餐飲銷售細節管理培訓課程

全文共十二講，6.2萬字，十分詳細實用

縱橫學堂

2019年8月

餐飲銷售細節管理培訓

目錄

餐飲銷售細節管理培訓課程-2-

第一講餐飲營銷的定義......................................-3-

第二講餐飲營銷的基本條件..................................-10-

第三講影響餐飲營銷的因素..................................-15-

第四講餐飲營銷的基本條件..................................-22-

第五講產品與服務的營銷組合（上）..........................-27-

第六講產品與服務的營銷組合（下）..........................-33-

第七講餐飲營銷的規則（上）................................-39-

第八講餐飲營銷的規則（下）................................-44-

第九講餐飲營銷的模式......................................-50-

第十講餐飲營銷的創新（上）................................-60-

第十一講餐飲營銷的創新（中）..............................-65-

第十二講餐飲營銷的創新（下）..............................-71-

第一講餐飲營銷的定義

從改革開放到現在，酒店行業經歷了近三十年的發展歷程。在這個發展過程中，很多從事餐飲的經

營者、投資者越來越多地意識到，現在的餐飲經營、餐飲管理，已經和過去大不一樣。除了要多關注市

場、研究市場外，更多的是要做市場營銷和市場策劃。

餐飲營銷的定義

餐飲營銷的定義

1為什么客人總是不滿意

【案例】

一天中午，一個顧客和幾個朋友到一家很不錯的飯店去吃飯。該飯店的裝修、設施都很不錯，還比較上檔次。入座

以后，他們問服務員該飯店有什么特色菜。服務員說："菜單上都是特色菜，你們可以看菜單?！八麄冇謫?，冷菜有什么

特色品種。服務員說有三黃雞、魚子魚泡.而這兩道菜偏偏就是菜單上最貴的兩道冷菜。在點熱菜的時候，客人又問有

什么特色菜，服務員又說菜單上都有新推的特色菜。這是服務員第二次讓客人自己看菜單了。然后她又介紹，飯店有長

江野生八魚，288元一斤；回魚，128元一斤。還說了一聲：不貴。

在這個案例中，服務員兩次讓客人自己去看菜單，而對自己飯店的特色菜不熟悉。其實70%以上

的中國人是看不懂菜單的。很多飯店的菜單，越來越文學化、藝術化，客人根本看不懂。而服務員恰恰

是錯過了最好的向客人推薦和介紹自己特色菜肴的機會，把權力讓給了客人。這導致了客人吃完飯后都

不滿意，即便花多少，客人都不滿意。而客人不滿意的主要原因，不是菜肴口味的問題，而是菜肴的合

理搭配問題。菜肴是否合理搭配，主要責任在于酒店的經營者、服務者身上。服務員不是把自己的特色

產品、最好的東西推薦給客人，而是讓客人根據自己對菜單的認識選擇菜肴或者只向客人推薦貴的菜肴。

這必然會帶來一個結果，那就是客人消費不滿意，最后都認為是餐廳的菜肴不好。

因此，服務員的推薦、介紹，特別是對特色產品、看家菜、拿手菜的推薦和介紹非常重要。

2服務技巧的缺乏

在開餐館過程中，客人和服務員之間還有下面這樣一段對話。

一次點完菜以后，服務員問客人：要什么酒水。

客人：你們有本地產的啤酒嗎？

服務員：我們只供應百威和燕京。

客人：那就先來一箱百威。

服務員：不好意思，你們多拿了我們這里不退，你們到底要幾瓶？

為這個問題，服務員和客人爭論了很長的時間……

客人：先來12瓶。

服務員樂了：12瓶不就是一箱嗎！

客人也樂了。

酒來了。

服務員：你們要的啤酒來了，需要打開嗎？

客人：如果不打開，啤酒能喝到嗎？

服務員：那當然喝不到了。

客人：那當然打開了。

這是最淺顯的、最簡單的一些表現，反映出現在很多餐飲企業中，服務人員的銷售技巧重缺乏，服

務人員和客人之間重缺乏溝通。任一個管理者，在看完這樣一個例子以后，每個人可能都有自己不同的

想法。那么,餐飲的銷售工作，到底應該從哪里開始著手呢?

