《產品經理工作手冊》

序

隨著公司產品系列的增加，更新換代的加速，市場競爭的加劇，新產

品的開發規模越來越大，品種規格越來越多，沒有一個規范的，嚴謹的新

產品開發和上市程序，后果是不行思議的。由于新產品上市失敗而整個企

業陷入逆境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴謹科學高效的開發新

產品，并使其成功上市？我們從以下幾個方面綻開；

成功新產品上市第一步：發覺市場機會

新產品的開發要有的放矢，先創意新產品，然后給這個新產品找市場

是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、

了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，用戶還有那些需求沒有滿

意、有沒有還處于空白階段的細分市場區格，最終通過理性的分析找到市

場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。

成功新產品上市其次步：新產品概念的提出

市場機會給我們指明白方向，新產品概念的詳細化（產品的功能、外

觀造型、內部結構、運用效果、規格、價格、包裝、訴求點等要素的初步

確定）是為了鎖定新市場機會，新產品概念的提出不是閉門造車，而是針

對市場機會的量身訂做。

成功新產品上市的第三步：新產品可行性評估

依據市場機會量身訂做的新產品從邏輯上推斷應當是可以成功上市

的，但問題是這個新產品的開發與上市我們公司是否有實力去完成？上市

這個產品所要求的生產設備、財務支持、必備銷售網絡等方面公司是否存

在先天不足的障礙——市場上機會很多，但這個機會是不是屬于我們，還

得依據自身狀況進行可行性評估。

成功新產品上市第四步：新產品開發與準備

確認該新產品上市切實可行后，就要立即行動，把停留在創意階段的

新產品概念（包括產品本身與產品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。

生產車間試樣出來的新產品樣品確定符合原始創意嗎？很難講，最妥當的

方法是就拿試產的樣品、價格等要素去市場上做實物測試，始終測試到結

果表明該產品在各方面符合原創意、符合市場機會、而且有市場優勢為止。

成功新產品上市第五步：新產品上市的支配與支配

新產品開發與準備工作結束，接下來就面臨著產品上市、廣告宣揚品

與新產品的批量生產、各項促銷活動設計與執行等一系列問題，營銷謀定

而后動，周密的支配和支配是新產品上市成功的前提。

成功新產品上市第六步：新產品上市支配執行

通過以上五個步驟的足夠準備，新產品最終走上市場。所謂市場機會

把握、新產品概念提出與論證、新產品開發準備、新產品上市支配的擬訂

都是為了新產品上市執行這臨門一腳做服務。銷售部能否把上市支配執行

到位、鋪貨能否快速達標、促銷資源能否有效利用干脆確定著新產品上市

效果，市場成敗在此一舉！

成功新產品上市第七步：上市后表現追蹤

新產品上市執行不是銷售人員孤軍作戰，市場企劃人員要為其“保駕

護航”。從新產品上市第一天起嚴密監控新產品上市的銷量、促銷、鋪貨、

價格等關鍵指標的表現，與時發覺問題，與時提出解決改良方案，不斷矯

正新產品上市支配中的不足之處，實現策劃與執行的完備結合。

依據以上這七個步驟進行新產品上市規范推動，各項工作環環相扣、

節節遞進，最終新產品上市完全在掌控之中，上市成功也變得更加天經地

義。營銷真的是有因有果的行為！

新產品上市7步驟

《產品經理工作手冊》第一章：發覺市場機會

問自己:我們真的須要這個新的產品上市嗎?

除了因為產品生命周期，而“必需”進行的產品改進外，發覺市場機會是

將來新產品開發、上市動作的基礎。對市場機會的推斷主要來源于三個方

面：

1、把握市場大勢：

找尋正在上升和即將上升的市場機會，鎖定新產品立項于企業戰略的

一樣性。

2、對用戶的探討：

初步確定新產產品目后，要探討用戶運用和購買此類產品的習慣，用

戶對家居環境中對燈光的需求和要求，達到什么樣的運用效果，希望得到

什么樣的產品和服務，找到公司新產品的詳細切入點。

3、該產產品目主要競品分析和學習：

巨人也有軟肋，新產品創意要學習市場上該品類領導品牌的優勢，找

到他的馬腳，針對競品的弱點，塑造自己的優勢。

第一節把握市場大勢

問題一：把握市場趨勢的思路

不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內市場特有的三五

年做成幾十個億銷售額飛速發展的內資明星企業。反觀他們的創業史。最

初大都有憑借市場機會推出優勢產品，企業快速壯大的契機。而這個契機

往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把握。企業一旦能抓住先機，把握

市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產品選項上做出精

明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要將來產品設計和上市運作

中不出現致命錯誤，新產品上市就已經成功一半。

著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸便

利面產業趨勢的研判。上世紀9。年頭初，頂新集團在大陸的投資還僅限

于食用油，但在經過系統的產業探討后發覺：在日本、臺灣和韓國已經發

展為浩大產業的便利面制造業在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以

下）袋裝便利面為確定主體的市場。

隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產品快

速占據了大陸市場，并連續十年穩坐便利面“第一品牌”地位。而今日的

中國便利面產業也已經發展成為以百億元計的浩大市場。

問題二：把握市場趨勢的方法：

在對市場整體趨勢的把握分析過程應留意以下問題：

1、歷史總是驚人的相像，國外市場的很多發展閱歷總是不斷在國內

市場一遍遍的驗證，說明已開發地區的“今日”很可能就是還未充分開發

地區的“明天”。企業決策者，特殊是管理最高層應利用出國考察、企業

家聯誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態O

2、專業市場探討公司的《產業探討報告》和行業管理部門的相關統

計數據可作為市場趨勢探討的參考依據和佐證。

3、市場探討的理性要駕馭合適的“度”，沒有把握的事不行做，確

定有把握的事也不能做。因為，其一：市場競爭不行能沒有風險，苛刻追

求完全無風險的項目會奢侈更多的時間，造成更大的機會成本。其二：對

于表面上論證起來毫無風險的項目，你能看到，別人（別的企業）也同樣

能看到，最終必定導致重復建設和惡性競爭，結果是企業乏累不堪的把巨

額資金投入到微利行業。

對用戶偏好和市場細分的探討

問題一：用戶偏好與市場細分探討的思路：

用戶對產品的接受度確定著將來新產品的市場命運，我們可以從用戶

的生活形態（運用和看法）探討中獲得新產品創意與市場機會發掘的有益

信息。

詳細內容包括：

1、調查用戶對該品類產品和現有品牌的認知度，可以了解目前該市

場的市場格局各品牌的市場地位，指導自己設計相對競品的競爭策略。

2、調查目前市場各品牌的銷量、經銷商的分布和數量、此類產品單

個用戶的購買數量、可以推算出該產品目前的市場容量和將來的市場容量

增減趨勢。

3、探討該品類產品的目標用戶主要是哪些人，他們的年齡、收入、

教化素養、性格特征、業余愛好、對家居的要求等要素。可以為下一步如

何設計產品的包裝、廣告等用戶溝通方式定下基調。

4、探討用戶購買運用這些產品地點、時間、數量

5、用戶對現有產品的滿意程度和埋怨點，從而發覺新的市場機會。

5、探討用戶對這一產品的期望和判別標準，發覺新的未滿意的

用戶需求點，創建新的細分市場。

跨國公司大都是在用戶運用習慣和看法探討方面的“專家”，

它們會投入巨資定期進行全國性的用戶探討，不但為自己的新產品策略供

應依據，而且可以給自己原有的產品發覺新的市場機會。頂新集團“福滿

多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年以前的“干吃”便利面市場，曾被認為是標準的兒童食品市

