性與本工程的目標(biāo)群較單一性，能讓我們按要求到達我們的目的。【市場策略】推廣思路借助東擴南連規(guī)劃，針對星湖大道版塊，打造上筑生活區(qū)〔高尚住宅版塊〕，引導(dǎo)新消費觀念；依托強勢產(chǎn)品，通過推廣突出園林、戶型、配套與效勞，將其提升為目標(biāo)群向往的一種“上筑生活〞方式，建立大盤品牌，迅速搶占市場份額。推廣核心重點炒作工程的區(qū)域開展展望，提升至社會的輿論層面，營造“新城市·新中心〞、“肇慶上筑區(qū)〞的板塊態(tài)勢。將肇慶·臻匯園打造成產(chǎn)品、效勞與質(zhì)素更勝于其他樓盤的行業(yè)巨頭；以準(zhǔn)豪宅概念為軸心，圍繞著“準(zhǔn)豪宅硬件〞、“準(zhǔn)豪宅品位〞、“準(zhǔn)豪宅生活〞，進行分層次推廣，使工程形象不斷豐富；打造以山水文化為主體形象，將“山水園林生態(tài)綠城〞營造成“看得見、摸得著〞的生活場景，具象為成功人士生活模式新標(biāo)準(zhǔn)。總體策略依托本地市場，打響品牌，拓展外部市場；采用產(chǎn)品領(lǐng)先策略，突出園林、戶型、配套、效勞；采用“重配套、先管理〞策略，高姿態(tài)入市；采用低開高走的價格入市策略，快速形成高品質(zhì)品牌大盤，創(chuàng)造最大價值空間；采用點對點策略，通過公關(guān)營銷開發(fā)周邊企業(yè)、學(xué)校、電訊、醫(yī)療系統(tǒng)購置力，爭取更大效益。市場定位濱湖園林生態(tài)綠城目標(biāo)消費群定位目標(biāo)消費群定位目標(biāo)潛在購房者特征：年齡：購房主體為45歲以下的群體，其中以30～40歲較為集中；收入：購房者家庭月收入5000元或以上，中專以上學(xué)歷為主；職業(yè)：公務(wù)員為購房主力，其次為私企老板、大企業(yè)的高級管理人士；戶籍：肇慶外鄉(xiāng)居民購置仍是主力；人口：3～5口之家庭為主體；消費：“飯桌文化〞較為突出,帶一定的虛榮心和功利心，追求外表高檔式消費。【廣告策略】品牌形象實力品牌專業(yè)打造大手筆“造城〞規(guī)劃超前領(lǐng)先的開發(fā)理念形象訴求風(fēng)格：生態(tài)、現(xiàn)代、都市化、有文化底蘊廣告語園水相伴，人文美宅廣告表現(xiàn)表現(xiàn)元素東方人居哲學(xué)建筑理念山水園林生態(tài)綠城嶺南風(fēng)情水景園林首創(chuàng)三錯層、高廳平層戶型設(shè)計首創(chuàng)雙會所設(shè)計……表現(xiàn)手法采用虛實結(jié)合的手法，硬性上表達城市開展、臻匯園大規(guī)劃造城、園林會所、產(chǎn)品特色、商業(yè)配套、物業(yè)管理等賣點，軟性上配合對東方居住哲學(xué)的描繪，反映一種人皆向往的優(yōu)越品質(zhì)生活。工程賣點提煉◎