評價一個餐飲企業經營優劣的一個關鍵標準是餐飲企業最終營銷業績的高低。這個營銷業績，包括

銷售額、市場占有率、利潤、知名度等。企業的營銷實力，決定了企業營銷業績的高低。餐飲經營的成

功與失敗，70%是由企業的戰略目標和營銷策略決定的，而30%是由企業的營銷組合決定的。營銷戰

略定位，是企業整個營銷過程的核心，這是每一個投資者、每一個餐飲經營者，都必須去認真思考和對

待的問題。

3餐飲營銷的定義

那么，餐飲的營銷到底怎么做呢？尤其是在餐飲的經營過程中，如采用新的營銷手段、營銷策略,

迅速占領市場？餐飲的經營如創新等？這些都是大家十分關心的問題。

餐飲營銷，是指餐飲經營者為了使賓客滿意，或招徒更多的賓客，并實現餐飲經營目標而展開的一

系列有計劃、有組織的活動。它包括餐飲的市場調研、目標市場的選擇、餐飲產品的開發、餐飲產品的

定價，以及銷售渠道的選擇和組織各種促銷活動等等。所以說它是一個完整的過程，而不是一些零碎的

推銷活動。

美國著名營銷學家菲利浦?科特勒(Philip.Kotler)認為：營銷學是一門建立在經濟科學、行為科

學和現代管理理論基礎上的應用科學。

4掌握餐飲營銷定義的意義

了解餐飲營銷的定義，實際上就是去了解餐飲營銷的一些關鍵容，只有在了解了這些容以后，才能

夠進一步、有計劃地去開展餐飲營銷工作。

?餐飲營銷必須以顧客的需求為核心

市場營銷不同于一般的推銷，也不同于平常所說的銷售，它最大的特點是企業的一切經營活動、經

濟活動都必須以滿足顧客的需求為核心，營銷工作必須圍繞著滿足顧客需求這個核心來展開。

?營銷必須以市場為中心

餐飲市場營銷，同樣也要以市場為中心，通過菜肴、酒水、就餐環境等來滿足顧客的需求，并且綜

合運用各種營銷手段，將餐飲產品銷售給顧客。餐飲營銷就是要依靠餐廳一整套營銷活動，不斷地跟蹤

顧客需求的變化，及時調整餐廳整體經營活動，努力滿足顧客需要，以獲得顧客信賴，通過顧客的滿意

來實現餐飲經營目標，達到消費者利益與經營者利益的一致。

所以，餐飲的各種營銷活動，首先必須考慮顧客的需求，離開了對顧客需求，對目標市場需求的研

究和分析，餐飲營銷活動就變成了無水之源。

傳統營銷與現代營銷的區別

現在我們強調市場營銷，過去也在談論營銷，但是過去的營銷和現在的營銷有很大的區別，它們在

產品的政策核心、經營目標、經營手段、人員、時間上都有很大的不同。

1傳統營銷

?政策核心

它的政策核心是突出產品，這是很多餐飲經營者花時間和精力最多的地。很多餐飲經營者把大量的

時間和精力用在研究產品和開發產品上面。

?經營目標

傳統的餐飲營銷的經營目標只有一個：戰勝競爭對手。過去的餐飲營銷工作都是以打敗競爭對手,

擊敗鄰近的餐飲企業為主，他們的目標就是置對于死地，在市場競爭中獲勝，然后在某一片區域或市場

里獨大。

?經營手段

傳統的餐飲營銷在經營手段上是以單一的廣告宣傳為主，而對其他的宣傳式則重視不夠。

?營銷時間

傳統的餐飲營銷在營銷的時間上，強調的是短期效應，以短期效應為主。也就是說最好能馬上給它

帶來效益，它對長期的回報、企業的品牌這面考慮得不是太多。

?涉及人員

傳統的營銷所涉及到的人員主要是中高層的管理者，普通的員工不需要有營銷的意識，例如上面談

到的那個服務人員，其實他們是最前端的營銷人員。

2現代營銷

?政策核心

現代營銷的政策核心，是突出顧客需求，也就是說在制定餐飲營銷政策、策略的時候，首先考慮的

是顧客的需求，顧客的口味偏好，顧客需要什么樣的產品等。根據顧客需求的變化，口味特征，進行產

品設計和創新。

?經營目標

現代餐飲營銷的經營目標,不是以戰勝競爭對手作為主要目標,而是強調在競爭當中的雙贏。在競

爭過程中，盡量通過營銷手段、營銷策略，獲取最大的市場份額，而不是置對手于死地。

?經營手段

它改變了過去單一以廣告為經營手段的做法，強調整體的營銷組合效益。

?時間

強調的是長期工作、長期活動，強調的是一個有計劃，有組織的系列活動，而不是短期效應。

?營銷人員

現代餐飲營銷強調的是全員參與，全員營銷。包括中高級管理者、服務人員、廚師、采購、配菜等

所有人員參加。

所以，現代餐飲營銷和傳統營銷相比，具有很大的不同。

餐飲營銷的六項要求

餐飲營銷具有六項基本要求，這六項基本要求也是現代餐飲企業要關注的問題。

1滿足賓客的需求

現代餐飲營銷首先強調的是滿足賓客的需要。餐飲的經營者在日常的經營管理過程當中，必須去發

現并滿足顧客的需求，必須以顧客為中心，尊重顧客的需求，要充分認識到顧客需求和企業利益之間的

依存關系。越能滿足顧客的需求，企業的利潤就越多。

另外，餐飲經營者還要思考兩個問題。一是顧客已經有了什么，他們還需要什么，這兩者之間有什

么差距；第二個問題是，顧客現在需要什么，他們對自己的需要是否已經意識到？如果意識到了，他們

會在消費過程中，如進行決策。這兩個問題涉及到餐飲產品的設計及營銷手段的使用。

2餐飲營銷具有連續性

餐飲營銷活動是一個連續不斷的管理活動，它不是一次簡單的促銷活動或簡單的決策。單獨的一次

促銷活動或一項決策只是整個餐飲營銷管理工作中的一項容。所以，餐飲的經營者必須制訂好精細的營

銷計劃，落實好一系列的營銷活動，而且還要著眼于未來企業的發展，立足長遠，為適應市場的變化而

獲得能夠長期經營成功的營銷思想和戰略。

3餐飲營銷應有步驟進行

餐飲營銷應該有步驟地進行。餐飲營銷工作是一個有計劃、有步驟的過程。各項計劃和活動的實施,

必須要有計劃，按步驟的進行，而且每一項營銷活動都要一步一步地去落實、去推進。

4餐飲營銷調研起著關鍵作用

餐飲營銷活動的實施，需要以市場調研作為基礎。通過市場調研，企業能夠清楚地認識到顧客的需

求；通過市場調研，可以進一步確認顧客的需求。在確認顧客的需求、預見顧客的需求以后，才可以更

好地為顧客提供滿足他們需求的餐飲產品和餐飲服務。

因此,餐飲營銷工作要想做好，首先必須進行深入細致的市場調研，這樣才能確保餐飲營銷工作具

有針對性。

5需要各部門合作

餐飲營銷工作不可能由某一個獨立的部門來完成。在餐飲營銷工作過程中，需要各個部門，特別是

前后臺兩大關健部門同心協力。沒有前臺、后臺部門的支持和配合，餐飲的營銷工作很難有效地開展起

來。所以，餐飲營銷工作的開展，必須要發揮團隊合作精神，需要各個部門的通力合作。

6應注意與同行、相關行業搞好合作

任一個餐飲企業，在推行餐飲營銷活動的過程當中，都要注意與同行、與相關行業搞好合作關系。

同一行業中的各個企業，在進行營銷的時候，有著多的合作機會?，F在的餐飲市場和過去不一樣，競爭

和過去也不相同?，F在強調的是既競爭又合作，在合作中競爭。這樣才能夠促進整個行業的發展。整個