場。康師傅的“小虎隊”、統一企業的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都

是干吃便利面的領導品牌，它們從包裝設計到內附的小玩具都清楚的表明

白自己的是定位：兒童。這來源于一個似乎特殊“正確”的假設：只有小

孩兒才會把便利面干著吃。

兒童食品的行銷要點是產品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的主

要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的愛好。所以小虎隊、小浣熊、小

靈龍的銷售曲線大起大落之時，確定是附贈小禮品換代之日——幾個食品

企業拼搶的焦點卻落在了“小摯友更寵愛什么玩具上”。

頂新集團2001年大面積市調，探討了歷年的用戶探討資料，發覺干

吃便利面的比例其實在成人中也相當高。于是康師傅起先一改“兒童便利

面”的傳統做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設計和包裝內的贈品,

同時在與用戶的溝通中把產品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時至今日，

康師傅的產品經理們已經不再為“原委應當選購哪種兒童玩具？”所

苦惱，而且“福滿多香脆面”已經成為兒童和成人都可接受的“干吃便利

面”第一品牌。

問題二：開展“生活形態”的調查應留意哪些問題？

1、調查目的是否明確：用戶生活形態探討的目的只能是“發覺”市

場機會，在制定調查支配和問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查

過程中有意給這個結論找數據支持。

2、調查樣本要具廣泛性：要嚴格依據統計學原理進行抽樣，對諸如

樣本數、樣本城市的選擇需慎重考量。

不能集中于自己準備要上市的產品進行用戶的看法詢問。比如，應當

訪問全部在目標市場中的用戶，樣本城市應當覆蓋全部目標市場區域。比

如，假如產品德銷的區域是整個除西藏外的全部地區，那么就不能僅在北

京、上海和廣東做一個總樣本數100。個的用戶探討，就期望得到正確的

結論；因為沿海與內地的消費行為差異太大，這樣的調查沒有代表性。

3、調查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（運

用）地點、購買（運用）量、、購買（運用）者、購買價格和品牌外，各

品牌認知、運用評價以與用戶消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市

場機會重要的決策信息。如：在一次關于手機用戶的調查中可能發覺——

國產手機的潛在購買者在小城市或鄉鎮比較集中，但是假如沒有對受訪者

消費觀念、生活習慣的調查，我們就不能確定原委用什么廣告形式和語言

向他們做宣揚比較有效。

第三節對市場領導者、主要競爭者的分析和學習

行業領導者通常也是產品發展趨勢的“標桿”，它的產品上市步伐事

實上也反映了整個市場的發展方向。事實上，后來者可以通過在行業老大

的產品組合中找到其“鏈條”的薄弱環節或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟

肋。在照明行業，還處在小企業混戰局面，市場沒有領導品牌，排在前

面的企業各有優勢，假如我們能取之眾長，才有可能成為強勢品牌，成為

領導者，才可持續發展。

我國本土企業打外資品牌最常用的策略就是：產品在包裝、功能、規

格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、渠道

利潤比你高幾倍——發動中國幾千萬渠道銷售商來搶你的銷量。在中國這

塊渠道致勝的市場上，此方法屢用屢爽。

其實領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產品廣告、銷售渠道、產品

換代速度上都有文章可做。

例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認的移動通信終端產業的“老大”，

它們有跨國公司的一切優勢：研發實力、自有專利、知名度、品牌形象等

等，而且曾經獨霸中國手機市場。與他們相比，國產手機幾乎沒有什么優

勢可言，尤其在功能開發上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都

不是自己的創新，甚至在20。1年前人們還在懷疑：國產手機能否被中國

用戶所接受。

但是，包括波導、TCL、科健在內的國產手機先行者們并沒有被“領

導者”嚇倒，在經過深化的市場分析后有了正確的推斷：“洋手機”雖然

研發實力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點一一價格高、渠道與銷

售網絡少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國產品牌沒有選擇做“產品創新”，而仍實行購買國外品牌

核心技術的方式，在產品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時間大打

“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發等國際級影星做代言人綻開了“遮

天蔽日”的廣告攻勢，提升國產手機形象；全面擴張專賣店和銷售點，攻

擊國外品牌的渠道弱點；不斷的翻新外觀設計，國產手機一每天變的更小、

更漂亮，迎合用戶心理，最終又加入了傳統的“價格優勢”。今日，國產

品牌已經占有了中國大陸手機市場的40%,大有成為市場領導者的趨勢。

在我們照明行業，各企業的新產品自我開發實力都很差，還停留在仿

照階段，出新產品的速度很慢，一個產品賣上一年很正常，因此，我們要

打出節奏，以有支配的出新產品，以有支配的淘汰老產品，規劃領導市場

的產品銷售潮流，引領市場的消費趨勢。

競品分析要從以下幾方面著手：

1、鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、產品組合、旺銷

產品規格、區域分布、旺銷區域、單店流量，從而駕馭產品目前在各細分

市場的優劣（競品在哪些產品、哪些區域已占優勢？哪些市場尚有空白？）

找尋我們新產品的入市機會和市場空間。

2、調查主要競品各產品系列的規格、包裝、功能、賣點、展示方式

等，學習競品在產品設計上的優點，找尋他尚未涉足的薄弱環節。

3、調查主要競品的各級價格和渠道利潤，探求我司產品在價格和渠

道利潤方面形成優勢打擊競品的可能性和切入點。

4、調查主競品在各渠道中的市場表現和銷量排名，了解競品在各渠

道的優勢和空白點，為我司產品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、

回避競品強勢渠道、攻擊其網絡弱點供應思路。

5、調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品將來的銷售隊伍

建設，分支機構設置供應參考依據。

6、分析競品廣告知求與投放策略，探求我司產品差異性訴求方向。

7、調查競品的銷售政策，做過的促銷活動和達到的效果。對經銷商支

持有哪些。

8、經銷商對競品的滿意程度和滿意方面，對產品認為不夠或缺陷的方

面。

9、調查競品的消費認可的有哪些方面。

制表

《產品經理工作手冊》其次章：新產品概念的提出

問自己:我準備生產銷售怎樣的產品?