國際名師匠心力作，50萬平方米東方人文生活盛大首獻◎

位居肇慶城東之心，未來中央地段，優(yōu)越無可復(fù)制◎

僅5分鐘，出那么繁華，入那么寧靜，緊靠城東主動脈星湖大道◎

嶺南園林，詩畫生活，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代建筑妙趣諧生◎

與50萬平方米生態(tài)湖泊親密相擁，坐享浩瀚水色生活◎

戶型設(shè)計以人為本，空中花園，入戶花園，與自然近在咫尺◎毗鄰肇慶著名學(xué)府，引入北大幼教，培育未來精英LOGO方案一LOGO釋義：LOGO運用西式的設(shè)計元素，散發(fā)中式傳統(tǒng)氣息的圓形造型，顯得簡潔現(xiàn)代，古典中略帶含蓄的韻味。象征流動的風(fēng)，流動的水的設(shè)計元素連續(xù)循環(huán)組成一個象征完美、圓滿、團圓的圓形，表達東方文化包容性的思想。圓形旋轉(zhuǎn)的形態(tài)猶如人與自然之間生生不息的關(guān)系，得風(fēng)，得水，得人氣，也符合工程中嶺南園林風(fēng)格的景觀賣點，突出工程汲取肇慶人杰地靈的山水文化精粹。。。圓，又似一片廣袤無垠的大地，海納萬物百川，其穩(wěn)固的根基將為工程奠定長遠(yuǎn)的開展前景，寓意開展商將以海一樣寬廣的氣魄和胸襟來開發(fā)臻匯園，顯示超前的眼光和堅決的意志。圓形中間是兩個雙連的雙“Z〞，分別代表“肇慶〞和“臻匯園〞，象征兩者珠聯(lián)璧合，相映成輝。金色和酒紅色有高貴、典雅之氣質(zhì)，突顯工程的開發(fā)檔次和品位。工程LOGOLOGO方案二LOGO釋義LOGO呈現(xiàn)對稱式的歐式造型，融傳統(tǒng)與現(xiàn)代于一體，猶如一朵帶有風(fēng)情萬種的典雅之花盛開在肇慶的大地上，充滿濃郁的人文氣息，是“真善美〞的升華和載體。工程LOGO名片局部VI應(yīng)用信封局部VI應(yīng)用信紙局部VI應(yīng)用指示系統(tǒng)局部VI應(yīng)用指示系統(tǒng)局部VI應(yīng)用【推廣策略】4月5月6月7月12月前期攔截形象導(dǎo)入形象、產(chǎn)品推廣領(lǐng)尚之城，優(yōu)越傾城訴求核心：大規(guī)劃、超前開發(fā)理念為肇慶，典藏至美生活訴求核心：實力品牌強勢進駐廣告語：園水相伴，人文美宅訴求核心：產(chǎn)品利益點與目標(biāo)優(yōu)越品質(zhì)生活結(jié)合推廣概念傳播策略戶外廣告：針對當(dāng)?shù)貍鞑ヌ攸c，到達攔截眼球、形象定位引導(dǎo)及客戶積累作用；報刊廣告：針對目標(biāo)群特性與投入本錢為考慮；針對天寧北路聚集人群層次較廣的特點。電視廣告：考慮大盤銷售期的特性，推廣目的與步驟，與當(dāng)?shù)匦畔⒔邮照系K。電視廣告投放量并不需太多，特別是中、后期；可考慮推出特約欄目。公關(guān)活動：符合當(dāng)?shù)貍鞑ヌ攸c，影響范圍廣，參與性強，能引起多方關(guān)注，快速把工程推廣出去；對新成立的、口牌尚未建立的本工程來說應(yīng)是最適合的方法。推廣進程5月6月7月8月9月10月11月12月預(yù)熱期升溫期認(rèn)購期10月1日開盤發(fā)售強銷期（至年底）推廣策略第一波：預(yù)熱期◎時間：5月—7月◎目的：提出工程開發(fā)概念和居住新思想，引起市場的廣泛關(guān)注，為工程先聲奪勢。◎推廣主題：領(lǐng)尚之城，優(yōu)越傾城◎媒體宣傳１.戶外廣告２.報紙/電視：以新聞炒作為主３.圍墻推廣策略◎公關(guān)活動1.“哲學(xué)·建筑·生活〞現(xiàn)代居住文化論壇內(nèi)容：邀請“中國十大籌劃人〞、國內(nèi)房產(chǎn)著名籌劃人王志綱作關(guān)于哲學(xué)、建筑與生活三者關(guān)系的主題演講及肇慶當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)界的資深人士及工程目標(biāo)客戶參與討論和點評，從而導(dǎo)入臻匯園“新東方人居哲學(xué)〞的工程概念，借此提升工程知名度和整體形象。推廣策略2.冠名贊助肇慶國際龍舟錦標(biāo)賽內(nèi)容：肇慶國際龍舟錦標(biāo)賽于每年農(nóng)歷五月初五舉行，以冠名贊助的形式可以提高市民對工程的認(rèn)知度。肇慶國際龍舟錦標(biāo)賽每年農(nóng)歷五月初五的端午節(jié)，肇慶人稱之為龍舟節(jié)。