行業發展了、提高了，餐飲企業也能夠獲得水漲船高的效應。

另外，餐飲營銷活動的組織，還需要得到諸如新聞媒體、社區以及當地行政部門的協調和支持。所

以餐飲營銷活動，需要得到相關部門的配合和支持，需要和相關部門搞好合作。

這是做好餐飲營銷工作必須具備的六項基本要求。

餐飲營銷觀念的演變

餐飲營銷和其他酒店的市場營銷一樣，也在不斷地發展和變化。尤其是營銷觀念的變化，在整個餐

飲的市場營銷當中最明顯。餐飲營銷的觀念從改革開放之初到現在，經歷了五個不同的發展階段。

1”生產導向”觀念

所謂的生產導向觀念階段，也就是說最初的餐飲營銷工作，是一種以自我為中心的營銷活動。這個

時候的餐飲企業往往不太關注市場，也不研究市場，更不去分析消費需求的變化。這個時期最大的特點

是，餐廳生產什么，就銷售什么。顧客是否喜歡，經營者并不在意。所以，這是一種以自我為中心的營

銷手段。

2產品導向觀念

即餐飲經營工作的核心發生了轉變，不再像過去那樣以自我為中心,而是為顧客提供良好的設施和

服務。這種產品導向觀念，實際上是經營者在經營理念上的一個進步。經營者不再像過去那樣只關注自

己,而不關注市場。他們已經意識到，光有好的產品還不夠，還需要有好的設施、好的配套服務。因此，

餐飲的經營者，在為顧客提供優質餐飲產品的同時，也注意為顧客提供好的設施和好的服務。

3銷售導向觀念

餐飲的經營者一面完善設備設施，提高服務質量；另外一面，有專門的銷售人員出去推銷。這叫酒

香也怕巷子深。光有好的產品、好的服務、好的設備設施，別人不知道，也是白搭。這個時候，開始出

現了一些專門的銷售人員，這些銷售人員在銷售過程中，重點是把自己的產品、設備設施、服務等一系

列特征展現給潛在客戶。通過這種宣傳、介紹，甚至通過銷售，引起顧客注意，吸引顧客消費。這個階

段，就叫銷售導向階段。

4營銷導向觀念階段

營銷導向觀念認為，了解賓客的需求，提供針對性的產品，努力滿足賓客的需求，才能夠在激烈的

餐飲經營當中獲得發展。也就是說，營銷導向觀念要求餐飲經營者不僅要埋頭研究餐飲產品、改善服務

設施、提高服務質量，還要關注市場，研究市場變化，滿足客人需求。

這個時候的餐飲經營者，首先考慮的不是我能賣什么，而首先考慮的是我們的市場需要什么、顧客

需要什么。了解了這些需求以后，再去設計產品，設計服務項目，為顧客提供針對性的產品，并且努力

去滿足顧客新的需求。這樣，一個餐飲企業才能夠在激烈的市場競爭中取勝，才能夠進一步發展。

5社會營銷導向觀念

所謂的社會營銷導向觀念，實際上是指餐飲企業的經營必須符合社會與經濟發展的需要，力求在創

造餐飲的經濟效益的同時，能夠為社會發展作出貢獻，創造良好的社會效益。也就是說，現在的餐飲經

營者，不能像過去那樣，目光僅僅盯在自己的企業身上，只考慮自己的企業是否盈利，還要考慮到自己

的社會責任。

這個社會責任，包括社區責任、環境責任等。也就是說餐飲企業作為社會的一分子，在經營、盈利

過程當中，還要承擔相應的社會責任。

【案例】

上海故鄉大飯店曾搞過一個叫"為的哥送把遮陽傘，故鄉大飯店夏日送清涼”的活動。在異常炎熱的夏日里，上海

故鄉大飯店的員工來到了浦東國際機場，向辛苦奔忙的出租車司機送車窗遮陽板和便攜式水杯，為他們送去一份夏日里

的清涼。

當這些司機們得到這些精美的禮品以后，他們非常驚訝。特別是當他們發現這些禮品是為這次活動特別制作的時候，

他們更加感動了。毫無疑問，這個酒店的做法，給出租車司機留下了非常深刻的印象。

大家都知道，出租車司機對于餐飲企業，對于酒店賓館來說，是一個非常特殊的客源群體，他們可

以給酒店帶來很多的客源。當然，這個飯店這樣做，一面是關注出租車司機，另一面是通過這樣的社會

公益活動，為企業樹立良好的社會形象。

最終的結果是，出租車司機得益的同時，企業也從中受益。所以，社會營銷導向的觀念實際上是使

餐飲企業在關注社會、突出社會責任的同時，也給企業贏得了良好的知名度和社會美譽度。

【案例】

是淮揚菜的故鄉。每年都會舉辦一次中國淮揚菜美食文化節。這個淮揚菜美食文化節，實際上，一面是在宣傳、推

廣、弘揚淮揚菜.同時，它也是在宣傳和推廣。通過這種活動來引起各的關注，吸引更多的消費者、投資者到去旅游、

去投資。

這些活動，都是社會營銷導向觀念帶給企業的啟示。因此，餐飲業在經營過程中要關注社會，關注

企業的社會形象。

第二講餐飲營銷的基本條件

餐飲營銷的基本條件

要想做好餐飲營銷工作，必須具備一些基本的條件。

餐飲營銷的六大突破點

餐飲營銷工作應該怎么做，是很多投資者、經營者最困惑的問題。那么，餐飲營銷工作應該怎么做

呢？

應該考慮六個面的問題：

1我賣什么

每一個投資者、經營者，都要清楚地認識“我賣什么"，也就是說要對自己的產品有一個清醒的認

識。我的產品是什么、價格怎么樣、品牌是什么、市場定位是什么。這四個問題是每一個餐飲經營者都

必須考慮的問題。

?我的產品是什么

有人說："我的產品是什么"，這我還不知道嗎？我賣的就是飯，賣的就是菜，很簡單的道理。

其實，這個問題不是那么簡單的。

在研究我的產品這個問題里面，有一個非常關鍵的點就是：我的產品特色是什么，亮點在哪里？我

如通過產品來吸引消費者？這是最關鍵的。當然，另外一個要考慮的問題是，我的產品如才能和市場需

求相吻合，能不能滿足顧客的需求？特別是當顧客的需求發生變化以后，我的產品如去調整，如去變化？

?產品的價格如定

另外，價格問題也是一個難題。為什么要去研究價格問題？因為現在的餐飲消費和過去明顯不一樣

了?，F在的消費，已經從過去的盲從消費進入到了理性消費階段。這個階段消費者比較關注價格。所以,

現在談到餐飲的經營理念的時候，有這樣一句話：以合理的價位提供高品質的享受。

這個合理的價位，實際上就是根據產品所制定的價格，是這個價格和消費者對價位的期望值之間的

差距。

?品牌

現在的餐飲經營，僅僅靠特色還不夠，還需要去打造品牌。我的品牌知名度如，我的品牌市場認知

程度怎樣等，這都是要關注的。

?我的定位

有人說做餐飲不太需要定位，只要有產品就能賣得出去。因為現在的消費群非常雜，各種各樣的消

費人群都有。其實餐飲企業的市場定位非常關鍵，只不過餐飲企業的市場定位要考慮到市場的兼容性問

題，也就是說不要咬住一個市場不放松，不要確定一個價格不改變。增加市場定位的靈活性和兼容性，

這在考慮市場定位的時候非常關鍵。

所以，要想做好餐飲營銷工作，自己心里必須明白：我到底賣什么。

2我賣給誰

賣給誰，實際上就是強調要去了解顧客，了解目標客戶，針對的是哪一類的消費群體，哪一類目標

顧客。

?目標群體