第一節新產品概念生成的步驟

市場機會探討階段供應了有關市場整體發展趨勢、用戶以與主要競品

在產品、區域、渠道、價格、人力投入各環節的優勢、劣勢等方面的有效

信息，指出了市場機會在哪里。接下來我們要考慮的就是要生產怎樣的產

品來利用這個市場機會。

1、由這一環節起，新產品上市營銷正式起先。公司由產品經理專人

負責對此項工作的推動，以協調各項工作開展。

2、產品經理在產業發展趨勢、用戶探討和競爭者探討的信息基礎上

經過一線考察、與銷售一線人員反復溝通等方法，分析相關潛在市場，

初步形成一系列的產品創意并將創意描繪成詳細的產品概念。

說明：產品創意與產品概念有巨大的不同：創意是從公司的角度上講

產品的可能設想，而產品概念則是以用戶的觀點對新產品的描述。比如：

“開發一種大脫水蔬菜包的便利面”是一個新產品創意。而依據這個創意

描繪成的產品概念可能是：“一種全新的養分型便利面，沒有醬包，有超

大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特殊適合孩子與留意養分的用

戶。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。

碗面總重100G,零售價2.5元；袋面總重105G,零售價1元”。

3、向用戶學習，把初步形成的產品概念用細致、簡潔、易理解的文

字進行描述。召集用戶進行座談，了解他們對這個產品概念的接受程度和

看法。

說明：此處的產品概念測試和下面將提出的產品實物測試不同，產品

概念測試階段沒有實物，只是對這個“新產品”做描述，然后請用戶對這

種通過描述表達的“產品”，提出看法。

4、依據用戶座談測試結果對原創產品創意修正改良，最終定稿——

撰寫新產品概念提案書。

說明：新產品概念提案書至少應包括以下幾項:

1）品名：新產品叫什么名字?

2）產品定位：與其他產品相比，有那些特殊之處？

3）目標市場市場總量：目標用戶群可能實現的總消費量

4）產品描述：運用效果、功能、所用材料、規格、包裝材質、零售

價、毛利

5）銷售渠道與價格：在哪些渠道進行銷售以與出貨價格為幾何？

6）包裝特征：設計方案

7）銷售區域與預估銷售量：在哪些區域進行銷售以與可能銷售量有

多大？

8）上市進度：日期

5、新產品概念最終由營銷總監/總經理/公司經營委員會逐級審批立

項。

其次節產品概念設計過程中要留意回避的誤區

誤區一：新產品選型獨樹一幟挑戰新概念

現象：產品經理在設立新產品概念時，片面理解差異化優勢的含義，

求新求怪，推出從未有人嘗試過的產品概念。

分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了用戶普遍

存在的迫切需求（如：保暖內衣、草原牛奶等）。否則，產品差異化優勢

的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。也就是說，新產品最好能仿

照成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創新。拋開市場上現在已經成

形的產品訴求，去另推一個別人未從涉足的產品概念，風險極大一一你要

擔負教化用戶的任務：通過大量的廣告、試用、宣揚投入運用戶對這個產

品概念從生疏f知曉一引起愛好一購買f形成穩定消費群。這一過程你將

擔當巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能

從先驅變成先烈。

誤區二：新產品選型過程對成熟產品跟風仿照，期盼以本品產品質量

做為競爭核心優勢。

現象：新產品選型盲目仿照該領域成熟產品，在包裝、價格、功能、

訴求點等方面無任何特性與優勢可言，只是一廂情愿的認為；“他（競品）

能賣的好，就說明用戶接受這種產品，我的產品設計幾乎跟他一樣，質量

甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作

戰時要對比敵我雙方之實力（天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），

如我方優勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰前就發覺自

己無優勢可言。

市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是營銷百年的跨

國公司，后來者假如沒可能在企業資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、

人員管理、市場管理實力等方面快速超過對手形成優勢。產品選型就成了

決勝千里而且“非贏不行”的要素之一。

仿照成熟產品沒有錯——用戶已經接受了這種產品概念，市場基礎已

經形成。但確定要記住，你是以小搏大，而且別人已經先入為主，那么你

在產品上就必需有優勢，否則就成了“少算不勝”，成為一起先就注定結

局的凄慘故事。

在仿照成熟產品的同時要塑造產品差異化優勢常用以下四個途

徑

1、增加功能，從用戶生活習慣上入手，增加附加值。

2、更加便利，人性化設計，便利用戶運用，安裝方式。

3、產品性能相近前提下，終端價格更實惠，經銷商支持更多。

4、產品包裝性能以與廣告投入與競品相近前提下，渠道利潤遠高于

競品。

值得一提的是，企業要打消僅靠“我的產品質量更好”來切入市場的

幻想。行內人士都知道一一現在市場上賣的最好的產品，往往質量并不是

最好的；用戶大多不具備專業的鑒賞實力，產品質量好，只能作為優勢之

一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。

不管你具備什么優勢，更高的渠道利潤是中小企業贏得市場必需具備

的條件，在企業自身銷售實力不能較競爭對手形成優勢的背景下，必需充

分發揮渠道的力氣，跳動經銷商的主動性，主推我們的產品，才是最根

本手法。

誤區三、目標市場貪大求全

現象：企業在形成一個看似別出心裁，而且符合市場要求的產品概念

后，欣喜若狂！將目標區域干脆定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒

有考慮企業自身的財務、銷售、儲運、生產現狀——最終因新產品上市面

又鋪得太寬、戰線拉的太長、企業資源不濟、產品上市后續無力，成了“胡

未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產品的目標市場規劃決不僅僅是適合該產品的銷售區域和消

費群鎖定，更多的要考慮本企業的人力資源、財務狀況、生產與配送實力

能滿意多大的市場，一般來說新產品作新市場的失敗幾率要比新產品做老

市場大的多。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業發覺

了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。假如

沒有把握，最好收縮戰線在局部市場做深做透，站穩腳跟再圖發展。否則

辛辛苦苦。設計了產品、初步開發了大面積的市場，結果卻螳螂捕蟬，黃

雀在后！更強大的競爭對手一旦發覺這個機會，快速仿照，把你一口吃掉。

《產品經理工作手冊》第三章：新產品可行性評估

自我反省:我們的想法真的可行嗎

有市場機會是一回事，而這個機會對歐普公司來講原委可行不行行又是另

一回事。

發覺了潛在的市場機會，初步確定了產品概念，接下來把這一產品概

念落實到詳細上市行為之前確定要做嚴格的可行性評估。缺少這一環節，

產品倉促上馬，一旦因為企業在生產、銷售、財務等方面的詳細條件限制

造成新產品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業資源流失。

可行性評估包括四層含義：

1.組織的可行性：假如說“發覺市場機會”還只是公司營銷部門的職

責，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發部門、生產部門與財務部

門就必需通力合作才可以順當完成。營銷、研發、生產、財務、任何一個

環節出問題都會使新產品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。詳細分工如

下：

?企劃部產品經理負責新產品可行性探討、開發、上市準備、價格制

定、上市推廣活動追蹤和檢核;