這一天，肇慶市城區(qū)、高要市的金利、金渡以及西江沿岸城鎮(zhèn)有賽龍舟習(xí)俗，參加競賽的龍舟每年都有40－50只之多。岸上成千上萬的觀眾歡呼喝彩。推廣策略第二波：升溫期◎時間：８月—９月中◎目的：繼續(xù)提升工程整體形象，結(jié)合工程傳播定位和工程定位，導(dǎo)入“東方人居哲學(xué)〞觀點，詮釋“天人合一〞的東方文化思想，宣傳工程規(guī)模。◎推廣主題：為肇慶，典藏至美生活推廣策略◎媒體宣傳1.報廣以展現(xiàn)工程形象為主，導(dǎo)入工程主要賣點，理性元素和感性元素相結(jié)合。2.電視3.軟文4.戶外廣告5.圍墻推廣策略推廣策略※地點可考慮在肇慶牌坊廣場２.“情滿臻匯園〞獻愛心手拉手行動活動目的：表達開展商良好的社會責(zé)任感，迅速提高“臻匯園〞品牌的知名度和美譽度。活動概述：由開展商聯(lián)同當(dāng)?shù)卣块T向臻匯園的準(zhǔn)業(yè)主、新客戶、業(yè)主發(fā)出“愛心建議書〞，每年定期組織開展大型獻愛心活動，向肇慶偏遠(yuǎn)山區(qū)貧困學(xué)生捐資助學(xué)，舉行“結(jié)對〞儀式，在捐助人與受捐對象之間結(jié)成“幫扶對子〞，對口幫扶貧困學(xué)生的日常學(xué)習(xí)生活，形成一項延續(xù)性的愛心活動。開展商每年定期組織捐助業(yè)主深入受捐助的偏遠(yuǎn)山區(qū)，進行聯(lián)誼慰問送溫暖系列活動，還可組織“會親〞、“愛心植樹〞、“送戲下鄉(xiāng)〞等相關(guān)活動，加深友誼促進感情，對業(yè)主下一代有一定的教育示范作用。推廣策略活動效果：每次活動邀請當(dāng)?shù)孛襟w進行全程跟蹤宣傳，到達長效而持續(xù)的社會影響力，引起市民對“臻匯園〞的贊譽口碑，將獻愛心手拉手行動打造成“臻匯園〞的知名活動品牌，表達鮮明獨有的企業(yè)文化，樹立開展商熱心公益事業(yè)，效勞社會、回報社會的良好公眾形象。推廣策略第三波：認(rèn)購期◎時間：９月中—１０月◎目的：加深消費群對工程的印象，積累意向買家，為開售積蓄能量，為下一步開盤營銷作好充分準(zhǔn)備。◎推廣點：發(fā)布工程信息，結(jié)合工程形象，突出工程賣點推廣策略推廣策略◎公關(guān)活動１.新聞發(fā)布會內(nèi)容：由開展商主持新聞發(fā)布會，向肇慶各大新聞媒體公布工程定位、特色、賣點等各種工程信息，并發(fā)布開盤活動信息，正式將工程推向市場。同時邀請肇慶房協(xié)領(lǐng)導(dǎo)介紹工程文化特色，增加公信力。推廣策略推廣策略３.廣百時代廣場外展內(nèi)容：展示工程形象和模型，引起市民的關(guān)注和興趣，增加美譽度。現(xiàn)場派發(fā)相關(guān)禮品及宣傳資料。推廣策略第四波：開盤推廣策略推廣策略◎公關(guān)活動開盤儀式暨簽名承諾內(nèi)容：邀請知名人士作演出嘉賓，以歌舞、小品等形式舉行開盤儀式。開展商領(lǐng)導(dǎo)，物管公司領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場在臻匯園宣言上簽名，向業(yè)主及市民作出莊重承諾。即場簽約客戶可獲得特別優(yōu)惠措施〔具體措施由開展商制定〕。現(xiàn)場舉行幸運大抽獎，抽中者除得到開展商準(zhǔn)備的精美禮品外，還可被送予一定的購房優(yōu)惠。推廣策略第五波：強銷期推廣策略推廣策略推廣策略２.房展會擺展內(nèi)容：參加一年一度的房地產(chǎn)展銷會，增加工程亮相率，提起市民關(guān)注。在現(xiàn)場設(shè)置攤位，展示工程形象及規(guī)模，派發(fā)相關(guān)宣傳資料。現(xiàn)場設(shè)睇樓專線車。推廣策略推廣費用目標(biāo)廣告預(yù)算:2.5%06年—07年上半年廣告費:約350萬廣告項目預(yù)算費用比例公關(guān)推廣活動80萬22.8%電視TVC制作12萬3.4%銷售物料制作20萬5.7%現(xiàn)場包裝制作30萬8.5%電臺投放43萬12.2%電視投放60萬17.1%報紙硬廣、軟文60萬17.1%DM、夾報40萬11.4%不可預(yù)算5萬1.4%合計350萬100%06年—07上半年階段性投放比例：推廣階段預(yù)算費用比例06年4-6月60萬17.1%06年7-9月90萬25.7%06年10-12月120萬34.2%07年1-3月80萬22.8%合計350萬100%廣告費用營銷建議入市策略——區(qū)域炒作、公關(guān)造勢迎合肇慶市場的特點，以高姿態(tài)敲開高明的大門；炒作工程所在區(qū)域是肇慶的高尚住宅區(qū)；以工程的形象與公關(guān)活動的看點，迅速將臻匯園的名字傳播到買家心目中，并借助開展商與“明星〞效應(yīng)，使客戶對工程產(chǎn)生“比富〞心理，全面提升工程的知名度與美譽度。推貨策略——組團式推售以組團式推貨，保證小區(qū)各個組團的高售罄率與入住率，使每一期的推售都有一個完整的環(huán)境與完善的管理，有利于工程營造組團式生活氣氛。營銷建議營銷建議價格策略——低價入市引爆市場、制造價值空間、制造緊迫感以“相對低價入市〞策略，路邊單位以較低幾個推出，令市場驚喜，到達迅速搶占市場的目的；