任一個餐飲企業，都必須有自己的目標市場、目標顧客，在這個問題上不能含糊。不同的消費群體，

他的消費需不一樣的。

中老年消費群體強調的是物美價廉，他們非常注重菜肴的實惠；而年輕的消費群體，他們關注的是

餐飲的時尚，喜歡新奇的產品、新奇的消費式。了解不同類型消費群體的需求變化，是投資者、經營者

要關注的問題。因此，餐飲企業要清楚自己的目標消費群體在哪一塊。

?老客戶的問題

老客戶問題，即老客戶的維護問題。我們如留住老客戶，如接待好回頭客，這很關鍵。因為做餐飲,

最重要的是要有一批老客戶，尤其是大客戶，因為這些客戶的消費是企業利潤來源的重要組成部分。

?新客戶的開發

除了維護老客戶之外，企業還要重視新客戶的開發。新客戶開發是建立在對客戶市場需求分析和研

究的基礎上的。任一個企業，在維持或者保護老客戶需求的過程當中，必須要不斷地開發新的市場。這

樣才能夠使企業經營有一個持續的發展，才可以保持旺盛的經營勢頭。

所以，產品賣給誰這個問題，實際上要求經營者要研究目標客戶，知道目標市場在哪里。同時要去

關注老客戶和新客戶的不同需求，這樣才能夠把餐飲的營銷工作做到位。

3在什么地賣

餐飲營銷的第三個突破點就是在什么地賣，也就是銷售終端的問題。餐飲經營者要去研究餐館和客

戶之間的接觸點問題。每一個餐飲經營者要清楚地知道，有了好的產品、好的設施、好的服務之后，這

些東西要往哪里銷售，去哪里賣。要尋找到銷售的切入點來引起消費者的注意，讓他們主動來消費。這

是非常重要的。

4通過誰來賣

第四個突破點是通過誰來賣。這是一個銷售渠道或銷售式的問題。

?銷售策略的選擇

傳統的營銷注重的是廣告現在的營銷強調的是整體的營銷組合?，F在的銷售渠道應該說比較廣闊，

我們通過什么銷售式，把我們的產品銷售出去，我們的產品比較適合于選擇什么樣的銷售渠道，這是我

們要關注、要研究的問題。

?廣告形式的選擇

在制定銷售策略的時候必須考慮銷售渠道的選擇，到底是選擇報紙廣告，還是電臺、電視廣告，這

里面是很有講究的。不同的廣告形式，對企業產生的影響不一樣。例如報紙的輻射面非常廣，但報紙也

有不足的地。首先是，閱讀的人數、閱讀的人群各種各樣，而且比較分散；其次是不夠生動。電視廣告

很生動、形象，但是電視廣告時間很短，受眾面不夠。

現在很多餐飲業更多地選擇電臺做廣告，特別是交通臺。因為現在車多了，人們在車上停留的時間

比較長，開車的人又非常關注交通信息，所以在交通臺做餐飲廣告的例子非常多。而通過這種媒體的選

擇，可以讓很多的消費者，在非常短的時間里面，了解到餐飲企業、餐飲產品，這是一種渠道的選擇。

所以，各種各樣的銷售渠道，我們都要去研究、分析它的優勢、劣勢。然后根據我們的產品，根據

整體的經營思路和營銷思路，來選擇不同的銷售渠道。

5如讓人知道并且相信我

第五個突破點是如讓人知道并且相信我。這是做餐飲營銷要關注的一個非常重要的問題。我們過去

一直強調酒香不怕巷子深，現在是酒香也要會吆喝。

?廣告

現在的消費者和過去相比，他們對廣告有一定的抵觸情緒。他們不怎么關注廣告，也不輕易相信它。

因此，餐飲的經營者們要思考：在進行廣告策劃的時候，如去展現產品的特色，如去吸引顧客的眼球。

這是非常關鍵的問題。

?客戶關系問題

另外，餐飲經營者還要考慮到客戶關系的問題。過去，餐飲經營者不太關注是否與顧客進行交流，

服務人員、銷售人員、管理者和顧客之間缺乏溝通與交流。現在的餐飲經營者非常注重客戶關系的維系。

這種客戶關系的維系，多是通過在經營過程當中與客人之間的溝通、交流來實現的。

通過與顧客之間的溝通與交流，我們可以：

①加深我們與顧客之間的友情

通過加深我們與顧客之間的了解，可以和客人建立起非常穩固、非常友好的客我關系。實際上，這

是為吸引回頭客奠定基礎。

②在和顧客的溝通與交流過程當中，我們可以進一步發現、挖掘、了解顧客的需求

大家都知道，顧客的需多種多樣的。很多客人來餐廳消費，他不滿意，走了。實際上是他的需求沒

得到滿足，而這種沒有得到滿足的需一種深層次、潛在的、看不見的心理需求或者叫精神需求。這種需

不容易看見的，客人也不愿意表現出來。這需要通過與客人的溝通、交流，在交流過程中了解他們的需

求。

③通過了解需求，調整產品和服務，提高客戶滿意度

我們只有在了解顧客的需求以后，才可以調整我們的產品、服務,讓客人這些潛在的需求得到進一

步的滿足。當他們的需求得到滿足以后，他們的滿意度就會提高。顧客的滿意度越高，他們對企業的信

任度也就越高，回頭率也就越高。

所以，如讓人知道并且相信我，實際上是要求我們在餐飲營銷過程中，要重視客戶關系的處理。

④為今后更好地為顧客服務，打下一個非常好的基礎

通過和顧客進行深入交流和溝通，我們還可以采集到很多我們不太容易了解、不太容易獲得的關于

顧客需求面的信息。這對于今后我們建立客戶檔案，更好地為顧客服務打下了一個非常好的基礎。

任一個餐飲企業，大家都關注廣告效應。現在的廣告效應，已經大不如從前。所以在廣告銷售之后,

在正常的經營過程當中，經營者、銷售人員、服務人員和顧客之間，建立一個良好的客戶關系，就顯得

更加重要。通過良好顧客關系的建立，不但讓客人知道了我們，更重要的是讓客人對我們產生信任。

6客戶為什么買

餐飲營銷的第六個突破點是，客戶為什么購買我們的產品?，F在的消費者選擇性很大，可選擇的地

很多，他憑什么到我們這里來？這是我們每一個經營者要去思考、研究、關注的問題。

?買點

客人為什么到我們的餐廳吃飯？有一個關鍵的原因是，客人肯定是看中了我們餐廳的某一個面?？?/p>

能是我們的就餐環境、營銷手段，也可能是某一位好的服務人員，甚至有可能是某一項服務項目。

?根據買點進行產品設計

顧客為什么購買我們的產品，是買點而不是賣點的問題。我們過去一直強調我們的賣點，實際上我

們現在要關注顧客的買點在哪里。顧客的買點實際上是我們進行產品設計的關鍵點。

【案例】

有這樣一個餐廳，門面不小，有一百多個餐位，但是整個餐廳的裝潢很一般。可是這樣的一個餐廳，每天都是顧客

盈門，生意非常火爆。而且，這個餐廳很奇怪，地理位置并不優越，并不在市區，不在人口集中的地，而是在城鄉結合

處。經過調查發現，這么多客人到那里去，是因為它有一個產品令消費者特別喜歡：老母雞湯。這個老母雞湯本身并沒

有什么很特別的地.但是這個產品滿足了消費者的一個新的需求：營養和保健。

現在的客人，越來越多地關注營養、關注健康，強調要吃出營養，吃出健康。這個餐廳，對外宣傳的時候并沒有強

調餐廳如的豪華，也沒有強調餐廳的地理位置。而是從顧客的角度推出了一個能夠滿足現代消費者營養、健康需要的產

品。它在宣傳的時候突出強調這個老母雞是是從農家采購回來的，是土雞、笨雞、用火燉出來的，燉很長時間，雞湯口