?研發部門負責新產品開發研制、試樣、成本核算、基本資料供應與

制造過程工藝制定等；

?生產部門負責生產設備評估與選購、量試與批量生產等；

■財務部門負責供應費用成本核算、公司資金實力與產品上市資源匹

配程度等資料；

?銷售部門負責評估新產品上市與現有銷售團隊、銷售渠道的匹配程

度，并實際綻開新產品銷售動作。

2.生產的可行性：對開發實力、生產設備與工藝水平進行評估，不是

全部的“宏大創意”都可以變成現實的。國產手機也不是沒有那些“讓手

機也能拍照片”的創意，而是他們必需面對開發實力薄弱、沒有專利技術

的現實。

3.財務可行性：新產品上市通常會占用巨額的營銷和研發費用，財務

部門、研發部門必需對產品經理的銷售預料進行細致的損益分析，“賺錢”

的產品才能上市。詳細內容如下：

?首先：產品經理和渠道經理要參照市場競品價格對產品提出建議出

廠價一一成本+毛利=價格的計算方式已不再適用，產品價格設定要倒推，

零售價格定多少才有競爭力？渠道利潤留多少才更有優勢？最終定出產

品的生產成本上限不能超過多少，這個產品才可能成功。生產研發部門要

做出回應，按這個成本上限可否研發出符合要求的產品。

?其二：研發部、銷售部要有該產品的銷量、利潤初步預估和行銷、

研發費用初步預算。

?其三：財務部衡量目前企業資金實力是否足夠新產品開發費用，依

據銷量預估費用預算，企業在這個新產品上多長時間才能實現損益平衡，

產品最終可否盈利。

?其四：營銷部要依據財務部的損益表，做出市場銷售過程價格的可

能變動結點。

4.市場推動的可行性：銷售新產品往往要求有新的渠道、渠道、銷售

政策與之匹配。而公司現有的銷售實力、現有的銷售網絡往往也會成為產

品上市不行行（或短暫不行行）的緣由。最終，造成產品大量生產上市之

后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業。這一條企業最簡潔忽視，

危害也最大，此節重點分析。

《產品經理工作手冊》第四章：新產品上市開發與準備

付諸行動:把創意、概念變成實物,做好準備工作。

到此為止，公司已經明確了要利用哪些市場機會生產怎樣的產品，而且對

這一產品上市的可行性進行了論證，現在到了做好新產品上市詳細準備工

作的時候了。新產品上市準備涉與企業內外多個部門，是一個典型的合作

工作鏈，須要產品經理和新產品委員會對每項工作細致排期、落實責任、

內聯外動、確保各項工作按時完成。詳細準備工作事項示例如下:

在上述工作事項中，包裝設計、產品測試、預估毛利是幾個最重要也

是最簡潔出問題的環節。

1.包裝設計留意事項：

?包裝是產品的臉面，是產品與用戶溝通最干脆的工具。包裝的材質

與外觀設計、要符合產品的價格定位，避開優質產品劣質包裝或過分夸大

產品價值感，華而不實的現象。包裝的色調、圖案、文字設計和整體風格

要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。

■包裝是推銷工具，吸引用戶購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否

從賣場貨架上成千上百的同類產品中凸現出來。所以包裝測試最簡潔的方

法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住用戶的眼球！?