味很新鮮，還強調沒有放味精■

所以，可以看出，這個酒店的經營者非常聰明。它的營銷切入點不在于把自己的硬件說得有多好,

而是尋找到了消費者的購買點。也就是說它在研究現在的客人喜歡什么，消費者需要什么，從這個角度

做宣傳。這就是找到了顧客的買點。

總之，要想做好餐飲的營銷工作，就要去尋找突破點。從自身找，從市場找，從顧客當中找，特別

是顧客關注什么，喜歡什么，要去考慮。餐飲經營者要經常問自己一個問題：顧客到底為什么購買我們

的產品。我們要去研究顧客的需求、市場的需求，然后根據我們對市場的認識、對市場的了解，來設計

餐飲產品，這樣的產品才會有針對性，產品才會有生命力，

餐飲營銷的六大突破點，實際上是在提醒我們，在設計餐飲產品，制定營銷策略的時候，要更多地

關注顧客需求，關注我們與顧客之間的關系，關注銷售渠道的選擇，關注顧客的買點在哪里。不要做市

場的奴隸，而要去尋找市場的需求點。

【自檢】

餐飲業的傳統營銷跟現代營銷有區別？

參考答案1-1

傳統營銷：

政策核心：突出產品

經營目標：戰勝競爭對手

營銷時間：追求短期效應

營銷手段：單一廣告

涉及人員：中高層管理人員

現代營銷：

政策核心：突出顧客需求

經營目標：強調在競爭當中的雙贏

營銷時間：長期工作、長期活動，強調的是一個有計劃、有組織的系列活動。

營銷手段：強調整體的營銷組合效益

涉及人員：全員參與

第三講影響餐飲營銷的因素

影響餐飲營銷的因素

要想做好餐飲營銷工作，首先必須了解真正影響到餐飲營銷的有哪些重要的因素。了解這些因素，

才能使我們的工作具有針對性。

顧客對餐飲營銷的需求

顧客對餐飲的需求，決定了他選擇什么樣的餐飲產品。從總體上來說，顧客對餐飲的需求有兩個面，

一個是生理需求，另一個是心理需求。

1生理需求

生理需求，主要包括營養、風味、衛生、安全等。這些是顧客在餐飲消費活動中最基本的要求。

?營養

現在的人們都非常注重健康，強調要吃出健康。他們外出就餐，強調的是營養，要能夠給他們的健

康帶來好處。

?風味

很多客人到餐廳來消費，目的是品嘗特殊的風味。這個風味是在家里做不出來的，特別是一些有地

特色的風味產品，他們更是趨之若鷲。這是一種求新求異的心理需求。

?衛生

現在的消費者都非常講究衛生。這個衛生既包括菜肴產品本身的衛生，也包括就餐環境的衛生，還

包括餐器具和員工的個人衛生等。沒有人愿意去一個臟兮兮的飯館吃飯。環境高雅、菜品衛生、服務人

員整潔是客戶首先看中的。

?安全

這個安全，包括食品衛生的安全、就餐環境的安全。比如地面不要太滑、墻上掛的字畫不能往下掉,

導致砸到人等。這些要求包含了一些表象和深層次的容。

其實，只要我們認真一點、勤快一點，都可以做到保證顧客的安全。

2心理需求

心理需求即消費者的精神需求，這一類需求往往是看不見、摸不著的。這也是很多的經營者在經營

過程中覺得比較頭疼、比較棘手的問題。因為人的心理需求不太容易發現，而消費者自己也不太愿意把

他們的心理需求表露出來。這就需要我們在服務過程當中要十分關注消費者，去發現和研究他們的需求

變化。

心理需求有五個面：

?受歡迎的需求

客人到餐廳以后，要有員工去問候他、迎接他，讓他覺得受到了歡迎。受歡迎有一個最基本的要求，

那就是被尊重。

?受尊重的需求

受尊重的需求，實際上包含了幾個面的意思。

①對客人人格的尊重

這個是最基本的需求。顧客的人格被尊重，他才找到被當成上帝的感覺，就餐過程才愉快，他才愿

意來。

②對客人消費口味的尊重

這是目前很多酒店在經營中都會碰到的一個問題，實際上就是強調我們要去研究消費者的口味特

征，了解消費者的消費需求，做到有針對性地介紹我們的產品，然后由客人做出選擇，而不是在服務過

程當中強買強賣。

【案例】

現實中有很多餐館存在強買強賣的行為，例如很多服務員經常對顧客說：我們這個東西很不錯，你們來一個嘗一嘗0

表面看起來，是在建議客人接受自己的推薦，實際上有點強買強賣的意思。因為服務員要做的是把產品特色一二三四地

介紹給客人。是否選擇，則由客人做出決定。又比如現在很多餐廳在客人面前放一個調味碟，專門用來倒醬油和醋。可

是很多的酒店根本不尊重客人的選擇，要么直接倒上醬油，要么直接倒上醋。這就是一種對顧客的口味特點、飲食習慣

不尊重的表現。

③對客人信仰的尊重

不同的信仰在食品的選擇上，有他的特殊性。所以彳艮多餐館的服務員會問客人:有什么口味要求？

有沒有忌口？這就是一種信仰的尊重。

?物有所值的需求

現在的客人在餐飲消費過程中，已經從盲從轉向理性，要求花出去的每一分都能夠實實在在地得到

回報，他們非常注重物有所值。這也是餐飲經營者在設計產品、價格的時候，必須認真思考的一個關鍵

問題。

?顯示氣派的需求

很多客人到餐廳來吃飯，除了用餐以外，還有一個重要的目的就是，顯示自己的身份和氣派。有些

客人經常在朋友面前講，這個餐廳很上檔次，非常好，我經常到這個餐廳來吃飯。他這么說的目的無非

有兩個。第一，顯示他有；第二，到這里來消費，檔次高，說明他有品位。

顧客往往不是直接告訴餐飲經營者他要顯示氣派，要追求檔次，要在朋友面前露臉。而是在消費過

程當中，通過一些簡單的語言表述，潛移默化地體現出來。

另外，在顯示氣派、講究身份的過程中，有的客人經常會以專家的口吻、專家的眼光來對菜品做點

評。這種點評，有時候說得對，有時候不一定對，這就需要我們引起重視了。如果客人以美食家的口吻

來評價產品，即使評價不在點子上，我們也不要去糾正他、批評他。如果你去糾正他、批評他，會讓他

覺得很沒面子，尤其是在朋友面前很丟面子，那他下次不會再來了。這是我們在服務當中要十分注意的

一個問題。

?便的需求

現在的客人到餐廳吃飯，追求的是便、快捷。要滿足這種便、快捷的需求，需要我們的服務要盡量

地簡潔、明了，不要太繁瑣、復雜。這樣客人在用餐的過程中會覺得很愉快。

總之，作為餐飲經營者要去了解消費者的需求，要更深層次地去了解、去研究，而不能停留在表面

上。了解得越多、越深，對消費者的需求也就越清楚。那么，我們在進行產品設計和服務設計，甚至包

括環境設計時，就有了針對性。

過去的餐廳是為客人提供有形餐飲產品和無形服務的經營場所。但現代人對餐廳下的新定義是：餐

廳是提供客人與客人、客人與食品、客人與自然交流的場所。它強調餐廳是一個人際交流的場所。作為

經營者，在進行產品設計、營銷策劃時，必須對消費者的這些新的理念和觀念有一個清醒的認識。

影響賓客飲食喜好的因素

影響賓客對飲食喜好的因素很多，包括因和外因兩個因素。

1因

因，也就是餐飲產品的在因素。比如這個產品做得好不好，合不合顧客的口味；餐廳是不是有特色;