?包裝設計力求風格統一公司的vi標準，不同產品的包裝從外觀、形

式、色調必需有統一的視覺效果，你的十幾種產品擺在貨架上，用戶一眼

看過去知道這是同一廠家的產品——這種陳設效果才有視覺沖擊力。

?包裝設計力不行過分困難。一般來講，產品包裝上須要突顯的要素

不要超過3個：品牌、規格或功能，產品利益點（宣揚口號）。

?產品利益點的突顯尤其重要，用戶就是依據這些廣告語識別不同產

品的，而且我們也可以借此最大限度的突顯其產品特色。如：暖色風暴

?切記不要在產品包裝上表現太多的內容，“太多的重點等于沒有重

點”。假如的確有一些較困難的傳播內容，可以把它設計在包裝的其他側

面。否則可以運用附在產品外包裝上的告知卡、促銷單與DM來補充新產

品上市信息，但是這會增加包裝成本。

2.產品測試是整個產品開發乃至新產品上市成敗的關鍵。

營銷應謀定而后動。成熟的企業會在產品成型之前會反復測試、改良,

直至確認產品在口味、包裝等方面較競品有明顯優勢，而且用戶樂于接受。

這一階段企業必需投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發費用之

后進行測試發覺產品口味不成功，然后推翻以前的研發成果暫緩上市重頭

來過的思想準備。新產品測試做的客觀、精確、產品上市就更“平安”一

一在新產品測試方面看法往往會標記著一個企業經營思路是否穩健和理

性。

新產品測試主要包括以下內容：

?產品品名測試；

?產品價格測試；

?產品包裝測試；便利，愛惜，結構合理，不易破損。

?產品功能測試；

?產品運用效果測試

?產品展示方式測試

在詳細測試的過程中要留意以下問題：

?測試樣本廣泛性。

如：全國區域銷售食品新產品口味測試要規定全國十個以上目標城

市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于10。人。

?測試樣本的代表性。

在測試過程中要解除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太

大的人群，要解除廣告界與同類企業之業內人士。

?市調問題不能開放式詢問。

如：你覺得這個產品好嗎？假如讓他更亮一點你能接受嗎？這種問題會讓

用戶無所適從，影響市調結果的客觀性。正確的方法是讓用戶選擇填空。

即：你覺得這個產品的外觀：特殊好、很好、好、一般、還是較差；你覺

得這個兩個產品（本品與競品）相比那一個你更寵愛。

?產品測試不是例行公事，更不是假設自己產品特殊好，然后去找論

據。要客觀公正進行產品測試結果的數據分析、設定本品優勢指標，達不

到指標就重新研發改良。如：某公司的產品測試優勢指標：用戶對新產品

喜好度必需達到七分以上（滿分特殊，七分意味著70%以上的用戶認可該

產品）；本品與競品比較優勢7。分以上（70%以上的用戶贊同本品比競

品更好）。

3.毛利試算必不行少。

新產品設計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創建利潤或提高市場占

有率。產品毛利試算會讓你明確將來產品一旦上市能不能賺錢。

1）由產品經理向研發部門、生產部門收集新產品配方資料、選購單

價、人工編制、生產效率與生產損耗等成本核算資料供應應財務部門，并

由其進行新產品成本核算。

2）由產品經理和營銷部門依據產品標準定價與成本核算預估新產品毛

利水平，有重大異樣必需對價格體系進行合理的修正或者要求研發部門降

低生產成本。否則，一旦產品上市很簡潔出現“賣的越多，賠的越多”的

尷尬局面。

3）產品經理要依據市場調查和測試，確定新產品可行的市場零售價，

再倒推各級渠道的利潤、公司利潤、各種費用、成本限制點，由研發部門

實行處施，達成目標成本。

《產品經理工作手冊》第五章：新產品上市的支配與支配

謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。

新產品開發與準備工作完成，意味著產品已經定型，接下來要做的就是對

該產品如何上市銷售的策劃和準備過程。

第一節新產品上市支配

真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新產品上市支配要給銷售人員的

上市給出指引和說明，其主要作用如下：

1、向銷售人員介紹清楚，這個新產品的誕生思路、它的優勢和利益

點在那里，詳細的功能、產品賣點、展示方式、導購語言、價格規定是怎

樣的，使業務部對此新產品的上市做到心中有數，增加信念。

2、詳細產品在上市銷售的過程中會有海報單張投放、經銷商首次進

貨嘉獎、二批與經銷商促銷、超市進店、促銷、用戶促銷等一系列動作，

新產品上市支配要對每一項工作做出詳細規劃和支配，確保上市各項活動

有條不紊的進行。

問題一：新產品上市支配常規內容

新產品上市支配不同產品各有特色、從常規上包括以下內容：

一、新產品上市的合理性、可行性

1、市場背景分析與上市目的

主要內容:

a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發達地區、海外市場的數

據來印證整個市場將來趨勢）

b、該品類市場的區格市場占比分析（按功能、運用場所、價格等要

素區格）；

c、得出結論：

?新產品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空

隙的細分市場區格）；

?產品選項迎合了某些市場機會：上市這個新產品的目的正是利用這

些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。

2、公司現有產品SWOT分析：

主要內容：通過對公司現有產品和競品與整體市場對比的SWOT分

析得出結論：目前，我們在產品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新

產品，豐富、改良產品線。

3、新產品描述與核心利益分析

主要內容：

1）新產品的規格、功能、運用效果、預料市場銷量、價格、經銷商

和用戶認同程度等要素詳細描述。

2）各要素相對競品的優勢

3）新產品相對競品的諸多好處之中有什么特殊優勢（即：產品的核心

利益），給新產品上市供應有利的支持。

4）最終得出結論：我們有足夠的理由（優勢）會贏，我們確定能贏!

二、新產品上市的詳細行動支配

1、新產品上市進度：產品在各區域是同時上市嗎？假如不是，那么

各區域產品上市時間支配是怎樣的？

2、鋪貨進度支配：產品在各區域的商超、運營中心、二批、零售渠

道進行鋪貨，要求各地在什么時間、達到什么層級、上多少家數和鋪貨率。

3、促銷活動：各地銷售人員在商超、專業市場、經銷商、住宅小區

等各渠道，針對店方和用戶做怎樣的促銷活動？詳細的時間、地點、方式

等微小環節的落實。

4、宣揚活動：

針對本次新產品上市工作，公司投入的廣告詳細類別和各種廣告宣揚

品、助銷品：投放區域、方式、時間、密度與投放數量，。

5、其他：

新產品銷量預估、營銷費用預算、產品損益評估等

重要提示：新產品上市支配撰寫留意事項

新產品上市支配是拿來用的，而不是拿來看的。產品經理在撰寫新產

品支配時確定要留意好用性，不要把上市支配的重心放在花哨的格式、繁

瑣的背景數據分析上。有關企劃專業的數字分析（如：區隔市場詳盡的占

比分析，各種產品測試結果統計）可作為附件提交給上級領導參考。在提

交給銷售部做指引的上市支配中，不要出現過多的企劃專業數據模型——

這樣內容銷售人員看不懂，也不會用，還簡潔引起反感（覺得企劃部是理

論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數據讓銷售人員知道，

新產品設計符合市場機會，在功能、品質、價格等幾個要素上相對競品有

明顯優勢即可。

其次節新產品上市微小環節工作支配

新產品上市支配定稿提交上級審批后，接下來就是確認執行產品上市

支配所須要的各項微小環節工作到位。示例如下：

請個作《上市階段掌控表》表20分鐘

說明：

1、對產品經理而言，《上市階段工作掌控表》是新產品上市前的收

尾工作，但同樣不行掉以輕心。新產品上市前各項準備工作很多都是有遞

進關聯的次序。（如：生產原物料不到位無法生產、廣宣品不與時完成會

影響銷售部的鋪貨效果）產品經理要對上述工作每日跟蹤日清日結，任何

環節（包括非本部門的緣由）出現問題都要與時協調、解決（必要時上報

尋求總經理支持），以確保各環節按時到位，避開出現一個環節斷鏈，全

局癱瘓。

2、上表中步驟7："A類超市新產品進店前期準備”，要督促銷售部

在正式的產品上市之前就著手進行，商超一般有30-45天的新產品進店

選購周期，產品正式上市前，提前就新產品進店與商超接洽，可避開上

市后新產品遲遲不能擺上超市。

3、上市說明是這一環節的重點

上市說明是在產品正式投放市場前最終的內部資源整合與溝通過程，

是新產品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新產品上市支配的培訓大

會。上市說明的質量干脆影響新產品上市支配的執行效果。

上市說明會必備步驟如下：

⑴在“上市說明會”舉辦之前，產品經理必需確認上表2所列1-9

項是否已經準備妥當；

⑵上市說明會的主要內容應包括：

a、產品經理針對新產品上市支配的簡明介紹

b、新產品的誕生思路、它的優勢和利益點在那里，詳細的功能、產

品賣點、展示方式、導購語言、價格規定是怎樣的

C、廣促品運用說明（海報、吊旗、單張、特殊陳設架與促銷活動贈

品等等）

d、用戶主題促銷活動與現場活動演練

e、提問與回答

f、確認各銷售區域預估銷售量

g、銷售團隊的組織激勵

h、與生產、研發、物流確認產能與發貨進度

⑶視銷售區域、市場規模與產品上市困難程度的不同，如有必要以

銷售大區為單位分區域進行上市說明，也可接受公司的可視電視電話會議

系統。

第三節增加新產品上市支配的可執行性

上市支配使最終是由銷售部的人員來執行、新產品上市過程最常見的

是渠道經理和產品經理之間相互指責，渠道經理說產品經理的方案不合實

際，產品經理卻說渠道經理工作不力，如何避開這種內耗現象出現？

1、我認為將上市支配中“渠道促銷”的策劃工作交給渠道經理，產

品經理只負責用戶促銷。這樣做優點是避開產品經理與渠道經理之間相互

扯皮，而且渠道經理做的渠道促銷方案往往更有針對性。缺點是渠道經理

制定渠道促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增

加；另一種方法是：產品經理在上市支配中對每項促銷活動的執行微小環

節全部詳細列明，對渠道經理人各環節工作形成詳細的行動指引，同時在

執行過程中對各促銷活動每一步驟的執行進行實地調查和數字追蹤，與時

糾偏。但這樣做有點產品經理監督渠道經理的味道，更簡潔引起兩個部門

之間的相互指責形成內耗。

不管哪種方式，產品經理、渠道經理確定要有一個人說了算，（即：

有一個總監同時領導兩個部門）而這位營銷部的領導要具備全面的企劃、

銷售學問，并且同時對銷量、費用負責。這樣，營銷副總會利用專業技能

和領導權威去協調這兩個部門之間的沖突。不至于出現企劃部、銷售部干

脆把官司打到總經理處；而總經理要管理整個公司運作，精力不夠，同時

對銷售、企劃學問又不夠專業，“斷不清官司”的現象。

2、上市的支配的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的支配和渠道促銷、

用戶促銷等執行性內容的設計上，企劃在設計這些方案確定不要閉門造

車，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增加方案的可執行可操

作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應當比銷售人員更懂銷售,

對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴密、

更好用。

3、方案的撰寫要真正落實到微小環節，促銷方案由產品經理撰寫，

由渠道經理執行。為防止執行與設計相違反，造成為各部門相互扯皮、責

任不清，產品經理的促銷活動確定要盡可能落實到微小環節、真正對銷售

部人員形成“傻瓜式”動作指引的效果。

一般狀況促銷方案必需落實到以下微小環節:

a）促銷時間：精確到天。如：5月5日至5月15日

b）促銷地點：精確到最小區域。如：對全部專業市場、縣級

c）促銷目標用戶：精確到詳細區域渠道、詳細的用戶遴選方法。

如：西北五省地級以上城市50個，詳細超市的名稱；某地專業市場

的全部歐普經銷商。

d）促銷執行人員：精確到詳細崗位。

如：超市買贈促銷由各分公司商超專員干脆領導促銷人員執行、各分

公司經理為第一責任人、商超專員為其次責任人。

e）促銷內容：精確到促銷政策和限制條件

如：買2送1,購買超過2不享受嘉獎

f）報銷標準：防止促銷資源流失

如：堆頭費報銷要供應堆頭照片和蓋超市財務章的發票。經銷商促銷

贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進貨、贈品登記和店主簽字。

g）促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細則表現：

?必需分專業市場、省會、地市、縣與不同渠道作出不同的鋪貨要求、

嚴格價格規定

?盡可能用圖示表示

如：堆頭嘉獎、店面陳設展示、超市特殊陳設方式、廣告宣揚品方式

的整個步驟等全部用照片加幫助文字數字說明的形式體現，溝通會更加清

楚精準。

?多用數字要求

?對各項工作微小環節盡量作出建議標準

請大家列出以上內容

《產品經理工作手冊》第六章：新產品上市執行和監控

臨門一腳:按支配行動,實現目標。與時糾偏,全程監控。

首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。

從發掘市場機會一依據市場機會“訂做”產品概念f到評估這個“概

念”對公司是否可行一把概念變成實物樣品f支配好如何銷售新產品的每

一步行動并做好相應準備工作。

現在“萬事具備，只欠東風”，到了落實上市支配“臨門一腳”實現

銷售目標的最終關頭了。

在這一階段，須要留意三件事:

一、端正工作風氣、提高士氣、增加叮囑效率和員工方向感、同心同

德把上市支配執行到位；

二、回避新產品上市操作中常見的幾個誤區；

三、在新產品上市執行的整個過程中，對新產品銷量、業績、以與鋪

貨、價格等指標全程監控，與時糾偏，為上市執行工作“保駕護航”。

第一節提高銷售隊伍士氣、同心同德推廣新產品

新產品上市執行由銷售部人員完成，在新產品上市執行過程中銷售人

員對新產品推廣的關注程度、對新產品必勝的信念、以與在對如何推廣新

產品的方向感，是上市執行成功的前提。實際工作中很多企業產品上市失

敗，就是在這幾個方面上出現偏差。

1、關注度不足：

公司對銷售人員有關“新產品推廣的重要性”宣導不夠，一一上市前

沒實行大張旗鼓的新產品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務制定、

日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現對新產品推廣的格

關重視。

業務人員自然感覺新產品上市是“在正常的銷量目標完成之外的額外

任務，公司似乎也不是特殊強調"。一旦銷售人員對此掉以輕心，新產品

上市必敗無疑——大多數業務人員不會主動去費心費勁的推新產品，大家

都會把留意力集中在給成熟產品做促銷，快速起銷量上，這樣做要輕松的

多，效果（銷量提升）也明顯的多。

2、信念不足：

企劃部開“新產品上市說明大會”的間休時間，業務主管會聚在一起

三五成群的爭辯——他們在講什么？他們在探討“企劃部推的這個新產品

有沒有戲”。或許你就會從中聽到“這個新產品不行，死定了”的聲音。

同樣在新產品推廣的過程中也會有人說出類似的論調。這種負面心情一旦

擴散開來，會干脆影響整個銷售隊伍的士氣，給后續上市行為的貫徹帶來

極大危害。

其實真正成熟的業務經理對新產品的功能和品質等有不同看法應當

通過正常渠道反應，給企業提出改進思路。而大多數言語偏激、發牢騷的

人只是“隨口說兩句”或是給自己新產品業績不好找借口推托。所以企業

一方面要廣開言路聽取一線人員對新產品與其上市方法的建設性建議，另

一方面對不負責任的負面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對新產品上市的跟進過程中假如只留意對銷量數字要求，經常會造

成銷售人員面對新產品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激

勵，公司要通過對新產品上市過程各項過程指標的要求，給業務人員方向

感，讓他們明白“過程做的好、結果自然好！”只要能把新產品推廣的過

程指標（鋪貨、陳設、促銷執行等）落實到位，銷量自然來!