服務水準怎么樣，服務員是不是訓練有素，是不是善于推銷；個人衛生和素質怎么樣；餐廳的檔次和環

境怎么樣；地理位置如等。這些是影響賓客飲食喜好的因，影響賓客喜好的在因素，可以用12個字來

形容，即色、香、味、形、器、滋、聲、養、溫、境、服、續。

?色

色是指菜肴的色相，它與形共同構成菜肴的視覺享受。我們在評價菜肴的時候，首先是色澤鮮艷。

如果這道菜黑乎乎、烏蒙蒙的，馬上就會影響客人的食欲。

?香

這個香，是指食物的氣味。清人的香味可以刺激人的食欲，提升客人整個進餐過程的品質。

?味

味是菜肴的基本特征之一，也是菜肴質量優劣和受歡迎程度的最重要的因素之一。菜肴的口味是否

地道，是否滿足客人的需要，是否適合客人的需要，這很重要。很多客人到一個餐廳吃飯，可能看中的

是菜肴的口味，有時候即使環境不怎么樣，但是菜肴口味非常好，也能吸引不少的回頭客。

?形

形指菜肴的造型。這個形，就是強調菜肴的出品和造型。這要求廚師要具有深厚的文化底蘊和非常

強的審美學的素養。只有這樣，才能賦予菜肴生動、有涵、具有良好視覺享受的外形。強調菜肴的出品

和造型，目的非常簡單，就是要吸引客人，引起客人的共鳴。

?器

器指器皿，主要強調器皿的文化性和專屬性。有一句俗語叫美食不如美器。要能夠通過不同的菜品

特征，結合不同的菜肴背景，配備專用的盛器，做到一菜一碟。這樣做，目的是通過器皿來配合菜肴的

造型，使菜肴的形象更加突出，更加誘人。

?滋

滋，指食物的口感。一般的口感有爽、脆、嫩、滑等。好的菜肴，應該有復合的要求，而這也是廚

師配菜功力的一個重要體現。

?聲

聲指菜品的聲音。一面，熱菜要有聲，指在品嘗菜肴過程當中，顧客能聽到聲音的感受；另外一面，

指環境的聲音，靜鬧要有序。背景音樂、服務員在服務過程當中插話的時機、語氣等，都屬于聲的疇。

如今，在用餐過程中，客人越來越多地關注就餐環境。而環境當中，聲是一個非常重要的元素。

①菜肴本身的聲音

我們過去強調菜肴的色香味形，也強調菜肴的聲。菜肴本身也有聲音，例如鐵板類的菜肴，有吱吱

的聲音；煲類的菜肴，不但冒氣泡，而且有咕嘟咕嘟的聲音。這些都是菜肴自身發出來的聲音。

②環境的聲音

在就餐過程當中，環境的聲音對客人也有很大的影響。有的客人在吃飯的時候想安靜一點，休息一

下，把吃飯當作一種休息。他在就餐過程中，不說話。這時，服務員應該聰明一點，要少說話。非說不

可時聲音要低一點，不能像平常那樣，像一只快樂的小鳥，到處哇啦哇啦地喊。如果這樣，會對客人的

就餐有很大的影響，甚至對客人是一種傷害，他會對餐廳做出不好的評價。

?養

養即食物的營養。食品營養的重要性越來越突出，也越來越受到消費者的關注。吃出營養，吃出健

康，這是現代消費者提出的一個口號。現在很多酒店開始研究藥膳，研究各種各樣的養生菜譜。這實際

上就是一種市場需求變化的表現。

?溫

溫指菜肴的溫度。菜肴的溫度取決于上菜時間的把握。一般餐飲業強調熱菜一定要熱，冷菜一定要

冷。不同的菜肴產品，在不同的溫度條件下，它的口味是不一樣的。熱菜上桌以后冷了，必然會影響菜

肴的口味，反過來涼菜出來是熱的，客人也會有意見。所以菜肴的溫度是衡量菜品質量的一個重要因素。

這個溫，還包括溫情的服務。溫情的服務，往往能給人以溫暖如家的感覺，這涉及到服務涵的問題。

?境

境即環境，客人就餐過程中對環境有一定的要求。這個境除了指環境以外，還體現在意境上，因為

現在的客人到餐廳就餐，追求的是一種體驗，一種感覺。雅致的環境、輕松的氛圍，往往能夠給人絕佳

的用餐體驗，這就是一種意境。所以說環境的營造是一個十分復雜的課題，如在環境的營造當中，體現

餐廳的文化特色、藝術特色，能夠給人一種美的享受，這就是我們要考慮的境的問題。

?服

服即服務，酒店的根本宗旨，就是為客人提供優質的服務。服務在餐飲產品的構成當中，是一個非

常重要的要素。訓練有素的員工會以完美的服務和嫻熟的技能，為客人提供極至的用餐享受。

?續

這個續實際上就是餐后的售后服務，或者叫后續服務。這是餐飲經營的延伸，也是飲食文化的延伸，

它營造的是一種友善的氣氛。一般吸引一個回頭客所花費的費用，要遠比開發一個新客戶要低得多。而

強調后續服務、跟蹤服務，一面是為了吸引回頭客，更重要的是為了建立良好的對客關系。和客人之間

建立良好的對客關系以后，也有利于吸引回頭客。

以上就是做餐飲經營的12字針。這12個字，是餐飲經營過程當中，也是消費者在選擇時所考慮

的重要的在因素。

2外因

外因是指消費者在餐飲產品的消費過程中，可能受到的外在因素影響，例如環境因素、顧客情緒、

廣告效應、就餐時間、就餐季節變化等。

?環境

這里的環境是指整個大的環境，比如社會經濟環境、社會習俗，當地人是習慣在外面就餐，還是喜

歡在家里做飯，這些都是環境因素。

?顧客情緒

顧客的心情好不好，也是影響他就餐的一個因素。

?廣告效應

一個餐廳經常做廣告促銷或者口碑較好的話，會吸引來很多的顧客，這就是廣告效應。

?就餐時間和季節變化

例如，到吃飯時間了，吃飯的人會比較多，其他時間就比較冷清。如果你的餐館靠近的是寫字樓，

可能中午吃飯的人會多一點，如果是靠近居民樓，可能晚上吃飯的人會多一點。而夏天的時候人們都不

愛做飯，很多人喜歡在外面吃，冬天的時候太冷，可能一些人寧愿在家里而不愿意上外頭吃，這些都是

外在因素。

3生理和心理因素

前面講過，生理和心理因素會影響客人對餐廳和產品的選擇。

4個人因素

個人因素指的是消費者自身的一些因素。包括：

?期望值標準

①期望值高低決定就餐場所的選擇

每個人在外出就餐的過程當中，他都會對所選擇的就餐場所有一個期望值。到不同的就餐場所就餐,

他的期望值是不一樣的。例如去五星級飯店，顧客的期望值就很高。他知道這是一個很豪華的酒店，無