詳細動作:

一、提高銷售隊伍對新產品推廣的關注度

1、新產品上市前確定要召回各區主管、經理做產品上市說明大會；

2、對各區業務人員特地訂出新產品銷量任務；

3、日常銷售報表、月會報告中要體現對新產品銷售業績的特殊關注

（詳細方法見第三節：建立完善的業績分析系統全程掌控新產品上市動

態）；

4、上市執行期銷售例會中新產品業績要成為主要議題。對不能如期

完成新產品推廣任務的區域要求做出“差異說明”，并進行獎罰激勵；

5、舉辦銷售競賽（如：新產品銷售冠軍）對優勝者予以公開表彰和

嘉獎（如：頒發銷售精英證書、支配“銷售精英”旅游或發給專項獎金，

把他們一一個都變成明星。）；

6、人員獎金考核制度，要把新產品銷量達成從總銷量達成中提出來

單獨考核；

7、要求公司高層領導對新產品推廣不力的區域親自檢核，指出工作

漏洞，現場獎罰，并通報全公司和營銷系統；

二、扼制“新產品不好銷或新產品太貴”的負面言論，樹立新產品必

勝的信念

1、首先，在新產品上市行銷過程中，產品經理要留意定期與一線人

員溝通，了解他們遇到的阻力、用戶和用戶對產品埋怨，為產品、價格與

促銷方案的進一步改良供應思路。但同時也要留意，我們須要收集的僅僅

是市場反應，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產品“下市”，

決不允許銷售人員發出“這個產品有問題！”“死定了！”“這個產品

不好銷！”這個產品太貴”等負面言論擾亂軍心。

2、端正會議風氣；

管理者話術示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提

建議，少提看法！”什么叫提建議？比如你告知我說你的區域新產品銷售

遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認為通過什么促銷提案或

其他方法，可以化解這個阻力！這種發言說明你是在用心做事。什么叫提

看法？就是叫苦叫累、拿我們的產品和渣排比價格和第一品牌比促銷力度

廣告投入，事實上這都是在找借口！推新產品當然有難度、工作確定有難

度、要不然要我們這些銷售人員干什么？奉勸這種只提看法不提建議滿腹

牢騷的人，請你先反省一下自己的工作看法！”

3、領導親自督辦，在總部旁邊的區域做出一塊樣板市場來——月會

時請各區域主管現場參觀，一來是學習新產品運作的成功閱歷，二來證明

新產品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增加信念；

4、對新產品銷售業績不佳（尤其是發牢騷、散布負面言論）的人，

月會是讓全部區域主管去它的區域開現場會，領導指出他市場上的低級錯

誤（如：展示效果差、經銷商庫存不夠、新產品鋪貨率低、新產品沒進商

超等）并現場懲處，讓大家引以為戒，幫助他相識自己的錯誤，使他的所

謂牢騷不攻自破。

三、增加銷售人員對新產品上市詳細操作的方向感。

1、新產品上市支配中對各環節鋪貨、促銷工作作出詳細規定，形成

銷售人員的工作指引。

2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結

果自然好”的管理文化。加強對各區域新產品推廣過程指標的巡檢。讓大

家明白——新產品任務量能否達成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳設

等）有沒有做好。你的新產品任務沒完成，領導去巡查發覺你各項工作過

程都做的很好，就會給你減任務。反之你銷量月月超標，但過程做的不好,

只能說明要么是公司給你新產品任務量訂的太低，要么你的銷量是假銷量

（沖貨、壓庫存）。詳細過程指標要點可歸結如下：

1）經銷商有無新產品的合理庫存？

2）新產品終端價格是否符合公司指引？

3）新產品渠道價格是否穩定、是否管理好各級經銷商的出貨價格，保

證層層有錢賺？

4）A類商超進店率達標了嗎？有沒有在超市中占據優勢展示?

5）專業市場鋪貨率達標了嗎？專業市場有多少POP、條幅、陳設堆

頭?

6）經銷商鋪貨率達標了嗎？是否擺在最惹眼的位置？是否融入歐普的

銷售區域？是否協調？有多少POP?

7）各運營中心經理有沒有在自己區域的下屬員工中掀起推廣新產品的

工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新產品業績？公司

規定對業務經理推新產品的嘉獎懲處措施有沒有執行到位？

3、進一步把如上過程指標概念細分為不行分割的、量化的小問題一

一形成新產品上市進展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評

估，真正起到行動指引的作用。

正文：自我評估問題

一、正確渠道分銷與鋪貨

終端自我評價表

二、價格

價格執行表

三、賣場布置

不同產品的推出，賣場的布置會有不同要求，落實狀況表

四、模范店支配

五、促銷活動

其次節新產品上市推動中可能出現的問題

在新產品上市的詳細執行過程中，常會出現以下幾個問題：

問題一：推力、拉力沒有有效結合。

我們把渠道鋪貨、渠道促銷稱做市場“推力”，而廣告宣揚與用戶促

銷活動形成新產品上市的“拉力”。有兩種狀況經常出現：

a.銷售部門的天職是“推”——把產品推到專賣店展示出來，并占

據最大展示面。新產品上市假如銷售部門的產品鋪貨執行相當到位，甚至

在短期內超過了預期的鋪貨率指標，而廣告宣揚品與用戶活動卻遲遲沒有

到位或沒有綻開，產品的末端回轉必定緩慢。這樣的操作方式很簡潔造成

通渠道積壓，而且新產品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經銷商的重

復進貨意愿，給以后的產品推動帶來更大的障礙。

b.另一種狀況也相當普遍：企劃部門花了很大的心力進行高密度的

廣告宣揚活動，并通過樣品展示、專業市場促銷等用戶活動有效的提升了

產品知名度和出貨率。但是由于產品鋪貨率極低，使得用戶無從購買。這

樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在細心操作之下，也可以產生類似

“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數狀況下，風險是很大的；同

質化水平高，品牌認可度低、購買參加度低，想要他們“持幣待購”簡直

是不行能。這樣以來，浩大的廣告花費就只有付之東流了。

解決方案：

a、產品經理在新產品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要

的是協調功能。新產品上市階段產品經理要在廣告宣揚品、促銷品的制作、

配發；產品與包材的物料選購和批量生產；展示物料等環節上作好監

督協調保證供應，為銷售門的上市執行作好后勤工作。這須要同時涉與生

產、企劃、銷售、儲運、選購各部門的資源調動。國際公司戲稱產品

經理是總經理就是這個道理。

b、上市支配制定過程中有關鋪貨進度要求的內容要與時和銷售部門

溝通以確保切實可行。上市后要通過企劃人員實地調查等方法監控各地鋪

貨進度是否達標（詳見第四節：新產品上市過程指標與市場表現追蹤）。

c、一旦發覺銷售部門鋪貨不力，產品經理首先要干脆將結果告知銷

售部門領導并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。干脆向總經理

告狀會導致部門關系惡化，而且很可能銷售部門鋪貨不力是另有緣由。結

果追蹤到最終，倒是企劃部協調不與時造成——自己丟面子事小，人為造

成溝通層級過多，企業反應遲緩，貽誤戰機事大！。

d、鋪貨率是新產品上市成功的基礎，鋪貨率達不到確定水平，評估

新產品接受度根本沒有意義，在與銷售部門溝通發覺的確是銷售人員鋪貨

不力，就堅決向上級投訴，公司銷售部門也應與時對鋪貨不能達成的人員

作出懲處。

問題二：產品在鋪貨期就出現持續性缺貨（可能由于產能和原物料的

問題）

上市前期斷貨是新產品德銷的“癌癥”，新產品剛剛進入市場，大量

的廣告、鋪貨和促銷會吸引客戶的留意力努力主推新產品。一旦上市初期

發生斷貨，客戶必定會轉向推銷競品，同時各競品廠家也會生產。而等到

你斷貨一段時間然后又卷土重來時——

a、客戶和你已經不再是初次見面，不能激起客戶的“嘗新愿望

b、客戶已經習慣了銷售競品；

c、上市階段斷貨已經嚴峻挫傷渠道各環節的主動性，不愿再主動進

貨、分銷。

解決方案：

a、上市前，企劃中心、銷售中心、制造部要相互溝通，依據本公司

對該產品的生產實力、銷量預估、設定首批上市區域。假如公司目前原物

料儲備有限或生產實力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續銷

售狀況和產能補充狀況逐步擴大上市區域。堅決避開盲目的全面鋪市，結

果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現象產生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源足夠或