論是設備、設施，還是服務、環境，都應該是一流的；而到一個知名度高的餐廳用餐，客人對它的期望

值也很高。反過來，我們到一個街邊小店或一些面條餛飩店吃飯，為的是填飽肚子，這個時候，我們對

就餐環境期望值就比較低。因此，期望值標準的高低，是選擇就餐場所的標準之一。

②期望值標準與現實差距比較

不同的期望值，顧客都會和他所購買的產品進行比較，比如去街邊小店吃飯，如果能夠得到服務人

員熱情禮貌的接待，顧客會很驚訝，會很高興，這一頓飯吃得非常愉快。反過來，他到一個豪華的餐廳

吃飯，服務員冷冰冰，有一句沒一句，又不講禮貌，這個時候，顧客就會大失所望。這就是期望值標準。

顧客會拿這種期望值標準和現實當中所碰到的情況進行比較,而這種比較之間會產生一定的差距。要么

高于期望值，要么低于期望值，或者和他的期望值差不多。期望值和他差不多，他覺得正好；如果高出

了他的期望值，他就非常滿意。如果產品和服務低于他的期望值，他就說這個酒店很差。

?就餐目的

另外，還有的顧客到外面就餐，目的是圖個便，不想回家做飯。這個時候，他考慮的重點是便、快

捷、物美價廉。反過來，他要請一個重要的客人吃飯，他考慮的是面子。這個時候，他對服務的要求、

對產品的要求就不一樣，他不考慮價格，而考慮面子和身份。

?熟悉程度

熟悉程度是指客人對餐廳的熟悉程度、對產品的熟悉程度、對服務的熟悉程度。顧客越熟悉，他在

就餐過程當中，對餐廳的要求就不那么挑剔。反過來，如果客人對產品、對餐廳不熟悉，他是第一次來

消費，總會有一種緊的心態。這都是我們要去考慮和研究的。

?他人影響

也就是受到來自其他人的影響，例如顧客是經朋友介紹才來到餐廳吃飯的，他之前沒有來過，不知

道餐廳的一切情況。這個時候，他所產生的期望值標準，都是在朋友介紹的前提下得出來的。

?食欲和心情

這也是影響客人對產品選擇的因素之一。他食欲好，可能會吃很多；食欲不好，他選擇菜肴的時候

就會很少。

另外，心情也很重要。心情愉快的時候，顧客在評價產品和服務的時候，總是站在快樂的角度去看

它，他會忽略那些做得不到位、不足的地；心情不好的時候則相反。

所以，這也是我們為什么要去關注客人的一個主要的原因?？腿诵那榈暮脡臎Q定了我們服務的式也

應該是不一樣的。

?其他

另外，還有其他因素，比如家庭結構、文化水平等也影響到顧客的就餐。所以，客人喜歡什么產品，

不喜歡什么產品，跟他自身的因素也有很大的關系。

5社會經濟因素

社會經濟也是影響餐廳是否繁榮的一個因素。當地的社會經濟是不是發達，經濟是不是景氣，會影

響到餐廳的營業額。如果經濟不景氣，吃飯的人自然就少了些；而在經濟發達地區，人們的經濟水平較

高，加上生活節奏快，人們更愿意選擇在外面就餐。

6文化因素

除此以外，還有文化和因素，不同的文化水平和信仰決定了客人選擇的產品和服務。

總之，影響賓客喜好的因素很多，關鍵的問題是，作為經營者，我們必須清楚地知道客人的這些喜

好。在了解客人的喜好和了解影響客人的這些因素以后，我們才能夠有針對性地去設計產品，選擇恰當

的銷售式。

環境氣氛在餐飲營銷中的作用

影響顧客選擇就餐場所的第三個因素是環境氣氛。環境氣氛在餐飲的營銷當中起著非常重要的作

用。

氣氛是指經過精心設計的消費環境。這種消費環境，往往對消費者的消費情緒產生某種影響。這種

影響主導了客人對餐飲產品的選擇，要么增加他們購買的可能性，要么降低他們購買的可能性。

1環境氣氛對消費行為的影響

環境氣氛對消費行為的影響，表現在以下三個面：

?能夠引起賓客的注意和好奇

例如現在一些餐廳開始推出主題餐廳，即通過一些文化元素的結合，來形成一種特定的文化氛圍。

這種特定的文化氛圍，往往能夠勾起客人的好奇，引起客人的注意。

?向賓客傳遞某種信息

環境氣氛能夠向賓客傳遞某種信息。這種信息可能是多面的，它既可能是產品消費面的信息，也可

能是文化元素面的信息，還可能是其他消費面的信息。總之，環境氣氛的營造會對消費者的餐飲消費活

動產生影響。

?創造某種感覺

氣氛能夠創造某種感覺?，F在的客人到餐廳吃飯，是為了追求某種特殊的經歷，這種經歷的最終結

果是一種感覺。這種感覺，絕大多數是一種心理體驗和心理表現。

【案例】

有一個顧客曾帶著一批朋友到一個叫火紅歲月的主題餐廳去用餐。這個火紅歲月以文化大革命這段歷史作為背景。

它選擇了大量文革時期的元素來進行環境的營造和布置：主席臺的背后都是毛主席像、工農兵等。一些宣傳畫面，例如

舞臺上表演的歌舞，都以文化大革命時期的文化背景體現出來；歌曲大多都是革命歌曲，連報幕的兩個服務員都是跑步、

敬禮，還有很夸的動作。通過這種表演、這種氛圍，實際上讓客人在這樣的環境氛圍中產生一種感覺，那就是對那個特

定時期的文化有了一定的了解，讓客人覺得很新鮮。

所以，環境氣氛在餐飲營銷當中會發揮很大的作用，它會影響消費者的消費行為。

2影響賓客接受餐飲環境氣氛的因素

影響賓客接受餐飲環境氣氛的因素有很多，比如客人的期望值、客人對環境的選擇、情緒、視覺、

嗅覺、聽覺、觸覺、價值等，這些因素都可能會影響到客人對餐廳環境的接受程度。

第四講餐飲營銷的基本條件

餐飲營銷的基本條件

餐飲營銷需要哪些基本條件呢？餐飲的經營者，必須要有一個清醒的認識。

餐欽企業與顧客的關系

餐飲企業和顧客之間的關系，實際上跟談戀爰到結婚的過程差不多。談戀爰的過程有五個階段：首

先是相互認識。可能是別人介紹，也可能是通過網絡認識、偶然的機會一見鐘情，更有可能是同學、熟

人等；認識以后，就是約會。約會的目的是相互熟悉；在熟悉過程當中，發現對的亮點，然后彼此喜歡

上對；再進一步交往，進入第四步——彼此爰上對；直到最后走進婚姻的殿堂。

企業和顧客之間的關系也有這么五個階段。

1第一個階段——讓顧客認識我

餐廳開了，在什么地，要廣而告之，要讓別人知道，讓別人認識你，知道你是誰。然后通過各種各