競爭不激烈的區域調貨銷售，也要愛惜來之不易的市場占有率。

c、的確無法解決貨源問題，則應實行“強化接觸”的政策。即加大

POP宣揚與產品特殊陳設,將有限的貨源都用于超商、經銷商等末端鋪貨,

努力維持基礎鋪貨率；同時，應適時停止一切渠道與用戶促銷。這樣做可

在缺貨狀態下接著保持同用戶的接觸，將不利影響降到最低。

問題三：新產品上市時，目標市場中仍有一大堆“舊品”（新產品是

舊品的換代升級）。

在絕大多數的“升級產品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利

狀況下，舊產品因為外觀與價格差異銷售更加緩慢，新產品則由于渠道中

大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進新

貨，以削減自身損失）。

解決方案：

1.千萬不能接受回收舊品的方法：其一、按什么價格回收難有公論，

會引起客訴和公司財務限制的障礙。其二、廠家回收舊產品的行動一旦被

謠傳為“某廠的產品有嚴峻的質量問題，正在回收呢！”后果將不行思議

2.跟據產品線規化，當新品上市的時候，就會有舊品被淘汰，一是銷

量較少，二是庫存積壓，降價是解決問題的較好方法。拉銷量、清庫存、

打對手、推新品一石四鳥。

3.假如舊品主要出現在部分經銷商，且鋪貨率和庫存數量都不大，就

只針對這些少數點進行舊品價格促銷就好；

4.無論如何“處理”舊品，都將是一種市場損失。因此，在新產品上

市前就應當做好產銷協調，給舊品適當的促銷力度，使其快速銷售。

問題四：促銷支配效果折扣

即使在上市支配中對新產品的促銷做了詳細支配、支配，實質執行階

段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。

1、促銷支配不專業。如：戶外促銷，相當一部分由于業務經理談判、

跟進不力沒有進行。而即使在有限的促銷點陳設也很不規范、海報張貼不

明顯、促銷政策也沒有運用陳設、海報、單張、擴音器等方式與時宣揚，

導致促銷效果下降；

2、促銷政策偏差。如：企劃部設計的經銷商鋪貨禮品不適合某區域

市場，影響鋪貨進度；

3、突發事務。如：下雨、沙塵暴天氣突變，造成戶外促銷無法實行,

促銷約定的場地臨時被取消;

4、促銷費用被甑飯。特地給新產品撥的促銷費用和贈品不能作到專

款專用，各地經銷商和銷售人員在借著新產品促銷的資源做“全產品促銷”

——結果自然是已經成熟的老產品賣的更好，而新產品只能做冷凳子。

解決方案：

a、促銷要求盡量標準化。如：促銷企劃部供應包括促銷場地的產品

陳設、價格標注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標準照片并

制定相應的獎罰標準，在上市說明會上對銷售人員詳細培訓；

b、嚴格界定促銷活動產品范圍，堅決不允許老產品“甑飯”促銷，

違者予以懲處；

c、上市期每天嚴密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月

會述職中對當月促銷活動總結匯報）一旦發覺數字異樣，立即追尋緣由，

與時調整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣緣由戶外促銷

不能進行就改為超市戶內促銷）。

d、執行期產品經理應會同公司高層、銷售管理中心各運營中心經理

共同巡檢促銷點，對違規人員予以訂正，落實獎罰措施（注：產品經理在

執行這一動作時最好約銷售當區的經理共同執行，抱著現場解決問題的看

法與他們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售銷

人員對“企劃人員是密探,是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸心情）o

問題五：同時進行兩個以上新產品的推廣。

哈慈集團老板提出“哈慈經過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個

新產品，以前同時推十個八個新產品純粹是無趣的的做法，基層員工忙不

過來，確定會失敗”。

企業同時推出幾個新產品，首先在面對用戶時你的促銷資源會分散，

甚至相互抵消，重點不突出，用戶無所適從（這和新產品被甑飯促銷是一

個道理）；在面對渠道時，要同時讓老板拿出資金進幾個新產品，經銷商

會更疑慮，進貨意愿降低；在業務員執行鋪貨、陳設、促銷、超市進店過

程中工作量會擴大幾倍，留意力分散無法兼顧，最終可能一個產品也做不

活！

解決方案：

1、最好一次推出一個新產品（同一規格的不同花式只算一個新產品）。

2、推兩個以上新產品，在產品的適銷渠道和價位上確定要有所區分,

而且將這種區分對經銷商和銷售人員反復宣導。同時推出價位、渠道雷同

的產品是自己跟自己過不去；

3、假如因企業戰略關系必需推出兩個以上的定位相近的新產品，則

最重要的是快速發覺潛力最大的產品。

在對分銷商首次鋪貨政策中，留意運用樣品包鋪貨（不同產品組合成

一包），然后視銷售狀況看哪個產品銷得快就對哪個產品再進貨。（對比

較有把握的產品，可以同時給全部用戶法首批產品，再進貨再交款，）這

樣做的好處是：降低分銷商進新產品的門檻，降低鋪貨難度，促進各新產

品鋪貨率全面增長；快速發覺選擇優勢產品盡快扶持。缺點是這種做法完

全靠銷售人員的執行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓和

引導內容。（各地市場狀況不一樣，企劃不行能明確規定，什么時間確定

把哪個產品定為優勢產品這么上是要細致探討。）

問題六：興奮的太早：

做產品不是做貿易，一兩批銷售和回款不能說明上市成功，最重要看

用戶是否對你的新產品相識、接受、購買乃至重復購買。尤其是對我們公

司，本身就有浩大的銷售網絡。假如新產品上市動員大會做的足夠“煽情”

——經銷商們每人拉一批貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應求！

這時候就舉杯相慶為時尚早，抓緊去終端看看，產品已經擺到用戶“手邊”

了嗎？這些終端店的銷售怎么樣？