樣的營銷手段，把客人請到酒店來，或者把客人吸引到酒店來。這個時候，客人開始熟悉我們的就餐環

境，了解我們的餐飲產品，知道我們的餐飲服務。

2熟悉我

在接觸過程當中越來越熟悉。我們的產品非常有特色，我們的服務能夠讓客人感覺到非常的溫馨,

我們的環境也非常的獨特。

3喜歡我

有了以上這兩個條件之后，客人不但熟悉了我們，而且喜歡上我們，他就會經常光顧，就會變成回

頭客。

4愛上我

我們有時候會聽見一些人說：我幾天不吃什么地的菜肴，就覺得少了點什么。這個時候，客人和企

業之間，實際上已經進入了第四層階段——客人愛上了我們的產品。

5離不開我

最后一步，我們和客人之間彼此建立了相互信任的關系一一客人離不開我們了。

餐飲營銷，實際上就是要走這樣一個路子，從顧客認識我到熟悉我、到喜歡我、愛上我、最后離不

開我。

餐飲營銷的基本條件

當然要想做到以上這些，要有幾個基本的條件:

1知名度和美譽度

作為餐飲企業來說，在日常的經營管理過程當中，要注意提高餐飲企業的知名度和社會美譽度。當

然，知名度并不等于美譽度，兩者有聯系，但是不能劃等號。他們之間的關系如下圖：

)00......*々巴.......

B!C：

0''*美譽度

)00

圖2-1知名度和美譽度關系圖

上面這個圖，縱坐標代表知名度,橫坐標代表美譽度,分值從0到100,分成了四個區域。

?低知名度、低美譽度

A區,是低知名度、低美譽度。如果餐飲企業處在這樣一個狀態的時候，我們的首要任務是先提高

知名度，先讓別人知道你，熟悉你。企業和顧客之間首先必須認識。

?高知名度、低美譽度

假如企業處在B區域，應該屬高知名度、低美譽度。知道的人很多，認識的人很多，但是評價不

高。這說明產品或者服務有問題。這時候，我們應該著力去修正產品和服務當中不足的地，重點提高美

譽度。美譽度的提升靠產品、服務和環境。

?高知名度、高美譽度

如果企業處在C區域，這是最理想的狀態——高知名度、高美譽度，知道的人很多，而且知道的

人都說好。這個時候，企業應該處在一個快速發展的狀態。

?低知名度、高美譽度

D區域是低知名度、高美譽度。就是說知道的人雖然不多，但是來過的人都說好。這個時候餐飲營

銷的重點應該是提高知名度。

所以，每一個餐飲企業必須清楚地知道，自己當前在整個市場當中處于一個什么樣的狀態。只有這

樣，企業在制定經營戰略的時候才會有向。

2服務質量水平

服務水平的高低對餐飲的銷售有至關重要的影響。產品再好，如果沒有好的服務跟它相匹配，再好

的產品也展現不出來。

服務質量水平里面有這么幾個觀點：

?服務技巧影響到服務質量

服務員的產品知識和介紹產品的技巧，直接影響到服務質量。

【案例】

有一個顧客來到一個餐廳，在點菜的時候他發現菜單上有一道菜，菜名叫"一行白鷺上青天"。

顧客就問服務員：這是什么菜？

服務員看了他一眼，問了他一個問題：你聽說過兩只黃鵬鳴翠柳嗎？

顧客說：當然聽說過，小學的時候，古詩里不是有兩句詩，叫兩只黃鵬鳴翠柳，一行白鷺上青天嗎？

服務員：對呀。

顧客：我是問你一行白鷺上青天是什么菜？

服務員：我也不知道。

顧客：……

從這個例子看，這個服務員重缺乏產品知識。而且不懂還不趕緊去問廚師，還跟客人繞了半天。服

務員產品知識的匱乏，是餐飲企業普遍存在的一個現象。當然更談不上對產品的介紹技巧了，很多服務

員根本就不知如介紹。

?服務員的態度

服務員服務態度的好壞會影響到客人的心情，會影響到客人對餐廳的評價，也會影響到客人對產品

的選擇。

?服務員的溝通與交流技巧

現在餐飲服務當中，都強調服務人員要和客人溝通、聯系。溝通是要有技巧的，這個技巧不是鼓勵

服務員跟客人說話。有的服務員上菜的時候不停地跟客人說話，而且說話的時候還唾沫飛濺。這樣會引

起客人的不悅，除非他特別需要人陪聊！所以，現代餐飲在服務員的培訓I當中，要注重溝通技巧的培訓I。

?服務員的推銷技巧

如有效地把我們的特色產品推銷給客人，這里面有很多的技巧。

?服務的創新和個性化

任有效的服務策略，其出發點都應當是選擇目標顧客。企業的經營活動，都應當圍繞顧客群體來設

計和創新。高度的關注，為特定的客戶群體服務，可以使企業能夠以較低的成本創造較高的顧客滿意度。

所以服務需要創新，這個創新，必須以滿足顧客的需求為前提，不能為了創新而創新，不能為了新奇,

為了求新求異而去創新，要知道客人的買點在哪里。

另外，服務要有一定的個性化。

?服務本身也能創造價值

越來越多的人認識到良好的服務不僅能夠提升餐廳的品牌形象，增加餐廳的銷售額,而且服務本身

也能夠創造價值，服務本身也能夠為飯店帶來更高的價值。

所以，沒有好的服務質量水平，很難做好餐飲的營銷工作。

3良好的就餐環境

良好的就餐環境是消費者選擇就餐場所的重要因素，也是提高餐飲銷售效率的重要保證。要想創造

一個良好的餐廳環境，要求經營者設法制造適應經營圍和經營式的氣氛和情調，要求針對不同的裝潢、

布局、家具、列品、照明以及色彩而選擇不同的環境。

良好就餐環境的營造對餐飲營銷起著舉足輕重的作用。這里面有三個基本的容：

?特色菜肴要有特殊的環境

好的菜肴、有特色的菜肴需要有特殊的環境，同時還要制造與特色相協調的環境。比如主題餐廳,

它的菜肴產品和它的文化主題是相吻合、相協調，而不是獨立開來的。

?環境要使客人覺得賞心悅目

整體環境，包括餐廳的每一個角落，都要能讓人感覺到賞心悅目。能夠讓客人在就餐的同時，感覺

到溫馨，使人覺得物有所值。例如餐廳的綠植，要定期更換，不要有枯葉、黃葉，綠植要清潔、衛生等。

這些都是客人在就餐過程當中關注的一些細節。

?衛生清潔

這是最基本的要求。衛生清潔是顧客選擇餐廳、鎖定目標、回頭再來的基本要素。餐廳外部要求外

觀整潔